BRANDING AGENT Präsentation SWV März sentation_ · PDF fileGMX, FHM, EADS, >>> verpufft

BRANDING-AGENTIntegrativer Markenaufbau: Name, Logo und Verpackung ganzheitlich betrachten

SWV: Short Web Version

* Quelle: Esch, F.-R.; Langner, T. (2005), „Branding als Grundlage zum Markenaufbau“, in Esch, F.-R. (Hg.), 2005, Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden, S. 577

Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum

Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus

der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eindeutige Zuordnung von

Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.*

Agenda

Das magische Branding-Dreieck

Entwicklung von Markennamen

Logo-Gestaltung

Gestaltung von Design- und Verpackungselementen

Marktforschung im Branding-Dreieck

Agenda



Logo-Gestaltung



Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Quelle: Esch, F.-R.; Langner, T. (2005), „Branding als Grundlage zum Markenaufbau“, in Esch, F.-R. (Hg.), 2005, Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden, S. 578

MarkenaufbauBeitrag durch Markierung

Beitrag durchKommunikation

Name

ZeichenSymbol

Bild

VerpackungFarbeFormHaptik

Massen-Kommunikation

als Plattform

below-the-lineKommunikationals Ergänzung

„fit“

schneller, kostengünstiger, konstanter

Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft,

Eigenständigkeit, Integration der Kommunikationsmaßnahmen

positionierungsrelevante Assoziation, Prägnanz,

Diskriminationsfähigkeit

Das magische Branding-Dreieck, ein holistischer Ansatz

Das Ganze ist

mehr als die Summe seiner

Teile.

MARKENNAME(Klang, Schrift; Akustik)

LOGO / MARKENZEICHEN(Bild, Logo, Zeichen; visuell)

PRODUKT-/VERPACKUNGSGESTALTUNG

(Farbe, Form; haptisch)

Quelle: Langner, T. (2003), Integriertes Branding. Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Schriftreihe zum Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden, S. 27

Branding darf nicht

fragmentierterfolgen

Agenda



Logo-Gestaltung



Kategorien von Marken- und Produktnamen

Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen,geografische oder auch Personennamen: Seat Ibiza, Citroen Picasso, Römerquelle, Eskimo, Golf.

Eigennamen: Mercedes, Melitta, Opel, Joop.

Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: GMX, IBM, 4711, A6.

Verfremdete oder abgewandelte Formen: Activia, Voyager.

Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: Pampers, Milka, Soletti, Labello, Clio.

Kriterien der Vorselektion bei der Namensfindung

Namen, die schwer aussprechbar sind

Namen, die missfallen

Namen, die negative Assoziationen hervorrufen

Namen, die sich bereits im Gebrauch befinden

Namen, die bereits im Gebrauch befindlichen Namen (zu) stark ähneln

Namen, die im Widerspruch zur Positionierung stehen

Namen, deren Schutzfähigkeit zweifelhaft ist

In Anlehnung an: Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River

25%Start Up-Befragung zur Bedeutung der Unternehmensmarke / Corporate Branding: Rund ein Viertel der befragten Start Up-Unternehmen musste innerhalb der ersten 12 Monate ihres Bestehens den ursprünglichen Namen ändern.

Quelle: VDI/C4 Consulting/WHU, W&V online

Die 12 häufigsten Fehler bei der Namenswahl

Zahlen und Abkürzungen als Namen

Technische Begriffe als Namen

Eigennamen

Unpassende und problematische Namen

Trend- und MeToo-Namen

Der Stellenwert inhaltlicher Bedeutungen von Markennamen

Unreflektierte fremdsprachliche Namen

Internet-ungeeignete Namen

Namen, die nicht monopolisiert werden können

Unlogische und einengende Namenssysteme

Verschiedene Markeninhalte unter einem Namen

Unzureichend recherchierte Namen

Quelle: Samland, B. M.; (2006), „Unverwechselbar: Name, Claim und Marke“, Planegg/München, S. 19 ff

Zahlen & Abkürzungen / Technische Begriffe

Quelle: Samland, B. M.; (2006), „Unverwechselbar: Name, Claim und Marke“, Planegg/München, S. 19 ff / * = Auto-Bild Nr. 3 vom 21.01.2005, S. 76 ff / ** = Schmitt, B.; Simonson, A. (1998), Marketing-Ästhetik, Düsseldorf, S. 52

207, 407, 608, …

„wenn man ein krankes Rinderhirn isst, bekommt man dann BASF?“

„Nummernsalat“*

„R2D2vs.

Darth Vader“

Zahlen und Abkürzungen sind oft missverständlich, uncharmant und garantieren keine Alleinstellung.

Können rasch veralten bzw. die Entwicklung einengen.

GMX, FHM, EADS, … >>> verpufft …

„Net“: 11.665 Firmen„Sys“: 12.742 Firmen„Tech“: 10.237 Firmen„Tel“: 7.909 Firmen**

FILOFAX in den 80erCD NOW >>> heute mp3

WLAN-Angebot???

Verschiedene Markeninhalte unter einem Namen / unzureichende Recherche

Quelle: Samland, B. M.; (2006), „Unverwechselbar: Name, Claim und Marke“, Planegg/München, S. 19 ff

Jeder Markennamen sollte idealer Weise überall für die gleichen Inhalte

stehen.

Recherchefehler vor einer Namenseinführung können sehr

teuer werden.

Kriterien zur Bewertung von Markennamen und deren Bedeutung aus Managersicht:

3,18

3,61

4,59

5,07

5,14

5,42

5,42

5,49

5,77

5,79

5,83

5,95

5,99

Übertragbarkeit in andere Sprachen

Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte

Profane oder negative Konnotationen

Leichtigkeit der Aussprache

Schutzfähigkeit des Namens

Leichtigkeit der Erinnerung (Recall)

Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens


Leichtigkeit der Wiedererkennung (Recognition)

Allgemeine Anziehungskraft

Assoziative und emotionale Bedeutung

Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien

Relevanz für die Produktkategorie

Quelle: Kohli, C.; LaBahn, D.W. (1997), „Observations: Creating Effective Brand Names“, in: Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 1, S. 67 ff, n=101, Mittelwert: „1=überhaupt nicht wichtig“ bis „7=extrem wichtig“

Agenda



Logo-Gestaltung



Arten von Markenlogos

Markenlogos

Bildlogos Schriftlogos

abstrakte Zeichen konkrete Bildlogos

Ohne Bezug zur Marke

Mit Bezug zur Marke

Bezug zumMarkennamen

Bezug zur Produktkategorie

Bezug zurPositionierung

angelehnt an: Esch, F.-R.; Langner, T. (2001), „Gestaltung von Markenlogos“, in Esch, F.-R. (Hg.), 2001, Moderne Markenführung, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 498

positionierungsrelevante Assoziationen und Gedächtniswirkung

positionierungsrelevante Assoziationen Gedächtniswirkung

• Durch den Farbton und Helligkeit:• rot = Liebe & Kraft• grau = Sachlichkeit

• Durch die Formqualität:• eckige Formen = männlich• runde Formen = weiblich

• Durch konkrete Logos:

• assoziationsreich

• konkret

• prägnant• starker Figur-Grund-Kontrast• geschlossen, symmetrisch• nicht zu komplex

• eigenständig • stechen aus der Masse heraus• aktivieren stärker• werden besser erinnert

Gestaltungsfaktor Form

Symmetrie unterstützt die Wahrnehmung positiv: Symmetrische Formenwerden rascher verarbeitet, gefallen besser und werden besser erinnert.

Komplexität (= Anzahl und Ähnlichkeit der unterscheidbaren Elemente): mitZunehmender Komplexität verbessert sich zunächst Aktivierungs- und Gefallenswirkung; aber nur bis zu einem best. Punkt, danach Überforderung.

Figur-Grund-Kontrast (= inwieweit sich das Logo vom Hintergrund abhebt):Farbkontraste, Formkontraste, Bildschärfe.

Geometrische Grundstruktur: Geometrische Grundformen (Kreis, Rechteck) können leichter verarbeitet und erinnert werden. Abstrakte Markenlogos, diesich aus einfachen Elementen zusammensetzen, funktionieren besser.

Formqualität (= Verlauf der Kontur): spitzwinkelige Formen = wirken aktivund mächtig; rechtwinkelige Formen = wirken passiv und mächtig; rundeFormen = wirken passiv und schwach (vor allem die Nierenform).

BRAND RAY STUDY I

47,9%

48,9%

49,1%

60,7%

63,1%

64,9%

66,1%

76,4%

82,6%

9,0%

9,4%

22,0%

25,7%

25,9%

35,7%

37,9%

41,3%

41,5%

* Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, 14-59 Jahre, April 2007

BRAND RAY STUDY II

82,6%

82,6%

85,2%

86,6%

87,6%

88,4%

89,4%

89,4%

89,8%

90,6%

91,4%

Opel

Spar

Meinl

Microsoft Windows

Römerquelle

Almdudler

Audi

Mercedes

Raiffeisen

Shell

Mc Donald's

74,7%

74,7%

77,6%

78,8%

79,2%

79,6%

80,0%

80,0%

81,4%

82,0%

82,2%

BP

Peugeot

Seat

Lacoste

Renault

Volksbank

Puma

Adidas

Sparkasse

Nike

Red Bull


53,1%

53,3%

60,3%

64,1%

64,1%

71,7%

72,5%

72,7%

73,9%

74,1%

74,7%

Mazda

Lufthansa

Pepsi

Tchibo

Toyota

WWF

Agip

Rotes Kreuz

Red Zac

Apple

Eskimo

BRAND RAY STUDY III

15,8%

20,2%

22,6%

24,4%

24,8%

27,1%

31,9%

34,5%

34,9%

41,5%

44,9%

Gauloises

Salamander

Reebok

Nestlé

Chanel

Austrian Airlines

Polo Ralph Lauren

Vöslauer

Swarowski

Bacardi

Motorola


Agenda



Logo-Gestaltung



Verpackungsfunktionen laut Wikipedia

Schutzfunktion

Lagerfunktion

Lade- und Transportfunktion

Verkaufsfunktion

Verkaufsverpackung als Werbeträger

Verkaufsverpackung als Hilfsmittel zur Rationalisierung des Verkaufsvorganges (SB)

Verkaufsverpackung mit Zusatznutzen

Informationsfunktion

Dosier- und Entnahmefunktion

Quelle: www.wikipedia.org

Diskriminationsfähigkeit durch die Form und sonstige Merkmale

Agenda



Logo-Gestaltung



Namenstest: Erkenntnisinhalte

Assoziative und emotionale Bedeutung

Allgemeine Anziehungskraft / Likeability

Recognition: Leichtigkeit der Wiedererkennung

Recall: Leichtigkeit der Erinnerung

Einprägsamkeit / Memorability


Brand-Fit: Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens/der Marke

Schutzfähigkeit des Namens / Alleinstellung

Phonetische Qualität / Leichtigkeit der Aussprache

Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien

Profane oder negative Konnotationen (Nebenbedeutungen)

Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte

Internationalität: Übertragbarkeit in andere Sprachen

Tag Cloud: Spontan-Assoziation Namenstest

Anmerkung: Muster-Datensatz

Logotest: Erkenntnisinhalte

Spontan-Assoziationen, Gedanken, Gefühle

Warengruppen-Zuordnung / Category-Fit

Likeability / Gefälligkeit

Emotionalisierungsgrad

Likes & Dislikes

Attributs-/Eigenschaftszuordnung

Einprägsamkeit / Memorability (Erinnerungswirkung)

Zugriffswirkung

Brand-Fit

Uniqueness / Einzigartigkeit und Eigenständigkeit

Prägnanz

Persuasion / Einstellungs- und Imagewirkung

Optimierungspotenzial

Präferenz bei mehreren Logo-Alternativen

Impactbestimmung durch Erhebung im Konkurrenzumfeld

Sample n = 300

Sample n = 100 Sample n = 100Sample n = 100

Logo 1Logo 2Logo 3

Logo 4Logo 5Logo 6

An welche von den soeben betrachteten Logos können Sie sich erinnern?

Logo 1Logo 2Logo 3

Logo 1Logo 2Logo 3

Logo 4Logo 5Logo 6

Logo 4Logo 5Logo 6

Verpackungstest: Erkenntnisinhalte

Durchsetzungskraft / Stopping Power

Findability

Abgrenzung vom Wettbewerb im Regal

Uniqueness / Einzigartigkeit

Brand-, Product- und Zielgruppen-Fit

Likability / Gefälligkeit

Likes & Dislikes

Eigenschafts- und Attributszuordnung

Gestützter und ungestützter Recall

Involvement

Kommunikationsstärke

Prägnanz

Kaufabsicht / Purchase Intent

Weiterempfehlungsabsicht

Typisches Verpackungstest-Forschungsdesign

(Wieder)erkennen im Regal

Impact-Stärke im Regal / Uniqueness (Abgrenzung vom Mitbewerb)

Aufmerksamkeitswirkung einzelner Elemente / Attention

Anziehungskraft / Likeability

Brand-Fit: Passung zur Marke / Kommunikation der Markenwerte

USP-/Nutzen-Kommunikation

Aktivierungspotenzial: Interesse wecken / Kaufanreiz generieren

PACKAG

ING

AG

EN

T

Visualisierung Verpackungstest: Uniqueness / Buying Intention / Likeability

Uniqueness(Top 2-Boxes)

BuyingIntention

(Top 2-Boxes)

44%

25%

25% 50% 75%

50%

75%

40%

35%

62%

= Likeability (Top 2)Anmerkung: Muster-Datensatz

Thomas Schwabl, [email protected]

+43 (0)2236 – 205 886

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