Christoph Bronder . Rudolf Pritzl Wegweiser für Strategische Allianzen

Professor Cuno Pümpin und dem kreativen Umfeld der Hochschule St. Gallen

CHRISTOPH BRONDER RUDOLF PRITZL

(Hrsg. ) •• WEGWEISER FUR STRATEGISCHE ALLIANZEN MEILEN- UND STOLPERSTEINE

BEI KOOPERATIONEN

~ranrfurter ~llgemeine _ZEITUNG PUR DEUTSCHLAND_

GABlER

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Wegweiser für Strategische Allianzen: Meilen- und Stolpersteine bei Kooperationen I Christoph Bronder ; Rudolf Pritzl (Hrsg.). - Frankfurt am Main : Frankfurter Allgemeine, Zeitung für Deutschland ; Wiesbaden : Gabler, 1992

ISBN 978-3-322-90006-7 ISBN 978-3-322-84605-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-84605-1

NE: Bronder, Christoph [Hrsg.] ----------------------------~

© Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Frankfurt am Main 1992 © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992 Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 1992

Satz: Satzpunkt Ewert, Braunschweig

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbe­sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeisung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

ISBN 978-3-322-90006-7

Geleitwort

This collection of essays provides a usefullook at the complicated question of forming and managing strategic alliances. Allian­ces have come to be seen by many as the solution to companies' strategic dilemmas. Instead, they often compound them.

This volume, wh ich contains a rich body of actual examples, is a welcome addition to the literature.

Boston, March 1992

Vorwort

Michael E. Porter Harvard Business School

Strategische Allianzen werden von den Unternehmen zunehmend als erfolgversprechende Alternative zum Alleingang oder zur Fu­sion entdeckt. Die Kenntnis des evolutionären Prozesses der Alli­anzenbildung ist eine wichtige Voraussetzung für den wirtschaftli­chen Erfolg. Mit dem hier vorliegenden Managementkonzept wol­len wir die Vielzahl der Entscheidungen zur Gestaltung und Ent­wicklung Strategischer Allianzen strukturieren. Die Analysen und Erfahrungsberichte führender Wissenschaftler, Praktiker und Bera­ter komplettieren das Gesamtbild zu einem Wegweiser für Strate­gische Allianzen, der Meilen- und Stolpersteine zugleich identifi­zieren hilft und damit das Ziel einer Strategischen Allianz nicht unerreichbar werden läßt.

6 Vorwort ---~~ ~-----~--------

Den Autoren des Buches danken wir für ihre spontane und enga­gierte Mitwirkung. Zur Umsetzung der Idee ermutigte uns unser Doktorvater Cuno Pümpin von der Hochschule St. Gallen. Wir danken ihm für seinen ansteckenden Optimismus. Günter Müller­Stewens und Ekkehard Kuppel von der Hochschule St. Gallen ga­ben uns entscheidende Hinweise zum inhaltlichen Aufbau des Bu­ches. Technisch unterstützt haben uns Michael Heym vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Hochschule St. Gallen und Klaus Mend von InfoCom. Die Autoren wurden von Hendrik Brenig (Hochschule St. Gallen) Matthias Ginthum (BSHG), Rüdiger Gru­be (Deutsche Airbus), Herrn Lehmann-Stanislowski (Bundeskar­tellamt), Vera Lückerath (Hochschule St. Gallen), Dietmar Mävers (GHS Kassel), Maura McGill-Mudd, Fritjof Mietsch (Daimler­Benz), Herrn Popp (BSHG), Peggy Simcic Bronn (Norwegian School of Management), Christian Sporleder (AGAB), Gary Ha­mel (London Business School), C.K. Prahalad (University of Mi­chigan), A. Shuen (INSEAD), Francis Bidault (IMD), Yves Du Veau (IBM), Michael Homer und Olaf Meyer (Eureka Sekretariat), Franz Humer (Glaxo Holdings pIc.), Krishna Lakshmi, Patrice Ratti, Ralf Schlaepfer, Masakazu Sonobe und Hans Wehrmann (al­le INSEAD) unterstützt. Wir danken ihnen für ihre Mitarbeit.

St. Gallen, im April 1992 Christoph Brander Rudolf Pritzl

Inhalt

Geleitwort 5

Vorwort 5

1. Kapitel Einführung und Überblick .. 15

Ein konzeptioneller Ansatz zur Gestaltung und Entwicklung Strategischer Allianzen von Christoph Bronder und Rudolf Pritzl . 17

Einleitung 17 Strategischer Entscheid 19 Konfiguration der Strategischen Allianz . 30 Partnerwahl: Wie finde ich den richtigen Partner? . 36 Management der Strategischen Allianz . 40 Wegleitung 44

Empirische Relevanz von Strategischen Allianzen in Europa von Yves Doz . 47

Der wettbewerbs bedingte Restrukturierungsprozeß in Europa 48 Strategische Allianzen in Europa: Empirische Untersuchung 49 Relevanz der Strategischen Allianzen im Wettbewerbs umfeld 57 Fazit 61

8 Inhalt

2. Kapitel Strategischer Entscheid . 63

Motive zur Bildung Strategischer Allianzen: Die aktivsten Branchen im Vergleich von Günter Müller-Stewens und Andreas Hillig . 65

Die Entscheidung für eine Strategische Allianz: Strategischer Schachzug, politisches Kalkül oder Ausdruck von Ohnmacht? . 65 Strategische Allianzen unter Beteiligung deutscher Unternehmen: Eine empirische Betrachtung 68 Motive und Gestaltungsoptionen Strategischer Allianzen in einer branchenspezifischen Sichtweise . . 77 Unterschiedliche Motive bedingen spezifische Optionen: Eine zusammenfassende Betrachtung 98

Wertsteigerung durch Allianzen von ioel Bleeke, Thomas Bull-Larsen und David Ernst. 103

Allianzen als Hebel zur Wertschöpfung . 105 Konfiguration und Partnerwahl 112 Management der Allianzen. 119 Fazit 125

Strategische Allianzen in der Elektroindustrie von Michael Mirow 127

Die Branche weltweit im Umbruch . 127 Technischer Fortschritt als Motor der Strukturveränderungen . 130 Stärkung der Wettbewerbsposition durch Strategische Allianzen am Beispiel Siemens 132 Allianzen müssen sich rechnen! 144 Zusammenfassung und Ausblick. 145

Inhalt

Strategische Allianzen als erfolgsbestimmende Wettbewerbsfaktoren in der Luftfahrtindustrie: Fallbeispiel Airbus Industrie

9

von Hartmut Mehdorn , 147

Einführung und Überblick, 147 Die Strategische Alliar\z Airbus Industrie, 152 Aktuelle Kooperationsentscheidungen , 161 Rahmenbedingungen und Grundsätze für Kooperationen 167 Zusammenfassung und Ausblick, 169

3. Kapitel Konfiguration der Strategischen Allianz , 171

Strategische Marketing- und Vertriebsallianzen von Armin Töpfer, 173

State of the Art" , 173 Marketing als übergeordnete Handlungsmaxime Strategischer Allianzen, 174 Konfiguration strategischer Marketingallianzen , 179 Stolpersteine bei Strategischen Marketing-und Vertriebsallianzen , 190 Zusammenfassung , 207

Konfiguration Strategischer F&E-Allianzen: Innovation durch Partnerschaft von Thomas 1. Cummings

Horizontale Strategische F&E-Allianzen , Vertikale Strategische F&E-Allianzen F&E-Allianzen im Spannungsfeld von Innovation und Partnerschaft , Die Ressourcenzuordnung im Rahmen Strategischer F&E-Allianzen , Strategische F&E-Allianzen gewinnen an Bedeutung

211

212 214

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218

220

10 Inhalt

Unternehmens dynamik durch Kooperationen: Konfiguration Strategischer Allianzen bei Glaxo von Cu no Pümpin und Christoph Brander. 223

Unternehmensdynamik als Herausforderung für das Management der 90er Jahre. 223 Charakteristika der Pharmabranche . 226 Unternehmensdynamisierung bei Glaxo 233 Konfiguration Strategischer Allianzen bei Glaxo 236 Ausblick. 245

Konfiguration der Strategischen Allianz BMW Rolls-Royce von Herbert Grebenc . 253

Strategischer Entscheid für die Allianz BMW Rolls-Royce . 253 Das Kooperationsfeld . 259 Unternehmensverfassung und Organisation. 261 Konfiguration muß ständig weiterentwickelt und angepaßt werden 263

4. Kapitel Partnerwahl .. 265

Der Strategie-, Struktur- und Kulturfit Strategischer Allianzen als Erfolgsfaktor von Knut Bleicher . 267

Besonderheiten des Managements Strategischer Allianzen .. 267 Harmonisation Strategischer Allianzen . 269 Die Evolution Strategischer Allianzen ... 286 Strategische Allianzen als Teil eines integrierten Managements . 289 Schlußbemerkung . 292

Inhalt 11

Aspekte der Partnerwahl: Die Strategische Allianz Daimler-BenzlMitsubishi von Cornelius Brander. 295

Profile der Partner. 296 Chronologie einer Annäherung 300 Auf der Suche nach der idealen Partnerschaft . 30 I Zukünftige Meilensteine im Management der Allianz . 313 Meilensteine Strategischer Allianzen . 320

Das Partnerprofil als Bestandteil der Kooperationsstrategie: Strategische Allianzen bei der Swissair von Alain Andrey 323

Neue Realitäten für Luftverkehrsgesellschaften 323 Strategische Allianzen als Antwort auf den veränderten Wettbewerb. . 328 Die Partnersuche als Bestandteil der Kooperationsstrategie . 330 Die Strategischen Allianzen der Swissair . 331 Allianzen als Chance für die "Kleinen": miteinander statt gegeneinander 339

5. Kapitel Management der Strategischen Allianzen . . 341

Stolpersteine beim Management Strategischer Allianzen von Peter Lorange und Johan Roos . 343

Wesentliche Stolpersteine 343 Gutes Management alleine genügt nicht 355

12 Inhalt ----- - - - - - -- - ---

Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH -Vom Management einer Strategischen Allianz von Herbert Wörner . . 357

Unternehmens entwicklung Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH (BSHG) . . 358 BSHG-Muttergesellschaften 362 Strategische Hauptziele des Gemeinschaftsunternehmens . 364 Erfolgsfaktoren im Management der Strategischen Allianz BSHG . . 366 Neue Herausforderungen für die BSHG 371 Die BSHG ist für die Zukunft gerüstet. 375

6. Kapitel Schlußfolgerungen 377

Strategische Allianzen für den Mittelstand von Peter Roventa . 379

Wo ist die Lila Kuh? . 379 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen oder: Rosa Umfeld für die Lila Kuh . . 380 Rollende Akquisitionswelle oder: Cowboys auf Lasso-Fang . 381 Gründe für die Resignation oder: Warum sucht die Kuh die sichere Tränke? 383 Zentrale Steuerung versus dezentrale Netzwerke oder: Lehre aus einem ideologischen Desaster. 389 Strategische Netzwerke - ein Konzept für den Mittelstand oder: Keiner kann alles allein . 392 Partnerschafts fähigkeit - wichtigste Voraussetzung für das Gelingen oder: Die Zeit der Einzelkämpfer ist vorbei 397

Inhalt

Wettbewerbspolitische und wettbewerbsrechtliche Probleme Strategischer Allianzen von Wolf gang Kartte

13

401

Strategische Allianzen - Warum sind sie so populär? , "" , , 401 Strategische Allianzen - Wettbewerbsbelebung oderWettbewerbsbeschränkung?" " " , ""'" """"",403 Kartellrechtliche Rahmenbedingungen für Strategische Allianzen , " "" ""'" , "" 406 Fallbeispiele" , ""'" " , '" 416 Zusammenfassung und Schlußfolgerungen , " "" " ""'" , , " 419

Globale Allianzenbildung und politische Rahmenbedingungen von Edzard Reuter,

Internationale Kooperationen als Antwort

425

auf die globalen Herausforderungen , "" " "" '" 425 Globale Allianzenbildung als Herausforderung für die Politik, ""," " """'" ""'" " 427

Ein Lernspiel ohne Grenzen von Herbert A. Henzler ,

Strategische Allianzen regen zum Wissenstransfer an

431

und sind im institutionellen Wettbewerb oft überlegen, , , 431 Gesamtwirtschaftliche Vorteile überwiegen "',',' " """" 432 Kein "alter Kartell-Wein in neuen Schläuchen" "" " "" , "" 437 Notwendig: Spielraum für spontane Prozesse, 440

Literaturverzeichnis 443

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen, " '" , ,," 453