2. Februar 2007 GWA Junior Agency 2006/2007 ... · 3.3 Konkurrenzanalyse: Tommy Hilfiger Quelle: Stern Markenprofile 11 aufgeteilt in verschiedene Subbrands » Tommy Hilfiger » Tommy

2. Februar 2007

GWA Junior Agency 2006/2007

Kommunikationskonzept Lacosteder Agentur LEUCHTSTOFF

1

Gliederung

1. Unsere Agentur

2. Aufgabenstellung der Euro RSCG

3. Situationsanalyse

4. Kommunikative Problemstellung

5. Ziele

6. Strategie

7. Zielgruppe

8. Media- und Budgetplanung

9. Markenbotschaft

10. Kreation

2

LEUCHTSTOFF1. Unsere Agentur

5 Strategen

Kathrin Friedrich

Bettina Lange

Frederik Nimmesgern

Jonas Pieper

Stefan Schüller

5 Designer

Benjamin Falke

Niklas Förster

Annika Hüllebrand

Tobias Marczincik

Christine Reinders

3

Was war zu tun?

» Neupositionierung von Lacoste alsPremium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter

» Definition der Markenbotschaft

» Entwicklung eines Kommunikations-Konzeptes für die Marke Lacoste zur Profilierung der Marke in Deutschland

» Klassische Werbung und Below-The-Line-Maßnahmen

» Entwicklung eines Media- und Aktivitätenplans für 2007

2. Aufgabenstellung der EURO RSCG

4

3. Situationsanalyse3.1 Marktanalyse3.2 Unternehmen Lacoste3.3 Konkurrenzanalyse3.4 Kommunikationsanalyse3.5 Kundenanalyse

5

Lacoste ist weder Luxusgut noch Massenware

Gehobener Markt

Premiumsegment

Preismarkt

PradaGucci

H&M

ZARA

s.Oliver

Tchibo

Aldi

KIK

Markt der Mitte

3.1 Marktanalyse

Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an: www.twnetwork.de, 20.11.2006 und HSBC Trinkaus & Burkhardt in: http://www.gatrixx.multexinvestor.de/editorial/EditorialContent.asp?edid=FED120020129&ticker=ESCG.DE&country=DE&mxid=100000300&companyName=ESCADA+AG, 18.11.2006 6

Der Markt ist seit Jahren rückläufig3.1 Marktanalyse

Umsatz TextilbrancheEinzelhandelsumsatz mit Bekleidung und Textilien in Deutschland,Angaben in Mio. Euro

1996 2000 2005

62.170

54.600

Quelle: Textilwirtschaft/BTE in: PdH Pressedienst des Handels Nr. 38/20067

Gehobener Markt wächst gegen Branchentrend3.1 Marktanalyse

Umsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr

Gehobener Markt Markt der Mitte Preismarkt

Angaben in Prozent

-9

+1 +-0

Quelle: TW-Testclub in: http://www.twnetwork.de/aktuell/umsaetze/archiv_umsaetze.html, 08.12.20068

Modelandschaft im Umbruch

» Branche ist von Marktsättigung und Stagnation geprägt

» Immer mehr Akteure am Markt aktiv

» Besonders der Young Fashion Markt wurde von vertikal organisierten Textilketten aufgerollt

» verschärfter Preiskampf durch gelockertes Wettbewerbsrecht

» Luxusanbieter tendieren zum Massenmarkt

» zunehmende Internationalisierung

3.1 Marktanalyse

Quelle: axel springer ag: Märkte – Mode und Bekleidung, Hamburg 20059

Markt Trends – Qualität und Langfristigkeit sind gefragt

» Mode-Marken verkaufen Lifestylewelten mit Werten

» Modeklassiker gefragtzeitlos, überleben jeden Trend

» vermehrtes Bedürfnis nach Langfristigkeit in der Mode

» „Trading up“mehr Qualität und Wertigkeit bei Stoffen, Passformenund Verarbeitung

» zunehmende Anzahl der Kombinationskäufer (Multi-Optionale)

3.1 Marktanalyse

Quelle: TextilWirtschaft, 12.10.06, S. 42; 52-56; 58-61; 64-66; 196-200 10


11

Sie nannten ihn „Das Krokodil“3.2 Unternehmen Lacoste

Quelle: www.lacoste.com/de/histoire

» René Lacoste wettete mit demdamaligen Kapitän der französischenTennismannschaft, dass er einenentscheidenden Sieg erringen würde.

» Ein Koffer aus Krokodilsleder wardie versprochene Belohnung

» Dies nahm die amerikanische Presse als Anlass ihn als„Das Krokodil“ zu bezeichnen

» Diesen Spitznamen behielt die amerikanische Öffentlichkeit bei, da er die Zähigkeit zum Ausdruck brachte die René Lacoste auf dem Tennisplatz zeigte

» Ein Freund zeichnete ihm später ein Krokodil, das auf seinen Blazer gestickt wurde

12

Ein Tennisspieler bricht mit Konventionen3.2 Unternehmen Lacoste

» René Lacoste revolutionierteschlagartig die bis dahin üblicheKleiderordnung der damaligenTenniswelt, nach der die Spielerbei den Spielen in Langarmhemdengekleidet waren

» Sein Sporthemd war weiß, einwenig kürzer als die üblichenHemden, kurzärmelig und hatteeinen Rippenkragen

» Dieses Sporthemd wurde später zum ersten Lacoste Polo-Hemd

» 1933 gegründet, blickt die Marke Lacoste auf eine 74-jährige Tradition zurück

Quelle: www.lacoste.com/de/histoire13

Beständigkeit als Modephilosophie

„…man hat keine starke Persönlichkeit,wenn man sich zu sehr verändert“

Bernard Lacoste, Die Zeit, 16.10.2003

Eine Lacoste−Kollektion besteht aus 500 Teilen

» 1/3 bleibt stets gleich

» 1/3 wird alle zwei bis drei Jahre überarbeitet

» 1/3 wird jede Saison neu entworfen

3.2 Unternehmen Lacoste

Quelle: Brenda Strohmeier: Im Reich der Krokodile. In: dieZeit; 16.10.200314


Keine divisionale Strategie – eine Marke für alles

15

Accessoires auf dem Vormarsch3.2 Unternehmen Lacoste

Quelle: In Anlehnung an Sports Premiere Magazine – Juni 2006; http://www.lacoste.com/de/main.html

20051997

60%92%Kleidung

40%8%Accessoires

30%5%davon Frauen

Umsatzverteilung nach ProduktgruppenAngaben in Prozent

16

Lacoste ist nicht an jeder Ecke zu haben

Distribution über zwei Kanäle:

» 10 Flagship-Stores in deutschen Großstädten

» Vertriebsschwerpunkt überShop-in-Shop-Systeme(ca. 900)

» Kein Internetverkauf


17

Das Krokodil ist bekannt, aber nicht beliebt

Stärken

» hoher Bekanntheitsgrad von 72%

» hohe Produktqualität

» authentische Markenhistorie

» Krokodil als Markenzeichen mit hohem Wiedererkennungswert

Schwächen

» Negatives “Spießerimage”

» Markensympathie von 21% sehr gering ausgeprägt


Quelle: Stern MarkenProfile 11, Oktober 200518

Premium ist gefragt

Chancen

» Hinwendung zu mehr Qualität und Wertigkeiten von Stoffen

» Komfort wird immer wichtiger

» Zuwachs im Sportswear-Markt

» Best Ager als wachsendes Segment

Risiken

» vertikale Anbieter

» Produkt-Piraterie

» Rabattschlachten


19


20

Konkurrenz-Radar: Ein Label, zwei Märkte3.3 Konkurrenzanalyse

Sportswear Fashion

Strellson

Swiss Cross

Murphy & NYE

GANT

BOSS Orange

Pringle Of

Scotland

Napapijri

La Martina

21

3.3 Konkurrenzanalyse: Adidas

22

3.3 Konkurrenzanalyse: Adidas

Divisionale Strategie mit verschiedenen Subbrands:

» Fashion und funktionale Sportswear unter einem Dach

Markendreiklang Adidas (Deutschland):

» Bekanntheit: 95 %

» Sympathie: 64 %

» Besitz: 54 %

Deutschlands sympathischste Sportmarke

23

3.3 Konkurrenzanalyse: Ralph Lauren

24

3.3 Konkurrenzanalyse: Ralph Lauren

» Insgesamt 14 verschiedene Subbrands für Kleidung und Fragrances

» wie Lacoste im Traditionssport verwurzelt

» Markenrange tendiert in ihrer Gesamtheit eher zum Luxusmarkt

Markendreiklang Ralph Lauren (Deutschland):


» Sympathie: 8 %

» Besitz: 4 %

Breit aufgestellte Marke mit starkem Wachstum

25

3.3 Konkurrenzanalyse: Tommy Hilfiger

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Amerikanische Marke mit großem Erfolg in Deutschland

3.3 Konkurrenzanalyse: Tommy Hilfiger

Quelle: Stern Markenprofile 11

aufgeteilt in verschiedene Subbrands

» Tommy Hilfiger

» Tommy Hilfiger Denim

» Tommy Hilfiger Sport

» Tommy Hilfiger Golf

Markendreiklang Tommy Hilfiger (Deutschland):


» Sympathie: 20 %

» Besitz: 11 %

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3.3 Konkurrenzanalyse: Fred Perry

28

Gleicher Ursprung – Ähnliche Produkte3.3 Konkurrenzanalyse: Fred Perry

» Keine divisionale Strategie

» Fred Perry: 3maliger Wimbledon-Sieger der 30er Jahre

» Englische Marke besteht seit 1947

» Produkte ähnlicher Stilkategorie wie Lacoste: Sportswear mit Fashioncharakter

» Polo-Shirt aus ähnlichem Material wie Lacoste-Polos

29


30

Aktuelle Kampagne

Quelle: Briefing EURO RSCG

3.4 Kommunikationsanalyse

31

Aktuelle Kampagne



32

Aktuelle Kampagne



33

Lacoste Kampagne wirkt austauschbar 3.4 Kommunikationsanalyse

» Markenbotschaft (Leichtigkeit, Dynamik und Freiheit) ist im

Konkurrenzumfeld nicht ausreichend differenzierend

» reine Produktschau transportiert die Markenbotschaft nur bedingt

» Stärken der Marke werden für Kommunikation nicht genutzt

» französischer Claim „un peu d‘air sur terre“ kann zu

Verständnisschwierigkeiten führen

34


34


» Markenbotschaft (Leichtigkeit, Dynamik und Freiheit) ist im

Konkurrenzumfeld nicht ausreichend differenzierend

» reine Produktschau transportiert die Markenbotschaft nur bedingt

» Stärken der Marke werden für Kommunikation nicht genutzt

» französischer Claim „un peu d‘air sur terre“ kann zu

Verständnisschwierigkeiten führen

34


35

Der Lacoste Träger ist…

Soziodemografische Merkmale:

» überwiegend männlich

» leicht überdurchschnittliches HHNE

» in allen Altersgruppen zu fast gleichen Anteilen vertreten

Psychografisch Merkmale:

» sportlich interessiert, körperbewusst

» ausgeprägter Medienkonsum, besonders printaffin

» individualistisch

» qualitätsbewusst

3.5 Kundenanalyse

Quelle: Eigene Recherche; Media Dialog System Axel Springer36


38

Aufgabenstellung

Neupositionierung von Lacoste als

Premium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter

Ist Lacoste eine Premium-Marke?

Ist Lacoste eine Sportswear-Marke?

Ist Lacoste eine Marke mit Kultcharakter?


39

Aufgabenstellung




hohes Preisniveau, hohe Qualität, reduzierte Verfügbarkeit,

Fashion shows




39

Aufgabenstellung





Fashion shows


Fashion shows in NY und Paris, Produktportfolio mit

hohem Fashion-Anteil (kaum funktionale Kleidung)



39

Aufgabenstellung





Fashion shows




» Fashion-Sportswear Marke im Premium-Segment



39

Aufgabenstellung





Fashion shows




» Fashion-Sportswear Marke im Premium-Segment



?39

Kult lässt sich nicht künstlich generieren

Kult ist nicht planbar …

… ob etwas dazu wird oder nicht, entscheiden die Konsumenten

Das Zeug zum Kult muss die Marke selbst haben

Faktoren, die den Kultwert einer Marke ausmachen:

Quelle: Zenith Optimedia in PAGE 10.2004, S.25-34


40






» Tradition (79 %)



40






» Tradition (79 %)

» Authentizität (70 %)



40






» Tradition (79 %)

» Authentizität (70 %)

» Sympathie bzw. persönliche Verwicklung mit der Marke (64 %)



40

Sympathie schafft Kultpotenzial

Ist Lacoste eine Marke mit Tradition?

Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?

Ist Lacoste eine Marke mit Sympathie?


41


Ist Lacoste eine Marke mit Tradition?» 73 Jahre Markenhistorie

» Lacoste Polo 1212 – der Klassiker unter den Polo-Hemden

Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?



41




Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?» Lacoste ist nicht jedem Trend gefolgt und seiner Linie treu

geblieben

» Markenentstehung basiert auf einer wahren Geschichte

» hinter Markenname steht René Lacoste als reale Person



41




Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?» Lacoste ist nicht jedem Trend gefolgt und seiner Linie treu

geblieben

» Markenentstehung basiert auf einer wahren Geschichte

» hinter Markenname steht René Lacoste als reale Person



?

41

Größtes Problem: Mangelnde Sympathie

» Hohe Markenbekanntheit (72 %) – geringe Sympathie (21 %)

» Marke hat Problem mit „Spießerimage“


Quelle: http://jetzt.sueddeutsche.de/kommentare/286832/-242

Größtes Problem: Mangelnde Sympathie

» Hohe Markenbekanntheit (72 %) – geringe Sympathie (21 %)

» Marke hat Problem mit „Spießerimage“

rexmatze 27.03.2006 | 10:28

„Wenn diese BWL und Jura Spacken die Hemden nicht so in den Dreck ziehen würden, dann könnteman die Dinger auch mit reinem Gewissen tragen...“


Quelle: http://jetzt.sueddeutsche.de/kommentare/286832/-242

Ist-Positionierung 4. Kommunikative Problemstellung

Gehobener MarktMarkt der Mitte Premium SegmentPreismarkt

Sympathie

64 %

21 %

Quelle: Eigene Darstellung, Datenbasis: G+J Zählservice/Stern Markenprofile 1143

5. Ziele

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Das kommunikative Ziel…5. Ziele

Sympathie steigern!

Genauer gesagt:Zur sympathischsten Marke im konkurrierendenPremium-Segment werden!

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Soll-Positionierung 5. Ziele

Gehobener MarktMarkt der Mitte Premium SegmentPreismarkt

Sympathie

64 %

21 %

Quelle: Eigene Darstellung, Datenbasis: G+J Zählservice/Stern Markenprofile 1146

6. Strategie

47

Stärken nutzen, um Sympathie zu schaffen

Sympathie durch Authentizität

Authentizität ist die Stärke der Marke Lacoste

Genau diese Stärke hat enormes Sympathie-Potenzial

6. Strategie

48

Authentizität – Was steckt dahinter?

Authentisch ist jemand der…

» sich nicht verbiegen lässt

» eine Haltung hat und zu ihr steht

» aus Überzeugung handelt

… seinen Weg gefunden hat und sich nicht davon abbringen lässt.

6. Strategie

49

6. Strategie

Authentisch zu sein, heißt auch mal an zu ecken

50

authentischeMenschen

Sympathie

polarisierendeKommunikation

Sympathie durch Authentizität soll den Nährboden für Kult schaffen

Kultpotenzial

ModelinieUnternehmens-

geschichtePerson

René Lacoste

6. Strategie

authentische Marke

51

7. Zielgruppe

52

„Ich gehe meinen Weg, auch wenn es manchmal unbequem ist.“

Die Zielgruppe hat viele Gesichter7. Zielgruppe

SportEhrgeiz, Fairness, Leistung, Erfolg

Einstellungengebildet,werden für ihre Ziele aktiv, setzen sich für ihre Ideen ein,Kämpfer / Macher

Konsumqualitätsorientiert, markenorientiert,

Preis sekundär, habituell

53

Authentische Marke für Menschen mit Rückgrat7. Zielgruppe

54


55

Klassische Maßnahmen für Mode ein Muss

Print - Anzeigen in hochwertigen Fashion- und Lifestyle-Magazinen

Für Modelabels unerlässlich:

» perfektes Präsentationsumfeld

» Orientierung für die Zielgruppe

» redaktionelle Erwähnungen

Citylights

» Schaltung in Lacoste-Flagship-Store-Cities

» hohe Aufmerksamkeit

» direkte Ansprache der urbanen, mobilen Zielgruppe


56


57

Internationale Termine für nationale Planung

Anzeigen in Mode und Lifestyle Magazinen jeweils 1/1 4c

» in den Ausgaben der Fashion Week,

» zu den Messezeiten

» zum Kollektionswechsel


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Budget8. Media- und Budgetplanung

30%900.000 EUR

Print

20%600.000 EUR

CItylights

27%810.000 EUR

Event

23%690.000 EUR

BTL

Insges. 3.000.000 EUR

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9. Markenbotschaft

60

Glaubwürdige Botschaft durch eigene Erfahrungen 9. Markenbotschaft

» Trotz absatzschwacher Zeiten vermied die Marke Lacoste den Fehler, kurzfristigen Erfolg durch Anpassung zu suchen

» Die Marke ist ihrer Linie stets treu geblieben

» So blieb die Marke immer in den Köpfen der Menschen

Aus eigener Erfahrung kann die Marke Lacoste glaubwürdig folgende

Markenbotschaft kommunizieren:

61

„Wer seinem Weg stets treu bleibt,wird bleibenden Eindruck hinterlassen.“

62

10. Kreation10.1 Klassische Werbung10.2 Below-the-line-Maßnahmen

63

Ausgehend von der Botschaft …

» Was erlebt ein Mensch, der versucht seinem Weg treu zu bleiben?

» Er muss Schwierigkeiten überwinden und Versuchungen widerstehen

» Wenn er diese Prüfungen besteht, wird er bleibenden Eindruck hinterlassen

10. Kreation

64

… hin zur kreativen Idee

Es werden Menschen gezeigt, die ihrem Weg treu geblieben sind.

Dabei haben sie über äußere Einflüsse und Versuchungen gesiegt,

die sie davon hätten abbringen können.

10. Kreation

65

Lacoste liefert mehr als nur Mode

» So eine Person war René Lacoste, der mit dem Polo-Shirt die Tennismode revolutionierte, und so zur Legende wurde.

» Lacoste verkauft also nicht nur Mode, sondern…

10. Kreation

66

Lacoste liefert mehr als nur Mode

» So eine Person war René Lacoste, der mit dem Polo-Shirt die Tennismode revolutionierte, und so zur Legende wurde.

» Lacoste verkauft also nicht nur Mode, sondern…

Stoff für Legenden

10. Kreation

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Umsetzung

» Lacoste-Träger widersteht Versuchungen

» Personifizierte Versuchungen

» Tierköpfe stehen für Eigenschaften, die man diesen Menschen zuschreibt

» Reduzierte Farbigkeit der Wesen als Kontrast zur Natürlichkeit des Lacoste-Trägers (Authentizität)

» Headline unterstützt Geschichte, die das Motiv erzählt

» Headline im Sprachduktus einer Legende


72


75

Below-the-line – alle Kanäle nutzen

Ziele

» Verwicklung der Konsumenten mit der Marke

» Adressengenerierung

» Shopfrequenz erhöhen

» PR-Potenzial schaffen

» Persönlicher Kontakt zum Kunden

» Web Traffic erhöhen

» Integrativität

10.2 Below-the-line-Maßnahmen

76

Als Stoff für Legenden auf ewig besteht, wer unbeirrt seines Weges geht.

LEUCHTSTOFF sagt Danke!

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