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2019 | Adobe Experience Manager Sites – Leitfaden zur Produktauswahl

Auswahl des richtigen Content-Management-Systems.

Wenn Ihre Organisation eine Lösung zur zentralen Verwaltung sämtlicher digitalen Inhalte sucht oder dem Marketing-Team die Erstellung und Veröffentlichung von Content für verschiedene Touchpoints erleichtern möchte, ist ein Content-Management-System (CMS) unumgänglich. Jedes Unternehmen strebt nach „Content Velocity“ – der Bereitstellung von mehr Content in kürzerer Zeit  –, kommt dabei aber unterschiedlich schnell voran. Auch die Kenntnisse über die Möglichkeiten von CMS variieren. Worauf sollte Ihre Organisation also bei der Auswahl einer neuen Lösung achten?

Die Investition in eine neue CMS-Lösung ist eine wichtige

Entscheidung mit signifikanten, kurz- und langfristigen

Auswirkungen auf Ihre Marketing-Aktivitäten. Die Suche nach

der besten Lösung für Ihre Organisation bedarf umfassender,

zeitintensiver Recherchen. Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei,

die Fragen und Themen zu sondieren, die speziell für Ihre

Organisation relevant sind. Er bietet Tipps für den Umgang

mit den Informationen und Marketing-Bemühungen von

CMS-Anbietern, sodass Sie alle infrage kommenden

Lösungen kompetent und objektiv bewerten können.

1. Omni-Channel-Erlebnisse.

Web, E-Mail und Mobilgeräte sind gängige Kanäle zur

Kundenansprache. Heute dienen diese Touchpoints nicht nur zur

Information – sie sind Ausgangspunkt für die Customer Journey,

die inzwischen aber auch immer häufiger auf neuen Kanälen

beginnt, z. B. Sprachassistenten, Internet der Dinge („Internet

of Things“, IoT), digitale Beschilderung („Digital Signage“) oder

Virtual-Reality-Umgebungen. Kunden erwarten außerdem, dass

die online angefangene Customer Journey im Ladengeschäft

nahtlos und konsistent fortgesetzt wird. Und sie wünschen sich

von Web-Erlebnissen denselben Grad an Schnelligkeit, Dynamik

und Interaktivität, den sie von ihren Apps kennen.

Die Entwicklung von wenigen, einfachen Kundeninteraktionen

zu zahlreichen, dynamischen Touchpoints hat dazu geführt, dass

traditionelle CMS-Lösungen mit Benutzeroberflächen immer

öfter durch API-gesteuerte „Headless“-Lösungen ersetzt werden,

die an keine bestimmte Frontend-Oberfläche gebunden sind.

Diese Unabhängigkeit von Frontends erlaubt Organisationen,

digitale Inhalte in einem zentralen Repository zu verwalten

und für beliebige Touchpoints wiederzuverwenden und zu

veröffentlichen.

Trotz der technischen Vorteile verursacht eine Headless-Architektur

jedoch viele Probleme rund um die Verwaltung und Bereitstellung

von Content: starke IT-Abhängigkeit, isolierte Entwicklungen,

eingeschränkte Marketing-Flexibilität, langsamere Time-to-

Market für Kampagnen sowie fehlende Governance-Kontrollen.

Eine Hybridlösung, die die Stärken von Headless- und traditio-

nellen CMS vereint, ist die perfekte Strategie für Ihr Omni-

Channel-Content-Management. Bei einer Hybridlösung können

Sie eine gekoppelte Architektur für klassische Web- und Mobil-

erlebnisse einsetzen, aber für neue Kanäle die Vorteile von

Headless-APIs nutzen.

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Zwar erkennen immer mehr Organisationen die Vorteile einer

entkoppelten Architektur. Einige machen jedoch den Fehler, sich

selbst an die Entwicklung einer Hybridlösung heranzuwagen –

mit Funktionen eines traditionellen CMS für Content-Authoring

und einer Headless-Lösung für Content-Bereitstellung. Das

Problem bei dieser Vorgehensweise ist: Sie müssen zwei separate

Systeme verwalten, und Sie haben damit kein zentrales Content-

Repository und kein zentrales Content-Management mehr. Wenn

außerdem die Authoring-Tools des traditionellen CMS nicht alle

Ihre Touchpoints unterstützen, müssen Sie in zusätzliche Authoring-

Werkzeuge investieren, die wiederum zu weiteren Content-Silos

und größerer Komplexität führen. Und das macht die erhoffte

Agilität und Effizienz zunichte.

Die beste Empfehlung ist daher die Investition in eine Hybridlösung,

die so konzipiert ist, dass sie alle Vorteile einer entkoppelten

Architektur mit zentralem Content-Management kombiniert.

Folgende Fragen sollten Sie mit Ja beantworten können: Vereint

die ausgewählte Hybridlösung die Agilität von Headless-

Publishing mit der Effizienz von kanalorientiertem Content-

Authoring? Können Sie alle Ihre Inhalte bequem und effizient an

zentraler Stelle verwalten?

Können Sie die Bereitstellung konsistenter Erlebnisse optimieren,

indem Sie bewährte Kampagneninhalte für Apps und neue

Touchpoints einfach wiederverwenden? Können Sie mit dieser

Lösung Inhalte erstellen und verwalten, die sich ohne Beteiligung

von Entwicklern für weitere Produkte, Services und Organisationen

skalieren und aufbereiten lassen? Bietet die Lösung KI-gesteuerte

Funktionen zur Optimierung und Analyse von Erlebnissen? Ist

Formate:

Touchpoints:

Erlebnisse für mehrere Touchpoints und Formate.

MULTI-SCREEN MULTI-CHANNEL ANPASSBAR FORMATAGNOSTISCH

CHAT + VOICEDIGITAL SIGNAGE

SOCIALMEDIA

AUSSENDIENST WEARABLES IoT COMMERCEMOBIL + NATIV

SCREENS

Achtung:

Ein Headless-CMS bietet den Vorteil, dass es neue Kanäle unterstützen kann. Beachten Sie jedoch, dass dabei Content dupliziert wird, Defizite bei der Personalisierung auftreten und eine IT-Abhängigkeit entsteht, die zeitnahe Reaktionen auf neue Anforderungen und Absatzchancen hemmt.

ein zentralisierter Governance- und Genehmigungs-Workflow

möglich? Können Sie die Anforderungen für verschiedene

Länder, Sprachen oder Marken konsistent erfüllen? Bietet die

Lösung eine Authoring-Umgebung, in der Sie Content einmal

erstellen und für jeden Kanal veröffentlichen können? Mit einer

CMS-Hybridlösung, die alle diese Punkte erfüllt, verfügen Sie

über die nötige Flexibilität und Effizienz zur Bereitstellung der

konsistenten Cross-Channel-Erlebnisse, die Ihre Kunden fordern.

Leitfrage:

Bietet die Lösung Marketern einfache Tools zur Erstellung und Verwaltung von Content – und gleichzeitig Entwicklern die Kontrolle, die sie zur raschen und einfachen

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segmente fortwährend verfeinern und Erlebnisse auf Basis

dieser neuen Definitionen neu lenken möchten: KI ist der einzige

Weg, um personalisierten Content in großem Umfang bereit-

zustellen, ohne Einbußen bei der Relevanz zu riskieren.

2. Personalisierung.

Ihre Kunden erwarten personalisierte, relevante Inhalte. Die

CMS-Lösung, für die Sie sich entscheiden, muss Persona-

lisierungsfunktionen bieten. Ansonsten werden Sie diese

Grundanforderung kaum erfüllen können. Wird Personalisierung

grundsätzlich unterstützt, sollten Sie sich genau überlegen, wie

Sie diese Funktionen nutzen werden. Angenommen, Sie denken

an eine einfache, regelbasierte Personalisierungsstrategie. Die

mag für die ersten sechs Monate oder ein Jahr genügen. Doch

was geschieht, wenn Ihre Marketing-Aktivitäten anspruchsvoller

werden und Sie feststellen, dass Sie eine umfassendere, skalier-

bare Personalisierungslösung benötigen? Bevor Sie das Risiko

eingehen, erneut in Software investieren zu müssen, wählen Sie

von vornherein eine Lösung, die sich nahtlos an wachsende

Anforderungen anpassen kann.

Achtung:

Einige Anbieter bieten Add-ons mit Personalisierungsfunk- tionen, die aber häufig nicht die tatsächlichen, komplexeren Anforderungen einer Organi-sation erfüllen können.

Anspruchsvoller

Weniger anspruchsvoll

Machine-Learning-Applikationen, die Personalisierung unterstützen.

KI-BASIERTE MESSUNGEN

KI-BASIERTES AUTHORING

KI-BASIERTE BEREITSTELLUNG

DESKRIPTIV

DIAGNOSTISCH

PRÄDIKTIV

PRÄSKRIPTIV

RICH DATA

PROFIL-MANAGEMENT

BEREITSTELLUNG

REPORTING

ORIGINAL-CONTENT

CONTENT-VARIATIONEN

EXPERIENCE DESIGN

JOURNEY

Eine entsprechend skalierbare CMS-Lösung muss in der Lage

sein, personalisierten, relevanten Content in großem Umfang

bereitzustellen. Denn wenn Sie mit Tausenden von Zielgruppen-

segmenten arbeiten, wird 1:1-Mapping schwierig. Manuell ist das

unmöglich. Und ein regelbasiertes Verfahren zur Personalisierung

ist nicht skalierbar.

Skalierte Personalisierung erfordert KI, die umfangreiche Analysen

und Datenmengen verarbeiten und automatisch darauf

reagieren kann. Ob Sie nun dynamisch Traffic zu effektiven

Kundenerlebnissen aus A/B-Tests lenken oder Zielgruppen-

Leitfragen:

Sind die Personalisierungsfunktionen der Lösung skalierbar?

Wie lässt sich eine Personalisierungsstrategie umsetzen, die über regelbasierte Verfahren hinausgeht?

Kann der Anbieter belegen, dass andere Kunden mit seiner Lösung personalisierte Erlebnisse in großem Umfang bereitgestellt haben?

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Die IT wünscht sich eine API-gesteuerte Lösung mit den Omni-

Channel-Vorteilen und der Agilität einer Headless-Lösung. Beim

Hype um Headless-Lösungen geht manchmal unter, dass die

IT in der Lage sein möchte, Probleme bei der Governance oder

der Content-Bereitstellung selbstständig zu lösen. Sie möchte

beispielsweise für verschiedene Geschäftsbereiche, regionale

3. Vorteile für Marketing und IT.

Was die Ansprüche von Marketing und IT betrifft, vermitteln viele

CMS-Anbieter den Eindruck, dass nur eine der beiden Parteien

zufriedengestellt werden kann. Beide spielen aber eine wichtige

Rolle bei der Verwaltung, Erstellung und Bereitstellung von

Content. Und es gibt durchaus Lösungen, die die Anforderungen

beider Bereiche erfüllen. Wenn Sie bei der Wahl Ihrer CMS-Lösung

einer Partei den Vorrang geben, kann sich diese Entscheidung

signifikant auf die Qualität Ihres Content-Managements auswirken.

Die einseitige Ausrichtung einer Lösung auf die Anforderungen

eines bestimmten Geschäftsbereichs ist Grundthema der Debatte

um traditionelle CMS vs. Headless-CMS. Mit ihrer dynamischen,

API-gesteuerten Architektur bieten Headless-Lösungen die

Performance und Funktionen, die die IT braucht. Das Marketing

bleibt dabei aber außen vor. Mit den Benutzeroberflächen

traditioneller CMS wiederum – auch in Kombination mit einer

Headless-Lösung – erhält das Marketing alles, braucht. Dabei

entstehen aber riesige Content- und Prozess-Silos, die die IT-

Unterstützung bei der Omni-Channel-Bereitstellung erschweren.

Hybride CMS-Lösungen stellen beide Gruppen zufrieden, sofern

sie die nachfolgend beschriebenen Voraus-setzungen erfüllen.

Marketing-Experten wünschen sich eine CMS-Lösung mit

Selfservice-Optionen, damit sie nicht auf Hilfe der IT angewiesen

sind. Dazu gehören Governance-Workflows, die Messaging-

und Markenkonsistenz während der gesamten Customer

Journey sicherstellen. Marketer möchten zudem umfangreiche

Kampagnen in kürzester Zeit starten und aktualisieren können –

mit personalisierten Inhalten, die für die Zielgruppen relevant

sind. Content-Änderungen sollten vor Veröffentlichung schnell

im Kontext prüfbar sein. Und sie möchten Content einmal

erstellen und dann für mehrere Kanäle verwenden können.

Formatierungsanpassungen sollen automatisch erfolgen, damit

sie die Datei nicht jedes Mal bearbeiten müssen. Die Resultate

sollen überzeugen und KPIs erfüllen.

Websites oder Länder Änderungen an der Content-Bereit-

stellung vornehmen und kontrollieren können. Zudem müssen

sie sich um Lokalisierungen und Übersetzungen kümmern.

Unterstützung für Content-Workflows ist ebenso wünschens-

wert wie die freie Entscheidung, ob Aktualisierungen vom

Marketing oder der IT durchgeführt werden. Bei SPAs (Single-

Page Applications) möchte die IT sicherstellen, dass Frontend-

Entwickler ein Framework ihrer Wahl verwenden können.

Gleichzeitig soll das Marketing selbstständig Änderungen

vornehmen und prüfen können, sodass die IT nicht an jedem

kleinen Update mitwirken muss.

Eine gehostete, Cloud-basierte Lösung gibt der IT mehr

Kontrolle. Beachten Sie jedoch, dass diese Lösungen sehr

unterschiedlich sind. Eine gehosteter Managed Service ist

empfehlenswert, da sich die IT weniger um die Verwaltung

der Infrastruktur und mehr um die Bereitstellung von Content

und Erlebnissen kümmern kann. Die IT muss sich nicht mehr

mit Compliance, Sicherheit, App-Management und Upgrades

beschäftigen. Mit einem „White-Glove Managed Service“ kann

die IT ihre Agilität und ihren Durchsatz signifikant steigern.

Leitfragen:

Kann die IT die Vorteile einer API-gesteuerten Omni-Channel-Bereitstellung nutzen, die ein entkoppeltes CMS bietet, und gleichzeitig alle Anforderungen an Governance und Workflow-Management erfüllen?

Kann das Marketing mit dieser Lösung Kundenerlebnisse selbstständig optimieren – unter Einhaltung festgelegter Governance-Parameter?

Wie schnell und dynamisch können diese Änderungen erfolgen?

Achtung:

Headless-Lösungen beinhalten meistens keine Personalisie- rungsfunktionen. Organisa-tionen, die diese Funktionen wollen, müssen in eigene Entwicklungen investieren.

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Die Offenheit der Lösung ist ebenfalls ein wichtiges Thema. Bei

diesem Punkt gibt es zwei Extreme: Open-Source-Lösungen vs.

geschlossene, proprietäre Systeme. Optimal ist eine Lösung,

die die Vorteile aus beiden Welten kombiniert: eine Entwicklung

auf Basis einer Open-Source-Plattform, die durch unternehmens-

spezifische IT-Funktionen und responsiven Support ergänzt wird.

4. TCO und Time-to-Value.

Die Kosten einer Lösung spielen bei jeder Kaufentscheidung eine

wichtige Rolle. Sie sollten jedoch nicht nur die Anfangskosten

im Blick haben. Der Aufwand für die Implementierung und

kontinuierliche Verwaltung und Aktualisierung einer Lösung

muss ebenfalls berücksichtigt werden. Das trifft insbesondere

bei CMS-Lösungen zu.

Folgende Fragen helfen Ihnen bei der Ermittlung der TCO:

Wie ist der Time-to-Value? Wie schnell erzielt man messbare

Ergebnisse? Welche Kosten entstehen neben den Ausgaben für

Lizenzen und Hosting? Müssen Sie in zusätzliche Datenbanken

oder Server investieren? Welche Kosten würden dann für Lizen-

zierung, Speicherung und Hosting anfallen? Was kostet die

Implementierung des Systems? Werden alle Ihre geschäftlichen

Anforderungen mit der gelieferten Konfiguration und Funktions-

palette erfüllt, oder müssen Sie in eine eigene Entwicklung inves-

tieren? Würde diese eigene Entwicklung intern oder extern erstellt

werden? Wie hoch wären der Arbeits- und Kostenaufwand?

Ein weiterer wichtiger Kostenfaktor ist die Optimierung einer

Lösung für die Cloud. Bedenken Sie dabei, dass selbst kleine

Unterschiede bei Cloud-Implementierungen große Auswirkungen

auf die TCO haben können. Wenn Sie frühzeitig die richtigen

Fragen stellen, vermeiden Sie unerwartete Zusatzaufgaben bzw.

-ausgaben. Prüfen Sie genau, wie sich die Implementierung der

Cloud-Architektur und -Workflows auf die Verwaltungskosten

auswirkt. Erkundigen Sie sich, welche Tools zur Vereinfachung

und Optimierung der Verwaltung die Lösung enthält.

Wer führt Upgrades durch? Sie oder der Anbieter? Welche

Zusatzkosten entstehen dadurch? Wer führt wie und zu

welchem Preis Updates für angepasste Lösungen durch? Wer

ist für den Schutz Ihrer Systeme und Daten verantwortlich?

Wenn Sie bzw. der Anbieter zuständig sind, welche Kosten

fallen für Arbeitsstunden bzw. Service-Gebühren an? Müssen

Sie für Sicherheitstests zahlen, oder verfügt der Anbieter über

die erforderlichen Zertifizierungen? Sind alle erforderlichen

Überwachungssysteme enthalten? Was würde es kosten,

eventuelle Überwachungslücken zu schließen? Wie hoch ist

der Anteil der Support-Kosten, der auf den Hosting-Anbieter

fällt? Was geschieht bei Traffic-Spitzen? Wie reagiert das System

auf eine erhöhte Auslastung, und welche Kosten entstehen

dadurch?

Nutzungsszenarien: Web-Seite Web-Seite für Mobilgeräte Nutzungsszenarien: SPA IoT Native App

Vorteil von Headless-Technologien für die IT: Unterstützung für SPAs und Nicht-Web-Kanäle.

TRADITIONELL HEADLESS

CONTENT-ZUGRIFF ÜBER API

Content-Management Content-Bereitstellung

Content-Management

Content-Bereit-

stellung

Achtung:

Viele Organisationen achten beim Produktvergleich nur auf die Lizenzkosten. Bevor Sie einen Managed Service ausschließen, sollten Sie die Kosten für die eigenständige Verwaltung und Wartung einer Lösung bedenken.

5. Eine zukunftssichere Lösung.

Mit der richtigen CMS-Lösung sind Sie für neue Kanäle gerüstet

und können gleichzeitig bestehende Kanäle effizient verwalten,

die noch lange Teil Ihrer Plattform für Kundenerlebnisse sein

werden. Ein CMS ist mehr als ein Punkt auf einer Einkaufsliste,

der abgehakt werden muss. Heutzutage konkurrieren Firmen

über digitale Kundenerlebnisse. Und Ihr CMS hat maßgeblichen

Einfluss darauf, ob und wie gut Sie sich über das Kundenerlebnis

am Markt abgrenzen können.

Bei der Evaluierung von CMS-Lösungen konzentrieren sich

Organisationen oft auf ihre aktuellen Anforderungen oder ein

aktuelles Projekt, das realisiert werden soll. Sie sollten jedoch

unbedingt darüber nachdenken, was sie in den nächsten Jahren

brauchen werden. Wie wird sich ihre Personalisierungsstrategie in

den nächsten ein oder zwei Jahren weiterentwickeln? Welche

Einblicke werden sie benötigen, um Kundenerlebnisse zu

verbessern? Überlegen Sie, wie Ihre digitale Strategie langfristig

aussehen könnte und ob die Lösung, die Sie sich gerade näher

ansehen, die Umsetzung dieser Strategie erleichtern oder

erschweren wird. Kann die Lösung zu einer umfassenden

Plattform für Erlebnisse werden und ist sie mit anderen Marketing-

Technologien integrierbar? Ist sie skalierbar? Können neue

Funktionen hinzugefügt werden, wenn Ihr Unternehmen wächst?

„Leader” für Content-Management.

In Gartners Magic Quadrant für Web Content Management wurde

Adobe Experience Manager als einzige Lösung hervorgehoben,

die alle in diesem Leitfaden genannten Aspekte erfüllt. Mit

Experience Manager Sites lassen sich die Erstellung, Verwaltung

und Bereitstellung digitaler Inhalte für alle Kanäle optimieren,

darunter Web, mobile Endgeräte, E-Mail, Print und soziale Netz-

werke. Die hybride CMS-Architektur erfüllt die Anforderungen

von Marketing und IT, wie API-gesteuerte Omni-Channel-Bereit-

stellung, und ermöglicht gleichzeitig die flexible Erstellung,

Kontrolle und Governance am Frontend. In Verbindung mit

anderen Adobe Experience Cloud-Lösungen erfüllt Experience

Manager Sites alle Ihre Anforderungen an CMS und digitale

Erlebnisse – jetzt und in der Zukunft.

Weitere Informationen über die Vorteile von Adobe Experience Manager Sites für Ihr Unternehmen finden Sie unter www.adobe.com/de/marketing/experience-manager-sites.html.

Achtung:

Headless-Lösungen haben häufig scheinbar niedrigere Anfangskosten. Nicht berück-sichtigt werden dabei jedoch die Kosten für Governance, Workflow-Management und Content Velocity.

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Leitfragen:

Welche Dokumentation bietet der Anbieter zur Schätzung der Gesamtkosten und des voraussichtlichen ROIs?

Müssen Sie weitere Mitarbeiter und Arbeitszeit von internen Teams außer der IT einplanen?

Wie viele Kunden des Anbieters verwenden die neuesten Releases – und belegen damit, wie einfach Upgrades und der Zugang zu neuen Features sind?