BRANCHENREPORT GARDEN LIVING€¦ · 39,4 Prozent der Verbraucher kaufen gezielt Garden Living Produkte 58 Kernzielgruppe „Garden Living“ – Frauen und einkommensstarke Verbraucher

BRANCHENREPORTGARDEN LIVING

DR. SUSANNE EICHHOLZ-KLEIN

CHRISTIAN LERCH

NICOLE RÖBEN

IN KOOPERATION MIT DEM INDUSTRIE-

VERBAND GARTEN (IVG) E.V.

JAHRGANG 2017

IMPRESSUM

HERAUSGEBER

IFH RETAIL CONSULTANTS GmbH Dürener Str. 401b / D-50858 Köln

Telefon +49(0)221 943607-68 Telefax +49(0)221 943607-64

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AUTOREN Dr. Susanne Eichholz-Klein

Christian Lerch Nicole Röben

KONTAKT Christian Lerch

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Titelfoto: Fotolia.com

IFH RETAIL CONSULTANTS - Branchenreport „Garden Living“, Jahrgang 2017

1

Inhaltsverzeichnis

Seite

Inhaltsverzeichnis I

Tabellenverzeichnis II

Übersichtenverzeichnis III

Thesen zum Markt für Garden Living 13

1 Begriff „Garden Living“: Entspannung/Wohlfühlen mit

steigenden Ansprüchen an die Gartengestaltung 13

2 Garden Living: Interesse wächst – Umsätze (bisher)

stabil 16

3 Ausgaben für Garden Living hinken dem Indoor-

Äquivalent deutlich hinterher 19

4 Der Garden Living Markt geht über das Thema

Garten hinaus 21

5 Das Thema Garden Living wird im Handel

unzureichend bespielt 23

6 Zielgruppen: Gartenenthusiasten mit fünfmal höheren

Pro-Kopf-Ausgaben als Gartenmuffel, Indifferente

Gartenbesitzer bergen Potenzial 26

Kapitel I Garden Living Markt – Definition und Abgrenzung 28

A Vorwort 28

Garden Living – der (eigene) Garten erweitert den

Wohnraum 28

B Methodik 31

C Marktabgrenzung und das Thema Garden Living aus

Verbrauchersicht 32

IFH RETAIL CONSULTANTS - Branchenreport „Garden Living“, Jahrgang 2017 2

Im Kontext „Garden Living“ verwischen die Grenzen

zwischen „Indoor“ und „Outdoor“ 32

Kapitel II Befragungsergebnisse Garden Living – Zielgruppen im Fokus 39

A Gartenbesitz und Garteneigenschaften 39

78,6 Prozent der Verbraucher verfügen über eigene

Outdoorflächen 39

Gartenbesitz steigt mit zunehmendem Alter und

Einkommen 40

Gartenbesitz in ländlichen Regionen fast doppelt so

hoch wie in der Stadt 43

B Gartennutzung 45

Gartennutzung: Entspannung vor Grillen & Freunde

treffen vor Gartengestaltung 45

Gartennutzung – Frauen und Ältere sind intensivere

Gartennutzer 47

Mit zunehmendem Einkommen steigt der Grad der

Aktivität – Gartennutzung – eine Frage der

Möglichkeiten? 49

Gartenarbeit ist Frauensache und eine Frage des

Alters 52

C Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den

Garten 55

Gärtnerische Unterstützung – im Fokus von zeitarmen

und einkommensstärkeren (älteren) Gartenbesitzern 55

Gärtnerische Unterstützung und Gartenplanung –

Dienstleistungen für Gartenliebhaber 56

D Einstellungen zum Thema Garten 57


3

73,5 Prozent der Verbraucher finden in ihrem Garten

Ruhe und Erholung 57

39,4 Prozent der Verbraucher kaufen gezielt Garden

Living Produkte 58

Kernzielgruppe „Garden Living“ – Frauen und

einkommensstarke Verbraucher mittlerer

Altersgruppen 59

E Relevanz von Garteneigenschaften 65

… Schön muss er sein – Gartenoptik schlägt alle

anderen Attribute 65

Schöne Gärten – deutlich stärker im Fokus jüngerer

und einkommensstarker Gartenbesitzer 66

Naturnahe Gärten – auf der Wunschliste älterer und

einkommensstarker Verbrauchergruppen 67

Nutzgärten – auch im Fokus junger Zielgruppe mit

„nachhaltigem“ Garteninteresse 68

Tierfreundliche Gärten – für ein Drittel der

Bevölkerung interessant 69

Arbeitsarmer Garten - von 29 Prozent der

Gartenbesitzer gewünscht 70

Kinderfreundlicher Garten – nicht reine Familiensache 71

F Das Informationsverhalten 72

Top 3 Informationsquellen Garten sind Stationärer

Handel, Zeitschriften und Online-Seiten der Händler 72

Informationsinteresse wächst mit steigender

Gartengröße – Gartenthemen auch für

Nichtgartenbesitzer interessant 73

Kapitel III Garden Living: Zielgruppen im Fokus 78


A Abgrenzung von Zielgruppen 78

B Zielgruppenprofile 89

1 Gartenenthusiasten mit Garten: Frauen,

Durchschnittsalter 48 Jahre… mit Zweitwohnsitz im

Garten 89

2 Gartenbegeisterte mit Garten: Frauen,

Durchschnittsalter 46 Jahre, „mein Garten ist mein

Hobbyraum“ 92

3 Passive Garteninteressierte mit Garten: Männer,

Durchschnittsalter 38, Gartenthemen interessieren,

Gartenaktivitäten weniger 95

4 Aktive Gartennutzer mit Garten: Frauen und Männer –

unterdurchschnittliches Garteninteresse,

überdurchschnittliche Nutzungsintensität 98

5 Gartenmuffel mit Garten: Männer, mittleren Alters,

ohne Gartenaffinität 101

6 Indifferente Gartenbesitzer: Frauen und Männer,

„gartenentspannungsorientiert“ mit Potenzial 104

7 Garteninteressierte ohne Garten: Frauen,

überwiegend städtische Wohnlage, stark (garten-

)dekoorientiert 107

8 Gartendesinteressierte ohne Garten: Städtische

Singlehaushalte mit anderen Interessen 109

Kapitel IV Der Markt für Garden Living: Produktkategorien,

Marktvolumina und Potenziale 111

A Der Gartenmarkt in Deutschland 111

1 Gesamtmarkt: Verhaltenes Wachstum 111

2 Die Warengruppen im Gartenmarkt: Gartenhartwaren

wachstumsstärker 113

3 Die Vertriebswegesituation: Vom Baumarkt geprägt 115


5

B Einordnung des Garden Living Marktes in das

Branchengefüge „Garten“ 116

Garden Living geht über den Gartenmarkt hinaus 116

C Die Kategorien in der Übersicht 118

1 Produktbesitz: Top 3 Produktkategorien sind Grills,

Pflanzen und Pflanzgefäße 118

2 Anschaffungspläne: Top 3 Produktkategorien sind

Pflanzen, Pflanzgefäße und Beleuchtung 119

3 Anschaffungsplan und -besitz im Vergleich 121

4 Durchschnittliche Ausgaben 128

5 Bevorzugte Kauforte: Baumärkte und Gartencenter im

Fokus - 129

6 Marktvolumen: Garden Living – 11,6 Mrd. Euro

private Nachfrage 131

Garden Living Marktvolumen von Pflanzen und

Gefäßen geprägt 131

D Die Kategorien im Detail 136

1 Indoor Pflanzen 136

2 Outdoor Pflanzen 138

3 Indoor Pflanzgefäße 140

4 Outdoor Pflanzgefäße 142

5 Indoor Deko (ab 30cm) 144

6 Outdoor Deko (ab 30cm) 146

7 Outdoor Möbel 148

8 Strandkörbe 150

9 Sonnenschutz 152

10 Grills/BBQ 154


11 Outdoorküchen 156

12 Outdoor Back-/Räucheröfen 158

13 Outdoor Swimmingpools 160

14 Outdoor Whirlpools 162

15 Outdoor Duschen/Badebottiche 164

16 Outdoor Saunen 166

17 Gartenhäuser für Gartengeräte 168

18 Gartenhäuser zum Sitzen/Pavillons/Orangerien 170

19 Wintergärten 172

20 Gartenbeleuchtung 174

21 Outdoor Bodenbeläge 176

22 Gartenzäune/Sichtschutz/Palisaden 178

23 Teiche/Seen 180

24 Outdoor Spielgeräte (Holz) 182


7

Übersichtenverzeichnis

Seite

Übersicht 1: Garden Living – Was steckt dahinter? 13

Übersicht 2: Garden Living – Branchen- und Verbrauchersicht 14

Übersicht 3: Umsatzentwicklung Garden Living Produkte aus dem

Gartenmarkt 2010 bis 2016 17

Übersicht 4: Umsatzentwicklung Gartenverkaufsmessen-,

ausstellungen im Vergleich zum Umsatzvolumen

Garten und Handelsvolumen i.e.S., 2006-2016, Index

2006 = 100 18

Übersicht 5: Anschaffungsplan und Besitz Garden Living Produkte 19

Übersicht 6: Ausgaben je m² im Vergleich: Indoor und Outdoor

Living 20

Übersicht 7: Der Garden Living Markt im Branchengefüge 21

Übersicht 8: Umsatzanteile der Garden Living Produkte aus dem

Gartenmarkt und anderen Branchen 22

Übersicht 9: Informationsquellen für Gartenthemen: Stichprobe

gesamt, Gartenbesitzer und Nichtgartenbesitzer 23

Übersicht 10: Aussagen zum Thema Garden Living 24

Übersicht 11: Garden Living als ganzheitlicher Ansatz 25

Übersicht 12: Zielgruppen- und Ausgabeanteile für Garden-Living

in % 27

Übersicht 13: Garten & Outdoor Living aus Sicht der Verbraucher –

O-Töne 28

Übersicht 14: Vergleich der soziodemografischen Daten der

Befragten mit den gesamtwirtschaftlichen Daten 31

Übersicht 15: Assoziationen zum Thema Garden Living, O-Töne

von Verbrauchern 32

Übersicht 16: Assoziationen mit dem Begriff Garden Living

Themengebiete Anzahl Nennungen in Prozent 33

Übersicht 17: Produktassoziationen mit dem Begriff Garden Living 34

Übersicht 18: Umsatzentwicklung Möbel, Wohnaccessoires und

Gartenmöbel in Mio. Euro, Index 2005 = 100 36


Übersicht 19: Affinität zu Einrichtungsthemen 37

Übersicht 20: Freizeitbeschäftigungen - Bevölkerungsquerschnitt

und von Hobbygärtnern 37

Übersicht 21: Garten- und Balkonbesitz im Überblick 39

Übersicht 22: Gartenbesitz nach Geschlecht 40

Übersicht 23: Gartenbesitz nach Altersgruppen 41

Übersicht 24: Gartenbesitz nach Einkommensklassen 41

Übersicht 25: Gartenbesitz nach Haushaltsgrößen 42

Übersicht 26: Gartenbesitz und Gartengröße 42

Übersicht 27: Gartenbesitz nach Standortkategorien

ländlich/städtisch 43

Übersicht 28: Gartenbesitz nach Wohnortgrößen 43

Übersicht 29: Gartenbesitz nach Bundesländern 44

Übersicht 30: Gartennutzungsarten in % 45

Übersicht 31: Gartennutzung nach Gartenarten 46

Übersicht 32: Gartennutzung nach Geschlecht 47

Übersicht 33: Gartennutzung nach Altersgruppen 48

Übersicht 34: Gartennutzung nach Einkommensklassen 49

Übersicht 35: Gartennutzung nach Haushaltsgrößen 50

Übersicht 36: Gartennutzung nach Standortkategorien


Übersicht 37: Gartennutzung nach Ortsgrößenklassen 52

Übersicht 38: Häufigkeit der Gartenarbeit in % 53

Übersicht 39: Häufigkeit der Gartenarbeit nach Gartenarten in % 53

Übersicht 40: Häufigkeit der Gartenarbeit nach

soziodemographischen Kriterien 54

Übersicht 41: Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den

Garten in % der Gartenbesitzer 55

Übersicht 42: Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den

Garten – Stichprobe und aktive „Gartenarbeiter“ 56

Übersicht 43: Statements zum Thema Garten in % der Nennungen 57

Übersicht 44: Garteninteressen nach Gartenarten 58

Übersicht 45: Garteninteressen nach Geschlecht 59

Übersicht 46: Garteninteressen nach Altersgruppen 60

Übersicht 47: Garteninteressen nach Einkommensklassen 61


9

Übersicht 48: Garteninteresse und Haushaltsgröße 62

Übersicht 49: Garteninteresse nach Standortkategorien


Übersicht 50: Garteninteressen nach Ortsgrößenklassen 64

Übersicht 51: Relevanz von Garteneigenschaften in % 65

Übersicht 52: Relevanz des Kriteriums schöner Garten/Optik im

Querschnitt in % 66

Übersicht 53: Relevanz des Kriteriums naturnaher Garten im

Querschnitt in % 67

Übersicht 54: Relevanz des Kriteriums Nutzgarten im Querschnitt

in % 68

Übersicht 55: Relevanz des Kriteriums tierfreundlicher Garten im

Querschnitt in % 69

Übersicht 56: Relevanz des Kriteriums arbeitsarmer Garten im

Querschnitt in % 70

Übersicht 57: Relevanz des Kriteriums kinderfreundlicher Garten im

Querschnitt in % 71

Übersicht 58: Informationsquellen für das Thema Garten 72

Übersicht 59: Informationsquellen für das Thema Garten nach

Gartenarten, in %, Mehrfachnennungen erlaubt 73

Übersicht 60: Informationsquellen für das Thema Garten nach

soziodemografischen Merkmalen 74

Übersicht 61: Gartenzeitschriften Deutschland 2017 75

Übersicht 62: Übersicht Gartenfestivals und Messen Deutschland 77

Übersicht 63: Anteil der Zielgruppen in % und Mio. 79

Übersicht 64: Zielgruppen im Querschnitt 79

Übersicht 65: Anteil der Zielgruppen nach Gartenarten in % 80

Übersicht 66: Anteil der Zielgruppen nach Geschlecht in % 81

Übersicht 67: Anteil der Zielgruppen nach Alter in % 81

Übersicht 68: Anteil der Zielgruppen nach Einkommen in % 82

Übersicht 69: Anteil der Zielgruppen nach Haushaltsgröße in % 83

Übersicht 70: Anteil der Zielgruppen nach Ortstyp in % 83

Übersicht 71: Anteil der Zielgruppen nach Ortsgröße in % 84


Übersicht 72: Nutzungsintensität des Gartens für folgenden

Tätigkeiten nach Zielgruppen in %,

Mehrfachnennungen erlaubt 85

Übersicht 73: Relevanz von Garteneigenschaften nach Zielgruppen

in %, Mehrfachnennungen erlaubt 86

Übersicht 74: Informationsquellen nach Zielgruppen in %,

Mehrfachnennungen erlaubt 87

Übersicht 75: Kaufortpräferenzen nach Zielgruppen 88

Übersicht 76. Zielgruppenprofil Gartenenthusiasten mit Garten 89

Übersicht 77: Zielgruppenprofil Gartenbegeisterte mit Garten 92

Übersicht 78: Zielgruppenprofil passive Garteninteressierte mit

Garten 95

Übersicht 79: Zielgruppenprofil aktive Gartennutzer mit Garten 98

Übersicht 80: Zielgruppenprofil Gartenmuffel mit Garten 101

Übersicht 81: indifferente Gartenbesitzer 104

Übersicht 82: Zielgruppenprofil Garteninteressierte ohne Garten 107

Übersicht 83: Zielgruppenprofil Gartendesinteressierte ohne Garten 109

Übersicht 84: Umsatzentwicklung des Gartenmarktes 2006-2016 in

Mio. Euro 111

Übersicht 85: Umsatzentwicklung der Gartensegmente Lebendes

Grün und Gartenhartwaren 2006-2016 in Mio. Euro,

Index 2006 = 100 112

Übersicht 86: Umsätze der Warengruppen im Gartengesamtmarkt

2006 bis 2016 in % an Gesamtmarkt und CAGR

2006-2016 113

Übersicht 87: Marktanteile der Vertriebswege im Gartenmarkt 2016

in % 115

Übersicht 88: Einordnung des Garden Living Marktes in das

Branchengefüge 117

Übersicht 89: Besitz der folgenden Warengruppen, Angaben in % 118

Übersicht 90: Anschaffungspläne für die folgenden Warengruppen

(nächste 24 Monate), Angaben in % 120

Übersicht 91. Anschaffung und Besitz zielgruppenunabhängig in % 121

Übersicht 92: Anschaffungsplan und Besitz Gartenenthusiasten

in % 122


11

Übersicht 93: Anschaffungsplan und Besitz Gartenbegeisterte in % 123

Übersicht 94: Anschaffungsplan und Besitz passive

Garteninteressierte in % 124

Übersicht 95: Anschaffungsplan und Besitz aktive Gartennutzer

in % 125

Übersicht 96: Anschaffungsplan und Besitz Gartenmuffel in % 126

Übersicht 97: Anschaffungsplan und Besitz indifferente

Gartenbesitzer in % 127

Übersicht 98: Durchschnittliche Ausgaben für die folgenden

Warengruppen, Angaben in € 128

Übersicht 99: Bevorzugte Kauforte für Garden Living Produkte 129

Übersicht 100: Bedeutung der Kauforte nach Warengruppen 130

Übersicht 101: Gesamtmarktvolumen Garend Living Warengruppen,

Angaben in Mio. Euro 131

Übersicht 102: Marktvolumen Gesamtmarkt sowie der privaten

Nachfrage nach Garden Living Produkten 132

Übersicht 103: Marktvolumen der privaten Nachfrage für die

folgenden Warengruppen, Angaben in Mio. Euro 133

Übersicht 104: Umsatzentwicklung Garden Living Produkte aus dem

Gartenmarkt 2010 bis 2016 134

Übersicht 105: Zielgruppen- und Ausgabeanteile für Garden-Living

in % 135

Übersicht 106: Warengruppenprofil: Indoor Pflanzen 136

Übersicht 107: Warengruppenprofil: Outdoor Pflanzen 138

Übersicht 108: Warengruppenprofil: Indoor Pflanzgefäße 140

Übersicht 109: Warengruppenprofil: Indoor-Pflanzen 142

Übersicht 110: Warengruppenprofil: Indoor Deko 144

Übersicht 111: Warengruppenprofil: Outdoor Deko 146

Übersicht 112: Warengruppenprofil: Outdoor Möbel 148

Übersicht 113: Warengruppenprofil: Strandkörbe 150

Übersicht 114: Warengruppenprofil: Sonnenschutz 152

Übersicht 115: Warengruppenprofil: Grills/BBQ 154

Übersicht 116: Warengruppenprofil: Outdoorküchen 156

Übersicht 117: Warengruppenprofil: Back-/Räucheröfen 158

Übersicht 118: Warengruppenprofil: Outdoor Swimmingpools 160


Übersicht 119: Warengruppenprofil: Outdoor Whirlpools 162

Übersicht 120: Warengruppenprofil: Outdoor Duschen/Badebottiche 164

Übersicht 121: Warengruppenprofil: Outdoor Saunen 166

Übersicht 122: Warengruppenprofil: Gartenhäuser für Gartengeräte 168

Übersicht 123: Warengruppenprofil: Gartenhäuser zum

Sitzen/Pavillons 170

Übersicht 124: Warengruppenprofil: Wintergärten 172

Übersicht 125: Warengruppenprofil: Gartenbeleuchtung 174

Übersicht 126: Warengruppenprofil: Outdoor Bodenbeläge 176

Übersicht 127: Warengruppenprofil:

Gartenzäune/Sichtschutz/Palisaden 178

Übersicht 128: Warengruppenprofil: Teiche/Seen 180

Übersicht 129: Warengruppenprofil: Outdoor Spielgeräte (Holz) 182

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