MAFO-Card Studie: Der Wert von Daten - Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?

MAFO-Card Studie 2017 Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?

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unter www.mafo-card.de

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Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Vorwort

2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen

3 Marktforschungsmethoden

4 Datennutzung und Entwicklung

5 Fazit und Ausblick

6 Teilnehmerstatistik

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Einleitung

Valide Erkenntnisse über Markt, Wettbewerb, Kunden und Produkte können einen enormen Stellhebel für die optimale strategische und operative Positionierung des eigenen Unternehmens darstellen.

Doch was passiert eigentlich mit intern und extern generiertem Wissen in den Unternehmen? Welchen Stellenwert haben Informationen bei Planung und Kontrolle? Wie systematisch wird in Unternehmen in Deutschland Marktforschung betrieben und wie werden Marktforschungs-ergebnisse verwendet? Gibt es bestimmte Branchen für die Marktforschung besonders relevant ist oder sollte sich jedes Unternehmen mit Markt, Kunden, Mitarbeitern und Wettbewerb systematisch auseinandersetzen?

Antworten auf diese und andere Fragen wollen wir mit unserer MAFO-Card Studie „Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?“ geben.

Die Studie basiert auf einer Onlinebefragung die unter Unternehmen verschiedener Größenklassen und Branchen durchgeführt wurde. Insgesamt haben bis September 2017 330 Unternehmen an der Studie teilgenommen.

Befragt wurden Unternehmen, die in Deutschland ihren Hauptsitz haben oder deutsche Niederlassungen ausländischer Unternehmen.

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Inhaltsverzeichnis







5SEITE

„Welche Daten und Informationen nutzen Sie in Ihrem Unternehmen zur Planung und/oder Kontrolle Ihrer geschäftlichen Aktivitäten?“

▪ Bis auf zwei Teilnehmer nutzen alle der befragten Unternehmen in irgendeiner Form Daten und Informationen zur Planung und/oder Kontrolle.

▪ Am häufigsten werden hierfür Umsatz- und Absatzdaten des eigenen Unternehmens verwendet.

▪ Marktforschungsdaten werden wie auch frei zugängliche sonstige Informationen von über 60 Prozent der Befragten genutzt.

▪ Ein systematischer Einsatz von Außendienst-protokollen und der damit verbundene Informa-tionsgewinn wird nur von knapp 30 Prozent der Unternehmen praktiziert.

▪ Sonstige Informationsquellen spielen keine größere Rolle.

70%

64%

63%

59%

30%

24%

4%

Umsatz- und Absatzdaten (deseigenen Unternehmens)

Marktforschungsdaten(Sekundär- und Primärquellen)

Frei zugängliche Informationen(z.B. Presseartikel oder

Fachpublikationen)

Selbst erhobene Daten

Außendienstprotokolle

Produktionspläne

Sonstiges

n=330Mehrfachnennung möglich

Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen

Art der genutzten Daten

6SEITE

30%

8%

62%

Intern Extern Beides

„Werden diese Daten und Informationen intern oder extern erhoben?“

▪ Ein Großteil der Unternehmen setzt bei der Datengewinnung auf eine Kombination von internen und externen Ressourcen.

▪ Dieser Wert spricht für eine hohe Bedeutung externer Dienstleister im betrieblichen Datenmanagement.

▪ Eine rein externe Lösung favorisieren nur 8 Prozent der Unternehmen.

▪ Knapp ein Drittel der Befragten setzt auf eine rein interne Lösung bei der Datengewinnung.

n=322


Art der Datenerhebung

7SEITE

„Wofür werden diese Daten und Informationen eingesetzt?“

▪ Der größte Teil der Unternehmen nutzt Daten und Informationen zur Umsatz-/Absatzplanung.

▪ Auch bei der Produktentwicklung und im Qualitätsmanagement werden bei 60 Prozent der Befragten Daten und Informationen eingesetzt.

▪ Unmittelbar darauf folgen Vertriebssteuerung und Werbeplanung und Absicherung der Kampagnen.

▪ Eine Planung der Produktion auf Basis der erhobenen Informationen und Daten findet nur bei knapp einem Drittel der Unternehmen statt.

▪ Unter sonstige Einsatzzwecke fällt hauptsächlich die Daten- und Informationsnutzung für den Strategieprozess und die Unternehmens-ausrichtung.

67%

60%

59%

56%

34%

6%

Umsatz-/Absatzplanung

Produktentwicklung /Qualitätsmanagement von

Services

Vertriebssteuerung

Werbekampagnenplanung und-absicherung

Produktionsplanung

Sonstige



Einsatzzwecke

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Inhaltsverzeichnis







9SEITE

Marktforschungsmethoden

Brancheneignung

73%

27%

Ja Nein

▪ Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen glauben, dass Marktforschung für bestimmte Branchen besonders interessant ist.

▪ Betrachtet man die Eignung nach Branchen auf der Folgeseite, so wird insbesondere marketing- und dienstleistungsnahen Branchen eine hohe Eignung zugeschrieben.

▪ Die geringste Eignung sehen die Befragungsteil-nehmer in den Bereichen Rohstoffgewinnung, Baugewerbe und Entsorgung.

▪ 27 Prozent sehen hier eher keine Branchen-beschränkung/Eignung.

▪ Dies kann für eine allgemeine, branchenübergrei-fende Wichtigkeit von Marktforschung sprechen.

n=262

„Gibt es aus Ihrer Sicht Branchen, für die Marktforschung besonders interessant ist?“

10SEITE

„Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie

damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“

n=270


Methodenbekanntheit

Telefonische Befragungen

Onlinebefragungen

Face-to-Face Befragungen bzw. Einzelinterviews

Kenne ich nicht

Ist mir nur namentlich bekannt

Ich bin damit vertraut

Wurde bereits eingesetzt

2% 13%

10%

15%

43%

40%

33% 50%

41%

47%

3%

3%

11SEITE

„Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie

damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“

n=270


Methodenbekanntheit

Fokusgruppen bzw. Gruppendiskussionen

Statistische Sekundäranalysen

Vorgefertigte Markt-forschungsreports/ Studien

5%

4%

11%

23%

19%

18%

42%

40%

33%

37%

38%

31%

Kenne ich nicht

Ist mir nur namentlich bekannt

Ich bin damit vertraut

Wurde bereits eingesetzt

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„Wer führt bei Ihnen im Unternehmen die Marktforschung durch?“

▪ Bei der Mehrzahl der Unternehmen welche Marktforschung nutzen, ist diese intern in einer Stabstelle organisiert.

▪ Wird externe Unterstützung in Anspruch genommen, geschieht dies meist in Form eines Marktforschungsinstitutes.

▪ Ein Fünftel der Unternehmen greift auf die Dienste einer Unternehmensberatung zurück.

▪ Marketingagenturen und externe Marktforschungs-abteilungen spielen mit jeweils 16 Prozent eine eher untergeordnete Rolle.

▪ Aus den Ergebnissen wird aber deutlich, dass Unternehmen zumindest ein gewisses Level an Professionalität in ihren Marktforschungs-aktivitäten zu Grunde legen.

▪ In nur 8 Prozent der Fälle wird die Marktforschung intern durch Praktikanten durchgeführt.

66%

39%

20%

16%

16%

8%

Stabstelle innerhalb desUnternehmens

Marktforschung wird durchexternes

Marktforschungsinstitutdurchgeführt

Wird durchUnternehmensberatung

durchgeführt

Markforschung wird vonMarketingagentur übernommen

ExterneMarktforschungsabteilung

Praktikanten



Durchführung von Marktforschung

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Inhaltsverzeichnis



2.1 Datennutzung2.2 Erfolgsmessung


4 Wissensmanagement und Entwicklung



14SEITE

Wissensmanagement und Entwicklung

Gründe für den Einsatz von Marktforschung

n=59

Kundenrückgang

Strategische Neuausrichtung

Absatzsteigerung

Gesetzliche Änderungen

Einführung neuer Produkte

Konkurrenzdruck

Optimierung der Vertriebsstrategie

Optimierung der Datenverfügbarkeit Bessere Ausrichtung auf den Absatzmarkt

Umsatzrückgänge

Mehr Planungssicherheit

Identifizierung von Schwachstellen

Erschließung neuer Kunden- und Marktsegmente

Benchmarking Restrukturierungen

„Was wären Gründe für Ihr Unternehmen künftig Marktforschung einzusetzen?“

15SEITE

„Welche Hemmnisse bestehen in Bezug auf den Einsatz von Marktforschung?“

▪ Die vermutet zu hohen Kosten stellen das größte Hemmnis für den Einsatz von Marktforschung dar.

▪ Auch sieht knapp ein Drittel der befragten Unternehmen, welche Marktforschung noch nicht einsetzen, den Nutzen für das eigene Unternehmen nicht.

▪ Auch fehlende Zuständigkeiten und ein nicht vorhandenes Know-how in den Unternehmen sind Hinderungsgründe.

▪ Dass Daten und Informationen einen hohen Stellenwert in den Planungsaktivitäten der Unternehmen haben zeigt sich auch darin, dass nur 8 Prozent angeben, aus dem Bauch heraus zu planen.

▪ Schlechte Erfahrungen mit dem Einsatz von Marktforschung hat keines der befragten Unternehmen gemacht.

49%

32%

30%

28%

26%

18%

8%

0%

Zu hohe Kosten

Sehe den Nutzen für meinUnternehmen nicht

Zu zeitaufwendig

Fehlende Zuständigkeiten

Kein Know-how imUnternehmen

Haben noch nicht denpassenden Dienstleister

gefunden

Wir planen eher aus demBauch heraus und brauchen

keine Marktdaten

Haben schlechte Erfahrungengemacht


Wissensmanagement und Entwicklung

Hemmnisse für den Einsatz von Marktforschung

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Inhaltsverzeichnis





5 Fazit und Ausblick (nur in Vollversion verfüg)


17SEITE


Inhaltsverzeichnis







18SEITE

„Abschließend bitten wir Sie noch um ein paar Angaben für unsere Statistik. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?“

14%

13%

12%

10%

7%

5%

5%

4,5%

4%

3%

3%

3%

3,75%

3,5%

3,25%

3,25%

2%

2%

2%

1%

Verarbeitendes Gewerbe

Sonstiges

Erbringung von Sonstigen Dienstleistungen

Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen

Gesundheits- und Sozialwesen

Information und Kommunikation

Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und…

Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen

Baugewerbe

Verkehr und Lagerei

Erbringung von sonstigen wirtschaftlichen Dienstleistungen

Beratung

Energieversorgung

Gastgewerbe

Erziehung und Unterricht

Marketing

Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden

Wasserversorgung, Abwasser- und Abfallentsorgung

Grundstücks- und Wohnungswesen

Kunst, Unterhaltung und Erholung

n=260

*Freiberufliche, technische oder wissenschaftliche Dienstleistungen

Teilnehmerstatistik

Branchenübersicht

19SEITE

„Wie hoch war der Umsatz Ihres Unternehmens im vergangenen Geschäftsjahr?“

13%

7%

20%

14%

30%

17%

Bis 1 Mio. Euro

Mehr als 1 Mio. bis 2 Mio. Euro

Mehr als 2 Mio. bis 10 Mio.Euro

Mehr als 10 Mio. bis 50 Mio.Euro

Mehr als 50 Mio. Euro

Keine Angabe

n=260

Teilnehmerstatistik

Umsatzklassen und Tätigkeitsbereiche

„In welcher Abteilung im Unternehmen sind Sie persönlich tätig?“

21%

16%

14%

11%

10%

9%

9%

6%

3%

2%

Geschäftsführung

Marktforschung

Vertrieb/Verkauf

Projektmanagement

Marketing

Kundenbetreuung

Andere Abteilung, und zwar:

Key-Account Management

Produktmanagement

Entwicklung

n=260

DTO Research – eine Marke der DTO Consulting GmbHBenrather Schloßallee 33 | 40597 Düsseldorf

Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbHStühmeyerstr. 16 | 44787 Bochum

A bis Z Dialoge GmbHDreifaltigkeitsweg 13 | 89079 Ulm

marktforschung.deSmart News Fachverlag GmbH, Max-Ernst-Str. 4| 50354 Hürth

Nordlight ResearchElb 21 | 40721 Hilden

Dr. Haspel & Partner Teststudio GmbH | Berlin | DresdenKramergasse 2 | 01067 Dresden

Tel: 0211 / 179 [email protected]

Tel: 0234 / [email protected]

Tel: 07 31 / [email protected]

Tel: (0)223371 [email protected]

Tel: 02103 / 25 81 [email protected]

Tel: 0351 87 / [email protected]

Business

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