c’MagMenschen – Dialoge – Beziehungen

Infomagazin der ABS Computer GmbH | www.marketing-by-abs.com | ISSN 1866-4326 Nr. 9 | Mai 2009

Marketingeffizienz in Vertriebsorganisationen: Herausforderungen meistern 3 Seite 6

Lernen von der Natur: Von Blumen und Balztänzen 3 Seite 12

Nachgefragt: Experteninterview zur aktuellen Datenschutz-Debatte 3 Seite 16

(MARKETING)EFFIZIENZ –EIN NATURPHÄNOMEN?

2 c’Mag Mai 2009

IMPRESSUM

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Herausgeber ABS Computer GmbHKaternberger Str. 4, 42115 WuppertalTel. 0202 37 147 - 0 www.marketing-by-abs.comGeschäftsführung: Sven BruckV.i.S.d.P./Redaktion Viviane ScherenbergGrafische Konzeption, Satz und LayoutENGEL UND NORDEN GbR, WuppertalBildnachweis Titel: Santiago Montero, fotolia.comDruck Druckerei Ley & Wiegandt, WuppertalAuflage 5.000 Erscheinungsweise unregelmäßigISSN 1866-4326

Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nichtunbedingt die Meinung der Re daktion dar. Eingesandte Manu skriptegelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen desHeraus gebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht desHerausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie diephotomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt.Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteileoder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informa-tionen oder Hinweisen resultieren könnten.

Inhalt

4 Experteninterview VOR DER KRISE. IN DER KRISE. NACH DER KRISE.mit Sven Bruck, Geschäftsführer, ABS Computer GmbH

6 Marketingeffizienz in Vertriebsorganisationen HERAUSFORDERUNGEN MEISTERNvon Dr. Uwe Stuhldreier, Bereichsleiter Marketing, Finanz- und Vermögensberater MLP

8 Das Making-of zur neuen Bildwelt von ABSDIALOGE (ER)LEBEN:EINE BILDWELT ENTSTEHT…

9 Für Sie erstelltCHECKLISTE MARKETINGEFFIZIENZ

10 MARKETINGEFFIZIENZ IN ZEITEN DER KRISEvon Dipl. oec. Anja Wetzel, Head of Marketing, Acxiom Deutschland GmbH

12 Lernen von der NaturVON BLUMEN UND BALZTÄNZENvon Dr. Matthias Nöllke, freier Journalist

14 Healthcare-SpecialPATIENT ODER „KONSUMENT“?CHANCEN UND RISIKEN DES DTC-MARKETINGSvon Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg (MPH), Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

16 Special Datenschutz NACHGEFRAGT: EXPERTENINTERVIEW ZUR AKTUELLEN DATENSCHUTZ-DEBATTEmit Thomas Brutschin, Geschäftsführer, Trebbau & Koop CrossMedia Adress GmbHund Lutz Voswinkel, Rechtsanwalt, Leiter Backoffice & Services, ABS Computer GmbH

19 ABS InSightNEWS UND MITARBEITERVORSTELLUNG

3c’Mag Mai 2009

Liebe Leserinnen,

liebe Leser,

in diesem Heft geht es im „Darwin-Jahr“ – anlässlich des 200. Geburtstags von Charles Darwin, dem

Begründer der Evolutionstheorie – unter anderem „tierisch“ zu. Warum? Weil die Natur im Laufe der

Evolution Techniken entwickelt und optimiert hat, die sich im Kampf ums Dasein – nach dem Motto

„Survival of the fittest“ – bewährt haben. Nehmen wir die Ameisen: Sie arbeiten nicht nur sehr

zielstrebig, sondern gehen durch ihre hervorragende Organisation und klare Regelung der Zuständig-

keiten höchst ökonomisch vor. Ameisen sind somit ein Paradebeispiel für Effizienz und können uns im

Wirtschaftsleben als gute Vorbilder dienen. Sogar die Blumen nutzen ein clever ausgeklügeltes und

effizientes System, um zu überleben – wie uns Herr Dr. Nöllke in seinem Artikel auf Seite 12 verdeutlicht.

Ökonomische Effizienz und die Fähigkeit, sich wie ein Chamäleon – je nach Situation und Bedürfnis-

lage – perfekt und schnell anpassen zu können, sind gerade in angespannten Zeiten überlebens -

wichtig. Der Ruf nach wirksamen Lösungen wird daher immer lauter. Oft gerät Marketing hier in die

Defensive, da Marketingmaßnahmen sich nicht immer gleich verhalten und deren Wirkungen nicht

immer abschätzbar sind. Unsicherheiten und Krisenzeiten drängen uns indes dazu, alte Denkmuster

aufzugeben, überholte Gewohnheiten abzulegen und neue Wege zu gehen. Denn insbesondere

Krisenzeiten sind Umkehr- und Wendepunkte. Sie ermöglichen eine Kurskorrektur und dadurch eine

bedeutsame Weiterentwicklung. Die Chinesen machen es uns vor: Während hierzulande das Wort

Krise ausschließlich negativ assoziiert ist, hat das chinesische Schriftzeichen für diesen Begriff die

Bedeutung „Gefahr“ und „Chance“. Es geht darum, gemeinsam Zukunft zu gestalten!

Wir hoffen, Ihnen durch die tatkräftige Unterstützung der Autoren einige Impulse liefern zu können.

Denn Marketing darf sich nicht in die Defensive drängen lassen, sondern muss proaktiv die Gestal-

tung von (Mehr-)Werten für Kunden, Partner und Unternehmen in den Mittelpunkt stellen.

Die Zeit ist reif, oder wie Darwin es ausgedrückt hätte: „Nichts in der Geschichte des Lebens ist

beständiger als der Wandel.“

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen ein bereicherndes Lesevergnügen

Ihre

Viviane Scherenberg

MIT VEREINTEN KRÄFTENWANDEL GESTALTEN

Editorial

Glaubt man den ständigen neuen Horrormeldungen der Medien und der Wirtschaftsforscher, lohnt es

sich eigentlich nicht mehr, sich über Marketingstrategien Gedanken zu machen. Welche Rolle sollten

Kundenbeziehungen und Dialogmarketing in einer Welt ohne Märkte wohl spielen. Doch am Ende ist

jedem klar: Es gibt eine Zeit nach der Krise. Und auch diesen – sicherlich rosigen – Zeiten des

Wachstums folgen weitere Krisen. Die Möglichkeiten, Dialogmarketing als Zukunftsfaktor der Unter -

nehmensführung zu nutzen, bleiben davon weitestgehend unberührt. Letztlich bestimmen nicht die

Rahmenbedingungen den Erfolg von Dialogstrategien oder Unternehmen, sondern wie Letztgenannte

sich auf diese einstellen. Das c’Mag führte dieses Interview zu den aktuellen Herausforderungen und

zu sich ändernden Rahmenbedingungen mit dem Geschäftsführer der ABS – Herrn Sven Bruck.

4 c’Mag Mai 2009

c’Mag: Herr Bruck, Sie gelten alsVer fech ter des Dialogmarketings als

Faktor einer erfolgreichen Unterneh -mens füh rung. Wie kann ein strategisch

eingesetztes Dialog marketing Unterneh -men einen Weg aus wirtschaftlich ange-spannter Lage bieten?

Bruck: Zunächst einmal gilt, dass Unterneh-men, die eine echte Kundennähe praktizierenund mit Leben füllen, eine gute Chance haben,auch in wirtschaftlich angespannter Lageerfolgreich am Markt zu operieren. So sind bei-spielsweise Sparkassen die „Nutznießer“ der

Finanzmarktkrise. Ihre sicht- und spürbareKundennähe und das kleine bisschen Mehr anVerantwortung und Seriosität im Umgang mitden Hoffnungen und Ängsten der Kunden sinddie elementaren Wettbewerbsvorteile der Spar-kassen – nicht nur in Krisenzeiten. Doch ins-besondere nun zeigt sich, dass die in der Ver-gangenheit geschaffene Position eine solideBasis für die Bindung vorhandener, aber auchfür die Gewinnung neuer Kunden ist.

Ein dichtes Filialnetz ist aber sicher nicht fürjedes Unternehmen der geeignete Weg, umKundennähe zu erzeugen. Als Alternative bie-tet – richtig eingesetzt – das Dialogmarketing

Experteninterview

VOR DER KRISE. IN DER KRISE. NACH DER KRISE.

Jetzt die Grundlage für gelebteKundennähe legen und für die Zukunftgut aufgestellt sein.

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mit Sven Bruck, Geschäftsführer, ABS Computer GmbH

5c’Mag Mai 2009

eine effektive Möglichkeit, um Kundennähe zuleben. Dabei müssen sich alle Beteiligten darü -ber bewusst sein, dass nicht ernst gemeinteDialogansätze schnell das Gegenteil bewirken.Darin liegt auch die Schwierigkeit bzw. Gefahr,bei dem Versuch mit Dialogmarketing der Krisezu begegnen. Vertrauen als Grundlage für emp-fundene Kundennähe und erfolgreiche Kunden-beziehungen will verdient sein.

c’Mag: Ist es dann nicht eigentlich zuspät, um auf das Pferd Dialogmarketingzu setzen?

Bruck: Grundsätzlich haben Sie nicht ganzunrecht. Aber: Schon in der Vergangenheit setz-ten Unternehmen zumeist erst in Zeiten vonAbsatzschwächen oder Vertriebsproblemen aufdas Mittel des Direktmarketings oder gar desDirektvertriebs. Die damit erzielten Ergebnissewaren anscheinend ausreichend, um die kurz-fristigen Herausforde-rungen zu be wältigen.Das ei gent liche Poten-zial, das strategischeingesetztes Dialog-marketing mit sichbringt, wurde damitaber bei weitem nichtausgeschöpft. Umsowichtiger ist es, dassUnternehmen im Rahmen ihrer aktuellen Kraft-anstrengungen auf dem Weg durch die Kriseihre Position für die Zeit danach im Auge behal-ten: Sie müssen aus der aktuellen Situation ler-nen und bereits jetzt die Grundlage für mehrgelebte Kundennähe in der Zukunft legen. Die-ses darf aber eben kein Lippenbekenntnis oderStrohfeuer sein – sondern muss strategisch undwirtschaftlich auf solide Beine gestellt werden.

c’Mag: Wie kann ein Unternehmen inangespannter wirtschaftlicher Lage dieWeichen stellen und gleichzeitig einesolide Basislegen?

Bruck: Letztlichheißt das Schlag-wort für strategi-sches Dialogmar-keting „Effizienz“.Und diese lässtsich nur an klaren Zielen und Zielvorgabensowie einer Ausrichtung der Aktivitäten an die-sen Zielen messen. Und seien wir ehrlich: Zu kei-ner anderen Zeit sind die Rufe nach (mehr) Effi-zienz so laut wie in einer wirtschaftlich ange-spannten Lage. Was das angeht, sind die Zeitenalso ideal, um aus dem „alten Trott“ auszubre-chen und Weichen für Neues zu stellen.

Und wer jetzt die Wei chen richtig stellt, Kun-dennähe etabliert und gemein sam mit seinen

Kunden den folgen-den Auf schwungangeht, der ist dannauch gerüstet für dienächsten schwerenZeiten. Denn diesekommen so sicherwie das Amen in derKirche.

c’Mag: Welchen Einfluss hat die Neu - re ge lung des Datenschutzes auf dieGestaltung strategischer Dialog kommu ni -kation in wirtschaftlich angespannter Lage?

Bruck: Eine Flut an Rechtsverstößen unddie Diskussion um mehr oder weniger„nötige“ rechtliche Regulierungen habenlängst die Bereitschaft zur Mitarbeit des Kun-

den an Dialogprozessen negativ beeinflusst.Der damit verbundene Verlust an Vertrauenverstärkt die Wirkungen einer schwachen

Wirtschaft zusätzlich.Schuld daran sind abernicht zuletzt die werbe-treibenden Unterneh-men selbst. Eigentlich istder Datenschutz nichtder Feind des Dialogmar-ketings und kann bei derSuche nach mehr Effi-

zienz hilfreich sein. Die aktuelle Diskussion –so ungelegen sie sicherlich kommt – kannsomit durchaus einen positiven Beitrag leis -ten, um die Rolle des Dialogmarketings neuzu beschreiben. Denn den Datenschutz ernstzu nehmen heißt, die Kunden und ihreBedürfnisse ernst zu nehmen. Unternehmen,die diesbezüglich ihre Hausaufgaben gemachthaben bzw. machen, werden von gesetzlichenNeuregelungen in diesem Bereich nicht odernur geringfügig getroffen und können auch inan gespannten Märkten erfolgreich agieren.Man darf nicht vergessen, dass geleb tes Dia-logmarketing jenseits von Werbe wirk sam -keitsforschung, Da tenschutzdiskussion undmultimedialer Präsenz dort beginnt, wo derKunde mit seinen Wünschen ernst genom-men wird und nicht mit überfrachteten Dia-logstrukturen zu einem verschleierten Daten-Striptease aufgefordert wird. Die Verantwor-tung für ein effizientes Dialogmarketing liegtnicht in den gesetzlichen Bestimmungen undnicht in Krisenszenarien, sondern in derUmsetzung der Werbetreibenden.

Deshalb fordere ich die Unternehmen auf:Trauen Sie sich jetzt. Leben Sie den Dialog mitIhren Kunden. Erleben Sie, was ehrliche Dia-loge bewirken und bewegen.

c’Mag: Vielen Dank, Herr Bruck! �

Die nächste Krisekommt bestimmt! Es lohnt sich,gerüstet zu sein.

Vertrauen als Grund-lage für erfolgreicheKundenbeziehungen will verdient sein

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Experteninterview

6 c’Mag Mai 2009

Antworten auf diese Fragen zu geben, die Ein-flüsse des Marketings auf die Umsätze zu ope-rationalisieren und letztlich die Marketingeffi-zienz aufzuzeigen.

Unbestritten ist: Marketing muss sich –gerade vor dem Hintergrund reduzierter Bud-gets – einer intensiven Beweispflicht der öko-nomischen Auswirkungen seiner Maßnahmenstellen. Dies gilt insbesondere für das Marke-ting in Vertriebsorganisationen, in denen Mar-keting historisch bedingt oftmals nur eineuntergeordnete Rolle spielt.

Jedoch müssen Marketing und Vertrieb auchin Krisenzeiten kein Spannungsfeld darstellen.Voraussetzung ist ein gemeinsames Aufga-benverständnis. Zwei grundlegende Erfolgs-faktoren sind dabei für Vertriebsorganisationenkennzeichnend:

organisatorische Eingliederung des Marke-tings in die Berichtslinie des Vertriebsvor-stands,

Schaffung einer allgemein akzeptierten Auf-gabenverteilung innerhalb des sogenanntenMarketing-Sales-Funnel.

In Zeiten der Finanzkrise, die sich längst aufdie Realwirtschaft ausgeweitet hat und an eineWeltwirtschaftskrise grenzt, gewinnt die Fragenach der Effizienz von Marketing verstärkt anBedeutung: Allerorts werden Budgets eingefro-ren, reduziert oder vollständig gestrichen. Invielen Unternehmen greift gar der Personalab-bau im Marketing. Kurzum: Die Lehre vom anti-zyklischen Marketing verliert immer weiter anBedeutung.

Dilemma „Beweisnot-Falle“ ...

Vielmehr kommt das Marketing in eine„Beweisnot-Falle“. Der Begriff der Key Perfor-mance Indicators wird verstärkt strapaziert,Marketing nur allzu schnell in Frage gestellt undzugleich werden Effizienzfragen aufgeworfen:

Kann Marketing zu Neukundenwachstumbeitragen? Welche Absatzsteigerungen lassensich durch die Marketingmaßnahmen erzielen?Wie und wie schnell wirkt sich die Kunden-orientierung des Marketings tatsächlich aufKundenbindung und den Wiederkauf aus? Wel-chen Return on Investment (ROI) haben Mar-ketingaktivitäten?

Vielfach gelingt es den Marketingverantwort-lichen dabei nicht in ausreichendem Maße,

Marketingeffizienz in Vertriebsorganisationen

HERAUSFORDERUNGENMEISTERN von Dr. Uwe Stuhldreier, Bereichsleiter Marketing, Finanz- und Vermögensberater MLP

Marketing muss sich – gerade vor dem Hintergrund

reduzierter Budgets – mehr denn je einer intensiven

ökonomischen Beweispflicht stellen. Jedoch Maßnahmen

zurückzufahren, die effizient sind, ist kontraproduktiv. «»

7c’Mag Mai 2009

Scorecard zu integrieren und zu monitoren.Dabei ist auf die Qualität der Leads zu achten,die der Vertriebsorganisation zugespielt wer-den, um die Marketingakzeptanz langfristigsicherzustellen.

Mit dem Zusammenspiel von Markenbildungund Vertriebsunterstützung sind die Aufgabendes Marketings definiert. Gleichzeitig sind diesemit einfachen Indikatoren zu operationalisieren.Marketing darf sich dabei nicht scheuen, einenMarketingcontroller – in der Regel organisato-risch in der Controllingabteilung angesiedelt –zu unterstützen, der in einer Finanzanalyseüber Marketingaufwendungen und -ergebnissean den Finanzvorstand berichtet.

Chancen effizient nutzen ...

Zur besonderen Herausforderung der Marke-tingaktivitäten in Zeiten der Finanz- und Wirt-schaftskrise lässt sich festhalten: Es ist kontra-produktiv, Maßnahmen zurückzufahren, wenndiese effizient sind. Wenn sie hingegen nichtsinnvoll sind, sollte man sie ohnehin streichen– ob Krise oder nicht. Ein schneller Blick in dieMarketing-Scorecard kann dies aufzeigen.Dabei bleibt es Aufgabe der Marketingleiter,das Postulat des antizyklischen Marketingsnicht aus den Augen zu verlieren. Denn einer-seits müssen die Kernmarketingfunktionenallesamt langfristig ausgerichtet sein. Anderer-seits ist es niemals leichter als in Krisenzeiten,mit seinen Marketingmaßnahmen Wirkungs -effizienz zu erzielen. �

Marketing-Sales-Funnel

Marketingmaßnahmen in einem vertriebs-orientierten Unternehmen müssen grundsätz-lich in Einklang mit den Vertriebsfunktionenstehen. Die Abbildung zeigt daher einen typi-schen Marketing-Sales-Funnel und beschreibtdie jeweiligen Aufgabenschwerpunkte. ImMittelpunkt des Marketings stehen dabei dasBranding und die Bildung von Awareness –definiert als Basis des vertrieblichen Erfolgs. Sobeschreibt das Funnel die kausale Wirkungs-folge von Bekanntheit bis zur Loyalität undWeiterempfehlung. Mit einem kontinuierlichenMarkenauftritt schafft Marketing eine Image-klammer für das Unternehmen und bildet dieGrundlagen für den vertrieblichen Erfolg. Beiden konkreten Vertriebsaufgaben kann Marke-ting dagegen lediglich eine flankierende Rollezukommen.

Hohe Praktikabilität derMessbarkeit ...

Ist ein derartiges Rollenverständnis geschaf-fen und auf Vorstandsebene akzeptiert, lässtsich auch die Frage nach der Marketingeffi-zienz und damit nach Mess- und Zurechenbar-keit von Marketingmaßnahmen leichter beant-worten. Effizienz ist dabei als das Verhältnis vonMitteleinsatz zum erzielten Ergebnis zu verste-hen. Hierzu sind für die wichtigsten Marketing-funktionen Kennziffern (die sog. Key Perfor-mance Indicators – KPIs) zu bestimmen undin einer Scorecard zusammenzuführen. ZuTransparenzzwecken sind nur wenige Kennzif-fern in Dashboards abzubilden. Normalerweiseist es kaum möglich, eine allgemeingültigeEmpfehlung abzugeben, welche Kennziffernam wichtigsten für Managemententscheidun-gen sind, da diese stets aus den Unterneh-menszielsetzungen abgeleitet werden sollten.

Orientiert am dargestellten Funnel lassen sichaber folgende Kern-KPIs definieren:

der Bekanntheitsgrad (Prozentsatz derBevölkerung, der eine Marke kennt),

der Top-of-Mind-Indikator (erste in Betracht gezogene Marke),

Bekanntheitsgrad der Werbung (Maß fürWerbe- und Aufmerksamkeitswirkung),

Markeneinstellungen (Stärken/Schwächen der Marke).

Auch wenn Marketing noch immer einender am schwierigsten zu quantifizierendenBereiche darstellt, bieten sich mit diesen KPIseinfach ermittelbare Kennziffern zur „vor-standsgerechten“ Operationalisierung der Mar-ketingeffizienz. Ebenso lassen sich durch Pri-märerhebungen Wahrscheinlichkeiten derKaufabsicht, von Kaufgewohnheiten, Marken-treue und der Bereitschaft zur Weiterempfeh-lung messen und in der Scorecard im Zeitab-lauf darstellen.

Neben den Markenkernfunktionen muss Mar-keting seine flankierende Rolle der Vertriebs-unterstützung – speziell des Lead Manage-ments – effizient ausfüllen.

Als Lead kann dabei eine generierte Kontakt-adresse bezeichnet werden, deren Inhabergrundsätzlich Interesse am Unternehmensan-gebot zeigt. Derartige Leads kann das Marke-ting für den Vertrieb auf vielzählige Weise zurVerfügung stellen: über Anzeigenkampagnen,personalisierte Sponsoringaktivitäten oder ins-besondere über die vielfältigen Möglichkeitender Leadgenerierung im Internet. Die Leadge-nerierungsquote und -kosten sind daher alsweitere Marketingeffizienzindikatoren in die

AUTORENKONTAKTUWE.STUHLDREIER@MLP.DEWWW.MLP.DE

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MARKETING

VERTRIEB

8 c’Mag Mai 2009

1 Intention:

Gemeinsam mit dem renommierten Wuppertaler Werbe-, Mode- und People-Fotografen Guido Adolphs entstand das Konzept für eine neue ABS-Bild-welt. Ziel war es dabei, die Nähe und Emotionalität von Dialog bildlich inForm von sich nahe kommenden Menschen zu erfassen. Leitmotiv warenMimik und Lächeln von Menschen – nach wie vor das einfachste Prinzipder Annäherung an ein Gegenüber und zur Einleitung eines Dialoges.

2 Vision: Um der neuen Bildwelt auch einen deutlichen Bezug zur ABS zu verlei-hen und zum Unternehmensjubiläum ein besonderes Signal an die ABS-Mitarbeiter zu senden, wurde auf den Einsatz professioneller Models ver-zichtet! Die neue Bildwelt zeigt Mitarbeiter der ABS, die sich der Heraus-forderung eines außergewöhnlich engen Kontakts mit den Kollegen unterprofessioneller Anweisung gerne gestellt haben.

3 Prinzipien: Nicht zuletzt aus der täglichen Arbeit wissen die Dialogspezialisten der ABSum die Wichtigkeit einer Begegnung auf Augenhöhe. Da wurden dann auchgerne einmal unkonventionelle Hilfsmittel eingesetzt, um den Längenunter-schied der Akteure auszugleichen. Aber die Bodenhaftung haben die ABS-Mitarbeiter dabei nicht verloren. Ebenso wenig wie die gute Laune am Set.

4 Erfolgsfaktoren: Die Motivation aller Mitarbeiter war ausgesprochen groß und die Ergebnissewurden schon im laufenden Shooting kritisch betrachtet. Am Ende waren allevom erzielten Ergebnis begeistert. Und auch der Fotoprofi – die Zusammen-arbeit mit erfahrenen Models und Darstellern gewohnt – war vom Einsatzder Neulinge vor der Fotolinse und deren Engagement begeistert. �

Das Making-of zur neuen Bildwelt der ABS

DIALOGE (ER)LEBEN: EINE BILDWELT ENTSTEHT...Pünktlich zum 20-jährigen Firmenjubiläum zeigt sich die ABS in

neuem Gewand. Die in den letzten 15 Jahren genutzte Visuali-

sierung der strategischen Kompetenz rund um das Schachspiel

weicht einer menschlicheren und damit emotionaleren Bildwelt.

Denn letztlich ist Dialogmarketing ein menschliches Thema.

Das Making-of sowie die daraus entstandene Bildwelt spiegeln

wesentliche Teile der Philosophie (Integration aller Beteiligten,

Dialog und Nähe etc.) und verdeutlichen, was das ABS-Team bei

der täglichen Arbeit und zur Verbesserung der Kundenbeziehun-

gen ihrer Kunden antreibt und bewegt ...

Die ABS bedankt sich mit diesemkleinen Making-of nochmals ganzherzlich für das außerordentlicheEngagement bei allen Beteiligten!

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Gemeinsam.Dialoge (er)leben.

0800 - 342 56 40

Mehr Informationen gebührenfrei aus Deutschland Montag bis Freitag von 8:00 Uhr bis 18:00 Uhr

www.marketing-by-abs.com

ABS. Integrierte Dialoge für Marketing und Vertrieb.Die Herausforderung der Integration von Vertriebsstrukturen

im Dialogmarketing ist allgegenwärtig. Neben der Umset-

zung in IT-Systemen ist aber insbesondere die Realisier-

barkeit von Konzepten und Strategien sowie die gezielte

Umsetzung in Maßnahmen und die Durchgängigkeit vom

ersten Kontakt bis zum Abschluss von größter Bedeutung.

Sichern Sie jetzt Ihre aktuellen und zukünftigen Kunden-

beziehungen mit unseren Leistungen rund um effizientes

Dialogmarketing und Kundenmanagement.

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ABS_c'Mag 9 RZ:RZ 06.04.09 16:06 Seite 9

Effizient ist Marketing erst dann, wenn es

gelingt, einem affinen Kunden zum richtigen

Zeitpunkt unter Nutzung des geeigneten

Mediums das richtige Produkt anzubieten. «»

von Dipl. oec. Anja Wetzel, Head of Marketing, Acxiom Deutschland GmbH

Gefragt sind heute Ideen und Konzepte, umden gegenwärtig schwierigen wirtschaftlichenHerausforderungen in vielen Märkten erfolg-reich zu begegnen. Verunsicherte Konsumen-ten, wachsende Kaufzurückhaltung und einesich ändernde Mediennutzung stellen das Mar-keting vor neue Aufgaben. Wie lassen sich indiesen Zeiten des Umbruchs noch Kundenund Zielgruppen kommunikativ erreichen, Mar-ken erfolgreich positionieren und die notwen-digen Abverkäufe effizient stimulieren? Unter-nehmen und Agenturen müssen sich heutenoch intensiver mit Themen wie Prozessop-timierungen, Verbesserung der Zielgruppen-selektion und der bestehenden Kundenbezie-hungen sowie der damit verbundenen Marke-tingeffizienz beschäftigen.

Eine wertorientierte Vertriebssteuerung istdabei derzeit eines der wichtigsten strategi-schen Handlungsfelder. Marketingausgabenmüssen sich an der Rentabilität, der Werthaltig-keit bzw. dem zukünftigen Wert (also dem Custo-mer Lifetime Value) des Kunden orientieren. Esgeht dabei um die Auswahl loyaler, die Bindungrentabler und den Ausschluss risikoreicher Kun-den. Analysen zur Kundenstruktur und zumKundenprofil bilden in diesem Prozess die Basisfür eine differenzierte Kundensegmentierung.

Durch anschließende Potenzial-, Kündiger-bzw. Cross-Selling-Analysen und die Einbin-dung dieser Informationen in operative CRM-Systeme wird intensiv daran gearbeitet, beste-hende und potenzielle Kunden hinsichtlich ihrer

Nach dem ökonomischen Prinzip spricht man im Marketing von Effizienz im

Sinne einer Zielerreichung mit geringstem Aufwand bzw. den richtigen Mitteln

zur Zielerreichung. Also: Wie können möglichst viele, profitable Kunden mit

möglichst geringem Aufwand gewonnen werden?

MARKETINGEFFIZIENZIN ZEITEN DER KRISE

10 c’Mag Mai 2009

11c’Mag Mai 2009

Wertigkeit und Psychographie zu definieren unddementsprechend differenziert anzusprechen.

Effizient wird das Marketing erst, wenn esgelingt, einem affinen Kunden zum richtigenZeitpunkt unter Nutzung des geeigneten Medi-ums das Produkt anzubieten, das die höchsteWertschöpfung bringt.

In nur drei Schritten zum Erfolg ...

Step 1: Analyse des DatenbestandesZunächst geht es darum, einen Adressbe-

stand hinsichtlich Qualität und Aktualität zuoptimieren, denn: Nur postalisch korrekte Adres-sen lassen sich mit Zusatzinformationen anrei-chern und erfolgreich segmentieren. Je nachDatenqualität empfiehlt sich eine Aktualisie-rung der Datenbank mit einer Überprüfung vonAnrede, akademischem Grad, postalischerAdresse (ggf. der Recherche der neuen Adressebei Umzug), Dubletten und Telefonnummern.

Step 2: Identifizierung von KundensegmentenInterne Informationen über Kunden und Kün-

diger sind nur bedingt ausreichend, um Clusterinnerhalb des eigenen Bestandes zu identifizie-ren und zu bearbeiten. Um potenzielle loyaleNeukunden zu gewinnen oder gezieltes Marke-ting unter Berücksichtigung eines Customer-Lifetime-Value zu betreiben, bedarf es des Ver-

gleichs mit der Durchschnittsbevölkerung unddamit externer Informationen. Die Daten einesUnternehmens wie z.B. Adresse inklusive PLZ,Straße, Hausnummer, Vorname, Kundennum-mer, evtl. Umsatz, Produkte, Dauer der Kunden-beziehung etc. werden mit mikrogeografischenInformationen angereichert und analysiert.

Step 3: Handlungsempfehlungen für Marketing und Vertrieb

Durch die Anreicherung mit externen Informa-tionen lassen sich Kunden detailliert nach mikro-geografischen Merkmalen beschreiben. Nachdiesen Merkmalen kann nun in externen Adress-Datenbanken gezielt selektiert werden. Dabeiwerden unattraktive Kundensegmente bei derNeukunden-Akquise ausgeschlossen. Kunden-segmente mit Loyalitätsscores können von Mar-keting und Vertrieb vielseitig eingesetzt werden.Hier nur zwei Beispiele:

Kündigerprävention im Kundenbestand:Durch die Ermittlung eines Kündiger-Profilskönnen innerhalb des Kundenbestandesgezielt Kunden identifiziert werden, derenStornoabsicht besonders hoch ist. In unseremexemplarischen Fall sind das die Bronze-Kunden mit den Loyalitätsscores 1 – 3, waseiner hohen Kündigungsrate entspricht. DieseKunden können nun gezielt in ein Kundenbin-dungsprogramm integriert werden, mit demZiel, die drohende Kündigung abzuwenden.

Gezielte Akquisition potenzieller loyaler Neu-kunden: Auch können durch die detaillierteKenntnis des Profils eines loyalen Kundengezielt potenzielle Neukunden an ge sprochenwerden, deren „Loyalität“ besonders hochausgeprägt ist. Unattraktive Kundensegmentewerden bei der Neukunden-Akquise grund-sätzlich ausgeschlossen.

Unternehmen aller Branchen können aufBasis einer mikrogeografischen Segmentie-rung spezielle Angebote und Cross-Selling-Konzepte auf die Lebensphasen der Kundenabstimmen. Und auch der Wertbeitrag ver-schiedener Kunden und Kundengruppen wirdin diesem Ansatz über den Kundenlebenszy-klus mit Hilfe des Customer-Lifetime-Valueermittelt. Alle Potenziale und ermittelten Kun-densegmente lassen sich in unterschiedlichenDetaillierungsstufen für den Vertrieb kartogra-fisch darstellen, z.B. auf PLZ-Ebene, Stadtteiloder Straßenabschnitt, und direkt in Zielverein-barungen und Aktionspläne umsetzen. �

AUTORENKONTAKTANJA.WETZEL@ACXIOM.COMWWW.ACXIOM.DE

Kundenbestände lassen sich anreichernmit Individual- und Lifestyleadressen aus regelmäßigen Haushaltsbefragun-gen, Markt- und Konsumentendaten aussogenannten mikrogeografischenDatenbanken oder räumlichenInformationen wie Geokoordinaten.

Dabei werden zahlreiche Themenabgedeckt. Hier eine Auswahl:

• Autowelt(z.B. PKW-Leistung, Klasse,Markenpriorität etc.)

• Konsumverhalten(z.B. Gesundheitstyp, Versicherungs-typ, Mediennutzung)

• Lebensraum(z.B. Status, Alters- und Familien-struktur, Mobilität)

• Lifestyle-Informationen(z.B. Sport, Freizeitinteressen,Vorsorgeverhalten etc.)

• Kommunikationsdaten mit Opt-in(Telefonnummern, E-Mail-Adresse)©

Axciom

12 c’Mag Mai 2009

Warum Blumen duften

Um sich fortzupflanzen, sind Blumen auffremde Hilfe angewiesen. Sie müssen Insektenoder kleine Vögel anlocken, die ihnen die Pollenabnehmen und zu einem Artgenossen hi nüber -tragen. Der betörende Duft und die verschwen-derische Blütenpracht sind eine aufwändige,aber sehr effektive Werbemaßnahme mit einerklaren Botschaft an die Zielgruppe: Hier gibt esNektar. Denn den Blütenbesuchern geht esnicht darum, sich an der Schönheit der Blütezu erfreuen, sondern ausschließlich um denNektar.

Wie man Bienen anlockt

Die Natur hat es so eingerichtet, dass dieBesucher auf einer einzelnen Blüte nur einenwinzigen Bruchteil des Nektars bekommen,den sie am Tag benötigen. Die Folge: Blüten-besucher sind fast den ganzen Tag damitbeschäftigt, Tausende von Blüten anzufliegenund auszusaugen. Den Blumen nützt es wenig,wenn ihre Pollen in der Natur breit gestreutwerden. Sie können sich nur mit ihresgleichenfortpflanzen. Also sorgen sie für eine gewisseKontinuität in ihren „Kundenbeziehungen“.Etwa indem sie ganz gezielt bestimmte Blüten-besucher anlocken, etwa durch Düfte, die dieseattraktiv finden. In einer „Marktnische“ strömenmanche Blüten den Geruch von fauligemFleisch aus; der Besuch von allen Schmeißflie-gen der Umgebung ist ihnen sicher. AnderePflanzen formen ihre Blüten so, dass nur dieVertreter einer bestimmten Art an den Nektarherankommen.

Auch Blumen brauchenKundenbindung

Ihre Werbung muss auffal-len und klare, unmissver-ständliche Signale setzen. DieBlütensignale sind überauskostspielig für die Pflanzen.Aber sie lohnen sich. Bemer-

kenswert ist auch der Umstand, dass üppigeBlüten, die wenig Nektar enthalten, in Zukunftgemieden werden. Anders gesagt: Letztlichentscheidet das Produkt. Eine noch so aufwän-dige Werbekampagne kann ein schlechtes Pro-dukt nicht retten. Auf der andern Seite brau-chen Blumen, die für ihren Nektargehalt„bekannt“ sind, keinen übermäßigen „Werbe-aufwand“. Sie müssen nur dafür sorgen, dasssie wahrgenommen werden, indem sie ihrebewährten Signale setzen. Solche nektarrei-chen Blüten sind wie Markenzeichen, die auchfür Zuverlässigkeit und Qualität bürgen sollen.

Die Blumen machen es uns vor

Die Blütenbesucher werden zwar mit süßemSaft belohnt, doch erhalten sie nur so viel, dasssie ständig wiederkehren müssen. Ebenso kannes Ihr Geschäft verbessern, wenn Sie Ihre Kun-den nicht gleich beim ersten Besuch „sättigen“,

sondern ihnen vielmehr Appetit aufmehr machen. Das heißt zum Bei-spiel: Lösen Sie nicht gleich alleProbleme auf einmal. ÜberhäufenSie ihn nicht mit Ihren Produkten.Geben Sie ihm die Chance wieder-zukommen. �

Dass Marketing sich an natürlichen

Vorbildern orientiert, ist kein neuer

Gedanke. So hat das „virale Marke-

ting“ versucht, die Ausbreitungsstrate-

gie von Viren auf Werbebotschaften zu

übertragen. Doch hält die Natur weit

mehr Anregungen für erfolgreiches

Marketing bereit. Balztänze, Jagd -

strategien von Wölfen oder Spinnen,

aber auch Blumen können das

Marketing inspirieren.

Lernen von der Natur

VON BLUMEN UNDBALZTÄNZEN

Es gibt kein von Menschen erfundenes System,

das so erfolgreich ist und ökonomisch

wirtschaftet wie die Natur. Warum also nicht

von der Natur lernen? Denn auch Blumen

brauchen Kundenbindung, um zu überleben ...

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AUTORENKONTAKTNOELLKE@GMX.NET

von Dr. Matthias Nöllke,freier Journalist

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13c’Mag Mai 2009

ABS InSight

A) Maßnahmenziele als Basis der Effizienzbewertung

Eine maßgebliche Grundlage für die Frage nachder Effizienz im Dialogmarketing liegt in der For-mulierung und Fixierung der Kampagnen undMaßnahmenziele. Nur mit Blick auf den Gradder Zielerreichung kann die Effizienz einer Maß-nahme tatsächlich bewertet werden.

1 Welches unmittelbare Ziel istfür die Dialogmarketing -maßnahme formuliert?

2 Welche quantitative undmessbare Zielvorgabewurde formuliert?

3 Welchen Stellenwerthaben Effizienz- undZiel orientierung für dieKampagnenplanung, -durchführung und -bewertung?

B) Nachhaltige und strategische Effizienz

Oftmals lässt sich die Effizienz einer Maß-nahme eher an der integrativen Wirkung als anden unmittelbaren Ergebnissen bewerten. Die-ses macht aber eine Einbeziehung in die Pla-nung und eine entsprechende Zielformulie-rung notwendig.

4 Welche übergeordneten Unter -nehmensziele sollen/könnenzusätzlich unterstützt werden?

5 Wie kann/soll die Maßnahme inandere Aktivitäten integriertwerden?

C) Operative Effizienz

Oftmals wird Effizienz an externen Kostenfak-toren und Stückzahlen (z.B. 1000er-Kontakt-preis) gemessen. Dabei wird schnell vernach-lässigt, dass insbesondere die Aufwände fürAbstimmungen und die durch fehlende Veran-kerung resultierenden Reibungsverluste nega-tive Effekte für die Gesamteffizienz von Dialog-marketing bedeuten.

6 Welche Standardabläufe und -partner können zur Reduzierung des Abstimmungsaufwandsgenutzt/definiert werden?

7 Wie kann die Zielgruppe optimalerreicht werden?

8 Welche angrenzenden oderFolge prozesse müssen berück -sichtigt werden?

9 Welche Systeme und Werkzeugekönnen für ein effizientesKampagnenmanagement und zur Unterstützung der internenund externen Kommunikationgenutzt werden?

0 Was kann aus alten Maßnahmengelernt bzw. übernommen werden?

Für Sie erstellt

EFFIZIENZ IM DIALOGMARKETING:DER 10-PUNKTE-CHECK

Die ausführliche Checkliste für Effizienz im Dialogmarketing können Sie unter www.marketing-by-abs.com herunterladen.

14 c’Mag Mai 2009

PATIENT ODER „KONSUMENT“?CHANCEN UND RISIKEN DES DTC-MARKETINGS

»

von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg, M.Sc. (MPH),Bereichsleitung Business Development, Bereichsleitung Healthcare ABS Computer GmbH

Die Emanzipation der Patienten in Europa hatlängst stattgefunden. Der „mündige“ Patientvon heute will nicht nur verstärkt in den medi-zinischen Entscheidungsprozess einbezogenwerden, sondern hinterfragt kritischer denn jedie Therapieentscheidung und die Verordnungvon Medikamenten. Das veränderte Patienten-und Konsumentenverhalten bewirkt eineMachtverschiebung zum Patienten, die stetigdurch eine verbesserte Informationsausstat-tung und eine deutlichere Markttransparenz –auch im Arzneimittelbereich – verstärkt wird.Die aktuelle Diskussion über den Sinn einerLegalisierung von „Direct To Consumer Adver-tising (DTCA)“ für verschreibungspflichtigeMedikamente wurde durch die gelockerteGesetzgebung der „Food and Drug Administra-tion (FDA)“ und den „Food and Drug Admini-stration Act (FDAMA)“ für Publikumswerbungim Jahre 1997 ausgelöst, die in den USA eineregelrechte DTC-Welle auslöste. Das europäi-sche (Artikel 88 der EU-Richtlinie 2001/83/EC)

und deutsche Recht (§ 10 Abs. 1 des Heilmit-telwerbegesetzes) verbietet Werbung im ethi-schen Bereich. Diese juristische Restriktionführt zu der Annahme, DTC-Marketing würdenicht wirken. Markterfolge beispielsweise imBereich der Lifestyle-Medikation (wie Xenical®,Viagra® oder Propecia®) beweisen das Gegen-teil. Angesichts fehlender Studien werden Aus-wirkungen auf medizinischer, ethischer undgesundheitspolitischer Ebene wiederum sehrkontrovers diskutiert.

Aufklärung als Chance: Informedpatients = „empowered“ patients?

Da die Patienten am Ende der pharma zeu -ti schen Wertschöpfungskette stehen, verwun-dert es nicht, dass die Hersteller ihre Aufmerk-samkeit verstärkt ihren Endkunden schenken.„Klassische“ Marketing-Aktivitäten im ethi-schen Bereich konzentrieren sich derzeit aufdie Multiplikatoren (z.B. Detailing), währendsich DTC-Maßnahmen in Europa (ausgenom-

Die Grenzen zwischen Patienteninformation und Patienten-

werbung sind fließend. Werden Aspekte zum Patientenschutz

bei der Kommunikation nicht ausreichend beachtet, so kann

dies dazu führen, dass die gesetzlichen Restriktionen für

DTC-Marketing eher verschärft als gelockert werden. «

15c’Mag Mai 2009

AUTORENKONTAKTVS@MARKETING-BY-ABS.COMWWW.MARKETING-BY-ABS.COM

Healthcare-Special

men Schweden) aufgrund der gesetzlichenRestriktiven auf nicht verschreibungspflichtigeMedikamente (OTC) beschränken. Fakt ist:Patienten haben ein Recht auf Informationen.Informationen können Patienten befähigen,aktiv am Behandlungsprozess mitzuwirken,mehr Verantwortung für den Therapieerfolg zuübernehmen und die Arzt-Patienten-Bezie-hung zu verbessern. Denn eine Mitwirkungder Patienten ist insbesondere von der Com-pliance, sprich dem Lebenswandel, der Einhal-tung der Therapievorschriften bzw. dem korrek-ten Umgang mit den Medikamenten, abhängig.Folglich können Patienteninformationen (z.B.über die genaue Anwendung und Dosierung)zu einer verbesserten Einnahme des Medika-ments, einer Sensibilisierung für die Symp-tome, einer Vermeidung von Nebenwirkungenund demzufolge einem verbesserten Präven-tionsverhalten beitragen.

Der allgemeine Trend der Bevölkerung nachmehr Selbstbestimmung und Selbstbefähi-gung wird gestützt durch gesellschaftliche Kri-sengefühle, permanente Reformen und diedaraus resultierende Verunsicherung und einetiefe Sehnsucht nach Sicherheit und Stabilität.Speziell die zunehmende Zahl an (Negativ-)Berichten in den öffentlichen Massenmedienrund um das deutsche Gesundheitswesen unddessen Qualität und Zuverlässigkeit hat zueiner nicht zu unterschätzenden Skepsis beiden Patienten geführt. Wenn es darum geht,Patientenvertrauen aufzubauen, werden seriösePatienteninformationen eine zentrale Rolle ein-nehmen.

Besonders ausgeprägt ist das Informations-bedürfnis bei Patienten mit lebensbedrohlichenund chronischen Erkrankungen, insofern grei-fen adäquate Patienteninformationen diesensoziokulturellen Trend auf – vorausgesetzt, eswerden bei der Laienwerbung ethische Grund-sätze zur Sicherheit der Patienten gewahrt. Die4. Delphi-Studie „Nutzen, Kosten, Präferenzen– wissen, was der Bürger will!“ der Firma Jans-sen Cilag bestätigt einen deutlichen Wunsch derPatienten nach mehr Informationen. Zudemsprachen sich 70% der Probanden in der wis-senschaftlich geleiteten Studie gegen ein Infor-mationsverbot der Hersteller aus, da sie ihneneine hohe Fachkompetenz hinsichtlich der eige-nen Produkte zuschreiben.

Spiel mit dem Feuer: Patient infor -mation = pharma manipulation?

DTC-Marketing ist nicht unumstritten. Wäh-rend die Befürworter die beschriebene Förde-rung der öffentlichen Aufklärung in den Mittel-punkt stellen, befürchten Gegner, dass uner-wünschte Nebenwirkungen bewusst durchzielgerichtete Patienteninformationen ver-schwiegen werden. Zudem wird argumentiert,

dass Patienten neuartige und kostspieligereMedikamente favorisieren. Ärzte fühlen sichmitunter durch die Verschreibungswünscheihrer Patienten unter Druck gesetzt und emp-finden dies als indirekten Eingriff in ihreBehandlungsfreiheit. Unterschiedliche Informa-tionen gleich(artig)er Krankheitsbilder undderen Behandlungsmöglichkeiten könnten diePatienten unnötig verwirren. Die zusätzlich auf-kommende Unsicherheit wird verstärkt, daPatienten ohnehin krankheitsbedingt häufig inihrer Autonomie und Souveränität eine Ein-schränkung erfahren.

Besonders kritisch wird DTCA bei Menschenmit geringem Informationshintergrund, Bil-dungsstand, mangelnder Sprachkompetenzund schlechtem Gesundheitszustand gesehen,da die Manipulationsmöglichkeit durch Patien-tenwerbung bei diesen Personengruppenbesonders groß ist. Selektierte und somitgewinnmotivierte Informationen könnten hiernicht nur falsche Erwartungen wecken, sondernauch negative ge sund heitliche Effekte hervor-rufen. Ein geschädigtes Marken image verliert anBindungskraft und könnte gravierende wirt-schaftliche Folgen nach sich ziehen. Denn derEinfluss der sensibilisierten, öffentlichen Mei-nung („public voice“) nimmt einen immerhöheren Stellenwert bei der positiven Wahrneh-mung der Marke ein.

Markenimage und Glaubwürdigkeit:Strategische Erfolgsfaktoren!

Obwohl die Weltgesundheitsorganisation(WHO) DTCA eher kritisch gegenübersteht,befürwortet sie Patienteninformationen mitpräventivem Charakter. Hierzu wurden bereits1988 von der WHO optionale Kriterien zur Ver-marktung („Ethical Criteria for Medical DrugPromotion“) herausgegeben. Die in Europaerlaubten Disease-Awareness-Kampagnen überbestimmte Krankheitsbilder und deren Symp-tome ohne die Nennung des Produktnamens(„health seeking“) tragen nur indirekt zurAbsatzförderung bei. Sie sollen in erster Liniedirekte Effekte auf das Patienten-Empower-ment und die Arzt-Patienten-Beziehung aus -üben. Voraussetzung solcher DTC-Maßnahmenist, dass die imagefördernden Informationennutzerorientiert, wahrheitsgemäß, unmissver-ständlich und aktuell sind. Bei der Entwick lungkönnen die angelsächsischen „DISCERN-Krite-rien zur Beurteilung von Gesundheitsinforma-tionen“ (www.discern.org) Hilfestellung leisten.

Aufgrund unterschiedlicher Experten- undLaien-Rationalitäten und der Gefahr einer emp-fundenen Bevormundung sollten die Multipli-katoren am „point-of-care“ in die geplantenDTC-Maßnahmen integriert werden. Diese Vor-gehensweise schafft Vertrauen und trägt dazubei, dass mögliche Konflikte mit den wichtigen

Meinungsbildnern (und z.B. Vertretern spezifi-scher Patientengruppen) proaktiv eliminiertwerden. Partizipative Entscheidungsstrukturenund kontinuierliche Bedürfnis erhebungen sor-gen für wichtige Impulse und unterstützen diedauerhafte Optimierung der Kundenorientie-rung. DTC-Maßnahmen sollten insofern weiter-führende Dialogangebote (nach dem Pull-Prin-zip) enthalten, um langfristige Beziehungen imSinne des Relationship Managements aufbauenzu können. Eine freiwillige Selbstverpflichtungzur Einhaltung eines ethischen (Gemein-schafts-)Kodex sowie die externe Zertifizierungvon Online-Informationen (z.B. www.afgis.de,www.medcertain.com oder www.hont.ch) kön-nen die Seriosität und Glaubwürdigkeit unter-mauern. Wie effektiv DTCA für die Hersteller imVergleich zu „klassischen“ Marketing-Aktivitä-ten ist, hängt stark von der Vorgehensweise ab.

Letztlich werden die Art, die Form, die inhalt-liche Qualität, das Processing und die genaueReflexion der Kommunikation mit den Endver-brauchern und Multiplikatoren darüber ent-scheiden, ob der jeweilige Hersteller mitsamtseinen Produkten als vertrauenswürdig undkompetent eingestuft wird.

Ausblick

Angesichts der Tatsache, dass die Beschrän-kungen der Arzneimittelwerbung, die inDeutschland gelten, z.B. nicht für amerikani-sche Hersteller gelten, werden die nationalenRestriktionen im Zeitalter der globalen Vernet-zung ad absurdum geführt. Während die EU-Gesetzgebung über die Liberalisierung derArzneimittelwerbung diskutiert, nimmt die Kri-tik am DTCA in den USA zu. Als Alternative wirdin Deutschland ein zentrales Patienteninforma-tionssystem vorgeschlagen, wie es in Schweden(www.fass.se) vom Verband der pharmazeuti-schen Industrie (LIF) praktiziert wird. Fakt ist,die Grenzen zwischen „Patientenwerbung“ und„Patienteninformation“ sind fließend. DieBeschränkung der Arzneimittelwerbung ver-folgt allgemeine, gesundheitspolitische Ziele.Hersteller, die jetzt schon ethische Prinzipienbei der Durchführung ihrer DTC- und OTC-Maßnahmen in den Mittelpunkt stellen, werdensich langfristig positiv am Markt behauptenkönnen. Werden ethische Aspekte zum Patien-tenschutz nicht adäquat berücksichtigt, kanndavon ausgegangen werden, dass die gesetz-lichen Restriktionen für DTC-Marketing eherverschärft als gelockert werden. �

16 c’Mag Mai 2009

Das Thema Datenschutz ist in den Medien so stark vertreten wie vermutlich seit

dem Volkszählungsurteil von 1983 nicht mehr. Mittlerweile (Stand 27.02.09) liegt

der Gesetzgebungsvorschlag zur Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes

(BDSG) vor. Die darin geplanten Änderungen rufen ein geteiltes Echo hervor:

Während die Änderungen einerseits als wichtiger Schritt für den Verbraucher-

schutz begrüßt werden, sehen Gegner in der Novellierung eine Bedrohung von

Arbeitsplätzen – insbesondere für den Mittelstand. Die Redaktion hat daher ein

Exklusiv-Interview über die aktuelle und zukünftige rechtliche Lage mit zwei

Experten der Branche – Herrn Thomas Brutschin (Trebbau & Koop GmbH) und

Herrn Lutz Voswinkel (ABS Computer GmbH) – geführt.

mit Thomas Brutschin, Geschäftsführer, Trebbau & Koop CrossMedia Adress GmbH

mit Lutz Voswinkel, Rechtsanwalt, Leiter Backoffice & Services, ABS Computer GmbH

Nachgefragt

EXPERTENINTERVIEWZUR AKTUELLENDATENSCHUTZ-DEBATTE

kasten liegt und dann die Frage gestellt wird:„Woher haben die meine Daten?“. Der vorhe-rige Umgang mit den eigenen Daten ist nichtbewusst. Wir bekommen regelmäßig die Fragenach der Datenherkunft von Menschen gestellt,die zuvor der Weitergabe und werblichen Nut-zung schriftlich zugestimmt haben – für diealso auch zukünftig ein gültiges Opt-in vorliegt.Diese Verbraucher sollten vor Preisgabe dereigenen Daten die Datenschutzhinweisegenauer durchlesen. Hier zeigt sich jedoch dieNachlässigkeit auf Seiten der Werbetreibenden,denn die Hinweise sind in vielen Fällen unver-ständlich – wenn sie denn überhaupt enthal-ten sind. Und dies, obwohl das BDSG schonlange die Erhebung der Daten beim Betroffe-nen selbst fordert und die Informationspflich-ten eindeutig regelt. Eigentlich sollte damitbereits beim bestehenden BDSG klar sein, werwas mit den eigenen Daten macht. Mittels derumfangreichen Freigaben üblicher Datenschutz -erklärungen wird dies jedoch weitgehend aus-gehebelt. Hieran ändert auch die geplanteNovelle nichts. Die Gesetzesnovelle wird kaumdazu führen, dass Datenschutzhinweise besserverstanden und bewusster unterschrieben wer-den. Daten können damit weiterhin legalweitergegeben und genutzt werden. Eine sig-nifikante Verbesserung des Verbraucherschut-zes ist so nicht erreicht. Ein Ansatz an derQuelle wäre aus Verbraucherschutzgründenhilfreicher, sprich für Laien nachvollziehbareDatenschutzerklärungen.

c’Mag: Was heißt das konkret für diewerbetreibenden Unternehmen?

Brutschin: Bis zum Inkrafttreten des Geset-zes zum 01.07.2009 kann wie bisher gearbei-tet werden. Vor Beginn der dreijährigen Über-gangsfrist, die der Gesetzgeber der Wirtschaftbis zur vollen Wirksamkeit des Gesetzes

siert. Dieses Ziel verfolgte bereits das alte BDSG,doch der Gesetzgeber sieht gerade hier Nachbes-serungsbedarf. Ob dieser Bedarf tatsächlichbesteht, wird kaum begründet, zudem ist frag-lich, ob die geplanten Änderungen die erhoffteBesserung bringen werden. Aus Sicht vielerUnternehmen überwiegen die Nebenwirkungen.

Brutschin: Aus Sicht der Wirtschaft ist eineVerschärfung des Datenschutzes nicht erforder-lich. Statt einer formalen Einwilligungserforder-nis für Werbung bietet das bestehende Recht fürdie Beworbenen Schutz auf höchstem Niveauund ist deshalb vollkommen ausreichend. DerNutzung von Daten zu Werbezwecken kannjederzeit widersprochen werden, worüber derVerbraucher in den Werbeschreiben informiertwird. Die Widerspruchslösung funktioniert inder Praxis. Zudem ist eine nur auf den deut-schen Rechtsraum begrenzte Verschärfung inHinsicht auf europäisches Recht fragwürdig.

Jeder von uns ist Verbraucher und wir allewünschen uns mehr Datensicherheit. Seriösarbeitende Unternehmen sind sich ihrer Ver-antwortung gegenüber den Verbrauchern imUmgang mit deren persönlichen Datenbewusst. Gleichzeitig ist aber eine direkteAnsprache neuer Kunden eine wichtige Grund-lage des wirtschaftlichen Handelns. Der derzei-tige Gesetzentwurf gefährdet diese Kommuni-kationsbasis und setzt damit direkt und indi-rekt zigtausende von Arbeitsplätzen aufs Spiel.

Voswinkel: Auch aus Verbrauchersicht istder Gesetzesvorschlag nicht ideal. UnsereErfahrung ist, dass die Probleme weniger auf-grund fehlender Verbraucherrechte als viel-mehr wegen fehlenden Rechtsbewusstseinsvon Unternehmen und Verbrauchern entste-hen. Die Sensibilität im Umgang mit den eige-nen Daten scheint bei vielen Verbrauchernerst zu entstehen, wenn ein Mailing im Brief-

c’Mag: Die BDSG-Novellierung hat sowohl

Befürworter als auch Gegner.Können Sie die jeweiligen

Positionen nachvollziehen?

Brutschin: 2008 war das Jahr der Daten-skandale. Immer neue Fälle, in denen gegenden Datenschutz verstoßen wurde, wurdender Öffentlichkeit bekannt. Mitte August 2008tauchten CDs mit hunderttausenden Adressenund Kontoverbindungen auf, die illegal gehan-delt und für rechtswidrige Abbuchungenbenutzt wurden. Der vorläufige Höhepunktwurde im Dezember erreicht, als der „Wirt-schaftswoche“ Daten für knapp zwölf MillionenEuro zum Kauf angeboten wurden. Auf einerCD befanden sich Datensätze von 1,2 Millio-nen Bürgern: Namen, Adressen, Geburtsdaten,Kontonummern, Bankleitzahlen und teilweisesogar konkrete Angaben zur Vermögenslage.Durch die massenhafte Überprüfung von Mit-arbeiterdaten bei Bahn, Telekom und Lidlbetrifft die Datenschutzproblematik inzwi-schen auch Arbeitnehmerdaten.

Der Verbraucherschutz argumentiert für dieVerschärfung des BDSG neben dem hierausentstehenden Schutz gegen Datenmissbrauchinsbesondere mit dem Recht auf informatio-nelle Selbstbestimmung. Diese bezeichnet imdeutschen Recht das Recht des Einzelnen,grundsätzlich selbst über die Preisgabe undVerwendung seiner personenbezogenen Datenzu bestimmen. Es handelt sich dabei nach derRechtsprechung des Bundesverfassungsge-richts um ein Datenschutz-Grundrecht, das imGrundgesetz nicht ausdrücklich erwähnt wird.

Voswinkel: Ein wichtiger Baustein des informa-tionellen Selbstbestimmungsrechtes ist die Vor-gabe, dass jeder wissen solle, was von ihm wogespeichert wird und was mit diesen Daten pas-

17c’Mag Mai 2009

Special Datenschutz

k

Im Idealfall liegt jedem Gesetz eine Philo-sophie zugrunde. Es gibt Werte und Grund-sätze, aus denen sich die Regelungen fürden Einzelfall ergeben; Interessenkollisionenwerden nach diesen Vorgaben entschie-den. Wenn sich an dieser Leitlinie etwasändert, sind weitreichende Änderungen dielogische Konsequenz.

Im BDSG ist die Abwägung zwischen denInteressen der Betroffenen und den mög-lichen Nutzern der Daten eine solcheGrundentscheidung. Und gerade hier wurdedie Schraube gedreht. Im geltenden BDSGist die Frage recht wirtschaftsfreundlichbeantwortet: das Interesse des Betroffenensteht der Nutzung der eigenen Daten fürWerbung in der Regel nicht entgegen (§ 28 Abs. 1 Nr. 2 und 3, Abs. 3 Nr. 3 BDSG).

Im Gesetzentwurf ist dies anders: hierwird per Gesetz vermutet, dass das Inter-esse des Betroffenen der werblichen Nut-zung entgegensteht (§ 28 Abs. 3 S. 1 desGesetzentwurfs).

Vermutung klingt harmlos. Aber: wennkein Interesse bei werblicher Nutzung derpersonenbezogenen Daten verletzt wird, ist

18 c’Mag Mai 2009

eingeräumt hat, sollten bereits Maßnah-men ergriffen werden, um innerhalb der Fristeine optimale Handlungsfähigkeit sicherzu-stellen. Die dreijährige Übergangsfrist selbst,die der Gesetzgeber den Dialogmarketingan-wendern in Sachen Opt-in einräumt, will eben-falls gut genutzt sein. Neue Adressen ohne Opt-in können dann nicht mehr angemietet, gekauftoder lizenziert werden. Unternehmen könnenzwar mit ihren bestehenden Adressen wie bis-her arbeiten, wenn sie im Eigentum des Unter-nehmens sind, jedoch gilt es, für diese vorhan-denen Adressen zukunftssichere Opt-ins zugewinnen. Darüber hinaus müssen rechtskon-form neue Adresspotenziale erschlossen wer-den. Gute Ideen, sich effizient für die Zukunftaufzustellen, sind gefragt.

Spannend ist der Ausgang einer Diskussion,die der Deutsche Dialogmarketing Verband(DDV) führt. Der Verband steht auf dem Stand-punkt, dass die geplante Novellierung desBDSG nicht mit der Europäischen Daten-schutzrichtlinie kompatibel ist. Kernpunkt derDDV-Argumentation ist der in der Europäi-schen Datenschutzrichtlinie verbindlich festge-legte Interessenausgleich zwischen Verbrau-

cher und Wirtschaft, der in der sogenanntenInteressenabwägungsklausel konkretisiert wird.Durch die im Regierungsentwurf geforderteOpt-in-Regelung, nach der die Nutzung vonAdressen zu Werbezwecken künftig nur nochmit ausdrücklicher Einwilligung der betroffenenPersonen erfolgen soll, sieht der DDV dieseKlausel verletzt. Der Gesetzentwurf schließtdie Interessenabwägung in zentralen Berei-chen vollständig aus.

Voswinkel: Interessant ist diese Fragestellungvor dem Hintergrund der möglichen Benach-teiligung der in Deutschland stattfindendenDatenverarbeitungen.

c’Mag: Die geplanten Änderungen sindeine Reaktion auf die bekannt gewordenenDatenschutzskandale. Können Sie in denGesetzesentwürfen deutliche Ver bes -serungen zum „alten“ BDSG erkennen?

Brutschin: Nein. Neue Gesetze helfen nichtgegen Kriminalität. Selbst Bundesinnenmini-ster Dr. Wolfgang Schäuble musste in einemInterview Ende Dezember einräumen, dass

auch die Novellierung nicht verhindern kann,dass Einzelne sich kriminell verhalten. Ein Pro-blem liegt vielmehr im Vollzug der schon beste-henden Gesetze.

c’Mag: Herr Brutschin und Herr Vos win -kel, wir danken Ihnen für dieses interes-sante und aufschlussreiche Gespräch!

WORKSHOP DATENSCHUTZ UND DIALOG –REZEPTE FÜR RECHTSSICHERESDIALOGMARKETING

Die ABS bietet individuelle Inhouse-Work shops zur Bewertung und zukunfts-sicheren Ausrichtung von Prozessen und Stra tegien im Dialogmarketing unter dem Eindruck der aktuellanstehenden Ver änderung der rechtlichen Rahmen bedingungen.

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Special Datenschutz

§schon Geschäfte mit einem Partner macht,wird auch nichts gegen die Nutzung derDaten haben.

Offensichtlich sieht der Gesetzgeber einesolche besondere Situation auch in derSpendenwerbung für gemeinnützige Orga-nisationen. Auch hier braucht es auch keineexplizite Einwilligung. Das Listenprivilegbleibt ausdrücklich für diesen Sonderbe-reich erhalten.

Die Interessen von Betroffenen sollen nochauf anderen Wegen gestärkt werden. Auchmittelbar soll über eine Stärkung des Daten-schutzbeauftragten und ein freiwilligesDatenschutzaudit in der Wirtschaft einesolide Basis entstehen, auf der Datenschutzauch gelebt werden kann. Wie sich dieseÄnderungen in der Praxis auswirken, musssich noch zeigen. Ebenso muss erst dieZukunft zeigen, inwieweit die Einführung desVerbots der Koppelung von Vertragsschlussund Einwilligung in die Datennutzung beimarktbeherrschenden Unternehmen, Infor-mationspflicht bei Datenschutzverstößen unddie Erhöhung des Buß geldrahmens Auswir-kungen haben. �

der Betroffene auch nicht schutzbedürftig.Dann können die Daten ohne Verletzungeines Rechtsguts auch genutzt oder weiter-gegeben werden.

Wird ein entgegenstehendes Interessevermutet, so muss diese Vermutung wider-legt werden. Diese Vermutung kann amehesten durch Erklärung des Betroffenenselbst widerlegt werden, daher werden zu -künftig die Einverständniserklärungen erfor-derlich, wenn es keine ausdrückliche gesetz-liche Ausnahme gibt.

Da die Daten nur mit Einwilligung genutztund weitergegeben werden dürfen, stirbtautomatisch das Listenprivileg und damiteine häufig genutzte Grundlage für denAdresshandel.

Es gibt aber auch Fälle, in denen derGesetzgeber selbst aufgrund der besonde-ren Situation die Vermutung widerlegt. Diesist beispielsweise im Umgang von Daten dereigenen Kunden der Fall. Hier wird auf-grund eines besonderen Vertrauensverhält-nisses angenommen, dass die Betroffenenmit der Nutzung der eigenen Daten fürWerbezwecke einverstanden sind. Wer

von Lutz Voswinkel, Rechtsanwalt, Leiter Backoffice & Services, ABS Computer GmbH

BDSG: VON GROSSEN UND KLEINEN SCHRAUBEN

TOP-AKTUELL

19c’Mag Mai 2009

20 JAHRE ABS: WIE ALLES BEGANN ...„Zufriedenheit ist die Feindin des Fortschritts!“ – so oder ähnlich könnte das

Motto der ABS lauten, wenn man die Historie des Unternehmens betrachtet ...

ABS InSight

Ohne unsere Mitarbeiter, Geschäftsfreunde, Partner und Kunden wäre dieserEntwicklungs- und Lernprozess nicht zustande gekommen. Daher ist es uns andieser Stelle ein großes Anliegen, allen Beteiligten für das bereicherndeMiteinander ganz herzlich zu danken!

Die ABS feiert Jubiläum Mitarbeitervorstellung

ATTRAKTION AUS DERWUNDERSCHÖNEN MARK BRANDENBURG

Karin Lohmeier, Marketingassistenzund seit mehr als 10 Jahren treu demUnternehmen ABS zugehörig, trotztjeder Kälte. Während sie bei bis zuminus 30 Grad regelmäßig am Yukon(Kanada) auf dem Hundeschlitten ihrenMann steht, sorgt sie durch ihre warm-herzige Art bei der ABS für wohligeWärme. Nicht zu letzt deswegen wirdsie seitens ihrer Kollegen und Kollegin-nen liebevoll auch „Mutti“ genannt. Wenwundert es, denn vor ihrer steilen Mar-ketingkarriere hat die Mutter von dreierwachsenen Söhnen den Beruf derZahnarzthelferin gelernt.

AUCH BEI MINUSGRADEN EIN WARMES HERZ ...

Dipl.-Ing. (FH) Jana Falkner, ProjektleitungABS Computer GmbH

Karin Lohmeier,Marketingassistenz ABS Computer GmbH

Das Sandmännchen, die ehemaligenPolikliniken oder das gehende Ampel-männchen sind nur einige von vielenguten Errungenschaften, die wir von denneuen Bundesländern anerkennendübernommen haben. Auch die gebürtigeEisenhüttenstädterin und sympathischeDipl.-Ingenieurin (FH) Jana Falkner istein solcher wertvoller Zugewinn, auf denABS als Projektleiterin seit 1998 zählenkann. Neben ihrem Mann ist die größteLeidenschaft der friedvollen Kollegin dasLand der 1000 Seen, der puren Natur,der Elche, Trolle und Wichte – Schweden.

1989 erblickte die ABS das Licht der Unter-nehmenswelt im sauerländischen Marsberg. Inder Zwischenzeit hat die ABS ihren Hauptsitznach Wuppertal verlagert. ABS stand ursprüng-lich für Ausbildung – Beratung – Softwareent-wicklung. Doch mit dem anfänglichen Ge -schäfts zweck, sprich der Erstellung und demVertrieb von Soft- und Hardware sowie Schu-lung und Beratung im EDV-Bereich, hat dasUnternehmen schon lange nichts mehrgemein. Grund war die frühe Erkenntnis, dassEDV zwar wichtig, allerdings im gesamtenGefüge nur als Mittel zum Zweck für denUnternehmenserfolg gewertet werden kann.

Dies führte dazu, dass sich die ABS zu einemSpezialisten in Sachen Beziehungs- und Dialog-marketing entwickelt hat, der sich seit Jahrenintensiv mit der Optimierung der Bereiche Neu-kundengewinnung und Kundenbindung fürgroß- und mittelständische Unternehmen aus-einandersetzt.

Grundlage ist, dem Kunden auf verschiedenenWegen und mit unterschiedlichen Methodenden Weg zur richtigen Entscheidung zu ebnenund dafür Sorge zu tragen, dass die zentralen Ge schäftsziele nachhaltig verfolgt werden.

Ziel ist es, den Kunden ein vollständiges Bildzu verschaffen und die Mehrwerte der Maß-nahmen für die einzelnen Abteilungen und dasGesamtunternehmen im Auge zu behalten.Schon früh hat die ABS hier erkannt, dass Mar-keting, speziell Customer Relationship Manage-ment, mehr als nur eine Datenbank bzw. Soft-ware darstellt.

Tiefes Anliegen der ABS ist es daher, im

Bereich CRM „Brücken zu bauen“. Nicht nurzwischen IT und Marketing, sondern auch zwi-schen den unterschiedlichen internen Abteilun-gen sowie den externen und internen Struktu-ren (z.B. Handel und Zentrale) unserer Kunden.Denn das so aufgebaute Gesamtverständnis fürdie Bedürfnisse des „Anderen“ (Kunden – Mit-arbeiter – Unternehmen) steigert die gegensei-tige Empathie und Wertschätzung und sorgt füreine nachhaltige Kundenorientierung und Stei-gerung der Mitarbeiter- und damit Kunden -zufriedenheit. Diese strategische Vorgehens-weise sowie die langjährige Entwicklungsarbeitoperativer Online-Steuerungsinstrumente sindFaktoren, von denen die ABS-Kunden im Alltagnachhaltig profitieren.

Besondere Erfolge erzielt die ABS seit mehrals 14 Jahren mit ihrer strategischen Beratungund Umsetzung für einen bekannten Automo-bilkonzern im Premiumsegment. Aber auch imBereich Gesundheitswesen engagiert sich dieABS und bietet Kompetenzen rund um dasFeld Healthcare.

Das Know-how schöpft die ABS nicht nur ausder langjährigen Erfahrung, sondern auch ausintensiver, aktiver Zusammenarbeit mit diversenFachverbänden der (Direkt-) Marketingbranche.„Mit Flexibilität, Innovation und Offenheit dieZukunft nachhaltig zu gestalten“, so dergeschäftsführende Gesellschafter der ABS,Sven Bruck, „bereichert nicht nur unseren ge -meinsamen Unternehmensprozess, an demalle Mitarbeiter (und Kunden) teilhaben, son-dern stellt den Mittelpunkt der ABS-Unter-nehmensphilosophie dar“. �

UNSERE PHILOSOPHIE

Der Kunde ist der bedeutendste Besucher unseres Hauses. Er ist nicht von uns abhängig – wir hängen von ihm ab.

Er ist nicht eine Unterbrechung unserer Arbeit – er ist ihr Zweck.

Er ist nicht Außenseiterin unserem Geschäft – er ist Teil von ihm.

Wir tun ihm keinen Gefallen, indem wir ihn bedienen –er tut uns einen Gefallen, indem er es uns ermöglicht.

Mahatma Gandhi (1869 – 1948)

VORSCHAU

Freuen Sie sich auf die nächsteAusgabe:

Einblicke, Rückblicke und Ausblicke:

• Rückblick auf das Dialogmarketing-Jahr 2009

• Allgemeine Trends & Prognosen

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