id-ee Blog Session 3 - Identity

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  • 1. Von derStrategiezumImageDie Geheimnisse erfolgreicher Markenfhrung

2. Von der Strategie zum Image.Identity id-ee Blog1. November 2012id-ee GmbH / Agentur fr Markenkommunikation / Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenfhrung2 Copyright 2012 lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved. 3. id-ee BlogIdentityHelloBye Theorie 1 TestBasics NeuroIdentity EvaluationPsychologieMonitoring 4 2Strategie DesignPlanningInszenierungPositionierung Idee 3Digital Kreation3 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 4. AgendaIdentity id-ee Blog1. Wahrnehmung2. Corporate Identity3. MINI Global Brand Identity4 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 5. 1. WahrnehmungProzessQuelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 105). Mnchen: Vahlen.5 Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity 6. Man kann nicht nicht kommunizieren.// Paul Watzlawick6 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 7. I never read I just look at pictures.// Andy Warhol8 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 8. Das Wichtigste ist zu entscheiden, wofrman steht, was man darstellt, was freinen wichtig ist und was man wert ist.// Scott Livengood9 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 9. Wahrnehmung Der Prozess Findet zu grossen Teilen unterbewusst statt Schwer steuerbar Das gefllte Urteil ber Menschen hngt nicht nur von dem Verhalten oder der Erscheinung unseres Gegenbers ab, sondern ebenso sehr von unseren eigenen Erfahrungen, Erwartungen und unserem Wissen Unsere persnliche Prgung hat zur Folge, dass wir bestimmte Verhaltensformen immer wieder hnlich beurteilen Wir beurteilen andere Personen stets im Kontext unseres eigenen kulturellen und sozialen Kontextes// Handlungen oder usserungen werden inverschiedenen Kulturen der Welt unterschiedlichgedeutet.10 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 10. Der Prozess der Wahrnehmung 3 Phasen 1. Empndung Aufnahme physikalischer Energie (Schallwellen, Licht, etc.) ber Sinne Umwandlung in neuronale Aktivitt von Gehirnzellen 2. Wahrnehmung Aufgenommene Information wird zusammengefasst, organisiert & z.T. verworfen. Nicht weitergeleitet werden permanente Informationen, z. B. Strassenlrm.2. Wahrnehmung. 3. Klassikation Das Wahrgenommene wird vor dem Hintergrund unseres Wissens und unserer Erfahrung identiziert, kategorisiert und (meist) verstanden.2. Wahrnehmung.11 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 11. Der Prozess der Wahrnehmung Der Faktor Vertrauen Langjhrige Beziehungen hngen stark vom Mass an Vertrauen ab Basis des Vertrauen sind Kontinuitt, Ehrlichkeit und Berechenbarkeit Wird einer der Punkte verletzt, kommt es zum Wegfall einer der wichtigsten Sulen einer dauerhaften Beziehung// Fr die Unternehmensdarstellung bedeutet das:Mit steigender Konsistenz wchst das Gefhl derVerlsslichkeit.12 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 12. Wahrnehmungsprozess (Bruner/Postman) Kontinuitt und permanente berprfung1. Hypothese 2. Input 3. bereinstimmung13 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 13. Vergleich zwischen Person und Marke David Bibby, Auckland University einen Namen. gehren Familien an. einzigartige Persnlichkeiten. physische Markmale, die sie differenzieren. Freunde und Partner, ber die man sie beurteilen kann. durchleben verschiedene Lebenszyklen. eine Haltung uns gegenber, dass auch unsere Haltung gegenber ihnen bestimmt. eine Beziehung mit uns durch Interaktion, mit der unsere Wahrnehmung gesteuert wird. Beziehungen zu Personen, die auf Aufrichtigkeit, Zuverlssigkeit und Vorhersehbarkeit basieren. eine einzigartige Unterschrift z.B. auf Schecks, mit der sie etwas versprechen. Werte, die sie betonen oder ignorieren.14 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 14. Corporate Identity Sttzt Prol und Identitt einer Unternehmung Herausarbeitung der Individualitt eines Unternehmens in Abgrenzung zum Wettbewerb Erarbeitung eines konsistenten, wiedererkennbaren Prols Koordination und Integration der unterschiedlichen Verhaltensweisen und Kommunikationsformen zu einem kongruenten Handlungskonzept Nutzung eines strategischen Wettbewerbvorteils Identitt schafft Vertrauen in das Unternehmen, in die Produkte, in die Dienstleistungen. Identitt muss sich entwickeln und ist ein kontinuierlicher Prozess. Identitt erfordert intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen.15 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 15. Roger Federer vs. Rolex Imagetransfer von Prestige17 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 16. Kunden kaufen mehr als nur Produkte: Sie neigen dazu, die Firma zu kaufen, die das Produkt herstellt. // Lynn Townsend18 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 17. 2. Corporate Identity Grundmodell Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 105). Mnchen: Vahlen.19 Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity 18. Branding Eine Kuh ist eine Kuh20 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 19. Denition Branding This is the strategic and creative practice of creating brands and managing them as valuable assets. // Swytun 2006Swytun, J. (2006, S. 14 & S. 21). The Brand Glossary. Interbrand.21 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 20. Unternehmensrelevante Vernderungen Information Overload MarktsituationGesellschaftliche Entwicklung Marktsttigung & DiversizierungAblehnung bekannter Normen Merger & Akquisitions Erlebnis- und Genussorientierung Wettbewerbsverschrfung Steigende Bedeutung Freizeit/mat. Krzere LebenszyklenWerte Unberechenbare Kunden Umwelt & soziale Sicherheit Wachsende Transparenz Aufwertung von Individualitt Komplexere Produkte Steigende High-Touch-Werte Trend zur kritischen Gesellschaft// Innovations- & Zeitdruck// Neue Produkte // Information-Overload// Konkurrenz/Werbedruck22 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 21. Corporate Identity (CI) Was ist das? CI ist ein strategisches und operatives Managementtool zur Optimierung der Aussenwahrnehmung von Unternehmen Erste wissenschaftlich fundierte Formulierung durch Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler & Hans J. Funck in ihrem Standardwerk Corporate Identity (CI) Autoren gingen von der Annahme aus, dass Unternehmen den gleichen Wahrnehmungskriterien unterliegen wie Personen Formulierung der Persnlichkeit ist demnach Ausgangspunkt (Soll-Zustand) fr eine Reihe operativer Massnahmen Werkzeuge: Unternehmensverhalten, -kommunikation und -design Ziel: Mglichst hohe bereinstimmung der Aussenwahrnehmung (Image) mit der Persnlichkeit// Corporate Identity ist die bergreifende und konsistente Umsetzung derUnternehmensidentitt auf allen Unternehmensebenen undKommunikationskanlen.23 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 22. Denition Corporate Identity () die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines denierten Soll-Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und aussen zur Darstellung zu bringen. // Birkigt/Stalder/Funck25 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 23. Corporate Identity Grundmodell CorporateImageCorporate CorporateBehavior DesignCorporateCommunications26 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 24. Claus Koch Brand GravityMarkenkern als Zentrum Typo- graphBrand Gravity CorporateBrand Design CharacteristicsInterior ColorImagingLiteratureExterioCorporateArchitecturCorporate Pack- agingProducts Corporate Behavior Head-Cityofcesquaters NamingExternal Internal27Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 25. Corporate Identity Ein Management-Tool Corporate Identity ist ein Management-Tool, mit dessen Hilfe sich Strukturen, Inhalte und die Persnlichkeit eines Unternehmens erkennen und gezielt steuern lassen. versteht sich als ein markt- und sozialstrategisches Element der Markenfhrung. ist viel mehr als das visuelle Erscheinungsbild der Unternehmung, sondern beschreibt das Selbstverstndnis des Unternehmens.// Visualisierungen erst nach strategischerAusrichtung28 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 26. Points-of-experience Vielzahl von Berhrungspunkten WerbungPrintmedien Service Internet Produkt Point of Sale Architektur Messe Public Relations29 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 27. Corporate Design Die visuelle KlammerCICCCD CB Visuelle Struktur Zeichen Typograe eindeutige undOrganisation durch Farbe wiedererkennbaregrasche Prinzipien Darstellung Botschaft30 Von der Strategie zum Image die Geheimnisse erfolgreicher MarkenfhrungIdentity id-ee Blog 28. Corporate Design Basiselemente Markenzeichen Farbklima Hausschriften Bildstil Formensprache Gestaltungsprinzip Gestaltungsraster Papiersorten Piktogramme Infograken/Tabellen31 Von der St