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AZ Direct AG, Blegistrasse 1 Postfach 94, 6343 RotkreuzT +41 41 248 44 44, info@az-direct.ch, www.az-direct.ch

Roger Dobler, Head of Consumer & Data Analy- tics und Mitglied der Geschäftsleitung T +41 71 313 27 54 roger.dobler@az-direct.choder www.az-direct.ch > Angebot > Adressen und mehr > Roper Consumer Styles

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Was interessiert Zielgruppen? Worauf reagieren sie? Wie verhalten sie sich? Antworten geben Persönlichkeitstypologien. Die GfK Roper Consumer Styles (RCS) bilden diese auf Basis unterschiedlicher Lebensstile. Die Ausrichtung auf deren Bedürfnisse sorgt für gezielteres Marketing. In der Schweiz bietet die AZ Direct AG neu CRM-, Direktmarketing- und Geomarketing-Dienstleistungen rund um die RCS an.

GfK Roper Consumer Styles: erkennen, wie Zielgruppen ticken

Wer seine Zielgruppen nach den GfK Roper Consumer Styles selektieren will, kann dies direkt im Online-Shop der AZ Direct tun: unter shop.az-direct.ch. Die Potenziale sind sofort ersichtlich. Die Selektion lässt sich unter anderem dank der Zuhilfenahme sozio-demografischer sowie verhaltensbezogener Merkmale weiter schärfen.

Sag mir, wer du bist, und ich sag dir, was du isst. Und was du fährst. Und was du trägst. Und …Analysen des Kaufverhaltens zeigen: Die Un-terschiede zwischen den Lebensstilen sind markant. Beispiel Essen: Die «Weltoffenen» sind besonders schlankheitsorientiert. Sie probieren gerne neue Produkte aus, gehen auswärts essen und bevorzugen internati-onale Spezialitäten und hochwertige Deli-katessen. Die «Kritischen» hingegen kaufen natürliche Produkte und Nahrungsmittel auf biologisch-ökologischer Basis ein. Sie ver-meiden künstliche Zusatzstoffe. Produkte mit umweltfreundlicher Verpackung punkten. Solche lebensstilspezifischen Präferenzen lassen sich auch für viele andere Märkte er-mitteln – etwa für die Branchen Automobil, Energie, Finanzdienstleistungen, Tourismus und Textil.

GfK Roper Consumer Styles: Teil der 360°-KundensichtDie GfK Roper Consumer Styles eignen sich ideal für eine psychografische Segmentie-

Zu wissen, dass die Kernzielgruppe männlich, zwischen 30 und 45 Jahre alt ist und ein mittleres Einkommen hat, ist zwar schön, aber nur die Hälfte der Miete. Kommt die Information dazu, welche Einstellung und Werte diese Männer haben, welche Lei-denschaft sie antreibt, was ihnen wichtig ist, dann jubeln Marketing und Vertrieb. Einer-seits lässt sich nun abschätzen, wer für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen wirklich affin ist. Andererseits kann man aus dem Wissen, wie die Zielgruppe «tickt», ab-leiten, über welche Kanäle und auf welche Weise (Text, Gestaltung etc.) diese am besten angesprochen wird.

Die acht GfK Roper Consumer Styles neu bei AZ Direct Ein psychografisches Modell, um die Marke-tingaktivitäten an den Bedürfnissen der Kon-sumenten auszurichten, sind die GfK Roper Consumer Styles. Diese funktionieren für die Schweiz ebenso gut wie international. Hier-zulande bietet die AZ Direct AG seit April dieses Jahres verschiedene Dienstleistungen im Zusammenhang mit den RCS an; angefan-gen von der Möglichkeit, Zielgruppen nach den acht Lebensstiltypen zu selektieren, über die Analyse der Lebensstile auf Basis von

Kundendaten (Kundenstammanalysen) bis hin zur Ermittlung von regionalen Marktpo-tenzialen.

Was Konsumenten bewegt: die RCS-Lebensstile Die Lebensstile der GfK Roper Consumer Styles sind auf einer vierpoligen Lebens- stilkarte angeordnet. Diese zeigt die konsum-relevanten Werte der jeweiligen Zielgruppe auf.

Die Verbraucher verteilen sich nach ih-ren Wertorientierungen: Zu den materialis-tischen Zielgruppen zählen beispielsweise die nach Wohlstand strebenden «Träumer» und die «Häuslichen», denen gesellschaft-liche Anerkennung wichtig ist. Am entgegen-gesetzten Pol ist die postmaterialistisch ori-entierte Gruppe der «Kritischen» angesiedelt. Für sie zählt im Leben Bildung und Nach-haltigkeit. Ihnen nahe stehen die individu-alistischen und designorientierten «Weltof-fenen». Den hedonistisch eingestellten, risi-kofreudigeren Gruppen, wie den trend- und körperbewussten «Abenteurern», stehen die puritanischen Verbraucher gegenüber. Zu ih-nen werden die harmonie- und sicherheitsbe-dürftigen «Bodenständigen» ebenso wie die umweltbewussten «Realisten» gerechnet.

rung im Rahmen einer Kundenstammanaly-se im B2C-Bereich. Das funktioniert so: Der Auftraggeber liefert der AZ Direct Informa-tionen zu bestehenden Kundensegmenten, z.B. zu aktiven und inaktiven Kunden. Die AZ Direct verknüpft diese Daten mit ihren Consumer Insights zu über sechs Millionen Privatpersonen in 3,5 Millionen Haushalten. Zusammen ergibt das eine Rundumsicht auf den Kunden. Hat man die Kundensegmente und deren Unterschiede erst einmal klar vor Augen, lassen sich diese noch besser pflegen und weiterentwickeln. Ein unmittelbarer Nutzen kann auch für die Neukundengewin-nung gezogen werden – weil aufgezeigt wird, welches die Erfolg versprechenden Zielgrup-pen sind, wie gross deren Restpotenziale sind und wie mit diesen kommuniziert werden sollte. Das Ergebnis: ein nachhaltiges und

messbar optimiertes Zielgruppenmarketing auf Basis von Soziodemografie, Lebensphase sowie der Persönlichkeitstypologie gemäss den GfK Roper Consumer Styles.

Von den Euro-Socio-Styles zu den GfK Roper Consumer StylesMarktforschern sind sie längst ein Begriff: die nach dem US-Marktforscher Elmo Roper be-nannten Roper Reports Worldwide. Seit der Übernahme des Roper Institutes durch die GfK im Jahr 2007 wird diese Verbraucher-studie jährlich von der GfK Gruppe durchge-führt. Auf deren Datenbasis entwickelte die GfK die GfK Roper Consumer Styles. Diese lösen die bisherigen Euro-Socio-Styles ab. Um einen nahtlosen Übergang von der ei-nen zur anderen Typologie zu gewährleisten, wurden 2007 mehrere Tausend Verbraucher

in vier europäischen Ländern sowohl für die GfK Roper Consumer Styles als auch für die Euro-Socio-Styles befragt.

Die neue Typologie steht aktuell für 38 Länder auf fünf Kontinenten zur Verfü-gung. Für international tätige Unternehmen ist die globale Anwendbarkeit der GfK Ro-per Consumer Styles ein zusätzlicher Vorteil. Allerdings ist klar, dass den spezifischen Ei-genheiten jedes Landes Rechnung getragen wird. «Die einzelnen Lebensstile funktionie-ren zwar für jedes Land», erklärt Dr. Verena Gelpke von der GfK Schweiz, «aber die Ver-teilung der Bevölkerung auf die Stile unter-scheidet sich. Für die Feinjustierung auf die Schweiz führen wir deshalb immer wieder repräsentative Umfragen durch. Seit 2009 ha-ben wir Interviews mit über 50 000 Personen durchgeführt.» n

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Die Platzierung auf der Lebensstilkarte gibt Auskunft über die Wertorientierung der Verbraucher. 360º-Zielgruppenmarketing - Consumer Insights und Zielgruppenorientierung für ein erfolgreiches Marketing.

Die acht Lebensstile der GfK Roper Consumer Styles

Träumer Traum vom grossen Glück Häusliche Wunsch nach materieller Sicherheit und StatusBodenständige Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Anspruchsvolle zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Kritische Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung Weltoffene zwischen Selbstverwirk- lichung, sozialer Ver- antwortung und Vergnügen Abenteurer Leidenschaften leben Realisten harte Arbeit und Verantwortung

©GfK AG/AZ Direct AG 2013

Die alte Weisheit «Du bist, was du isst» schlägt sich auch in den GfK Roper Consumer Styles nieder.