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Messen und Ausstellungen

Dipl. Marketingmanager/in HF

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Lernziele «Messen und Ausstellungen»

Sie sind in der Lage,

• an einer Messe die verschieden Stände kritisch zu beurteilen

• ein Kundengespräch an einer Messe kritisch zu beurteilen

• die Rolle des Instruments «Messen und Ausstellungen» im

Kommunikationsmix zu verstehen

• Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Messemarketing zu definieren

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Inhalt

• Grundlagen des Messemarketings 4–10

• Das Messemarketing-Konzept 12–26

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Definition Messen und Ausstellungen nach Prof. M. Bruhn

Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen

die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbei-

tung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenz-

ten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, deren

Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines

Fachpublikums und/oder der interessierten Allgemeinheit, Selbst-

darstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren

Vergleich mit der Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig spezifische

Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.

Messemarketing ist Markenführung im Raum! 456

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Unterscheidungen Messen und Ausstellungen

• Universal-/Publikumsmessen

• Spezial-/Fachmessen

• Kongresse, Seminare und Workshops

• Regionale Messen

• Nationale Messen

• Internationale Messen

• Fixe Stände

• Mobile Stände (Faltdisplays, Roadshows etc.)

• Individualstand (auch: «Massstand»)

• Gemischte Bauweise

• Systemstand (siehe auch «Modulstand»)458

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Standtypen I

Reihen-stand

Tandem-stand

Tandem-stand

Insel-/Block-stand

Eck-stand

Kopf-stand

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Standtypen II: Messen und Ausstellungen

An Messen:

• Zwei-Etagen-Stand

• Pavillons

• Stand im Freigelände

Ausstellungen:

• Kunstmuseen, Kunsthallen, Museen allgemein

• Schaufenster, Schaukästen

• Eisenbahnwagen, Zelte, Autobusse oder Roadshow, auf Schiffen

• Wander- und Wechselausstellungen von Verbänden, Berufsgruppen, Vereinen, Organisationen, Interessengruppen

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• Form der Fläche

• Anzahl offene Seiten

• Lage der Fläche

• Standort der Konkurrenz

• Frequentierung Besucher

• Lichteinfall

• Etc.

Kriterien bei der Wahl einer Standfläche

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Hinweise und Tipps zur Standgestaltung

• Weniger ist mehr!

• Immer Messevorschriften und -bestimmungen beachten (Bauhöhe, Lautstärke etc.)

• Klare Trennung: Kommunikationszone – Präsentationszone(steht Kommunikation/Emotion oder Information im Vordergrund?)

• Farben: Hausfarbe dominant, zu viele Farben schaffen Unruhe

• Bei Beschriftung Distanzbereiche berücksichtigen: Fernbereich (10–50 Meter, in der Halle), Gangbereich (3–10 Meter, in Standnähe), Standbereich (0,5–5 Meter, im Stand)

• Die richtige Beleuchtung schafft Atmosphäre! Unterscheiden zwischen allg. Standbeleuchtung, Objektbeleuchtung, Showbeleuchtung

• Dekorationen sollten nie dominanter sein als die Exponate!

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StärkenStärken SchwächenSchwächen

• direkter Vergleich mit KK mögl.

• Demo-Möglichkeiten

• persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI)

• Alternative zu Aussendienst

• Fachmessen: fokussierte ZG,Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen

• Neukunden und Kundenbindung

• gute Messbarkeit

• «Wo man sich trifft»

• direkter Vergleich mit KK mögl.

• Demo-Möglichkeiten

• persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI)

• Alternative zu Aussendienst

• Fachmessen: fokussierte ZG,Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen

• Neukunden und Kundenbindung

• gute Messbarkeit

• «Wo man sich trifft»

• sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv

• lange Vorlaufphase

• abhängig von Qualität der Messe

• zeitlich/örtlich gebunden

• Publikumsmessen: viel «un-bedeutende» Laufkundschaft

• «Firmen-Umzug»

• erfordert sehr gute Nach-bearbeitung, damit sich Auftritt lohnt

• sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv

• lange Vorlaufphase

• abhängig von Qualität der Messe

• zeitlich/örtlich gebunden

• Publikumsmessen: viel «un-bedeutende» Laufkundschaft

• «Firmen-Umzug»

• erfordert sehr gute Nach-bearbeitung, damit sich Auftritt lohnt

Stärken/Schwächen von Messen und Ausstellungen

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Inhalt

• Grundlagen des Messemarketings 4–10

• Das Messemarketing-Konzept 12–26

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Das Messemarketing-Konzept

Definition der Messezielgruppen

Definition der Messeziele

Anmeldung beim Messeveranstalter

Festlegung des Messebudgets

Messevorbereitung und -durchführung

Nachbearbeitung und Schlussbericht

Erarbeitung des Grobkonzepts

Entscheid Messebeteiligung

Erarbeitung des Detailkonzepts

Situationsanalyse

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Situationsanalyse und Entscheid

«Klassische Situationsanalyse»«Klassische Situationsanalyse»

Erfahrungen aus früheren MessenErfahrungen aus früheren Messen

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Kosten-Nutzen-Analyse (Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten) Kosten-Nutzen-Analyse (Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten)

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Vor- und Nachteile eines MessebesuchsVor- und Nachteile eines Messebesuchs

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Analyse des Messeangebots (www.expo-event.ch)Analyse des Messeangebots (www.expo-event.ch)55

Entscheid Messebeteiligung ja/nein

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Zielgruppen Messemarketing

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Ziele bei Messen und Ausstellungen

KognitivKognitiv

• Positive Beeinflussung derInformationsaufnahme derMessebesucher, Interesse(z. B. an neuem Produkt)wecken • Verbesserung der Wahr-nehmung des Leistungsan-gebots• Erinnerungsverstärkungdurch emotionsintensiveStimuli und eigene Erfah-rungen der Messebesucher(Besuch aus eigenem Antrieb!)

• Positive Beeinflussung derInformationsaufnahme derMessebesucher, Interesse(z. B. an neuem Produkt)wecken • Verbesserung der Wahr-nehmung des Leistungsan-gebots• Erinnerungsverstärkungdurch emotionsintensiveStimuli und eigene Erfah-rungen der Messebesucher(Besuch aus eigenem Antrieb!)

AffektivAffektiv

• Auslösen von Emotionenbei Besuchern (Erlebnis-charakter der Messen) • Imagetransfer der Messeoder Ausstellung auf Unter-nehmen/Marke/Produkt/DL• Bildung positiver Einstel-lungen und Ausnutzung der meist positiven Grund-stimmung

• Auslösen von Emotionenbei Besuchern (Erlebnis-charakter der Messen) • Imagetransfer der Messeoder Ausstellung auf Unter-nehmen/Marke/Produkt/DL• Bildung positiver Einstel-lungen und Ausnutzung der meist positiven Grund-stimmung

KonativKonativ

Vor/während der Messe:• Kontaktherstellung/-anbahnung («zum Standlocken»)• Festigung der Beziehungzu aktuellen Kunden• Auslösen positiver Mund-Propaganda

Nach der Messe:• Beschaffung weiterführen-der Informationen durchBesucher > neuer Kunde

Vor/während der Messe:• Kontaktherstellung/-anbahnung («zum Standlocken»)• Festigung der Beziehungzu aktuellen Kunden• Auslösen positiver Mund-Propaganda

Nach der Messe:• Beschaffung weiterführen-der Informationen durchBesucher > neuer Kunde

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Das Messe-Grobkonzept

Bestimmung einer Leitidee für die MessebeteiligungBestimmung einer Leitidee für die Messebeteiligung

Zusammenfassung Zielgruppen und ZieleZusammenfassung Zielgruppen und Ziele

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Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung

22

Schwerpunkte der AusstellungskomponentenSchwerpunkte der Ausstellungskomponenten

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Grobbestimmung der wichtigsten KommunikationsmittelGrobbestimmung der wichtigsten Kommunikationsmittel55

Anmeldung beim Messeveranstalter

Standfläche (Grösse und Form)Standfläche (Grösse und Form)66

Festlegung des Grobbudgets (Höhe)Festlegung des Grobbudgets (Höhe)77

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Das Messe-Detailkonzept

Detailliertes Ausstellungsprogramm/-inhaltDetailliertes Ausstellungsprogramm/-inhalt

Architektur StandbauArchitektur Standbau

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Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept)Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept)

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Kapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planungKapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planung

33

44

TerminplanungTerminplanung55

DetailbudgetDetailbudget66

Standbauerbriefing

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Variante 1: Das «strategische Standbauerbriefing»

• Genaue Formulierung der Aufgabe

• Informationen über das Unternehmen (Marktauftritt)

• Genaue Umschreibung der Zielgruppen

• Zielsetzungen der Messebeteiligung

• Geplante Massnahmen zur Zielerreichung

• Ausstellungsprogramm (Auszug aus dem Detailprogramm)

• Mitbewerber (und deren Marktauftrittsgestaltung)

• Grösse des Standplatzes (Grundfläche, Standtyp, Aufteilung in %)

• Bestehendes Material, das Verwendung finden muss

• Budgetrahmen

• Termine

• Einschränkungen (z. B. des Messeveranstalters)

• Beilagen (Hallenpläne, Vorschriften/Reglement des Messeveranstalters, Auszüge

des firmeneigenen Schlussberichtes der letzten Messebeteiligung, CD-Manual,

Fotos früherer Ausstellungen, Broschüren, Produktinformationen etc.)

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Variante 2: Das «technische Standbauerbriefing»

• Messe• Messedatum• Standgrösse• Halle/Stand-Nr.• Hallenplan/techn. Unterlagen• Modell• Standtyp• Hindernisse• Bauweise• Standthema• Exponate • Logos/Texttafeln/Fotos• Blenden• Vitrinen

• Schränke• Produkteablagen• Kabine/Lager/Küche• Garderoben• Sitzgelegenheiten• Bar/Infotheke• Podeste• Bodenbelag• Überdachung• Beleuchtung • Pflanzen • Geschirr• Audiovisuelles• Termine (Offerte, Aufbau,

Standabnahme, Abbau)

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Der Hallenplan

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Der Grundriss

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Die Seitenansicht

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Die Perspektiven

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Die 6 Budgetposten einer Messe

Das Messebudget

PLATZIERUNGPLATZIERUNG

PRODUKTPRODUKT

PRÄSENTATIONPRÄSENTATION

PERSONALPERSONAL

PROMOTIONPROMOTION

POSTOPERATIVEPOSTOPERATIVE

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Achtung: Kostentreiber!

• Vernachlässigung des Tagesgeschäftes und damit verbunden

unzufriedene Kunden

• Hektik und damit unüberlegte Entscheide

• Grosse Belastungsspitzen und damit Motivationsverlust

bei Mitarbeitern und Zulieferern

• «Schnellschüsse» und damit verbunden höhere Kosten

• Unklare Verantwortungsbereiche und damit Frustration

bei Mitarbeitern

• Unklare Aufgabenbereiche und damit unklare

Kosten

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Überblick Massnahmen «Messen und Ausstellungen»

Showeinlagen, Musterverteilen, Wettbewerbe, Videopräsentationen, Demonstrationen, Degustationen, Kundenbetreuung, Blog, Verkaufs-gespräche, KK-Beobachtung, interne Besprechungen, Messerapporte

Grob- und Detailkonzept, Standbauerbriefing, Exponate bereitstellen, Catering und Personal organisieren, interne Abläufe, Messetraining, Kommunikation (Werbung, DM/Einladungen, PR, pers. Komm.)

VOR DER MESSE

AN DER MESSE

Dankes-Mailing, Nachfassen, Wettbewerbsabwicklung, De-Briefing/Auswertungen (Anzahl Kundenkontakte, KK-Aktivitäten, Besucher-frequenz, Feedbacks, Budgetkontrolle), Messebericht (Erfolgskontrolle)

NACH DER MESSE