© contentmetrics GmbH 2013 1 08.04.2023

„Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams“Konsequente Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch Digital-Analytics

08.04.2023 Roland Markowski

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Inhaltsangabe

Inhaltsangabe

Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams

Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie

„Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen

Wettbewerbsvorteilen aus der Digital-Analytics

Reifegradmodell der Digital-Analytics

Ergebnisse aus der Integration der Digital Analytics

Das Unternehmen & Autor

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Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams

Herausforderungen

Das Management erkennt meist (noch) nicht die (volle) Bedeutung der Webanalyse für den Unternehmenserfolg (die Webanalyse wird oft nur als Nebentätigkeit betrieben) Studie Uni Freiburg 2012

Erfolgsentscheidende Themen wie CRM, Kundensegmentierung oder Kundenbindung fallen derzeit (noch oft) unter den Tisch Studie Uni Freiburg 2012

Man hat es noch nicht geschafft den Mehrwert von Analysen & Optimierung den Unternehmen näher zu bringen aQvisit Blog April 2013

Marketers don't feel well equipped to execute e-commerce (43 percent), targeting (53 percent), and measurement (54 percent)"Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?“ Adobe Sep 2013

Resultat:

Wettbewerbsvorteile für das GESAMTE Unternehmen aus der Digital-Analytics sind oft noch nicht erreicht

Online-Marketing und klassisches Marketing arbeiten oft noch nicht eng zusammen

Budget des Digital-Analytics-Teams ist unter Druck, da dem Top-Management der Mehrwert nicht bekannt ist

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Die Schlüssel zu mehr Budgets und Ressourcen für das Digital-Analytics-Team

sind die durch Daten der Digital-Analytics außerhalb (u.a. Vertrieb, CRM) erzielten Wettbewerbsvorteile und die damit verbundene Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens

diese Wettbewerbsvorteile erzielt man nur, indem das Digital-Analytics-Team das Zusammenwachsen des Online- und klassisches Marketing wirkungsvoll und strategisch unterstützt

Um einen strategische Beitrag für das Unternehmen zu leisten, muss die Digital-Analytics sich von dem Fokus der Webseite lösen und sich dem konsequenten Erzielen von Wettbewerbsvorteilen auf Basis der Ergebnisse auch außerhalb der Digital-Analytics zuwenden

Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung

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Schlüssel für mehr Budget und Ressourcen i.d. Digital-Analytics

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Durch Digital-Analytics „Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen

Wettbewerbsvorteile

• Einfluss auf:

• Umsatz• Leads

• Konversionen

• I.Web Analytics: Optimierung,

Designänderungen

• II. Digital-Analytics:

Personalisierung, Targeting,

Online-Marketing-Mix

• III. Digital Optimization

Testing, Recommendation

s, Retargeting• IV. Integriertes

Online-Marketing-

ManagementOptimierter

Online-Marketing-Mix

• V. Cross-Media-Marketing:

Cross-Channel-Personalisierung• Segmentierng

• CLV-Betrachtung

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Roadmap zur unternehmensweiten Integration der Digital-Analytics

• Web-Analytics

• Page Views,• Visits• Conversions• Funnels• Pfad-Analyse• etc.

• Digital-Analytics

• Web-Analytics• Social Media• Agentur-Daten• Attributions-

Modelle• Customer Journey

• Digital-Optimization

• Retargeting• Recommendations• Testing (A/B,

multivariat)• Personalisierte

Webseiten• Optimierung der

einzelnen Online-Kanäle• Bidmanagement• SEO• etc.

• Integriertes Online-Marketing

• Integriertes & automatisiertes Datenmanagement

• Kanalübergreifende Planung (Budget & KPI)• Display• Newsletter• Apps• Affiliate• SEA/SEO• etc.

• Budgetverteilung nach Attribution

• Cross-Media- Marketing

• Integration CRM & Online-Marketing

• Integration Data Warehouse

• Segmentierung• Personalisierung• CLV (offline &

online)• Cross-Media-

Kennzahlensystem

Berichte & AnalysenDashboards

Kanalübergreifende DashboardsIntegriertes KennzahlensystemErste Datenintegration

Online-DatenintegrationIT & Datenintegration

Online-Team Interdisziplinäres Team

Digital-Analytics-Team

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Ableitung der Online- und der Digital-Analytics-Strategie aus den Unternehmenszielen

Wie unterstützen die Webseiten die Unternehmensstrategie ? Welche Unternehmensziele werden konkret unterstützt ?

Bestimmung eines Key-Performance-Indikatoren-Frameworks (KPI), welchedie Erreichung der Unternehmensziele plan- und messbar machen

Muss ein Teil des Gesamtcontrollings sein oder werden

Aufbau einer bereichsübergreifenden Organisation, die über das Online-Marketing oder eCommerce hinausgeht. Nur so

Entsteht eine zahlenbasierte Entscheidungskultur über den Bereich des Online-Marketing und eCommerce hinaus

Erreichen Berichte und Zahlen das Top-Management

Definition einer langfristigen Roadmap (siehe Slide 5) und Strategie zur Verschmelzung der „online“ mit der „offline“ Welt

Erzielt strukturiert „step by step“ für das gesamte Unternehmen das Optimum an Wettbewerbsvorteilen (siehe Slide 6)

Ernennung eines Verantwortlichen („CTO Marketing“), der cross-

mediaübergreifend die Nutzung des Kundenpotentials organisiert

Hohes technisches Verständnis „Digital marketers become system integrators“ (s. dazu auch

„Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017“ von Forrester Research)

Entscheidung, ob die notwendige Integration der Systeme selbst oder durch einen Hersteller vorgenommen wird

Best-of-Breed Integrierte Marketing-Suite

Regelmäßiger Check/Review der langfristigen Roadmap

Digital-Analytics-Reifegradmodell

Regelmäßige Kommunikation der Erfolge

Erhöht die Akzeptanz auch außerhalb des Digital-Analytics-Teams

7 08.04.2023

Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie

Strategie

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In welchem Reifegrad befindet sich die Digital-Analytics und das Online-Marketing bzgl:

Tools

Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams

Ressourcen

Organisation

IT & Datenintegration

Berichtswege

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Regelmäßige Feststellung des Reifegrads der Digital-Analytics im Unternehmen

Dimensionen des Reifegrades

höchster Reifegrad

mittlerer Reifegrad

niedriger Reifegrad

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Tools sind vorhanden

Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams gut bis sehr gut

Manpower: Könnte besser sein

Organisation: Digital-Analytics ist im Online-Marketing aufgehängt

IT & Datenintegration: teilweise innerhalb des Online-Marketing und der Webseiten-Optimierung

Berichtswege: KPI finden oft den Weg in das Top-Management nicht

9 08.04.2023

Typische Einordnung der Digital-Analytics im Unternehmen

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Online-Marketing mittelfristig mit dem klassischen Marketing integriert

neue Marketingkampagnen Medien-Kanal übergreifend ausgeführt und analysiert

KPI aus der Digital-Analytics in das Corporate-Controlling integriert

schrittweise Wettbewerbsvorteile auf Basis der Digital-Analytics mittelfristig im gesamten Unternehmen erzielt

Strukturen (Prozesse und Plattformen) geschaffen, die agil auf die absehbaren Herausforderungen im Marketing reagieren können

Interdisziplinär wird auf Basis von Daten und daraus resultierenden Handlungsanweisungen an den gemeinsamen Geschäftszielen gearbeitet und das Denken in „Silos“ überwunden

10 08.04.2023

Ergebnisse aus der Integration der Digital-Analytics

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durch den bereichsübergreifenden positiven Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens wird die Digital-Analytics zur Unternehmens-DNA

durch die Kommunikationen über den positiven Einfluss sind Daten aus der Digital-Analytics in den anderen Geschäftsbereichen nicht mehr wegzudenken

Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung

11 08.04.2023

Fazit aus der Integration der Digital-Analytics

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das Unternehmen

Unternehmen

Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics

seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland

> 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen

oftmals langjährige Kundenbeziehungen

professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management

zertifizierte Berater

• diverse Digital Analytics Tools

• REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering)

Standorte

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