Abbildung 4-105: Ablauf kommunikationspolitischer Entscheidungen

Marketingentscheidungen vonAnbietern

Situationsanalyse

Kaufentscheidungen vonNachfragern

Marktinformationen

Alternativenbewertung

Kaufpräferenz

Anbieter

I. Markttransaktionen

Competence Based ViewMarket Based View

II. Entscheidungsprozesse

III. Wertebene

Kunden- undMarkenwert

Unternehmenswert

Nachfrager

Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil

StakeholderValue

Marketingziele

Marketingstrategie

MarketingimplementierungKaufdurchführung

Nachfragerzufriedenheit

Bedürfnisse

Marketinginstrumente

Marketingcontrolling

Ziele und Entscheidungstatbeständeder Kommunikationspolitk

Festlegung derKommunikationsstrategie

Festlegung desKommunikationsbudgets

Verteilung desKommunikationsbudgets

Gestaltung der kommunikativenBotschaft

Integrierte Erfolgsmessung

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-106: Formen der Integration in der Kommunikationspolitik

Formen Gegenstand Ziele Instrumente Zeithorizont

Inhaltliche Integration

instrumental

Thematische Abstimmung

Konsistenz, Eigenständig-keit

Einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder

Langfristighorizontal

vertikal

funktional

Formale Integration

Einhaltung formaler Gestaltungs-prinzipien

Prägnanz, Klarheit

Einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe

Mittel- bis langfristig

Zeitliche Integration

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungs-perioden

Konsistenz, Kontinuität

Ereignis-planung („Timing“)

Kurz- bis mittelfristig

Quelle: In enger Anlehnung an Bruhn 2010a, S. 528 ff.

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-107: Entscheidungen im Rahmen einer Kommunikationsstrategie

Kommunikations-strategie

ZeitlicheAusgestaltung

GeographischerGeltungsbereich

Priorisierung desEinsatzes der

Kommunikations-instrumente

Positionierung(Nutzenversprechen/

brand promise)

Kreativstrategie(Copy-Strategie)

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-108: Beispiel einer Unique Advertising Proposition (UAP)

Quelle: Allgäuer Alpenmilch GmbH

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-109: Übersicht ausgewählter Budgetierungsmethoden

Wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden

Nicht-wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden

◾ Weinberg-Modell◾ Werbeanteil – Marktanteil – Methode◾ Vidale/Wolfe-Methode◾ Marginalanalytisches Standardmodell◾ ADBUDG-Modell

◾ Planungskennziffern – percentage-of-sales – percentage-of-profit – all-you-can-afford – competitive-parity◾ Ziel- und Aufgabenmethode

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-110: Formen von Marktreaktionsfunktionen in der Kommunikationspolitik

Ab

satz

x

Ab

satz

x

Kommunikationsbudget B

konkave Marktreaktionsfunktion

Sättigungsmenge xmax Sättigungsmenge xmax

Grundabsatz x0 Grundabsatz x0

s-förmigeMarktreaktionsfunktion

Kommunikationsbudget B

Quelle: In Anlehnung an Simon/Möhrle 1993, S. 310

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-111: Wirkung kurzfristiger TV-Werbung in Frankreich

%-P

unkt

e M

arkt

ante

ilsve

ränd

erun

g

0,14

0,12

0,1

0,08

0,06

0,04

0,02

01 2 3 4 5 6 7

Perioden

Quelle: Halaszovich 2011, S. 161

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-112: Kurzbeschreibung wirkungsgestützter Budgetierungsverfahren

Modell/Methode (vgl. Meffert 2000, S. 785 ff.)

Zielgröße Eigenschaften Kernaussage

Weinberg-Modell (vgl. Weinberg 1960; Meffert/Freter 1974, S. 55 ff.)

Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Wer bemaßnahmen. ◾ Annahme: Eigener Marktanteil ist abhängig von den eigenen Werbeausgaben und denen der Konkurrenz. ◾ Ausgedrückt wird dies in der Konkurrenzänderungsrate e, die das Verhältnis von eigenen Werbeausgaben Wu zu eige- nem Umsatz Uu in Relation zum Ver hältnis der Werbeaus- gaben Wk und Umsatz Uk der Konkurrenz setzt:

e = Wu :

Wk

Uu Uk ◾ Kein Optimierungsmodell, son dern Bestimmung der benötig ten Werbeausgaben zur Errei chung eines anvi- sierten Markt anteils.

◾ Ist e > 1 steigt der eige ne Marktanteil, ist e < 1 sinkt er. ◾ D. h. wenn in gesättigten Märkten das Verhältnis von eigenen Werbeaus gaben zu eigenem Um satz größer ist als das der Konkurrenz, steigt der eigene Marktanteil; ist dieses kleiner, sinkt er.

Werbeanteil-Marktanteil-Methode (vgl. Landwehr 1988, S. 153)

Absatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- pe riodisch, ausschließlich Werbe maßnahmen. ◾ Annahmen: 1. Es besteht ein positiver Zu - sammenhang zwischen Markt- anteil und Werbeausgaben. 2. Eine Veränderung des Markt- anteils in der aktuellen Periode steht in positivem Zusammen- hang mit den Veränderungen der Werbeausgaben in der Vorperiode.

◾ Der eigene Absatz steigt, wenn der eigene Anteil an den Gesamt mediaausgaben (share of voice) größer ist als der eigene Marktanteil.◾ Mittelfristig gleichen sich Share of Voice und Marktanteil an.

Vidale/Wolfe-Methode (vgl. Vidale/Wolfe 1957, S. 371 ff.)

Umsatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Untersucht wird der Einfluss des Werbebudgets je Periode auf die langfristige Umsatz- entwicklung.◾ Annahmen: 1. Ohne jegliche Werbung sinkt der Umsatz. 2. Es gibt ein Sättigungsniveau, über das hinaus keine Umsatz- steigerung möglich ist.

◾ Je näher der Umsatz am Sätti- gungsniveau, desto höher müssen die Werbeausgaben sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je wirksamer die Werbung ist, desto geringer kann das Budget sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je weiter entfernt vom Sätti- gungsniveau und je wirksamer die Werbung, umso stärker der positive Einfluss der Werbeaus- gaben auf den Umsatz.

Modell/Methode (vgl. Meffert 2000, S. 785 ff.)

Zielgröße Eigenschaften Kernaussage

Marginal-analytisches Standardmodell (vgl. Meffert/Freter 1974, S. 53 f.)

Gewinn ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Annahmen: 1. Preis ist gegeben (Polypol). 2. Werbemaßnahmen haben keinen Einfluss auf die Preis- Absatz-Funktion.

◾ Da Preis und Preis-Absatz- Funktion gegeben sind, lässt sich die gewinnoptimale Menge über die Maximierung der Ge- winnfunktion in Abhängigkeit vom Absatz x bestimmen.◾ Die Gewinnfunktion besteht aus der Differenz von Umsatz- funktion U (x) = p (x) · x und Kostenfunktion K (x): G (x) = U (x) – K (x)◾ Die Maximierung erfolgt über die erste Ableitung: G′(x) = U′(x) – K′(x)◾ Daraus ergibt sich, dass sich die gewinnmaximale Menge an dem Punkt befindet, wo sich Grenzkosten und Grenzerlöse entsprechen, d. h. eine zusätz- lich verkaufte Einheit also keinen Gewinn mehr erzielt.

ADBUDG-Modell (vgl. Little 1970, S. B466 ff.; Krautter 1973, S. 111 ff.; Little 2004, S. 1841 ff.)

Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Computergestütztes Prognose- modell, das den zu erwarten- den Marktanteil in Abhängigkeit vom Werbeaufwand berechnet.◾ Vier vom Management zu schätzende Größen fließen ein: 1. Marktanteil, der ohne jeg- liche Werbeaufwendung am Ende der Periode erreicht würde. 2. Maximaler Marktanteil, der durch keine Budgetsteigerung mehr übertroffen werden kann (Sättigungsniveau). 3. Werbeaufwand, der zum Er halt des bestehenden Markt- an teils notwendig ist. 4. Marktanteil, der durch eine 50 %ige Erhöhung des beste - henden Werbebudgets erreicht würde.

◾ Der Marktanteil ist abhängig von den Werbeausgaben.◾ Der Grad der Abhängigkeit ergibt sich durch die zugrunde- liegende Werbewirkungs- funktion.

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-113: Bewertung der Planungskennziffernmethoden

Bewertung

Methode

Vorteile +

Nachteile–

percentage-of-sales-method

◾ geringer Datenaufwand◾ einfache Handhabung der Modelle◾ rasches Gewinnen der Ergebnisse

◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ Zirkelschluss: Umsatz hängt von der Höhe der Kommunikationsausgaben ab und nicht umgekehrt

percentage-of-profit-method

◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ fehlender sachlogischer Zusammen- hang zwischen Budget und Gewinn/ finanziellen Mitteln

all-you-can-afford-method

competitive-parity-method

◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Verschiedenheit der Situation er- schwert eindeutige Adaption

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-114: Beispielhafte Ausgestaltung der Ziel- und Aufgabenmethode

Ausgangssituation: Relaunch derSpirituosen-Marke „Old but good“

Ziel: „Steigerung der gestützten Markenbekanntheit in der ZielgruppeX von 50 % auf 60 % innerhalb der nächsten 3 Monate“

Ergebnisse der Marktforschung ergeben eine Größe der Zielgruppe X inDeutschland von 13,7 Mio. Personen und Ø 10 Botschaftskontakten einer Zielperson,

um den angestrebten Bekanntheitsgrad zu erreichen. D. h. mit den geplanten Maßnahmen müssen 137 Mio. Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden.

750 €0,15 €5 Mio.E-Mail-Newsletter

* RW: Gesamtzahl der Kontakte, die in der Zielgruppe erreicht werden

1,412 Mio. €137 Mio.Gesamt

Direktkommunikation

45.600 €3,80 €12 Mio.Trikotsponsoring

Sponsoring

121.450 €3,47 €35 Mio.Hörfunk-Spots

303.300 €10,11 €30 Mio.Zeitschriftenanzeigen

940.500 €17,10 €55 Mio.TV-Spots

Klassische Werbung

GesamtkostenKontaktpreis für 1000 Personen

RW (Kontaktsumme)

Instrument/Maßnahme

Folgende Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sind geplant. Ausgehend von einer Reichweite (RW)*und einem Tausenderkontaktpreis (TKP)** ergeben sich voraussichtlich die nachstehend aufgeführten Kosten:

** TKP: Kosten, um bei 1000 Zielpersonen einen Kontakt zu erzielen (vgl. Abschnitt 4.52)

GesamtkostenKontaktpreis für1000 Personen

RW(Kontaktsumme)

Instrument/Maßnahme

Überprüfung geplantes Budget (Bp) mit Budgethöchstgrenze (Bmax):a) Bp ≤ Bmax Durchführen der geplanten Maßnahmenb) Bp > Bmax Zielanpassung oder Änderung der geplanten Maßnahmen

Durchführung der geplanten Maßnahmen

a)

b)

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-115: Budgetverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente in Deutschland

25,9 %

19,8 %

14,0 %

10,9 %

9,5 %

7,0 %

6,9 %

6,0 %

0 %

Klassische Werbung

Messen

Events

Neue Medien (z. B. Online-Kommunikation inkl. sozialer Medien)

Public Relations(Öffenlichkeitsarbeit)

Verkaufsförderung

Direktkommunikation

Sponsoring

5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Quelle: In enger Anlehnung an Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009, S. 26

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-116: Entwicklung der Werbeausgaben in Deutschland

30,8 30,7

28,8 29,530,3

02006 2007 2008 2009 2010 2011*

5

10

15

20

25

30

35

[Mrd. €]

* Prognose

30,2

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 2011

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-117: Mediennutzungsverhalten in Deutschland (in Min. pro Tag)

Zeitschriften6; 1 %

TV220; 38 %

Hörfunk187; 32 %

Internet83; 14 %

Bücher22; 4 %

Zeitungen23; 4 %

Video/DVD5; 1 %

CD/LP/MC/MP335; 6 %

Quelle: In enger Anlehnung an Engel/Mai (2010), S. 561

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-118: Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben

Wochen-/Sonntagszeitungen1,1 %

Tageszeitungen20,1 %

Fernsehen19,8 %

Werbung per Post16,8 %

Anzeigenblätter10,7 %

Publikumszeitschriften7,7 %

Verzeichnismedien6,4 %

Hörfunk3,7 %

Onlineangebote4,2 %

Zeitungssupplements0,4 %

Fachzeitschriften4,6 %

Filmtheater0,4 %Außenwerbung

4,0 %

Quelle: In enger Anlehnung an Wolf/Heffler 2010, S. 279

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-119: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Horizontal

Quelle: SevenOne Media GmbH

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-120: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Vertikal

Quelle: SevenOne Media GmbH

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-121: Beispiel für die Sonderwerbeform Pre Split

Quelle: SevenOne Media GmbH

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-122: Beispiel für die Sonderwerbeform Countdown

Quelle: RWE

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-123: Bewertung des Instruments klassische Werbung

Klassische Werbung

Eigenschaften Zielsetzung

Reichweite • • • Bekanntheit • • •

Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • • Einstellung • • •

Gestalterische Möglichkeiten • • Wettbewerbsprofilierung • • •

Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkung

• Kaufabsicht • •

Wiederkaufabsicht • •

Feedbackmöglichkeiten • Information •

Kosten • • • Emotion • • •

Aktualität • • •

• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-124: Anteil Out-of-Home-Aufwendungen an allen Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland zwischen 1990 und 2009

1990 2000 2005 2008 20092006 2007

5 %

4 %

3 %

2 %

1 %

0 %

2 %

2,60 %

3,40 % 3,40 %3,70 % 3,80 %

4,40 %

Quelle: Nielsen Media Research 2010

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-125: Ausgestaltungsformen von Out-of-Home Medien

Stationäre Out-of-Home Medien Mobile Out-of-Home Medien

Plakat werbe-träger

AmbientMedien

Hinweis-medien

Stationäre,elektronische

Medien

Herkömmliche Transportmedien

Elektronische Transportmedien

Be-schreibung

◾ Standardwerbe-form der stationären Out-of-Home Medien

◾ Großfläche am weitesten verbreitet

◾ DIN-A1 Bogen (59 x 84 cm, 1/1 Bogen) ist das Ausgangsformat

◾ Verwendung unkonventioneller und traditionell nicht als solche betrachteter Werbeträger

◾ Oftmals unerwar-tete Begegnung mit werblicher Ansprache

◾ Verfolgen das direkte Ziel, Re-zipienten einen Handlungsimpuls zu geben bzw. bei stattfindender Handlung zu unterstützen

◾ Nutzung existie-render Objekte bzw. Installation als Medium

◾ Überführung der Plakatwerbung in das elektronische Zeitalter

◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen

◾ Begünstigt durch die Digitalisierung vieler Medien

◾ Mobilität des Mediums

◾ Nutzung der Technik der Plakatierung bzw. von Ambient oder Hinweismedien im ÖPNV und an allgemeinen Fahrzeugen des Straßen-, Schie-nen-, Wasser- und Luftverkehrs

◾ Mobilität des Mediums

◾ Überführung der Transportmedien in das elektro-nische Zeitalter

◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen

◾ Begünstigt durch die Digitalisie-rung

Vorteile ◾ Relativ kosten-günstig

◾ Unabhängig von Strom

◾ Weite Verbreitung◾ Relativ hohe

Akzeptanz◾ Hoher Standar-

disierungsgrad möglich

◾ Niedrige Kosten

◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an

◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein

◾ Hohe Kon-taktqualität, Werbeakzeptanz, Bekanntheit und Sympathie

◾ Reduktion der Streuverluste durch bessere Zielgruppenan-sprache

◾ Nutzung verschiedener Out-of-Home Medien auch als Hinweismedien möglich (Syner-gieeffekte)

◾ Gezielte Adressierung der Rezipienten bei auftretenden Entscheidungs-problemen

◾ Größere Reali-tätsnähe durch multisensuale Wahrnehmung

◾ Stärkere Aktivierung der Nachfrager

◾ Stärkere Ver-ankerung der Werbebotschaft

◾ Hohe Variabilität der Werbeinhalte

◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an

◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein

◾ Zielgruppenspezi-fische Kommuni-kation

◾ Hohe Reichweite

◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an

◾ Fügen sich in Mediennut-zungs-, Konsum- und Freizeitge-wohnheiten ein

◾ Zielgruppen-spezifische Kommunikation

◾ Hohe Variabilität der Werbeinhalte

Nachteile ◾ Aktualisierung aufwändig (neue Plakate kleben)

◾ Kurze und oberflächliche Wahrnehmung durch Rezipienten

◾ Beschränkung der Werbebot-schaft

◾ Durch hohe Individualität höhere Kosten

◾ Beschränkung der Werbebot-schaft

◾ Optimale Platzierung vor Entscheidungs-findung ist problematisch

◾ Beschränkung der Werbebot-schaft

◾ Abhängig von Strom

◾ Entfaltung der Wirkung vor allem im Dunkeln

◾ Relativ hohe Kosten

◾ Durch hohe Indi-vidualität höhere Kosten

◾ Beschränkung der Werbebot-schaft

◾ Abhängig von Strom

◾ Geringere Reich-weite durch tech-nische Hürden

◾ Relativ hohe Kosten

Beispiele ◾ Großfläche◾ Mega-Light◾ City-Light◾ Ganzsäule◾ Allgemeinstelle◾ 36/1◾ 40/1◾ Superposter◾ BlowUp◾ Werbetürme◾ Klein- und

Spezialstellen

◾ Öffentliche Gebäude/Räume

◾ Private Ge-bäude/Räume

◾ Verpackungen und Tragemittel

◾ Diverse (Hierzu zählen z. B. Bierdeckel, Ad-Cards, Bäckertüten, Pizzakartons, Strandkörbe oder Zapfsäulen an Tankstellen, Toiletten im öffentlichen Bereich, z. B. in Kinos)

◾ Fahrradständer◾ Firmenweg weiser◾ Mastwerbung◾ Parkhauswer-

bung◾ Schaltschränke◾ Uhrenwerbung

◾ Lichtwerbung◾ LED-Videoboards◾ Großbild-

leinwände◾ Flachbildschirme

(Infoscreens)◾ Mobile Marketing◾ Elektrolumines-

zenz (EL)-Poster

◾ Busse und Bahnen (ÖPNV)

◾ LKW◾ Taxi◾ Fernverkehr◾ PKW◾ Mobile Billboards◾ Trendflitzer◾ Total Branding◾ Ballon, Flugzeuge

(Luftwerbung)

◾ Busse und Bahnen (ÖPNV)

◾ Taxi◾ Mobile Billboards◾ Total Branding

Quelle: In Anlehnung an Ströer 2010a und Knierbein 2010, S. 83 ff.

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-126: Marktüberblick Out-of-Home Medien

Elektronische stationäreAußenwerbung

3 %

Großflächen(inkl. Superposterund Mega-Lights)

42 %

City-Light-Poster26 %

Transportmedieninsgesamt

8 %

Ganzsäulen4 %

Allgemeinstellen 4 %

Klein- und Spezialstellen1 %

Riesenposter5 %

Dauerwerbung7 %

Quelle: FAW (2010a)

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-127: Anzahl und Preise von Plakatwerbeträgern in Deutschland

Plakatwerbeträger AnzahlDurchschnittlicher Preis

(pro Tag und Fläche)

Großfläche (18/1) 159.754 (29.651) 12,13 €

Riesenposter (36/1) k. A. 34,86 €

Riesenposter (40/1) 1.000 38,83 €

Blow-Ups 1.000–1.100 k. A.

Allgemeinstelle (1/1) 35.175 0,68 €

Ganzsäule 15.305 (2.017) 16,28 €

City-Light-Poster (ohne Mega-Lights) 92.052 14,03 €

Mega-Lights 15.663 55,54 €

( ): Anzahl beleuchteter Flächen in Klammern

Quelle: FAW 2010b

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-128: Beispiel City-Light-Poster

Quelle: www.st-vitrinen.de

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-129: Beispiel Mega-Light

Quelle: www.blissblog.de

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Abbildung 4-130: Beispiele Ambient Media – Flugzeug-Werbung

Quelle: www.freiluft-blog.de

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-131: Beispiele für Hinweismedien

Quelle: Ströer 2010c

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Abbildung 4-132: Beispiele für ein Elektrolumineszenz-Poster

Quelle: Nivea 2010

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Abbildung 4-133: Beispiel für Mobile Marketing als Out-of-Home-Interaktionsmedium

Quelle: B6 Brand Emotion und Blue Cell Networks

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Abbildung 4-134: Durchschnittliche Preise von Transportmedien in Deutschland

Transportmedien Kosten (pro Monat und Fläche)

Ganzgestaltung Bus 585–987 €

Teilgestaltung Bus 280–426 €

TrafficBoard (4/1) 645 €

TrafficBoard (18/1) 1.290 €

Heckfläche 130 €

TrafficBanner 54–75 €

Seitenscheibe 11 €

Innenplakat 17–23 €

Bus-Light-Poster 32 €

Heckscheibenplakat 26,50–51 €

Quelle: FAW 2010a

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Abbildung 4-135: Beispiele für Swing Ads und Swing Cards in Transportmedien

Quelle: Ströer 2010c

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Abbildung 4-136: Beispiele für Taxiwerbung

Quelle: www.taxi-werbung.de

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Abbildung 4-137: Mediennutzung allgemein

0 %

n = 2021 Personen (repräsentative Studie)

Frage: Welche Medien nutzen Sie?

96,2 %Internet

83,5 %TV

67,1 %Radio

53,7 %Tageszeitungen

43,0 %Zeitschriften

24,0 %Internetfähiges

Mobiltelefon

5,5 %Tablet PC

10 % 20 % 30 % 40 % 70 %50 % 80 % 90 % 100 %60 %

Quelle: Tomorrow Focus Media 2010

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Abbildung 4-138: Bewertung des Instruments Out-of-Home Medien

Out-of-Home Medien

Klassifizierung: abhängig, unpersönlich, an viele gerichtet, hierarchisch, direkt, einseitig (Ausnahme: Interaktive Medien)

Zielsetzung

Bekanntheit • • •

Eigenschaften Einstellung •

Reichweite • • • Differenzierung im Wettbewerb •

Kosten • Kaufabsicht • •

Feedbackmöglichkeiten • Wiederkauf •

Spektrum gestalterischer Möglichkeiten

• • Information •

Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkung

• Gefühle (Emotionen) vermitteln • •

Zeitliche Einsatzflexibilität • • Aktualität • • •

• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-139: Anteil Internetnutzer an Gesamtbevölkerung

91 %Island91 %Norwegen

89 %Schweden87 %Niederlande

85 %Dänemark84 %Finnland

82 %Luxemburg78 %Deutschland78 %Großbritannien

73 %Österreich71 %Belgien71 %Estland71 %Frankreich71 %Slowakei

65 %Irland64 %EU (27 Länder)

63 %Tschechien63 %Lettland

61 %Ungarn60 %Spanien

0 % 25 % 75 %50 % 100 %

Quelle: BITKOM 2010

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-140: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation

Marke

Herkömmliche Online-Kommunikation ohne

soziale Medien

ZweiseitigesInteraktionsmodell

N N

NN

NachfragerN

Marke

Moderne Online-Kommunikation mit

sozialen Medien

NetzwerkorientiertesInteraktionsmodell

N N

NN

Quelle: In Anlehnung an Burmann/Eilers/Hemmann 2010, S. 48

GABLERGRAFIK