06.01.2004Michael Mertins, Jens Mehnert1 Referat Managing Lock-Ins Seminar Internet-Ökonomie Prof. Dr.-Ing. Robert Tolksdorff Dr. Klaus Schild Referenten:

06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

1

Referat „Managing Lock-Ins“

Seminar Internet-Ökonomie

Prof. Dr.-Ing. Robert TolksdorffDr. Klaus Schild

Referenten:

Michael MertinsJens Mehnert


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Gliederung: Käufersicht

Einleitung

Was ist ein Lock-In?

Offenes System ein Ausweg?

Verhandlung aus Käufersicht

Vor der Verhandlung

Forderungen stellen

Verhandeln mit dem Verkäufer

Zusammenfassung


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Einleitung

Lock-In-Management ist ein Katz und

Mausspiel zwischen Verkäufer und Käufer


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Einleitung Was ist ein Lock-In?

Hohe Wechselkosten unelastische Nachfragekurve

Elastizität = Elastizität =

ppqq

p

q

p

qunelastisch elastisch

q = Mengep = Preis


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Einleitung Offene Lösung

Vorteile Keine Lizenzgebühren Keine Bindung an einen einzelnen Anbieter Sicherheit Transparenz Anpassbar - Flexibel


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EinleitungOffene Lösung

Nachteile Quellcode muss teilweise frei bleiben Umstellungskosten (Unterbrechung,

Umschulung, Suchkosten) fallen trotzdem an Bindung an eine Technologie Verbreitungsgrad


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Einleitung Lock-Ins sind unvermeidbar

Aufkommen neuer Technologien

Wachsende Ansprüche - Expansionsvorhaben

Nachfragedruck durch den Kunden


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Gliederung: Käufersicht

Einleitung

Was ist ein Lock-In?

Offenes System ein Ausweg?

Verhandlung aus Käufersicht

Vor der Verhandlung

Forderungen stellen

Verhandeln mit dem Verkäufer

Zusammenfassung


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Verhandlung aus KäufersichtVor der Verhandlung

Bin ich nur von einem Anbieter abhängig? Bekomme ich Support? Kann ich meine Daten einfach

konvertieren? Wie hoch ist der Umschulungsaufwand? Wie groß ist die Unterbrechung der

Unternehmensprozesse? Wie wahrscheinlich ist ein weiterer

Wechsel? Wähle ich einen teuren Marktführer oder

einen billigen Underdog?


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Verhandlung aus Käufersicht Verhandlung mit Verkäufer

Der Verkäufer hat ein starkes Interesse daran, Kunden zu gewinnen

Je höher spätere Wechselkosten sind, desto höher die Forderungen

Informationsvorsprung über das eigene Unternehmen

Generell


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Verhandlung aus Käufersicht Forderungen stellen

Vergünstigungen Beigaben, Geldzuschüsse, Rabatte, Garantie,

Support Hilfe beim Umstieg/Arbeitsunterbrechung,

Training Freie Upgrades Bevorzugte Behandlung


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Verhandlung aus Käufersicht Verhandlungspoker

Wechsel sei nicht nötig: Beispiele von Firmen geben, die den Wechsel auch noch nicht vollzogen haben und damit gut fahren

Bessere Angebote vorgeben – Anbieter gegeneinander ausspielen

Nachfolgekäufe versprechen

Stelle dich als einflussreicher Kunde dar (z.B. durch Standardsetzung – Intel)


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Zusammenfassung: Strategien für Käufer

1. Vergünstigungen vorher aushandeln

2. Vorgeben, die Vorzüge durch den Wechsel seien klein, die Wechselkosten dagegen groß

3. Einfluss auf andere Kunden

4. Verspreche Folgegeschäfte

5. Versuche Abhängigkeiten von einem einzelnen Anbieter zu vermeiden

6. Vorsicht vor vagen Vertragsklauseln / Versprechungen

7. Gefahr des schleichenden Lock-Ins – Analysiere Nutzen und Benutzung des Produktes


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Lock-in Strategien für Verkäufer

3 Prinzipien der Basisstrategie

Investieren in Bildung eines Kundenstammes

Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment)

Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen


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I. Investition in Kundenstammbildung Generelle

Aspekte

Sicht auf den Lock-in Zyklus

Kampf um neue Kunden

Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts

Kundengruppe: Einkäufer mit hohen Umstellungskosten

Kundengruppe: Einkäufer mit Einfluss

Multiplayer-Strategien


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I. Investition in Kundenstammbildung

Sicht auf den Lock-in Zyklus I

Punktuelle Betrachtung von begrenztem Wert, da z. B. folgende Aspekte unberücksichtigt bleiben: Anfängliche Investitionen Zukünftige Einnahmen Zukünftiges Verhalten der Kunden

Vorausschauende und übergreifende Betrachtung wesentlich nützlicher: Quantifizierung möglicher Folgeverkäufe und damit der möglichen verkaufsfördernden Investitionen sinnvolle Preisbildung der Komponenten


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Sicht auf den Lock-in Zyklus II

Voraussetzung: Schätzung des Wertes jedes einzelnen Kundentyps über den Lock-In Zyklus.

Wert eines absolute Geldwert deseingeschlossenen = Umstellungs- +

Wettbewerbs-Kunden kosten vorteils

Der Wettbewerbsvorteil basiert auf der Qualität des Produktes und dessen Kosten (dieser kann auch negativ sein!).

Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher und profitabler sind Nachfolgegeschäfte.

Beispiel: Spielekonsolen


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I. Investition in Kundenstammbildung Kampf um neue Kunden

Problem:

Kampf um neuen Kunden unterliegt zumeist vollständiger Konkurrenz

Einstiegspreise gegen Null bei punktueller Betrachtung: Quasiprofite

Lösung:

Produktdifferenzierung und/oder Kostenführerschaft


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Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts

Systeme

„offen“ vs. „geschlossen“

Themen für Verkäufer und Einkäufer: Risikotoleranz Aktueller Geldwert Persönliche Markteinschätzung für die Zukunft


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Einkäufer mit hohen Umstellungskosten

Kernproblem:

Überwindung der Umstellungskosten des Einkäufers

durch Subventionen des Verkäufers notwendig Umstellungskosten schätzen, Lock-in Wert schätzenNiemals auf Kundenaussagen vertrauen!

Attraktiv sind Käufer mit wachsenden Ansprüchen:

Wachsende UmstellungskostenErhöhte zukünftige Sekundärmarktnachfrage, z. B.

nach komplementären Produkten


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Einkäufer mit hohem Einfluss

Bestimmte Einkäufer für den Aufbau eines Kundenstammes nutzen (Multiplayer).

Kernfrage:

Wie viel lohnt es sich zu investieren?

Antwort:

Quantifizierung der Vorteile durch Schätzung der Gesamtmarge der Verkäufe, die aus dem Verkauf an diesen Kunden resultieren.

Beispiel: Verkauf Renderingsoftware an Paramount Pictures


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I. Investition in Kundenstammbildung Multiplayer Strategien

Weitere Strategien:

1.) Verkauf des eigenen Produkts an ein Unternehmen als Teil dessen Produktpaketes:

Beispiel: Zahnbürstenaufsatz Oral-B und Braun Zahnbürste

2.) Verkauf von komplementären (sich ergänzenden) Produkten

Beispiel: Acrobat Reader/Acrobat Distiller


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II. KundenbindungErläuterung

Da die deutsche Entsprechung „Verschanzung“ nicht wirklich greift, verstehen wir darunter im Folgenden das Vorgehen, die bereits gewonnenen Kunden weiter abhängig zu machen, sie zu binden.

Es existieren zwei wesentliche Strategien:

Produktdesign

Treueprogramme und kumulative Rabatte


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II. KundenbindungDesign

Neue proprietäre Merkmale und Leistung rund um das ProduktBeispiel: DirectX

Sukzessives Anbieten von wertsteigernden Informationsdiensten wie: Proprietäre Verteiler-/Berichtssysteme Proprietäre Bestellsysteme Consulting

Beispiel: Bundesligaergebnisse auf Handy


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II. KundenbindungTreueprogramme und kumulative

Rabatte I

Vorgehen:

Kunden, die in der Vergangenheit treu gewesen sind,

werden belohnt durch: Bevorzugte Behandlung Bonuspunkte Treueprämien

Voraussetzung:

Individuelle Nachverfolgung der Käufe

Beispiele: Deutsche Bahn, Fußball-Fanclub, Lindt


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II. KundenbindungTreueprogramme und kumulative

Rabatte

Chancen: Umwandlung konventioneller Märkte in Lock-

inMärkte durch Wechselkosten bei Aufgabe einer häufig genutzten Marke

Senkung der Preissensibilität der Kunden höhere Listenpreise möglich höhere Gewinne

Auffangen der Kosten, wenn Kunden ihre kumulierten Vorteile einlösen

Beispiel: DVD als Geschenk bei häufig genutzter Tankstelle


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III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes

Zwei wesentliche Möglichkeiten:

Verkauf komplementärer Produkte

Verkauf des Zugangs zum Kundenstamm


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Verkauf komplementärer Produkte

Ziel:

Möglichst viele gewinnbringende Einkommensströme.

Vorteil:

Je größer die Kollektion attraktiver komplementärer Produkte, desto attraktivere Bedingungen können für das Primärprodukt gesetzt werden: größere Chancen, neue Kunden zu gewinnen weniger angreifbarer Kundenstamm immer profitablere Geschäfte


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Verkauf des Zugriffs

Motivation:

Durch den Verkauf des Zugriffs auf den eigenen Kundenstamm kann am Geschäft anderer Verkäufer mitprofitiert werden.

Voraussetzung:

Großer Kundenstamm, der für Anbieter sehr attraktiv und einfach zu erreichen ist.

Beispiel: eBay, GMX


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IV. Weitere Themen Preisdifferenzierung I

Pakete von Produkten und Preisen werden für individuelle Kunden „maßgeschneidert“.

Unterteilung der Kunden in drei Gruppen: eigener Kundenstamm Kundenstamm von Rivalen neue Kunden


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IV. Weitere Themen Preisdifferenzierung II

Einschränkung der Möglichkeiten durch: gemachte Zugeständnisse an Kundenstamm Menge an Informationen über Kaufhistorie

aktueller und potenzieller Kunden

Arbitragemöglichkeiten des Kunden

Gefahr:Verprellung der eigenen Kunden als Reaktion

auf die„besseren“ Konditionen für Neukunden

Lösung:Produktversionierung


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IV. Weitere Themen Pioniervorteil

Ziel:

Hochhalten des aggregierten Kunden Lock-in zu jedem

Zeitpunkt nach Markteintritt.

Möglichkeiten: Erschweren des Erreichens von economies of

scale des Rivalen Erweiterte Kontrolle der Länge des Lock-in

ZyklusKonkurrent muss mit geringen Skalenerträgen

wirtschaften


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IV. Weitere Themen Kontrolle der Zykluslänge

Gestaffelte Laufzeiten von Verträgen unterschiedlicher Kunden

Frequentieren des zeitlichen Erscheinens von neuen Versionen oder Upgrades

tVertragsende von unterschiedlichen Kunden

tErscheinungstermine von neuen Produkten und Upgrades


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Zusammenfassung: Strategien für Verkäufer

Prinzipiell: Der maßgebliche Gewinn wird in Lock-In Märkten nicht über das Primärprodukt erwirtschaftet.

Deshalb: Komplementstrategien für ungemein wertvollen Kundenstamm Der Kunde als wertvollstes Gut.

Daraus und aus dem Aufbau des Zyklus resultiert die Basisstrategie mit den drei Prinzipien Investion, Bindung, Hebelwirkung.

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