Social Media und Mittelstand

Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken

STEPHANIE HARTUNG

52 Jahre

Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING

Kernkompetenz: systemische Markenführung

Studium der freien Malerei / 15 Jahre Malerin

Studium Internationales Management

Ausbildung als Systemischer Coach


Social Media und Mittelstand

Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken


Überblick: Inhalt

Einführung

Vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

Social Media

Welche Angebote gibt es eigentlich

Systemische Markenführung

Dialogorientierte Kommunikation – was ist das?

Wie gelingt Markenführung angesichts der dargestellten Herausforderungen und Möglichkeiten?


Einführung

Wenn alle über Internet und Social Media reden:

Hat sich eigentlich irgendwas für Unternehmen und Unternehmensmarken

geändert – abgesehen von den ständigen Wirtschaftskrisen??


Marke und Internet

Gelten heute neue Regeln für die Markenführung?

Wenn ja – warum, und welche sind das?

Marke+Internet

Ausgangslage

Einführung Social Media Systemische Markenführung


Identität

Unternehmen stellen durch Ihr Tun und ihre Kommunikation eine Identität her.

Diese Identität markiert das Unternehmen – so wird es von innen und von außen wahrgenommen.

Das heißt: Jedes Unternehmen/jedes Angebot ist eine Marke.

Es gibt nicht Nicht-Marke.

Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken.


„Man kann nicht nicht kommunizieren“Watzlawick

Verhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Kommunikation.

Man kann sich nicht nicht verhalten.

Also ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren.

Jedes Unternehmen kommuniziert.

Es gibt nicht Nicht-Unternehmenskommunikation.

Es gibt erfolgreiche Unternehmenskommunikation, und es gibt erfolglose.


Marke kommuniziert immer

Jedes Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke.

Marke kommuniziert. Immer.

Die Frage ist also: Wie kommuniziert die Marke?


Wir wurden Marken vor dem Internet entwickelt und geführt?

Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“ (Corporate Identity)

Erscheinungsbild (Corporate Design)

Information und Werbung

Zentrale Steuerung – top/down, in/out

In manchen Unternehmen geschieht das noch heute so.

In anderen geschieht sogar gar nichts.

Marke+Internet

Ausgangslage



Wie wurde Marke zwischen 1950 und 1995 definiert?

Wirtschaftswissenschaften/Betriebswirtschaft Marketing• Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen.• Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen.• Marke bedeutet: Erfolg im Markt.• Marke definiert sich über ihre Herkunft.

PsychologieMarke ist Image.

SoziologieMarke ist ein soziales Symbol für Zugehörigkeit, Status, Bekenntnis....

KommunikationswissenschaftenMarke ist Angebot + Information + Werbung.


Marke+Internet

Ziel des Vortrags

Ausgangslage


Komplette Irritation

Kurz:

Am Ende konnte keiner sagen, was genau Marke eigentlich sein soll.

Sicher ist:

Marke ist schon vordem Aufkommen des Internetsein irgendwie komplexes System.

IRGENDWIE.VOR DEM INTERNET.


Marke+Internet

Ziel des Vortrags

Ausgangslage


1990: Die Entstehung des Internet

Internet = Interconnected Network

Entwicklung 1969 des US-Verteidigungsministeriums zur Vernetzung von Universitäten- und Forschungseinrichtungen.

1990 macht die amerikanische NATIONAL SCIENCE FOUNDATION das Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar, das WORLD WIDE WEB entsteht.

Internet

New Economy

Erfolgsmarken



Kommunikation und Präsenz

In der Anfangszeit hauptsächlich Kommunikation per E-Mail.

Selbstdarstellung und Information von Personen und Firmen.

Gegen Ende des letzten Jahrtausends beginnt der elektronische Online-Handel (E-Commerce).

Internet

New Economy

Erfolgsmarken



Neue Wirtschaftsbereiche

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

Die Wirtschaftsbereiche, die mit der Verbreitung des Internets und der Computer aufkommen, heißen NEW ECONOMY.



Thesen der New Economy...

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie – im globalen Wettbewerb um innovative Ideen und in der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen bzw. Inhalten (Content).

Gefragt sind immaterielle digitale Güter wie Software, Musik, Videos.

Physische Arbeitsprozesse und Absatzkanäle werden von digitalen Prozessen überlagert.



...und weiter: Vernetzung, Kommunikation, Nutzung

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

Die Güter erhalten ihren Wert durch ihre Verbreitungsmöglichkeit.

Kommunikationsmittel sind erst sinnvoll einsetzbar, wenn viele Menschen Zugang hierzu haben bzw. das Kommunikationsmittel nutzen.



„Run“ auf neue Märkte

Der Finanzmarkt ist von den Theorien und jungen Geschäftsideen wie elektrisiert.

Investoren wollen sich innovative Ideen zu sichern und einen Vorsprung bei der Erschließung neuer Märkte zu bekommen.

Es gibt unzählige Unternehmensgründungen.

Internet

New Economy

Erfolgsmarken



NEMAX

1997 wird an der Frankfurter Börse der NEMAX eingerichtet.

Der Aktienindex soll jungen Unternehmen den Zugang zu Eigenkapital sichern.

2000 erreicht der NEMAX seinen historischen Höchststand.

Fehlende Umsätze verunsichern die Investoren – sie ziehen ihr Geld ab und verursachen eine Lawine. Der Nemax fällt ins Bodenlose.

Die Dotcom-Blase platzt.

Internet

New Economy

Erfolgsmarken



Erfolgsmarken : Amazon, Ebay, Google

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

Einige wenige Unternehmen der ersten New Economy überleben.

Die bekanntesten haben ganz unterschiedliche Wertschöpfungsmodelle

Amazon (Start als Online-Buchhandel)

Ebay (Start als Auktionshaus – Mitverdienen am privaten Online-Handel)

Google (Start als Suchmaschine – Einnahmen durch Online-Werbung).



Beispiel Google

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

Aus einer 2-Mann-Firma wird ein Imperium.

„Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nützlich zu machen.“

Jeden Monat werden weltweit 61 Milliarden Suchabfragen im Internet abgesetzt, davon alleine 70% (= 42,7 Milliarden) über Google-Server.



Unvorstellbare Umsätze und Gewinne

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

Das Portfolio ist Win-Win-Win orientiert: Google verfügt über ein Produkt, das Anbietern und Nachfragern einen gleichermaßen hohen Nutzwert verspricht. Damit hat Google Erfolg.

Im 2ten Quartal 2011 macht Google 9 Milliarden Dollar Umsatz und 2,5 Milliarden Dollar Gewinn.



Adwords

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

99 Prozent des Umsatzes stammen aus der Online-Werbung.

Google-Nutzer geben durch ihre Suchanfragen Informationen von sich preis, die für gezielte Werbung genutzt werden können – spezielle Software kontrolliert, wie erfolgreich die Annonce ist.



Energiefresser und -produzent

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

2010 verbrauchten laut die riesigen Serverfarmen 2,26 Milliarden KWH.

Bei einer durchschnittlichen Leistung von 1.000 KWH muss ein Atomkraftwerk dafür 3,1 Monate ausschließlich für Google produzieren.

Bei einem Preis von 0,0910 Euro/KW müsste das Unternehmen 218,4 Mio Euro/Jahr für diesen Strom bezahlen.

Kein Wunder, dass es GOOGLE ENERGY gibt.



Innovation bei Google

Internet

New Economy

Erfolgsmarken

In weltweit 30 Forschungszentren wird an immer weiteren Anwendungen getüftelt.

Google, Google Earth, Google Chrome, Google+, Google TV, Google Scribe, Google Squared (Informationslogistik), Google City Tours, Google Maps, Terminverwaltung, Fotoverwaltung...

Aktuell bei googlelabs.com: 71 Anwendungen



2005 – heute: Social Media kommen Social Media radikalisiert die Kommunikation – auch für Marken


Seit 2005 gibt es das so genannte Web 2.0

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Zusammenfassung

WEB 2.0 bezeichnet die technische Möglichkeit der Interaktivität.

Abnehmer kommunizieren direkt mit Anbietern und umgekehrt.

Entscheidend: Abnehmer kommunizieren untereinander.

Kommunikation wird „demokratisiert“.

Jeder redet, jeder entscheidet mit.



Twitter, Facebook, Xing.....

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Im Netz entstehen zahlreiche Interaktionsplätze – „Social Media“.



Übersicht SOCIAL MEDIA

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung

SOCIAL MEDIA

MISTER WONG

DEL.ICIO.US

STUMBLEUPON

XING

LINKEDIN

FACEBOOK

GOOGLE+

FORUSQUARE

YOUTUBE

PICASA

FLICKR

ISUU

SLIDESHARE

YIGG

WIKIO

TRENDICTION

WEBNEWS

PAPER.LI

TWITTER

WWW.PABLIKWJUING.BLOGSPOT.COM

1. SOCIAL NETWORKS 2. SOCIAL BOOKMARKING

3. SOCIAL NEWS 4. SHARING PLATTFORMEN

5. SOCIAL + CORPORATE BLOGS


1. Die sozialen Netzwerke – Social Networks

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Berufliche und private Netzwerke pflegen, Adressbücher, Informationen austauschen, Spielen.



Business-Netzwerke: XING und LINKEDIN

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

XING wird weltweit in 16 Sprachen genutzt und hat heute 11,1 Mio Mitglieder. Der Nachteil von XING: nicht vernetzt mit anderen PlattformenProfile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Veranstaltungen

LINKEDIN hat heute weltweit 123 Mio Mitglieder, 25 Mio in Europa, 1,3 Mio in Deutschland. Tendenz steigend.Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Wirtschaftsnachrichten



Soziales Netzwerk: FACEBOOK

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

FACEBOOK hat rd. 800 Mio. Nutzer weltweit, 20 Mio. aktive Nutzer in Deutschland.

Jeden Monat werden über 30 Milliarden Inhalte (Web-Links, News, Blog-Posts, Notizen, Fotoalben, etc.) geteilt.

Mit dem kürzlich exportierten „Gefällt mir“-Button, der nun auf jeder Website eingebunden werden kann, „brennt“ sich Facebook regelrecht ins Netz (Branding).



So nutze ich FACEBOOK – die Profilseite

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Profilseite: Hinweise auf Veröffentlichungen, Nachrichten, Tipps



Die FACEBOOK Unternehmensseite

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Unternehmensseite von PABLIK WJUING mit aktuell 572 Kontakten

Wirtschaftsthemen, Markenkommunikation, Social Media



Die FACEBOOK Coachpraxis Seite

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Seite meiner Coaching-Praxis

Informationen und Angebote zu Business-Coaching, Bewerben der eigenen Blogs



FACEBOOK: Kurioses

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Anfrage von Baron von Zitzewitz



FACEBOOK: Timeline

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Am 23. September 2011 stellt Marc Zuckerberg „TIMELINE“ vor.

Die Idee: Die Mitglieder sollen ihren kompletten Lebenslauf ins Netz stellen und eine Art Online-Lebenstagebuch führen.

Dadurch wird der User komplett durchsichtig für Facebook – Werbung kann individualisiert platziert werden. Das ist Gold wert.



Facebook-Wettbewerber: GOOGLE+

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Bevor Google+ für alle startet, hat die Site bereits 10 Mio Mitglieder.

Nach dem Start „für alle“ gewinnt der Dienst innerhalb von 2 Wochen 40 Mio neue User.

Das Prinzip ist dasselbe wie das von Facebook.



2. Social Bookmarking – Verwalten der Lesezeichen online

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Teilen von interessanten Links, vermitteln interessanter Informationen, Publizieren eigener Dokumente

Bekannte Sites: Mr. Wong, mister-wong.de., del.icio.us, stumbleupon.com

Die eigenen Lesezeichen im persönlichen Browser verschwinden – Informationen werden mit allen Interessierten geteilt. (z.B. dieser Vortrag).



3. Social News Dienste

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Aktuelle Nachrichten aus dem Netz, nach Themenbereichen sortiert.

Jeder schreibt mit: Yigg.de, wikio.de. Trendiction.de, webnews.de



Die eigene Tageszeitung: Paper li

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

www.paper.li bietet die Möglichkeit, eine eigene Zeitung zu publizieren.

Der Dienst hat Schnittstellen zu Facebook und Twitter.



4. Sharing Plattformen

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Publizieren eigener Videoclips, Filme, Kinotrailer auf youtube.com, vimeo.com, myvideo.de

Fotografie auf Flickr.com, fotocommunity.de

Publikationen von Broschüren, Power Point Präsentationen u.a. auf issuu.com, slideshare.net



Beispiel YouTube: „Broadcast yourself“.

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim wollen einen eigenen Partyfilm für Freunde zugänglich machen und entwickeln dafür YouTube

Das war in 2005.

2006 wird YouTube für 1,65 Milliarden US Dollar an Google verkauft.

Ende 2009 verzeichnet YouTube 1 Milliarde Abrufe pro Tag.



5. Social + Corporate Blogs

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Network, Bookmarking, News, Sharing

Das Programm Tweetdeck (Download kostenlos) vernetzt die Plattformen miteinander und informiert über sämtliche Veröffentlichungen aller Kontakte.



Google Blogger: Die unternehmenseigene Blogseite

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Kostenfreier Blog für Unternehmen – veröffentlichen eigener Beiträge und bewerben auf den jeweils relevanten Plattformen.



Suchmaschinen für Social Media

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

socialmediaplanner.de Übersicht über sämtliche Plattformen



Täglich: Neuigkeiten

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Es kommen täglich neue Angebote dazu.

Bei einem Vortrag über den Stand der Social Media muss man 5 Minuten vor der Präsentation noch aktualisieren.

Aber was in alles in der Welt hat das mit Ihrem Unternehmen zu tun???



Clue Train Manifest (1999) – 95 Thesen

Web 2.0

Neue Treffpunkte

Herausforderungen

Das Cluetrain-Manifest ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen (Martin Luther).

Sie beschreiben das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy.

1. Märkte sind Gespräche. (nach Niklas Luhmann)

12. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte.

19. Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren. Wenn Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein.



Systemische Markenführung

Das ist die Chance.

Und was genau soll das heißen?


Die Chance heißt: systemisch denken und handeln

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Systemisches Denken und Handeln sind gefragt.

Kommunikations- und Interaktionsprozesse müssen angesichts der vernetzten Komplexität strategisch gesteuert und interaktiv-kooperativ gehandhabt werden.

Klingt das sehr theoretisch?



Was bedeutet: Systemisch Denken und Handeln?

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Systemisch Denken und Handeln heißt: in Beziehung sein. Immer.

Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen.

Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber bewusst verstanden werden.



Seit den 1940er Jahren: Die Systemtheorie

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Mit Systemen und deren Beziehungen beschäftigt sich die Systemtheorie.

Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und sozialen Systemen.

Diese sind:

Komplexität

Gleichgewicht

Rückkopplung

Selbstorganisation

Unternehmen sind soziale Systeme. Märkte auch.



1te Gesetzmäßigkeit: KOMPLEXITÄT

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet.

Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer schneller.

Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter „Mind the Change Management Process“.

Wie gelingt es, in komplexen Märkten Komplexität zu reduzieren und dabei maximale Optionen für evtl. Veränderungen zu behalten?



2te Gesetzmäßigkeit: GLEICHGEWICHT

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

(Niklas Luhmann, 1927–1998)„Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen gewisse Merkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durch systeminterne Ursachen kompensieren.“

Für Unternehmen bedeutet das:

Je unsicherer das Marktumfeld wird, desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch „more of the same“.

Wie also kann man als Unternehmen die Markenidentität erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer Umwelt erreichen, die sich dauernd ändert?



3te Gesetzmäßigkeit: RÜCKKOPPLUNG

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung der eigenen Leistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber.

Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“.

Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter.

Aktiv betriebene Rückkopplung schützt vor Stillstand im Unternehmen.

Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die Markenidentität zu verlieren?



4te Gesetzmäßigkeit: SELBSTORGANISATION

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Komplexität

Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sind wechselseitig und ändern sich permanent. Die Teile selbst können sich ebenfalls jederzeit verändern.

Ständige Veränderung ist also das Wesen von Unternehmen – und Märkten. Entspricht Ihre Strategie dieser Erkenntnis?

Redundanz (Üppigkeit)

Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden, gestaltenden oder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle Gestalter.

Alle Menschen im Unternehmen gestalten mit. Wird das im Unternehmensalltag genügend berücksichtigt – und wird das Gestaltungspotenzial genutzt?



Systemtheorie + Internet + Marke

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Was die Systemtheorie seit den 1940er Jahren formuliert, entwickelt sich in rasanter Geschwindigkeit mit dem Aufkommen des Internet.

Politik, Gesellschaft und Wirtschaft entwickeln sich zunehmend systemisch, vernetzt, dialogisch.

Und jeder wirkt mit.

Politische Umwälzungen im arabischen Raum



Niklas Luhmann

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondern Kommunikationen.

Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation.



SYSTEMIK – oder: KYBERNETIK 2. ORDNUNG

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – es entsteht durch unser Denken und Handeln.

Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück.

Weil wir uns immer in Beziehung befinden.

Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet.

Bekannt und physikalisch belegt ist das ja seit beinahe 100 Jahren.



Welle-Teilchen: Selbstbeobachtung

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-Dualismus

Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter.Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung.

Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in der Natur.

1927: Mit physikalischen Experimenten beschreiben wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen – also uns selbst.



Von der Selbstbeobachtung in die Interaktion

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein Umfeld nicht. Es beobachtet sich selbst.

Deshalb sind systemische Markenführung und dialogorientierte Markenkommunikation die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen.

Wie sieht das konkret aus?



Erkenntnis: Marke ist ein System

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung

Marke ist ein komplexes System – gleich einem Organismus mit eigener DNA, Psyche, Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung...



Die Marke als System: der Markenkern

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung



Die Marke als System: Markenkernwerte und Kultur

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung



Die Marke als System: Anspruchsgruppen

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung



Die Marke als System: Nutzen und Mehrwerte

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung



Die Marke als System: Gestaltung der Selbstähnlichkeit

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung



Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung



Social Media relevante Bereiche im Unternehmen

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung


Public Relation, Werbung

Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb

Qualitätsmanagement, Projektentwicklung, Produktentwicklung

Personalwesen, Weiterbildung


Die Arbeitgebermarke: Personalmanagement via Social Web

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung


Positionierung als attraktiver Arbeitgeber

Informationen über

UnternehmenskulturDiversity-ManagementGesundheitsmanagement gesellschaftliches EngagementInnovation und Kooperationusw.

99,1% der 14-29jährigen sind online.


Das innere System: Unternehmen 2.0

Systeme

Möglichkeiten

Zusammenfassung


Die konsequente Richtung heißt: „Enterprise 2.0“.

Das bedeutet: Vernetztes effizientes Arbeiten über Abteilungsgrenzen.

Eine Intranet-Software mit Social-Media-Elementen ist Yammer.com


Zusammenfassung: Systemische Markenführung

Das Gebot: systemisch denken und handeln.Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen.

Systemtheorie – Diese Gesetzmäßigkeiten gelten für Systeme:Komplexität (Dynamik)Gleichgewicht (Selbsterhalt)Kopplung (Identitätsfindung und Selbstverbesserung)Selbstorganisation (Komplexität/Redundanz)

Systemik, Kybernetik 2ter OrdnungWir können unser Umfeld nicht von außen betrachten(De Broglie/Welle-Teilchen Dualismus, Heisenberg/Selbstbeobachtung)

Marke ist ein System (DNA, Psyche, Ratio...)Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuertUnternehmensbereiche für Social MediaDas innere System: Unternehmen 2.0



Erzählt wird ja viel.

Mal ein Beispiel aus der Praxis



Familienunternehmen seit 1991 am Markt

6 Standorte: Deutschland, USA, Mexiko, GB, Spanien, Indien, China

Produktpalette:

Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe

Kurzportrait: ein typischer Mittelständler



Zahlreiche Patente für Schließsysteme und Verbindungssysteme für die werkzeuglose Montage.

Das Unternehmen hat einen guten Ruf in der Anwender-Entwicklung.

Und ein potenzielles Alleinstellungsmerkmal in der Anbindung mechatronischer Verschlusselemente an vorhandene Systeme.

Erfolgsfaktoren



Themen bei der Beauftragung

• Die Produktinnovationen verursachen hohe Kosten und werden von den Wettbewerbern kopiert;

• das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb;

• aufgrund des schnellen internationalen Wachstums besteht keine einheitliche Unternehmenskultur;

• Vertriebsstrukturen und -prozesse genügen nicht den Anforderungen.

„Wir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen wir das nicht.“



Aufgabe: Positionierung als innovative Entwicklermarke

Beratungsbereiche:

• Innovative Identität klären und innovativen Geist im Unternehmen implementieren;

• Unternehmenskultur vereinheitlichen und fördern;

• Restrukturierung des Sortiments nach Kompetenzbereichen;

• Ausbau der Applikationsentwicklung, F&E Kooperationen;

• Vertriebsstrukturen und -prozesse optimieren;

• neues Erscheinungsbild sowie Erneuerung der Einbahn-Kommunikation und deren Strukturen.



Sich der sozialen Beziehungen bewusst werden: Rückkopplungen

Mitarbeiterbefragung

InnovationPotenzialErfolgKultur, kulturelle VorbehalteKommunikationVerbesserungsmöglichkeiten

Kundenbefragung

InnovationPotenzialServicequalitätBedarf/Erwartungen



Die eigene Marke verstehen: Der eigene Anspruch

Wir sind die besseren Erfinder

„Daran sollen Sie uns erkennen“



Die Werte der Marke

Ressourcenzentriert


Weltbürger

Vernetzt denkend und handelnd



Das Angebot

Anwenderspezifische Lösungen

Intelligente Verschlusstechnik

Innovative Befestigungs- und Verbindungselemente

Kundenzentrierte Produktion

Applikationsentwicklung als Dienstleistung

Ressourcenzentriert


Weltbürger




Nutzen und Mehrwert

Produktion beim KundenDIRAK zertifizierte Produzenten weltweit Flexibel bei Technologiewechsel

Optimale PreisgestaltungGlobal einheitliche

Qualität

Wettbewerbsorientierung Sicherung der Marktposition Arbeitsplatzsicherheit






Ressourcenzentriert


Weltbürger




Marktsegmente

Schaltschränke Umwelttechnik

Medizintechnik Caravans und Nutzfahrzeuge

Produktion beim KundenDIRAK zertifizierte Produzenten weltweit Flexibel bei Technologiewechsel

Optimale PreisgestaltungGlobal einheitliche

Qualität

Wettbewerbsorientierung Sicherung der Marktposition Arbeitsplatzsicherheit






Ressourcenzentriert


Weltbürger




In welcher Beziehung stehen die Produkte zueinander?

Drei Kompetenzbereiche für die Entwicklung und das Sortiment:

• Verbinden

• Verschließen

• Befestigen

Die Restrukturierung

• ermöglicht eine Identifikation möglicher Märkte;

• ist Grundstein für die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung;

• weist die Richtung für F&E.



Innovation Miteinander: die Zukunftswerkstatt

Gemeinsame Entwicklung innovativer Projekte.

Hierarchie- und abteilungsübergreifende Teams sind für Planung und Umsetzung zuständig.

• der bessere Erfinder: Definition und Konzeption einer Erfindungswerkstatt

• das globale Dorf: Internationales Austauschprogramm inkl.

Sprachunterricht und Festlegung einer Quote

• das lernende Unternehmen: Wikipedia im webbasierten Intranet, Vernetzung mit Wikipedia.de

• Dialog nach innen: Facebook intern: Selbstdarstellung aller MA

• Dialog nach außen: Selektion neuer Branchen, Entwicklung von Handlungs- und Rahmenbedingungen



Kompetenzen teilen

Entwicklung eines eigenen Messebausystems unter den Kriterien

Verbinden

Befestigen

Verschließen



Auf der Messe

Dialoge über die Kompetenzen führen, nicht über die Produkte.

Nach dem Bedarf der Kunden fragen, nicht Produkte zum Kauf anbieten.



F&E: Kooperationen für die Entwicklung aufbauen

Hochschulen

Kooperationen mit Hochschulen in den drei Kompetenzbereichen.

Mehrwert: Positionierung als attraktiver Arbeitgeber.

Kunden

Regelmäßige Treffen mit den wichtigsten Kunden. Workshops zu Entwicklungsmöglichkeiten, die den Kunden dienlich sein können.

Implementierung eigener Entwickler bei den Kunden.

Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „“

benötigt.

Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „“

benötigt.



Kommunikation weltweit

InternDie MA entwickeln ein hausinternes „E-Zine“ – eine elektronische Mitarbeiterzeitschrift – und schreiben diese selber.

KundenDie Kunden werden regelmäßig über neue Entwicklungen, Kooperationen und Möglichkeiten im Intranet informiert.

AnspruchsgruppenAndere Interessenten, Zulieferer und Kooperationspartner werden regelmäßig auf den entsprechenden Plattformen kontaktiert.



Social Media Implementierung – interne und externe Prozesse

Produktentwicklung

Produktion

Handel

Beschaffung

Lager

Transport

Marketing, Vertrieb

Nachbetreuung

Externe Experten

Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe

Plattform A Plattform B Plattform C Plattform D

Corporate Social Media HUB

Unternehmens Verteil-Zentrum für dialogorientierte Kommunikation



Zurück auf den Boden der Tatsachen: Verhaltensökonomie

Die neoklassische Theorie der Volkswirtschaftslehre hat ausgedient.

Spätestens seit der letzten Wirtschaftskrise ist bewiesen:

Den berechenbaren Homo Oeconomicus gibt es nicht – er ist von Emotionen, Gewohnheiten, kulturellen und sozialen Präferenzen geprägt.

Auf den Märkten zeigen sich deshalb viele Ineffizienzen und Anomalien.

Was Mitarbeiter, Kunden und Märkte erwarten, erfahren Sie, wenn Sie ihnen zuhören.


Es hat sich tatsächlich etwas geändert...


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

PABLIK WJUING, SYSTEMISCHE MARKENFÜHRUNG

Kamekestraße 12 D-50672 Köln+49.221.510 902 36 potenzial{at}pablikwjuing.com pablikwjuing.com

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