BACHELORARBEIT...Die Aufgaben des Managements werden thematisiert und die Wirkungsforschung anhand eines selbst durchgeführten Praxisbeispiels dargestellt. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis

BACHELORARBEIT

Herr Antonius Abdel Malik

Sponsoring im deutschen Profifußball

2013/2014

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT


Autor:

Antonius Abdel Malik

Studiengang: Business Management

Seminargruppe: BM10w2-B

Erstprüfer: Prof. Dr. Volker J. Kreyher

Zweitprüfer: Heinz-Ludwig Nöllenburg

Einreichung: Mittweida, 22. Januar 2014

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Sponsoring in German professional football

author:

Antonius Abdel Malik

course of studies: Business Management

seminar group: BM10w2-B

first examiner: Prof. Dr. Volker J. Kreyher

second examiner: Heinz-Ludwig Nöllenburg

submission: Mittweida, 22. January 2014

Bibliografische Angaben

Abdel Malik, Antonius:


Sponsoring in German professional football

53 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,

Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2013/2014

Abstract

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Sponsoring in der deutschen Fußball-

Bundesliga. Die Möglichkeiten des Fußballsponsorings sollen anhand von Beispielen,

vor allem an den Bundesligisten Eintracht Braunschweig und dem FC St. Pauli, erläu-

tert werden. Durch knappe Erklärungen der ausschlaggebenden Anfänge und der Ent-

wicklung des Sponsorings in Deutschland, soll die heutige Bedeutung des

Fußballsponsorings in Deutschland hervorgehoben werden. Die Aufgaben des

Managements werden thematisiert und die Wirkungsforschung anhand eines selbst

durchgeführten Praxisbeispiels dargestellt.

Inhaltsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... V

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ VII

1 Einleitung ..............................................................................................................1

1.1 Zielsetzung..................................................................................................1

1.2 Aufbau der Arbeit ........................................................................................2

2 Grundlagen des Sponsorings .............................................................................3

2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument ................................3

2.1.1 Abgrenzungen zu verwandten Ausprägungsformen ................... 4

2.1.2 Erscheinungsformen des Sponsorings ....................................... 5

2.2 Sport- & Fußballsponsoring .........................................................................6

2.3 Ziele des Fußballsponsorings .....................................................................6

2.4 Fußball in Deutschland ...............................................................................9

3 Fußballsponsoring in der Bundesliga ..............................................................10

3.1 Formen des Sponsorings in der Bundesliga ..............................................10

3.1.1 Der Trikotsponsor .................................................................... 11

3.1.2 Der Ausrüster ........................................................................... 12

3.1.3 Exklusiv-Partner ....................................................................... 12

3.1.4 Löwen-Partner ......................................................................... 13

3.1.5 Weitere Partner ........................................................................ 13

3.1.6 Hospitality-Maßnahmen ........................................................... 14

3.2 Entwicklung des Sponsorings bei den Vereinen ........................................15

3.2.1 Die Trikotwerbung – Die Revolution durch Jägermeister .......... 15

3.2.2 Ausrüsterverträge .................................................................... 17

3.2.3 Entwicklung der TV-Berichterstattungen .................................. 17

3.2.4 Erschließung neuer Werbeformen............................................ 18

3.3 Schaffung von Goodwill/Corporate Social Responsibility (CSR) ................18

4 Der Sponsoring-Managementprozess ..............................................................20

4.1 Planungsprozess im Sponsoring ...............................................................20

4.2 Sponsoringstrategien zur Zielerreichung ...................................................24

4.2.1 Abstimmung der Kommunikationsstrategie .............................. 24

4.2.2 Inhaltliche Bestimmung der Sportsponsoringstrategie .............. 26

4.2.3 Auswahl des Sponsornehmer .................................................. 27

4.3 Integration in den Kommunikationsmix ......................................................28

Inhaltsverzeichnis VI

4.3.1 Die interinstrumentelle Integration ............................................ 30

4.3.2 Die intrainstrumentelle Integration ............................................ 35

4.4 Sponsoringdienstleister .............................................................................35

4.5 Rechtliche Aspekte ...................................................................................36

5 Wirkungsforschung im Fußballsponsoring......................................................39

5.1 Aufgabenfelder der Wirkungsforschung ....................................................39

5.1.1 Die theoretische Wirkungsforschung ........................................ 40

5.1.2 Die empirische Wirkungsforschung .......................................... 40

5.1.3 Überprüfung der Kosten-Nutzen-Relation ................................ 44

5.2 Probleme der Erfolgskontrolle Im Fußballsponsoring ................................44

5.3 Praxisbeispiel empirischer Wirkungsforschung .........................................45

5.3.1 Vorgehensweise bei der Messung der Einstellungs- und

Imageveränderungen ................................................................................ 46

5.3.2 Ergebnisse des Semantischen Differenzials ............................ 46

6 Fazit .....................................................................................................................53

Literaturverzeichnis .................................................................................................. XI

Anlagen .................................................................................................................... XVI

Eigenständigkeitserklärung ................................................................................. XXV

Abbildungsverzeichnis VII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehungsgeflecht im Sponsoring ...........................................................4

Abbildung 2: Genutzte Sponsoringarten von Unternehmen ...........................................5

Abbildung 3: Verteilung der Sponsoringaufwendungen auf unterschiedliche Sportarten6

Abbildung 4: Sponsoringziele von 51 befragten Bundesligasponsoren ..........................7

Abbildung 5: Imagewerte der Bundesliga ......................................................................9

Abbildung 6: Sponsoring-Strukturen der Eintracht Braunschweig ................................11

Abbildung 7: Entwicklung des Vereinswappens mit Fokus auf die Kooperation mit

Jägermeister ...............................................................................................................15

Abbildung 8: Trikotsponsoren der Eintracht Braunschweig ..........................................16

Abbildung 9: Paradigma des Sponsoring .....................................................................20

Abbildung 10: Planungsprozess des Sponsorings nach Bruhn ....................................21

Abbildung 11: Trikotsponsor des VFL Wolfsburgs: Volkswagen ..................................26

Abbildung 12: Vernetzung von Sponsoring ..................................................................29

Abbildung 13: Pressekonferenz bei Eintracht Braunschweig mit dem Trainer Torsten

Lieberknecht................................................................................................................30

Abbildung 14: Beispiel einer Printanzeige von Evonik Industries, wo der Gesponserte

als Werbebotschafter fungiert ......................................................................................31

Abbildung 15: Verlinkungen der Sponsoringpartner auf den jeweiligen Homepages ...33

Abbildung 16: Ausrüster der nach goal.com benannten 50 weltbesten Fußballprofies 37

Abbildung 17: Fußballschuhe von Nike, die mit Cristiano Ronaldos Namen vermarktet

werden ........................................................................................................................38

Abbildung 18: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring.........................40

Abbildung 19: Beispiel eines semantischen Differenzials mit Vergleichsprofilen ..........43

Abbildung 20: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor Relentless und

Sponsornehmer FC St. Pauli .......................................................................................47

Abbildung 21: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor MINI und Sponsornehmer

FC St. Pauli .................................................................................................................48

Abbildung 22: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor Seat und Sponsornehmer

Eintracht Braunschweig ...............................................................................................49

Abbildung 23: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor Nike und Sponsornehmer

Eintracht Braunschweig ...............................................................................................50

Abbildung 24: Beliebtheit von Markenwerbung mit Sportlern .......................................51

Einleitung 1

1 Einleitung

Da klassische Kommunikationsformen (Above-the-Line) zunehmend an ihre Grenzen

stoßen und gerade für mittelständige und kleine Unternehmen oft schwierig zu finan-

zieren sind, bieten sogenannte Below-the-Line-Instrumente den Unternehmen weitere

Möglichkeiten ihre Zielgruppen zu erreichen. Eins dieser eher untypischen Werbemittel

ist das Sponsoring, welches den Unternehmen die Ansprache einer zielgerichteten

Botschaft in nicht-kommerziellen Situationen und emotionalen Umfeldern bietet.

Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einem wichtigen Instru-

ment der Kommunikationspolitik entwickelt und ist mittlerweile zu einer alltäglichen Er-

scheinung avanciert. In der Studie Sponsoring Trends 2010 der Universität München

gaben über 70% der Befragten Unternehmen an, Sponsoring als Kommunikations-

instrument zu nutzen, wovon über 80% in das Sportsponsoring investieren.1 Das Sport-

sponsoring stellt somit die wichtigste und zugleich älteste Ausprägungsform des

Sponsorings dar.

Gerade das große mediale Interesse am Sport, insbesondere am Fußball, ermöglicht

hohe Reichweiten bei der Zielgruppenansprache. Dadurch können Unternehmen ihre

Bekanntheit enorm steigern und Imagekomponente des ausgewählten Sponsor-

nehmers auf ihre Marke übertragen. Besonders in Zeiten zunehmender Marktsättigung

können sich Unternehmen mit Sponsorships klar positionieren und von der Konkurrenz

abheben.2

1.1 Zielsetzung

Die vorliegende Abschlussarbeit erklärt den Prozess der Integration des Fußball-

sponsorings in die Kommunikationspolitik der Unternehmen. Kommunikations-

maßnahmen für die sponsernden Unternehmen sollen anhand von Fallbeispielen

veranschaulicht und Erfolgsfaktoren für die Gestaltung eines Sponsorships erläutert

werden. Außerdem sollen Probleme, die bei der Zielverfolgung oder der Erfolgs-

kontrolle auftreten können, thematisiert werden. Zum Schluss werden Lösungsansätze

für die Erfolgsuntersuchung im Sponsoring erläutert und die Wirkung in der Praxis

durch ein angewandtes Messinstrument belegt.

1 Vgl. Hermanns, A. (2010), S. 10f.

2 Vgl. Nietschlag et al (2002), S. 986.

Einleitung 2

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau dieser Bachelorthesis gliedert sich in drei Hauptteile. Der erste Teil (Kapitel

drei) zeigt anhand von Beispielen die Möglichkeiten, die das Fußballsponsoring bietet.

Es wird erläutert welche Werbemaßnahmen ein Unternehmen durchführen kann, wenn

es sich für das Sponsoring in der deutschen Bundesliga entscheidet. Der zweite

Hauptteil (K. vier) befasst sich mit dem Sponsoring-Managementprozess aus Unter-

nehmenssicht. Es wird erklärt, wie die Werbeplattformen, die im vorherigen Kapitel

beschrieben wurden, nun bedient werden können und welche Erfolgsfaktoren dabei zu

beachten sind. Im dritten Hauptteil (K. fünf) werden die Möglichkeiten zur Erfolgs-

messung des Sponsorings vorgestellt. Anhand eines von mir durchgeführten Praxis-

beispiels, soll die Wirkung des Sponsorings bezüglich Veränderungen in Markenimage

dargestellt werden.

Diese Bachelorarbeit wird von vielen Beispielen aus der Bundesliga begleitet. Um eine

klare Struktur in der Thesis beizubehalten, orientieren sich die Beispiele vorwiegend an

den Vereinen Eintracht Braunschweig und FC St. Pauli und dessen Hauptsponsoren

Seat und Nike bzw. Relentless und MINI. Da das Sponsoring aber unzählige Maß-

nahmen anbietet und keine Grenzen in den Möglichkeiten gesetzt sind, können, um die

Thematisierung dennoch vereinfacht darzustellen, abweichende Fallbeispiele

vorkommen.

Grundlagen des Sponsorings 3

2 Grundlagen des Sponsorings

Nach der allgemein anerkannten Definition von Manfred Bruhn, bedeutet Sponsoring

die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit

der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder/und Know-How durch

Unternehmen oder Institutionen zur Förderung von Personen oder/und Organisationen

in verschiedenen Bereichen verbunden sind, um damit gleichzeitig die angestrebten

kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen.3

2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument

Sponsoring bietet den Unternehmen eine zielgruppengenaue Ansprache in nicht-kom-

merziellen Situationen. Dies ist insofern ein wichtiger Faktor, da sich Konsumenten

immer mehr den klassischen Werbeformen verschließen (bspw. Wegschalten/Zapping

bei Fernsehwerbung) und so die Übertragung der Werbebotschaft nicht möglich ist.

So besteht für Unternehmen die Möglichkeit, sich kommunikative Wettbewerbsvorteile

zu schaffen. Gerade bei Konsumgüterherstellern ist zu bedenken, dass sich deren

ausgereifte Produkte in einem weitestgehend gesättigten Markt befinden und sich in

der Qualität wenig von Konkurrenzprodukten unterscheiden.4 Des Weiteren kann ein

Unternehmen über kaum ein anderes Werbemittel seine Botschaft in solchen emotio-

nalen Erlebnisdimensionen vermitteln, wie es beim (Fußball-)Sponsoring der Fall ist.

Da die Zuschauer meist eine Affinität zum Gesponserten pflegen, werden Werbe-

botschaften in dessen Umfeld mit mehr Aufmerksamkeit und Interesse verfolgt.5

Die beteiligten Personen am Sponsoring werden von Hermanns und Marwitz in einem

Beziehungsgeflecht aufgezeigt (Abb. 1). Demnach sind nicht nur Sponsor und Ge-

sponserter am Sponsoring beteiligt, sondern auch Dienstleister, Medien sowie die Ziel-

gruppe des Sponsors und das Publikum des Gesponserten.6 Als klassische Sponsoren

gelten private Unternehmen aus allen Bereichen der Industrie, Dienstleistungen oder

des Handels.7 Als Sponsornehmer können Einzelpersonen, Personengruppen oder

Organisationen und Institute auftreten, die einem der in Kapitel 2.1.1 aufgelisteten

3 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 5.

4 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), S. 68.

5 Vgl. Bruhn, M. (1998), S. 36.

6 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 46.

7 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 47.


gesellschaftlichen Bereiche angehören.8 Unter Sponsoringdienstleister werden Berater

und Agenturen zusammengefasst, die beim Aufeinandertreffen verschiedenster Ver-

tragspartner im Sinne des Schnittstellenmanagements eingesetzt werden können.9 Der

Begriff Medien meint die Kommunikationsplattform, die über das gesponserte Ereignis

berichtet und es so für den Konsumenten erreichbar macht.10

Abbildung 1: Beziehungsgeflecht im Sponsoring in Anlehnung an Hermanns und Marwitz (2008 ), S. 52.

2.1.1 Abgrenzungen zu verwandten Ausprägungsformen

Im Bereich der Förderung von bestimmten Aktivitäten durch Unternehmen oder Perso-

nen, sind neben dem Sponsoring zwei weitere Ausprägungsformen zu beachten, die

dem Sponsoring sehr ähnlich, aber nicht miteinander zu verwechseln sind.

Das Mäzenatentum kennzeichnet die Förderung eines Dritten aus absolut uneigen-

nützigen Gründen und ohne jegliche Erwartung einer Gegenleistung. Das Interesse

einer solchen Handlung besteht also in der Selbstverpflichtung einer Person, einer

8 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 14.

9 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 53.

10 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 50.


Stiftung oder eines Unternehmens.11 Der Mäzen erhält weder einen geschäftlichen

Nutzen, noch erwartet er eine Nennung seines Namens im Zusammenhang mit der

Förderung.12 Häufigste Anwendungen finden Mäzenatentümer in Kunst- und Kultur-

projekte, da sie sich oft nicht selbst finanzieren können oder sonst auf staatliche, finan-

zielle Unterstützungen angewiesen sind.

Beim Spendenwesen, auch Corporate Giving genannt, handelt es sich um „Spenden-

aktionen“, die von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verant-

wortung geleistet werden.“13 Auch hier steht dem spendenden Unternehmen keine

direkte Gegenleistung zu. Die kommunikative Nutzung des Spendenwesens wird in der

Regel im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens eingesetzt. Man findet

es u.a. bei Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen oder Opernhäusern. In Deutsch-

land hingegen hauptsächlich bei sozialen und konfessionellen Vereinigungen sowie

Parteien.14

2.1.2 Erscheinungsformen des Sponsorings

Die Unterscheidung der verschiedenen Bereiche erfolgt in Kunst- & Kultursponsoring,

Publicsponsoring (Dachbegriff für Sozio- und Umweltsponsoring), Wissenschafts- bzw.

Bildungssponsoring, Sozio- und Medien- & Programmsponsoring. Der größte und

meistgenutzte Bereich stellt allerdings das Sportsponsoring dar.15

Abbildung 2: Genutzte Sponsoringarten von Unternehmen (Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Pleon

Sponsoring Trends 2010).

11 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 3.

12 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 4.

13 Bruhn, M. (2003), S. 4.

14 Vgl. Bruhn, M. (2003), S.4.

15 Vgl. Hermanns, A. (2010), S. 14.


2.2 Sport- & Fußballsponsoring

Wie bereits angesprochen, nimmt das Sportsponsoring unter den verschiedenen For-

men des Sponsorings die dominanteste Stellung ein. Diese Entwicklung basiert auf

den hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft und den Medien,16 sowie den

sponsoringähnlichen Vorhergehensweisen bei den Olympischen Spielen in den zwan-

ziger Jahren, die das Sportsponsoring somit zum ältesten Instrument seiner Art

macht.17 Besonders hohen Stellenwert im Sportsponsoring in Europa hat der Fußball,

der eine starke Reichweite bei werberelevanten Zielgruppen aufweisen kann, ein gutes

Preis-Leistungs-Verhältnis aufweist und als sehr Effektiv gilt.18 Dies belegt die Sport +

Markt AG mit einer Studie, indem sie 159 europäische werbetreibende Unternehmen

im Bezug auf ihre Sponsoringaufwendungen befragt.

Abbildung 3: Verteilung der Sponsoringaufwendungen auf unterschiedliche Sportarten (Quelle: Sport + Markt 2000).

2.3 Ziele des Fußballsponsorings

Die Ziele des Sportsponsorings müssen im Unternehmen so ausgelegt sein, dass es

damit seine Oberziele der Unternehmenskommunikation erreicht.19 Sponsoringziele

werden in der Literatur weitestgehend in ökonomische bzw. quantitative Ziele sowie in

psychografische/psychologische bzw. qualitative Ziele getrennt.20 Ökonomische Ziele

stellen also monetäre Größen wie Umsatz, Gewinn und auch Kosten dar. Im Vergleich

zu qualitativen Zielen sind quantitative Ziele eindeutig messbar, da psychologische

16 Vgl. Glogger, A. (1999), S. 35.

17 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 60.

18 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 61.

19 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 64.

20 Vgl. Meffert, H. (2005), S. 331f.


Effekte sich erst langfristig entfalten und schwer separat zu bewerten sind.21 Um öko-

nomische Ziele zu erreichen müssen allerdings psychologische Ziele formuliert

werden. Nachfolgend werden die wichtigsten Bestrebungen beim Einsatz des

Fußballsponsorings beschrieben.

Abbildung 4: Sponsoringziele von 51 befragten Bundesligasponsoren (Quelle: Woisetschläger, D. et al. (2013), S. 5).

Etablierung/Steigerung der Unternehmens- oder Markenbekanntheit

Durch eine hohe Medienpräsenz des Gesponserten, kann das sponsernde Unter-

nehmen Multiplikatoreffekte nutzen und somit seine Bekanntheit positiv beeinflussen.

Problematisch bei der Beeinflussung des Bekanntheitsgrads, stellt die eingeschränkte

Informationsvermittlung dar. Da bei einem Sponsorship in der Regel nur der Marken-

name bzw. das Markenlogo in Erscheinung tritt und keine Produktinformationen über-

mittelt werden können, eignet sich das Sponsoring nur bei Produktmarken, die schon

über eine gewisse Mindestbekanntheit verfügen.22

Aufbau/Verbesserung des Unternehmens- oder Markenimages

Der Imagetransfer vom Sponsornehmer auf den Sponsor geschieht anhand von Asso-

ziationen der potenziellen Konsumenten.23 Ein Einstellungstransfer wird vorwiegend

dazu genutzt, ein bestimmtes Image aufzubauen oder bereits bestehende Merkmale

21 Vgl. Drees, N. (1992), S. 112f.

22 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 66.

23 Vgl. Glogger, A. (1999), S. 79f.


besonders zu prägen. Im Idealfall übertragen sich Imagedimensionen des Sportlers

oder Vereins wie Sportlichkeit, Dynamik, Sympathie usw. auf das sponsernde Unter-

nehmen.24 Vor allem Emotionen können glaubwürdiger und leichter transportiert

werden, als mit klassischen Werbemittel. Wichtig für einen erfolgreichen Imagetransfer

ist das Zusammenpassen zwischen Sponsor und Gesponsertem, welches in unter-

schiedliche Wirkungs- und Affinitätsaspekte bewertet wird. Die Unterscheidung erfolgt

in Imageaffinität, Produktaffinität und Zielgruppenaffinität zwischen Sponsor und Spon-

sornehmer.25 Die Erzielung eines Einstellungstransfers ist neben der Steigerung der

Bekanntheit das größte Sponsoringziel von Unternehmen. Nicht außer Acht gelassen

werden darf der mögliche Transfer von negativen Assoziationen, bspw. durch

schlechte Schlagzeilen des Gesponserten.

Product-Placement und Markeninszenierung

Das Sportsponsoring kann auch genutzt werden, damit Sportartikel oder sportnahe

Produkte ideal positioniert werden können. Ein Sportartikelhersteller kann somit als

Sponsor die Qualität seiner Produkte, Leistungsfähigkeit und Know-How seines Unter-

nehmens, sowie neue Produktlinien öffentlich präsentieren.26

Mitarbeitermotivation

Die Mitarbeitermotivation stellt ein unternehmensinternes Marketingziel dar. Die Integ-

ration der Mitarbeiter in das Sportsponsoring verstärkt deren Identifikation mit dem

Unternehmen und fördert zudem die Unternehmenskultur. Ein Unternehmen kann

seine Mitarbeiter z.B. für besondere Leistungen zu gesponserten Veranstaltungen

einladen.27

Kundenbindung und Kundenpflege

Ein wertvolles Instrument zur Kundengewinnung, -pflege und -bindung durch Sport-

sponsoring, bieten Hospitality-Maßnahmen. Sie beziehen sich auf ausgewählte Gäste,

die im Rahmen einer Sportveranstaltung in die VIP-Bereiche eingeladen werden.28 Die

Sponsoren können so in einem ungezwungenen Umfeld in direkter Kommunikation

Geschäftskontakte knüpfen und vertiefen.29 Die Kundenbindung durch Sponsoring

findet häufiger im Wirtschaftsbereich als beim Endverbraucher statt und gilt somit im

24 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 67.

25 Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2008), S. 251.

26 Vgl. Drees, N. (1992), S. 115.

27 Vgl. Drees, N. (2003), S. 54.

28 Vgl. Damm-Volk, K. (2002), S. 114.

29 Vgl. Drees, N. (2003), S. 54.


Business-to-Business-Bereich (B2B) als einer der wichtigsten Ziele im

Sportsponsoring.30

2.4 Fußball in Deutschland

Das Potenzial, welches dem Sponsoring durch Fußball geboten wird, ist enorm. Laut

einer Studie der Vocatus AG, in Zusammenarbeit mit dem IriS-Netzwerk, interessieren

sich über 71% der Deutschen für Fußball. Damit ist Fußball die mit Abstand beliebteste

Sportart unseres Landes.31 Neben einem Bekanntheitsgrad von 99,5% bei Bundes-

bürgern über 14 Jahren,32 stellt die Bundesliga Saison für Saison neue Zuschauer-

rekorde auf. Mit durchschnittlich 44.293 Zuschauern pro Spiel, hat sie weltweit den

höchsten Publikumszuspruch33 und bietet somit Sponsoren eine exzellente Plattform

für ihre Werbemöglichkeiten. Auch die Imagewerte der Bundesliga sind unter den

deutschen Fußballinteressierten sehr positiv. Sie gilt als gut organisiert, spannend und

unterhaltend. Die nachstehende Abbildung zeigt abgefragte Imagewerte der

Bundesliga im Vergleich zur UEFA Champions League.34

Abbildung 5: Imagewerte der Bundesliga, in Anlehnung an DFL (2008), S. 55.

30 Vgl. Schnabel, K. (2005), S. 43.

31 Vgl. Vocatus (2008).

32 Vgl. DFL (2008), S.19.

33 Vgl. DFL (2013), S. 48.

34 Vgl. DFL (2008), S. 55.

Fußballsponsoring in der Bundesliga 10

3 Fußballsponsoring in der Bundesliga

In diesem Kapitel der Abschlussarbeit soll die Struktur des Sponsorings im deutschen

Profi-Fußball anhand der Vereine Eintracht Braunschweig und FC St. Pauli aufgezeigt

werden. Dabei geht es vor allem um die Ziele und entsprechenden Zielerreichungs-

maßnahmen bezüglich aktuellen Sponsorships, das Involvement der Medien und die

Entwicklung und Veränderungen der Sponsoringstrukturen. In erster Linie geht es hier

um das Engagement aus der Perspektive der Sponsornehmer, die Vereine Eintracht

Braunschweig und der FC St. Pauli, die Ihr Umfeld als Werbeträger anbieten. Da den

Maßnahmen beim Sponsoring keine Grenzen gesetzt sind, können Fallbeispiele

abweichender Vereine vorkommen.

3.1 Formen des Sponsorings in der Bundesliga

Im Sponsoring für Sportmannschaften wird ein gesamtes Team in den Vordergrund

gestellt, bei dem kein einzelner Sportler ausgenommen wird. Dabei gibt es verschie-

dene Werbeformen, die von unterschiedlichen Sponsoren genutzt werden. Übliche

Formen sind die Trikotwerbung (an jedem einzelnen Spieler der Mannschaft),

Bandenwerbung, Namenssponsor (bspw. der Spielstätte), Lautsprecherdurchsagen,

Werbung auf Programmheften, Mannschaftsausstattungen in Form von Spielerbe-

kleidung und Sportgeräten, Integration der Mannschaft in die Mediawerbung und viele

weitere Möglichkeiten.35 Welches Medium der Sponsor nutzt, liegt an seinen formu-

lierten Zielen bei seinem Engagement und letztendlich auch, wie viel Geld er bereit ist

zu investieren. Z.B. Ein regionales Landwirtschaftsunternehmen, das seine Bekannt-

heit im Umkreis steigern will, braucht keine Trikotwerbung zu betreiben und entgeht

damit auch den hohen Kosten, die diese Werbeform verlangt. Es würde völlig aus-

reichen, wenn sie Werbung in der Stadionzeitschrift drucken lassen, die überwiegend

von ortsverbundenen Stadionbesuchern gelesen wird.

Deshalb unterscheidet man die Sponsoren je nach Engagement und Investitions-

bereitschaft. Sie werden von kleinen und einfachen Kooperationspartnern bis hin zu

Exklusiv- oder Premiumsponsoren unterteilt. Die Hauptsponsoren sind meistens große

internationale Unternehmen, die eine höhere Zahlungsbereitschaft mitbringen und

somit die auffälligeren Werbeplätze, wie das Trikot oder den Stadionnamen, zieren

oder die Sportausrüstung stellen dürfen. In der folgenden Abbildung möchte ich die

typische Unterteilung der Sponsoren am Beispiel des Vereins Eintracht Braunschweig

veranschaulichen.

35 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 47.


Abbildung 6: Sponsoring-Strukturen der Eintracht Braunschweig (eigene Darstellung).

3.1.1 Der Trikotsponsor

Der spanische Automobilhersteller Seat, der heute zum deutschen Volkswagen-Kon-

zern gehört, ist der Hauptsponsor des Vereins und ziert seit dieser Saison (2013/2014)

mit seinem Logo die Brust der Bundesliga-Spieler des Vereins. Seat löst damit als

Tochterunternehmen Volkswagen als Trikotsponsor ab, die in der 1. Bundesliga bereits

Hauptsponsor des VFL Wolfsburg sind, und lässt sich das Engagement drei Millionen

Euro jährlich kosten.36 Des Weiteren findet man das Logo des Automobilherstellers auf

TV-relevanten Banden, Interviewrückwänden und Trainingsbekleidungen. Außerdem

werden Dienstfahrzeuge für die gesamte Mannschaft, Trainer und Betreuer gestellt,

darunter beispielsweise den Seat Leon FR.37 Hauptziel der Marke Seat bei diesem

Sponsorship, dürfte, neben einem Effekt der Bekanntheitsetablierung, die Verankerung

der Marke im Gedächtnis der Verbraucher und der Einstellungstransfer des Fußball-

vereins sein. So äußerte sich Braunschweigs Geschäftsführer Soeren Oliver Voigt bei

einer PR-Aktion bei Seat in Wolfsburg wie folgt: „Das emotionale Design und die sport-

lichen Fahrleistungen passen optimal zusammen.“38 Wie sich die Marken beim

Imageaufbau positionieren und wie die Verbindung beider Marken beim Verbraucher

wirkt, möchte ich im fünften Kapitel anhand von quantitativen Umfragen näher erläu-

tern. Mit dem Engagement von Seat mit jährlich drei Millionen Euro, liegt der Verein auf

36 Vgl. Möbert, J.H. (2013).

37 Vgl. Eintracht.com (2013b).

38 Eintracht.com (2013b).


Platz 15 bei den Ausgaben für Trikotsponsoring der ersten Bundesliga. Die höchsten

Einnahmen durch Trikotwerbung in Deutschland generieren der FC Bayern München

und der VFL Wolfsburg mit den Marken Telekom bzw. Volkswagen mit bis zu je 30

Millionen Euro per anno.39

Erfolgsfaktoren für gute Banden- bzw. Trikotwerbung

Mit Hinblick auf verschiedene empirische Studien und verhaltenswissenschaftliche

Erkenntnisse, kann die angestrebte Sponsoringwirkung erhöht werden, wenn bei der

Gestaltung der Werbeträger einige Punkte beachtet werden. Die Platzierung im

Stadion, aus Sicht der Zuschauer bzw. Fernsehkamera ist zu berücksichtigen. Die

Nutzung von großen Schriftzeichen sowie deren Hervorhebung in Farbe und Schrift

von der Grundfarbe der Banden/Trikots erhöhen die Aufmerksamkeit. Und die Dauer

und Vielfalt des Sponsorings, sowie die Unterstützung durch andere werbliche

Maßnahmen im Kommunikationsmix sorgen für bessere Erinnerungswerte beim

Rezipienten.40

3.1.2 Der Ausrüster

Auch US-Sportartikelhersteller Nike gilt seit dieser Saison als neuer Exklusiv-Partner

der Niedersachsen. Sie stellen dem Verein die gesamte Sportausrüstung, u.a. die Tri-

kots und Trainingsanzüge. Wie viel der Ausrüstervertrag mit dem amerikanischen

Sportartikelhersteller dem Bundesligisten jährlich einbringt, ist nicht bekannt.

3.1.3 Exklusiv-Partner

Ein weiterer großer Exklusiv-Sponsor ist der ortsansässige Versorgungsleister

BS Energy. Er sichert den rund 240.000 Braunschweiger Bürgern die Grundversorgung

von Energie (in Form von Strom, Gas und Fernwärme), Wasser und Stadtbeleuch-

tungen & Ampelanalagen.41 Am 9. November 2013 feierte das Unternehmen einen

„blau-gelben Eintracht Tag“ im eigenen Kundenzentrum. Zusätzlich zum Rah-

menprogramm mit Gewinnen, Ballakrobaten und Aktionen für Kinder, luden der Trainer

Torsten Lieberknecht und drei Profis des Bundesligisten als Testimonials zu einer

Autogrammstunde zum Event ein. Bei einem Vertragsabschluss zum Produkt

BS Eintracht-Strom, konnte man sich Eintrittskarten zum Bundesliga-Heimspiel

Eintracht Braunschweig gegen den FC Bayern sichern.42 Das gesamte Event wurde

durch den Sponsorship zwischen BS Energy und der Eintracht Braunschweig ermög-

39 Vgl. Möbert, J.H. (2013).

40 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 125.

41 Vgl. BS Energy (2013a)

42 Vgl. BS Energy (2013b).


licht. Durch die Kooperation der beiden starken Marken der Stadt Braunschweig, ver-

schafft sich BS Energy einen Schub in der Einstellung, die die Marktposition des

Versorgungsdienstleisters durch das von Macht geprägte Auftreten stärkt.

3.1.4 Löwen-Partner

Ein weiteres Beispiel, wie man Potenziale im Sponsoring nutzen kann, zeigt die Zu-

sammenarbeit zwischen Eintracht Braunschweig und Edeka Minden-Hannover. Das

Einzelhandelsunternehmen steht mit seinem Engagement als offizieller Ernährungs-

partner in der Kategorie „Löwen-Partner“ in der Braunschweiger Sponsorenstruktur.

Edeka Minden-Hannover profitiert von einem umfangreichen Leistungspaket mit TV-

relevanter Bandenwerbung im Stadion, Autogrammstunden und einem Ticket-

kontingent zu allen Heimspielen. Andreas Laubig, Leiter der Unternehmens-

kommunikation des Einzelhandelsunternehmen, möchte mit dem Sponsorship vor

allem die Kunden in der Region Braunschweig mit Aktionen rund um den Bundes-

ligisten begeistern und so die Kundennähe und -bindung stärken.43

3.1.5 Weitere Partner

Die kleinste Ebene in der Sponsoring-Pyramide von Eintracht Braunschweig wird

nochmal in vier verschiedene Kategorien unterteilt, in denen überwiegend mittel-

ständische und kleine Unternehmen wie Agenturen, ortsansässige Autohäuser oder

Handwerksbetriebe aus der Region Braunschweig engagiert sind. Sie nutzen die

Strahlkraft des Bundesligisten um ihre Bekanntheit im Umkreis zu steigern. Ein ganz

besonderes Sponsoring-Paket bietet die Eintracht Braunschweig mit dem

„SportfreundeClub“ an. Für einen Jahresbeitrag von 299,- Euro können kleine und

mittelständische Unternehmen den Verein unterstützen und erhalten als Gegenleistung

ein Leistungspaket bestehend aus der namentlichen Nennung und Präsenz im Umfeld

des Clubs, im Stadionmagazin, auf der Homepage www.eintracht.com und vielen

weiteren Möglichkeiten.44 Seit November 2012 konnte der Verein schon über 250

sogenannte Mikrosponsoren sammeln, dessen Beiträge vor allem in die

Nachwuchsarbeit des Fußballvereins und in weitere nachhaltige Projekte investiert

werden.45

43Vgl. Eintracht.com (2013c).

44 Vgl. Eintracht.com (2013a).

45 Vgl. Eintracht.com (2013d).


3.1.6 Hospitality-Maßnahmen

Hospitality-Maßnahmen sind die Vermarktung von VIP-Logen und Business-Seats in

den Stadien der Profivereine. Sie sind bei Zielverfolgungen wie der Kundenbindung

und- pflege, gerade im Business-to-Business-Bereich (B2B) ein beliebtes Kommunika-

tionsinstrument bei Unternehmen. 2005 untersuchte das Marktforschungsinstitut Sport

+ Markt im Auftrag der Sportvermarktungsagentur Sportfive die Akzeptanz des neuen

Sponsoringinstruments. 480 Bucher von Hospitality-Maßnahmen wurden zu den

betriebswirtschaftlichen Effekten und ihren Funktionen befragt, von denen 80 Prozent

angaben, Kundenbindung und –pflege betreiben zu wollen. 56 Prozent sind der Mei-

nung, Hospitality sei einer der wichtigsten Instrumente zur Kundenbindung und 93%

der Bucher, Kunden in die VIP-Bereiche der Stadien einlädt.46 Im Folgenden werden

Angebote erläutert, die der FC St. Pauli seinen Sponsoren im Hospitality-Bereich

bietet.

Business-Seats beim FC St. Pauli

Business-Seats in der Spielstätte des FC St. Pauli, das Millerntor-Stadion, können

entweder pro Tag oder für eine ganze Saison gebucht werden. Zu dem Angebot ge-

hören weitere Leistungen wie ein hochwertiges Catering, kostenlose Getränke, die

Bedienung durch Service-Personal, Zugang zu den VIP-Bereichen und weitere Ein-

ladungen zu Sonderevents. Je nach Tribüne kostet ein solcher Platz 2.400,- bzw.

2.800,- Euro für alle Heimspiele einer Saison, bzw. 170,- bis 200,- Euro für ein einzel-

nes Heimspiel.47

VIP-Logen und Séparées beim FC St. Pauli

24 Séparées im Millerntor-Stadion sind für eine komplette Saison an jeweilige Spon-

soren vermietet, die von den Inhabern komplett selbst eingerichtet sind. Die Unterneh-

men, die eine 27 qm², 34 qm² oder 42 qm² große Loge gebucht haben, sind auf der

Homepage des Vereins gelistet. Sie bieten nicht nur direkten Blick auf das Spielfeld,

sondern je nach Lage auch auf einige Sehenswürdigkeiten Hamburgs, bspw. den

Fernsehturm, den Bunker oder sogar die Elbphilharmonie. Tages-Séparées lassen sich

für 3.900,- Euro pro Spieltag mieten und bieten Platz für zwölf Personen, Zugang zu

VIP-Bereichen und ein umfangreiches Speisen- und Getränkeangebot.48

46 Vgl. Schnabel, K. (2005), S. 44f.

47 Vgl. Fcstpauli.com (2013a).

48 Vgl. Fcstpauli.com (2013a).


3.2 Entwicklung des Sponsorings bei den Vereinen

Lange nach der Gründung der deutschen Bundesliga war es verboten mit sogenannter

Schleichwerbung Einnahmen zu generieren. Der Widerstand kam hauptsächlich

seitens der TV- und Zeitschriftenverantwortlichen, die für eine werbefreie Bericht-

erstattung erkennbare Werbeschriften auf Sportfotos retuschiert und mit

Übertragungsboykotten von Bundesliga-Spielen drohten. 1967 konkretisierte der Deut-

sche Fußball-Bund das Werbeverbot auf Trikots, indem er Richtlinien für die Gestal-

tung festlegte, welche lediglich das Abdrucken von Vereinszeichen, -name und

Spielernummer erlaubte. Erste Schritte in das Fußball-Sponsoring erreichte man erst

1970, als das Mainzer Landgericht das Sportsponsoring grundsätzlich legitimierte. Nun

konnte man zunehmend Sponsoren auf Eintrittskarten, Stadionzeitungen und vor allem

Werbebanden finden.

3.2.1 Die Trikotwerbung – Die Revolution durch Jägermeister

Für ein Umdenken im Fußball-Sponsoring, wie wir es heute kennen, sorgte erst Anfang

der 70er Jahre der Unternehmer Günter Mast, der mit einem Vorstoß seines Unter-

nehmens Jägermeister beim damals finanziell stark angeschlagenen Bundesligisten

Eintracht Braunschweig die herrschenden Werbeverbote umgegangen ist. Um das

Unternehmenslogo von Jägermeister auf die Trikots der Braunschweiger abzubilden,

bot er dem Verein eine Zahlung von 100.000 DM an und setzte den Jägermeister-

Hirsch in das Vereinswappen der Braunschweiger durch. Nach vehementen Versuchen

die Umfunktionierung des Vereinswappens zu verhindern, stimmte der DFB der

Nutzung letztlich zu.49

Abbildung 7: Entwicklung des Vereinswappens mit Fokus auf die Kooperation mit Jägermeister.

1973 hob der DFB das Werbeverbot schließlich auf und verabschiedete entsprechende

Neuregelungen für die Trikotwerbung. Die Vermarktung der Spielerbekleidung nahm

bei den Profi-Vereinen zunehmend zu, bis in der Saison 1979/80 erstmals sämtliche

49 Vgl. Woisetschläger, D. et al. (2013), S. 8.


18 Bundesligisten mit einem Trikotsponsor aufliefen.50 Heute entspricht das

Trikotsponsoring einem weltweiten Werbemedium, das gerade bei Top-Clubs wie Bay-

ern München, die durch eine regelmäßige Teilnahme an der UEFA Champions League

eine viel breitere Masse ansprechen, die sich auf ganz Europa und weltweite Teile

erschließt. Diese globale Medienwirksamkeit sorgt dafür, dass die Einnahmen aus

Trikotsponsoring in der englischen Premier League mit insgesamt 157 Millionen Euro

im internationalen Vergleich am höchsten sind. Die spanische Primera Division kommt

mit 87 Millionen Euro Gesamteinnahmen auf den dritten Platz; hinter der deutschen

Bundesliga, die Einnahmen von 127,8 Millionen Euro verbucht. Die Schere geht bei

den Sponsoren in der Bundesliga nicht so weit auseinander wie bspw. bei den Spani-

ern, wo die Einnahmen zu 70% allein auf Real Madrid und dem FC Barcelona verteilt

sind. Der FC Augsburg ist mit jährlich 1,8 Millionen Euro der Verein mit dem geringsten

Volumen in der Bundesliga, würde es im spanischen Ranking aber auf Rang 7 und im

englischen immer noch auf Rang 14 schaffen.51

Die Unterstützung von Jägermeister bei Eintracht Braunschweig sollte 1983 zu einer

weiteren Revolution im Sponsoring des deutschen Fußballs führen, als der Bundesli-

gist einer Änderung des Vereinsnamens in „Jägermeister Braunschweig“ zustimmte.

Der Club geriet wiederholt in Finanznöte und war auf die Hilfe von Sponsoren, insbe-

sondere Jägermeister, die bereit waren hohe Geldbeträge für die damals unüblichen

Methoden ihrer Unternehmenskommunikation zu investieren, angewiesen. Doch der

DFB untersagte die Änderung des Vereinsnamens zu werblichen Zwecken.52 Das Ver-

bot findet noch heute großen Anklang, bis auf Ausnahme von Bayer Leverkusen, bei

denen die Gründung schon lange vor dem Verbot des DFBs stattgefunden hatte. Des

Weiteren der Werkszusatz „Bayer“ nicht kommerzieller Natur vorausgegangen ist und

sich durch den jahrzehntelangen Gebrauch schon fest etabliert hat.

Das Unternehmenslogo blieb bis 1986 im Vereinswappen bestand, bis das Sponsoring

von Jägermeister im selben Jahr endete. Die Folgende Tabelle zeigt die weiteren

Sponsoren der Eintracht Braunschweig mit Blick auf die Ligazugehörigkeit. Die

Einnahmen pro Saison konnten nicht ermittelt werden.

Abbildung 8: Trikotsponsoren der Eintracht Braunschweig. Darstellung in Anlehnung an transfermarkt.de

50 Vgl. Woisetschläger, D. et al. (2013), S. 8.

51 Vgl. Kupfer, P. (2013).

52 Schilhaneck, M. (2008).


3.2.2 Ausrüsterverträge

Anfang der 80er Jahre gewannen dann auch die Ausrüsterverträge immer mehr an

Bedeutung, die anfangs auf die kostenlose Bereitstellung der sportlichen Ausrüstung

beruhte und mittlerweile mit monetären Ausgleichzahlungen verknüpft sind.53 Der

Sportartikel-Hersteller, der mehr Top-Clubs einer Liga sponsert, wird schlicht besser

gelistet als der Wettbewerber, was sich letztendlich auf die Verkaufszahlen auswirkt. In

Deutschlands höchster Spielklasse rüstet Adidas sechs Vereine und Nike fünf Vereine

aus, was sich bei den weltweit verkauften Fußballartikeln im Jahr 2012 mit einem Um-

satz von 1,7 Milliarden Euro (Adidas) und 1,6 Milliarden Euro (Nike) wiederspiegelt. Auf

Platz drei mit 300 Millionen Euro jährlichen Umsatz folgt Puma, die lediglich drei Ver-

eine in der Bundesliga sponsern. Darunter Borussia Dortmund, die mit jährlich ca.

sechs Millionen Euro in Form von Sach- und finanziellen Mitteln von Puma gesponsert

werden. Ein Teil des Sponsorings refinanziert sich der Hersteller mit den Verkäufen der

Trikots an die Fans, an denen er ca. 10-13 Euro pro verkauftes Exemplar mitverdient,

was bei knapp 350.000 Verkäufen mehr als die Hälfte der sechs Millionen ausmacht.54

3.2.3 Entwicklung der TV-Berichterstattungen

Bis Ende der 80er Jahre, war die TV-Berichterstattung von Bundesligaspielen vom

DFB reguliert und erlaubte nur eine begrenzte Anzahl an Spielzusammenfassungen.

Die Aufhebung dieser Regularien und der Einstieg des privaten Senders RTL in die

Berichterstattung, sorgten für nachhaltige Verbesserung in den Vermarktungsmöglich-

keiten. Ab der Saison 1990/91 erhielt der Pay-TV-Sender Premiere, heute Sky, das

Recht für eine Live-Spielübertragung für ein Top-Spiel pro Spieltag. Die Berichterstatt-

ungen auf Premiere weiteten sich immer weiter aus, bis zur Spielzeit 2000/2001, wo

erstmals alle Begegnungen der Bundesliga Live und in voller Länge übertragen

wurden. Auch durch die Verbesserung der TV-Produktionsstandards nahm die Wert-

haltigkeit der Sponsoring- und Marketingrechte deutlich zu. Bessere

Präsentationsformen, wie die Bildpräsentation aus unterschiedlichen Perspektiven,

erhöhte Anzahl von Kameras in den Stadien und die Moderationen vor einem Studio-

publikum sind die Erfolgsfaktoren für die Erreichung einer breiteren Masse und Maxi-

mierung der Zielgruppenkommunikation. Die Erhöhung der Werthaltigkeit des

Sponsorings, lässt sich anhand der Einnahmen aus der Vermarktung von Trikot-

werbung verdeutlichen, die im Jahr 1990 von 19,1 Millionen DM auf über 100 Millionen

DM im Jahr 1998 gestiegen ist.55

53 Vgl. Woisetschläger, D./Backhaus, C./Dreisbach, J./Schnöring, M. (2013), S. 9.

54 Reiche, L./Rohlmann, P. (2013).

55 Vgl. Schilhaneck, M. (2008).


3.2.4 Erschließung neuer Werbeformen

Das vergangene Jahrzehnt brachte, mit der Erkenntnis der Wirkungsverstärkung von

Sponsoringmaßnahmen durch weitere Vernetzungsmöglichkeiten, einen weiteren

Professionalisierungsgrad mit sich. Dies waren bspw. Gewinnspiele, Fan-Aktionen

oder Presentings.

Mit den Stadionmodernisierungen und -neubauten zur Weltmeisterschaft 2006 in

Deutschland, gewann auch die Sponsoringform des Naming-Rights im Stadionnamen

deutlich an Bedeutung. Neben dem Gottlieb-Daimler-Stadion in Stuttgart, setzte der

Hamburger SV mit der Veräußerung des Volkspark-Stadions an den Internet-Dienst-

leister AOL die ersten Fußstapfen in eine neues Gebiet des Fußballsponsorings in

Deutschland, das im amerikanischen Profisport bereits Gang und Gebe war.56

Eintracht Braunschweig ist einer der wenigen Profivereine im deutschen Fußball, die

ihre Namensrechte behalten haben (Eintracht-Stadion). Durch die Stadionmoderni-

sierungen fanden auch die Hospitality-Maßnahmen zunehmende Bedeutung im

Fußballsponsoring.

3.3 Schaffung von Goodwill/Corporate Social Responsibility (CSR)

Der Corporate-Social-Responsibility-Ansatz besagt, dass Unternehmen über soziale,

ökologische und kulturelle Engagements versuchen, einen Beitrag zur gesellschaft-

lichen Verantwortung zu leisten.57 CSR bietet für den Verein und den Sponsoren den

Mehrwert, gesellschaftliche Verantwortung zu kommunizieren und gleichzeitig die

Sympathiewerte zu steigern. Auch im Profifußball ist CSR ein beliebtes und wichtiges

Kommunikationsinstrument, da es positive Einstellungsmerkmale mit sich bringt und

die Attraktivität des Vereins für Sponsoren steigert. Im Folgenden sollen an je einem

Beispiel aus den Vereinen aus Hamburg und Braunschweig das CSR veranschaulicht

werden.

FC St. Pauli: Viva con Agua!

„Weltweit haben fast eine Milliarde Menschen keinen Zugang zu sauberem Trink-

wasser. Mit Musik-, Sport- und Kunstveranstaltungen möchte der Verein Viva con Agua

auf diesen Missstand hinweisen und konkrete Hilfe leisten.“58 Die Initiative organisiert

zusammen mit Eventagenturen Benefizveranstaltungen und sammelt so Spenden für

Trinkwasser- und Sanitärprojekte in Entwicklungsländern. Viva con Agua de Sankt

Pauli sammelt seit 2005 mit ungewöhnlichen Veranstaltungen, wie den Wassertagen in

Hamburg oder den Wasser!Marsch von Hamburg nach Basel, Spenden für Wasser-

56 Vgl. Schilhaneck, M. (2008).

57 Vgl. Wodzak, Y. (2008), S. 16.

58 Fcstpauli.com (2013b).


und Bildungs- bzw. Aufklärungsprojekte. Von den Mitbegründern der Stiftung und

ehemaligen FC St. Pauli-Spielern Marcel Eger und Benjamin Adrion, erhält letzterer

2009 sogar das Bundesverdienstkreuz am Bande. Binnen sechs Jahren konnte Viva

con Agua bereits Spenden in Höhe von 1,5 Millionen Euro aufbringen und setzte 21

Projekte in 14 Ländern um, bspw. die Erbauung von zwölf Tiefbohrbrunnen in

Äthiopien.59

Eintracht Braunschweig: Patenschaft für kranke Kinder

Die mittlerweile elf- und achtjährigen Brüder Benny und Marcel Fritschi aus Gütenbach

im Schwarzwald, leiden unter der Krankheit Muskeldystrophie Duchenne – besser

bekannt als Muskelschwund. Seit August 2009 übernimmt die Mannschaft und das

Trainerteam von Eintracht Braunschweig die Patenschaft für die beiden Jungs. Neben

einigen Treffen zwischen dem Verein und der Familie Fritschi, lud der Bundesligist im

Dezember 2011 die Familie für ein Wochenende nach Braunschweig ein. Neben dem

Empfang mit Kaffee für die Eltern bzw. Süßigkeiten für die Kinder und dem Zuschauen

der Profis beim Training, durfte die Familie beim 4:0-Heimsieg über den VFL Bochum

live im Stadion dabei sein. Neben solchen Aktionen, sammelt Eintracht Braunschweig

im Rahmen dieser Partnerschaft über ein Spendenkonto auf ihrer Homepage für die

kranken Brüder.60

Beide Clubs engagieren sich noch an vielen weiteren CSR-Projekten, die auf deren

Homepages nachzulesen sind.

59 Vgl. Fcstpauli.com (2013b).

60 Vgl. Eintracht.com (2013e).

Der Sponsoring-Managementprozess 20

4 Der Sponsoring-Managementprozess

Die organisatorische Zuordnung des Sponsorings ist in vielen Unternehmen unter-

schiedlich festgelegt. Je nach Stellenwert des Sponsoring im Unternehmen, gibt es

eigene Sponsoringabteilungen, die sich den Aufgaben Strategieentwicklung, Detailpla-

nung, Budgetierung, Vertragsverhandlungen, Einkauf von Medien, Werbegeschenke,

Pressekontakte, Reinzeichnungen/Druck, Durchführung von Promotion, Außendienst,

VIP-Einladungen, Nachbereitung und Kontrolle widmen. Ansonsten wird dieser Aufga-

benbereich entweder der Marketing- oder der PR-Abteilung zugeordnet. Für die erfolg-

reiche Implementierung des Instruments in die Unternehmenskommunikation, ist es

erforderlich, dass die organisatorische Eingliederung und die Verantwortung der Auf-

gaben festgelegt sind.61

4.1 Planungsprozess im Sponsoring

Bevor ein professionelles Sponsoringengagement zwischen zwei Vertragspartnern

entstehen kann, ist der Einsatz eines systematischen Entscheidungs- und Planungs-

prozess unerlässlich. Dieser Prozess wird in mehreren Phasen unterteilt, in denen

Informationen herangezogen werden, um Teilentscheidungen zu Sponsoring-Zielen, -

strategien und -maßnahmen zu treffen. Bruhn stellt das Denkschema des Sponsorings

durch folgende Frageformulierung auf:62

Paradigma des Sponsoring

Wer sagt Sponsor Was und fördert Kommunikationsbotschaft

Wen unter Gesponserter Welchen Bedingungen über Situative Gegebenheiten

Welche Kanäle mit Medien, Kommunikationsträger Welchen Maßnahmen zu Sponsoringmix

Wem in Zielgruppen des Sponsoring Welchem Gebiet mit Einzugsgebiet

Welchen Kosten und Sponsoringaufwand Welchen Konsequenzen? Sponsoringwirkungen Abbildung 9: Paradigma des Sponsoring (Quelle: Bruhn, M. (2003), S. 33.)

Die folgende Abbildung stellt den Sponsoring-Planungsprozess graphisch dar und

bezieht sich auf das Paradigma, dessen einzelne Schritte in den kommenden Unter-

kapiteln erläutert werden. Dieser Prozess gilt als idealtypisch anzusehen und basiert

61 Vgl. Mussler, D. (1989).

62 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 33.


auf Empfehlung von Bruhn, da sich noch viele Unternehmen von ihrer Intuition leiten

lassen und nicht stringent nach einer Planungssystematik vorgehen.63

Abbildung 10: Planungsprozess des Sponsorings nach Bruhn (Quelle: Bruhn, M (2005), S. 839f.)

(1) Situationsanalyse

Im Vorfeld des sponsoringbezogenen Planungsprozesses wird die interne und externe

Unternehmenssituation in Form einer SWOT-Analyse (SWOT= Strengths,

Weaknesses, Oppertunities, Threats) in Bezug auf den bisherigen Erfolg des Sponso-

ringengagements ermittelt. Stärken & Schwächen bzw. Chancen & Risiken am Markt

werden analysiert, um eine Grundsatzentscheidung über die kommunikative

Problemstellung zu treffen.64

63 Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 839f.

64 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 34f.


(2) Festlegung der Sponsoringziele

Ausgangspunkt bei der Festlegung der Ziele sind die übergeordneten Ziele der Unter-

nehmenskommunikation bzw. der kommunikativen Positionierung des Unternehmens.

In der Regel werden beim Sponsoring qualitative Ziele, wie bspw. Maximierung der

Markenbekanntheit, Verbesserung/Veränderung des Markenimage, Markenaktuali-

sierung oder die Kontaktpflege, verfolgt. Stehen die Produkte des Unternehmens im

engen Bezug zum Sponsorship, können auch ökonomische Ziele festgelegt werden.

Die Sponsoringziele sollten dann nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug ope-

rationalisiert werden. Die genaue Festlegung der Ziele erleichtert die Arbeit, erhöht die

Erfolgsaussichten und schützt vor Missverständnissen und falschen Erwartungs-

haltungen gegenüber Stake- und Shareholder.65

(3) Identifizierung der Sponsoringzielgruppen

Bei der Zielformulierung muss die durch das Sponsoring zu erreichende Zielgruppe

ermittelt und beschrieben werden. Dabei muss auch die Zielgruppe des Sponsor-

nehmers identifiziert werden und mit den Informationen der Kernzielgruppe des Unter-

nehmens verglichen werden. Die Affinität und die Gemeinsamkeiten der beiden

identifizierten Zielgruppen müssen so hoch wie möglich sein, um Streuverluste zu ver-

meiden oder möglichst gering zu halten. Zielgruppen aus Unternehmenssicht, mit

denen Kommunikationsbeziehungen zu pflegen sind, können Konsumenten,

Handelspartner, Kapitalgeber, Lieferanten, Politiker (national und lokal), Verbandsver-

treter (Industrie, Handel und Handwerk), Verbraucherorganisationen, Mitarbeiter im

Unternehmen, Meinungsmultiplikatoren und Medienvertreter sein.66

Insbesondere die Konsumenten müssen die Unternehmen nach weiteren Kriterien

einschränken, um Streuverluste zu vermeiden. Eine klassische Unterteilung kann in

demografische, sozioökonomische, psychologische oder Verhaltenskriterien erfolgen.67

Auch die Zielgruppe des gesponserten Vereins, lassen sich in verschiedene Ebenen

unterteilen. Die Mediennutzer, die nur indirekt über Print- und elektronische Medien

durch redaktionelle Berichte erreicht werden. Die Besucher, die an Veranstaltungen

durch das Zuschauen nur passiv teilnehmen. Und zuletzt die aktiven Teilnehmer, die

bspw. als Freizeitsportler aktiv bei Veranstaltungen teilnehmen.68 Letztere Zielgruppe

ist eher im allgemeinen Sportsponsoring zu betrachten und haben für das Fußball-

sponsoring im Profibereich wenig Beachtung.

65 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35.

66 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 70f.

67 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 71.

68 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 72.


(4) Festlegung einer Sponsoringstrategie

Hier muss eine Grundsatzentscheidung darüber getroffen werden, welche Arten und

Formen des Sponsorings infrage kommen, wobei man insbesondere auf Produkt-,

Image- und Zielgruppenaffinität zwischen Sponsorgeber und –nehmer achten muss.

Danach kann eine Sponsoringstrategie formuliert werden, bei der inhaltliche Schwer-

punkte des Engagements festgelegt werden. In der Formulierung ist u.a. bestimmt, wer

als Sponsor in der Öffentlichkeit auftritt (Unternehmen oder Marke), welche Sponso-

ringinstrumente eingesetzt werden (Trikot-/Bandenwerbung, etc.), die Gegenstände

des Sponsoringengagements wie Geld- oder Sachmittel und die Dauer des

Sponsorships.69

(5) Budgetierung des Sponsoring

In diesem Schritt muss das gesamte Budget für das Sponsoring kalkuliert werden. Alle

anfallenden Kosten der unternehmerischen Sponsoringaktivitäten müssen ermittelt

werden und die Allokation auf einzelne Sponsoringmaßnahmen durchgeführt werden.

Da die Höhe der Kosten von den Einzelmaßnahmen abhängig ist, erfolgt deren Pla-

nung in der Regel simultan. Bei der Festlegung des Sponsoring-Budgets im Rahmen

der Festlegung des gesamten Kommunikationsbudgets, sollten möglichen Aufwen-

dungen des Wettbewerbs, Erfahrungen aus vorherigen Perioden und die operativen

Sponsoring-Ziele als Einflussfaktoren beachtet werden.70

(6) Auswahl von Sponsorships

Nun folgt die Feinauswahl der Sponsorships. Hier werden die Entscheidungskriterien

der eigen- oder fremdinitiierten Sponsoringmöglichkeiten umgesetzt und festgelegt.

Konkrete Maßnahmen in den Bereichen Medienpräsenz, Reichweite, Werbemöglich-

keiten, Kosten und weitere werden angesetzt.71

(7) Entwicklung von Einzelmaßnahmen

Hier werden die Einzelmaßnahmen für die Durchführung des Sponsorships festgelegt.

Leistungen und Gegenleistungen werden definiert, die Rechtslage des Sponsoring

gestaltet, Kosten kalkuliert und gegebenenfalls Agenturen ausgewählt, die die Planung

und Umsetzung unterstützen.72

69 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35.

70 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35.

71 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 36.

72 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 36.


(8) Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix

Um möglichst starke Synergien mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu schaffen

und somit seine eigene Botschaft zu verstärken, muss nun geprüft werden, welche

Einsatzmöglichkeiten im Verbund mit den klassischen Instrumenten, wie bspw. Wer-

bung oder PR, möglich sind. Die Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstru-

menten muss formal, zeitlich und inhaltlich erfolgen. Im Kapitel 4.2 wird nochmal

ausführlich auf die Integration in den Kommunikationsmix eingegangen, wobei Mög-

lichkeiten aufgezeigt werden und die Wichtigkeit und Bedeutung dieses Vorgangs

hervorgehoben wird.73

(9) Erfolgskontrolle des Sponsoring

Sponsoringziele, -strategien und –maßnahmen des Planungsprozesses müssen am

Ende per Erfolgskontrolle überprüft werden. Dabei werden die kommunikativen Wir-

kungen in kurzfristigen und dauerhaften Erfolgen, sowie die Kosten-Nutzen-Relation

analysiert. Dies erfolgt durch Imageuntersuchungen, Einzelexplorationen, Recall- und

Recognition-Tests oder durch Berechnung von Mediawerten oder Kontaktmaßzahlen.74

Ausführliche Modelle zur Erfolgskontrolle mit einem angewendeten Praxisbeispiel

werden in Kapitel fünf erläutert.

4.2 Sponsoringstrategien zur Zielerreichung

Nach der grundlegenden Bestimmung der Ziele, Zielgruppen und den Ergebnissen der

Situationsanalyse, wird die Sponsoringstrategie festgelegt. Die Kanalisierung einzelner

Maßnahmen erfordert systematische Planungen und Methoden und richtet die Vernet-

zung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente aus. Die Schwerpunkte der

Sponsoringaktivitäten werden bewusst und verbindlich über einen längeren Zeitraum

hin festgelegt. Die allgemeine Kommunikationsstrategie des Unternehmens muss mit

den inhaltlich bestimmten Schwerpunkten der Sponsoringstrategie abgestimmt

werden.75

4.2.1 Abstimmung der Kommunikationsstrategie

Das Unternehmen muss erst analysieren, welche kommunikativen Probleme es zu

lösen hat und inwieweit das Sportsponsoring mittel- bis langfristig zur Lösung des

Problems beitragen kann. Die Aktualisierung einer Marke, die Einführung eines Neu-

produktes mit bestimmten Imagedimensionen, die differenzierte Ansprache von

Kundensegmenten oder die Profilierung gegenüber der Konkurrenz sind mögliche

73 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 37.

74 Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 839f.

75 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 76.


Problemstellungen für ein Sponsoringengagement, die mit den folgenden drei

Strategieansätzen bearbeitet werden können.76

Zielgruppenerschließungsstrategie

Eine gezielte Ansprache einzelner Zielgruppen, die bisher nicht ausreichend erreicht

werden konnten, wird bei dieser Strategie fokussiert.77

So versucht bspw. der Automobilhersteller Mini, Marke der BMW-Gruppe, mit seinem

Sponsoringengagement beim FC St. Pauli vor allem junge Menschen anzusprechen.

Profilierungsstrategie

Der Transfer von sportspezifischen Image-Merkmalen wird angestrebt. Die Aufgabe

des Sportsponsorings ist es, den Sport zu analysieren und den richtigen Verein zu

finden, der die vom Unternehmen angestrebten Imagewerte aufweist.78

Die Autos der Marke Seat pflegen seit ihrer Zugehörigkeit zum deutschen Automobil-

hersteller Volkswagen ein ganz neues Image. Ein Artikel im Handelsblatt beschrieb im

Jahr 2005 Seat als „Marke ohne Image“ und „Billiganbieter“, mit dem niedrigen Preis

als Hauptargument für einen Kauf.79 Laut Manfred Kantner, Geschäftsführer von Seat

Deutschland, verfolgt der Konzern einen Markenkern, der mit „jung, dynamisch und

designorientiert“80 beschrieben wird. Um die sportlichen Attribute des Unternehmens zu

verstärken, hat sich das spanisch-deutsche Unternehmen dazu entschieden, die

Eintracht Braunschweig in der Fußball Bundesliga zu sponsern.

Bekanntmachungsstrategie

Bei der Bekanntmachungsstrategie konzentriert sich das Unternehmen auf die Ver-

mittlung des Produktnamens, um dessen Bekanntheit und Akzeptanz bei Händlern und

Konsumenten zu erhöhen.81

Bei dem Sponsoring zwischen dem Energy-Drink Relentless von Coca-Cola und dem

FC St. Pauli handelt es sich um eine solche Strategie. Relentless hat noch keinen

besonders hohen Bekanntheitsgrad in Deutschland und steht noch in weiten Teilen im

Schatten von Red Bull.

76 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 77.

77 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 77.

78 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 77.

79 Vgl. Hofmann, Josef (2005).

80 Rütten, I./Kantner, M. (2013).

81 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 77.


Ein weiteres gutes Beispiel für die Bekanntmachungsstrategie, liefert Volkswagen mit

seinem Engagement beim VFL Wolfsburg. Seit Jahrzehnten ziert der Automobil-

hersteller mit seinem Logo die Brust der Spielertrikots. Zu Produktlaunches, wie dem

VW Up oder diversen GTI-Modellen, gestaltete man die Trikots mit den

entsprechenden Logos der Autos.

Abbildung 11: Trikotsponsor des VFL Wolfsburgs: Volkswagen.

4.2.2 Inhaltliche Bestimmung der Sportsponsoringstrategie

In Anlehnung an das Paradigma des Sponsorings (Abb. 9) lassen sich bei der Fest-

legung der Sponsoringstrategie fünf relevante Dimensionen unterscheiden, die alle

gleichzeitig entschieden werden müssen.82 Die nachfolgenden fünf Dimensionen

werden am Beispiel vom Sponsoring von Relentless & FC St. Pauli dargestellt.

1. Sponsoringobjekt (Wer?): Entscheidung, wer in der Öffentlichkeit als Sponsor auf-tritt. Dies kann das Gesamtunternehmen, eine Produktlinie, eine einzelne Produkt-marke oder ein Dienstleistungsprogramm sein. Hier hat sich das Mutterunternehmen Coca Cola für sein Produkt Relentless als

öffentlichen Sponsor entschieden.

2. Sponsoringbotschaft (Was?): Die Botschaft kann in Form eines Namens, Logos, Slogans oder Emblems kommuniziert werden. Zu beachten sind mögliche Einschränkungen in Botschaftsinhalt und -gestaltung. Festlegung fiel auf die Wort-/Bildmarke von Relentless, bei der der Unternehmens-

name in einer künstlerischen Schriftart dargestellt ist und den Zusatz „Energy Drink“

enthält.

3. Gesponserter (Wem?): Festlegung des Sponsornehmer in personeller, zeitlicher und sachlicher Hinsicht.

82 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 77f.


Sponsornehmer ist der Fußball-Bundesligaverein FC St. Pauli. Vorerst nur für ein

Jahr, der Vertrag enthält allerdings eine Option zur Verlängerung.83

4. Sponsoringzielgruppen (Zu wem?): Festlegung der Zielgruppe, die vom Unternehmen erreicht werden soll. Die Zielgruppe dürften junge, sportinteressierte Menschen sein, die selber gerne

aktiv Sport treiben. (Die Zielgruppe ist von mir grob bestimmt, da mir die offizielle

Information als Dritter bzw. Unbeteiligter nicht zur Verfügung steht).

5. Sponsoringinstrumente (Wie?): Festlegung der verschiedenen einzusetzenden Kommunikationsinstrumente in Form von Werbeträger und Werbemittel.84 Beim FC St. Pauli ist die Wort-/Bildmarke Relentless auf den Spielertrikots, auf

Sponsorenwände bei Pressekonferenzen des Fußballvereins, auf Bandenwerbung

im Stadion, in Verbindung mit eigenen Gewinnspielen usw. zu finden.

4.2.3 Auswahl des Sponsornehmer

Die Auswahl, welcher Verein für die kommunikative Aufgabenstellung des Unter-

nehmens geeignet ist, kann anhand von drei verschiedenen Verbindungsmerkmalen

entschieden werden.

Produktaffinität

„Die Sportart steht in einer gewissen Beziehung zum Produkt oder der Leistung des

Sponsors.“85 Übertragen wir diese Aussage von Bruhn in das Fußballsponsoring, hilft

oft eine Analyse der Städte, aus denen die Vereine stammen. So gelten Stuttgart und

Wolfsburg als Autostädte, Dortmund und Gelsenkirchen als Energie-/Industriestädte

aus dem Ruhrgebiet oder Hamburg als attraktiver Touristenort. Vergleicht man deren

aktuelle Hauptsponsoren mit der Produkt-Nutzen-Dimension der Stadt, erkennt man

sofort die Produktaffinitäten beim Sponsoring (Stuttgart & Mercedes Benz, Wolfsburg &

Volkswagen, Dortmund & Evonik Industries, Gelsenkirchen & Gazprom, Hamburg &

Fly Emirates).

83 Vgl. Fcstpauli.com (2013d).

84 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 77f.

85 Bruhn, M. (2003), S. 79.


Zielgruppenaffinität

Es wird analysiert ob Vereine Interesse von besonderen Zielgruppen erhalten, die auch

für den Sponsor von Bedeutung sein können.86 Die Fans des FC St. Pauli bspw. gelten

oft als alternativ und besonders leidenschaftlich.

Imageaffinität

Besitzen der Sponsor und Verein ein ähnliches Image bzw. strebt der Sponsor ein

Image an, welches ein entsprechender Verein pflegt, spricht man bei dieser Verbin-

dungslinie von Imageaffinität. Schaut man sich das Image des FC St. Pauli an, kommt

man auf Assoziationen wie Kult, Freibeuter der Liga, Reeperbahn oder Kampf gegen

Kommerz.87 Möchte ein Unternehmen ein ähnliches Image aufbauen, würde hier ein

Sponsoringengagement Sinn machen. 88

Weitere Verbindungslinien können der gemeinsame Standortbezug oder ähnlich wahr-

genommene Gemeinsamkeiten der Sponsoringpartner sein.89

4.3 Integration in den Kommunikationsmix

Für die Maximierung der Effizienz und Effektivität bei der Zielerreichung durch das

Sponsoring, sollten weitere Instrumente der Unternehmenskommunikation genutzt und

mit dem Sponsorship abgestimmt werden. Die Integration in den Kommunikationsmix

führt dazu, dass sich das Sponsoring komplett entfalten und Synergien nutzen kann.

Bruhn führt dazu an: „Insbesondere das Sponsoring ist immer im Verbund mit anderen

Kommunikationsinstrumenten zu sehen, da es Ereignisse schafft, deren Inhalte durch

andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und weitertransportiert werden

können.“90

Anhand einer jährlich von Prof. Dr. Arnold Herrmanns durchgeführten Studie

Sponsoring Trends, wird nachfolgendend dargestellt, mit welchen Kommunikations-

instrumenten eine Vernetzung des Sponsorings bei Unternehmen stattgefunden hat.

Die Grundgesamtheit der Untersuchung bildeten die 4.000 umsatzstärksten Betriebe

und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Der Rücklauf der standardisierten

Fragebögen betrug rund 15% und gilt als durchschnittlich.91

86 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 79.

87 Ergebnisse aus Frage Nr. 4 der im Anhang zu findenden Umfrage.

88 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 79.

89 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 79.

90 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 20.

91 Vgl. Hermanns, A. (2010), S. 5.


Einen deutlichen Trend findet man bei der Vernetzung mit Online- und Web-2.0-

Medien. 53,8% der befragten Unternehmen nutzen vor allem die eigene Homepage

und Verlinkungen, um Ihr Sponsoring zu verstärken. Ebenso im Kommunikationsmix

vermehrt integriert sind die Öffentlichkeitsarbeit (87,3%), Events (71,3%) und die

Mitarbeiterkommunikation (64,4%). Eine stetig rückläufige Entwicklung ist nur bei

klassischer Werbung zu beobachten, die innerhalb von vier Jahren um 6,8%

zurückgegangen ist.

Abbildung 12: Vernetzung von Sponsoring, in Anlehnung an Sponsoring Trends-Studie.

Gerade wegen des kompetitiven Wettbewerbsumfelds, das das Sportsponsoring und

vor allem die Bundesliga bietet, sind die Bedeutung und die Möglichkeiten der Vernet-

zung besonders hoch, da viele Unternehmen einer Branche in derselben Sportart aktiv

sind.92 Neben der Thematisierung der inhaltlichen Ebene durch andere

Kommunikationsinstrumente, sind ebenso zeitliche Kriterien zu beachten. Gerade

wenn ein Sponsoring langfristig angelegt ist, sollte es immer wieder von anderen In-

strumenten „flankiert“ werden. Auf formaler Ebene ist bei der Vernetzung besonders

auf das Corporate Design und die Botschaft der Kommunikation zu achten.93

Zur Einordnung des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation empfiehlt Bruhn

die Integration auf zwei Ebenen.94 Die interinstrumentelle und intrainstrumentelle

Integration sollen in den nächsten zwei Unterkapiteln mit Bezug zum Sportsponsoring

erläutert werden.

92 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 103.

93 Vgl. Glogger, A. (1999), S. 43f.

94 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 28.


4.3.1 Die interinstrumentelle Integration

Die interinstrumentelle Integration umfasst die inhaltliche, formale und zeitliche Ab-

stimmung aller in den Kommunikationsmix eingesetzten Kommunikationsinstrumente.

Das Ziel ist es, Synergieeffekte im Sinne der Gesamtwirkung der Kommunikation zu

erreichen. Die Kommunikationsinstrumente, die gemeinsam mit dem Sponsoring ein-

gesetzt werden können, sind Werbung, Direktwerbung, Dialogmarketing, Verkaufs-

förderung, Public Relations, Messen und Ausstellungen, Eventmarketing, Corporate

Design, Marken-Design, Product Placement, Markenshop, Merchandising, Internet,

Literatur und Persönlicher Verkauf. Durch die Verbindung der unterschiedlichen

Kommunikationsinstrumente, entstehen kreative Potenziale für gezielte Zielgruppen-

ansprachen, die es zu nutzen gilt.95

Starke Marken wie Seat, Nike oder Relentless nutzen fast alle der oben genannten

Instrumente gleichzeitig, um durch Synergien mehr Aufmerksamkeit zu erlangen und

die Kunden noch gezielter anzusprechen.

Integration in die Öffentlichkeitsarbeit

Um das Sponsoring mit der Öffentlichkeitsarbeit zu vernetzen, kann das Sponsoring-

engagement in Presseinformationen, -konferenzen und in Unternehmensbroschüren

integriert werden. Der Sponsor muss eine hohe Medienpräsenz erhalten, indem Infor-

mationen über den Verein bzw. der Veranstaltung kommuniziert werden.96 Wie aus der

folgenden Abbildung zu entnehmen ist, findet man bei Pressekonferenzen der

Eintracht Braunschweig, (in der Regel bei jedem Fußballverein), eine Wand mit den

Logos der Hauptsponsoren.

Abbildung 13: Pressekonferenz bei Eintracht Braunschweig mit dem Trainer Torsten Lieberknecht (Quelle: www.eintracht-braunschweig.tv).

95 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 29f.

96 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 106.


Integration in die Mediawerbung

Möglichkeiten zur Integration des Sponsorings in die Mediawerbung sind durch klassi-

sche Anzeigen-, Rundfunk- und Fernsehwerbung möglich, bei denen die gesponserten

Vereine oder Sportler als Produktpräsenter thematisiert werden. Gerade bei diesen

Werbeformen bestehen hohe Möglichkeiten zur Steigerung der Bekanntheit und der

Transport von Informationen über den Produkt- oder Unternehmensnamen hinaus, da

Sie eine breite Masse ansprechen.97

In Verbindung mit professionellen Fußballvereinen findet man die Integration des

Sponsorings in die Mediawerbung eher selten. Ein gutes Beispiel bietet Borussia

Dortmund und sein Trikotsponsor Evonik Industries, der neben der Nutzung des Ver-

einsemblems und den Vereinsnamen des Bundesligisten in einem Werbespot, auch

zahlreiche Werbeanzeigen, meist im Internet, mit Bezug zu seinem Sponsoring-

engagement beim BVB schaltet.

Abbildung 14: Beispiel einer Printanzeige von Evonik Industries, wo der Gesponserte als Werbebot-schafter fungiert (Quelle: Evonik Facebook-Seite).

97 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 106f.


Integration in die Verkaufsförderung

Hier können Point-of-sale-Aktionen als Verkaufsförderungsmaßnahmen durchgeführt

werden, die im Umfeld von Sportereignissen des Gesponserten erfolgen. Dabei kann

der Abverkauf der eigenen Produkte durch Sondereditionen oder angepassten Deko-

rationsmaterial gefördert werden. Neben solchen Verkaufsförderungsmaßnahmen im

Umfeld des Gesponserten, können Beteiligte des Sponsornehmers (bspw. Testi-

monials) zum sponsernden Fachhändler eingeladen werden und Autogrammstunden

geben oder Gewinnspiele wie die Verlosung von Gewinnspielen veranstalten.98

Zwei Monate vor Eröffnung eines neuen Fitnessstudios in Braunschweig, boten die

Betreiber von Mac-Vienna-Fitness den Kunden eine Mitgliedschaft zu günstigeren

Konditionen an. Um einen Anreiz für Besucher zu schaffen, waren zwei Bundesliga-

Profis der Eintracht Braunschweig, Marjan Petkovic und Norman Theuerkauf, im Rah-

men des Sponsoringengagements vor Ort und standen für Autogramme und

Fotowünsche zur Verfügung.99

Integration in das Direktmarketing

Für eine Vernetzung des Sponsorings mit dem Direktmarketing, können ausgewählte

Personengruppen zu gesponserten Ereignissen oder Events per Mailing eingeladen

und entsprechend vor Ort betreut werden. Des Weiteren können Dokumentationen,

Bilder oder Berichte zum Ereignis an die eingeladenen Kunden versandt werden, was

zur Kundenbindung beiträgt und an das sponsernde Unternehmen/Produkt nochmal

erinnert und aufmerksam macht.100

Ein Beispiel für eine Vernetzung von Direktmarketing und Sponsoring bieten der

FC St. Pauli und sein Sponsor Orion Versand, die jedem Kunden oder Fan, der den

St. Pauli-Newsletter in einem abgestimmten Zeitraum abonniert, einen Gutschein für

den Orion Versand im Wert von 15,-€ schenkt. Orion ist weltweit eins der größten

Erotik-Unternehmen und sponsert den FC St. Pauli seit 2008.101

Integration in die interne Kommunikation

Durch die Nutzung des Sportsponsorings in der internen Kommunikation, soll bei den

Mitarbeitern ein „Wir-Gefühl“ entwickelt werden. Dazu muss deren Akzeptanz im Un-

ternehmen, durch Beteiligungen an Entscheidungen über potenzielle Sponsorships,

gestärkt werden. Dies kann durch Einladungen der Mitarbeiter zu Events oder Ein-

ladung der gesponserten Vereine/Sportler zu firmeninterne Events geschehen. Außer-

98 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 107f.

99 Vgl. Eintracht.com (2012).

100 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 108.

101 Vgl. Fcstpauli.com (2013c).


dem sollten die Mitarbeiter über die Sponsoringaktivitäten des Unternehmens in

internen Zeitschriften oder Mitteilungen informiert werden.102

Mitarbeiter der Allianz-Versicherung haben bspw. die Möglichkeit, verschiedene

Hospitality-Bereiche der Allianz Arena in München für Events zu nutzen. Des Weiteren

besteht die Möglichkeit, über ein unternehmensinternes Vertriebsportal, Tickets für

Heimspiele des FC Bayern München und des TSV 1860 München zu erwerben.103

Integration in die Multimedia-Kommunikation

Zahlreiche Möglichkeiten zur Integration der Sponsoringaktivitäten in die Unterneh-

menskommunikation, bietet das Internet, dessen großer Vorteil die individuell

selektierbare Bereitstellung von Informationen zum Sponsornehmer durch das spon-

sernde Unternehmen ist. Auf den Homepages der Beteiligten können die Sponsoring-

aktivitäten kommuniziert werden. Dabei können die Partner die Seiten untereinander

verlinken oder Bannerwerbung installieren.104

Abbildung 15: Verlinkungen der Sponsoringpartner auf den jeweiligen Homepages (Quelle: fcstpauli.com & relentlessenergy.com).

Des Weiteren kann über das Internet bestimmt werden, ob man ein Massenpublikum

ansprechen oder auf bestimmte Kunden zugeschnittene Direktmails (basierend auf

Kunden- und Adressdatenbanken) versenden möchte.

Über das Internet können zeitnah Interviews, Ergebnisse und weitere Ereignisse einer

(gesponserten) Sportveranstaltung kommuniziert werden, worauf in der Mediawerbung

102 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 108.

103 Vgl. Klingel, A./Socher, M. (2006), S. 125.

104 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 108f.


und in PR-Mitteilungen/-Konferenzen darauf hingewiesen werden sollte. Letztendlich

entscheidet der Benutzer, ob er das Internet als Informationsmedium für die Profi-

vereine und seine Sportereignisse nutzen möchte, aber um ihm einen

sponsoringbezogenen Mehrwert zu schaffen, müssen einige Erfolgsfaktoren bei der

Gestaltung des Internetauftritts berücksichtigt werden.105 Neben der Beachtung der

Aktualität der Inhalte, soll durch die technischen und gestalterischen Möglichkeiten des

Internets, eine emotionalisierte Ansprache auf der Seite erfolgen. Um das Involvement

der Zielgruppe weiter auszubauen, sind sponsoringbezogene Interaktionsangebote in

der Homepage mit einzubauen. Und um die Effizienz der genutzten Möglichkeiten zu

messen, können Planungs- und Trackingtools genutzt werden.106

Integration in das Event-Marketing

Im Rahmen eines Sportsponsorships können Unternehmen eigene Events arrangieren,

indem Sie bedeutungsvolle Ereignisse der gesponserten Mannschaft als Anlass nut-

zen. Solche Veranstaltungen werden auch Side-Events genannt, die Bruhn wie folgt

beschreibt: „Side-Events, die mit einem hohen Unterhaltungs- und Erlebniswert die

Zuschauer am Rande von Sportevents ansprechen sollen, dienen als Plattform für die

Sponsoren, aus der Vielzahl der werbetreibenden Unternehmen heraus zu treten und

für die eigene Marke oder das eigene Unternehmen einen Mehrwert zu schaffen.“107

Mit sponsoringbezogenen Events können gleich mehrere für das Unternehmen inte-

ressante Ziele verfolgt werden. Es findet ein Dialog mit den Zielgruppen statt, bei dem

Zuschauer und Mitarbeiter angesprochen werden. Ein attraktives Rahmenprogramm

wird erstellt, welches die Zufriedenheit der Zielgruppen steigert und somit positive

Erinnerungswerte generiert. Außerdem wird ein Imagetransfer durch das Hauptevent

hergeleitet.108

Integration in Messen & Ausstellungen

Im Zuge eines Messeauftritts können Unternehmen auf ihre Sponsorships hinweisen

und im Rahmen von Gewinnspielen, Karten für gesponserte Veranstaltungen, bspw.

Bundesligaspiele, verlosen. Des Weiteren kann das Sponsorship genutzt werden, in-

dem Spieler oder Beteiligte der gesponserten Mannschaft an Messeständen für

Gespräche mit den Besuchern zur Verfügung stehen.

Integration in die persönliche Kommunikation

In Anlehnung an Bruhns Definition der Integration des Sportsponsorings in die persön-

liche Kommunikation, beschreibt Jakobs die Situation wie folgt: „Das Sportsponsoring

bietet eine hervorragende Basis, um persönlichen Kontakt zu relevanten Zielgruppen

105 Vgl. Brockes, D. (1998), S. 51f.

106 Vgl. Fischer, P. (2008), S. 216f.

107 Bruhn, M. (2003), S. 110.



aufzunehmen. Durch die Vergabe von VIP-Tickets zu gesponserten Veranstaltungen

bietet sich die Möglichkeit, sich in ungezwungener Atmosphäre zu Geschäftsgesprä-

chen zu treffen. Dass hierbei mehr auf Imagetransfer als auf Awareness abgezielt wird,

zeigt eine Zunahme von Sponsoringengagements in den elitären Sportarten.“109

4.3.2 Die intrainstrumentelle Integration

Auf der intrainstrumentellen Ebene erfolgt die optimale Abstimmung der einzelnen

Sponsorships innerhalb der Kommunikationsinstrumente. Um ein homogenes und

glaubwürdiges Auftreten zu gewährleisten, unterteilt Bruhn die Ebene in die

konzeptionell-inhaltliche und in die gestalterische Integration.

In der konzeptionell-inhaltlichen Ebene soll zuerst ein übergreifendes Dachthema fest-

gelegt werden, welches durch die Übertragung auf alle geförderten Bereiche Synergien

erzeugt. Da das Dachthema den Handlungsrahmen für nachfolgende Planungs- und

Umsetzungsentscheidungen bildet, gilt sie als strategisch wichtige Entscheidung und

soll die Glaubwürdigkeit des Sponsorships verstärken, sowie einen positiven Image-

transfer herbeiführen. Bei der Themenauswahl gilt ein Blick auf die gewünschte Ziel-

gruppe zu werfen, da Ihre Wünsche und Bedürfnisse zu beachten sind, um Ihre

Akzeptanz zu erlangen.

Auf der gestalterischen Ebene sind die einheitliche und konsistente Umsetzung des

gewählten Dachthemas zu beachten. Dies betrifft die kommunikativen Auftritte bei allen

eingesetzten Instrumenten und Sponsorships, insbesondere die einheitliche Verwen-

dung von Kommunikationsmitteln und Kernbotschaften.110

4.4 Sponsoringdienstleister

Bei der Planung und Durchführung von Sponsorships im Profibereich des Sports sind

in den meisten Fällen Agenturen im Sinne des Schnittstellenmanagements beteiligt, die

Aufgaben für die Sponsoren und/oder Gesponserten übernehmen. Idealtypisch unter-

scheidet man zwischen Vermarktungs- und Beratungsagenturen. Der Service von

Vermarktungsagenturen beinhaltet die Vermarktung von Sportereignissen, Fernseh-

rechten, Sportlern & Mannschaften, Banden- & Sportstättenwerbung und von Lizenzen.

Beratungsagenturen bieten mittlerweile nicht mehr nur die Beratung von Sportinsti-

tutionen (Verbände, Vereine usw.), Sportlern und Sportunternehmen an,111 sondern

haben sich in der Vergangenheit zu Full-Service-Agenturen entwickelt, die sowohl die

Beratung als auch die Durchführung der geplanten Sponsorships anbieten. Deren Auf-

gaben können auch die langfristige Betreuung des Sponsors und/oder Gesponserten

109 Vgl. Jakobs, G. (2009), S. 59f.

110 Vgl. Bruhn, M (2003), S. 118.

111 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 102f.


beinhalten, sprich bis hin zur PR-Arbeit oder die Vernetzung der integrativen

Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation.112

4.5 Rechtliche Aspekte

Nach Vereinbarungen der Leistungen und Gegenleistungen eines Sponsorships, soll-

ten die Aushandlungen vertragsrechtlich abgesichert werden. Den rechtlichen Rahmen

für die Gestaltung des Vertrags bietet das Allgemeine bzw. das Besondere Schuldrecht

des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB). Der Vertrag sollte die Leistungen des Spon-

sors sowie die Gegenleistungen des Sponsornehmer nach Art, Ort, Zeit und weiteren

Modalitäten beinhalten. Des Weiteren sollte das Startdatum des

Sponsoringverhältnisses, dessen Laufzeit, sowie Bestimmungen über Verlängerungs-

optionen bzw. außerordentliche Kündigungsgründe schriftlich festgehalten werden. Um

mögliche Verwässerungseffekte mit weiteren Sponsoren des Gesponserten zu ver-

meiden, ist es wichtig die Stellung des einzelnen Sponsors als Haupt-, Exklusiv- oder

sonstigen Sponsor zu definieren und festzulegen. Für den Fall von kommunikativen

Schäden am Sponsor durch den Gesponserten oder finanziellen Schwierigkeiten beim

Sponsor, sollten Haftungsfragen und Sicherheiten vertraglich geregelt sein. Aufgrund

der Vielfalt der Sponsoringmöglichkeiten (bezüglich der Maßnahmen und der Stellung

des Sponsors) ist jeder Sponsoringvertrag dem Einzelfall anzupassen. Manfred Bruhn

ordnet je nach Art des Sponsorings und Stellung des Sponsors Verträge in folgende

vier Grundtypen ein:113

Werbevertrag

Im Werbevertrag (oder auch Sponsoringvertrag) stehen Leistung des Sponsors (Be-

zahlung einer Geldsumme) und Gegenleistungen der Fußballvereine oder Profisportler

(z.B. Einsatz in Werbesports, Autogrammstunden) in freier Vertragsgestaltung.114 Der

Werbevertrag spiegelt den allgemeinen Vertrag im Sportsponsoring wider.

Ausrüstungsvertrag

Der Ausrüstungsvertrag regelt die Bereitstellung von Sportbekleidung (Trikots, Trai-

ningsanzüge usw.) und Sport- bzw. Trainingsgeräten/-zubehör (Fußbälle usw.) eines

Sportartikelherstellers. Zusätzlich zu den Sachmittel werden vom Sponsor weitere

Geldmittel zur Verfügung gestellt und im Ausrüstungsvertrag festgehalten. Neben

einem fixen Betrag per Anno können Geldmittel in Form von Siegprämien fließen.115

112 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 53.

113 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 99f.

114 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 100.

115 Vgl. Bruhn, M. /2003), S. 100.


Das globale Team von goal.com hat nach der Saison 2011/2012 nach festgelegten

Kriterien die 50 besten Fußballprofies der Welt gewählt. Im Rahmen dieser Wahl,

wurden Statistiken über die Spieler aufgestellt, bei denen unter anderem auch fest-

gestellt wurde, dass Sportausrüster Nike die Hälfte der 50 Profis sponsert (Abb. 16).116

Abbildung 16: Ausrüster der nach goal.com benannten 50 weltbesten Fußballprofies (Quelle: goal.com).

Lizenzvertrag

Der Lizenzvertrag kommt zum Einsatz, wenn ein Fußballprofi oder –verein seinen

Namen für eine spezielle Produktlinie eines Anbieters zur Verfügung stellt. Für die

Namensgebung erhält der Sponsornehmer in der Regel ein festes Honorar und weitere

verkaufsabhängige Provision vom Hersteller.117

Diese Form des Sponsorings ist in vielen Sportarten weit verbreitet, kommt im Fußball,

vor allem in der Bundesliga, allerdings selten vor. Eins der wenigen Beispiele bietet der

Weltfußballer von 2013 Cristiano Ronaldo in Kooperation mit Nike, die eine ganze

Produktlinie mit seinem Namen herstellt.

116 Vgl. Goal.com (07.08.2012).

117 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 100.


Abbildung 17: Fußballschuhe von Nike, die mit Cristiano Ronaldos Namen vermarktet werden (Quelle: nike.com).

Arbeitsvertrag

Der Arbeitsvertrag wird nicht wie die anderen Verträge mit den Sponsoren abge-

schlossen, sondern besteht zwischen den Sportlern und den Vereinen, bei denen sie

angestellt sind. Aber auch hier werden vom gesponserten Verein die Leistungen ge-

genüber dem Sponsor festgehalten, da sich die Fußballspieler an Pflichten (Ausrüs-

tung mit Sportbekleidung, Trikotwerbungen oder Werbungen mit dem Verein) halten

müssen und einige ihrer Rechte (Freiheitsgrade für eigene Werbeverträge) geregelt

sind.118

118 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 100.

Wirkungsforschung im Fußballsponsoring 39

5 Wirkungsforschung im Fußballsponsoring

Im Anschluss eines Sponsorships ist die Erfolgswirksamkeit im Hinblick auf die Errei-

chung der angestrebten Ziele, gegliedert in Effektivität und Effizienz, durchzuführen.

Die Erfolgsanalyse geht der Frage nach, welche kommunikative Wirkung durch das

Sponsoringengagement bei der Zielgruppe erreicht wurde und in welchem Umfang die

Integration des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation dazu beige-

tragen hat, die Kommunikationsziele zu erreichen. Bei der Kontrolle der Effizienz ist zu

untersuchen, ob der finanzielle Aufwand, gegenüber den erzielten Wirkungen,

gerechtfertigt wurde.119

Inzwischen gibt es immer mehr Marktforschungsinstitute, die in der Sponsoringfor-

schung Tools entwickelt haben, um Sponsoringerträge quantifizierbar zu machen und

die Wirksamkeit zu messen. Dennoch ist die Wirkungsforschung nicht einfach, da das

Sponsoring nicht separat, sondern in Kombination mit anderen

Kommunikationsinstrumenten wirkt.

Bei den erzielten Wirkungen des Sportsponsorings unterscheidet man zwischen öko-

nomischen und kommunikativen Wirkungen, wobei letztere die Basis zur Erreichung

der ökonomischen Wirkungen bildet.120 Aufgrund dessen liegt der Fokus bei der

Zielerreichung auf den kommunikativen Wirkungen.

5.1 Aufgabenfelder der Wirkungsforschung

In der Wirkungsforschung unterscheidet man zwischen der theoretischen sowie der

empirischen Wirkungsforschung. Die theoretische Wirkungsforschung wendet ver-

schiedene Wirkungsmodelle auf das Sportsponsoring an und liefert Ansatzpunkte für

die empirische Überprüfung.121 Der empirische Teil der Wirkungsforschung beschäftigt

sich mit tatsächlichen Wirkungen und deren Einflussfaktoren.122 Die folgende

Abbildung stellt die Aufgabenfelder der Wirkungsforschung grafisch dar.

119 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 120.

120 Vgl. Deimel, K. (1992), S. 164.


122 Vgl. Hermanns, A./Glogger, A. (1996), S. 104.


Abbildung 18: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring (Quelle: Hermanns, A./Marwitz, C. (2008), S. 139).

Die Aufgabe der gesamten Wirkungsforschung, besteht aus der Überprüfung der Ziel-

erreichung, Maßnahmeneignung und Kosten-Nutzen-Relation sowie der Gewinnung

von Daten zur weiteren Sponsoring-Planung.123

5.1.1 Die theoretische Wirkungsforschung

Die Grundlage der theoretischen Wirkungsforschung wird vom Kommunikations-

prozess beim Sponsoring gebildet, die auf die Lasswell-Formel basiert („Who says

what in which channel to whom with what effect“). Daraus lässt sich die Besonderheit

herleiten, dass das Fußball-Sponsoring sich zweier Medien bedient, um die Botschaft

zu transportieren: Der werbetragende Vereine/Veranstaltung und die Massenmedien.

Die einzelnen Prozesse müssen nun anhand von Werbewirkungsmodellen in

Teilprozesse zerlegt werden, damit die Sponsoringwirkung analysiert werden kann.124

Zwei dieser Modelle, sind das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell)

und das Modell der Wirkungspfade, auf die in dieser Abschlussarbeit aber nicht weiter

eingegangen werden soll.

5.1.2 Die empirische Wirkungsforschung

Laut Hermanns und Marwitz lässt sich die empirische Wirkungsforschung des Sponso-

rings in die Überprüfung wirkungsrelevanter Rahmenbedingungen und die Erforschung

konkreter Wirkungen unterteilen.125 Die bei der theoretischen Wirkungsforschung ermit-

telten Variablen, werden bei der empirischen Wirkungsforschung, mit der Anwendung

123 Vgl. Jakobs, G. (2009), S. 64f.

124 Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2008), S. 141f.



verschiedener Verfahren, eingesetzt. Zunächst erfolgt aber eine Untersuchung der

Rahmenbedingungen des Fußball-Sponsorings.126

Mit den Rahmenbedingungen sind die allgemeinen und speziellen Wirkungsumfelder

des Sponsorings gemeint. Die Untersuchungsgegenstände sind bspw. die Einstellung

der Bevölkerung zum Sport- bzw. Fußballsponsoring, Images, Bekanntheit und Sym-

pathiewerte von Sportlern oder Mannschaften oder auch die Mediennutzung der Be-

völkerung und die Medienpräsenz der Sportveranstaltung, z.B. Übertragungen von

Bundesligaspielen.127 Solche Untersuchungen zu den Rahmenbedingungen müssen

nicht immer wieder aufs Neue von sponsernden Unternehmen durchgeführt werden.

Marktforschungsinstitute führen solche Überprüfungen in unterschiedlichen Abständen

aus, auf die man sich als Unternehmen stützen kann.

Messung der Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen

Ein im Sportsponsoring erfolgreich anwendendes Verfahren zur Messung der Wahr-

nehmung von Sponsorships, ist die Blickregistrierung. Versuchspersonen werden Auf-

zeichnungen zu Sportveranstaltungen, bspw. Bundesligaspielen, gezeigt und ihr

Blickverlauf bei Betrachtung des Videos aufgezeichnet. Durch die Auswertung der

Verweildauer auf bestimmten Punkten, kann das sponsernde Unternehmen Hinweise

auf die bestmögliche Platzierung und Gestaltung seiner Botschaft erhalten.128 Dieses

Verfahren der Verfolgung der visuellen Aufmerksamkeit mit einer Augenkamera nennt

sich Eye-Tracking. Das Eye-Tracking beantwortet folgende Fragestellungen bezüglich

des Sponsoringengagements:

„Worauf richtet sich die Aufmerksamkeit der Zuschauer im Spielverlauf?

Welche Durchsetzungskraft weisen die zu untersuchenden Werbemittel auf?

Gelingt es der Stadionwerbung, aus der Vielzahl visueller Umfeldreize hervorzustechen?

Welche Bildschirminhalte werden wahrnehmungsrelevant, welche über-schreiten die Wahrnehmungsschwelle erst gar nicht?“129

Messung der Erinnerungswirkung

Eine weitere angestrebte Sponsoringwirkung ist die Speicherung der Sponsoringbot-

schaft im Gedächtnis der Rezipienten, dem potenziellen Kunden. Man spricht in dem

Fall von einem Lern- und Erinnerungserfolg,130 der anhand von zwei Verfahren gemes-

sen werden kann, dem Recall-Test (Erfassung der ungestützten Erinnerung) und dem

126 Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2008), S. 150f.

127 Vgl. Hermanns, A./Glogger, A. (1995), S. 67.

128 Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 118.

129 Sportfive (2008), S. 13.



Recognition-Test (Erfassung von Wiedererkennungswerten durch Vorgabe der

Werbemittel).

Bei dem Recall-Test werden die Versuchspersonen mündlich, schriftlich oder telefo-

nisch nach den beworbenen Marken gefragt. Die spontan erstgenannten Sponso-

ren/Marken gelten als am besten in Erinnerung geblieben und werden als Top-of-Mind

bezeichnet. Der Recall-Test kann in verschiedenen Formen ausgeführt werden. Der

Day-After-Recall-Test findet maximal 24 Stunden nach Beendigung der

Sponsoringveranstaltung statt. Der TV-Recall-Test wird in einem Studio durch Fern-

sehübertragungen durchgeführt.131 Beim Impact-Test erhält die Versuchsperson unter-

schiedliche Listen, mit Sponsoren-Logos, Unternehmensnahmen, Sponsoring-

botschaften usw., die von Ihnen zugeordnet werden müssen. Damit können Rück-

schlüsse auf die Intensivität der Erinnerung gezogen werden.132

Messung von Einstellungs-/Imageveränderungen (Semantisches Differenzial)

Angesichts der Bedeutung des Imageziels im Sportsponsoring, sind Untersuchungen

der Markenimages unerlässlich. Ein übliches Instrument für dessen Überprüfung ist

das semantische Differenzial, auch Eindrucksdifferenzial oder Polaritätenprofil

genannt. Auf einer mehrstufigen, zweipoligen Rating-Skala bewerten Testpersonen ein

Sponsoringobjekt oder eine Marke bezüglich verschiedener Einstellungsmerkmale

(bspw. dynamisch, modern, etc.). Pro bewertendes Adjektiv, kreuzt der Teilnehmer,

den am besten auf die Reaktion wiedergebenden Punkt auf der Skala an.133

Im einfachsten Fall bei der Auswertung des semantischen Differenzials, lassen sich für

jedes Gegensatzpaar ein Mittelwert (auch arithmetisches Mittel genannt) berechnen.

Die arithmetischen Mittel der Merkmale lassen sich zu einem Imageprofil des Objekts

verbinden. Für einen Vergleich zwischen mehreren Objekten, lassen sich Ähnlich-

keitsmaße der Profile erstellen.134 Abbildung 19 zeigt ein Beispiel dieser Methodik.

Einem großen Vorteil dieser Untersuchungsmethode, gilt vor allem die stark verein-

fachte Instrumentenentwicklung. Schell, Hill und Esser beschreiben das semantische

Differenzial als fertiges Instrument, „das ohne Probleme auf jedes denkbare Einstel-

lungsobjekt angewendet werden kann.“135

131 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 124.

132 Vgl. Walliser, B. (1995), S. 139.


134 Vgl. Schnell, R. et al. (2011), S.168.

135 Schnell, R. et al. (2011), S. 168.


Abbildung 19: Beispiel eines semantischen Differenzials mit Vergleichsprofilen (Eigene Darstellung).

Speziell im Marketing, bspw. beim Vergleich von Produktprofilen, leistet diese Methodik

große Hilfe in der Marktforschung und unterstützt (im Hinblick auf die Strategieent-

wicklung) die Neu- bzw. Umpositionierung eines Produkts.136

Wie die Ergebnisse eines semantischen Differenzials in der Praxis aussehen, wird in

Kapitel 5.4 anhand eines Beispiels vom Markforschungsinstitut GGmedia dargestellt.

Im Rahmen zu den in dieser Abschlussarbeit untersuchten Marken (Seat, Mini, Re-

lentless und Nike) habe ich ebenfalls dieses Tool genutzt und eine Befragung durch-

geführt. Die Ergebnisse werden in Kapitel 5.3 erläutert.

Ermittlung von Kontaktzahlen

Während die Ermittlung der Erinnerungswirkung und die Imageuntersuchung qualita-

tive Wirkungskontrollen des Sponsorings darstellen, basiert die Ermittlung der Kontakt-

zahlen auf die quantitative Wirkungskontrolle. Gemessen werden die Größen

Kontaktmenge/-reichweite, die die Häufigkeit des Kontaktes der Zielperson mit den

Sponsoringmaßnahmen darstellt, und die Kontaktqualität. Als Indikatoren für die Mes-

sung der Kontakthäufigkeit, dienen die Besucherzahl der Sportveranstaltung, Fernseh-

einschaltquoten, Reichweiten von Printmedien und die On-Screen-Zeit (Dauer der

Sichtbarkeit des Sponsors bei Fernsehübertragungen).137 Bruhn führt an, dass auch

„unternehmensspezifische Detailuntersuchungen hinsichtlich der erzielten Kontakte bei

einzelnen Sportveranstaltungen sowie im Rahmen der Zusammenarbeit mit einer

136 Vgl. Paier, D. (2010), S. 71.

137 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 129f.


Sportmannschaft durchgeführt“138 werden. Die Kontakthäufigkeiten verschiedener

Werbeträger werden dann zusammengerechnet.

5.1.3 Überprüfung der Kosten-Nutzen-Relation

Einer der Hauptziele bei der Wirkungsanalyse, ist die Gegenüberstellung von Kosten

(erfasste Aufwendungen des Sponsorships) und Nutzen. Den Nutzen des Sponsorings

quantifizierbar zu machen und als eine monetäre Größe darzustellen, ist sehr schwie-

rig. Oft wird der Preis kalkuliert, der nötig gewesen wäre, um dieselbe Medienwirkung

durch entsprechende Werbung zu erzielen (bspw. Kosten für die Schaltung von Fern-

sehwerbung). Diese Größen nennt man auch Opportunitätskosten.139

Eine weitere Möglichkeit ist es, den Zielerreichungsgrad als Indikator der Wirtschaft-

lichkeit einzelner Sponsorships heranzuziehen. Hundert Prozent Zielerreichung ent-

sprechen hundert Prozent Wirtschaftlichkeit. Eine wichtige Voraussetzung für diese

Kalkulation, ist eine betriebswirtschaftlich richtige, rationale Sponsoringplanung und –

budgetierung.140

Um nun die Effizienz des Sponsorship zu ermitteln, bietet sich der Wirtschaftlichkeits-

quotient Wirksamkeit / Aufwand = Effizienz zur Berechnung an. Er setzt alle entstan-

denen Kosten ins Verhältnis zu der Wirksamkeit des Sponsorships.141

5.2 Probleme der Erfolgskontrolle Im Fußballsponsoring

Wie bei der Wirkungsmessung der klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik

steht auch die Werbewirkungsforschung des Sponsorings vor methodischen und in-

haltlichen Problemen.142 Dabei muss vorerst auf zwei Besonderheiten des

(Sport)Sponsorings hingewiesen werden: Dem Sponsor ist mit seinem Markenzeichen

(des Produktes oder des Unternehmens) nur eine sekundäre Aufmerksamkeit geboten.

Im Vordergrund steht der Fußball, die Mannschaft oder der Sportler. Außerdem bietet

das Sponsoring dem sponsernden Unternehmen kaum Möglichkeiten zur Übermittlung

von Produktinformationen. Die stark begrenzte Werbeaussage reduziert sich in der

Regel auf die Angabe des Markenzeichens.143

Die Synergieeffekte, die aus der Integration des Sponsorings in die Unternehmens-

kommunikation hervorgehen, lassen sich nicht isolieren und somit nicht separat

138 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 131.

139 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 131.

140 Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2008), S 242f.



143 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 136.


erfassbar. Damit können entsprechende Erfolge nicht konkret einzelnen Maßnahmen

zugeordnet werden.144

Werden andere Zielgrößen durch das Sponsoring beeinflusst, die nicht direkt als Ziel-

vorgabe ausgegeben wurden, spricht man von Spill-over-Effekten.145 Ebenso sind

zeitliche Ausstrahlungseffekte denkbar, die erst nach einiger Zeit die erwartete Wirkung

entfalten. Man unterscheidet dabei zwischen Carry-over-Effekten (Nachwirkungs-

effekte) und Time-Lag- bzw. Decay-Effekten (Verzögerungseffekte). Das bedeutet,

dass Lern- und Vergessensraten des Sponsorings kaum zu ermitteln sind und die

Sponsoringwirkung, trotz Ende des Sponsoringengagements, sich weiter entfalten

kann.146

Unkontrollierbare externe Umwelteinflüsse, können sich negativ auf die Sponsoring-

maßnahmen auswirken. Solche Einflüsse können bspw. dominante Sponsoringmaß-

nahmen eines Konkurrenten sein (z.B. bei einem Fußballspiel, bei dem zwei Vereine

mit unterschiedlichen Sponsoren gegeneinander antreten) oder eine ungünstig positio-

nierte Kameraposition bei der Übertragung.147 Diese negativen Einflüsse, können bei

der Erfolgskontrolle nur sehr bedingt bis gar nicht berücksichtigt werden.

5.3 Praxisbeispiel empirischer Wirkungsforschung

Anhand eines Beispiels einer von mir durchgeführten Studie zum Image der Bundes-

ligisten FC St. Pauli und Eintracht Braunschweig und deren Hauptsponsoren Seat,

Relentless, Mini und Nike, möchte ich die Wirkung des Sponsorings im deutschen

Profifußball erläutern.

Dazu habe ich eine Umfrage mit dem Tool umfrageonline.com erstellt, mit der zum

einen Fans der entsprechenden Vereine und die Allgemeinbevölkerung, die wenig

Bezug zum Sponsornehmer hat, befragt wurden. Die Aufteilung in verschiedene Teil-

nehmergruppen dient dazu, herauszufinden, ob die Sympathien, die ein Fan für seinen

Lieblingsverein hegt, auch auf dessen Sponsor überträgt. Überregional wurden über

125 Teilnehmer befragt. Diese wurden von mir über Plattformen im Internet bspw.

Foren, den E-Mail-Versand, persönliche Ansprachen und soziale Netzwerke von mir

erreicht. Mit der Studie soll dargestellt werden, mit welchen Einstellungsmerkmalen

und Assoziationen die Bevölkerung die untersuchten Marken verbindet. Die Studie, in

der Form wie Sie die Teilnehmer erhielten, ist im Anhang zur Einsicht beigefügt.

144 Vgl. Drees, N. (1992), S. 203f.

145 Vgl. Nieschlag, R. et al. (2002), S. 331.

146 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 136.

147 Vgl. Drees, N. (1992), S. 205.


5.3.1 Vorgehensweise bei der Messung der Einstellungs- und

Imageveränderungen

Für die Messung der Images der untersuchten Marken bzw. Unternehmen, wurde ein

semantisches Differenzial eingesetzt (s. Kapitel 5.1.2, S. 42, Messung von Einstel-

lungs- und Imageveränderungen) mit dem die Teilnehmer vorgegebene Einstel-

lungsmerkmale auf einer mehrstufigen und zweipoligen Rating-Skala bewerten sollten.

Befragt wurden die Konsumenten nach den Kriterien sympathisch, innovativ, dyna-

misch, seriös, extrovertiert, unterhaltsam, sportlich, familiär und qualitativ/hochwertig.

Diese Kriterien sollten auf die untersuchten Marken angewandt und anhand einer

fünfstufigen Skala von Trifft voll zu bis Trifft gar nicht zu bewertet werden. Trifft voll zu

wurde mit einer eins bewertet, Trifft gar nicht zu mit einer fünf. Die Antwortmög-

lichkeiten Trifft eher zu, Trifft teilweise zu und Trifft eher nicht zu bilden entsprechend

die Messwerte zwei bis vier. Bei der Auswertung der Antworten wurden die Teilnehmer

von mir in Gruppen unterteilt, die allgemeine Bevölkerung und Fans & Beteiligte der

gesponserten Vereine Eintracht Braunschweig bzw. FC St. Pauli.

Die folgenden vier Abbildungen stellen die Ergebnisse der Rating-Skala grafisch dar. In

den Diagrammen sind jeweils drei Frageformulierungen als Ergebnisse dargestellt:

Wie bewertet die allgemeine Bevölkerung die untersuchten Sponsoren (Seat, Mini, Relentless, Nike)?

Wie bewerten die Fans ihren gesponserten Verein (Eintracht Braunschweig. FC St. Pauli)?

Und wie bewerten die Fans der Sponsornehmer ihre jeweiligen Sponsoren (Eintracht Braunschweig – Seat & Nike sowie FC St. Pauli – Relentless & Mini)?

Die Differenz zwischen Beurteilung der Fans und Bevölkerung ist in den Diagrammen

ebenfalls angegeben.

Bei der Betrachtung der Beurteilungen des eigenen Lieblingsvereins in den Diagram-

men (rote Kurve) ist natürlich zu beachten, dass dieser besonders positive Bewer-

tungen durch seine Anhänger bekommt. Deshalb ist sie nicht als allgemeiner

Imagewert des Vereins zu betrachten, sondern als richtungsweisender Einflussfaktor

für die Veränderung in der Sponsorenbeurteilung.

5.3.2 Ergebnisse des semantischen Differenzials

Die Untersuchungen haben ergeben, dass die Bewertungskurven der Fans und die der

allgemeinen Bevölkerung zu den Sponsoren zwar einen sehr ähnlichen Verlauf besit-

zen, aber die Markenbewertungen der Fans meistens eine Tendenz in Richtung

Einstellungsmerkmale des Lieblingsvereins haben.

Ein deutliches Beispiel bei der Befragung nach den Imagemerkmalen von Energy-Drink

Hersteller Relentless und der Beurteilung zu den Komponenten des FC St. Pauli,

erkennt man die oben beschriebene Auswirkung sehr deutlich. Die Faneinschätzung


(lila Kurve) nähert sich, trotz ähnlicher Kurve, mehr den Imagekomponenten des

gesponserten Vereins.

Abbildung 20: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor Relentless und Sponsornehmer FC St. Pauli.

Die Wirkungen des Sponsorings zwischen selbigen Sponsornehmer und der Auto-

mobilmarke Mini (BMW-Konzern) sind zwar nicht so ausgeprägt wie im vorange-

gangenen Beispiel, zeigen aber die selbe Tendenz des Einstellungstransfers durch das

Sponsoring.

Die Eigenschaften, die im unten abgebildeten Diagramm mit einem Plus-Wert abwei-

chen und sich minimal dem Sponsornehmer entfernen, scheinen von der Wirkung des

Sponsorings nicht zwingend betroffen zu sein. Ein Grund dafür kann eine zu geringe

Ausstrahlungskraft des Sponsorings sein, durch zu wenig Optimierung in den Maß-

nahmen oder in der Integration in den Kommunikationsmix. Ein weiterer möglicher

Grund ist, dass MINI bewusst entgegen dieser Einstellungskomponente steuert und

durch die Kommunikation in anderen Werbemitteln das Image weiter beeinflussen

möchte.


Abbildung 21: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor MINI und Sponsornehmer FC St. Pauli.

Bei der vorangegangenen und der folgenden Abbildung (Abb. 20 & 21) zu den Unter-

nehmen Seat und Mini erkennt man, dass das Sportsponsoring geringere Auswir-

kungen bzw. eine geringere Strahlkraft aufweist, als bei kleineren Marken wie bspw.

Relentless. Das wird deutlich durch die geringeren Differenzen in den Einstellungsbe-

wertungen zwischen Bevölkerung und Anhänger. Wo es bei Relentless noch Abwei-

chungen von bis zu 1,06 Punkten gegeben hat, erreichen die großen Marken

Differenzen von maximal 0,14 (Seat) bzw. 016 (Mini).

Die Gründe liegen darin, dass die großen Unternehmen durch viel mehr Möglichkeiten

im Marketing einen höheren Bekanntheitsgrad erlangen und sich über Jahre hinweg

ein bewusst gewähltes Image aufgebaut haben. Des Weiteren nutzen Seat und Nike

neben dem Fußballsponsoring hauptsächlich und intensiv klassische Kommunika-

tionsinstrumente, während Relentless eine relativ junge Marke vom Konzern Coca

Cola ist und sich überwiegend anderen Kommunikationskanälen, vor allem dem Spon-

soring von Sport und Events, bedient. Das Sponsoring bildet dabei nur eine von vielen

Maßnahmen in deren Kommunikationsstrategie und soll das bereits erarbeitete Image-

bild bei den Konsumenten stabilisieren, sowie die Bekanntheit in den Gedächtnissen

der Bevölkerung verankern. Nicht zu vergessen sind auch die anderen Ziele, die ein

Sportsponsoring verfolgt, die in dieser Studie nicht berücksichtigt wurden (konnten, da

solche Informationen an Externe nicht herausgegeben werden) - bspw. die Motivation

der eigenen Mitarbeiter durch exklusive Angebote oder Kundenbindung zum Beispiel

durch Hospitality-Maßnahmen.


Abbildung 22: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor Seat und Sponsornehmer Eintracht

Braunschweig.

Letztes Beispiel für die Zielverfolgung des Einstellungstransfers durch das Fußball-

sponsoring bezieht sich auf die Zusammenarbeit zwischen Sportartikelhersteller Nike

und dem Bundesligisten Eintracht Braunschweig. Hier ist vor allem der Status des

Sponsors zu beachten, den Nike als Ausrüster des Vereins bekleidet. Nach den Er-

gebnissen der Umfrage unterscheiden sich die Imagebilder der Konsumenten zu bei-

den Marken nicht besonders, da sich beide Unternehmen in eine ähnliche Branche

kategorisieren lassen: Dem Sport. Neben den zuvor genannten Zielen wie Mitarbeiter-

motivation und Kundenbindung, verfolgen Ausrüster oft gleich ökonomische Ziele, die

sich Teile der Sponsoringaufwendungen durch den Verkauf von Fanartikel des Vereins

(z.B. Trikots oder Trainingsanzüge) refinanzieren lassen.

Außerdem geht es bei den Ausrüstern, vor allem bei den zwei Branchenführern Nike

und Adidas, um Marktanteile. Dabei konkurrieren sich beide Sportartikelhersteller

damit, wer die meisten Vereins- und Nationalmannschaften sponsern darf. Dies hat

sich auch auf die Sportler ausgetragen, die mit exklusiven Verträgen ausgestattet

werden, die vorgeben, mit welchen Schuhen sie spielen dürfen. Denn letztendlich gilt:

Wer den größeren Marktanteil durch die höhere Anzahl der gesponserten Mann-

schaften und Sportler hat, der macht auch den größeren Umsatz.


Abbildung 23: Vergleich der Imagekomponente von Sponsor Nike und Sponsornehmer Eintracht

Braunschweig.

Zuletzt wurden die Teilnehmer gefragt, was sie allgemein vom entsprechenden Mar-

kenbild empfinden. Auf einer Skala von eins bis drei konnten die Marken mit positiv,

durchschnittlich oder negativ bewertet werden, wobei positiv dem Messwert eins und

negativ einer drei entspricht. Die Auswertung führte zu dem Ergebnis, dass Konsu-

menten, die den FC St. Pauli als positiv eingestuft haben, seinen Sponsor in der Regel

auch besser bewertet haben. So erhielt Relentless einen Index von 2,55 von den Sym-

pathisanten des Vereins, während diejenigen, die ein schlechtes Bild von dem Verein

haben, seinen Sponsor mit 2,67 bewerteten. Dieselbe Erkenntnis, aber mit geringerem

Ausmaß, erreichte auch der Versuch mit Eintracht Braunschweig und Seat. Einer

Bewertung von 1,5 steht auf der anderen Seite eine 1,58 gegenüber.

5.4 Vergleich mit anderen Studien

Eine Untersuchung der Sport-Pix Studie von DSF-Media aus dem Jahr 2001, die

ebenfalls die Zusammenhänge zwischen dem Image eines Sportlers analysiert, zeigt,

dass die sponsernde Marke bei den Fans dessen Testimonials deutlich beliebter ist als

bei der allgemeinen Bevölkerung. Getestet wurden verschiedene Marken mit


Testimonials aus unterschiedlichen Sportarten, unter anderem Oliver Kahn und Franz

Beckenbauer.148

Marke (Testimonial) Bewertung der Marke durch die Gesamtbevölkerung

Bewertung der Marke durch die Fans des jeweiligen Sportlers

Skala 1 (= größte Beliebtheit) bis 6 (= geringste Beliebtheit)

Milka (Martin Schmidt) 1,83 1,94

Mercedes-Benz (Mika Häkkinen) 1,82 1,96

Nutella (Boris Becker) 2,00 2,20

Warsteiner (Mika Häkkinen) 2,28 2,37

Maoam (Wladimir Klitschko) 2,40 2,48

Deutsche Telekom (Jan Ullrich) 2,37 2,51

Deutsche Post (Heinz-Harald Frentzen) 2,50 2,61

Opel (Oliver Kahn) 2,39 2,65

E-plus (Franz Beckenbauer) 2,62 2,79

AOL (Boris Becker) 2,61 2,80

Abbildung 24: Beliebtheit von Markenwerbung mit Sportlern (Quelle: GGmedia Medienforschung und Medienberatung 2001).

5.5 Stärken, Schwächen & Tendenzen

Das Sportsponsoring entwickelt sich sehr expansiv und ist heute eine alltägliche Be-

gleiterscheinung bei Sportveranstaltungen. Dieser Trend wird auch zukünftig Bestand-

teil im Kommunikationsmix der Unternehmen bleiben. Vor allem durch das

Zusammenwachsen des Wirtschaftsraumes Europa, werden Unternehmen auf das

Sportsponsoring zurückgreifen, da sie durch das Interesse des Fußballs international

kommunizieren können. Dafür muss das Sponsoring noch stärker und professioneller

in den Kommunikationsmix integriert und vernetzt werden. Social Media spielt dabei

eine immer größer werdende Rolle, um die Wirkung des Sponsorings aufrecht zu er-

halten. Unternehmen müssen mithilfe von Agenturen ihre Vernetzungsstategien noch

innovativer entwickeln, mit dem Ziel, den Zuschauer von den immer mehr werdenden

Werbereizen abzulenken und auf die eigenen Maßnahmen und Botschaften zu fokus-

sieren. Gerade die Bedeutung der Kundenbindung durch den Einsatz von Hospitality-

Maßnahmen hat in den letzten Jahren zugenommen. Der Dialog zwischen Kunden und

Mitarbeitern wird von Unternehmen immer mehr gefördert, da eine Differenzierung

über klassische Sponsoringaktivitäten zunehmend schwieriger wird, aufgrund der vie-

len Werbereize. Außerdem kreieren immer mehr Unternehmen eigene Aktivitäten, um

148 GGmedia Medienforschung und Medienberatung (2001).


im Wahrnehmungskampf nicht unterzugehen. Eigeninitiierte Events, wie bspw. der T-

Home-Supercup oder der Mercedes-Benz-Cup, nehmen immer mehr zu.149

Berücksichtigt man die genannten Tendenzen und Entwicklungen, kann man darauf

schließen, dass erhebliche Preissteigerungen erscheinen werden, die das Sponsoring

im Spitzenfußball für kleine und mittelständische Unternehmen unbezahlbar

machen.150 Außerdem gibt es auch Grenzen, die durch einen zu starken Eingriff von

Sponsoren in den Fußball überschritten werden können. Eine solche Überschreitung

der Grenzen nennt sich Sponsoring-Overkill. Die eigentliche Veranstaltung darf durch

zu starkem werblichen Auftreten der Sponsoren nicht in den Hintergrund geraten, vor

allem darf der Einfluss der Sponsoren auf die Durchführung des Ereignisses nicht

Übermacht nehmen. Zu starke Kommerzialisierung des Fußballs, die den Wettbewerb

zwar intensivieren, können zu negativen Begleiterscheinungen führen. Einige Werks-

clubs in den Bundesligen stoßen häufig auf Kritik von Fußballfans und anderen Betei-

ligten, die ungerechte Verhältnisse oder gar Wettbewerbsverzerrung anprangern. Ein

Sponsoring-Overkill würde dazu führen, dass die betroffenen Zielgruppen eine nega-

tive Einstellung gegen den Fußball in Deutschland bilden, die wiederum zu einem

negativen Imagetransfer zu den Sponsoren führt.151

149 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 141f.

150 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 142.

151 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 139f.

Fazit 53

6 Fazit

Die hier vorliegende Bachelorarbeit zeigt u.a. welche Möglichkeiten und kommunikative

Chancen das Fußballsponsoring, hinsichtlich der Verfolgung vielfältiger Ziele, bietet.

Das gegebene Umfeld der deutschen Bundesliga ermöglicht den Unternehmen die

Bekanntheitserhöhung und den Transfer von Einstellungsmerkmalen mit geringem

Aufwand zu erreichen. Die finanziellen Aufwände, die ein Unternehmen für denselben

Effekt durch klassischen Werbemittel investieren müsste, wären voraussichtlich höher,

da bei Above-the-Line-Maßnahmen u.a. mit viel höheren Streuverlusten zu rechnen ist.

Beim Fußballsponsoring kann ein Unternehmen seine Marke mit einer zielgruppenge-

nauen Ansprache in einem positiv besetzten Erlebnisumfeld authentisch vermitteln.

Als eine der wichtigsten Erfolgsfaktoren des Sponsorings, gilt der integrative Einsatz in

den Kommunikationsmix und der damit verbundenen Vernetzung des Sponsorings mit

anderen Kommunikationsinstrumenten. Durch die Problematik des Informationstrans-

ports im Fußballsponsoring, welches das Unternehmen auf die Darstellung des Mar-

kenlogos bzw. den Markennamen einschränkt, ist es wichtig eine gemeinsame

Strategie mit weiteren Instrumenten für die Erreichung der Kommunikationsziele einzu-

setzen. Durch die Nutzung von Synergieeffekte kann sich die Botschaft weiter entfal-

ten, erreicht mehr Kontakte und schafft Wiedererkennungswerte bei den Konsumenten.

Ein weiterer Faktor für erfolgreiches Sponsoring ist das Involvement der Zielgruppe.

Ein gut gestaltetes Sponsorship bietet dem Zuschauer bzw. dem Mediennutzer, sich

einem bestimmten Sachverhalt mit hoher Beteiligung zu widmen.152 Bei der Gestaltung

der kommunikativen Maßnahmen ist besonders zu beachten, dass die Aktivitäten des

Sponsors von der Zielgruppe als glaubwürdig empfunden werden. Nur so kann ein

Sponsoring erfolgreich wirken.

Der Einsatz von Sponsoring sollte langfristig angelegt werden, denn um seine kom-

plette Wirkung zu entfalten und die Marke mit bevorzugten Assoziationen in den

Köpfen der Konsumenten zu verankern, bedarf es einige Zeit. Um herauszufinden ob

solche Wirkungen tatsächlich eingetreten sind und in welchem Ausmaß sie sich ent-

faltet haben, ist eine empirische Erfolgsmessung unerlässlich. Sie prüft, ob die ausge-

gebenen Ziele tatsächlich erreicht wurden und inwiefern die finanziellen Aufwendungen

für die Maßnahmen bzw. Aktivitäten angemessen waren. Außerdem bildet die

Wirkungsforschung eine Basis für weitere Sponsorships, da mit den Ergebnissen

zukünftige Engagements optimiert werden können.

152 Vgl. Jakobs, G. (2009), S.109.

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http://www.sponsors.de/uploads/tx_svsstudiengaenge/0801_Vocatus-Studie_Sport-Sponsoring_Kernergebnisse.pdf

http://www.sponsors.de/uploads/tx_svsstudiengaenge/0801_Vocatus-Studie_Sport-Sponsoring_Kernergebnisse.pdf

Anlagen XVI

Anlagen

Fragebogen: Markenimage/-bekanntheit durch Fußballsponsoring

Anlagen XVII

Anlagen XVIII

Anlagen XIX

Anlagen XX

Anlagen XXI

Anlagen XXII

Anlagen XXIII

Anlagen XXIV

Eigenständigkeitserklärung XXV

Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Ver-

wendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wört-

lich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich

gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen

Prüfungsbehörde vorgelegt.

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BACHELORARBEIT...Die Aufgaben des Managements werden thematisiert und die Wirkungsforschung anhand eines selbst durchgeführten Praxisbeispiels dargestellt. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis