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Online braucht ein Konzept

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Online braucht ein Konzept

„Das Internet? Gibt’s diesen Blödsinn immer

noch?“ (Homer Simpson). Ja Homer, mittlerweile

sogar in Ausgabe 2.0, lebensbereichs-

übergreifend. Doch oftmals erweckt so manche

Website durchaus den Eindruck, dass der Anbie-

ter mit dem Medium bereits abgeschlossen hat.

Hausbackenes Design, umständliche Navigation,

weite Textwüsten und fehlende Angaben zu Prei-

sen oder Lieferzeiten runden solche Auftritte ab.

Ein Glück, dass jene Webseiten in Google kaum

gefunden werden, denn Suchmaschinen-

Optimierung ist den Betreibern i.d.R. ebenfalls

ein Fremdwort. Doch es geht auch anders…

„Jetzt ist der Belag komplett runter“, stellt Tanja

mit einem Blick auf die Bremsen Ihres Rennrads

fest. Ersatz muss her. Sie schnappt sich ihren

Blackberry, öffnet den Webbrowser (mobilfunk-

konforme Websites) und googelt nach „Bremsbe-

lag“ und „Fahrrad“ (über 60 Prozent der Deut-

schen online). Die obersten Treffer in Google

überfliegt sie kurz (Suchmaschinen-

Optimierung), wirft noch einen Blick auf die

Ergebnisse rechts (Suchmaschinen-Marketing)

und *klick* - Tanja steht an der virtuellen Laden-

theke (Online-Shop). Im Online-Shop angekom-

men, findet Tanja mit wenigen Klicks die Brems-

beläge (Website-Usability) und wählt mit Hilfe

der Kommentare anderer Käufer (Web 2.0) die

Besten aus und bestellt. Um über aktuelle Ange-

bote informiert zu sein, abonniert sie auch den

Newsletter des Shops (E-Mail-Marketing). Bevor

sie sich ausloggt, wirft sie noch einen Blick auf

die angebotenen Radlerhosen, die am rechten

Bildschirmrand in einer Box auftauchen (Cross-

Selling). Im Hintergrund wird ihr Klickpfad proto-

kolliert (Web-Controlling) und automatisch ein

Käuferprofil generiert (Customer Relationship

Management). Zwei Wochen nach dem Kauf

bekommt Tanja eine Mail von dem Shop mit der

neuen Kollektion an Damen-Radlerhosen (perso-

nalisiertes Angebot). „Das passt ja prima“, denkt

sie sich und landet wieder im Shop (Kundenbin-

dung). Dieses Beispiel zeigt, wie Online-

Marketing funktionieren kann. Voraussetzung für

den Geschäftserfolg im Internet ist eine durch-

dachte Online-Strategie, bestätigte Andreas

Köninger, Vorstand der SinkaCom (Wiesbaden)

auf dem Online-Marketing-Tag des BIEG Hessen.

Dort informierten sich über 150 kleine und mitt-

lere Unternehmen über die Möglichkeiten des

Internets.

Was soll online überhaupt dargestellt und er-

reicht werden? Häufig hapert es schon bei der

Definition von Zielen, stellte Köninger fest. Sollen

Kunden gewonnen und / oder an das Unterneh-

men gebunden werden? Welche messbaren Ziele

(zum Beispiel Anzahl der Anfragen, vereinbarte

Termine, generierte Umsätze) verfolgt der Web-

auftritt und welche Zielgruppen sollen angespro-

chen werden? Die Kundenanforderungen und

Bedürfnisse müssen klar sein. Denn nur mit deren

Hilfe lassen sich Aufbau, Menülogik und Inhalte

der Website ausrichten. Der Besucher sollte sich

auf der Website wohl fühlen und erwartet eine

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gute Usability (Bedienbarkeit). Laut Vera Bran-

nen, Inhaberin von Brannen Usable Brands

(Frankfurt am Main), ist eine intuitive Navigation

dabei ebenso selbstverständlich wie eine logische

Struktur des Inhalts. Sobald der Besucher zum

Nachdenken gezwungen werde, sei es über die

Bedeutung eines Buttons oder eines Begriffs,

müsse nachgebessert werden.

Steht der Webauftritt, geht es an die Vermark-

tung. Denn die schönste Website bringt wenig,

wenn sie nicht gefunden wird. Suchmaschinen-

Optimierung hilft hier weiter. Sie sorgt dafür,

dass Unternehmen bei Google in den Trefferlisten

möglichst an den ersten Stellen zu finden sind.

Verantwortlich hierfür sind eine ganze Reihe an

Maßnahmen. Wichtigster Faktor bleibt der Ver-

linkungsgrad. Abzuraten sei von Tricks und Knif-

fen, riet Suchmaschinenexperte Christian Mauer

von Sumo (Köln), denn wenn die Anbieter von

Suchmaschinen dahinter kommen, werfen sie die

Anbieter kurzerhand komplett aus dem Index.

Doch selbst mit dem größten Aufwand ist noch

kein Platz an der Sonne bei Google und anderen

Anbietern garantiert. Schwierig wird es in um-

kämpften Branchen und bei hartnäckiger Kon-

kurrenz. Um dennoch bei Google sichtbar zu sein,

können sich Unternehmen auch sogenannten

Adwords bedienen. Das sind die Werbeanzeigen

am oberen und rechten Rand der Google-

Internetseite. Dort gibt es die Möglichkeit, Key-

words zu kaufen. Abgerechnet wird per Klick. Je

mehr ein Unternehmen für einen Klick zu zahlen

bereit ist, desto weiter oben landen sie in der

Trefferliste. Hier gilt: Experimentieren geht über

Studieren. Lars Rabe, Vice President der Inter-

shop Communications (Frankfurt am Main),

mahnte zur Vorsicht, denn allzu schnell sei das

Geld für Kampagnen ausgegeben. Deshalb müsse

immer die Kosten-Nutzen-Relation im Auge

behalten werden.

90 Prozent der Kosten können im Vergleich zu

einem Postmailing mit einem E-Mail-Newsletter

eingespart werden, erkläre Stefan Rödig, Ge-

schäftsführer von Flatfox (Offenbach am Main).

Ohne Medienbruch lassen sich damit personali-

siert Zielgruppen ansprechen und Kunden binden.

Ein großer Vorteil sei das Messen des Erfolgs in

Echtzeit. Unmittelbar nach dem Versand lassen

sich Öffnungsraten, Rückläufer oder Klickpfade

messen. Online-Marketing ist ein kontinuierlicher

Prozess. Um den Erfolg zu steuern, muss er stets

auch messbar sein. Dazu wird ein Webanalytics-

Tool benötigt, das die Besucherströme auf der

Website überwacht und auswertet. Die Interpre-

tation der Daten findet in einem zweiten Schritt

statt. Martin Rommel, Geschäftsführer der Eco-

plan (Fulda), bezeichnete dies als „kreativen Pro-

zess“, aus dem sich letztendlich die Maßnahmen

ableiten lassen, die den Erfolg im Online-

Marketing unterstützen.

Autor: Daniel Weichert BIEG Hessen daniel.weichert@bieg-hessen.de

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Für was steht BIEG Hessen?

BIEG Hessen steht für Beratungs- und Informationszentrum Elektronischer Geschäftsverkehr. Das BIEG

Hessen ist eine gemeinsame Einrichtung der Industrie- und Handelskammern Frankfurt am Main, Fulda,

Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern und Offenbach am Main. Wir sind eines der Kompetenzzentren, die vom

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie gefördert werden.

Aufgaben des BIEG Hessen

Das BIEG Hessen hat zur Aufgabe, kleine und mittlere Unternehmen aller Branchen auf dem Weg zu In-

ternet und E-Business neutral zu unterstützen. Wir verstehen uns als Plattform für Anbieter und Nach-

frager und wollen dazu beitragen, dass Barrieren abgebaut und Chancen aufgezeigt werden. Das BIEG

Hessen ist eine Anlaufstelle für Unternehmer sowie Kommunikator und Koordinator für den elektroni-

schen Geschäftsverkehr.

BIEG Hessen Börsenplatz 4 60313 Frankfurt am Main Telefon 069 2197-1380 Telefax 069 2197-1497 info@bieg-hessen.de Auf unsere Internetseite www.bieg-hessen.de finden Sie weitere Leitfäden, Checklisten und Fachartikel zu den Themen Internet und E-Commerce.

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