Flattr, Kachingle & Co. - Freiwilliges Bezahlen als Chance für den Buchmarkt

Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Flattr, Kachingle & Co. –Freiwilliges Bezahlen als Chance für den Buchmarkt

Leander Wattig

Frankfurt, 7. Oktober 2010

1Leander Wattig | http://leanderwattig.de

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Leander Wattig

seit 2006

seit 2008

2010-2011

2009-2010

2003-2007

Selbstständige Tätigkeit alsBerater und Vortragsredner

Blogger (leanderwattig.de)

Lehrbeauftragter der Universität Erlangen-Nürnberg

Lehrbeauftragter der HTWK Leipzig

Studium Buchhandel/ Verlagswirtschaft an der HTWK Leipzig

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Oktober 2010)


Seit August 2009: „Ich mach was mit Büchern“ –Initiative für eine stärkere Vernetzung der Buchbranche

Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs/ (Oktober 2010)

Buchbranchen-Jobbörse


Was sind Flattr, Kachingle & Co.?

Über diese Dienste wird für Content Geld bezahlt:

• für die gesamte Publikation

• oder für einzelne Inhalte-Einheiten/Artikel/Autoren-Beiträge

Quellen: http://flattr.com, http://www.kachingle.com (Oktober 2010)


Sprechen wir also über klassischen Paid Content?

Flattr, Kachingle

& Co.≠

PaidContent

klassisch

Bezahlung vor dem Lesen

+Bezahlung zwingend

Bezahlung nach dem

Lesen+

Bezahlung freiwillig



Funktionsweise von Flattr

Quelle: http://flattr.com/ (Oktober 2010)


Funktionsweise von Flattr

Quelle: http://flattr.com/ (Oktober 2010)


Nutzungsbedingungen

• Monatlicher Betrag kann frei gewählt werden

• Gebühr: 10 Prozent

• Der monatliche Betrag ist fix: 5 US-Dollar

• Gebühr: 15 Prozent



Beide Dienste sind noch sehr jung

Gründung 2010

Gründung 2009



Besonders große Aufmerksamkeit im Gründungsland Schweden und im deutschsprachigen Raum

Quelle: http://www.google.de/trends?q=flattr&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0 (Oktober 2010)


Flattr und Kachingle finden sich auf bekannten Websites

Quelle: http://www.spreeblick.de (Oktober 2010)


Flattr und Kachingle finden sich auf bekannten Websites

Quelle: http://carta.info/ (Oktober 2010)


Aber: angeblich ist der Mensch ein „Homo oeconomicus“

So wird ein (fiktiver) Akteur bezeichnet, der

• eigeninteressiert und• rational handelt, • seinen eigenen Nutzen maximiert, • auf Restriktionen reagiert,• feststehende Präferenzen hat und • über (vollständige) Information verfügt.

Quelle: Stephan Franz: Grundlagen des ökonomischen Ansatzes: Das Erklärungskonzept des Homo Oeconomicus. In: Universität Potsdam (Hrsg.): International economics working paper. 2004-02

► Bezahlt ein „Homo oeconomicus“ freiwillig Geld?


Alltagsbeispiel: Ein Herz für Erzeuger

Quelle: http://www.netto-online.de/herzfuererzeuger/index.php (Oktober 2010)


Alltagsbeispiel: Sachspenden

Quelle: hombertho, CC-Lizenz BY-NC-SA, http://www.flickr.com/photos/hombertho/3824955911/in/photostream/ (Oktober 2010)


Alltagsbeispiel: Klingelbeutel in der Kirche

Quelle: GFreihalter, CC-Lizenz BY-SA, http://bit.ly/cKBO8M (Oktober 2010)


Alltagsbeispiel: Erfolgsfaktoren im Social Web

Meine Definition der Erfolgsfaktoren

im Social Web:

…

Bitte

…

Danke

…

Quellen: http://leanderwattig.de/index.php/2010/02/04/erfolgsfaktoren-im-social-web/, http://www.amazon.com/Thank-You-Economy-Gary-Vaynerchuk/dp/0061914185 (Oktober 2010)


Menschen scheinen nicht nur Maximierer eigenen Nutzens zu sein – freiwillige Zahlungen befriedigen Bedürfnisse

Quellen: Studie der GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Deutschen Spendenrats e.V., http://www.online-fundraising.org/index.php?/spendenaufkommen-im-jahr-2009-ruecklaeufig.html (Oktober 2010); Deutscher Spendenmonitor 2009, tns infratest (Dezember 2009)

Spendenaufkommen im Jahr 2009

Durchschnittliche Spendenhöhe pro Kopf im Jahr 2009

Spenderquote in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in den Jahren 1996-2009

► knapp 2,1 Milliarden Euro

► 115 Euro

► zwischen 37 und 50 Prozent


Bedürfnisbefriedigung ist der Motor von Märkten

Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle Tauschbeziehung:

• vorhanden sein muss ein Tauschobjekt (knappes Gut), das ein entsprechendes Bedürfnis befriedigt

• vorhanden sein muss mindestens ein Anbieter und mindestens ein Nachfrager

• vorhanden sein muss ein Tauschmittel (in der Regel Geld)

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008


Es gibt verschiedenste knappe Güter, für die der Nutzermittels Flattr, Kachingle & Co. Geld bezahlen kann

Selbst-darstellung

soziale Anerkennung

u.v.m

Ermöglichung von Inhalten, Projekten, …


Im Internet nutzen wir „Gefällt mir“ zur Selbstdarstellung

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Oktober 2010)


Mit Geld verbundene Likes sind viel aussagekräftiger

Quelle: http://www.kachingle.com/kachingler.php?id=1584 (Oktober 2010)


Besonders großzügige Unterstützer fallen positiv auf –Plätze in Top 10 der Förderer sind ein knappes Gut

Quelle: http://www.kachingle.com/site.php?id=1017&section=kachinglers (Oktober 2010)


Internet-Content ist im Rezipientenmarkt nur begrenzt marktfähig, da• Grenzkosten Null sind • Ausschluss nicht/kaum

herstellbar ist

► Eigenschaften öffentlicher Güter (wie auch Hörfunk)

Das knappe Gut kann auch Internet-Content sein, den es sonst nicht gäbe

► First Copy Costs entstehen auch im Internet und müssen finanziert werden► Im Internet sind Vertriebserlöse oft aber nicht im ausreichenden Maße erzielbar

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006; Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005


Selbst bei führenden Medienmarken sind Print-Vertriebserlöse die tragende Säule

Quellen: http://www.dnv-online.net/medien/detail.php?nr=46616&rubric=Medien&PHPSESSID=imakc5n8u3cq3lnvdjsu7t6kcfe9e80j; Foto: http://www.spiegelgruppe.de/spiegelgruppe/home.nsf/Navigation/131087E5C7F5F6C2C125724C004C570B?OpenDocument (Oktober 2010)

Ove Saffe, Geschäftsführer SPIEGEL-Verlag, im September 2010

„Der gedruckte SPIEGEL war, ist und bleibt die

tragende Säule.“(…)

„In Zeiten zurückgehender Anzeigenerlöse spielt der

Vertrieb eine immer wichtigere Rolle.“


Plattformen wie Spot.us zeigen, dass Menschen freiwilligfür manche Inhalte zahlen, die es sonst nicht gäbe

Quelle: http://spot.us (Oktober 2010)


Auch viele Nutzer von Flattr, Kachingle & Co. zahlen für die Ermöglichung der von ihnen favorisierten Inhalte

Quellen: Joi Ito, CC-Lizenz (BY), http://bit.ly/aSjPSy; http://tim.geekheim.de/2010/09/28/aktuelle-betrachtungen-zu-flattr/ (Oktober 2010)

Tim Pritlove, Event-Manager, Podcasterund Medienkünstler

„Meine Einnahmen mit flattr im August 2010 betrugen übrigens 889,01 EUR. Damit lag der Betrag etwas unter dem des Vormonats, im Anbetracht der Tatsache, dass ich im August aber fast nicht zum

Produzieren kam (Urlaubs- und Reisezeit), kann ich nur Feststellen, dass sich wohl meine These, warum Leute flattr benutzen, bestätigt: es ist weniger eine

Entlohnung für Geleistetes als vielmehr eine Vorauszahlung für Kommendes. Man möchte, dass

es weitergeht, dass der Begünstigte in die Lage versetzt wird, sich weiterhin den Dingen zu widmen,

die Auslöser für die Zahlung waren. Und es geht auch um Motivation.“


Freiwilliges Bezahlen als Chance für den Buchmarkt?

Martin Ott, Co-CEO von PayPal-KonkurrentMoneybookers, im Juni 2010

Quellen: http://meedia.de/nc/details-topstory/article/freiwillig-zahlen-klappt-nicht-bei-medien_100028406.html; Foto: http://corporate.moneybookers.com/the-team/martin-ott/ (Oktober 2010)

„Ich kann mir nicht vorstellen, dass Nutzer

bei kommerziellen Angeboten in großem

Stil anfangen, freiwillig zu zahlen.“


Buchmarkt-Abgrenzung des BörsenvereinsDer Börsenverein des Deutschen Buchhandels bietet den Branchen-Monitor BUCH an, einen monatlich erscheinenden Newsletter, in dem die aktuelle Entwicklung des Marktes im Vergleich zum Vorjahresmonat und Vorjahresquartal dokumentiert wird.

September-Ausgabe:

„Der Buchmarkt in Deutschland setzt sich aus unterschiedlichen Vertriebswegen zusammen (Marktanteile beziehen sich auf das Jahr 2009).“

Quelle: http://www.boersenverein.de/de/portal/Branchen_Monitor_BUCH/158296 (Oktober 2010)


Autoren und Leser fehlen bei der zu engen Marktabgrenzung des Börsenvereins

Quelle: http://www.boersenverein.de/de/portal/Branchen_Monitor_BUCH/158296 (Oktober 2010)

Autoren Leser


Das Internet ermöglicht heute den direkten Kontakt und direkte Transaktionen zwischen Autoren und Lesern

Autoren LeserInternet

► Die Erlöse der „Mittelsmänner“ machen nur einen Teil des Buchmarktes aus.► Die Entwicklung dieser Erlöse ist nicht gleichzusetzen mit der Marktentwicklung.► Oft werden neue Geschäftsmodelle deshalb als irrelevant abgetan,

weil sie für die „Mittelsmänner“ nicht attraktiv genug sind.


Wie sieht das Geschäftsmodell von Autoren aus?

• Autoren benötigen:- Sichtbarkeit = Leser und Feedback- Geld = Zeit für das Schreiben

• Ziel der meisten Autoren: Verlagsvertrag

• Für die Hoffnung auf Sichtbarkeit und Geld geben sie Nutzungsrechte ihrer Werke ab.

• Der Erfolg des Abschlusses eines Verlagsvertrages ist oft trügerisch.

• Viele Autoren mit Verlagsvertrag haben am Ende weder Sichtbarkeit und Geld noch die Nutzungsrechte ihrer Werke.


Wie attraktiv ist das Geschäftsmodell von Autoren?

Quelle: http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5349093,00.html (Oktober 2010)

Katharina Hacker, Schriftstellerin, 2006 Gewinnerin des Deutschen Buchpreises

„Lesungen spielen eigentlich die kontinuierlichste Rolle für uns Autoren“ (…) „Das, was ich an den Büchern verdiene,

überhaupt nicht. Bis zum Buchpreis waren das derart minimale Summen, dass ich nicht damit rechnen konnte, mehr als einen Monat davon

leben zu können.“



Quelle: PhotographerFFM, CC-Lizenz (BY), http://bit.ly/bk58Ok; http://bit.ly/aNr3hW (Oktober 2010)

Andreas Maier, Schriftsteller, über den Gewinn des mit 12.000 Euro dotierten Robert-Gernhardt-Förderpreises

„Mein Tagesablauf ist auf das Schreiben

eingerichtet. So ein Preis heißt: vier bis fünf

Monate Lebenszeit.“



Quelle: http://bit.ly/aNr3hW (Oktober 2010)

Marcus Roloff, Lyriker

„Meine Frau verdient gottlob

okay.“



Grundvoraussetzungen für die Künstlersozialversicherung: Nach § 1 KSVG ist Voraussetzung für die Versicherungspflicht, dass eine künstlerische oder publizistische Tätigkeit erwerbsmäßig und nicht nur vorübergehend ausgeübt wird.

Bereich Wort:

Quelle: http://www.kuenstlersozialkasse.de/wDeutsch/ksk_in_zahlen/statistik/durchschnittseinkommenversicherte.php (Oktober 2010)

Durchschnittliches Jahreseinkommen der aktiv Versicherten: 16.458 Euro

Durchschnittliches Jahreseinkommen der Berufsanfänger: 13.654 Euro



► Die kulturellen Märkte zeigen sich als „Winner-take-it-all-Märkte“

Quelle: Commissioned analysis of 10,220 “mainincome” selfemployed tax payers (2001) – Statistisches Bundesamt; ALCS Survey German writing income (subsample “professional authors”);http://www2.hu-berlin.de/gbz/downloads/pdf/SERCIACPapers/Kretschmer.pdf; http://www.golem.de/0707/53512.html (Oktober 2010)

Fragebogen-Umfrage unter 25.000 Autoren in Deutschland und in Großbritannien zu ihren Einnahmen:

Im deutschsprachigen Raum bezieht die Top 10 der professionellen Schriftsteller (> 50 % des Einkommens durchselbstständige Autoren-Tätigkeit)rund 41 Prozent der Gesamteinnahmen.

In Großbritannien bezieht die Top 10 sogar 60 Prozent der Gesamteinnahmen.



Fragebogen-Umfrage unter 25.000 Autoren in Deutschland und in Großbritannien –

Einkommen professioneller Schriftsteller

(> 50 % des Einkommens durch selbstständige Autoren-Tätigkeit):

“Mean (‘average’) earnings” 20.113 Euro

“Median (‘typical’) earnings” 12.000 Euro

Quelle: Commissioned analysis of 10,220 “mainincome” selfemployed tax payers (2001) – Statistisches Bundesamt; ALCS Survey German writing income (subsample “professional authors”);http://www2.hu-berlin.de/gbz/downloads/pdf/SERCIACPapers/Kretschmer.pdf; http://www.golem.de/0707/53512.html (Oktober 2010)


Flattr ist seit August 2010 in der offenen Beta – dennoch gibt es schon Einnahmen in für Autoren relevanter Höhe

Quellen: Joi Ito, CC-Lizenz (BY), http://bit.ly/aSjPSy; http://tim.geekheim.de/2010/09/28/aktuelle-betrachtungen-zu-flattr/ (Oktober 2010)

„Meine Einnahmen mit flattr im August 2010

betrugen übrigens 889,01 EUR. “

Tim Pritlove, Event-Manager, Podcasterund Medienkünstler


Wie könnten Autoren Flattr, Kachingle & Co. nutzen?

Heute existieren Alternativen zu klassischen Verlagen:

- Selfpublishing/Print on Demand

- Community-Plattformen

- individuelle Dienstleisterauswahl Markus Albers: „Meconomy“

► Die meisten Ansätze gehen noch von der Publikation abgeschlossener Bücher aus.

► Klassisches Publishing-Modell: 1. „Vorlegen“, 2. Buch fertigstellen, 3. Geld verdienen über den Vertrieb


Wie könnten Autoren Flattr, Kachingle & Co. nutzen?

• Dank der digitalen Medien müssen Bücher heute nicht mehr abgeschlossen werden.

• Es besteht die Chance, den Schreibprozess selbst zu monetarisieren.

• Die Idee ist nicht neu: Werbung soll das leisten.

• Flattr, Kachingle & Co. könnten aber eine – attraktivere – Alternative sein.

• Voraussetzung: der Autor hat genug Unterstützer/Fans („Community First“)

Ähnlich wie auch viele Journalisten begreifen sich immer mehr Autoren/Schriftsteller zunehmend als Unternehmer►


Inhalte-Erstellung und -Vertrieb sind nicht mehr zwingend gekoppelt Im klassischen

Publishing-Modellmussten die

Grenzkosten des Veröffentlichens über den Vertrieb finanziert werden.

Im Internet sind die Grenzkosten des Veröffentlichens quasi Null und

Autoren können ihre Inhalte daher gratis anbieten.

► Ein wichtiges Ziel erreichen Autoren so auf jeden Fall – möglichst viele Leser.► Viele dieser Leser bezahlen – wenn sie Fans sind – freiwillig einen Teil der First Copy Costs,

da es diese Inhalte sonst u.U. nicht geben würde. Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006


Für Nutzer von Flattr, Kachingle & Co. sind „Piraten“keine Gefahr, sondern quasi „Vertriebsmitarbeiter“

Beim klassischen Publishing-Modellbedeutet die freie Zugänglichkeit von Inhalten potenzielle Einnahmeverluste.

Für Nutzer von Flattr, Kachingle & Co. bedeutet die freie Zugänglichkeit ihrer Inhalte potenziell mehr Fans und höhere Einnahmen.


Leser als „Vertriebsmitarbeiter“

Quellen: http://www.neunetz.com/2010/08/25/filesharing-flattr-und-bezahlschranken-die-aufloesung-historischer-unfaelle/; Foto: http://www.neunetz.com/about/ (Oktober 2010)

Marcel Weiß, Blogger und Berater

„Ich als Produzent kann in der Regel keine so

effiziente Distribution sicherstellen, wie es

andere – oft meine eigenen Leser, Nutzer, Fans – für mich erledigen können.“


Nutzer von Flattr, Kachingle & Co. können das Informationsparadox auflösen

Prüfqualitäten dominierend

Quellen: keetsa, CC-Lizenz BY-SA, http://www.flickr.com/photos/keetsa/524638590/sizes/m/in/photostream/ (Oktober 2010); Arrow, K. 1962. Economic welfare and the allocation of resources for innovations. Nelson ed., The rate and direction of incentive activity: Economic and social factors. Princeton University Press: Princeton, NJ.

Erfahrungs- u./o. Vertrauensqualitäten dominierend

„… there is a fundamental paradox in the determination of demand for information; its value for the purchaser is not known until he has the information, but then he has in effect acquired it without cost …“


Autoren sind nicht mehr zwingend auf klassische Verlage angewiesen

Richard K. Breuer, Schriftsteller und Verleger

„So gilt: nur wer in einem Publikumsverlag verlegt wird, kann mit Fug und

Recht behaupten, dass er Autor sei.“

Das war früher so und mag heute noch so sein. Künftig wird es v.a. darum gehen, als Autor echte Nachfrage nachzuweisen, um ernst genommen zu werden.

►Quelle: http://1668cc.wordpress.com/2010/10/01/bestseller-2-0-mit-neobooks-epidu-euryclia/ (Oktober 2010); Foto: Laurent Ziegler


Freiwilliges Bezahlen als Chance auch für die Unternehmen des Buchmarktes?

Autoren Leser


Verlage haben heute nur einen sehr begrenzten Markteinblick

Quelle: http://www.welt.de/die-welt/wirtschaft/article10038877/Der-lange-Weg-zum-Leser.html (Oktober 2010); Foto: Zusendung von Dominique Pleimling, Eichborn AG

Dr. Renate Dernedde, Vertriebs- und Marketingleitung, Eichborn AG

„Es gibt auf dem Buchmarkt keine Marktforschung,

vergleichbar mit der für, zum Beispiel, Sonnenmilch“ (...) „Man kann aber nie genau abschätzen, wie das Buch

beim Erscheinen aufgenommen wird.“


Dennoch müssen Verlage diese wichtigen Aufgabe erfüllen: Talent-Entdeckung und -Entwicklung

Quelle: http://www.zeit.de/2009/42/DOS-Dick-und-doof?page=2 (Oktober 2010); Copyright Foto: FinePic, München

Dr. Hans-Peter Übleis, Geschäftsführer, Verlagsgruppe Droemer Knaur

„Wir müssen immer wieder in

neue Leute investieren.“


Früher: “Filter, then publish” – heute: “Publish, then filter”Droemer Knaur reagiert mit neobooks.com auf den Trend

Quelle: http://www.neobooks.com/ (Oktober 2010)


Empfehlungen sind aber auch hier leicht ausgesprochen

Quelle: http://www.droemer-knaur.de (Oktober 2010)


Mit Geld verknüpfte Empfehlungen sind ein sehr aussagekräftiger Relevanzfilter für Verlage

Quelle: http://www.droemer-knaur.de (Oktober 2010)


Mit Geld verknüpfte Empfehlungen als Relevanzfilter

Richard K. Breuer, Schriftsteller und Verleger

Quelle: http://1668cc.wordpress.com/2010/10/01/bestseller-2-0-mit-neobooks-epidu-euryclia/ (Oktober 2010); Foto: Laurent Ziegler

„Wer ein paar Münzen für einen Text bezahlt (…), der zeigt damit klar und deutlich an, dass er dem

Text eine Empfehlung ausspricht.“(…) „Nach einer Buchpräsentation beklatscht und schultergeklopft zu

werden, ist die eine Sache, die Verkaufszahlen eine andere.“

► Entscheidend ist letztlich die Wahrscheinlichkeit eines künftigen Erfolges. ► Wer als Autor schon Erfolg hat, wird auch künftig am ehesten von einem Verlag o.ä.

zusätzlich gefördert werden.► Auch heute arbeiten Verlage gern mit bereits erfolgreichen Themen und Autoren.


Fazit: Flattr, Kachingle & Co. –Freiwilliges Bezahlen als Chance für den Buchmarkt?

Stärken• Flattr, Kachingle & Co. stellen eine

echte Alternative zum klassischen Paid Content und der Werbe-vermarktung dar

• Mit Geld verbundene Empfehlungen sind sehr aussagekräftig

• Marktentwicklung tendenziell schrumpfender Printmedien kommt Diensten entgegen



• Flattr und Kachingle sind noch relativ unbekannt

• Integration „sozialer“ Features unterentwickelt

• Plattformen sind noch jung und nicht ausgereift

• Henne-Ei-Problem• Kreditkartennutzung ist in

Deutschland nicht so verbreitet

Schwächen



• Finanzielle Förderung der Buchmarkt-Basis

• Qualität im Gesamtsystem steigt, weil Autoren durch Zusatz-einnahmen mehr Schreibzeit haben

• Übergänge Autoren-Profi/-Laie werden fließender

• Autoren schreiben weniger für Lektoren und mehr für Leser

Chancen



• Bisherige Geschäftsmodelle können nicht gleichwertig ersetzt werden

• Größe des Marktpotenzials ist unbekannt

• Verteilung von unten nach oben evtl. auch hier („Winner-take-it-all-Markt“)

Risiken


Ausblick?

+


Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise

Leander Wattig

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