2.1 Fokusgruppen - Grundlagen und Anwendung · PDF fileMarketing & Handel Universität Duisburg-Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder G 2.1 Fokusgruppen 1 Theoretische Grundlagen

2.1 Fokusgruppen

- Grundlagen und Anwendung -

Seminar Category Management Kompakt 2012

Essen, 8. und 9. März 2012

Prof. Dr. Hendrik Schröder

Lehrstuhl für Marketing & Handel

Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

Marketing & Handel

Universität Duisburg-Essen

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

2.1 Fokusgruppen G

1 Theoretische Grundlagen

2 Zielsetzung der Methode

3 Anwendungsfelder

4 Durchführung von Gruppendiskussionen

5 Möglichkeiten und Grenzen des Verfahrens

Marketing & Handel



2.1 Fokusgruppen G



3 Anwendungsfelder



Marketing und Handel Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Theoretische Grundlagen

Einordnung der Methodik 1

Die Gruppendiskussion ist eine qualitative Erhebungsmethode der

empirischen Sozialforschung, bei der im Gegensatz zu Erhebungen mit

einzelnen Individuen die thematischen Aussagen einer Gruppe oder die

Kommunikation in einer Gruppe erfasst werden sollen.

Methoden der Marktforschung

Quantitative Verfahren Qualitative Verfahren


Theoretische Grundlagen

Eigenschaften von Gruppendiskussionen 1

• Eine „Gruppe“ sind 5-15 einander nicht bekannter Menschen, die aufgrund

eines mit dem Untersuchungsgegenstand zusammenhängenden

gemeinsamen Interesses oder Charakteristikums ausgesucht werden

(z.B. „regelmäßige Schokoladenkäufer“).

• Die Teilnehmer beteiligen sich an einer einmaligen, zeitlich begrenzten

Diskussion zu einem bestimmten Thema. Diese wird von einem trainierten,

unabhängigen Moderator geleitet.

• Durch vorher erarbeitete Fragen wird sichergestellt, dass die relevanten

Themen innerhalb des begrenzten Zeitraumes diskutiert werden.

• Der Moderator ermutigt die Teilnehmer durch eine möglichst entspannte

Atmosphäre, verbal und nonverbal miteinander zu interagieren, ohne dabei zu

gemeinsamen Beschlüssen oder übereinstimmenden Meinungen kommen zu

müssen.

Marketing & Handel



2.1 Fokusgruppen G



3 Anwendungsfelder




Zielsetzung der Methode 2

Allgemein:

Ziel von Fokusgruppen ist es, durch die Auswertung der Aussagen und

ablaufender gruppendynamischer Prozesse Informationen über spezielle

Themen, Trends, Projekte, Produkte, Einrichtungen und über Hintergründe

von Meinungen und Wahrnehmungen zu bekommen.

Speziell in der Käuferverhaltensforschung:

Ziel ist,

… die Gewinnung von ersten Erkenntnissen über das Einkaufsverhalten

… den Kaufprozess zu ergründen und Verhaltensmuster zu identifizieren

… die Wirkung verschiedender Marketing-Instrumente zu überprüfen

… die Wahl der Einkaufsstätte nachzuvollziehen

… das Kundenurteil zu verschiedenen Themen zu verstehen

Marketing & Handel



2.1 Fokusgruppen G



3 Anwendungsfelder




Anwendungsfelder 3

Beispiele für Einsatzmöglichkeiten von Fokusgruppen in der

Marktforschung:

• Generierung eines grundlegenden Verständnisses über eine Warengruppe

• Gedankenanstöße zur Verbesserung für Produkte/Warengruppen zu erlangen

• Hilfestellungen bei der Planung und dem Entwurf neuer Produkte zu

bekommen

• Die Überprüfung und Evaluation von bereits laufenden Programmen/

Produkten

• Ansätze zur Verbesserung bei der Entwicklung von Programmen/Strategien

generieren

• Die Beseitigung von Sprachbarrieren zwischen Hersteller/Händler und Kunden

zum Zweck der Fragebogenentwicklung

Anwendungsfelder 3

Warengruppenbeschreibung:

•Die Warengruppe wird nicht einheitlich abgegrenzt

•Backmischungen werden regelmäßig verwendet

• Wichtig: „Gelinggarantie“

•Kein Unterschied in der Wahrnehmung von Standard- und Premiumbackmischungen

Einkaufsstättenwahl:

• Backmischungen werden sowohl mit dem normalen Einkauf als auch gesondert gekauft

• Drei Kriterien spielen eine Rolle:

• Nähe der Einkaufsstätte zum Wohnort

• Preis der Backmischung

• Gestaltung der Einkaufsstätte

Wirkungen von Marketing-Instrumenten:

• Preis-Leistungsverhältnis ist wichtig

• Angebote werden wahrgenommen

• Verpackungsgestaltung wichtig

• Neuprodukte sind erwünscht

• Promotionstände werden bevorzugt

Such- und Orientierungsverhalten:

• Die Suche nach dem Backmischungsregal ist unproblematisch

• Die Suche innerhalb des Regals ist getrieben durch die Marke, das Produktbild, Reiter am Regal und die individuelle Erfahrung

Backmischungen

Beispiel: Warengruppe Backmischungen

Marketing & Handel



2.1 Fokusgruppen G



3 Anwendungsfelder




Durchführung von Gruppendiskussionen 4

Die Planung von Fokusgruppendiskussionen lässt sich in mehrere

Schritte unterteilen:

1. Definition der Zielsetzung/des Themas

2. Festlegung der Zielgruppe in Absprache mit dem Projektpartner

3. Planung der Ressourcen (Zeit, Verfügbarkeit der Teilnehmer)

4. Auswahl und Training der Moderatoren

5. Erstellung des Interview-Leitfades in Absprache mit dem

Projektpartner

6. Planung der Umgebung der Fokusgruppendiskussion (Wahl des

MaFo-Instituts)

7. Auswahl und Einladung der Teilnehmer



Eine Gruppendiskussion dauert in der Regel 1,5 Stunden um

Ermüdungserscheinungen bei den Teilnehmern zu vermeiden.

Idealtypischer Ablauf:

Smalltalk der Teilnehmer

Teilnehmer betreten das Studio

Moderator betritt das Studio und stellt sich vor

Durchführung der Gruppe dem Leitfaden folgend

Erklärung der Regeln des Vorgehens (Redebeiträge, Pause)

Vorstellung der Teilnehmer

Abschluss der Gruppe durch den Moderator

Marketing & Handel



2.1 Fokusgruppen G



3 Anwendungsfelder





Die Auswertung und Analyse sollte folgende Punkte berücksichtigen:

1. Zusammenfassen der Ergebnisse

2. Check der Fragenliste

3. Check der Teilnehmer auf Charakteristika

4. Beantwortung der Schlüsselfragen

5. Teilnahme (Begeisterung) der Teilnehmer

6. Übereinstimmung von Aussage, Aufzeichnung und Körpersprache

7. Allgemeine Stimmung in der Gruppe

Methode: z.B. „Mayering sche qualitative Inhaltsanalyse“

Dokumentationsmethoden

Nicht-standardisiert, mit Leitfaden

Gruppendiskussionen

Aufzeichnung der Gruppengespräche auf Tonband und auf DVD

Erhebungsmethoden

Befragung

ergänzt um Beobachtung


Möglichkeiten und Grenzen des Verfahrens

Allgemeines 5

Fokusgruppen sind eine bewährte Methode zur Datenerhebung, die

insbesondere in der Marktforschung eingesetzt wird.

Es ist wichtig, sich genau vor Augen zu führen, welche Informationen

Fokusgruppen geben können und welche Bedingungen zum Einsatz

erfüllt sein müssen.

Es ist falsch, sie als Rundumschlag einzusetzen, weil sie dem Kunden

bereits bekannt sind, keiner eine andere Idee hat, oder die Organisation

dafür bereitsteht.

Richtig eingesetzt, erscheinen Fokusgruppen als geeignet, innerhalb

eines berechenbaren Zeitrahmens aussagekräftige Daten und

Hintergrundinformationen zu einem eingegrenzten Thema zu sammeln.



Vorteile 5

• Fokusgruppen nutzen die Interaktions- und Einflusseffekte in Gruppen, die

es möglich machen, Informationen über Hierarchiegrenzen hinweg zu

sammeln

• Sind eine gute Möglichkeit, Daten von Kindern zu sammeln und von

Menschen, die aufgrund mangelnder Lesefähigkeit keine Fragebögen

ausfüllen würden

• Sie können Meinungen von Teilnehmern mit geringem Selbstbewusstsein

generieren („Schutz der Masse“)

• Durch Video-Aufnahmen oder genaue Beobachtung können zur Ergänzung

auch nonverbale Informationen ausgewertet werden

• Die Methode ist sehr schnell und flexibel

• Da die Ergebnisse gut zu verstehen sind und die Durchführung mit einem

geringen finanziellen Aufwand verbunden ist, ist ihre Akzeptanz bei den

Auftraggebern im Allgemeinen hoch.



Nachteile 5

• Fokusgruppen sind aufgrund der qualitativen Methode und der kleinen

Probandenanzahl nicht repräsentativ

• Statistische Auswertungen sind nur schwer möglich, da es keine

„Zufallsauswahl“ ist

• Die Auswertung (Transkription, Analyse, Interpretation) ist sehr aufwendig

• Meinungsführer in der Diskussion können das Gesamtbild verzerren

• Ergebnisse sind nicht generalisierbar und können nicht auf andere Gruppen

übertragen werden

Fokusgruppen

Grundlegende Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten, die Wahl der Einkaufsstätte, den Kaufprozess und die Wirkung verschiedener Marketing-Instrumente gewinnen. Erstes Verständnis für die „Sprache des Kunden“ entwickeln

Basis für weitere Untersuchung schaffen bzw. relevante

Aspekte identifizieren

Methode Zielsetzung

Wie nehmen die Kunden die Einkaufstätten wahr?

Wie nehmen die Kunden Produkte wahr?

Was ist den Kunden im Zusammenhang mit dem Kauf wichtig?

Bezogen auf das Produkt, die Einkaufstätte,…

…

Marketing & Handel



Untersuchungsdesign Käuferverhalten

Documents

2.1 Fokusgruppen - Grundlagen und Anwendung · PDF fileMarketing & Handel Universität Duisburg-Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder G 2.1 Fokusgruppen 1 Theoretische Grundlagen