Neue Top-Level-Domains für Unternehmen

Roadshow Neue Top-Level-Domains “.brand – aber wie?“ – Berlin 10.06.2009

.marke

Was müssen Unternehmen bei einem Antrag für ihre eigene Top-Level-Domain beachten?

Dirk KrischenowskiGründer und Partner DOTZON GmbHGründer und Geschäftsführer dotBERLIN GmbH & Co. KG (.berlin Top-Level-Domain)www.dotzon.com


Zusammenfassung zu neuen Top-Level-Domains

●.marke wird ab 2010 möglich, das Bewerbungsfenster bei ICANN ist vorraussichtlich in Q1/2010

●Zulassungsverfahren nach „First come, first served“ Prinzip●Komplexe Anforderungen an die Bewerbung

●Kosten bis Launch ab ca. € 350.000 + Bewerbungsgebühren●Jährliche Betriebskosten ab ca. € 100.000


DOTZON GmbH


DOTZON GmbH – Die Top-Level-Domain Experten

Hochqualifiziertes Team mit langjähriger Industrieerfahrung● Hintergrund: Natur,- Wirtschaft- und Politikwissenschaft, leitende

Positionen in IT-, Marken- und Pharmaindustrie

Expertise und exzellentes Netzwerk● Know-How & Erfahrung rund um Top-Level-Domains● Netzwerk (bei ICANN, in Politik und Wirtschaft), …

Kunden● DAX 30 Unternehmen, Gebietskörperschaften und weitere (.berlin z.B.)


Wir betreuen alle Phasen des Top-Level-Domain Lifecycles

Phase Leistungen u.a.Startphase Strategische Beratung zu Top-Level-Domains

Geschäftskonzept Identifikation von Chancen / Entwicklung von Business-Modellen und -Plänen, u.U. Beteiligung am Projekt

Vorfeld der Bewerbung Lobbying für Top-Level-Domain bei ICANN

Bewerbung bei ICANN Erstellen der Bewerbung, Lobbying bei ICANN, Projektmanagement, Prozesse

Bewerbungsverfahren bei ICANN Begleitung des Bewerbungsprozesses

Start der Top-Level-Domain Gestaltung des Registrierungsverfahrens, Unterstützung bei der Vermarktung

Betrieb der Top-Level-DomainBearbeitung ICANN-Anforderungen, Entwicklung der

Potentiale einer TLD, marktbegleitende Maßnahmen


Unsere Expertise – Seit 2004 bei ICANN involviert

●Aktive Teilnahme an den letzten 12 ICANN-Meetings

● Initiator für das aktuelle ICANN-Bewerbungsfenster im Jahr 2004

●Mitgestalter der Bewerbungsrichtlinien bei ICANN seit 2005

●Mitglied im Unternehmens-Gremium (BC) bei ICANN seit 2006

●Gründung des Stadt-TLD-Gremiums (CTLDC) in 2008

●Zahlreiche Vorträge auf Einladung von ICANN, Vereinte Nationen, u.a.

●Veranstaltung von ICANN-Workshops, Verfassen von White Papers, u.a.


Ein Schlaglicht auf die Zukunft von Marken im Internet


Marken im Internet - heute

bayer.de [email protected]

http://store.apple.com/de/browse/home/shop_mac?mco=Njk0OTA

premiere.tv

intern3.haendlerlogin.vw.de


Die Zukunft ...

“It is undeniable that gTLDs will ultimately find their home and purpose. They could offer a desirable quality guarantee in cyberspace - e.g. knowing that any .Gucci site is guaranteed to be the real deal.”World IP Review Jan/Feb2009


Die Zukunft ...

„I see .eBay as a viable option.“Susan Kawaguchi, eBay Inc., Ip & Global Domain Mananger, at ICANN Paris June 2008

dotciti, dotcitbankDot facebook, dotfacbook, facebook domainwww.my-shop.


Unternehmen, die ihre .marke erwägen

dotDisney.com, dotShell.info und dotYahoo.com wurden kürzlich von den Unternehmen als Domains registriert

“LEGO: We have not yet decided if we want to apply for a new TLD. If we were to apply, it would only be for defensive reasons.”

“Richemont is considering/intending on applying for a new TLD through its group companies.”

Aus IRT-Report 29.05.2009

Dotvw dotvolkswagen dotdaimler dotporsche vw volkswagen daimler audi dotaudi porsche econ doteon dotquelle dotallianz allianz quelle top level domain icann


Marken im Internet – Die Zukunft gehört .marke

marke.com wird an Bedeutung verlieren,

.marke wird an Bedeutung gewinnen


bewerben.pwc

presse.lufthansa

kundenservice.quelle

my.audi

Markenkommunikation morgen – transparent und intuitiv


Die Motivation für .marke / .firma


Das sagen Unternehmen über Ihre Motivation für .marke

Branding Sicherheit

Kosten/Recht

Wettbewerb

Einnahmen


Branding mit .marke

●Ausbau und Schutz der Marke

●Nachhaltige Investition in eine Wertanlage (Brand Equity)

●Globale „Unique Selling Proposition“ (USP)

●Unterstützung der Digitalisierungsstrategie

● Intuitives Finden von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen

●Harmonisierung der internen und externen Kommunikation


Sicherheit durch .marke

●Vollständige Kontrolle über .marke

●Sicherheit und Vertrauen in E-Commerce/Kommunikation durch neue Verschlüsselungs- und Signierungsstandards wie DNSSEC

●Authentizität der Inhalte aufgrund der Adressierung

●Verminderung Spam, Phishing und anderer Betrug


Geschäftsmodelle mit Top-Level-Domains

Basierend auf .marke●Domains Social Communities www.meier.xing●Individuelle Adresse eines Autos www.7343938.bmw●Filialen, Reseller, Vertreter Krum-und-Meier.allianz

Basierend auf generischem Begriff●.pharma / .fussball / .hotel / .blog / .geo

Dothotel hotel top level domain hoteltld hoteldomainDotgmbh gmbhdomain dotbranding dotbrand


Kosten/Recht: .marke ist günstiges globales IP-Recht

Marketing(Marketing/Agenturen)

z.B. € 10 Mio./p.a.

Mitarbeiter(Human Resources)

z.B. € 1 Mio./p.a.

.markeeinmalig € 0,5 Mio.

€ 0,1 Mio. p.a.

Brandmonitoring(Rechtsabteilung)z.B. € 1 Mio./p.a.


.marke und Wettbewerb

1. First come, first servedDie neuen Top-Level-Domains werden nach dem Windhund-Prinzip vergeben, d.h. wer in den kommenden Bewerbungsrunden jeweils zuerst .marke, .firma oder .begriff beantragt und der einzige in der jeweiligen Runde ist, erhält mit hoher Wahrscheinlichkeit den Zuschlag

2. Anträge für ähnliche Top-Level-Domains werden in späteren Bewerbungsrunden weniger Chancen auf Erfolg haben●.com verhindert .kom / .comm●.sport verhindert .sports / .sporting●.ubs verhindert wahrscheinlich nicht .ups


Erfolgsaussichten bei Einsprüchen (Objections)

SixtFraportMANAudiMTUWackerWürthAlba

Falls sich jemand Drittes mit validen Rechten auf die jeweilige .marke bewirbt, sind die

Erfolgsaussichten für einen Einspruch gering.


Bandbreite von Schutzmöglichkeiten für Marken

1. Verfolgen, welche Schutzmöglichkeiten ICANN implementiert

2. Schutzmechanismen nutzen, z.B. GPML

3. Eigene TLD evaluieren

4. Einspruch einlegen*

5. Eigene Bewerbung für .marke!

PASSIVER SCHUTZ

AKTIVER SCHUTZ

* z.B. bei Bewerbungen, die nicht auf validen Rechten bestehen


Bewerbungsbeispiele


Beipielhaftes Verfahren bei ähnlichen Bewerbungen

.ottofür jeden

.ottoAutoverleih A

.ottoAutoverleih B

.ottoVersandhaus

Offene Bewerbungkaum oder keine

Einschränkungen bei der Registrierungvon Domains,

vergleichbar zu .com oder .info

Community-Bewerbung Registrierung von Domains unterliegt Einschänkungen,

Support der „Community“ nötig, vergleichbar zu .travel oder .cat


„Community-Bewerbung“ sticht „Offene Bewerbung“

.ottofür jeden

.ottoAutoverleih A

.ottoAutoverleih B

.ottoVersandhaus

Offen vs. Community - .otto .otto .otto


Einigung auf einen Antrag

.ottoAutoverleih A

.ottoAutoverleih B

.ottoVersandhaus

Offen vs. Community .otto .otto .otto

Einigung .otto .otto


Definition von Community-Aspekten entscheidet

.ottoAutoverleih A

.ottoAutoverleih B

.ottoVersandhaus



Community-Evaluation

.otto14 Punkte

.otto13 Punkte


Finanzkraft am Ende des Tages entscheidend

.ottoAutoverleih A

.ottoAutoverleih B

.ottoVersandhaus



Community-Evaluation .otto .otto

Auktion - .otto


Die „bessere“ Community-Bewerbung erhält den Zuschlag

.autooffen

.autoVerband

.autoUnternehmen

Offen vs. Community - .auto .auto

Community-Evaluation - .auto

9 Punkte.auto

14 Punkte


Für Mitbewerber wird ein Namenraum nicht zugänglich

Beispiel .logistics mit Antragsteller Deutsche Bahn

Die bei der Bewerbung* eingereichten Registrierungsrichtlinien

●definieren u.a. den Kreis der berechtigten Registranten,●die registrierbaren Zeichen,●sind Basis für eine evtl. Community-Evaluation der Bewerbung,●sind Basis für den Vertrag mit ICANN,●können später nur mit hohem Aufwand geändert werden.

* lt. 2. Draft Applicant Guidebook ICANN


Die Marke als TLD – das Wer, Wann & Wie?


Die Bewerbung um .marke – die Voraussetzungen bei ICANN

●Die Zahl der neuen Top-Level-Domains ist nicht limitiert.●Nur Organisationen können sich bewerben.●Umfangreiche Bewerbungsbedingungen (u.a. Organisation,

Finanzen, Technik, Team).●Fast jede Kombination aus mindestens 3 Zeichen ist möglich.

Es gibt allerdings Einschränkungen, u.a.:• Nicht “verwirrend ähnlich” zu bestehenden TLDs (.c0m, .infos, …) • Keine reservierten Begriffe (.icann, .www, .test, …) • Keine Verstöße gegen “morality and public order” (.nazi, .god)• Geografische Namen nur mit Regierungsgenehmigung


Zeitplanung zur Einführung neuer Top-Level-Domains (TLDs)Be

wer

ber

ICA

NN

Apr 2009 Jul 2009 Okt 2009 Jan 2010 Apr 2010 Jul 2010 Okt 2010 Jan 2011 Apr 2011 Jul 2011 Okt 2011

Regulärer Betrieb von .tld

Begleitung des Bewerbungs-

prozesses bei ICANN

Vorbereiten der Bewerbung

Vereinfacht, basierend auf Angaben von ICANN, Stand Mai 2009

Finale Aus-schreibungs-bedingungen für neue Top-

Level-Domains

Bewerbungsfenster 2010Bewerbungsannahme

Prüfung der Bewerbung,Zulassung von .tld

3. Entwurfder Aus-

schreibungs-bedingungen

neue TLDs

Bewerbungsfenster 2011Bewerbungsannahme

Prüfung der Bewerbung,Zulassung von .tld

Start.tld

Start.tld

Abg

abe

Vor

bere

itun

g La

unch


Ablauf des Bewerbungsverfahrens (vereinfacht)

Evaluierung.marke

Abgabe der Bewerbung im 45-tägigen Bewerbungsfenster

Bewerbung wird veröffentlicht und auf Vollständigkeit geprüft

Einsprüche?

Vertrag mit ICANN / Technische Tests

.marke wird im ICANN Root Server eingetragen und geht online

Bewerber Mitbewerber?


Eine Top-Level-Domain Bewerbung ist Teamwork


Management von Top-Level-Domain Bewerbungen


Das Vorgehen von DOTZON bei .marke

Workshop

Einbeziehen von Rechtsabteilung,IT, Marketing & PR, Domain-

management, externe Dienstleister Technik/Recht/Branding

Zuständigkeiten

Chancen/Risiken

Budget/Timing

Beobachtung der Anträge und ggf. Einsprüche

einreichen

NO GOGO4 Phasen

Bewerbungsvorbereitung, Bewerbung, Begleitung Bewerbung, Einführung

Bewertung/Evalui.


Die Bewerbung um .marke – Technik

Allgemein●Die Technik ist für Erfolg der Bewerbung und den Betrieb sehr wichtig,

entscheidend für eine erfolgreiche Zulassung ist aber wie die Bewerbung geschrieben ist!

●Deutsch-sprachiger Partner mit Erfahrung empfehlenswert

Empfehlenswerte Technikanbieter z.B.Afilias / CORE / EPAG / InternetWire / Key-Systems / nic.at

Leistungen (siehe nachfolgender Vortrag)


Die Bewerbung um .marke – Recht

●Gesicherter Rechtsrahmen in DE: privatwirtschaftlicher Betrieb

●10 Jahres-Vertrag mit ICANN nach US-Recht• Richtlinien u.a. für Registrierung, Streitbeilegung und Whois, die

ICANN schmecken müssen• Standardverträge u.a. mit ICANN, Datentreuhänder• Inbetriebnahme der TLD spätestens 1 Jahr nach Zulassung• Umwidmung des TLD-Zwecks kaum mehr möglich

Empfehlenswerte Partner z.B.Dr. Thorsten Bettinger / Thomas Rickert


Integration von .marke in die Brandingstrategie

Brandingkonzept sollte die Einführung von .marke begleiten


Kosten


Externe Kosten für eine Bewerbung*

Grundgebühren für die Evaluation der Bewerbung durch ICANN ca. € 140.000

Projektmanagement inklusive Bewerbungserstellung etc.

ca. € 360.000Technik

Rechtskosten

Brandingkonzept

Summe ca. € 500.000

* Abhängig vom Projekt


Optionale Kosten für eine Bewerbung

Gebühren für die Evaluation der Technik mind. ca. € 35.000

Gebühren, die der Bewerber bei Einsprüchen Dritter ebenfalls entrichten muss

ca. € 1.000 bis 5.000

Gebühren für die Verhandlung von Einsprüchen Dritter ca. € 2.000 bis 122.000

Gebühren für die vergleichende Evaluierung Höhe offen

Auktionsgebühren Höhe offen


Jährliche Betriebskosten für .marke*

Grundgebühren für bis zu 50.000 Domains an ICANN ca. € 18.000

ICANN-Compliance-Management inklusive Reporting, Richtlinien u.a.

mind. € 75.000Technik

Versicherung, Datentreuhänder

Summe mind. € 100.000

* Abhängig vom Projekt


Take Home Messages


Take Home Messages

●.marke Top-Level-Domains werden ab 2010 Realität

●Die Chancen sind für jedes Unternehmen anders

●Unternehmen müssen eine strategische Go/No-Go-Entscheidung treffen