Markus Rosenthal, Geschäftsführer eza! Partnertag, 11. März 2015 Kempten, Allgäu

Energieeffizienz in den Medien

Inhalt

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1. Die Wirkung von Medienbotschaften

2. Wie berichten die Medien?

3. Politik, Medien und Handwerk

4. Was tun?

Wirkungsmodelle in Medien

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Wer

sagt was

zu wem

auf welchem Kanal

mit welcher Wirkung?

Unsere Vorstellung über Kommunikation ist eindimensional

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Päckchenmodell

Sender- / Empfängermodell

These 1: die Botschaft kommt 1:1 beim Empfänger an.

These 2: Es gibt eine direkte Wirkung von Kommunikation im Sinne des Absenders.

Merke: Unsere einfache Vorstellung davon, wie Kommunika-tion funktioniert, führt oft zu Fehlschlüssen im Umgang mit Medien.

Unsere Wahrnehmung schafft unsere Wirklichkeit

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Kommunikation heißt verstehen

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Sender und Empfänger sind keine Maschinen. Sie denken, fühlen, sind sozial eingebunden und haben eine „Verstehensgeschichte“. Praxisbeispiel: ein Kundengespräch verläuft immer anders.

Deutsche Handwerks Zeitung vom 20. Februar 2015

Inhalt

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1. Die Wirkung von Medienbotschaften

2. Wie berichten die Medien?

3. Politik, Medien und Handwerk?

4. Was tun?

Spielregeln der Mediengesellschaft und Motive

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1. Journalisten:

Recherchefrage 1: Wer sind die Akteure?

Recherchefrage 2: Wem nützt es?

Recherchefrage 3: Kann aus den Antworten auf 1 und 2 eine Geschichte erzählt werden?

Nachrichtenwert, Gebrauchswert, Unterhaltungswert.

2. Social Media:

Fakten und Emotionen verschmelzen.

Megatrend negative Medienberichterstattung

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FAS vom 01. März 2015

Themensetzung durch Medien bedeutet: Aufmerksamkeit für das Medium. Reizwörter werden eingeführt und popularisiert. Zuspitzung von Themen.

Megatrend negative Medienberichterstattung

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Entwicklung seit 2011

Berichterstattung gegen alle Gewerke. Berichterstattung über Kosten-Nutzen-Effekt.

Hintergrund Marktforschung

Die Generation 39+ ist mit der Nachkriegserfahrung aufgewachsen, immer sparsam zu sein. Jede Marketingkampagne in der Energieeffizienzbranche hat dieses Leitmotiv aufgegriffen.

Jetzt: Zeit der kommunikativen Reifung in der Energieeffizienzbranche, denn Rechenmodelle funktionieren kommunikativ nicht mehr.

Megatrend negative Medienberichterstattung

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Entwicklung seit 2011 im Bereich Politikberichterstattung

Berichterstattung gegen EEG wechselt zum neuen Thema: Wärmemarkt.

Hintergrund Berichterstattung

Glaubwürdigkeit durch Handeln steht im Vordergrund: „Haben Sie – Politiker, Politikerin – saniert oder nicht?“

Kommunikation der Medien

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Die Ausgangslage für Industrie und Politik ist immer schwierig. Folgende Aktivitäten werden ihnen von Nicht-Wirtschafts-journalisten gerne unterstellt:

Bemänteln

Beschönigen

Verschleiern

Vertuschen

Dieser Ansatz spiegelt sich in der Berichterstattung über die Energiewende und Gebäude-energieeffizienz wider!

Beliebte Reaktionsmuster

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Unschöne Begleiterscheinung schlechter Nachrichten, die einen selbst betreffen: sie bleiben haften.

Klagen über Qualitätsverfall des Journalismus; Fehler werden den Medien oder externen Faktoren zugeschrieben.

Emotionalisierung: Aktionismus in Form unüberlegter Kommunikation.

PR-Maßnahmen nach dem Motto Kampagnenjournalismus versus Qualitätsjournalismus.

Beauftragung von Juristen.

Beliebte Reaktionsmuster

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Ergebnis:

PR-Maßnahmen sind wichtig für die interne Kommunikation und Zielgruppen, die einem wohlwollend gegenüber stehen.

Werbung ist keine unmittelbare Lösung in einer Krise, da sie Glaubwürdigkeit in der Kommunikation nicht ersetzen kann.

Beschäftigung von Juristen erzeugt weitere Berichterstattung.

Klagen über Qualitätsverfall des Journalismus nutzen nichts.

Besser: Durch Informationen und Dialogbereitschaft zur Versachlichung des Themas beitragen.

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Der Weg in die kommunikative Krise:

Angst = Kontrollverlust = Misstrauen = Vertrauensverlust = Vertrauenskrise von Politik und Industrie.

Der (mühsame) Weg aus der kommunikativen Krise:

Glaubwürdigkeit = Sprechfähigkeit = Dialogfähigkeit = Vertrauensaufbau durch Politik und Industrie.

Negative Berichterstattung erzeugt Vertrauenskrise

Inhalt

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1. Die Wirkung von Medienbotschaften

2. Wie berichten die Medien?

3. Politik, Medien und Handwerk

4. Was tun?

Wärmemarkt betrifft unmittelbar

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Strom: Entscheidung der Politik kommt mittelbar über den Preis beim Verbraucher an; 22 Millionen Tonnen CO2 beim Kraftwerkspark hat keine unmittelbare Relevanz.

Austausch von Glühbirne zu LED = do-it-yourself.

Wärme: Jede Maßnahme kostet den Kunden Geld und betrifft ihn unmittelbar. Die Politik unterstützt mit Marktanreizen den Markt.

Effektive Maßnahmen werden vom Handwerker durchgeführt.

Energieeffizienz beim Gebäude ist wie Fußball

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Jeder weiß, worum es geht und

alles wird kommuniziert und kommentiert.

Faktenwissen ist nicht notwendig.

Es wird gerne das Wissen verwendet, das die eigene Meinung unterstützt.

Alles ist medienrelevant und bei Google hinterlegt.

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Erfolgreiches Zusammenspiel dieser Bereiche = Steigerung der Sanierungsquote .

Handwerk, Architektur, Energieberatung werden von der Presse ignoriert .

Politik und Industrie werden von der Presse angegriffen.

Ergebnis: Kunden sind verunsichert über Ziel- setzung und Maßnahmen.

Handwerk, Architektur, Energieberatung, Politik, Industrie

Inhalt

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1. Die Wirkung von Medienbotschaften?

2. Wie berichten die Medien?

3. Politik, Medien und Handwerk

4. Was tun?

Informationsquellen des Wählers/Handwerker-kundens

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Presse, Funk und Fernsehen,

Internet (Internetforen, Soziale Netzwerke),

Nachbarschaft, Freundeskreis,

Handwerker vor Ort,

Energieberater.

Was tun?

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Sprechfähigkeit entwickeln:

Aktuelle Presseberichterstattung kennen.

Aktuelle Argumente (Pro und Kontra) in den Sozialen Medien kennen.

In den Kunden hineinversetzen:

Wissen, dass Presseberichterstattung Verunsicherung erzeugt und Fragen auslöst.

Ängste des Kunden verstehen.

Motive des Kunden verstehen.

Was tun?

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Vertrauen ist der Schlüssel

Glaubwürdigkeit als Markenkern aufbauen.

Vor- und Nachteile von Maßnahmen aufzeigen.

Gewerkeübergreifenden Sanierungsfahrplan entwickeln.

„Wohlfühl-Faktor“ ist als Berichterstattungsthema für Journalisten langweilig, weil keine Geschichte.

„Wohlfühl-Faktor“ ist für den Kunden ein entscheidendes Kaufkriterium.

Was tun?

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Eigene Medienarbeit aufbauen

Erfolgreiche Sanierungsprojekte gegenüber der lokalen und regionalen Presse (Print, Radio, TV) kommunizieren.

Presse – in Abstimmung mit dem Bauherren – auf die Baustelle holen.

Regionalbezug sticht negative Nachricht aus (Geschichte erzählen ist für Journalisten DIE Priorität).

Aufzeigen, was die Sanierungsprojekte auszeichnet im Hinblick auf Kosten, Qualität der Planung (gewerke-übergreifender Sanierungsfahrplan), Ausführung, Wohn- und Wohlfühlqualität.

Medienberichterstattung gegen die Spielregeln der Medien

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Förderung mit Dämmsinn Die hartarbeitenden Steuerzahler

werden endlich entlastet. Bayer-

ischer Ministerpräsident Seehofer

wird zur treibenden Kraft für

Energieeffizienz in Deutschland.

Dies ist das Ergebnis der gestrigen

Sitzung des Koalitionsausschusses.

Dankenswerterweise liefern Dämm-,

Fenster-, Dach-, Lüftungs- und

Heizungsindustrie Produkte, die zur

Wohnqualität beitragen und gerne

verbaut werden. Eine weitsichtige

Politik fördert nun Klimaschutz

zum Wohlfühlen. Die Informat-

ionskampagne der Bundesre-

gierung setzt die Mittel sinnvoll

und zielgenau ein und begeistert

Hausbesitzer, Mieter und Medien.

Das Ergebnis: die Auftragsbücher

des Handwerks sind prall gefüllt.

Regulatorischer Zeitplan

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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Kontakt:

Ansprechpartner: Markus Rosenthal

Geschäftsführer

nuances GmbH & Co KG

Altes Kontorhaus am Spittelmarkt

Neue Grünstraße 17/18

10179 Berlin, Deutschland

T +49 (0)30 257 407 20

F +49 (0)30 257 407 29

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