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Bernadette Bürgi
Corporate Television 2.0
GABLER RESEARCH
Bernadette Bürgi
Corporate Television 2.0Interne Unternehmenskommunikation mit Bewegten Bildern im digitalen Zeitalter
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Norbert Thom
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Inauguraldissertation zur Erlangung der Würde eines Doctor rerum oeconomicarum
der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bern
Die Fakultät hat diese Arbeit am 11. Dezember 2008 auf Antrag der beiden Gutachter
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Norbert Thom und Prof. Dr. Louis Bosshart als Dissertation
angenommen, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Auffassungen Stellung
nehmen zu wollen.
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Britta Göhrisch-Radmacher
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
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ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1768-3
V
Geleitwort
In der Managementforschung wird von verschiedenen Autoren die These vertreten, dass die Kommunikation zu den wichtigsten Tätigkeiten einer Führungskraft gehört. Es wird geschätzt, dass 60 bis 80% der Aktivitäten von Führungspersonen der Kommunikation zuzuordnen sind. In Folge der neuen technologischen Entwicklungen stehen den Managern bedeutende Möglich-keiten zur Intensivierung und Ausdehnung ihrer Kommunikationsprozesse zur Verfügung. Die Frage wird sein, ob dieses technologische Potenzial in angemes-sener Form ausgeschöpft und vor allem, ob die neuen Medien zur Erreichung der Zielsetzungen für die Interne Unternehmenskommunikation effektiv und effizient genutzt werden können. Angesichts der generellen Bedeutung der Internen Unternehmenskommunikation im Führungsalltag und mit Blick auf die rasanten technologischen Innovationen erstaunt es, dass der Forschungs-stand in dieser Thematik noch sehr begrenzt ist. So gibt es zwar allgemeine Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, die jedoch nicht immer auf das spezifische Untersuchungsanliegen innerhalb des Führungsprozesses zugeschnitten sind. Recht schwach ist die empirische Fundierung im gekennzeichneten Untersuchungskontext. So existiert im deutschsprachigen Raum bisher keine breit angelegte Untersuchung, welche die Möglichkeiten der neuen Medien, insbesondere der Bewegten Bilder, in der Internen Unter-nehmenskommunikation sowohl aus der Sicht der Kommunikatoren als auch aus der Perspektive der Mitarbeitenden systematisch analysiert.
Es handelt sich demnach um einen Untersuchungsgegenstand von hoher Praxis-relevanz. Eine offensichtliche Forschungslücke ist noch zu schliessen. Dabei wird in einem ersten Schritt versucht, das empirische Feld zu explorieren und ein besseres Verständnis der Zusammenhänge zu erlangen. Insofern ist es sehr begrüssenswert, dass Frau Dr. Bernadette Bürgi den Versuch unternimmt, vor-handene Literatur aus verschiedenen Fachgebieten themenspezifisch aufzuberei-ten, einen eigenen Vorstoss ins empirische Feld zu wagen und auf der Basis ihrer Literatur- und Feldstudien Gestaltungsempfehlungen für die wirkungsvollere Nutzung der neuen Medien im Unternehmungsführungsprozess zu entwickeln.
VI Geleitwort
Die vorliegende Dissertation weist beachtliche Stärken auf. Es darf festgestellt werden, dass Frau Dr. Bernadette Bürgi zunächst einen Beitrag zur Grundlagen-forschung im genannten Themenfeld leistet. Mit bemerkenswerter Klarheit schält sie den Untersuchungsgegenstand heraus und ordnet ihn in einen grösse-ren Kontext ein. In Verbindung mit dem Anhang werden die theoretischen Ansatzpunkte zur Erklärung dieses Kommunikationsmediums transparent gemacht. Besonders hervorzuheben sind die empirisch explorativen Studien von Bernadette Bürgi zum neuen Medium Corporate Television (CTV). Es ist bisher keine ähnlich umfassende Untersuchung in der Schweiz bzw. im deutsch-sprachigen Raum zu CTV bekannt. Mit ihrer wissenschaftlichen Abhandlung leistet die Doktorandin die gedankliche Vorarbeit, um in nachfolgenden Studien anhand von präzisierten Thesen einzelne Zusammenhänge innerhalb ihres präzisierten Bezugsrahmens systematisch empirisch testen zu können. In guter betriebswirtschaftlicher Tradition zeigt die Verfasserin auf der Basis ihres erworbenen Kenntnisstandes den lobenswerten Mut, den Praktikern Empfehlungen für die effektive und effiziente Gestaltung der Internen Unter-nehmenskommunikation zu geben. Damit ist neben dem konzeptionellen Erklärungsbeitrag auch eine schätzenswerte Praxishilfe für Kommunikations-verantwortliche geleistet worden.
Die vorliegende Arbeit besticht durch einen klaren Aufbau, eine hervorragende Leserführung und eine sehr gute Lesbarkeit, unterstützt von zahlreichen aussa-gefähigen Abbildungen und Tabellen. Punktuell sei ein kleiner Einblick in den Buchinhalt gegeben.
Das dritte Kapitel (Corporate Television im Einsatz: eine Standortbestimmung) enthält die empirischen Studien der Verfasserin und damit eine Kernforschungs-leistung der vorliegenden Dissertation. Die Verfasserin führt eine empirische Untersuchung mit Hilfe von standardisierten und strukturierten Fragebogen durch. Dabei wendet sie sich an zwei unterschiedliche Zielgruppen (siehe unten). Es geht ihr dabei um eine Bestandsaufnahme der aktuellen Bewegtbild-Medien in der Internen Unternehmenskommunikation. Sie will zum Nutzungsverhalten der Mitarbeitenden neue Erkenntnisse gewinnen. Weiterhin geht es um Einsich-ten bezüglich der Erwartungen und Bedürfnisse beider Kommunikationspartner hinsichtlich CTV und schliesslich um die Wahrnehmung des Konzeptes CTV im Vergleich zu anderen bereits eingesetzten Medien. Befragt werden zum einen
Geleitwort VII
Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen und zum anderen Mitarbei-tende. Die Kommunikationsverantwortlichen erhoffen sich, dass sie mit dem CTV-Einsatz einen Beitrag zur Erreichung einer glaubwürdigen, offenen, ehrlichen, authentischen, direkten und verständlichen Internen Unternehmens-kommunikation leisten können. Sehr bemerkenswert ist der Befund, dass den Interaktionsmöglichkeiten, der individuellen Ansprache, der Berücksichtigung der Wünsche und Feedbacks der Mitarbeitenden oder gar der intellektuellen Stimulierung der Unternehmensmitglieder nur wenig Bedeutung beigemessen wird. Es verfestigt sich der Eindruck, dass aus Kommunikatorensicht eine aktive Partizipation der Mitarbeitenden am Kommunikationsprozess mit CTV bisher nur begrenzt erwünscht ist. Die Mitarbeitenden wollen sich vor allem besser informieren und orientieren, etwas salopp gesagt, «sich im Job besser zurecht-finden». Auch bei ihnen ist das Bedürfnis nach Interaktion und Partizipation eher gering ausgeprägt. Ihr Wunsch geht dahin, CTV am eigenen Arbeitsplatz und in zeitsouveräner Form (On Demand) nutzen zu können. Die Kommunika-tionsteilnehmer nehmen CTV insgesamt als unterhaltsames, zeitgemässes, zukunftsfähiges, aber auch recht kostenintensives Medium wahr.
Dieser gehaltvollen Publikation ist eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Unternehmenspraxis zu wünschen.
Bern, im Mai 2009 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Norbert Thom
Direktor des Instituts für Organisation und Personal der Universität Bern
IX
Vorwort
Bewegte Bilder faszinieren mich, weil sie unmittelbar und emotional sind und weil sie beim Publikum Teil der wahrgenommenen Realität werden. Ob im Fernsehen, Internet oder Kino: Bewegte Bilder schaffen es, stundenlang meine Aufmerksamkeit zu fesseln, als Produzentin und Konsumentin. Auf dieser Faszination gründet auch das vorliegende Dissertationsprojekt.
Dieses Dissertationsprojekt bedeutete für mich die einmalige Chance, ausführ-lich meinem Interesse für Betriebswirtschaft, Kommunikation und Bewegte Bilder nachzugehen. Ich sehe es als wertvolles Privileg an, dass ich mich in ein solch packendes Thema vertiefen durfte.
Bei all jenen, die mich bei diesem Dissertationsprojekt unterstützt haben, möchte ich mich ganz herzlich bedanken. Sie haben zum Gelingen dieses Dis-sertationsprojektes massgeblich beigetragen.
Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Norbert Thom, für seine sowohl grosse fachliche als auch menschliche Unter-stützung während des gesamten Dissertationsprojektes. Er hat meine Forschung mit richtungweisenden Anregungen und wertvollen Gesprächen begleitet, mir aber stets ein grösstmögliches Mass an akademischer Freiheit geschenkt. Sein Interesse und seine Offenheit für neue Wege und Themen schätze ich ausseror-dentlich.
Herrn Prof. Dr. Louis Bosshart danke ich für die Übernahme des Zweitgutach-tens, das mir seit Jahren entgegengebrachte Vertrauen und das Teilen der Faszination für Bewegte Bilder.
Ein grosser Dank gebührt auch meiner Familie und meinen Freunden; im Besonderen meinen Eltern, Helga und Hermann Bürgi-Schwab, für ihren un-entwegten Beistand, ihren bedingungslosen Rückhalt und ihre Liebe. Zudem danke ich Roman Hirsbrunner für die beständige Bestärkung und Motivierung sowie die zahlreichen Hilfeleistungen; Esther Thahabi, Isabelle Wrase und Sarah Zielmann, die mir mit Rat und Tat während der ganzen Studienzeit bei jedem nur denkbarem Problem zur Seite standen; Dr. Thomas Fabbro und Andreas Honegger für ihre Hilfsbereitschaft und kompetente Assistenz in statistischen
X Vorwort
Fragen; ausserdem Iwona Eberle, Prof. Dr. Marc Kastner, Regine Moser, Mathias Rosskopf und Catrin Wetzel für die kritische Durchsicht der Arbeit und die wertvollen Diskussionen.
Zum Schluss noch ein Dankeschön an Bed ich Smetana für seine «Moldau». Sein bildhaftes Werk begleitete mich während des gesamten Forschungs-prozesses. Mein Schreibfluss wurde durch diese mitreissende und inspirierende Musik deutlich gefördert.
Zürich, im Sommer 2008 Bernadette Bürgi
XI
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................... XIII
Abbildungsverzeichnis........................................................................................... XVIII
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XXII
Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................XXIII
1 Einführung........................................................................................ 1
2 Corporate Television als theoretisches Konzept ............................ 59
3 Corporate Television im Einsatz:
eine Standortbestimmung..............................................................143
4 Corporate Television:
Integration in die Kommunikationspolitik....................................221
5 Schlussbetrachtungen....................................................................269
Anhang..........................................................................................................................275
Literaturangaben..........................................................................................................323
XIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis........................................................................................... XVIII
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XXII
Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................XXIII
1 Einführung........................................................................................ 1
1.1 Ausgangslage und Problemstellung.................................................................. 3
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzungen.............................................................. 7
1.3 Forschungsstand und Relevanz des Themas .................................................. 8
1.4 Methodische Vorgehensweise......................................................................... 11
1.5 Initialer Bezugsrahmen..................................................................................... 17
1.5.1 Externe Rahmenbedingungen ...................................................... 17
1.5.2 Interne Rahmenbedingungen ....................................................... 25
1.5.2.1 Betriebliche Bedingungen ...................................... 25
1.5.2.2 Personelle Bedingungen ......................................... 29
1.5.3 Zielebene.......................................................................................... 32
1.5.4 Handlungsebene ............................................................................. 47
1.6 Aufbau der Arbeit ............................................................................................. 54
1.7 Zusammenfassung ............................................................................................ 56
2 Corporate Television als theoretisches Konzept ............................ 59
2.1 Begriffsbestimmung und -abgrenzung .......................................................... 60
2.1.1 Corporate Television: Begriffsbestimmung................................ 60
2.1.2 Begriffsabgrenzung zum Medium Fernsehen ............................ 65
XIV Inhaltsverzeichnis
2.1.3 Begriffsabgrenzung zu anderen Bewegtbild-Medien der Unternehmenskommunikation.....................................................66
2.2 Entwicklung von Corporate Television.........................................................72
2.2.1 Corporate Television der ersten Generation..............................72
2.2.2 Corporate Television der zweiten Generation ...........................74
2.3 Kommunikationsprozess mit Corporate Television....................................77
2.3.1 Produktion von Corporate Television.........................................80
2.3.2 Angebot von Corporate Television .............................................82
2.3.3 Nutzung von Corporate Television .............................................85
2.3.4 Corporate Television: Live, Linear und On Demand...............86
2.3.5 Effektivität und Effizienz des Kommunikationsprozesses......89
2.4 Medienspezifische Eigenschaften von Corporate Television ....................91
2.5 Identität, Image und Sender-Marke................................................................94
2.5.1 Identität und Image von Corporate Television..........................94
2.5.2 Sender-Marke für Corporate Television......................................99
2.6 Nutzenpotentiale von Corporate Television...............................................103
2.6.1 Nutzenpotentiale aufgrund der Audiovisualität und Multisensualität .............................................................................107
2.6.2 Nutzenpotentiale aufgrund der Direktheit/Einstufigkeit ......111
2.6.3 Nutzenpotentiale aufgrund der Synchronität (Gleichzeitigkeit) ...........................................................................112
2.6.4 Nutzenpotentiale aufgrund der One-to-many-Kommunikation (Broadcasting)........................112
2.6.5 Nutzenpotentiale aufgrund der Fernsehähnlichkeit................113
2.6.6 Nutzenpotentiale aufgrund der Digitalität ................................113
Inhaltsverzeichnis XV
2.6.7 Nutzenpotentiale aufgrund der Interaktivität ..........................114
2.6.8 Nutzenpotentiale aufgrund der Hypermedialität.....................117
2.6.9 Nutzenpotentiale aufgrund der Exklusivität/Differenziertheit ....................................................117
2.7 Potentialanalyse: partizipierende, produktive Mitarbeiter durch Corporate Television ......................................................................................118
2.7.1 Mitunternehmertum und Commitment: Einflussfaktoren ....122
2.7.2 Mitunternehmertum und Commitment: Nutzenpotentiale von Corporate Television............................128
2.8 Konzeptioneller Bezugsrahmen....................................................................136
2.9 Zusammenfassung ..........................................................................................141
3 Corporate Television im Einsatz: eine Standortbestimmung .......143
3.1 Zielsetzungen der empirischen Untersuchung ...........................................145
3.2 Studiendesign...................................................................................................146
3.2.1 Untersuchungsmethode und Datenerhebungsstrategie..........146
3.2.2 Untersuchungseinheiten und Datenbasis .................................151
3.2.3 Fragebogenkonzeption ................................................................153
3.2.3.1 Aufbau der Kommunikatorenbefragung ........... 154
3.2.3.2 Aufbau der Mitarbeiterbefragung ....................... 156
3.2.4 Datenerhebung: Vorbereitung und Ablauf...............................157
3.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung ................................................159
3.3.1 Zusammensetzung und Charakteristik der befragten Personen und Unternehmen..............................160
3.3.2 Situation der Internen Unternehmenskommunikation heute ...............................................................................................163
XVI Inhaltsverzeichnis
3.3.3 Interner Medien-Einsatz heute (aus Kommunikatorensicht)........................................................172
3.3.4 Medien-Nutzung heute (aus Mitarbeitersicht) .........................179
3.3.5 Corporate Television: Medien-Einsatz und -Nutzung in der Zukunft ...............................................................................181
3.3.6 Erwartungen und Bedürfnisse in Bezug auf ein mögliches Corporate Television....................................................................188
3.3.7 Wahrnehmung von Corporate Television (aus Kommunikatoren- und Mitarbeitersicht) .........................201
3.4 Zusammenfassung ..........................................................................................218
4 Corporate Television:
Integration in die Kommunikationspolitik ................................... 221
4.1 Ganzheitlicher Planungsprozess für den Einsatz von Corporate Television ......................................................................................223
4.2 Corporate Televison: strategische Situationsanalyse..................................228
4.2.1 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Corporate Television....................................................................229
4.2.2 SWOT-Analyse für den Einsatz von Corporate Television...243
4.3 Gestaltungsempfehlungen .............................................................................252
4.3.1 Zielformulierung und strategische Ausrichtung von Corporate Television....................................................................253
4.3.2 Produktions- und Programmgestaltung von Corporate Television....................................................................256
4.3.3 Gestaltung der Distribution von Corporate Television..........260
4.4 Präzisierter Bezugsrahmen.............................................................................264
4.5 Zusammenfassung ..........................................................................................268
Inhaltsverzeichnis XVII
5 Schlussbetrachtungen....................................................................269
5.1 Darstellung der zentralen Ergebnisse ..........................................................269
5.2 Ausblick ............................................................................................................272
Anhang .....................................................................................................275
Inhaltsverzeichnis Anhang.........................................................................................277
A Interne Unternehmenskommunikation:
theoretische Grundlagen................................................................279
A.1 Begriff der Kommunikation..........................................................................280
A.2 Begriff der Internen Unternehmenskommunikation ................................282
A.3 Interne Unternehmenskommunikation als theoretisches Konzept ........292
A.4 Zusammenfassung ..........................................................................................300
B Medienwirkungen: theoretische Grundlagen................................301
B.1 Wirkungsansatz ...............................................................................................305
B.2 Nutzenansatz ...................................................................................................308
B.3 Dynamisch-transaktionaler Ansatz...............................................................309
B.4 Grundmodell der Wirkungsforschung.........................................................314
B.5 Differenzierung der Medienwirkungsphänomene nach drei Wirkungsphasen ..............................................................................................318
B.6 Zusammenfassung ..........................................................................................319
Literaturangaben......................................................................................323
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Forschungsstrategie..................................................................16
Abbildung 2: Initialer Bezugsrahmen ............................................................18
Abbildung 3: Kommunikationsziele in der Praxis.......................................37
Abbildung 4: Wirkungsphasen der Internen Unternehmenskommunikation...............................................41
Abbildung 5: Zielsystem der Internen Unternehmenskommunikation ...45
Abbildung 6: Kommunikationsziele des Unternehmens vs. Erwartungen und Bedürfnisse der Rezipienten ...................47
Abbildung 7: Drei Aspekte der Mediendefinition .......................................51
Abbildung 8: Aufbau der Arbeit.....................................................................55
Abbildung 9: Kategorien nach dem Umfang des Einsatzes von CTV.....64
Abbildung 10: Entwicklung von CTV.............................................................76
Abbildung 11: Einfacher Kommunikationsprozess mit CTV .....................78
Abbildung 12: Möglichkeitsraum des Programmprofils von CTV.............82
Abbildung 13: Eine Typologie der Sende- bzw. Aktualisierungsverfahren.........................................................84
Abbildung 14: Eine Typologie der Bezugs- bzw. Nutzungsverfahren.......85
Abbildung 15: CTV-Arten nach der zeitlichen Abfolge der drei Teilprozesse der CTV-Kommunikation ...............................87
Abbildung 16: Kommunikationsprozess mit CTV On Demand ................88
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Identität und Image...................98
Abbildung 18: Entstehung einer Sender-Marke...........................................100
Abbildung 19: Dynamisch-transaktionales Medienmarkenmanagement für CTV....................................................................................102
Abbildungsverzeichnis XIX
Abbildung 20: Eigenschaften und Nutzenpotentiale von CTV................106
Abbildung 21: Bedeutungsanteile von verbalen, paraverbalen und nonverbalen Signalen in der Kommunikation...................109
Abbildung 22: Einfluss von transformationaler Führung auf das Mitunternehmertum und Commitment..............................124
Abbildung 23: Einflussfaktoren bei der Förderung von Mitunternehmertum und Commitment bzw. PPM ..........127
Abbildung 24: Audiovisualität und Multisensualität als Einflussfaktoren bei der Förderung von PPM ..................129
Abbildung 25: Direktheit/Einstufigkeit und Synchronität als Einflussfaktoren bei der Förderung von PPM ..................130
Abbildung 26: Broadcasting und Fernsehähnlichkeit als Einflussfaktoren bei der Förderung von PPM ..................131
Abbildung 27: Interaktivität als Einflussfaktor bei der Förderung von PPM..................................................................................132
Abbildung 28: Hypermedialität und Exklusivität/Differenziertheit als Einflussfaktoren bei der Förderung von PPM ..................133
Abbildung 29: Nutzenpotentiale von CTV als Einflussfaktoren bei der Förderung von PPM.................................................134
Abbildung 30: Konzeptioneller Bezugsrahmen...........................................138
Abbildung 31: Beurteilung der Bedeutung bzw. Leistungsfähigkeit der Internen Unternehmenskommunikation .....................167
Abbildung 32: Beurteilung der Internen Unternehmenskommunikation aus Kommunikatorensicht....................................................169
Abbildung 33: Beurteilung der Internen Unternehmenskommunikation aus Kommunikatoren- und Mitarbeitersicht......................171
Abbildung 34: Medien der Internen Unternehmenskommunikation heute .........................................................................................173
XX Abbildungsverzeichnis
Abbildung 35: Internetzugang der Mitarbeitenden in den Unternehmen heute................................................................175
Abbildung 36: Einsatz von Bewegten Bildern in Unternehmen ...............176
Abbildung 37: Verbreitungsarten von Bewegten Bildern in Unternehmen ..........................................................................177
Abbildung 38: Nutzung von Bewegtbild-Medien (privat oder im Beruf) ............................................................179
Abbildung 39: Nutzungsmotive der Mitarbeitenden...................................181
Abbildung 40: Bedeutung von CTV und Intranet in 10 Jahren (aus Kommunikatorensicht) .................................................182
Abbildung 41: Einsatz von CTV in den kommenden 5 Jahren.................184
Abbildung 42: Bewertung von CTV als Konzept-Idee aus Mitarbeitersicht .......................................................................187
Abbildung 43: Anforderungen an ein neues Bewegtbild-Medium (aus Kommunikatorensicht) .................................................189
Abbildung 44: Beurteilung einiger Interaktionsmöglichkeiten von CTV ..................................................................................193
Abbildung 45: Beurteilung möglicher Inhalte von CTV ............................197
Abbildung 46: Erwünschte Nutzungsbedingungen eines möglichen CTV aus Mitarbeitersicht ......................................................199
Abbildung 47: Erwünschte Aktualisierungen des Medienangebots aus Mitarbeitersicht ................................................................200
Abbildung 48: Wahrnehmung der Zeitentsprechung von internen Medien ......................................................................202
Abbildung 49: Wahrnehmung der Zukunftsfähigkeit von internen Medien ......................................................................205
Abbildungsverzeichnis XXI
Abbildung 50: Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit von internen Medien......................................................................207
Abbildung 51: Wahrnehmung der Informationsleistung von internen Medien......................................................................209
Abbildung 52: Wahrnehmung der Unterhaltungsleistung von internen Medien......................................................................211
Abbildung 53: Wahrnehmung der Kostenintensität der internen Medien aus Kommunikatorensicht......................213
Abbildung 54: Wahrnehmung von CTV ......................................................215
Abbildung 55: Planungsprozess für den Einsatz von CTV .......................223
Abbildung 56: Interne und externe Rahmenbedingungen für den Einsatz von CTV....................................................................230
Abbildung 57: Polaritätenprofil von CTV im Vergleich mit klassischen internen Medien .................................................236
Abbildung 58: Polaritätenprofil von CTV im Vergleich mit E-Mail und E-Newsletter ...................................................................238
Abbildung 59: Polaritätenprofil von CTV im Vergleich mit Intranet ohne und mit Video ...............................................................240
Abbildung 60: Zukunftsfähigkeit und Informationsleistung der internen Medien......................................................................242
Abbildung 61: SWOT-Analyse für die Interne Unternehmenskommunikation mit CTV ...........................251
Abbildung 62: Präzisierter Bezugsrahmen....................................................265
Abbildung 63: Gegenüberstellung Gestaltungsempfehlungen – Chancen/Gefahren der CTV-Kommunikation ................267
Abbildung 64: Aufgabefelder der Unternehmenskommunikation nach Anspruchsgruppen........................................................286
XXII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 65: Interne Unternehmenskommunikation als Teil der Organisationskommunikation ..............................................291
Abbildung 66: Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver.........293
Abbildung 67: Feldschema der Massenkommunikation.............................295
Abbildung 68: Die Pyramide der Kommunikation von McQuail .............297
Abbildung 69: S-R-Modell...............................................................................306
Abbildung 70: S-O-R-Modell..........................................................................307
Abbildung 71: Dynamisch-transaktionales Modell......................................311
Abbildung 72: Dynamisch-transaktionales Modell im Zeitverlauf ...........312
Abbildung 73: Grundmodell der Wirkungsforschung ................................315
Abbildung 74: Die drei Phasen von Medienwirkungen..............................319
Abbildung 75: Einfaches Wirkungsmodell ...................................................321
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Abgrenzung von CTV zu anderen Bewegtbild-Medien der Unternehmenskommunikation........................................71
Tabelle 2: Organisatorische Verankerung der Internen Unternehmenskommunikation und Unternehmensgrösse..............................................................164
XXIII
Abkürzungsverzeichnis
AT & T American Telephone and Telegraph Corporation
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
CHF Schweizer Franken
CTV Corporate Television
CTVA Corporate TV Association (Deutschland)
DFG Deutschen Forschungsgemeinschaft
d. h. das heisst
Dr. Doktor
DVB Digital Video Broadcasting
DVB-H Digital Video Broadcasting – Handhelds
DVB-IPI Digital Video Broadcasting – Internet Protocol Infrastructure
DVD Digital Video Disc bzw. Digital Versatile Disc
engl. englisch
et al. et alteri oder et alii (lat. für «und andere»)
e. V. eingetragener Verein
f. folgende
FEIEA Federation of European Internal Editors Association
ff. fortfolgende
GPRS General Packet Radio Service
h. c. honoris causa
XXIV Abkürzungsverzeichnis
HSW Luzern Hochschule für Wirtschaft Luzern
i. e. S. im engeren Sinne
IOP Institut für Organisation und Personal der Universität Bern
IP Internet Protocol oder Internet Protokoll
IV Interessenverband
Jg. Jahrgang
lat. lateinisch
Matr.-Nr. Matrikelnummer
mult. multiplex
N Umfang der Stichprobe
NGO Non-Governmental Organization (nicht-staatliche Organisation)
Nr. Nummer
o. S. ohne Seitenangabe
PC Personal Computer
PDA Personal Digital Assistant (kleiner tragbarer Computer)
PPM partizipierende und produktive Mitarbeitende
Prof. Professor
resp. respektive
S. Seite
Sp. Spalte
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
SSL Secure Sockets Layer
T Testwert (Chi-Quantil)
Abkürzungsverzeichnis XXV
T-DMB terrestrisches Digital Multimedia Broadcasting
u. und
u. a. und andere/unter anderem
UMTS Universal Mobile Telecommunication System
usw. und so weiter
vgl. vergleiche
Vol. Volume (engl. für «Buchband»)
z. B. zum Beispiel
zit. zitiert
zit. n. zitiert nach
1
1 Einführung
Corporate Television ist tot, es lebe Corporate Television! – So oder ähnlich könnte das Scheitern des noch in den 90er-Jahren euphorisch gefeierten Mediums sowie seine Wiedergeburt dieser Tage beschrieben werden.
Corporate Television (CTV), anfänglich als Prestige-Medium weniger Gross-konzerne mit Millionenbudgets konzipiert, vermochte die hohen Erwartungen seiner Anhänger nicht zu erfüllen.1 Das CTV der ersten Generation konnte sich nicht als Standardmedium in den Unternehmen durchsetzen. Es war zu langsam, schwerfällig und zu teuer. Durch den Siegeszug des Internets und den Trend zu Medienkonvergenz besteht für CTV jetzt, rund 20 Jahre nach seinen Anfängen im deutschsprachigen Raum, die Chance auf ein Comeback: Technologische Entwicklungen eröffnen neue Darstellungs- und Distributionsmöglichkeiten. Zudem kann CTV der zweiten Generation (CTV 2.0) aufgrund digitaler Produk-tionstechnik und Übertragungsmethoden kostengünstiger und somit auch für kleinere Budgets hergestellt werden. Während CTV der ersten Generation noch aufwändig produziert und über Satellitennetzwerke verbreitet wurde und deshalb nur für wenige internationale Gross- und Grösstunternehmen in Frage kam, ist CTV der zweiten Generation heute ebenfalls für Mittel- und Kleinbetriebe denkbar.2
In den Unternehmen besteht heute aufgrund ständiger technologischer, wirt-schaftlicher und gesellschaftlicher Entwicklungen ein hoher Informations-, Koordinations- und Kooperationsbedarf.3 Entsprechend gross sind die Erwar-tungen der Kommunikationsfachleute und Führungspersonen in Bezug auf neue interne Medien wie CTV. Allerdings fehlen für den Einsatz von CTV sowohl praktische als auch theoretische Konzepte.
1 Aus Gründen der Einfachheit und zu Gunsten einer besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden
Forschungsarbeit darauf verzichtet, jeweils sowohl die männliche als auch die weibliche Begriffsform anzuführen. Auch wenn im Folgenden nur der neutrale oder männliche Begriff verwendet wird, so ist doch selbstverständlich immer zugleich der weibliche Part gemeint bzw. eingeschlossen.
2 Zur Entwicklung des Mediums CTV in den letzten 20 Jahren: vgl. Kapitel 2.2, S. 72 ff. 3 Wenn nicht anders bemerkt, bezieht sich der Inhalt des vorliegenden Forschungsprojektes auf die heutige
westliche Gesellschaft und hierbei besonders auf den deutschen Sprachraum.
2 1 Einführung
Was ist CTV der zweiten Generation? Was sind seine bestimmenden, konstituie-renden Eigenschaften? Wo liegt die Leistungsfähigkeit, das Potential von CTV in Bezug auf die Zielerreichung der Internen Unternehmenskommunikation? Wie kann CTV in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens integriert werden? – Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Forschungsarbeit. Sie möchte damit einen Beitrag zur Grundlagenforschung leisten und ebenfalls eine Unterstützung für die Praxis bieten.
Dieses erste Kapitel dient als Einführung in die Forschungsarbeit. Es gliedert sich in sieben Unterkapitel:
– In Kapitel 1.1 werden Ausgangslage und Problemstellung der Arbeit dar-gelegt.
– Davon ausgehend können anschliessend in Kapitel 1.2 die Forschungs-
fragen und Zielsetzungen der Arbeit abgeleitet und formuliert werden.
– Kapitel 1.3 arbeitet den aktuellen Forschungsstand in Bezug auf das Unter-suchungsobjekt der Arbeit sowie die Relevanz der Forschung auf.
– Kapitel 1.4 beschreibt die methodische Vorgehensweise des Forschungs-projekts.
– In Kapitel 1.5 wird der initiale Bezugsrahmen entwickelt und beschrieben. Dieser umfasst die Ziel- und Handlungsebene sowie die Rahmenbedingun-gen der Forschungsarbeit und zeigt die zentralen Beziehungszusammenhänge zwischen den einzelnen Grössen auf.
– Der Aufbau der Arbeit wird in Kapitel 1.6 dargestellt.
– Zusammenfassung: Kapitel 1.7 fasst abschliessend die wichtigsten Inhalte dieses ersten Kapitels zusammen.
1.1 Ausgangslage und Problemstellung 3
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
Die Globalisierung der Märkte, ein ständiger technologischer Wandel, eine zunehmende Innovationsgeschwindigkeit und die Flexibilisierung der Arbeit – das sind nur einige der dynamischen und komplexen Entwicklungen, welche die Unternehmen heute vor grosse Herausforderungen stellen.4 Wollen die Unter-nehmen im Wettbewerb gegen die Konkurrenz bestehen, dann sind sie gezwungen, sich den Markt- und Umfeldentwicklungen anzupassen bzw. diese Entwicklungen mitzugestalten. Zu diesem Zweck müssen sie ausserordentlich beweglich und lernfähig sein.5
Vor diesem Hintergrund kommt den Mitarbeitenden6 eine immer wichtigere Rolle zu.7 «Mitarbeiter sind DAS Fundament, Humankapital, Multiplikatoren und Botschafter eines Unternehmens zugleich.»8 Partizipierende und produk-
tive Mitarbeiter stellen heute (mit weiter zunehmender Bedeutung) einen wesentlichen Erfolgsfaktor eines Unternehmens dar.9 Entsprechend bestehen in den Unternehmen ein hoher Informations-, Kommunikations- und Koopera-tionsbedarf sowie das Bedürfnis nach modernen Austauschformen bzw. die Forderung nach einer leistungsfähigen Internen Unternehmenskommuni-
kation. 10 Die Unternehmen brauchen «ein Kommunikationssystem, das ihre
4 Zu den technologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen als externe Rahmen-
bedingungen der Unternehmen: vgl. Kapitel 1.5.1, S. 17 ff. Vgl. hierzu auch Bruhn (2005a), S. 131; Zahn (1996), S. 279 ff. 5 Vgl. Mast (1999), S. 22. 6 Unter den synonymen Begriffen «Mitarbeitende» und «Mitarbeiter» werden alle in einem Unternehmen
beschäftigten Personen, unabhängig von ihrer hierarchischen oder funktionalen Stellung, verstanden. 7 Vgl. Thom (2003), S. 11; Thom/Zaugg (2001), S. 2 ff. 8 Beisswenger (2006), S. 101. 9 Zum Erfolgsfaktor Mitarbeiter: vgl. Bullinger (1996), S. 1 ff.; Wolf (2006), S. 137.
Zum Begriff produktive und partizipative Mitarbeitende: vgl. Kapitel 2.7, S. 118 ff. Vgl. Lundy/Cowling (1996), S. 54; Moser (1996), S. VIII. Vgl. auch Osterloh/Weibel (2006), S. 132 f. und 172 ff.; Wunderer (2006), S. 42 ff.
10 Vgl. Cauers (2005), S. 20 ff. Vgl. auch Herbst (1999), S. 7 f.; Kirchner (2001), S. 29; Klöfer (2001), S. 23.
Unter Interner Unternehmenskommunikation werden in dieser Arbeit alle vertikal ablaufenden, formalen und geplanten Austausch- und Verständigungsprozesse zwischen Führungskräften (Management) und Mitarbeitern eines Unternehmens verstanden. Sie richten sich an den Unternehmenszielen aus und können persönlich oder über Medien stattfinden. Zur Herleitung dieser Definition sowie zur Internen Unternehmenskommunikation als theoretisches Konzept: vgl. die Ausführungen im Anhang dieser Arbeit, Kapitel A, S. 279 ff.
4 1 Einführung
Beweglichkeit fördert und die Mitarbeiter ermutigt, am kontinuierlichen Wandel mitzuarbeiten und ihn auch emotional zu akzeptieren.»11 «Ohne Austausch- und Abstimmungsprozesse kommt hohe positive Energie nicht zustande. Nur mit Hilfe umfassender und wirksamer Kommunikation gelingt es, Mitarbeiter zu einer gemeinsamen Kraftanstrengung zu bewegen, ihre Einzelinteressen zu-gunsten von kollektiven Zielen zurückzustellen und sich für Unternehmensziele voll einzusetzen.» 12 Um ein wirtschaftliches Handeln auf Mitarbeiterseite zu fördern, müssen die unternehmerischen Zielsetzungen allen Mitarbeitenden transparent gemacht werden.13
Durch technologische Innovationen entstehen neue Möglichkeiten für die Interne Unternehmenskommunikation. Grosse Investitionen in neue Medien und Kommunikationstechnologien scheinen oft die Lösung sämtlicher Kommunikationsprobleme zu sein.14 Solche Investitionen haben durchaus ihre Berechtigung: Häufig reichen die traditionellen Medien der Internen Unter-nehmenskommunikation nicht mehr aus, um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden. Denn neben dem oben beschriebenen Kommunikations-bedarf steigt auch die Anforderung an die Qualität und Effizienz der Kommunikation.
Eine effektive und effiziente Interne Unternehmenskommunikation ist nur auf der Basis eines systematischen Vorgehens zu realisieren.15 Viele Unternehmen verfügen jedoch weder über das Werkzeug und Handlungswissen noch über Konzepte, um ihre Interne Unternehmenskommunikation systematisch aus-
11 Mast (1999), S. 22.
Vgl. auch Hinterberger (2000), S. 173. 12 Bruch/Vogel (2005), S. 162. 13 Interne Unternehmenskommunikation als Kernkompetenz: vgl. Bruhn (2005a), S. 1202.
Vgl. zudem Carbon (1999), S.43 ff.; Mast (1999), S. 21 ff. Zum Konzept der Kernkompetenzen: vgl. Osterloh/Frost/Wartburg (2001), S. 204 ff. Vgl. auch Barney (1991), S. 99 ff.; Dierickx/Cool (1989), S. 1504 ff.; Grant (1991), S. 114 ff.
14 Laut einer europäischen Studie zur Internen Unternehmenskommunikation aus dem Jahre 2005 erhoffen sich 66% der befragten Unternehmen bessere Information («better info») durch die neuen Informations-technologien. 65% denken, dass sich der Informationsfluss beschleunigen lässt («faster info»). Vgl. Federation of European Internal Editors Association (FEIEA) (2005), S. 36.
15 Zu den Begriffen Effektivität und Effizienz: vgl. Kapitel 2.3.5, S. 89 f.
1.1 Ausgangslage und Problemstellung 5
bauen zu können.16 Entsprechend reagieren die Unternehmen auf den erhöhten Kommunikationsbedarf mit einer Vielzahl von losen Einzelmassnahmen und «Schnellschüssen».17 Dabei definiert jedes Medium sehr genau, «was in seinem Rahmen möglich, machbar und ausgeschlossen ist […]. Deshalb ist die Ent-scheidung für das Medium, dessen sich Unternehmenskommunikation bedienen soll, eine höchst folgenreiche Entscheidung.»18 Die neuen Medien müssen in ein umfassendes Kommunikationssystem – der Kommunikationspolitik des Unter-nehmens entsprechend – integriert werden. Zudem ist eine parallele Optimierung der bestehenden Kommunikationsmedien eine Notwendigkeit. Beim konzeptlosen Einsatz von neuen Medien besteht aufgrund der Grösse und Komplexität des Kommunikationsangebotes die Gefahr einer internen Informa-tionsüberflutung. Denn: Das Problem liegt meist nicht in der Menge der vermittelten Informationen, sondern in der Art und Weise ihrer Vermittlung bzw. in einem fehlenden Konzept oder einer nicht umgesetzten Kommunika-tionspolitik.
Kommunikationsfachleute und Führungspersonen sehen vor allem in neuen,
digitalen Bewegtbild-Medien wie Corporate Video Podcasts, Corporate Web-casts oder Video-Blogs eine grosse Chance für die Interne Unternehmens-kommunikation.19 Im Zusammenspiel mit der Webtechnologie bzw. bei einer Integration in die Intranetplattform eines Unternehmens ermöglichen sie eine stärkere Beziehungsorientierung zwischen den Kommunikationspartnern und unterstützen eine interaktivere Kommunikation. Mitarbeitende können direkt, schnell, synchron und flächendeckend erreicht und angesprochen werden. 20
Hinzu kommt, dass Bewegte Bilder dank digitaler Produktionstechnik und Über-tragungsmethoden heute kostengünstiger und somit auch für kleinere Budgets
16 In einer Studie zur Internen Unternehmenskommunikation in der Schweiz geben 52% der befragten
Unternehmen an, über kein schriftliches Konzept für die Interne Unternehmenskommunikation zu verfügen. Vgl. Hochschule für Wirtschaft Luzern HSW (2005), S. 16.
17 Vgl. Unger/Fuchs (2005), S. 6. 18 Schmidt (2000), S. 134 f. 19 Vgl. z. B. Harden/Schlütz (2006), S. 70 f. 20 Vgl. Bruhn (2005a), S. 1289 f.; Meier (2002), S. 11 ff.; Mickeleit (2006), S. 11 ff.
Vgl. auch Nebe (2002), S. 164 und 173.
6 1 Einführung
hergestellt werden können, d. h. sie kommen nicht mehr nur für wenige interna-tionale Grosskonzerne in Frage, sondern sind nun auch für Mittel- und Kleinbetriebe denkbar. 21 In der Hoffnung, den heutigen Herausforderungen dank dieser neuen Bewegtbild-Medien in einer effektiven und effizienten Art und Weise zu begegnen, nimmt ihr Einsatz in der Internen Unternehmens-kommunikation rasant zu.22 Stellvertretend für die vielen verschiedenen neuen digitalen Bewegtbild-Medien findet in der Literatur und Praxis häufig der Begriff Corporate Television (CTV) Verwendung.23 Es herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, was der Begriff bzw. das Medienkonzept CTV umfasst.24 Eine fundier-te betriebswirtschaftliche und wissenschaftliche Diskussion fand bisher nicht statt. Es fehlen somit auch theoretische Konzepte für die Anwendung und Ausgestaltung von CTV in der Internen Unternehmenskommunikation.25 Ent-sprechend erfolgt der Einsatz von CTV in den Unternehmen heute meist ziellos und ohne konzeptionelle Grundlage. Es muss gar von einem technologie-getriebenen, konzeptionslosen Aktionismus gesprochen werden.
21 Vgl. Geiger (2006), S. 95 f.; Mickeleit (2006), S. 15; Schmädeke/Birnbacher (2006), S. 167 ff.
Vgl. auch Sprinkart (2006), S. 43 f. 22 Im Rahmen der Studie «Internal Communication across Europe 2005», die die Interne Unternehmens-
kommunikation in Europa (inkl. Schweiz) sowie grundlegende Gemeinsamkeiten und Unterschiede Interner Unternehmenskommunikation in den verschiedenen Ländern untersucht, geben beispielsweise 19% der befragten Unternehmen an, vor der Einführung eines «Employee TV» zu stehen («Planned intro-duction of internal communication tools»). 17% der Befragten geben an, «Employee Videos» einführen zu wollen. Bei der gleichen Umfrage im Jahre 2001 planten nur 8% der Befragten, ein «Employee TV» ein-zuführen. Vgl. Federation of European Internal Editors Association (FEIEA) (2005), S. 27.
23 Vgl. z. B. Mickeleit/Ziesche (2006). 24 Vgl. Beisswenger (2006), S. 101; Mickeleit (2006), S. 11. 25 Zum Forschungsstand: vgl. Kapitel 1.3, S. 8 f.
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzungen 7
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzungen
Aus der Ausgangslage und der Problemstellung ergeben sich die folgenden Forschungsfragen:
– CTV als Begriff und theoretisches Konzept: Was ist CTV? Wie kann CTV als Begriff definiert und abgegrenzt werden? Wie lässt sich CTV als theoretisches Konzept beschreiben? Was sind die bestimmenden, konstituie-renden Eigenschaften des Mediums CTV bzw. des Kommunikations-prozesses mit CTV?
– Nutzenpotential von CTV: Wo liegt die Leistungsfähigkeit, das Potential von CTV in Bezug auf die Zielerreichung der Internen Unternehmens-kommunikation? In welchen Bereichen und in welcher Form kann das neue Medium CTV die Interne Unternehmenskommunikation positiv ergänzen und unterstützen?
– Anwendung und Integration von CTV: Wie kann CTV in die Kommuni-kationspolitik eines Unternehmens integriert werden? Welche Gestaltungs-möglichkeiten stehen den Unternehmen für den Kommunikationsprozess mit CTV zur Verfügung?
Die vorliegende Arbeit will einen Beitrag zur Grundlagenforschung leisten sowie eine praktische Unterstützung – im Sinne der Betriebswirtschaftslehre als einer anwendungsorientierten Wissenschaft – bieten.
Es lassen sich entsprechend sowohl theoretische (sachlich-analytische) als auch pragmatische Zielsetzungen formulieren.
