Gliederung
1. Unsere Agentur
2. Aufgabenstellung der Euro RSCG
3. Situationsanalyse
4. Kommunikative Problemstellung
5. Ziele
6. Strategie
7. Zielgruppe
8. Media- und Budgetplanung
9. Markenbotschaft
10. Kreation
2
LEUCHTSTOFF1. Unsere Agentur
5 Strategen
Kathrin Friedrich
Bettina Lange
Frederik Nimmesgern
Jonas Pieper
Stefan Schüller
5 Designer
Benjamin Falke
Niklas Förster
Annika Hüllebrand
Tobias Marczincik
Christine Reinders
3
Was war zu tun?
» Neupositionierung von Lacoste alsPremium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter
» Definition der Markenbotschaft
» Entwicklung eines Kommunikations-Konzeptes für die Marke Lacoste zur Profilierung der Marke in Deutschland
» Klassische Werbung und Below-The-Line-Maßnahmen
» Entwicklung eines Media- und Aktivitätenplans für 2007
2. Aufgabenstellung der EURO RSCG
4
3. Situationsanalyse3.1 Marktanalyse3.2 Unternehmen Lacoste3.3 Konkurrenzanalyse3.4 Kommunikationsanalyse3.5 Kundenanalyse
5
Lacoste ist weder Luxusgut noch Massenware
Gehobener Markt
Premiumsegment
Preismarkt
PradaGucci
H&M
ZARA
s.Oliver
Tchibo
Aldi
KIK
Markt der Mitte
3.1 Marktanalyse
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an: www.twnetwork.de, 20.11.2006 und HSBC Trinkaus & Burkhardt in: http://www.gatrixx.multexinvestor.de/editorial/EditorialContent.asp?edid=FED120020129&ticker=ESCG.DE&country=DE&mxid=100000300&companyName=ESCADA+AG, 18.11.2006 6
Der Markt ist seit Jahren rückläufig3.1 Marktanalyse
Umsatz TextilbrancheEinzelhandelsumsatz mit Bekleidung und Textilien in Deutschland,Angaben in Mio. Euro
1996 2000 2005
62.170
54.600
Quelle: Textilwirtschaft/BTE in: PdH Pressedienst des Handels Nr. 38/20067
Gehobener Markt wächst gegen Branchentrend3.1 Marktanalyse
Umsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr
Gehobener Markt Markt der Mitte Preismarkt
Angaben in Prozent
-9
+1 +-0
Quelle: TW-Testclub in: http://www.twnetwork.de/aktuell/umsaetze/archiv_umsaetze.html, 08.12.20068
Modelandschaft im Umbruch
» Branche ist von Marktsättigung und Stagnation geprägt
» Immer mehr Akteure am Markt aktiv
» Besonders der Young Fashion Markt wurde von vertikal organisierten Textilketten aufgerollt
» verschärfter Preiskampf durch gelockertes Wettbewerbsrecht
» Luxusanbieter tendieren zum Massenmarkt
» zunehmende Internationalisierung
3.1 Marktanalyse
Quelle: axel springer ag: Märkte – Mode und Bekleidung, Hamburg 20059
Markt Trends – Qualität und Langfristigkeit sind gefragt
» Mode-Marken verkaufen Lifestylewelten mit Werten
» Modeklassiker gefragtzeitlos, überleben jeden Trend
» vermehrtes Bedürfnis nach Langfristigkeit in der Mode
» „Trading up“mehr Qualität und Wertigkeit bei Stoffen, Passformenund Verarbeitung
» zunehmende Anzahl der Kombinationskäufer (Multi-Optionale)
3.1 Marktanalyse
Quelle: TextilWirtschaft, 12.10.06, S. 42; 52-56; 58-61; 64-66; 196-200 10
3. Situationsanalyse3.1 Marktanalyse3.2 Unternehmen Lacoste3.3 Konkurrenzanalyse3.4 Kommunikationsanalyse3.5 Kundenanalyse
11
Sie nannten ihn „Das Krokodil“3.2 Unternehmen Lacoste
Quelle: www.lacoste.com/de/histoire
» René Lacoste wettete mit demdamaligen Kapitän der französischenTennismannschaft, dass er einenentscheidenden Sieg erringen würde.
» Ein Koffer aus Krokodilsleder wardie versprochene Belohnung
» Dies nahm die amerikanische Presse als Anlass ihn als„Das Krokodil“ zu bezeichnen
» Diesen Spitznamen behielt die amerikanische Öffentlichkeit bei, da er die Zähigkeit zum Ausdruck brachte die René Lacoste auf dem Tennisplatz zeigte
» Ein Freund zeichnete ihm später ein Krokodil, das auf seinen Blazer gestickt wurde
12
Ein Tennisspieler bricht mit Konventionen3.2 Unternehmen Lacoste
» René Lacoste revolutionierteschlagartig die bis dahin üblicheKleiderordnung der damaligenTenniswelt, nach der die Spielerbei den Spielen in Langarmhemdengekleidet waren
» Sein Sporthemd war weiß, einwenig kürzer als die üblichenHemden, kurzärmelig und hatteeinen Rippenkragen
» Dieses Sporthemd wurde später zum ersten Lacoste Polo-Hemd
» 1933 gegründet, blickt die Marke Lacoste auf eine 74-jährige Tradition zurück
Quelle: www.lacoste.com/de/histoire13
Beständigkeit als Modephilosophie
„…man hat keine starke Persönlichkeit,wenn man sich zu sehr verändert“
Bernard Lacoste, Die Zeit, 16.10.2003
Eine Lacoste−Kollektion besteht aus 500 Teilen
» 1/3 bleibt stets gleich
» 1/3 wird alle zwei bis drei Jahre überarbeitet
» 1/3 wird jede Saison neu entworfen
3.2 Unternehmen Lacoste
Quelle: Brenda Strohmeier: Im Reich der Krokodile. In: dieZeit; 16.10.200314
Accessoires auf dem Vormarsch3.2 Unternehmen Lacoste
Quelle: In Anlehnung an Sports Premiere Magazine – Juni 2006; http://www.lacoste.com/de/main.html
20051997
60%92%Kleidung
40%8%Accessoires
30%5%davon Frauen
Umsatzverteilung nach ProduktgruppenAngaben in Prozent
16
Lacoste ist nicht an jeder Ecke zu haben
Distribution über zwei Kanäle:
» 10 Flagship-Stores in deutschen Großstädten
» Vertriebsschwerpunkt überShop-in-Shop-Systeme(ca. 900)
» Kein Internetverkauf
3.2 Unternehmen Lacoste
17
Das Krokodil ist bekannt, aber nicht beliebt
Stärken
» hoher Bekanntheitsgrad von 72%
» hohe Produktqualität
» authentische Markenhistorie
» Krokodil als Markenzeichen mit hohem Wiedererkennungswert
Schwächen
» Negatives “Spießerimage”
» Markensympathie von 21% sehr gering ausgeprägt
3.2 Unternehmen Lacoste
Quelle: Stern MarkenProfile 11, Oktober 200518
Premium ist gefragt
Chancen
» Hinwendung zu mehr Qualität und Wertigkeiten von Stoffen
» Komfort wird immer wichtiger
» Zuwachs im Sportswear-Markt
» Best Ager als wachsendes Segment
Risiken
» vertikale Anbieter
» Produkt-Piraterie
» Rabattschlachten
3.2 Unternehmen Lacoste
19
3. Situationsanalyse3.1 Marktanalyse3.2 Unternehmen Lacoste3.3 Konkurrenzanalyse3.4 Kommunikationsanalyse3.5 Kundenanalyse
20
Konkurrenz-Radar: Ein Label, zwei Märkte3.3 Konkurrenzanalyse
Sportswear Fashion
Strellson
Swiss Cross
Murphy & NYE
GANT
BOSS Orange
Pringle Of
Scotland
Napapijri
La Martina
21
3.3 Konkurrenzanalyse: Adidas
Divisionale Strategie mit verschiedenen Subbrands:
» Fashion und funktionale Sportswear unter einem Dach
Markendreiklang Adidas (Deutschland):
» Bekanntheit: 95 %
» Sympathie: 64 %
» Besitz: 54 %
Deutschlands sympathischste Sportmarke
23
3.3 Konkurrenzanalyse: Ralph Lauren
» Insgesamt 14 verschiedene Subbrands für Kleidung und Fragrances
» wie Lacoste im Traditionssport verwurzelt
» Markenrange tendiert in ihrer Gesamtheit eher zum Luxusmarkt
Markendreiklang Ralph Lauren (Deutschland):
» Bekanntheit: 31 %
» Sympathie: 8 %
» Besitz: 4 %
Breit aufgestellte Marke mit starkem Wachstum
25
Amerikanische Marke mit großem Erfolg in Deutschland
3.3 Konkurrenzanalyse: Tommy Hilfiger
Quelle: Stern Markenprofile 11
aufgeteilt in verschiedene Subbrands
» Tommy Hilfiger
» Tommy Hilfiger Denim
» Tommy Hilfiger Sport
» Tommy Hilfiger Golf
Markendreiklang Tommy Hilfiger (Deutschland):
» Bekanntheit: 52 %
» Sympathie: 20 %
» Besitz: 11 %
27
Gleicher Ursprung – Ähnliche Produkte3.3 Konkurrenzanalyse: Fred Perry
» Keine divisionale Strategie
» Fred Perry: 3maliger Wimbledon-Sieger der 30er Jahre
» Englische Marke besteht seit 1947
» Produkte ähnlicher Stilkategorie wie Lacoste: Sportswear mit Fashioncharakter
» Polo-Shirt aus ähnlichem Material wie Lacoste-Polos
29
3. Situationsanalyse3.1 Marktanalyse3.2 Unternehmen Lacoste3.3 Konkurrenzanalyse3.4 Kommunikationsanalyse3.5 Kundenanalyse
30
Lacoste Kampagne wirkt austauschbar 3.4 Kommunikationsanalyse
» Markenbotschaft (Leichtigkeit, Dynamik und Freiheit) ist im
Konkurrenzumfeld nicht ausreichend differenzierend
» reine Produktschau transportiert die Markenbotschaft nur bedingt
» Stärken der Marke werden für Kommunikation nicht genutzt
» französischer Claim „un peu d‘air sur terre“ kann zu
Verständnisschwierigkeiten führen
34
Lacoste Kampagne wirkt austauschbar 3.4 Kommunikationsanalyse
» Markenbotschaft (Leichtigkeit, Dynamik und Freiheit) ist im
Konkurrenzumfeld nicht ausreichend differenzierend
» reine Produktschau transportiert die Markenbotschaft nur bedingt
» Stärken der Marke werden für Kommunikation nicht genutzt
» französischer Claim „un peu d‘air sur terre“ kann zu
Verständnisschwierigkeiten führen
34
3. Situationsanalyse3.1 Marktanalyse3.2 Unternehmen Lacoste3.3 Konkurrenzanalyse3.4 Kommunikationsanalyse3.5 Kundenanalyse
35
Der Lacoste Träger ist…
Soziodemografische Merkmale:
» überwiegend männlich
» leicht überdurchschnittliches HHNE
» in allen Altersgruppen zu fast gleichen Anteilen vertreten
Psychografisch Merkmale:
» sportlich interessiert, körperbewusst
» ausgeprägter Medienkonsum, besonders printaffin
» individualistisch
» qualitätsbewusst
3.5 Kundenanalyse
Quelle: Eigene Recherche; Media Dialog System Axel Springer36
Aufgabenstellung
Neupositionierung von Lacoste als
Premium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter
Ist Lacoste eine Premium-Marke?
Ist Lacoste eine Sportswear-Marke?
Ist Lacoste eine Marke mit Kultcharakter?
4. Kommunikative Problemstellung
39
Aufgabenstellung
Neupositionierung von Lacoste als
Premium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter
Ist Lacoste eine Premium-Marke?
hohes Preisniveau, hohe Qualität, reduzierte Verfügbarkeit,
Fashion shows
Ist Lacoste eine Sportswear-Marke?
Ist Lacoste eine Marke mit Kultcharakter?
4. Kommunikative Problemstellung
39
Aufgabenstellung
Neupositionierung von Lacoste als
Premium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter
Ist Lacoste eine Premium-Marke?
hohes Preisniveau, hohe Qualität, reduzierte Verfügbarkeit,
Fashion shows
Ist Lacoste eine Sportswear-Marke?
Fashion shows in NY und Paris, Produktportfolio mit
hohem Fashion-Anteil (kaum funktionale Kleidung)
Ist Lacoste eine Marke mit Kultcharakter?
4. Kommunikative Problemstellung
39
Aufgabenstellung
Neupositionierung von Lacoste als
Premium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter
Ist Lacoste eine Premium-Marke?
hohes Preisniveau, hohe Qualität, reduzierte Verfügbarkeit,
Fashion shows
Ist Lacoste eine Sportswear-Marke?
Fashion shows in NY und Paris, Produktportfolio mit
hohem Fashion-Anteil (kaum funktionale Kleidung)
» Fashion-Sportswear Marke im Premium-Segment
Ist Lacoste eine Marke mit Kultcharakter?
4. Kommunikative Problemstellung
39
Aufgabenstellung
Neupositionierung von Lacoste als
Premium-Sportswear-Marke mit Kultcharakter
Ist Lacoste eine Premium-Marke?
hohes Preisniveau, hohe Qualität, reduzierte Verfügbarkeit,
Fashion shows
Ist Lacoste eine Sportswear-Marke?
Fashion shows in NY und Paris, Produktportfolio mit
hohem Fashion-Anteil (kaum funktionale Kleidung)
» Fashion-Sportswear Marke im Premium-Segment
Ist Lacoste eine Marke mit Kultcharakter?
4. Kommunikative Problemstellung
?39
Kult lässt sich nicht künstlich generieren
Kult ist nicht planbar …
… ob etwas dazu wird oder nicht, entscheiden die Konsumenten
Das Zeug zum Kult muss die Marke selbst haben
Faktoren, die den Kultwert einer Marke ausmachen:
Quelle: Zenith Optimedia in PAGE 10.2004, S.25-34
4. Kommunikative Problemstellung
40
Kult lässt sich nicht künstlich generieren
Kult ist nicht planbar …
… ob etwas dazu wird oder nicht, entscheiden die Konsumenten
Das Zeug zum Kult muss die Marke selbst haben
Faktoren, die den Kultwert einer Marke ausmachen:
» Tradition (79 %)
Quelle: Zenith Optimedia in PAGE 10.2004, S.25-34
4. Kommunikative Problemstellung
40
Kult lässt sich nicht künstlich generieren
Kult ist nicht planbar …
… ob etwas dazu wird oder nicht, entscheiden die Konsumenten
Das Zeug zum Kult muss die Marke selbst haben
Faktoren, die den Kultwert einer Marke ausmachen:
» Tradition (79 %)
» Authentizität (70 %)
Quelle: Zenith Optimedia in PAGE 10.2004, S.25-34
4. Kommunikative Problemstellung
40
Kult lässt sich nicht künstlich generieren
Kult ist nicht planbar …
… ob etwas dazu wird oder nicht, entscheiden die Konsumenten
Das Zeug zum Kult muss die Marke selbst haben
Faktoren, die den Kultwert einer Marke ausmachen:
» Tradition (79 %)
» Authentizität (70 %)
» Sympathie bzw. persönliche Verwicklung mit der Marke (64 %)
Quelle: Zenith Optimedia in PAGE 10.2004, S.25-34
4. Kommunikative Problemstellung
40
Sympathie schafft Kultpotenzial
Ist Lacoste eine Marke mit Tradition?
Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?
Ist Lacoste eine Marke mit Sympathie?
4. Kommunikative Problemstellung
41
Sympathie schafft Kultpotenzial
Ist Lacoste eine Marke mit Tradition?» 73 Jahre Markenhistorie
» Lacoste Polo 1212 – der Klassiker unter den Polo-Hemden
Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?
Ist Lacoste eine Marke mit Sympathie?
4. Kommunikative Problemstellung
41
Sympathie schafft Kultpotenzial
Ist Lacoste eine Marke mit Tradition?» 73 Jahre Markenhistorie
» Lacoste Polo 1212 – der Klassiker unter den Polo-Hemden
Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?» Lacoste ist nicht jedem Trend gefolgt und seiner Linie treu
geblieben
» Markenentstehung basiert auf einer wahren Geschichte
» hinter Markenname steht René Lacoste als reale Person
Ist Lacoste eine Marke mit Sympathie?
4. Kommunikative Problemstellung
41
Sympathie schafft Kultpotenzial
Ist Lacoste eine Marke mit Tradition?» 73 Jahre Markenhistorie
» Lacoste Polo 1212 – der Klassiker unter den Polo-Hemden
Ist Lacoste eine Marke mit Authentizität?» Lacoste ist nicht jedem Trend gefolgt und seiner Linie treu
geblieben
» Markenentstehung basiert auf einer wahren Geschichte
» hinter Markenname steht René Lacoste als reale Person
Ist Lacoste eine Marke mit Sympathie?
4. Kommunikative Problemstellung
?
41
Größtes Problem: Mangelnde Sympathie
» Hohe Markenbekanntheit (72 %) – geringe Sympathie (21 %)
» Marke hat Problem mit „Spießerimage“
4. Kommunikative Problemstellung
Quelle: http://jetzt.sueddeutsche.de/kommentare/286832/-242
Größtes Problem: Mangelnde Sympathie
» Hohe Markenbekanntheit (72 %) – geringe Sympathie (21 %)
» Marke hat Problem mit „Spießerimage“
rexmatze 27.03.2006 | 10:28
„Wenn diese BWL und Jura Spacken die Hemden nicht so in den Dreck ziehen würden, dann könnteman die Dinger auch mit reinem Gewissen tragen...“
4. Kommunikative Problemstellung
Quelle: http://jetzt.sueddeutsche.de/kommentare/286832/-242
Ist-Positionierung 4. Kommunikative Problemstellung
Gehobener MarktMarkt der Mitte Premium SegmentPreismarkt
Sympathie
64 %
21 %
Quelle: Eigene Darstellung, Datenbasis: G+J Zählservice/Stern Markenprofile 1143
Das kommunikative Ziel…5. Ziele
Sympathie steigern!
Genauer gesagt:Zur sympathischsten Marke im konkurrierendenPremium-Segment werden!
45
Soll-Positionierung 5. Ziele
Gehobener MarktMarkt der Mitte Premium SegmentPreismarkt
Sympathie
64 %
21 %
Quelle: Eigene Darstellung, Datenbasis: G+J Zählservice/Stern Markenprofile 1146
Stärken nutzen, um Sympathie zu schaffen
Sympathie durch Authentizität
Authentizität ist die Stärke der Marke Lacoste
Genau diese Stärke hat enormes Sympathie-Potenzial
6. Strategie
48
Authentizität – Was steckt dahinter?
Authentisch ist jemand der…
» sich nicht verbiegen lässt
» eine Haltung hat und zu ihr steht
» aus Überzeugung handelt
… seinen Weg gefunden hat und sich nicht davon abbringen lässt.
6. Strategie
49
authentischeMenschen
Sympathie
polarisierendeKommunikation
Sympathie durch Authentizität soll den Nährboden für Kult schaffen
Kultpotenzial
ModelinieUnternehmens-
geschichtePerson
René Lacoste
6. Strategie
authentische Marke
51
„Ich gehe meinen Weg, auch wenn es manchmal unbequem ist.“
Die Zielgruppe hat viele Gesichter7. Zielgruppe
SportEhrgeiz, Fairness, Leistung, Erfolg
Einstellungengebildet,werden für ihre Ziele aktiv, setzen sich für ihre Ideen ein,Kämpfer / Macher
Konsumqualitätsorientiert, markenorientiert,
Preis sekundär, habituell
53
Klassische Maßnahmen für Mode ein Muss
Print - Anzeigen in hochwertigen Fashion- und Lifestyle-Magazinen
Für Modelabels unerlässlich:
» perfektes Präsentationsumfeld
» Orientierung für die Zielgruppe
» redaktionelle Erwähnungen
Citylights
» Schaltung in Lacoste-Flagship-Store-Cities
» hohe Aufmerksamkeit
» direkte Ansprache der urbanen, mobilen Zielgruppe
8. Media- und Budgetplanung
56
Internationale Termine für nationale Planung
Anzeigen in Mode und Lifestyle Magazinen jeweils 1/1 4c
» in den Ausgaben der Fashion Week,
» zu den Messezeiten
» zum Kollektionswechsel
8. Media- und Budgetplanung
58
Budget8. Media- und Budgetplanung
30%900.000 EUR
20%600.000 EUR
CItylights
27%810.000 EUR
Event
23%690.000 EUR
BTL
Insges. 3.000.000 EUR
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Glaubwürdige Botschaft durch eigene Erfahrungen 9. Markenbotschaft
» Trotz absatzschwacher Zeiten vermied die Marke Lacoste den Fehler, kurzfristigen Erfolg durch Anpassung zu suchen
» Die Marke ist ihrer Linie stets treu geblieben
» So blieb die Marke immer in den Köpfen der Menschen
Aus eigener Erfahrung kann die Marke Lacoste glaubwürdig folgende
Markenbotschaft kommunizieren:
61
Ausgehend von der Botschaft …
» Was erlebt ein Mensch, der versucht seinem Weg treu zu bleiben?
» Er muss Schwierigkeiten überwinden und Versuchungen widerstehen
» Wenn er diese Prüfungen besteht, wird er bleibenden Eindruck hinterlassen
10. Kreation
64
… hin zur kreativen Idee
Es werden Menschen gezeigt, die ihrem Weg treu geblieben sind.
Dabei haben sie über äußere Einflüsse und Versuchungen gesiegt,
die sie davon hätten abbringen können.
10. Kreation
65
Lacoste liefert mehr als nur Mode
» So eine Person war René Lacoste, der mit dem Polo-Shirt die Tennismode revolutionierte, und so zur Legende wurde.
» Lacoste verkauft also nicht nur Mode, sondern…
10. Kreation
66
Lacoste liefert mehr als nur Mode
» So eine Person war René Lacoste, der mit dem Polo-Shirt die Tennismode revolutionierte, und so zur Legende wurde.
» Lacoste verkauft also nicht nur Mode, sondern…
Stoff für Legenden
10. Kreation
66
Umsetzung
» Lacoste-Träger widersteht Versuchungen
» Personifizierte Versuchungen
» Tierköpfe stehen für Eigenschaften, die man diesen Menschen zuschreibt
» Reduzierte Farbigkeit der Wesen als Kontrast zur Natürlichkeit des Lacoste-Trägers (Authentizität)
» Headline unterstützt Geschichte, die das Motiv erzählt
» Headline im Sprachduktus einer Legende
Below-the-line – alle Kanäle nutzen
Ziele
» Verwicklung der Konsumenten mit der Marke
» Adressengenerierung
» Shopfrequenz erhöhen
» PR-Potenzial schaffen
» Persönlicher Kontakt zum Kunden
» Web Traffic erhöhen
» Integrativität
10.2 Below-the-line-Maßnahmen
76