1

Konsumsozialisation und MedienKonsumsozialisation und Medien

• Bindung an persönliche Objekte• Sich orientieren im Warenmarkt: eine Entwicklungsaufgabe• Entwickeln von Werbekompetenz• Auseinandersetzung mit Konformitätsdruck• Expressive Funktionen von Kleidung und Accessoires• Auseinandersetzung mit Werthaltungen: materialistische versus

idealistische Orientierungen• Umgang mit Bedürfnisaufschub und Verzicht

Medien als Besitz / Medien als Darsteller von Lebensstilen / Medien als Werbeträger.

2

Die Kultur des flexiblen Kapitalismus (Sennett 1998)Die Kultur des flexiblen Kapitalismus (Sennett 1998)

• Kurzfristigkeit der Positionen:

Vom Beruf zur professionellen Rolle auf Zeit

von der Karriere zum Job

vom Job zum Projekt-Team

• Flüchtigkeit der sozialen Bezüge:

Fluktuierende Belegschaften

Fluktuierende Nachbarschaften

„Driften“ statt Biographie und Charakter

3

Fortsetzung (Sennett 1998)Fortsetzung (Sennett 1998)

• Suche nach Orientierungspunkten als Kompensation:– Rückzug ins Private

– Extremismus, Radikalismus, Sekten

– Hedonismus: „Hier und Jetzt“ muss sich das Leben lohnen

– Virtuelle Netzwerke: neues Wir-Gefühl, Menschen mit geteiltem Schicksal

• Konsum als Garant der Selbstvergewisserung

• Krise der aktuellen Erfahrung: Sinken des Lebensstandards, Aushöhlung des Mittelstandes.

– vgl. auch Michael Jäckel: Einführung in die Konsumsoziologie (2004)

4

Kinder und WerbungKinder und Werbung

• Drei Segmente im Werbemarkt

• Entwicklung von Werbekompetenz

• Drei Werbestrategien

• Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik

• Marco Hüttenmoser: Forderungen / Weisung des Bundesrates

• Kaufaufforderungen von Kindern an Mütter: Wirkungsbefunde

• Grundthesen

5

Drei Segmente im WerbemarktDrei Segmente im Werbemarkt

• Der primäre Markt:

– Alltagsauslagen, Essen, Ferien, Sparen etc. Alles was die Kids direkt

konsumieren

• Der Beeinflussungsmarkt:

– Beeinflussung von Kaufentscheidungen in der Familie für: Autos, Möbel,

Ferien, Computer, Unterhaltungselektronik etc.

• Der Zukunftsmarkt:

– Möglichst frühe Markenbindung der zukünftigen finanzkräftigen Kunden.

6

Entwicklung von Werbekompetenz: Entwicklung von Werbekompetenz: (Erlinger, 1996)

Werbung wird erkannt...

Stufe 0: keine Unterscheidung

Stufe 1: willkürlich aufgrund äusserer Merkmale

Stufe 2: an relevanten formalen Merkmalen

Stufe 3: daran, dass Produkte im Mittelpunkt stehen

Stufe 4: am appellativen Charakter und an Wissen um Markt- und Produktionsbedingungen

Voraussetzungen: Perspektivenübernahme, abstraktes Wissen

Von vielen Autor/innen erst nach dem Vorschulalter: Stufe 1

7

Werbestrategie 1Werbestrategie 1Gesellschaftlich akzeptierte Pflichten von Eltern mit einem Produkt / einer Konsumation koppeln:

• Das Wohlbefinden des Kindes erhalten

• Für Sauberkeit und Hygiene des Kindes besorgt sein

• Das Kind in seiner Intelligenz und seinen Lernerfolgen fördern

• Das Glück in der Familie erhalten

• Den Kindern eine Freude machen

8

Werbestrategie 2Werbestrategie 2Ein Produkt mit dem Kinderbild der Erwachsenen koppeln

• Fröhliche, unbeschwerte Kinder verweisen auf eine heitere und angenehme Atmosphäre.

• Ein Kind handhabt ein Gerät spielerisch

• Natürlichkeit und Ursprünglichkeit von Kindern

• Verortung eines Produkt-Images durch Mädchen / Knaben

9

Werbestrategie 3Werbestrategie 3Ein Produkt mit Vorstellungen und Träumen von Kindern koppeln

• Erwachsen sein

• Erwachsenen einen Streich spielen

• Erwachsene sind „doof“. Kinder sind kompetenter

• Zuordnung von Geschlechterrollen zu Kinder-Verhalten

• Identifikation mit Idolen herstellen

10

Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik:Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik:

• Menge der gesehenen Spots

• Werbevermittlung

• Kriterien für die Regulierung

11

Kinder und Werbung:Kinder und Werbung:

• Unterscheidungsfähigkeiten:– Reale Welt versus TV-Welt

– Werbung versus Programm

– Genreunterscheidungen im Programm

• Erkennen der Verkaufsabsicht, Überredungsabsicht• Perspektivenübernahme• Erkennen, wer als Zielgruppe angesprochen ist• Abschätzen der Glaubwürdigkeit der Produktemerkmale

Befunde der Forschung: Je langweiliger das Programm, desto mehr wissen Kinder über die Werbeblöcke. ABER AUCH: Je aufmerksams-heischender das Programm, desto freundlicher die Wahrnehmung der Werbung und desto grösser die Kaufabsichten. Kontexteinfluss

12

Marco Hüttenmoser: Verspot(t)ete Kinder (1990)

Forderungen:Forderungen:

• Keine Werbespots am Vorabend• Werbung nur zu bestimmten Zeiten• Mit Kindern darf nicht für Produkte für Erwachsene geworben werden• Einschränkung der Werbung für Esswaren

Weisung des Bundesrates über die TV-Werbung von 1984:

„Verboten sind Werbesendungen, die sich die natürliche Leichtgläubigkeit der Kinder oder den Mangel an Erfahrungen von Jugendlichen zunutze machen oder deren Anhänglichkeitsgefühl missbrauchen.

13

Kaufaufforderung an die MutterKaufaufforderung an die Mutter(Hüttenmoser 1990)

In einer letzten Frage ging es den Autoren darum, zu erfahren, „wieviele Kinder ihre Mutter schon aufgefordert haben, das einzukaufen, was sie in Werbespots gesehen haben, und wenn ja, was.“ Dazu folgende Tabelle:

in Prozenten Ganze Schweiz Deutsche Schweiz Suisse romand Svizzera italiana

Hat aufgefordert 49.7 53.7 39.0 37.9

Hat nicht aufgefordert 49.2 45.1 60.2 61.1

Kaufwünsche Antworten jener, die ihre Mutter zum Kauf aufgefordert haben

49.7% = 100% 53.7% = 100% 39.0% = 100% 37.9% = 100%

Spielsachen 30.6 27.8 43.3 24.9

Süssigkeiten 24.0 23.7 25.4 24.9

Wasch/Reinigungsm. 14.8 17.2 5.9 6.0

Andere Esswaren 10.0 11.4 5.2 3.0

Körperpflegeartikel 7.7 8.3 4.6 9.3

Getränke 2.4 2.5 1.3 6.6

Bekleidungsartikel 2.3 2.3 2.3 2.6

Platten/Kassetten 2.1 1.8 6.3 0.3

Anderes 9.0 8.8 8.1 18.9

Weiss nicht / keine Angabe 6.4 7.0 4.2 4.0

Total 109.3 110.9 103.9 100.7

14

Literaturstudie von Hans Dieter Erlinger: (1996)Kinder und (Fernseh-) Werbung

Grundthesen:Grundthesen:

1. Wie jeder Programmteil ist auch Fernsehwerbung eingebunden in den Programmflus und wird als Teil des Gesamtprogramms wahrgenommen.

2. Fernsehen ist Interaktion und ein aktiver Prozess der Sinnkonstitution in einer lebensweltlichen Situation auf der Basis eigener Identität und entfalteter Subjektivität

3. Kinderkultur und Konsum sind in unserer Gesellschaft nicht zu trennen.

Kinder sehen pro Jahr im Durchschnitt 4000 Werbespots.

Kleine Kinder sind von Werbefernsehen begeistert.

Sind Kinder „wandelnde Markenspeicher“?

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Werthaltungen der KinderWerthaltungen der Kinder

• Sozialisation in einem materialistischen Kontext

• Was wäre dir wichtig, wenn du erwachsen bist?

• Kategorisierung von Kinderwünschen

• Verfügbares Taschengeld

• Wofür wird das Taschengeld ausgegeben?

• Worauf deutsche Kinder und Jugendliche stolz sind

• Was für deutsche Kinder und Jugendliche in oder out ist

• Drei Generationen im Vergleich

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Sozialisation in einem materialistischen KontextSozialisation in einem materialistischen Kontext(vgl. Bieder-Delfosse 2002)

• Konsumierende Aneignung der materiellen Kultur

• Reduzierte Eigentätigkeit

• Mediatisierte Aneignung von Kultur

• Geschwächte Erziehungsrolle der Eltern

• Gestärkte Sozialisationsrolle der Peers

17

Welche Eigenschaften machen jemanden in Deinem Alter Welche Eigenschaften machen jemanden in Deinem Alter beliebt?beliebt?11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)

Eigenschaft, um beliebt zu sein (in%) Mädchen

(N = 546)

Jungen

(N = 381)

Die richtigen Kleider tragen 31 36

Gut aussehen 35 33

Geld ausgeben können 7 15

Hilfreich / freundlich sein 58 52

Die neusten Sachen haben 13 15

Natürlich / sich selber sein 46 32

Humorvoll sein 39 44

Gut in der Schule sein 16 19

Gut im Sport sein 9 22

Ehrlich sein 47 43

Originell, anders als die anderen sein 16 17

18

Was wäre Dir sehr wichtig, wenn Du erwachsen bist? Was wäre Dir sehr wichtig, wenn Du erwachsen bist? (Mehrfachantworten möglich)(Mehrfachantworten möglich)11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)

Gewünschte Attribute (in %)Mädchen

(N = 456)

Jungen

(N = 381)

Gutes Aussehen 12 17

Glückliches Familienleben 71 61

Viel Geld 10 21

Viele Freunde 26 37

Interessanter Beruf 33 44

Gute Ausbildung 25 33

19

Nachträglich kategorisierte Kinderwünsche Nachträglich kategorisierte Kinderwünsche (Süss 2000)

Geschlecht Alter Soziale Schicht

(in Prozent) alle Mäd-chen

Kna-ben

9 - 1012 - 13 15 - 16

US MS OS

Materiell für sich 39 33 46 55 41 27 42 40 31

Materiell für andere 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Materiell für Gesellschaft 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ideell für sich 51 54 47 37 48 63 46 51 55

Ideell für andere 3 5 2 4 4 2 3 3 5

Ideell für Gesellschaft 6 7 5 3 7 7 9 6 8

N 872 474 398 231 314 332 94 267 84

Signifikante Unterschiede fett markiert; 95% Signifikanzniveau

20

Durchschnittliches Taschengeld pro Woche Durchschnittliches Taschengeld pro Woche (7-16jährige)

Alter des Kindes

7-10 Jahre Fr. 1.40 Fr. 3.10 Fr. 4.60 Fr. 3.50

11-13 Jahre Fr. 2.80 Fr. 6.50 Fr. 6.00 Fr. 7.00

14-16 Jahre Fr. 6.40 Fr. 12.00 Fr. 12.00 Fr. 16.00

1971 1996 (Schulen) 1996 (Camp) 1996 (mit Teuerung 71)

21

Wofür wird das Taschengeld ausgegeben?Wofür wird das Taschengeld ausgegeben?(Deutschschweiz, 1996)

Anteile in % insges. 7 Jahre 9 Jahre 12 Jahre 15 Jahre 17 Jahre Mädch. Knabe

CD / Kassetten 52 4 30 56 62 67 55 49Heftli und Comics 28 4 22 39 25 17 33 25Kino 17 0 4 14 26 25 18 17

Computerartikel 17 4 5 19 21 25 2 29Bücher 14 21 14 15 14 17 16 13Videofilme 4 0 3 7 2 0 2 5

Sparen 44 79 61 44 36 8 41 46Süssigkeiten 28 58 34 35 19 0 27 28Kleider 21 4 4 19 31 50 32 13

Geschenke 19 0 18 22 20 0 27 13Spielwaren 14 42 36 13 3 0 12 15Velo / Töff 13 4 5 8 20 33 4 19

Disco 12 0 3 6 21 42 15 11Trinken 7 4 7 4 9 8 8 6Parties 6 0 1 3 11 8 5 7

Sammelbilder 6 25 10 9 1 0 3 9Zigaretten 6 0 0 1 11 42 7 5Basteln 5 0 8 4 4 0 4 5

Kosmetik 4 0 0 2 7 17 9 1Fischereiartikel 2 0 0 2 7 17 9 1Handarbeit 2 4 3 1 2 0 3 1

Spielsalon 2 0 2 2 2 0 1 3Sportartikel 2 0 1 3 2 0 1 3Fotos 1 0 1 0 0 0 0 1

Schmuck 1 0 0 1 0 0 1 0Tiere 1 0 0 1 0 0 1 0

n 998 26 203 313 438 12 434 539

Alter Geschlecht

22

Stolz auf künftige Leistungen im Leben. Die RangplätzeStolz auf künftige Leistungen im Leben. Die Rangplätze(Zinnecker et al. 2002)

Bereich Alle Mädchen Jungen

1. Beruf (Abschluss, Arbeitsstelle finden, Berufserfolg, Selbständigkeit,Berufswunsch, Taumberuf)

54% 62% 44%

2. Familie (Heiraten, gute PartnerIn finden, gute Mutter/guter Vater sein, Kinder kriegen/grossziehen)

36% 42% 30%

3.-4. Materielles (Existenzsicherung, Geld, Konsumgegenstände, Reichtung, Millionär)

18% 11% 26%

3.-4. Bildung (Nicht versagen, Abschlüsse, Abitur, Studium, gute Noten, gutes Zeugnis)

18% 20% 15%

5. Haus (Bauen, Eigentum, Traumhaus, Swimming-pool, grosser Garten, Bauernhof, Villa im Ausland)

17% 16% 17%

6. Persönlichkeit (Selbstständigkeit, Unabhängigkeit, soziale Anerkennung, Glück, Charakter, Stolz auf sich)

11% 12% 10%

7. Sport (Talent haben, Meisterschaft, Anerkennung durch Leistung;Rennfahrer, Vereinszugehörigkeit)

9% 4% 14%

8. Ausserberufliches (Führerschein, Reisen, viel erleben, Freundschaft,Partnerschaft)

8% 8% 8%

9. Berühmtheit (durch Hobby, in Musikbranche, im Filmgeschäft, Erfinder werden, Treffen mit Stars)

6% 4% 8%

10. Gesundheit (jung und fit, kein Stress, keine Suchtmittel (mehr), Krankheit besiegen, lange leben)

4% 5% 3%

23

Was für deutsche Kinder und Jugendliche in und out istWas für deutsche Kinder und Jugendliche in und out ist(Zinnecker et al. 2002)

OUTOUT- Engagement für die Kirchgemeinde- Outfit: bunt und praktisch- Schule schwänzen- Pessimistische Zukunftsaussicht- Terror und Krieg- Outfit: edel, provozierend hart-

machomässig- Engagement für die Politik- daran zu glauben, dass die Regierung

genug für junge Leute tut

ININ+ Rat und Trost von der Mutter+ Haustiere+ Ohne Geld Bus und Bahn fahren dürfen+ Engagement für die eigene Familie und die

Umwelt+ Outfit: cool und sportlich+ Liebste Oma+ Optimistisch in die eigene Zukunft+ Handy+ Sufen im Internet+ sich mit FreundInnen treffen+ Tanzen: Inspiration, Breakdance,

Discotänze+ Engagement für die eigene Familie+ Ausbildungs- und Arbeitsplätze als

Aufgabe der Regierung

24

Drei Generationen im Vergleich Drei Generationen im Vergleich (Zinnecker et al. 2002)

Grosseltern-Generation Eltern-Generation Kinder-Generation

Jahrgänge (etwa) 1930 - 1940 1955 - 1965 1983 - 1991 (Studie)

Kindheit (10 Jahre) 1940 - 1950 1965 - 1975 1993 - 2001

Jugend (15 Jahre) 1945 - 1955 1970 - 1980 1998 - 2006

Label der Jugend"Skeptisch" und"Ohne mich"

"No future" und"Null bock"

"Null zoff und"Voll busy"

Jahrhundertbeginn 60 - 70 Jahre alt 35 - 40 Jahre alt 10 - 18 Jahre alt

Medienerfahrung RundfunkgenerationFernsehgeneration(öffentlich-rechtlich)

Mulitmedia-Internet-generation

Zukunftsaussicht Optimisten Pessimisten Optimisten

Lebensorientierung Pragmatiker Idealisten Pragmatiker

Utopien Post-Ideologen Ideologen Post-Ideologen

Konsum Materialisten Post-Materialisten Materialisten

Erziehungsmilieu Autoritär Liberal Post-Liberal

Rituale, sozialer Umgang Traditionalisten Vertreter des Informellen Neo-Traditionalisten

MigrationKulturelle Mischung

Rein deutsche Kultur,mit Zuwanderung durchdeutsche Ost-Flüchtlinge

Abgrenzung vonZuwanderten als "Ausländer"

MultikulturelleAusdifferenzierung derZuwanderungskulturen

25

Mediensozialisation - Die KonstantenMediensozialisation - Die Konstanten

• Alter und Medien-Ensemble

• Geschlecht und Medienpräferenzen

• Soziales Milieu und Medien-Affinitäten

• Zuerst die Freunde, dann die Medien

• Image der Medien (Buch, TV, etc.)

• Ergänzung statt Verdrängung

26

Mediensozialisation - Der WandelMediensozialisation - Der Wandel

• Fernsehen bleibt Leitmedium, erhält aber Mitfavoriten (PC,

Internet, Handy)

• Akzeleration des Medienhandelns

• Gleiche Klüfte auf neuem Niveau

• Primär Kumulation, teilweise Displacement

• Patchwork der Fan-Kulturen

• Weniger Erziehung, mehr Beziehung