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Arbeitsgruppe 3:

„Weiterbildung auf Bestellung – Institutionelle Umsetzungsstrategien von

Auftragsmaßnahmen“

Vorbereitende Überlegungen

Dr. Elvira Metze – VHS DortmundFon: 0231-5022432 emetze@stadtdo.de

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Def. AuftragsmaßnahmenIm nachfolgenden Kontext bezeichnet der Begriff der „Auftragsmaßnahmen“ Weiterbildungskurse, die • außerhalb jeglicher öffentlicher Förderung

und/oder Drittmittelfinanzierung von Unternehmen oder Privatpersonen nach individueller Maßgabe in Auftrag gegeben werden

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Inhalt• Kundengruppen• Kundenerwartungen• Institutionelle Einbindung und Umsetzung• (Einführungs-)Marketing / Kundengewinnung• Marketing / Kundenbindung

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Kundengruppen• Betriebe• Institutionen• Verwaltungen • private Gruppen (auch Kurse mit „Social Event-

Charakter“ einschließlich privater Anlässe wie Geburtstag, Silberne Hochzeit usw.)

• Privatpersonen (Einzelcoaching insbesondere im Sprachen- und berufsbezogenen Bereich)

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Grundlegende Kundenerwartungen• Umfassende Dienstleistungs- und

Serviceorientierung des Anbieters• Betriebliche Bedarfe und Rahmenbedingungen

(bei Privatpersonen/-gruppen: individuelle Vorstellungen) bilden den Mittelpunkt

• Innovative und fundierte sowie auf die individuellen Bedarfe möglichst exakt zugeschnittene Fach- und Strukturberatung

• Schnelle, verlässliche und flexible Reaktionen auf alle Anfragen

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Grundlegende Kundenerwartungen • Eine feste, von Außen direkt ansprechbare

Person für alle Belange („one-stop-to-the-customer“-Prinzip)

• Gute Qualität in einem interessanten Preis-Leistungsverhältnis

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Institutionelle Einbindung und UmsetzungMögliche Zuständigkeitsverteilung

Zentral mit einer Ansprechperson (Anforderung: gute und breitgefächerte Angebots- kenntnisse der Ansprechperson, gute Vernetzung mit den einzelnen Programm- und Fachbereichen, gute Kenntnisse der Dozentenschaft)

Dezentral im jeweiligen Programmbereich (Vorteil: ggf. detailliertere Angebotskenntnis, Nachteil: längere Wege für den Kunden, Gefahr eines uneinheit lichen Bildes in der Vermarktung, Gefahr der „Dreieckskommunikation“)

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Institutionelle Verortung und UmsetzungMögliche Umsetzungsformate:

Aktive Vermarktung und Bewerbung (Vorteil: bei genügend Nachfrage gute Potenzialab schöpfung; Nachteil: bei schwacher Nachfrage hoher Arbeitsaufwand und ungenügender Return of Invest) „Passives“ Reagieren auf Kundennachfrage (Vorteil: geringerer (Personal-)Aufwand, Sammeln vonUmsetzungserfahrung, sukzessiver Ausbau zur aktiven Vermarktung möglich; Nachteil: kein realistisches Bild bzgl. des realen Nachfragepoten- tials und ungenutzte Abschöpfungsmöglichkeit)

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Institutionelle Verortung und UmsetzungMögliche Umsetzungsformate

Das periodenweise Oszillieren zwischen beiden Formaten: In (fast) jeder Hinsicht nachteilig

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(Einführungs-)marketing: Kundengewinnung

• Festlegung der zu vermarktenden Produkte • Eingrenzung der entsprechenden Zielgruppe(n)• Ggf. Identifizierung eines Alleinstellungs-

merkmals• Produkt- und zielgruppenspezifisches Branding • Internet-Präsenz/eigenes Printprodukt zur

Markenpräsentation• Nutzung bestehender Netzwerke

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(Einführungs-)marketing: Kundengewinnung• Themenoffensiven“: Gezielte Ansprache der

Zielgruppe(n) mit einem ausgewählten Thema, z.B. Fremdsprachen für Unternehmen

• Ansprache von KursteilnehmerInnen als mögliche Schnittstellen zu Unternehmen/ betrieblichen Personalern (z.B. durch Handouts, pers. Ansprache oder Plakatierungen im eigenen Hause)

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(Einführungs-)Marketing:Kundengewinnung

• Preisbildung– Einheitlicher Stundensatz – Gestaffelt nach Kundengruppen (incl. Rabatte

für bestimmte Gruppen)– Differenz nach bestimmten Fachangeboten– Orientiert an der eingeschätzten „Finanzkraft“

des jeweils nachfragenden Kunden

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Aktives Marketing: Kundenbindung• Periodische Anspracheaktionen

– Einzelthemenbezogen (z.B. Gesundheit, Sprachen)

– Leistungsspektrum und Gesamtangebot überblicksartig

– Nutzung von Kundenkontakten (z.B. bei Rechnungsstellung)

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Aktives Marketing: Kundenbindung• Sondervergünstigungen

– Stammkunden-, Deadline- oder Mengenrabatte– Vergünstigungsverknüpfungen zwischen Auftrags -

maßnahmen und anderen (Programm-)Angeboten– Besondere Angebote im Kontext aktueller Ereignisse

• Voraussetzung zur wiederholten Ansprache: Erstellung und Pflege einer Kundenkartei oder -datenbank