id-ee Blog Session 4 Psychologie

Von der Strategie zum ImageDie Geheimnisse erfolgreicher Markenführung

id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung»Copyright © lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved.

Psychologie id-ee Blog.24. Juli 2013

Von der Strategie zum Image.

2

«Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog

Psychologie

id-ee Blog

3

1

TheorieHello

Basics

Bye

4 Strategie

3

Kreation

Monitoring 2

Identity

Psychologie

Planning

Positionierung

DigitalIdee

Inszenierung

Design

Evaluation

Neuro

Test


Psychologie id-ee Blog

Agenda

4

1. Meet the Morgensons

2. Das Involvement-Konstrukt

3. Arten des Kaufs

4. Das menschliche Gedächtnis

5. Einstellung und Einstellungsänderung

«Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Psychologie id-ee Blog

Real Life Experiment

Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/15118012

1. Meet the Morgensons

5


Konsumenten übernehmen die Macht

Markenkommunikation im Wandel

6

Sender-Empfänger Vernetzte Kommunikation


Hollywood-Schnulze als Vorlage für ein Experiment

«The Joneses»

7


Casting einer Vorzeige-Familie

Erfolgreich, wohlhabend und gut verdienend

Attraktives Haus

Alle Familienmitglieder sollten gut vernetzt sein, über grossen Freundeskreis verfügen

und extrovertierten Charakter aufweisen

Gut aussehend, lustig, spannende Hobbys und einen faszinierenden Lifestyle

Ganz wichtig: sie mussten markenaffin sein, Marken regelrecht lieben

Experimentelle Bedingungen

Lindstrom untersucht, wie uns Empfehlungen von Bekannten beeinflussen

Während drei Monaten wurden 35 versteckte Kameras und 17 Mikrofone im Haus der

Vorzeige-Familie Morgenson platziert

Beobachtet wurde, wie sie ihre Freunde und Nachbarn von der Qualität einer Marke

überzeugten und zum Kauf animierten

Real-Life Marketing Experiment Martin Lindstrom

«The Morgensons»

9

«Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog10

\\ Martin Lindstrom über die Erkenntnisse seiner Studie

«In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via

Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun

von zehn dieser Personen kauften die von den

Morgensons empfohlenen Produkte.»

// Martin Lindstrom

Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/15118012


\\ Definition Word-of-Mouth

«Word-of-Mouth, die direkte Übertragung von

Markeninhalten von Konsument zu Konsument,

beschränkt sich nicht nur auf direkte

Kaufempfehlungen, sondern beinhaltet auch den

Austausch von Erfahrungen mit Marken sowie

Markenbekenntnisse verbaler und nonverbaler Art.»

// Löffler & Hinrich

Löffler, R. Hinrich, W. (2011, S. 365). Markenwahrnehmung und Markendifferenzierung im Zeitalter des Web 2.0. In F. Völckner, C. Willders

& T. Weber (Hrsg.), Markendifferenzierung. Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung (S. 358 - 375). Wiesbaden: Gabler.


Einfluss auf die Kaufentscheidung (BIG Research `07)

Kaufentscheidung

12

UnterhaltungselektronikUnterhaltungselektronik Automobile

Word-of-Mouth 1 1 Word-of-Mouth

Artikel über das Produkt 2 2 Artikel über das Produkt

Zeitungsanzeigen 3 3 Fernsehen

Fernsehen 4 4 Tageszeitung

Promotion vor Ort 5 5 Zeitschriften

Zeitschriften 6 6 Radio

Coupons 7 7 Abonniertes Fernsehen

Postwurfsendungen 8 8 Zeitungsanzeigen

Internetwerbung 9 9 Postwurfsendungen

Tageszeitung 10 10 Plakatwerbung


Conversation Leaders (Löffler/Wittern 2011)

Erfolgreiche Marken

13

Die Menschen kennen die

Marke nicht und sprechen

nicht über sie

Die Menschen wissen, dass

die Marke existiert, wissen

aber nicht, wofür sie steht

Die Menschen sprechen

über die Marke, aber die

Marke inspiriert nicht zu

Gesprächen

Die Marke hat einen

Standpunkt in der Kategorie,

der die Menschen inspiriert

und zu Gesprächen anregt

CONVERSATION LEADER

Geht über die Kategorie

hinaus und liefert einen

Beitrag zu gesellschaftlichen

Themen


Dimensionen

Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 2, S. 33 – 61 / Kap. 3.4, S. 76 – 83. Berlin: Springer.

2. Das Involvement Konstrukt

14


Zeiger nahezu immer auf 10 Uhr 10

Werbung für Uhren

18


\\ Definition Involvement

«Der Begriff des Involvements wird häufig gebraucht,

um das Mass an innerer Beteiligung sowie die Tiefe

und Qualität der Informationsverarbeitung zu

beschreiben, mit denen sich der Kunde einer Werbe-

und Kaufsituation zuwendet.»

// Georg Felser

Felser, G. (2007, S. 57). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer


Voraussetzungen und Folgen

Geringes Involvement

20

Voraussetzungen

Geringes subjektives Kaufrisiko

Geringer Bezug der Konsumhandlung zu persönlichen Werten

Keine Identifikation mit den in Frage stehenden Produkten

Folgen

Niedrige Aufmerksamkeit (zum Beispiel bei der Rezeption der Werbung)

Keine absichtliche Suche nach Produktinformation

Geringe Tiefe in den beteiligten Informationsverarbeitungsprozessen

Höhere Empfänglichkeit gegenüber der emotionalen Ansprache

Keine kognitive Kontrolle bei der Urteilsbildung

Kommunikationswirkung nur bei häufiger Wiederholung bzw. schwache

Gedächtnisspuren


4 Empfängerhaltungen (Greenwald/Leavitt 1984)

Ebenen des Involvements

21

1. Pre-Attention

Vor-Aufmerksamkeit

Minimum an Involviertheit

2. Focal Attention

Erkennen des Inhalts

Kategorisierung von Namen, Inhalten & Wörtern

3. Comprehension

Tieferes Verständnis der Situation

Analyse der Botschaft & mentale Repräsentation

4. Elaboration

Integration der Information in Wissen, Erinnerung, etc.

Infos werden ausgearbeitet

Info

rmatio

nsa

ufn

ah

mekap

azitä

t

-

+


4 verschiedene Dimensionen

Arten des Involvements

22

1. Persönliches Involvement

Besteht über längere Zeit

Grundinteresse vorhanden

Chronisch erhöhtes Involvement

2. Situationsinvolvement

Nur für eine bestimmte Zeit

z. B. Kaufinteresse für ein bestimmtes Produkt

Entscheidungsdruck

3. Produktinvolvement

Unabhängig von der Zeitdimension

Involvement abhängig von Art des Produkts

Hoch bei Unterschieden zwischen Marken

4. Werbemittel- & Medieninvolvement

Involvement entsteht durch die Werbung selbst

Je nach Medium unterschiedlich ausgeprägt


Der «unsichtbare Stuhl» von KLM

Werbemittel- und Medieninvolvement

23


Der «unsichtbare Stuhl» von KLM

Werbemittel- und Medieninvolvement

24


4 Dimensionen

Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 3.4, S. 76 – 83). Berlin: Springer

3. Arten des Kaufs

25


Blindtest (Chernatony/McDonald 1992)

Coke vs. Pepsi

26

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %ziehen Pepsivor

ziehen Cokevor

egal (gleich

gut)

51 % 44 %

5 %

Blindtest

ziehen Pepsivor

ziehen Cokevor

egal (gleich

gut)

23 %

65 %

12 %

Test mit Darbietung der Marken


«Changing Coke is just like breaking the American

dream, like not selling hot dogs at a ball game.»

// Coca-Cola Konsument

Felser, G. (2007, S. 49). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer


1. Extensiver Kauf

2. Impulsiver Kauf

3. Limitierter Kauf

4. Gewohnheitskauf

4 Arten

Arten des Kaufs

28


Aktive Informationssuche

Extensiver Kauf

29

Käufer unentschlossen

Sucht aktiv nach Informationen

Hoch involviert

Hohe Produktunterschiede erwartet

Gegenüber Werbebotschaft verhältnismässig aufmerksam

Kauf eher nach rationalen Faktoren

z. B. Auto oder TV

Unterscheidung von 2 Haltungen

(1) Erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen

(2) Aktive Suche nach Informationen und gezielte Nutzung bevorzugte

Informationsquelle


1. Kaufinteresse

Kaufinteresse vorhanden, Kaufwahrscheinlichkeit hoch

Über Produktumfeld informiert

2. Wunschphase

Phase hat besondere Auslöser

Wellenförmiger Übergang zwischen Interesse und Wunsch

3. Eigentliche Entscheidungsphase

Bewusster und kontrollierter Prozess der Entscheidung

Wirkung der Marketingkommunikation maximal

4. Bestätigung

Kurz nach Kaufentscheidung Käufer empfänglich für Produktinformationen

Unterstützende Informationspolitik angemessen («Nachkaufwerbung»)

4 Phasen nach Lachmann (1993)

Extensiver Kauf

30


Reaktives Verhalten

Impulsiver Kauf

32

Entscheid für das erstbeste, was uns begegnet

Kein (bewusster) Entscheid für Marke

z. B. Getränk oder Eis im Kino

Impulsiver Kauf ist «reaktives Verhalten»

Wird von Umweltbedingungen kontrolliert

Konsumenten achten darauf, dass es nur in angemessenen Situationen erfolgt

Aus Sicht des Konsumenten impulsiver Kauf dann gerechtfertigt, wenn sich

Produktqualität kaum unterscheidet

Wahl des Produktes wird als beliebig empfunden

Impulsive Käufe hängen stark von der Stimmung ab


Like Ice in the Sunshine

Langnese

33


Faustregeln dominant

Limitierter Kauf

34

Kauferfahrung auf dem Gebiet vorhanden

Vorgehen nach Faustregeln

Urteilsheuristiken herausgebildet

z. B. Preis als Entscheidungskriterium für Kauf

Kaufheuristiken

z. B. Entscheidungskriterium Umweltverträglichkeit

Umweltfreundliche Produkte vorziehen

«common market beliefs»


Einfluss von Vorurteilen und Mythen

Limitierter Kauf

35

Annahme zu «Vorurteil»

Marken No-Name Produkte sind im Grunde dieselben wie die Markenprodukte, sie kosten nur weniger

Die besten Marken sind jene, die am meisten gekauft werden

Im Zweifelsfall ist eine einheimische Marke immer am besten

Geschäften Im Fachgeschäft sollte man sich nur über die Produkte informieren. Man kauft billiger im Supermarkt

Je grösser das Geschäft, desto besser die Preise

Lokale Geschäfte bieten einen besseren Service als überregionale Ketten

Geschäfte, die gerade eben eröffnet haben, bieten besonders gute Preise

Preise und

Sonderangebote

Mit Sonderangeboten wollen die Anbieter typischerweise Ladenhüter loswerden

Ein Geschäft, das ständig nur Sonderangebote führt, bietet nicht wirklich gute Preise

Werbung Je aggressiver die Werbung, desto schlechter die Qualität

Bei einem Produkt, das hart beworben wird, bezahlt man die Marke, nicht die Qualität

Produkt Verpackungen mit grossen Mengen sind umgerechnet billiger als kleine Mengen

Kurz nach der Einführung sind Produkte am teuersten; die Preise sinken mit der Zeit

Wenn man nicht sicher ist, wozu man das Produkt alles brauchen wird, lohnt es sich, in die Extras zu

investieren, denn später würde man sie ganz bestimmt vermissen

Natürliche Produkte sind besser als synthetische

Wenn ein Produkt noch ganz neu ist, sollte man vorerst die Finger davon lassen. Der Hersteller

braucht noch einige Zeit, um die Mängel zu beseitigen


Habitualisiertes Kaufverhalten

Gewohnheitskauf

36

Person kauft das, was sie schon immer gekauft hat

z. B. Nahrungs- und Genussmittel

Konsument hält Gewohnheit für gut begründet

// 2 Funktionen unterscheidbar


2 zentrale Funktionen

Gewohnheitskauf

37

1. Entlastungsfunktion

Entlasten das Denken: Je sicherer man sich in seiner Kaufentscheidung ist, desto

eher kauft man ein Produkt gewohnheitsmässig

Zu Gewohnheitskäufen neigen Menschen, die nicht besonders gerne einkaufen

2. Ausdruck einer stabilen Präferenz

Eindeutige Lieblingsmarke: Emotionale Bindung vorhanden, Gefühl der Loyalität

gegenüber Marke oder Produkt

Loyalität zu einer Marke oder einem Produkt findet sich vor allem dort, wo das

Kaufverhalten «persönlich geworden ist», z. B. bei persönlichem Kontakt zu Verkäufer

Gewohnheit als Teil des expressiven Verhaltens

Änderungsresistenz

Habitualisiertes Kaufverhalten grosse Herausforderungen für Werbeindustrie

Es ist leichter Kunden zu halten, als welche hinzuzugewinnen


Speichermodell

Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 7), S. 165 - 187. Berlin: Springer.

4. Das menschliche Gedächtnis

38


\\ Definition Gedächtnis

«Die mentale Fähigkeit, Informationen zu enkodieren,

zu speichern und abzurufen.»

// Zimbardo & Gerrig

Zimbardo, P. & Gerrig, J. (2008, S. 293). Psychologie. München: Pearson.


3 mentale Prozesse

Gedächtnis

40

1. Enkodierung

Der Prozess, der eine mentale Repräsentation im Gedächtnis aufbaut

2. Speicherung

Das Behalten enkodierter Information über ein Zeitspanne hinweg

3. Abruf (Retrieval)

Die Wiedergewinnung gespeicherter Information aus dem Gedächtnis

// Modelle über das Gedächtnis nehmen an, dass die Behaltensleistung von

der Tiefe der Verarbeitung bzw. von dem Übergang eines Materials vom

einen in den anderen Speicher abhängt.


Hauptmerkmale

Speichermodell Gedächtnis

41

ErhaltendesWiederholen

ElaboriertesWiederholen

Sensorisches GedächtnisSensorisches Register

Äusse

rer

Reiz

Inn

ere

rR

eiz

LZG

WissensstrukturenProzedural (Fertigkeiten)Deklarativ (episodisch/semantisch)

LangzeitgedächtnisImplizite Enkodierung

Explizite Enkodierung

KZG

ArbeitsgedächtnisBewusste VerarbeitungChunking

Direkte Repräsentation

Grosse Kapazität

Dauer visuell 0,5 s,

auditiv < 2s

Verlust durch

Verstreichen von Zeit &

neues Material Akustisch, visuell,

semantisch

Geringe Kapazität (2 - 4

chunks)

Ohne Wiederholung

befristet (bis zu 20s)

Verlust aufgrund

Interferenz, fehlendem

Wiederholen,

Verstreichen von Zeit

Semantische Netzwerke

Kapazität theoretisch

unbegrenzt

Dauer möglicherweise

gesamte Lebensdauer

Verlust aufgrund

unangemessener

Enkodierung,

Interferenz, etc.

Zimbardo, P. & Gerrig, J. (1999, S. 236). Psychologie. Berlin: Springer.


Serieller Positionierungseffekt (Glanzer/Kunitz)

Primacy-/Recency-Effekt

42

An

teil

der

erin

nert

en

Wö

rter

Recency-Effekt

Primacy-Effekt

Asymptote

Position der erinnerten Wörter auf der Liste

1 5 10 15 20

0,25

0,5

0,75

1,00


Für (Imas Institut 2000)

Primacy-Recency-Kurve

43

Sp

on

tan

e E

rin

neru

ng

Position im Block

1 5 10 15 20

20

25

30

40

35

45

50


Durch Verarbeitung ins Langzeitgedächtnis

Markenkommunikation

44

// Werbewirkung kommt nur durch Wiederholung

zustande!

Äu

ssere

rR

eiz

Inn

ere

rR

eiz

Sensorisches Gedächtnis

Kurzzeit-gedächtnis

Langzeit-gedächtnis


Bildkommunikation (Kroeber-Riel 1993)

Gute Chancen auf eine längere Behaltensleistung nur bei konkretem und

bildhaftem Material

An reale Objekte kann man sich besser erinnern als an Bilder

An Bilder kann man sich besser erinnern als an Text

Sprache und Begriffe werden um so besser erinnert, je bedeutungsvoller und je

konkreter sie sind

Bildhafte und abstrakte Kodierung

Kodierung und Abruf

45

// Die Überlegenheit von Bildern beim Erinnern kann als gesichertes Wissen

gelten.


Informationen können auf 2 Weisen abgespeichert werden

Bildhaft oder sprachlich

Die beste Behaltensleistung erlauben Informationen, die in beiden Codes

gleichzeitig repräsentiert sind

Beispiel konkrete Begriffe wie Ratte, Palme oder Ring

Abstrakte Begriffe können nur in einem Code abgespeichert werden (z. B. BIP)

Pavio 1971

Prinzip der dualen Kodierung

46

// Empfehlung für Werbung: Neben der Sprache Bild einsetzen, die den Text

mehr unterstützen als ergänzen.



Die Nummer für schnelle Hilfe

1818 – die Auskunft

48


In 1970er-Jahren Weltspitze in der Abfahrt

Roland Collombin

49


Stimulanz der Gedächtnisleistung

1818 – die Auskunft

52


Steigerung der Erinnerungsleistung

Verschiedene Kodierungstypen

53

1

Bildhafter Code

2

Sprachlicher Code

3

Phonetischer Code

// Erhöhung der Wahrscheinlichkeit der Verfügbarkeit

der Nummer in relevanter Konsumsituation.


Zusammenfassung

Gedächtnis

54

1. Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten

Sensorischer Speicher, Arbeitsspeicher, Langzeitspeicher

2. Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt

Assoziative Verbindungen zwischen Knotenpunkten

3. Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte

Repräsentation bildhaft und begrifflich-abstrakt

4. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die

letzten Informationen am besten behalten

Primacy-Effekt und Recency-Effekt


Prozess

Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 13, S. 317– 347). Berlin: Springer

5. Einstellungsänderung

55


Kampagne 2012

AXE 2012

57


Kognitive Inhalte vs. affektiv-emotionale Reaktion

AXE 2012

58




Unterscheidung (Kroeber-Riel 1992)

Einstellung vs. Emotion vs. Motivation

61

Emotion

Nach innen gerichtet auf das eigene Erleben

Motivation

Auf Handlungen gerichtet

Einstellung

Auf Objekte gerichtet

// Einstellungen regeln die Bereitschaft zu

Reaktionen


\\ Definition Einstellung

«… die geistige, kognitive Haltung einer Person

gegenüber einer Sache, die die Person dazu geneigt

macht, sich in bestimmten Situationen eher für dieses

als für jenes Verhalten zu entscheiden.»

// Georg Felser

Felser, G. (2003, S. 304). Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum.


2 Routen der Beeinflussung

Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo 1986)

63

Zentrale Route

Person denkt viel nach

Argumente zentral

Periphere Route

Person denkt wenig nach

Stützende Randbedingungen zentral

Äussere Reize beeinflussen («Hinweisreize»)

// Die wichtigsten Determinanten einer tiefen Verarbeitung beeinflussender

Kommunikation sind Fähigkeit und Motivation der Zielperson, die

Informationen zu verarbeiten.


Einfluss auf die Verarbeitung

Hinweisreize

64

Expertenstatus des Kommunikators

Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators

Nonverbales Verhalten des Kommunikators

Glaubwürdigkeit der Informationsquelle

Anzahl der Argumente

Serielle Position der Argumente

Angenehme Musik

// Wirkung lässt nach bei hohem Involvement


2 Wege (Petty & Cacioppo 1986)

Prozessmodell Elaborationswahrscheinlichkeit

65

Beeinflussende Kommunikation

Elaboration der Argumente

Einstellungsänderung

Oberflächliche Verarbeitung Argumente

Periphere Merkmale Kommunikation

Motivation

+

Keine Einstellungsänderung

-

+ +

-

-

-

Que

lle: Fe

lser, G

. (2

007, S

. 327).

Kons

umen

tenp

sych

olo

gie

. B

erlin

: S

pek

trum

.

Kompetenz

+

Qualität der Argumente


Glaubwürdigkeit

Strategie der Einstellungsänderung

66


Zusammenfassung

Einstellung und Einstellungsänderung

67

1. Einstellungen regeln die Bereitschaft, auf den Gegenstand der Einstellung

mit Zu- oder Abwendung zu reagieren.

2. Die Kenntnisse der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine perfekte

Vorhersage über ihr Verhalten.

Andere Gründe der Beeinflussung: Freundschaft, Sympathie, Belohnung &

Bestrafung, Autorität, Gehorsamkeit

3. Die Effektivität einer beeinflussenden Kommunikation hängt unter anderem

von der Qualität der verwendeten Argumente ab.

tiefe Verarbeitung («zentrale Route») oder oberflächliche Verarbeitung

(«periphere Route»)

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68

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