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Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Lars Hasselbach - 12.07.2012 - Summit 12 - Wien
Österreichs führendes Performance Marketing Netzwerk
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 2
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Österreichs führendes Performance Marketing Netzwerk
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 3
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§ Exklusiver Zusammenschluss der führenden österreichischen Verlagshäuser
§ Auslieferung der Kampagne ausschließlich auf editoriellen Premium-Websites
§ Effiziente Auslieferung durch bewährten Ligatus-Algorithmus unter Berücksichtigung des User-Verhaltens
§ Full-Service bei Erstellung, Einbindung und Optimierung der Werbemittel
§ Ständige Performance-Optimierung
§ Transparente und erfolgsabhängige Abrechnung pro Klick (CPC) oder Lead (CPL): kein Risiko für Ihr Budget
§ Reporting-Tool und händische Optimierung: permanente Betreuung Ihrer Kampagne und flexible Anpassungen
§ Geotargeting: regionale Selektionsmöglichkeit
Schritt 1: Festlegung von Kampagnenzielen und Rahmenbedingungen
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 4
Konzeption und Set-Up der Kampagne
Kampagnenziele
Klicks Leads Sales
Rahmenbedingungen
Budget
Laufzeit Umfelder
Umsatz
Volumen
Gewinn
Kapazitäten
Branding
Produkt
Schritt 2: Mediaplanung
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 5
Konzeption und Set-Up der Kampagne
Preis
Qualität der Umfelder
Schritt 3: Werbemittel Optimierung: Die richtige Kennzahl entscheidet!
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 6
Optimierung der Kampagne
AIs Klicks CTR CPC Kosten Sales CR CPO Umsatz ROAS
100.000 5.000 0,05% 0,60 EUR
3.000 EUR
200 2% 30 EUR
14.000 EUR
4,67
100.000 7500 0,075% 0,60 EUR
4.500 EUR
75 1% 60 EUR
4.200 EUR
0,93
100.000 5.000 0,05% 0,60 EUR
3.000 EUR
75 1,5% 40 EUR
16.000 EUR
5,33
Schritt 4: Landingpage Optimierung durch A/B Tests
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 7
Optimierung der Kampagne
+59 % Uplift
+251 % Uplift
Schritt 4: Landingpage Optimierung durch multivariate Tests
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 8
Optimierung der Kampagne
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1
2
Schritt 4: Zusammenfassung Landingpage Optimierung
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 9
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• Test von zwei unterschiedlichen Varianten einer Landingpage unter gleichen Rahmenbedingungen
• Traffic wird nach Zufallsprinzip auf die beiden Varianten verteilt
• statistische Signifikanz muss gegeben sein
• Vorteile: " einfacher Testaufbau, einfache
Implementierung, einfache Analyse, einfache Erläuterung, sinnvoll bei Tests mit wenigen Datensätzen
• Nachteile: " Begrenzte Anzahl an Kombinationen, keine
Berücksichtigung von Wechselwirkungen, unzureichende Datenerfassung
Multivariater Test A/B Test
• Test von X unterschiedlichen Varianten einer Landingpage unter gleichen Rahmenbedingungen
• Traffic wird nach Zufallsprinzip auf die verschiedenen Varianten verteilt
• statistische Signifikanz muss gegeben sein
• Vorteile: " Effizienz der Datenerfassung, Unabhängigkeit
der Reihenfolge, Informationen zu Wechselwirkungen
• Nachteile: " Erfordert oft große Datenmengen, komplizierte
Analyse, Sensibel bei wechselhaften Daten
Exkurs: Customer Journey erfasst Wechselwirkungen zwischen Online-Kanälen
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 10
Funktionsweise Customer Journey Tracking
Sale wird dem Kanal SEA zugeordnet
Performance Marketing
„Klick“ Text-/Bild Ad
SEA „Klick“
Textanzeige
Display Advertising „View“ Banner
www.neckermann.at „Bestellung“
Exkurs: Customer Journey erfasst Wechselwirkungen zwischen Online-Kanälen
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 11
Optimierung der Kampagne
• Zuordnung von Sales nach dem Prinzip „Last Cookie Wins“ kann zu erheblichen Ungenauigkeiten führen.
• Post-View Tracking trägt der Tatsache Rechnung, dass auch Sichtkontakte einen Wert haben.
• Versuchen Sie, Offline-Transaktionen (Hotline, Point-of-Sale) dem Verursacherkanal zuzurechnen.
• Multi-Channel Tracking erfasst alle Werbemittelkontakte während der Customer Journey.
• Erfassen und bewerten Sie Cross-Channel Effekte (Abstrahleffekte), z.B. von Display Advertising Kampagnen.
Schritt 5: Kampagnen Life-Cycle
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 12
Optimierung der Kampagne
Ziele / Konzept
Set-up
Optimierung
Reporting Repetitiver Prozess,
testen, testen, testen...!
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Lars Hasselbach Geschäftsführer Tel: +43 (1) 890 14 33 – 10 Fax: +43 (1) 890 14 33 – 20 E-Mail: [email protected] Web: www.ligatus.com
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