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24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten
Business Case
1
Felix Feldmeier
Heinrich Peuser
Raissa Sachs
Martin Stopczynski
Printmedien in der Zukunft
Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodells
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
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1. Gegenstand des aktuellen Geschäftsmodells
Klassische Printmedien sterben aus
Online Zeitungen und digitale Medien erleben Boom
2010 haben 2,9 Mio. Deutsche angekündigt ein E-Book zu kaufen (32% mehr als 2009)
Bereits 3 Millionen iPads weltweit verkauft (seit April 2010)
Einzelne Verlage machen bereits 30 Prozent des Umsatzes im Digitalgeschäft.
Zeitung in Existenznöten
Schwindende Auflagen, sinkende Einnahmen, kaum noch junge Leser
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 3
1. Gegenstand des aktuellen Geschäftsmodells
Indikatoren für dramatische Situation der Printmedien
Auflage
20% Leserverlust seit 1999
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 4
1. Gegenstand des aktuellen Geschäftsmodells
Indikatoren für dramatische Situation der Printmedien
Anzeigenerlös
Einnahmen Rückgang von 2 Mrd. Euro (innerhalb 2000-2007)
Alter Tageszeitungsleser
2008
Durchschnittsalter: 50 Jahre
Nur 4% der Leser sind jünger als 20 Jahre
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 5
1. Gegenstand des aktuellen Geschäftsmodells
Printmedien stehen Online-Medien nach
Neuigkeiten in Zeitung am Erscheinungstag schon veraltet
Bevorzugte Themen per RSS-Feed direkt auf das Lesegerät
Informations-, Unterhaltungs- und Einkaufmöglichkeiten an einem Ort anbieten
Spart Druck-, Lager, Versandkosten
Neue Medien & interaktive Inhalte (Video, Audio, 3D)
Personalisierte Werbung
Features: Weiterführende Links, Lesezeichen, Markierungen
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 6
1. Gegenstand des aktuellen Geschäftsmodells
Stärken von Printmedien
Qualitativer Journalismus (Schreibstiel & Interpretation)
Tiefergehende Analysen (seriöse und solide Recherche )
Optisches und haptisches Leseerlebnis durch hochwertiges Papier und Visualisierung (Grafiken/Photos)
Medienunabhängig (Internet, PC o.ä.)
Ziel: best of both worlds
„Es reicht nicht aus, das Gedruckte 1:1 digital zu verbreiten oder im Netz bereits frei verfügbare Inhalte in eine Mobilapplikation zu packen“
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 7
1. Gegenstand des aktuellen Geschäftsmodells
Möglichkeiten:
Printmedien komplett durch Online-Angebot ersetzen
Personen, die Printmedien bevorzugen, wechseln ggf. zur Konkurrenz oder konsumieren Produkt nicht mehr
Printmedien durch Online-Angebot um Zusatzdienste erweitern
Unregelmäßige Ergänzungen/Verbesserungen, Diskussionsforum
Printmedien und entsprechende Online-Angebote parallel anbieten
Suchfunktion, Kommentarfunktion, Diskussion als Mehrwert für Online-Angebote
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 8
Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 9
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
Telekommunikation Smartphones / Tablet PCs mit mobilem Internetzugang zur Darstellung der
Inhalte
Informationstechnologie Server zur Bereitstellung der Informationen / Nachrichten
Multimedia Grafiken, Bilder in Reportagen Videos bei Online-Angeboten
Entertainment Schöne bunte Bilder, Unterhaltung durch Inhalt (Bild Zeitung)
Sicherheit Bezahlvorgang DRM Digital Rights Management
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Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 11
3. Markt-Einschätzung
Entwicklung der Auflagenzahlen (Mio.) in Deutschland
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 12
-7 %
-18 % -30 % +/- 1 %
3. Markt-Einschätzung
Generation der Leser konstant
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3. Markt-Einschätzung
Premium-Leser
Besserverdienende und gebildete Schichten bleiben Print-Medium treu
Diese sind auch bereit für Qualität mehr zu zahlen
Abo-Preise steigen von 2000-2007
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3. Markt-Einschätzung
Wachstum in Nischen
Magazine, Special-Interest-Bereich (neue Zielgruppen)
(68% Auflagenwachstum seit 2004)
( (30% Auflagenwachstum seit 2004)
Skalierung von Inhalten
Multi-format-Redaktion (Inhalt in mehreren Formaten veröffentlichen)
Unterschiedliche Zielgruppen (Sprachstiel, grafische Aufmachung)
Länderübergreifend
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3. Markt-Einschätzung
Stabile Entwicklung des Print-Werbemarkts (Image Anzeigen)
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3. Markt-Einschätzung
Zielgruppenpositionierung
Analyse von Nutzergewohnheiten & Themeninteresse
Orientierung der Zielgruppe auf: Themen, Sprache, Gestaltung
Entsprechende Ausrichtung der Redaktion, Vertrieb, Vermarktung
Werbemarkt an Struktur der Leserschaft anpassen
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Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 18
4. Wettbewerbs-Einschätzung
Ausbau von Online-Inhalten
Einführung von Paid-Content (Spezifische Themenfelder / Zeitlich flexible Flatrate-Angebote)
Bereits umgesetzt:
Online Erlöse durch Einbindung von Werbung
Kundenpotenzial: 40 Mio. Mobilfunknutzer + 44 Mio. Internetnutzer
17,3 Mio. Internetnutzer in Deutschland gehen regelmäßig auf Zeitungs-Websites
Umstieg auf neue Multimedia-Geräte (Tablet PC / Smartphone)
Stern E-Magazin Mitte 2010
New York Times exklusive Werbeplätze in Angeboten für Apples iPad gebucht
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4. Wettbewerbs-Einschätzung
Umfrage von Online-Zeitungs-/Zeitschriftenlesern ergab:
Allg. Zahlungsbereichtschaft Abo oder Pay-per-Click
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4. Wettbewerbs-Einschätzung
Paid-Content - Nischen-Martk/Premium Leser
1 Mio. Online-Abos => 75 Mio. Euro Online-Einnahmen
130.000 Online-Abos => 30 Mio. Euro Umsatz
Stern iPhone App + Mobiles Portal (Platform für Sales-Erlöse):
500.000 Downloads => 20 Mio. Page Impressions (+25% Umsatz)
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Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
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5. Benötigte Kompetenzen
Abhängig von gewählter Option: Vom reinen Publishing via Partner (z.B. Kindle oder iBooks) bis zum Aufbau eines eigenen Online-Vertriebs-Systems mit entsprechender Hardware
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Reines Text- Publishing über Partner
Text- und Multimedia-Publishing über Partner
Betrieb eines Online-Portals (Spiegel.de)
Betrieb eines Online-Shops (iBook)
Eigene Reader-Applikationen (Spiegel, Bild)
Eigene Reader-Hardware (Kindle)
5. Benötigte Kompetenzen
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DRM
Multi-Channel-Content-
Produktion
Video-Produktion
Internet-taugliche
Dateiformate
Server-Betrieb
Software-Entwicklung
Hardware-Assembling
(Online-) Marketing,
SEO
Support
5. Benötigte Kompetenzen
Für Partnerschaft (reines Publishing):
Aufbereitung der Inhalte laut Vorgaben des Plattform-Betreibers
Bereits ausgebautes Abo-System
Geringes technisches Know-How nötig
Keine Verantwortlichkeit bei Server-Ausfall o.ä.
Erhöhte Marketingaktivitäten zur Vermarktung der eigenen Bücher erforderlich
Kein Einfluss auf die Präsentation der Inhalte
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5. Benötigte Kompetenzen
Für eigenes Vertriebs-System:
Hohe Investitions- und Betriebskosten
Erhöhte Marketingkosten zum Bekanntmachen des eigenen Vertriebs-Systems
Online-Abo-System muss neu entwickelt oder eingekauft werden
Betrieb eigener Hardware- und Software-Systeme bzw. Einkauf des Betriebs von entsprechenden Providern
Spektrum an Möglichkeiten: Vom simplen PDF-Download-Shops bis hin zur Etablierung einer Anwendung zum Online-Lesen mit eigenem Datenformat
Technisches Know-How
Marketing-Kenntnisse für Bewerbung technischer Inhalte
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5. Benötigte Kompetenzen
Technische Kompetenz nicht Teil des Kerngeschäfts eines Verlags
Ggf. Website mit statischen Inhalte, selten interaktiv
Aufbereitung digitaler Inhalten deutlich anders als statischer
Vermehrter Einsatz von Medien: Videos, Bildstrecken, Interaktivität...
Zum Marketing von Büchern: Buchtrailer
"Drehbuchkenntnisse"
Aufbau der Website bzw. des Online-Angebots muss übersichtlich und zeitgemäß sein
Didaktische Kenntnisse, Kommunikationsdesign, Webdesign
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 27
Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 28
6. Vorhandene Kompetenzen
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Satz
Druck
Rechtliches
Werbung
Vertrieb
Kundenbetreuung
6. Vorhandene Kompetenzen
Marketing-Kompetenz
Bereits ausbaubare Grundlage aufgrund von Flyern, bekannten Autoren, Lesungen, Beilagen in Zeitschriften / Büchern, ..
Ggf. auf eigene Bedürfnisse angepasste Website zur Präsentation des Angebots
Setzen statischer Inhalte
Verwendbar für grundsätzlichen Aufbau eBooks
Erfahrungen in Vertragverhandlungen
Kompetenz für Zusammenarbeit mit Partner, der sich um Verkauf und Auslieferung der Inhalte kümmert, ausreichend
Kapitalgeber
Inhaltliche Kompetenzen
Kontakt zu Redakteuren bzw. redaktionelle Fähigkeiten (Zeitschrift)
Kontakt zu Autoren (Buchverlag)
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6. Vorhandene Kompetenzen
Bsp: Rhenus Logistics AG & Co. KG
Führender europäischer Logistikdienstleister
3,1 Mrd. EUR Umsatz
18.000 Angestellte
290 Standorte
Klassisch: Logistische Leistungen in der Buchauslieferung
Eigene Software für Honorarabrechnung, Auswertung, Bestellsystem, Fakturierung, Digitalisierung, Versand, Lagerverwaltung
Neu (Pressemitteilung vom 29.10.2009): „Rhenus Media unterstützt Verlage beim Vertrieb von eBooks und Onlineprodukten“
Softwarelösung „von der Anlieferung bis zur Honorarabrechnung“
Bewusste Anlehnung an klassische Auslieferungsprozesse
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 31
Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 32
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
Verlag kann sich digitalen Inhalten aufgrund des Wettbewerbsdrucks nicht verschließen
Unterscheidung, ob Buch- oder Zeitschriftenverlag
Buchverlage können ihre Marktposition durch Printmedien halten
Bekannte Autoren
Buch erscheint bei einem Verlag -> keine Ausweichmöglichkeit
Buchpreisbindung
Sammlerausgaben
Zeitschriftenverlag kann trotz starker Marktposition im Printbereich schnell an Bedeutung verlieren
Aktualität der Informationen im Vordergrund
Einfachheit der Informationserlangung
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 33
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
Verlage haben typischerweise bereits Kapitalgeber
Wollen eine belegbare Umsatz- und Renditesteigerung
Ggf. Umsatzeinbruch aufgrund des Wegfalls von Werbeschaltungen
Buchverlage aufgrund des Wettbewerbs vermehrt unter Druck
Kapitalgeber investieren in "moderne" Angebote (schnellere, höhere Gewinne)
Verlage können auf Ruf im Printmedienbereich zur Stärkung des digitalen Angebots zurückgreifen
Kleine Verlage müssen sich besonders aus der Masse hervor tun
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 34
Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 35
8. SWOT-Analyse
Stärken (Strengths)
Bereits ausgebauter Kundenstamm
Ruf des Verlages
Vertrauen in publizierte Inhalte, Qualität
Findung (neuer?) Kapitalgeber zum Aufbau der digitalen Inhalte: Relativ junger Markt, keine Sättigung, attraktiv für Investoren
Schwächen (Weaknesses)
Ruf des Verlages: Altbackenes Geschäft mit New Business verbinden
Bei Zeitschriften
Schnell veraltet
Hoher Papierverbrauch und Druckkosten für kurze Lebensdauer
Tageszeitungen werden meist direkt weg geschmissen
Höherer Preis des Printmediums als digitaler Inhalt
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8. SWOT-Analyse
Möglichkeiten (Opportunities)
Gewinnung neuer, technikaffiner, ggf. auch jüngerer Kunden
„Wenn von 100 Millionen Apple-Kunden 50 Prozent keinen Buchladen betreten, nun aber für uns zu erreichen sind, haben wir ein ganz und gar neues Spiel.“
(Maja Thomas, Senior Vice President for Digital and Audio Publishing, Hachette Book Group, im Spiegel)
Differenzierung zu Wettbewerbern
Digitale Inhalte können Printangebot unterstützen und bewerben
Höhere Gewinne aufgrund niedrigerer
Produktionskosten
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8. SWOT-Analyse
Gefahren (Threats)
Gegenseitige Kannibalisierung der Vertriebskanäle
Kunden greifen vermehrt nur auf digitale Inhalte zu, anstatt diese als Zusatzangebot zu sehen
Printmedien werden verdrängt
Maja Thomas zum Thema Bücher: „preiswert, leicht, tragbar, sie brauchen keine Batterien, sie werden nicht sterben.“
(Maja Thomas, Senior Vice President for Digital and Audio Publishing, Hachette Book Group, im Spiegel)
Plattformen (Amazon, Apple, …) schreiben Preise vor
Keine Buchpreisbindung?
Weniger Einfluss auf die Preisgestaltung
24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Märkten 38
Checkliste
1. Gegenstand des geplanten Geschäftsmodell
2. Einordnung in die TIMES-Branchen
3. Markt-Einschätzung (heute, Zukunft, Zeiträume,…)
4. Wettbewerbs-Einschätzung (national, global,…)
5. Benötigte Kompetenzen
6. Vorhandene Kompetenzen
7. Einschätzung der eigenen Marktposition
8. SWOT-Analyse
9. Benötigte Ressourcen
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9. Benötigte Ressourcen
1-6 Monate (Q1, Q2)
Auswahl der technischen Umsetzung des Vertrieb-Systems
Vorlaufzeit für technische Erstellung bei Einkauf bei einem erfahrenen Partner gering (1 Monat)
Eigene Erstellung sehr aufwendig
Marketingkonzept planen und Ankündigungen starten
6-12 Monate (Q3, Q4)
Produktiv-Schalten der digitalen Inhalte
Aktuelle, moderne Inhalte
Differenzierung von den Wettbewerbern
In den Gedanken des Kunden verankern
1-2 Jahre
Ausbau der Inhalte
Themenbereiche
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Anhang
Verkaufszahlen Typ 1/2010 1/2009
Tageszeitungen 22.721.177 23.357.440 -2,7%
Wochenzeitungen 1.966.992 2.019.889 -2,6%
Zeitschriften 126.847.001 130.410.639 -2,7%
Publikumszeitschriften 114.642.353 116.993.669 -2,0%
Fachzeitschriften 12.204.648 13.416.970 -9,0%
Offertenblätter 43.151 102.445 -57,9%
Kundenzeitschriften 43.802.108 44.430.389 -1,4%
Paid-Content
Bild.mobil: 1. Monat = 79 Cent | 1,59 Euro/Monat (PDF: 3,99)
Welt Kompakt: 1 Monat = 1,59 Euro | 2,99 Euro/Monat (PDF 4,99)
Hamburger Abendblatt = 7,95 Euro/Monat
Berliner Morgenpost = 4,95 Euro/Monat
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