Marketing & Kommunikation 4/07 MARKETING 27

DerAblaufsowiedietheore-tischen Grundlagen für Tests imMarketinglassensichprozessbe-zogengrobindreiSchritteunter-teilen.DieKonzeptionundDurch-führungeinesTestsbeginntinderRegelmitderFestlegungdesTest-ziels.DanacherfolgtdiePlanungund Umsetzung der Testanlage,gekoppeltmitderFestlegungvongeeigneten Kennzahlen, welcheeine objektive Vergleichbarkeitzulassen.DiePhasederTestaus-wertung beinhaltet die AnalyseunddenVergleichderTest-undKontrollgruppenanhandderfest-gelegtenErfolgswerte,bzw.Kenn-zahlen.DasErgebnis liefertdemMarketing-ManagementimIdeal-fall wertvolle Entscheidungs-grundlagen für die OptimierungzukünftigerWerbeaktionen.

Zuverlässiges Random- VerfahrenZumTeil schonbeiderRealisie-rung,häufig jedochbeiderAus-wertung und dem Vergleich derTestergebnisse, wird einem be-wusst,dassdieTestanlagebesserdurchdacht und sorgfältiger ge-planthättewerdenmüssen.ZuBe-ginnderTestplanungsolltedasZielinFormeinermöglichsteinfachenundeindeutigenFragestellungfor-muliertundfestgehaltenwerden:Ist Werbeaktion A erfolgreicheralsWerbeaktionB?Voraussetzungdazu ist die Gewährleistung derVergleichbarkeit.DieTestgruppenmüssenuntereinandervergleich-bar und möglichst repräsentativzurGrundgesamtheitsein.Einers-terStolpersteinstelltdabeihäufigdie Stichprobenziehung dar. AlserstenSchrittmussdie relevanteGrundgesamtheit definiert wer-den. Anhand der Testergebnissemöchte man ja schlussendlichRückschlüsse auf das VerhaltendiesesMarktsegmentsziehen.Wiebildetmandarauseinerepräsen-tativeStichprobe?Einezuverläs-sigeMethode,umeine repräsen-tative Stichprobe zu ziehen, ist

dasRandom-Verfahren.Dienachdem Zufallsprinzip gebildetenQuerschnittewerdenauchalsran-domisierteTest-beziehungsweiseZielgruppenbezeichnet.DasPrin-zipderStichprobenbildungführtdirekt zurnächstenHerausforde-rung,dieFestlegungdesUmfangsvonTestgruppen.Bei zukleinenStichproben können die gemes-senen Testergebnisse oft nur alszufällig taxiert werden. Die Be-stimmungderidealenGrössedereinzelnen Zielgruppen setzt denEinbezugderzuerwartendenseg-ment-spezifischenResponse-Quo-tenvoraus.

Median statt arithmetisches MittelEinzentralerPunktbeiderTest-planung ist die Festlegung derErfolgswerte anhand von geeig-netenKennzahlen.DieFestlegungdieserEntscheidungsgrössen,an-hand derer später verschiedeneMarketingaktivitäten und -stra-tegien bewertet und verglichenwerden sollen, ist eine eminentwichtige Aufgabe im Rahmender Planung von Testanlagen,schonlangevorderAuswertungder Ergebnisse. Bei den meisten

MarketingaktionenzeigtsichderErfolg unmittelbar im RücklaufvonBestell-undAntwortkarten,Telefonanrufen,E-Mailsoderdi-rektimKaufaktamPointofSales.Dies mag einen dazu verleiten,den unmittelbaren Erfolg anResponse-Quoten,CostperOrder,bzw.CostperResponsezumes-senundzwischendeneinzelnenZielgruppenzuvergleichen.NachAbschluss der Marketingaktionsind zusätzlich noch die Retou-ren- und Nichtzahler-Quoten zuberücksichtigen.EbenfallsrelativeinfachlässtsichderWerbeerfolgan Umsatz und Ertrag messen.Doch bereits auf dieser StufemüssendieErgebnissefüreinenVergleich zusammengefasst wer-den.Diesbedeutet,dassauchderDatenaufbereitung eine entspre-chendeBedeutungzugesprochenwerdenmuss.ImUnterschiedzueiner reinen Response-Analyse,wovereinfachtnurzwischenRea-gierer und Nichtreagierer unter-schiedenwird,hatmanesbereitsbeiderAnalysederBestellwertemit einer monetären Grösse zutun,welcheeinegrosseStreuungaufweisenkann.FüreineeinfacheVergleichbarkeitmüssendieein-

zelnen Werte auf eine geeigneteGrösse (Lagemasszahl) reduziertwerden, welche das ZentrumderVerteilungwiderspiegelt.Ei-nederamweitestenverbreitetenGrössen ist das arithmetischeMittel (Durchschnittswert). DerdurchschnittlicheBestellwertalsKennzahl für den Vergleich ver-schiedenerZielgruppen-ReagiererkannjedochstarkvoneinemodermehrerenAusreissernbeeinflusstwerden. Eine Lagemasszahl, diedurch Extremwerte nicht beein-flusstwird, ist insbesonderederMedian(mittlererWertdergeord-neten Datenreihe). Bei schiefenVerteilungen und bei VerdachtaufAusreissersolltedasarithme-tische Mittel deshalb durch denMedianersetztwerden.

Richtiges TimingBesonders bei der Auswertungvon Kundenfolgeaktivitäten istes schwierig, den geeignetenZeitpunkt für die Auswertungdes Tests zu definieren. Bei die-senTestswirdnichtnureineRe-aktion, sondern die allgemeineFolgeentwicklung der Kundenüber einenbestimmtenZeitraumbeobachtet, wie beispielsweisebeimVergleichunterschiedlicherCustomer-Lifetime-Values. Gera-debeinichtvertraglichgebunde-nenGeschäftsbeziehungenistdasWieder- bzw. Folgekaufverhaltenentscheidend.

NebendemrichtigenTimingstellen bei Tests im Marketingdie erwähnten ErfolgsfaktorenVergleichbarkeit und geeigneteKennzahlen sicher, dass nichtÄpfelmitBirnenverglichenwer-den.DiedankrichtigenEntschei-den optimierten Werbeaktionenbringen so schlussendlichmess-bareErfolge.n

Vergleiche und Kennzahlen: Äpfel mit Birnen vergleichen?TESTEN Marketingentscheidungen werden tagtäglich basierend auf dem Vergleich von wirtschaftlichen Kenngrössen getroffen. Die Entscheider sind sich häufig nicht bewusst, dass die Entscheidungsgrundlagen einen korrekten Vergleich gar nicht zulassen. Wie viele Entscheide in der Praxis aufgrund eines falschen Vergleichs gefällt werden, bleibt eine Dunkelziffer.

VON ROGER DOBLER*

* Roger Dobler,

Teamleader Data Mining

& Geo Marketing, AZ Direct AG,

Rotkreuz, Crissier, St.Gallen.

Kennzahlen für Vergleiche: arithmeti- sches Mittel (Durchschnitt) versus Median

Im Gegensatz zum arithmetischen Mittel (Durchschnittswert) wird der Median

(mittlerer Wert der geordneten Datenreihe) nicht durch Extremwerte beeinf lusst.

Quelle: AZ Direct AG