© contentmetrics GmbH 2013 1 07.04.2023

„Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert“Studie eprofessional GmbH unter 123 Online-Marketing-Experten

Roadmap zur Vermeidung dieser Budgetfehlallokationenim Online-Marketing

07.04.2023 Roland Markowski

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Inhaltsangabe

Inhaltsangabe

Juli 2013: Studie von eprofessional GmbH : Umfrage unter 123 Online-Marketing ExpertenGeschätzter Anteil der FehlallokationGründe der Fehlallokation

Status im Online-Marketing

Roadmap zur Vermeidung der FehlallokationTrusted AdvisiorGanzheitliche Online-Marketing-PlanungEinheitliche KPI-DefinitionTrackingkonzept & ImplementierungEindeutige Kampagnen-ID-VergabeMarketing-DashboardsInterpretation der KPI

Integriertes Online-Marketing-Management

Aussage Forester Research

Autor

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Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert

Studienergebnis

© contentmetrics GmbH 2013 4 07.04.2023

Gründe der Budgetfehlallokationen

Studienergebnis

Technische Gründe

Organisatorische Gründe

Mangelnde

Erfahrung/Ausbildung

Psychologische Gründe

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Status im Online Marketing

Roadmap

Die Vielzahl nicht integrierter Tools erschwertDas DatenmanagementDie Koordination der MitarbeiterDen Datenaustausch mit anderen Dienstleistern

Die Budgetplanung/Kontrolle erfolgt getrennt vonder Messung der KPI / des Erfolges

Kanalübergreifende interne & externe Analysen(„das ganze Bild“)

Werden manuell erstelltSind aufwändig

Es erfolgt keine Rückkoppelung auf die Kosten und Budgetplanung Controlling ?

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• Integriertes Online-

Marketing-Managemen

t

• Interpretation der KPI

• Marketing-Dashboards

• Einheitliche Kampagnen-ID-Vergabe

• Trackingkonzept &

Implementierung

• Einheitliche KPI-

Definition

• Ganzheitliche Online-

Marketing-Planung

• Trusted Advisior

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Roadmap zur Vermeidung der Budgetfehlallokationen

Roadmap

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Trusted Advisor

Trusted Advisor

Online-Marketing ist komplex

Expertenrat von unabhängigen und erfahrenen Beratern(oft Freelancer oder Zusammenschluss von Experten) einholen

Empfehlenswert ist, sich nicht an einen Tool-Hersteller(mit Eigeninteressen) oder an Dienstleister/Agentur(die von der Aussteuerung der Media leben) zu wenden

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Ganzheitliche Online-Marketing-Planung

Online-Marketing-Planung

Kanal- abteilungsübergreifende Diskussion &

KonsensFestlegung der ZielgruppenWelcher Kanal übernimmt welchen Part im Sales-Cycle

• Aufmerksamkeit• ….• Konversion• Wiederkäufer

Festlegung Kampagnenthemen

Festlegung der zu erreichenden KampagnenzieleStimmen die diskutierten Ziele mit den Unternehmens-zielen überein ?

Regelmäßiger gemeinsamer Review (Online-Marketing&Digital –Analytics-Team) der Zielerreichung und Anpassung der Planung

Überflüssige Player werden konsolidiert

Meinungen der Dienstleister korrigiert

Entwicklung einer „Dach-Strategie“

Expertenrat fließt mit ein

Online-Marketing „aus einem Guss“

• Online- Marketi

ng

• SEA&SEO

• Newsletter

• Preissuch-

maschinen

• Display

• Social Media

• Webseite

• Affiliate

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Einheitliche KPI-Definition

Einheitliche KPI-Definition

Die in der Online-Marketing-Planung festgelegten Ziele werden durch Key-Performance –Indikatoren (KPI) gemessen

Festlegung der KPI

Kanalübergreifend

Kanalspezifisch

Diskussion über die Relevanz und Interpretation der KPI

Online-Marketing & Digital-Analytics-Team

Festlegung mit welchem(n) Tool(s) die Ziele gemessen

werden

Budgetverschiebungen werden leichter, wenn alle

Beteiligten im Online-Marketing eine KPI identisch

interpretieren

Baut das „Denken in Silos“ ab, da alle Beteiligten

von der Relevanz einer KPI für die Zielerreichung

überzeugt sind

Budgets werden auf Basis der Zielerreichung

vergeben

Typical Web Analytics Measurement Framework designed by Jonny Longdon

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Trackingkonzept & Implementierung

Trackingkonzept & Implementierung

Stimmt das Trackingkonzept und werden die festgelegten KPI durch die Tools auch wirklich gemessen ?

Sind die Trackingcodes korrekt implementiert ?

Empfehlenswert ist ein Audit der bestehenden

Implementierungen

Nur korrekt gemessene Werte liefern die Basis für

valide Budgetentscheidungen und -vergaben

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Eindeutige Kampagnen-ID-Vergabe

Kampagnen-ID-Vergabe

Eindeutige und durchgängige Kampagnen-ID-Vergabe

Toolübergreifend für Messung & Aussteuerung• Web-Analytics• Customer-Journey• Display• Social Media• etc.

Erstellung eines kanalübergreifenden Kampagnencode-Konzepts

Empfehlenswert ist eine Automatisierung der

Kampagnen-ID-Vergabe

Ohne stringente Kampagnen-ID-Vergabe kann kein

kanalübergreifendes Kampagnen-Controlling

erfolgen

• Kampagnen-ID

• Web-Analyti

cs

• Display

• Customer-

Journey

• Social Media

• Newsletter

• SEA

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Marketing-Dashboard

Marketing-Dashboard

Zusammenfassung der KPI auf Basis der eindeutigen Kampagnen-ID‘s

Zuordnung aller KPI aus den verschiedenen Datenquellen auf eine Kampagne

Gegenüberstellung

von Ziel (Plan-KPI) vs. Zielerreichung (Ist-KPI)Geplantem Budget vs. Ist-Kosten

Empfehlenswert ist eine Automatisierung der

Datenzusammenfassung

Grundlage für datengetriebene BudgetentscheidungenMarketing-Dashboard bei advertzoom

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Identische KPI kommen oft aus unterschiedlichen Tools

z.B. „Klick“ aus Web Analytics und Adserver

Durch unterschiedliche Messtechniken sind Abweichungen von bis zu 15% normal

Zu den „üblichen“ KPI aus der Web-Analytics (last cookie wins) sind nun oft auch Daten aus der Customer-Journey (Attributions-Modell) vorhanden

Diese sind für die Budgetvergabe im Online-

Marketing elementar

Keine einfache Interpretation der Zahlen möglich

Diskussion der Ergebnisse mit Digital-Analytics-

Experten

13 07.04.2023

Interpretation der KPI

KPI-Interpretation

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Zusammenfassung

Zusammenfassung

Budgetfehlallokationen lassen sich durch die konsequente Durchführung der vorgeschlagene Roadmap reduzieren

Sinnvoll ist es, einen hohen Automatisierungsgrad der Prozesse anzustreben

Online-Marketing „aus einem Guss“

Fehlerquellen werden systematisch reduziert

Datengetriebene Budgetentscheidungen auf Basis „belastbarer“

Zahlen

Grundlage für ein „integriertes Online-Marketing-Management“

• Integriertes Online-

Marketing-Manageme

nt

• Interpretation der

KPI

• Marketing-Dashboard

s

• Einheitliche

Kampagnen-ID-

Vergabe

• Trackingkonzept &

Implementierung

• Einheitliche KPI-

Definition

• Ganzheitliche

Online-Marketing-

Planung

• Trusted Advisior

Online-Marketing-

Ziele

Integriertes Online-

Marketing-Management

Planung(Kampagne, Budget,

Zeit, KPI)

Daten-management

Durchführung &Steuerung

Analyse

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Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017

Forester Research 2012

„Marketer werden künftig über ihre Budgetentscheidungen innerhalb des Kontexts eines integrierten ,Systems‘ nachdenken statt jeden Kanal, jedes Werbemittel oder die Ausgaben für Technologie isoliert zu betrachten..."

© contentmetrics GmbH 2013 16 07.04.2023

das Unternehmen

Unternehmen

Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics

seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland

> 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen

oftmals langjährige Kundenbeziehungen

professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management

zertifizierte Berater

• diverse Digital Analytics Tools

• REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering)

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