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Persönliche Kommunikation

Dipl. Marketingmanager/in HF

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Lernziele «Persönliche Kommunikation»

Sie sind in der Lage,

• die Rolle der persönlichen Kommunikation im Kommunikationsmix zu

verstehen und wann die Eingliederung unter P = Promotion und wann

unter P = Place(ment) erfolgt

• Formen und Massnahmen der persönlichen Kommunikation zu erkennen

und zu bestimmen

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Inhalt

• Grundlagen der persönlichen Kommunikation 4–15

4

Definition Persönliche Kommunikation nach Prof. M. Bruhn

Persönliche Kommunikation ist die Analyse, Planung, Durchführung und

Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, die

mit der wechselnden Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen

Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-

to-Face-Situation verbunden sind, in die bestimmte Erfahrungen und

Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshand-

lungen eingebracht werden, um damit gleichzeitig vorab defi-

nierte Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen.

425

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Persönliche/r Kommunikation/Verkauf

In der Schweiz auch oft «persönlicher Verkauf» genannt

Kann auch im Marketing-P «Place(ment)»eingegliedert werden

Persönlicher VerkaufPersönlicher Verkauf Unpersönlicher VerkaufUnpersönlicher Verkauf

• Aussendienst• via Telefon• an einer Messe• etc.

• Aussendienst• via Telefon• an einer Messe• etc.

• SB-Läden• Automat• Katalog/Internet• etc.

• SB-Läden• Automat• Katalog/Internet• etc.

PlatzverkaufPlatzverkauf FeldverkaufFeldverkauf

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Formen der persönlichen Kommunikation

Art der persönlichen KommunikationArt der persönlichen Kommunikation

Träger der persönlichen KommunikationTräger der persönlichen Kommunikation

11

Richtung der persönlichen KommunikationRichtung der persönlichen Kommunikation

22

Inhaltliche Ebenen der persönlichen KommunikationInhaltliche Ebenen der persönlichen Kommunikation

33

44

Dauer und Intensität der persönlichen KommunikationDauer und Intensität der persönlichen Kommunikation

Symmetrie der persönlichen KommunikationSymmetrie der persönlichen Kommunikation

55

66

430

7

Formen der persönlichen Kommunikation

Art der persönlichen KommunikationArt der persönlichen Kommunikation11

426

VerbalVerbal Sprach- und ArgumentationsstilSprach- und Argumentationsstil

NonverbalNonverbal Haltung, Gestik, Mimik, LautstärkeHaltung, Gestik, Mimik, Lautstärke

DirektDirekt Unmittelbare Verbindung zw. Sender/EmpfängerUnmittelbare Verbindung zw. Sender/Empfänger

IndirektIndirekt Vermittler (Person, Gruppe) zw. Sender/EmpfängerVermittler (Person, Gruppe) zw. Sender/Empfänger

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Formen der persönlichen Kommunikation

Träger der persönlichen KommunikationTräger der persönlichen Kommunikation22

426

AnbieterAnbieter Kundenkontaktpersonal, FührungskräfteKundenkontaktpersonal, Führungskräfte

NachfragerNachfrager Kunden, MitarbeitendeKunden, Mitarbeitende

Personen im UmfeldPersonen im Umfeld Meinungsführer, FamilieMeinungsführer, Familie

9

Formen der persönlichen Kommunikation

Richtung der persönlichen KommunikationRichtung der persönlichen Kommunikation33

426

HorizontalHorizontal Austausch von Marktinfos zwischen WettbewerbernAustausch von Marktinfos zwischen Wettbewerbern

VertikalVertikal Kommunikation zwischen Verkäufer und KundenKommunikation zwischen Verkäufer und Kunden

LateralLateral Persönliche Beziehungen (Behörden, Medien, Mafo)Persönliche Beziehungen (Behörden, Medien, Mafo)

ExternExtern

HorizontalHorizontal Gleiche Hierarchiestufe (Marketing-/Vertriebsleiter)Gleiche Hierarchiestufe (Marketing-/Vertriebsleiter)

VertikalVertikal Untersch. Hierarchiestufe (Filialleiter/Schalterpersonal)Untersch. Hierarchiestufe (Filialleiter/Schalterpersonal)

LateralLateral Kreuz & quer (Personalsachbearbeiter/Marketingleiter)Kreuz & quer (Personalsachbearbeiter/Marketingleiter)

InternIntern

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Formen der persönlichen Kommunikation

Inhaltliche Ebene der persönlichen KommunikationInhaltliche Ebene der persönlichen Kommunikation44

427

Sachliche EbeneSachliche Ebene Informationsaustausch, Preisverhandlung, TransaktionInformationsaustausch, Preisverhandlung, Transaktion

OrganisationsebeneOrganisationsebene Kommunikationskanäle, InformationslogistikKommunikationskanäle, Informationslogistik

MachtebeneMachtebene Abhängigkeit zwischen Vorgesetztem und MitarbeiterAbhängigkeit zwischen Vorgesetztem und Mitarbeiter

Menschl. EbeneMenschl. Ebene Wertetransaktion (Ideen, Meinungen etc.)Wertetransaktion (Ideen, Meinungen etc.)

11

Formen der persönlichen Kommunikation

Dauer und Intensität der persönlichen KommunikationDauer und Intensität der persönlichen Kommunikation55

428

KontaktpunktKontaktpunkt Kundenanfrage bezüglich HotelparkplatzKundenanfrage bezüglich Hotelparkplatz

EpisodeEpisode Kommunikation beim Check-inKommunikation beim Check-in

TransaktionTransaktion Kommunikation während einer FlugreiseKommunikation während einer Flugreise

Zeit-horizont

Zeit-horizont

GeringGering Kommunikation zwischen Beamten und KundeKommunikation zwischen Beamten und Kunde

MittelMittel Kommunikation zwischen Automech und KundeKommunikation zwischen Automech und Kunde

HochHoch Kommunikation zw. «Tante-Emma-Laden»-Verk./KundeKommunikation zw. «Tante-Emma-Laden»-Verk./Kunde

Häufig-keit

Häufig-keit

BeziehungBeziehung Langjähriger Austausch zwischen Berater und KundeLangjähriger Austausch zwischen Berater und Kunde

12

Formen der persönlichen Kommunikation

Symmetrie der persönlichen KommunikationSymmetrie der persönlichen Kommunikation66

428

AsymmetrischAsymmetrisch Meist einseitige Info des Kunden durch VerkäuferMeist einseitige Info des Kunden durch Verkäufer

SymmetrischSymmetrisch Ausgeglichene Komm.beziehung zw. GesprächspartnernAusgeglichene Komm.beziehung zw. Gesprächspartnern

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Mitarbeiter > KundeMitarbeiter > Kunde Management > KundeManagement > Kunde

• Kontakt-/Verkaufsgespräche

• Gespräche im Rahmen von

VKF-Programmen

• Persönl. Nachkaufberatung

• Beschwerdestellen

• «Customer Relations Desks»

• Kundenclubsysteme

• Mitarbeitervorträge

• Gespräche an

Messen und Ausstellungen

• Partysysteme

• etc.

• Kontakt-/Verkaufsgespräche

• Gespräche im Rahmen von

VKF-Programmen

• Persönl. Nachkaufberatung

• Beschwerdestellen

• «Customer Relations Desks»

• Kundenclubsysteme

• Mitarbeitervorträge

• Gespräche an

Messen und Ausstellungen

• Partysysteme

• etc.

• Vorträge der Führungskräfte

• Tag der offenen Tür

• Behandlung von Kunden-

beschwerden durch das

Management («Chefsache»)

• Kundenbeiräte

• Auftritt des Managements bei

Messen und Sponsoring-

anlässen

• etc.

• Vorträge der Führungskräfte

• Tag der offenen Tür

• Behandlung von Kunden-

beschwerden durch das

Management («Chefsache»)

• Kundenbeiräte

• Auftritt des Managements bei

Messen und Sponsoring-

anlässen

• etc.

Massnahmen der direkten persönlichen Kommunikation

429

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Mitarbeiter > KundenvermittlerMitarbeiter > Kundenvermittler Management > KundenvermittlerManagement > Kundenvermittler

• Gespräche des Kontakt- personals mit Referenzkunden• Austausch mit Meinungs- führern, Medienvertretern, MA anderer Unternehmen an Messen und Ausstellungen• Diskussionen mit vertrauens- würdigen Schlüsselkunden («Lead User») über Neuentwicklungen• Austausch mit User Groups (Berater, Bekannte, Firmen)• etc.

• Gespräche des Kontakt- personals mit Referenzkunden• Austausch mit Meinungs- führern, Medienvertretern, MA anderer Unternehmen an Messen und Ausstellungen• Diskussionen mit vertrauens- würdigen Schlüsselkunden («Lead User») über Neuentwicklungen• Austausch mit User Groups (Berater, Bekannte, Firmen)• etc.

• Gespräche der Unternehmens- leitung mit Referenzkunden, Rechtsanwälten etc.• Verkaufs- und Vertrags- verhandlungen der Führungs- kräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen• Medienkonferenzen• Diskussionen mit Werbe- agenturen• Informationsaustausch mit Politikern• etc.

• Gespräche der Unternehmens- leitung mit Referenzkunden, Rechtsanwälten etc.• Verkaufs- und Vertrags- verhandlungen der Führungs- kräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen• Medienkonferenzen• Diskussionen mit Werbe- agenturen• Informationsaustausch mit Politikern• etc.

Massnahmen der indirekten persönlichen Kommunikation

433

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StärkenStärken SchwächenSchwächen

• persönlicher Kontakt > starke Wirkung

• Demonstrations-Möglichkeit

• Metaebene spielt mit

• persönlicher Kontakt > starke Wirkung

• Demonstrations-Möglichkeit

• Metaebene spielt mit

• sehr zeitaufwändig und kostenintensiv

• Schwankungen unterworfen, da personenabhängig

• Metaebene spielt mit

• sehr zeitaufwändig und kostenintensiv

• Schwankungen unterworfen, da personenabhängig

• Metaebene spielt mit

Stärken/Schwächen der persönlichen Kommunikation