c'Mag 10 - Vertrauenssache

c’MagMenschen – Dialoge – Beziehungen

Infomagazin der ABS Computer GmbH | www.marketing-by-abs.com | ISSN 1866-4326 Nr. 10 | September 2009

Experteninterview: Vertrauensfrage? 3 Seite 4Facts & Wissenswertes: Erfolgsschlüssel des Vertrauensdialogs 3 Seite 8Special Versicherungswirtschaft: Kapitaldeckung oder Solidarprinzip 3 Seite 14

VERTRAUENSSACHE

2 c’Mag September 2009

IMPRESSUM

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Herausgeber ABS Computer GmbHKaternberger Str. 4, 42115 WuppertalTel. 0202 37 147 – 0 www.marketing-by-abs.comGeschäftsführung: Sven BruckV.i.S.d.P./Redaktion Viviane ScherenbergGrafische Konzeption, Satz und LayoutENGEL UND NORDEN GbR, WuppertalBildnachweis Titel: Jeff Crow, fotolia.comDruck Druckhaus Ley & Wiegandt GmbH & Co, WuppertalAuflage 5.000 Erscheinungsweise unregelmäßigISSN 1866-4326

Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nichtunbedingt die Meinung der Re daktion dar. Eingesandte Manu skriptegelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen desHeraus gebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht desHerausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie diephotomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt.Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteileoder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informa-tionen oder Hinweisen resultieren könnten.

Inhalt

4 Experteninterview

VERTRAUENSFRAGE?mit Sven Bruck, Geschäftsführer, ABS Computer GmbH

6 VERTRAUEN IST BESSER ALS KONTROLLEvon Joachim Dettmann, Unternehmensberater, und Michael Holewa, Professor für Management & Informatik, Evangelische Fachhochschule Berlin

8 Facts & Wissenswertes

ERFOLGSSCHLÜSSEL DES VERTRAUENSDIALOGSvon Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg (MPH), Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

10 KONTROLLE IST NICHTS, VERTRAUEN ALLES!von Karin Frick (Ökonomin), Head of Research, und Mirjam Hauser (Psychologin), Research, Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)

12 Praxisspecial

MIT GLAUBWÜRDIGKEIT DEN BERG DES VERTRAUENS ERKLIMMENvon Jens Kreklau, Leiter Online-Marketing, Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH

14 Special Versicherungswirtschaft

KAPITALDECKUNG ODER SOLIDARPRINZIP von Dr. Hartmut Nickel-Waninger, Vertriebsvorstand, Gothaer Allgemeine Versicherung AG

16 VERTRAUEN ODER VERUNSICHERUNG IN DER SOLIDARGEMEINSCHAFTvon Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg (MPH), Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

18 ABS InSight

NEWS UND MITARBEITERVORSTELLUNG

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3c’Mag September 2009

Liebe Leserinnen,

liebe Leser,

„Vertrauen ist der Anfang von allem“, mit diesem Werbeslogan warb die Deutsche Bank in den 90er

Jahren um die Gunst ihrer Kunden. Eine Erkenntnis, die sich nicht auf Finanzdienstleister beschränkt,

sondern für alle Bereiche unseres menschlichen Miteinanders zutrifft. Denn würde man den Slogan

umkehren, würde dies bedeuten: „Misstrauen ist der Anfang vom Ende“. Umso wichtiger ist es, das

Konstrukt in Ehren zu halten. Doch wie ist es um die Einsicht und Einstellung, dass Vertrauen der

Anfang von allem ist, bestellt? Klar ist: spüren Kunden kein Vertrauen, werden sie weder treu sein noch

Empfehlungen aussprechen.

Bekanntlich schenken wir oft erst dann Dingen eine besondere Aufmerksamkeit, wenn wir denken,

diese verloren zu haben. Es verwundert daher nicht, dass angesichts negativer Berichterstattungen

über Finanzkrise, Datenskandale & Co. Vertrauen derzeit eine wahre Renaissance erlebt. Die verstärkte

Marktintransparenz und Informationsbeschleunigung führt dazu, dass wir mit zunehmender Unsicher-

heit umso mehr auf Vertrauen hoffen. Denn Vertrauen kompensiert Nichtwissen – für uns in einer Welt,

die immer komplizierter und schnelllebiger wird, wichtiger denn je. Vertrauen als riskante Vorleistung

(wie der Soziologe Niklas Luhmann es beschrieb) muss allerdings erst erbracht werden, um überhaupt

existieren zu können. Werden Versprechen gebrochen und Erwartungen enttäuscht, fällt es schwer,

Vertrauen wiederherzustellen.

Vertrauen ist aber immer auch Hoffnung. Nicht ohne Grund beschrieb der Entwicklungspsychologe Erik

Erikson Urvertrauen als eine Art Mitgift eines jeden Kindes auf seinem langen Lebensweg. Doch auch

in der besten Familie wird das Gefühl der Geborgenheit, Verlässlichkeit und Sicherheit mitunter auf die

Probe gestellt. Zwar schützt uns Misstrauen; um in dieser unvollkommenen Welt überleben zu können,

ist indes mehr Vertrauen als Misstrauen notwendig. Denn ohne Vertrauen könnten wir weder arbeiten,

leben, lieben noch auf die tatkräftige Unterstützung unserer Autoren und der daraus resultierenden

Leserschaft zählen.

In diesem Sinne herzlichen Dank und ein bereicherndes Lesevergnügen

bei der Reise in die einzelnen Sichtweisen des Vertrauens,

Ihre Viviane Scherenberg

Editorial

VERTRAUEN –DIE WAHRE URKRAFT

Das Thema Vertrauen und Verantwortung nimmt in der medialen Berichterstattung

derzeit einen enormen Stellenwert ein. Doch welche Rolle spielt Vertrauen

respektive im Kontext von Dialogmarketing und Kundenmanagement? Was sollten

Unternehmen aufgrund der aktuellen Entwicklungen zukünftig verstärkt beachten?

Die c’Mag hat hierzu ein Interview mit dem ABS-Geschäftsführer Sven Bruck zur

aktuellen Situation rund um das Thema Vertrauen und zu den Wechselwirkungen

zwischen Vertrauen und Dialogen geführt.

c’Mag: Herr Bruck, aktuellepolitische Geschehnisse und die

wirtschaftlichen Entwicklungenlegen den Verdacht nahe, dass derVertrau ensbegriff eine Beliebigkeit

erlangt hat und als solcher mehrtaktisches Kalkül denn genereller Wert

ist. Ist eine intensive Auseinandersetzungmit dem Wert Ver trauen noch zeitgemäßund für Unter nehmen noch lohnend?

Bruck: Betrachtet man beispielsweise dieDefinition des Vertrauensbegriffs, die in Wiki-pedia (siehe Kasten) hinterlegt ist, dann wird

Experteninterview

VERTRAUENSFRAGE?


»«

mit Sven Bruck, Geschäftsführer, ABS Computer GmbH

Unternehmen sollten den Mut haben,

Kunden zu vertrauen, Etabliertes zu

hinterfragen und Regeln zu brechen, wenn

der Kunde es versteht und es ihm nutzt.

einem schnell klar, dass der Wertebegriff Ver-trauen so aktuell wie eh und je ist. Ein Urteildarüber, ob die politische Vertrauensfrage hiernicht eher einem Etikettenschwindel gleich-kommt, da es eventuell an den eigentlich gefor-derten Handlungsalternativen mangelt, seijedem selbst überlassen. Darüber hinaus sindaber die mit Vertrauen verbundenen Bedürf-nisse so tief in den Menschen verankert wie ehund je. Richtig ist dabei aber auch, dass durchdie Finanzkrise und ihre Auswirkungen vieleMenschen in ihrem Vertrauen verletzt wurden.Man könnte kalauern: Sie haben den Bankenvertraut, sich getraut und jetzt haben sie sich


Experteninterview

vertraut – oder anders gesagt: Sie sind den Ban-ken und den großen Renditen nachgelaufenund haben sich dabei verlaufen. Es ist anzuneh-men und bleibt vielleicht sogar zu hoffen, dassKunden in Zukunft etwas genauer hinschauen,bevor sie jemandem vertrauen. Dieses bietet alldenen eine Chance, die ehrlich mit dem vonKunden entgegengebrachten Vertrauen umge-hen wollen. Es lohnt sich also sicherlich, auchin Zukunft auf Vertrauen zu setzen!

c’Mag: Wie können Unternehmen tat-sächlich das Vertrauen ihrer Kundenerlangen? Und welche Rolle könnendabei Dialogmarketing und Kunden -management spielen?

Bruck: Zunächst einmal sollte den Entschei-dern bewusst sein, dass man Vertrauen nichtgeschenkt bekommt, sondern dass man es sichverdienen muss. Das heißt auch, dass eine

Bereitschaft vorhanden sein muss, in den Kun-den und das von ihm erwartete Vertrauen zuinvestieren. Als Nächstes scheint es wichtig,dass Vertrauen keine Einbahnstraße ist – nurwer als Anbieter seinen Kunden vertraut, kannim Gegenzug auch Vertrauen erwarten. Hierbietet sich sicherlich das oft zitierte Beispieldes lebenslangen Umtausch- und Rückgabe-rechts bei Anbietern wie Landsend an. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass Kunden

in der Regel das mit dem eingeräumten Rechtverbundene Vertrauen schätzen und nicht aus-nutzen. So ist das gezeigte und gelebte Ver-trauen des Anbieters in die Ehrlichkeit seinerKunden beste Grundlage für ein stabiles Ver-trauensverhältnis. Im Gegensatz dazu werdenKunden von Versicherungen in de ren Wahrneh-

mung unter denGeneralverdachtdes Versiche-rungsbetrügersgestellt – was im Zweifelsfall nicht oder nurschwer als Basis für ein Kundenvertrauen die-nen kann. Dabei ist sicherlich unstrittig, dassVersicherungen die Gültigkeit von Ansprüchenprüfen müssen – schließlich schulden sie dasden in der Mehrzahl ehrlichen Kunden, dieihnen ihr Geld und ihr Sicherheitsbedürfnisanvertrauen. Hier liegt das Problem in derVertrauensbildung eher in der Art der Kommu-nikation: Die als einfach und unverzüglichangepriesene Schadensregulierung stellt sichim konkreten Fall dann eben doch bürokrati-scher dar. Geschürte und dann enttäuschteErwartungen können aber nicht Grundlageeiner Vertrauensbeziehung sein. Damit kom-men wir dann auch wieder zum bereits ange-deuteten Punkt: Authentizität! Eine oberfläch-

liche Anbiederung bei einer Ziel-gruppe wird schnell durchschautund die Enttarnung erzeugt eherMisstrauen und führt zu einer emo-tionalen Distanzierung der Kunden.Letztlich heißt das, dass Dialog-

marketing oder Kundenmanage-ment die Aufgabe haben, realisti-sche Erwartungen beim Kunden zuwecken und diese auch über dieGrenzen der Kommunikation hin-

weg sicherzustellen. Zusätzlich können mitden Instrumenten der One-to-One-Kommuni-kation die ebenfalls eng mit dem Vertrauen inZusammenhang stehenden Be dür fnisse nachVerlässlichkeit und Kontinuität bedient werden.Letztlich ist Vertrauen nicht allein mit Marke-tinginstrumenten zu erzielen, sie liefern abereinen großen Anteil und tragen eine erheblicheVerantwortung bei der Weckung realistischerErwartungen.

c’Mag: Was raten Sie Unternehmenabschließend?

Bruck: Unternehmen sollten die Kommuni-kationsprozesse und -maßnahmen ständighinterfragen und für eine distanzierte Betrach-

tung und Bewertungdes Vertrauenspoten-zials den Blick vonaußen auf das eigene

Unternehmen wagen. In der Umsetzungscheint es angebracht – nicht zuletzt auch inZeiten eines neuen Bewusstseins über denUmgang mit Kundendaten – , den Kundenmehr und direkter über seine Bedürfnisse zubefragen und mit ihm in einen kontinuier-lichen Dialog zu treten – statt zu versuchen,anhand von immer komplexeren Analysemo-dellen datentechnische Schlussfolgerungen zugenerieren und ausschließlich mit punktuellenAktivitäten und schrillen Mailingkonzepten Auf-merksamkeit zu erhaschen. Man könnte esvielleicht in zwei Sätzen umschreiben: HabenSie Mut zum Vertrauen in die Kunden. Undtrauen Sie sich, Etabliertes zu hinterfragenund Regeln zu brechen, wenn der Kunde esverstehen kann.

c’Mag: Vielen Dank, Herr Bruck! �

Unternehmen tragen eine

enorme Verantwortung bei

der Weckung realistischer

Erwartungen.

Vertrauen wird sich besonders für

die Unternehmen auszahlen, die

ehrlich mit dem vom Kunden

entgegengebrachten Vertrauen

umgehen.

»«

»«

Definition laut Wikipedia.de:

Ver·trau·en (das)Unter Vertrauen wird die Annahme ver-standen, dass Entwicklungen einenpositiven oder erwarteten Verlauf neh-men. Ein wichtiges Merkmal ist dabeidas Vorhandensein einer Handlungsal-ternative. Dies unterscheidet Vertrauenvon Hoffnung. Vertrauen beschreibtauch die Erwartung an Bezugspersonenoder Organisationen, dass deren künf-tige Handlungen sich im Rahmen vonge meinsamen Werten oder moralischenVorstellungen bewegen werden. Ver-trauen wird durch Glaubwürdigkeit, Ver-lässlichkeit und Authentizität begrün-det, wirkt sich in der Gegenwart aus, istaber auf künftige Ereignisse gerichtet.

Stand: 01.08.2009


weil wir vielleicht eine „Bank“ sind und nicht,weil unser Angebot Mängel aufweist. Die Zei-ten sind so!Vertrauen muss das Fundament unserer

Arbeit sein. Im Relationship-Marketing ist es dieWertschätzung des Kunden, die letztendlichden Erfolg bringt und nicht die Produktqualitätallein. Studien aus den USA belegen, dassPatienten nach einem erwiesenen Kunstfehlerihren Arzt nicht verklagen, wenn sie angaben,eine vertrauensvolle Beziehung zu ihm zuhaben. Menschen entwickeln Vertrauen, wennsie sich wahrgenommen und wertgeschätztfühlen. Denn sie suchen einen Sinn in ihremLeben und versuchen ihr Handeln danach aus-zurichten (vgl. Frankl, V.E.: Logotherapie und

Unternehmen sind abstrakte Beziehungsge-bilde, die erst durch die Kommunikation einzel-ner Menschen real existieren (vgl. Luhmann, N.:Vertrauen. Stuttgart 2000). „Märkte sindGespräche“, haben uns die Autoren des Clue-train-Manifests gelehrt (www.cluetrain.de). Wirsprechen täglich miteinander, um „die Markeals Botschaft“, so die Motivforscherin HeleneKarmasin, Wirklichkeit werden zu lassen. Dabeischenkt uns der Kunde das Vertrauen auf dieWahrheit der empfangenen Botschaft. Derbekannte Philosoph und Soziologe JürgenHabermas nannte das Phänomen „kontrafak-torisch“, weil wir gegen bessere Fakten ver-trauen. Gleichwohl holt uns die Wirklichkeitschnell ein; am Ende misstraut uns der Kunde,

VERTRAUEN IST BESSER ALSKONTROLLE

Der Weg zur Loyalität

Kundenbindung ist in erster Linie Umgang

mit Menschen. Denn sie verbindet die

Gefühlswelt und die Wünsche der Kunden

mit den Zielen des Unternehmens.

Was kann in einer solchen Beziehung

wichtiger sein als Vertrauen aufzubauen? «»

In einem gesättigten Markt, in dem die technischen Qualitäten vergleichbarer

Produkte oder Dienstleistungen weitgehend homogen sind, bestimmt die gelebte

Vertrauenskultur die Beziehung zu den relevanten Stakeholdern.

von Joachim Dettmann, Unternehmensberater,und Michael Holewa, Professor für Management & Informatik, Evangelische Fachhochschule Berlin


ist 2.) Transparenz zu gewährleisten, die imBeziehungsaufbau das Reason why und dieVision des Unternehmens kommuniziert („Ver-wendungserleben“, Lönneker, c’Mag, 2008, Aus-gabe 8, S. 5). Im Sinne der Legitimationsüber-tragung entsteht hierbei die Begründung derindividuellen Produktentscheidung. Und schließ -lich ist es der Added Value, d.h. der emotionaleMehrwert (Sicherheit, Status) und der intan gibleMehrwert (z.B. im Service: Pick up & Return),den es zum „Closing the Sale“ braucht, wie ZigZiglar, der große amerikanische Praktiker desVerkaufs, es formulierte.

Der Weg des Vertrauens führt direkt zum Lo -ya litätsmarketing, das intrinsische Motivationvoraussetzt. Der Kunde erfährt „Selbstwirk-samkeitsüberzeugung mit dem Erleben vonAutonomie“ (Scherenberg, c’Mag, 2007, Aus-gabe 6, S. 15). Nun darf er stolz auf sich seinund ist damit intrinsisch motiviert. Hier undjetzt setzt das Loyalitätsmarketing an. Danimmt es nicht wunder, dass Michelle Peluso,CEO von Travelocity, konstatiert: „Die Men-schen sind nicht unser größtes Kapital – siesind unser einziges“ (Harvard Business Mana-ger, 2008, Ausgabe 11, S. 18). �

Exis tenzanalyse. München/Zürich 1987). Gelingtuns die positive Bestätigung unseres Kunden,erlebt er eine Synchronisierung von Sein undSinn – und darf vertrauen.

Ultimatives Ziel der Kundenbindung ist Lo -yalität, das heißt, der Kunde ist bereit, sich ohneRewards für das Unternehmen einzusetzen. Ergibt im Idealfall eine persönliche Empfehlung(z.B. Virales Marketing) und setzt seinen gutenNamen bewusst aufs Spiel. Wie wir aus der Mar-ketingforschung wissen, ist dies die nachhaltigs -te Produktempfehlung, die es gibt. Um diesenGipfel zu erklimmen, müssen wir mit unsererKommunikation derinneren Dynamikder menschlichenVertrauensbildungfolgen. Hier errei-chen instrumentelleSysteme wie (kon-kurrierende) Bonus-karten schnell ihreGrenzen. Zwar vermögen sie „Kundenzufrie-denheit über die erzielten Vorteile“ (Bruck,c’Mag 2007, Ausgabe 7, S. 4) zu bewirken, aberder Kunde fühlt sich dadurch nicht hinreichendwahrgenommen und wertgeschätzt, um Ver-trauen oder sogar Loyalität zu entwickeln.Kontraproduktiv ist zudem das zunehmende kri-tische Bewusstsein über Verhaltenskontrolleund Datenmissbrauch.Erfolgreich ist heute, wer seine Kunden als

Wesen mit Ängsten, Hoffnungen und Träumenrespektiert. Dies realisiert sich am CustomerTouch Point. Es ist unsere Aufgabe, hier eineGeschichte von Versprechen und Erfüllung zuerzählen, deren Protagonist der Kunde selbst

ist. Denn Vertrauen basiert auf einer erzähl -baren Geschichte über ein erfolgreich einge- löstes Versprechen – Closing the Deal.

Vertrauen erfordert Integrität undTransparenz

Zwei fundamentale Voraussetzungen müssenjedoch erfüllt sein: 1.) Das Unternehmen selbstmuss Integrität als einen obersten Wert leben.Alfred Herrhausen (ehemals Vorstandsspre-cher Deutsche Bank AG, ermordet am30.11.1989 von der Rote Armee Fraktion) hatebendies brillant formuliert mit den Worten:„Wir müssen das, was wir denken, auch sagen.

Wir müssen das,was wir sagen,auch tun. Wir müs-sen das, was wirtun, dann auchsein.“ Die Unter-nehmensstrategiekann dieses hehreZiel über das Kon-

strukt Kommunikation und Echtheit operatio-nalisieren. Kommunikation wird hier als eineSynthese aus Kommunikation auf Augenhöheund Involvement verstanden. Operative Zielesind dabei die Dialogfähigkeit des Unterneh-mens im Kontext einer persönlichen Anspra-che. Erst die digitale und analoge Partizipationmachen den Kunden zum treuen Partner desUnternehmens.

Die Empfindung von Echtheit entsteht, wennder Kunde Information und Aufklärung erfährt,die sich an seiner Bedarfslage orientieren – alsoKonvergenz bis Kongruenz von Produktver-sprechen und Kundennutzen im Dialog. Dabei

AUTORENKONTAKTJOACHIM DETTMANN, MICHAEL [email protected]

„Wer Vertrauen erweist, nimmtZukunft vorweg. Er handelt so, als ober der Zukunft sicher wäre.“

Niklas Luhmann, deutscher Soziologe und Gesellschaftstheoretiker

Der vorliegende Beitrag ist ein Aspekt in dem Buch derAutoren „Vertrauen oder das Wunder der Loyalität“. Dieses steht exklusiv für die Leser und Leserinnen vomc’Mag bis 31.12.2009 kostenlos zum Download (PDF) bereitunter www.epto.de (Publikationen); Passwort: epto2009

COMMUNITY & RELATIONSHIP MANAGEMENT

CUSTOMER TOUCH POINT

5 Sphäre der Loyalität

4 Sphäre des Vertrauens

Sphäre der Wünsche

Konvergenz / Kongruenz vonProdukt & Bedarf

UNTERNEHMENECHTHEIT & KOMMUNIKATION

PARTIZIPATIVER KUNDE

VIRALES MARKETING LOYALITÄTSMARKETING

1 Wunsch

2 Wirklichkeit 3 Selbstwirksamkeit & AutonomieLegitimationsübertragung

© DETTM

ANN HO

LEWA & HO

HN

Sphäre der Wirklichkeit

Reasoning whyVisionLifestyle

Added Value


� Erfolgsschlüssel GlaubwürdigkeitEine offene, nachvollziehbare und verlässliche Kommunikation ist Voraussetzung für Glaubwür-digkeit. Denn Kunden wertschätzen nicht nur Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit, sondern reagie-ren bei Diskrepanzen mehr denn je abstrafend. Nichterfüllte Er war tungen schlagen sich kurz-,mittel- und langfristig quantitativ (Response- und Um wand lungs quoten etc.) nieder. Dies ist derFall, wenn z.B. die Kommunikationsstrategie oder Anreizinstrumente (bspw. Bonusprogramme,Wahltarife) nicht durchdacht, beteiligte Akteure nicht integriert, Follow-up-Prozesse nicht fest-gelegt oder Versprechungen nicht zeitnah erfüllt oder gar gebrochen werden. Besonders starkwirken sich Glaubwürdigkeitsverluste bei Institutionen mit sozia lem Charakter (z.B. GKV) aus,da ihnen per se mehr Vertrauen geschenkt wird als Wirtschaftsunternehmen.

� Erfolgsschlüssel EmotionenPositive Gefühle stellen die Basis für Vertrauen und gute Beziehungen dar. Die Gefühlswelt derjeweiligen Zielgruppe sollte sich daher nicht nur in einer emotionalen Kommunikation widerspie-geln, sondern den eindeutigen Nutzen und Wert transportieren. Auch mögliche Ängste und Bar-rieren (z.B. Datenschutz) gilt es zu berücksichtigen und proaktiv abzubauen. Zur Aktivierung derKunden sollten konkrete Hilfestellungen und Handlungsvorschläge unter breitet werden.

� Erfolgsschlüssel Wertschätzung und Dankbarkeit: Wenn Kunden Unternehmen vertrauen, sollte es selbstverständlich sein, ihnen Dankbarkeit inForm einer auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Kommunikation oder von Produkten zukom-men zu lassen. Durch die Individualisierung besteht die Möglichkeit, den Kunden zu zeigen, dassihr Vertrauen wertgeschätzt wird. Damit z.B. eine persönliche Ansprache jenseits eines unper-sönlichen Massenmailings mit erkennbaren Standardisierungen und Alltagsfloskeln entstehenkann, müssen Kundenwünsche bekannt sein. Dies setzt die Integration der Beteiligten im direk-ten Kundenkontakt in die Kommunikationsprozesse voraus. Aber auch wenn (potenzielle) Kun-den mitteilen, keine Informationen zu wünschen, ist dies ein „kostbares“ Geschenk: Denn diesspart Kosten, vermeidet Verärgerungen und schont die Umwelt.

� Erfolgsschlüssel RespektJedes negative wie positive Feedback ist im wahrsten Sinne ein „wertvolles“ Ge schenk. Denn dieeigenen Kunden sind die wichtigsten externen Berater, die jedes Unternehmen hat. SchweigenKunden und wechseln zum Wettbewerb, ist das Vertrauen nachhaltig gestört und kaum noch zukitten. Auch die Fähigkeit gut zuhören zu können und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, ernstgenommen zu werden, kann nur erfolgreich sein, wenn eine Integration der Beteiligten im direk-ten Kundenkontakt stattfindet und eine offene Dialogkultur mit dem Kunden herrscht. �

ERFOLGSSCHLÜSSEL DES VERTRAUENSDIALOGS

Für Sie erstellt!

Einerseits sind Kunden zunehmend rational überfordert, andererseits

sensibler denn je. Beide Faktoren bewirken, dass für das Dialogmarketing

die Berück sich tigung menschlicher Bedürfnisse wie Glaubwürdigkeit,

Respekt, Anerkennung oder Wertschätzung immer wichtiger wird.

Denn diese beeinflussen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern

wirken sich zudem auf das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden

und das Image des Unternehmens aus.

von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg, M.Sc. (MPH),Bereichsleitung Business Development, Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

WORKSHOP ABS TRUST DIALOG-CHECKUPSind Sie sicher, dass Sie die Erwar -tungen Ihrer Kunden immer zeitnaherfüllen? Sind Sie sicher, dass Sie keineKunden aufgrund falscher Erwartungenverlieren? Auch noch die kleinsteUnsicherheit in der kausalen Kette derKundenbeziehung kann frappierendeWirkungen haben…

Wir bieten Ihnen ein kostenlosesBeratungsgespräch an – Anruf genügt!

Infos unter 0800 – 3425640.

TOP-AKTUELL

KundeRespekt Emotionen

Dankbarkeit Wert-schätzung

Glaub-würdigkeit

Facts & Wissenswertes

© ABS

Subjektiv ist Trumpf

Der Wunsch der Konsumentennach vertrauenswürdiger Informa-tion offenbart uns ein neues Muster:Immer mehr Konsumenten ziehenbei der Suche nach dem richtigenProdukt Berichte im Internet demRat von Familie und Freunden vor.Die Konsumenten der GenerationWeb setzen zunehmend auf Erfah-rungsberichte völlig unbekannterDritter. Dagegen verlieren die her-kömmlichen Informations- und Mar-ketingkanäle wie Medien, Werbung,Händler und Hersteller verstärkt anBoden. Zwar bezeichnet die Mehrheit derBefragten einer repräsentativen Umfrage desSchweizer Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI)Radio und Zeitungen als „grundsätzlich ver-trauenswürdig“, bei Kaufentscheiden lassensie die Massenmedien indes fast genauso linksliegen wie die Werbung. Das Vertrauen in

banken beim schnellen Vergleich von kom -plexen Systemen und Preisstrukturen (z.B. beim Wechsel eines Telekom-Anbieters).

Zersplitterte Märkte

Die Strategie der Branche, die Konsumentenmit einem undurchdringlichen Dschungel vonLeistungen und Abrechnungsmodi an sich zubinden, läuft zunehmend ins Leere. Der Ein-fluss unabhängiger Dritter (z.B. Stiftung Waren-test) ist ungebrochen groß. Allerdings fällt auf,

dass sich die Konsumenten immer mehronline vernetzen, Erfahrungen austau-schen und sich weniger um die Informa-tionen von Händlern, Herstellern, Medienund Werbung scheren. Einmal von denTrampelpfaden des Mainstreams abge-kommen, finden die Konsumenten Gefal-len an Ausgefallenem, Andersartigemund schwer Erhältlichem. Der Online-händler Amazon.com bspw. macht längstmehr Umsatz mit einer riesigen Anzahlvon Produkten, die nur in kleinstenStück zahlen verkauft werden als mit sei-nen Kassenschlagern. Amazon profitiert

davon, dass die Menschen ihre Wunschob-jekte leichter in den Nischen der Online-Weltfinden und dabei feststellen, dass ihrGeschmack gar nicht so durchschnittlich ist,wie sie glaubten. Gerade in der Offline-Welt istdie Tendenz zur Nische deutlich spürbar.Geschäfte mit hohem Spezialisierungsgrad

Die Angebote der Märkte werden

immer unübersichtlicher. Die Konsu-

menten wissen sich zu helfen und

vernetzen sich. Statt den Händlern

vertrauen sie immer häufiger dem

Rat anderer Kunden.


Konsumenten scheren sich nicht mehr

um Informationen von Händlern,

Herstellern, Medien und Werbung.

KONTROLLE IST NICHTS, VERTRAUEN ALLES!

von Karin Frick (Ökonomin), Head of Research, und Mirjam Hauser (Psychologin), Research,Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) «

andere Konsumenten im Internet hat hingegenunaufhaltsam zugenommen. Beim Autokaufbspw. werden Webforen mit Erfahrungsberich-ten von Besitzern des gewünschten Fahrzeug-typs bereits als drittwichtigste Informations-quelle angegeben (33 %), gleich nach unab-hängigen Konsumentenberatungen wie derStiftung Warentest (47 %) und Ratschlägenvon Freunden (35 %). Sie rangieren damit vorder Meinung der eigenen Familie (25 %). Beider Planung von Reisen oder Ausgehtipps in

fremden Städten stehen die Erfahrungsbe-richte Dritter sogar an erster Stelle. DenSuchenden scheint es weniger um objektiveInformationen als um subjektive Erfahrungsbe-richte wildfremder Menschen zu gehen, mitdenen sie ein gemeinsames Interesse verbin-det. Dazu gesellt sich der Nutzen von Daten-

»


schießen wie Pilze aus dem Boden undmachen Umsatz dank der Lust am Außerge-wöhnlichen. Und das nicht nur mit einer loka-len Kundschaft, sondern dank Vernetzung auchauf dem globalen Markt. Der klassische Mas-senmarkt, in dem eine kleine Zahl von Produk-ten dank flächendeckendem Marketing-Sperr-feuer in großer Quantität abgesetzt werdenkonnte, scheint sich damit überlebt zu haben.

Zersplitterte Kommunikation

Da die Massenmedien an den Gesprächszir-keln der Internet-User vorbeikommunizieren,haben die Konsumenten begonnen, sich ihreInhalte selber zu schaffen. Millionen von Blog-gern behandeln weltweit jedes erdenklicheThema, Hunderttausende vergleichen in Web-foren die Leistungen und Preise von Anbietern,Zehntausende bieten auf YouTube eigeneVideos an. Je höher der Vernetzungsgrad ist,desto exklusiver wird ihr Geschmack. Im glei-chen Maße, wie für einen Internet-Nutzer dieAuswahl an Produkten zunimmt, steigt dieZahl an Kontakten, die ihm für den Austauschvon Informationen, Erfahrungen und Preisde-tails zur Verfügung stehen. Empfehlungsdiens -te wie von Amazon („Kunden, die dieses Pro-dukt gekauft haben, haben auch …“) oder vomAuktionshaus eBay (Verkäuferbewertungen)geben aber erst die Richtung an: Sie sind wiedie Plattformen des Massenmarktes bloße„Einbahnstraßen“ ohne die Möglichkeit zumDialog. Genau danach aber suchen die Men-schen. Denn sie vernetzen sich, um der dro-henden Überforderung zu entgehen. Konntensie in den Massenmärkten mit ihrer künstlichreduzierten Auswahl und der totalen Verfügbar-keit noch leicht den Überblick wahren, so lässtsich die Komplexität des weltweiten Angebots

nicht mehr rational bewältigen. SachlicheAbwägungen werden deshalb durch emotionaleEntscheide ersetzt. An die Stelle von trockenenFakten rückt der Erfahrungsaustausch und da -mit das Vertrauen in Menschen mit der glei-chen Geschmacksrichtung. Aus der Einbahn-straße wird eine lustvolle Erfahrung. Schon imMassenmarkt war das Zugehörigkeitsgefühlein Treiber, um sich mit Spezialkenntnisseneines Produkts oder ausgefallenen Vorliebenabzuheben und zugleich einer Gruppe zugehö-rig zu fühlen. Die sich überschneidenden Kreisevon Spezialisten bilden soziale Netzwerke. VonBedeutung ist die „Stärke“ eines Netzes: Sieliegt in der emotionalen Nähe der Mitgliederund ihrer Aktivität. Feedback und Dialog sindfür viele Teilnehmer nicht nur ein Mittel, son-dern werden zum Zweck: Feedback ist dasAphrodisiakum des Web-2.0.-Bloggers. DieUser zollen sich Respekt mit gegenseitigenLinks, eBay-Seller streben nach positivenBewertungen, Schulkinder sammeln aufMySpace virtuelle Freunde wie noch vor weni-gen Jahren Pokemon-Spielkarten.

Vernetzung schafft soziales Kapital

Soziale Beziehungen sind weit mehr als Weg-punkte auf der Suche nach Information. Sie sel-ber sind eine Ressource. Schon heute verfügendie meisten Nutzer eines MySpace-Accountsüber mehr potenzielle Ansprechpartner alsdie einstigen Helden des Marketings: Noch niewar es so einfach, verwertbare Kontakte aufzu-bauen und zu pflegen. Die Verknüpfung mitmöglichst vielen Menschen wird zum Sozial -kapital, das Gewinn bringend eingesetzt wer-den kann: „Big Linker“ sind Knotenpunkte,die neue Verbindungen erleichtern – und Ver-trauen schaffen. Wer Beziehungen eingeht und

pflegt, macht sie zugleich seinen Kontaktenzugänglich. Das hierbei entstehende Sozialka-pital kann auf den Internet-Beziehungsmärk-ten gehandelt und vermehrt werden. Das Kern-geschäft der boomenden Social-Networking-Plattformen besteht somit nicht in derVerbindung von Menschen mit Produkten, son-dern darin, dass sich Menschen mit Menschenverbinden. Erst durch diese Vernetzung ent-steht Vertrauen in der Risikozone Internet, wotechnische Gefahren lauern und unseriöseAnbieter den schnellen Reibach suchen. Dietraditionelle Informationsasymmetrie, die denHandel kennzeichnet, reicht weiter als in derOffline-Welt, da die Kunden nicht nur die Ware,sondern auch die Verkäufer kaum einschätzenkönnen. Wer keine eigenen Händlererfahrun-gen gemacht hat, muss auf eine Transaktionnicht verzichten und kann auf die Berichteanderer Konsumenten zurückgreifen. In denUSA haben sich unzählige Websites à la resel-lerratings.com darauf spezialisiert, mit syste-matischen Sammlungen von Kundenkommen-taren die vertrauenswürdigen Online-Händlertransparent zu machen. Zum grenzenlosenAustausch gesellt sich das kollektive Elefanten-gedächtnis. Konnten Unternehmen früher nacheinem Fehlverhalten auf die Gnade des Verges-sens hoffen, bleibt heute jeder Misstritt aufewig gespeichert und nur einen Mausklick vonjedem potenziellen Kunden entfernt. Mit derBeteiligung der Nutzer hält im Web 2.0 jeneSozialkontrolle auf der globalen Ebene Einzug,die einst in unseren Dorfstrukturen für Moralund Anstand sorgte. Vertrauensbrüche rächensich nicht nur sofort, sondern auch nachhaltig.

Reputation ist alles

Für die Marktteilnehmer ist entscheidend,möglichst rasch eine Geschichte positiver Kun-denerfahrungen und erfolgreicher Transaktio-nen aufzubauen und bekannt zu machen.Offene Märkte nach dem Muster von eBaybasieren fast ausschließlich auf den Bewertun-gen der Teilnehmer. Wer noch keine Vertrau-enspunkte hat, sollte gar nicht erst versuchen,einen teuren Artikel oder eine aufwändigeDienstleistung anzubieten. Die zentrale Bot-schaft für Unternehmen hat das Magazin„Wired“ im Frühling 2007 auf den Punktgebracht: „Get naked and rule the world.“ Nurjene Anbieter hätten längerfristig eine Chanceauf den vernetzten Märkten, die völlige Trans-parenz schaffen würden. Die neuen Märktesind Beziehungsmärkte, und auf diesen spieltVertrauen eine maßgebliche Rolle. Wer sich mitTugenden wie Transparenz, Reputationspflegeund Reziprozität nicht anfreunden kann, gehtharten Zeiten entgegen. �

[email protected]@GDI.CHWWW.GDI.CH

© Gottlieb Duttweiler Institut (G

DI)

Frick, K. & Hauser, M. (2007). Vertrauen 2.0 – Auf wen sichKonsumenten in Zukunft verlassen. GDI-Studie Nr. 25.


MIT GLAUBWÜRDIGKEIT DEN BERG DES VERTRAUENS ERKLIMMEN

von Jens Kreklau,Pressesprecher, Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH

Mit großartigem Engagement, Innovation und zukunftsweisenden Warenhaus-

Welten ist Globetrotter Ausrüstung in 30 Jahren zu Europas größtem

Outdoor-Händler herangewachsen. Das Hamburger Unternehmen beschäftigt

insgesamt ca. 1.100 Mitarbeiter und erreichte mit seinen sechs Filialen und

dem Ver-sandhandel 2008 einen Jahresumsatz von 205 Millionen Euro.

durch Glaubwürdigkeit, Authentizität, Zuverläs-sigkeit und Qualität. Der Kunde muss wissen,dass er sich auf das Unternehmen, dessenUrteil, Beratung und Waren verlassen kann. Mitnormaler Werbung ist dies nicht zu erreichen,denn Globetrotter sind anspruchsvoll und kri-tisch. Sie suchen nach wertvollen Produktinfor-mationen und Inspirationen für ihre nächsteReise, ihren Outdoor-Sport oder ihren Wochen-endausflug, die vordergründige Werbung nichtbietet. Deshalb betreibt Globetrotter Ausrüstungseit fast 30 Jahren mit seinen Katalogen, The-menspezialen, Internetangeboten und Sonder-aktionen keine aggressive Werbung, sonderntritt mit nachhaltigem Erfolg als Gleichgesinnterund Berater auf. Der Kunde soll den Begriff„Marketing“ nicht mit negativen Assoziationenwie Manipulation und Vorspiegelung falscherTatsachen verbinden, sondern alle Unterneh-

Der Kunde weiß, dass er sich auf das Unternehmen,

dessen Urteil, Beratung und Waren verlassen kann.

Mit normaler Werbung ist dies nicht zu erreichen. «»

Praxisspecial

Egal, wohin man derzeit seine Blicke schwei-fen lässt, überall schwirrt das Wort „Krise“bedrückend und unheilvoll herum – und das seitMonaten, ohne Sicht auf Besserung. In der Folgehaben viele Menschen ihr Vertrauen in unsereWirtschaft und in unser System – also in Unter-nehmen und Institutionen gleichermaßen – ver-loren. Dabei ist Vertrauen nicht nur eine wichtigeGrundlage bei zwischenmenschlichen Interaktio-nen, sondern auch in Handelsbeziehungen. Werkein Vertrauen hat, der wird anderen nichtsanvertrauen. Heute ist es also wichtiger denn je,die Zuversicht der Menschen zu erhalten und dasVertrauen der Kunden zu gewinnen.

Normale Werbung ist erfolglos

In der Outdoor-Branche lässt sich Vertrauennicht durch das Einhalten irgendwelcher Jahres -pläne und Zahlenvorgaben erzeugen, sondern


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Die GeschäftsführendenGesellschafter am Yukon River

Die Geschäftsführenden Gesell schafterAndreas Bartmann und Thomas Lipke mitKollegen 1979 vor dem ersten Globetrotter-Laden in HH-Wandsbek

menstätigkeiten – Umgang mit den Menschenund der Umwelt, Pflege der Beziehungen, dieStandards und Werte sowie den Betriebserfolg– als Marketingvorgang verstehen.

Erfolgsrezept: Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter

Die beste Werbung für ein Unternehmensind die eigenen Mitarbeiter. Sie prägen mitihrem Verhalten und ihren Leistungen in denFilialen sowie am Servicetelefon das äußereErscheinungsbild der Firma und sind damit„das“ Aushängeschild. Andreas Bartmann undThomas Lipke, die beiden Geschäftsführen-den Gesellschafter von Globetrotter Ausrüs -tung, sind sich dessen bewusst und stellen ihreMitarbeiter deshalb unter anderem gezielt inden Fokus der Werbekampagnen: „UnserErfolgsgeheimnis? Unsere Mitarbeiter, unsereMitarbeiter, unsere Mitarbeiter. Alles anderelässt sich kopieren.“ Die Mitarbeiter stellen die wichtigste Verbin-

dung zwischen den Kunden und dem Unter-nehmen dar. Mit ihrer kompetenten, service -orientierten und fachlichen Beratung sowieihrem persönlichen Kontakt zu den Kundenlegen sie den Grundstein für eine feste, vertrau-ensvolle Kundenbindung.Das bloße Auftreten als Verkäufer kommt bei

Globetrottern allerdings nicht an. Diese wollenauf der Suche nach der passenden AusrüstungUnterstützung von engagierten und authenti-schen Ausrüstungsexperten, die mit ihnen dieLeidenschaft für Outdoor-Sport, Abenteuerlustund den Wunsch die Welt zu entdecken, teilen.Bei Globetrotter Ausrüstung verfügen daheralle Mitarbeiter über einschlägige Erfahrungenin den Bereichen Fernreisen, Outdoor-Sport -arten oder Abenteuer-Expeditionen, die sie inihre tägliche Arbeit einfließen lassen.

Printwerbung muss einen Zusatzwert haben

Bei Versandkatalogen besteht die Gefahr,dass sie nur kurz durchgeblättert und anschlie-ßend in die Ecke gelegt und vergessen werdenoder gar in den Müll geworfen werden. Um die-sem entgegenzuwirken, sollte ein Katalog sokonzipiert sein, dass der Kunde ihn mit großemInteresse liest und das ganze Jahr gezielt zurInformationssuche heranzieht. Ein erfolgreicherBestellkatalog enthält also neben den Produkt-informationen auch nützliche Tipps und inter-essante Zusatzinformationen; Gleiches gilt fürBeilagen und kleinere Publikationen.Durch regelmäßige Zu satz kataloge und The -

menflyer werden die Kunden stetig an dasaktuelle Sortiment erinnert und auf Sonderak-tionen hingewiesen. Darüber hinaus dienenspezielle Zielgruppen-Medien, die zum Bei-spiel gezielt Frauen oder Familien ansprechen,der Ge winnung von Neukunden.

Globetrotter Ausrüstung wendet diese Grund-lagen bei allen Veröffentlichungen (Handbuch,ergänzende Kataloge, Speziale) an. Sie enthalten,z.B. wegen der engen Zu sam men arbeit mitgro ßen Tourismus-Des ti nationen, wie Kanada,aber auch mit regionalen Partnern, zum Bei-spiel Schleswig-Holstein, neben kompetentenProduktinformationen zahlreiche Anregungenund Reiseinspirationen.Kundenmagazine, so auch das von Globetrot-

ter Ausrüstung herausgegebene 4-Seasons(erscheint viermal jährlich, IVW-geprüft), bieteneine hervorragende Plattform, um alle Outdoor-Begeisterten kostenlos über die Outdoor-Szene,über Mitarbeiter und Hersteller sowie über Ver-anstaltungen zu informieren und ihnen Reise-sowie Ausrüstungstipps zur Verfügung zu stellen.

Online – technischen Fortschritt nutzen

Online-Portale, wie www.globetrotter.de, bie-ten dem Versandhandel viele neue Wege, dasSortiment ansprechend darzustellen und dieKunden mit nützlichen Informationen zu ver-sorgen. So können Produkte als 360˚-Ansichtdargestellt und dem Kunden zu jedem ArtikelBedienungs- und Pflegeanleitungen angebotenwerden. Außerdem fördern Internet-Foren denAustausch zwischen den Kunden untereinan-der sowie die öffentliche Abgabe neutralerKundenbewertungen.Ergänzend zum Angebot der Website werden

Kunden, die gern rechtzeitig über Angebote

und Neuigkeiten informiert werden, mit einemregelmäßig erscheinenden Newsletter ohnegroße Umwege erreicht. Dabei sollte es selbst-verständlich sein, dass mit den Kontaktdatender Kunden kein Handel betrieben wird.IPTV-Sender haben sich in jüngster Zeit als

ein effektives Umfeld etabliert, in dem umfang-reiche Filmangebote in Verbindung mit aktuel-len News, qualifizierter Kaufberatung und fach-lichen Tipps ganze Communities begeistern.Das von Globetrotter Ausrüstung ins Lebengerufene 4-Seasons.TV bietet daher neben denüber 800 Beiträgen zu den Themen Outdoor,Abenteuer, Ausrüstung und Reise Neues ausder Globetrotter-Szene sowie zahlreiche Aus-rüstungsideen.Aus all diesen Werbe-Zutaten schafft Globe-

trotter Ausrüstung Erlebniswelten, die sinnvollüber alle Vertriebskanäle vernetzt sind: vomMagazin-Beileger mit Reiseführer-Charakterüber aufwändige Filialinszenierungen bis hin zuThemen-Specials im Kundenmagazin 4-Sea-sons, auf 4-Seasons.TV und natürlich allenOnline-Services. �


KAPITALDECKUNG ODERSOLIDARPRINZIP

Private Krankenversicherungen

mit hohem Vertrauensvorschuss

von Dr. Hartmut Nickel-Waninger,Vertriebsvorstand, Gothaer Allgemeine Versicherung AG

Medizinischer Fortschritt verteuertdas System

Eine gute Gesundheit bildet die Basis fürden gesamten Lebensweg von der Geburt biszum Tod. In früheren Jahren noch waren dieErkenntnisse über den menschlichen Körperund dessen Funktionen recht spärlich, manverließ sich auf das Bauchgefühl und OmasGeheimrezepte. Ob sie was nutzten, sei dahin-gestellt – allein der Glaube an die Wirksamkeitwird so manches Wehwehchen geheilt haben.

Gesundheit – ein Thema, welches den Menschen sein Leben lang begleitet.

Wiederherstellung und Erhalt der Gesundheit stellen für jeden Menschen ein

existenzielles Problem dar. Damit stellt sich automatisch die Frage des Vertrau-

ens: Wem vertraue ich meine Gesundheit an? Wer garantiert mir eine kompe-

tente und moderne Behandlung? Hängt meine Gesundheit vom Geld ab? Genau

hier setzt die Frage des Vertrauens an. Die Geschichte der Krankenversicherung

ist mit dem Fortschritt der Medizin eng verknüpft. Gesundheit erfordert Kompe-

tenz, Kompetenz kostet Geld, bezahlbar ist Gesundheit nur über das Versiche-

rungsprinzip. Doch wie steht es um das Thema Versicherung und Vertrauen?

Das alles kostete nicht viel Geld, von Sozial -systemen war keine Rede. Natürlich war auchdie Lebenserwartung entsprechend gering, im19. Jahrhundert wurden die Menschen gerademal 40 Jahre alt. Dann machte die Medizinrasante Fortschritte, Krankheiten wurden heil-bar, immer neue Medikamente und Behand-lungsmethoden kamen auf den Markt, dieLebenserwartung stieg auf das Doppelte. Aufeinmal spielte Geld eine Rolle: Die Forschungmusste bezahlt werden, die Behandlung sowie

Wir wissen das Vertrauen in das System

der privaten Krankenversicherung sehr zu

schätzen. Wir wollen dieses Vertrauen

auch in Zukunft rechtfertigen, indem wir

bezahlbare Lösungen für einen optimalen

Schutz der Gesundheit anbieten. «»

Special Versicherungswirtschaft


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die Medikamente hatten ihren Preis. Bei allemging es um die Gesundheit, auf die ein jederMensch Anspruch hat. So entstand die Bis-marck’sche Sozialgesetzgebung im Jahre 1883,als deren erster Zweig eine Krankenversiche-rung sowie die allgemeine Versicherungspflichteingeführt wurden. Das System ist bekannt: Allezahlen in einen großen Topf; wer krank ist,bekommt die Kosten für seine Genesung ausdiesem Topf erstattet – das Solidarprinzip wargeboren.

Zu diesem Zeitpunkt entsteht auch die privateKrankenversicherung: Die von der Versiche-rungspflicht ausgenommenen Personen –damals Kommunalbeamte, Lehrer und Geistli-che – sehen sich veranlasst, eine eigene Kran-kenversicherung zu gründen. Da es für diesenPersonenkreis keine Versicherungspflicht gab,konnte auch das Solidarprinzip nicht greifen.Somit basierte die private Krankenversiche-rung auf dem Kapitaldeckungsverfahren: JederVersicherte zahlt eine Prämie, die das statisti-sche Risiko seiner Erkrankungen und deren Hei-lungskosten über die prognostizierte Lebenser-wartung abdeckt. Durch die Anlage des Geldesauf dem Kapitalmarkt können Erträge erwirt-schaftet werden, welche der Versichertenge-meinschaft zugute kommen – die Prämien konnten relativ gering gehalten werden.

Die Krankenversicherung –Solidarprinzip oder Kapitaldeckung?

Vergleicht man die Systeme, wird schnellklar, dass das Solidarprinzip nur bei einerbestimmten Bevölkerungsstruktur funktionierenkann. Viele junge, gesunde Menschen zahlen

ein, um die Gesundheitskosten für vergleichs-weise wenige alte Menschen zu bezahlen. DieBevölkerungsstruktur ist allerdings nicht steu-erbar; fällt diese Annahme weg, verliert dasSystem des Solidarprinzips seine Basis,Gesundheit wird für die Solidargemeinschaftunbezahlbar. Und genau das wollten die Väterder Sozialversicherung durch die Einführungeiner Krankenversicherung verhindern. In derGegenwart erleben wir genau diese Krise desSolidarprinzips. Es gibt zwei Lösungsmöglich-keiten: Der Staat und damit die Gemeinschaftauch der nicht pflichtversicherten Personenspringt ein oder die Leistungen werden gekürzt,damit das System bezahlbar bleibt. Nur hier istdann der ursprüngliche Sinn des Versiche-rungssystems verfehlt – die bestmöglicheBehandlung zum Erhalt der Gesundheit bezahl-bar zu machen.

Genau hier setzt die Frage des Vertrauens an.Vertraue ich einem System meine Gesundheitan, dessen Prämissen gar nicht steuerbar sind?Hier greift das Kapitaldeckungsprinzip der pri-vaten Krankenversicherung: Der Versichertezahlt seine Prämie nicht in den großen Topf,sondern auf sein ureigenes Konto, welches seinpersönliches Risiko abdeckt. Die Gemeinschaftspringt nur ein, wenn seine Krankheiten überdas hochgerechnete Maß hinausgehen. DerVersicherte kauft sich in diesem System mit denPrämien eine garantierte Leistung ein, die nichtmehr veränderbar ist, die Teilnahme am medi-zinischen Fortschritt ist garantiert. Kann derMensch einem System sein höchstes Gut, seineGesundheit, anvertrauen, dessen Leistungen ergar nicht bestimmen kann? Es besteht die

Gefahr, dass der medizinische Fortschritt anihm vorbeigeht, unter Vertrauen stellt man sichetwas anderes vor.

Statistisch belegt: Große Mehrheit vertraut der privaten Krankenversicherung

Den Menschen sind diese Zusammenhängedurchaus klar. In vielen statistischen Unter -suchungen wurde belegt: Das Vertrauen in dieprivate Krankenversicherung ist sehr hoch, dasVertrauen in die auf dem Solidarprinzip basie-renden gesetzlichen Systeme ist deutlichgesunken. So geht aus dem Datenreport 2008,der vom Statistischen Bundesamt und ver-schiedenen Forschungsinstitutionen vorgestelltwurde, hervor, dass das Vertrauen in die gesetz-lichen Sozialsysteme auf den geringsten Wertseit 25 Jahren gefallen ist. Dazu passen auchdie Ergebnisse einer Studie der Gothaer Kran-kenversicherung aus dem Jahr 2009, nach der72% der Versicherten davon überzeugt sind,dass die private Krankenversicherung bessereLeistungen ermöglicht. Entsprechend groß istlaut der Gothaer-Studie der Wunsch nach einerallgemeinen Öffnung der privaten Krankenver-sicherung für alle: 70% der Versicherten wol-len eine Öffnung für alle. Zumindest in der Ver-trauensfrage ist der Wettbewerb der Systemedamit eindeutig entschieden. �

Quelle: Studie Kundenkompass Private Krankenversicherung, Novem

ber 2008

Private Kran ken ver -siche run gen sollengrundsätzlich für alleBürger geöffnetwerden.

Gesetzgeber erfülltseine Infor ma tions - pflicht gegen über denBürgern bei den Folgender Gesundheits reformnicht ausreichend.

Folgen der Ge sund -heits reform für dieeigene Ge sund heits -versorgung sind nichtzu durchschauen.

Das Funktionieren des Gesund heits fondsder GKV ist unklar.

Nur PKV finanziert inZukunft eine voll stän di geGesund heits ver sor gung,GKV gewährleistet nurBasisver sor gung.

Alle gesetzlichen Kran ken kassen solltenzu einer einzigen Kassezusammengelegtwerden.

Vollkommene Zustimmung Zustimmung Geringe Zustimmung Überhaupt keine Zustimmung

70 PROZENT DER GESETZLICH VERSICHERTEN WÜNSCHEN SICH EINE GENERELLE ÖFFNUNG DER PKV(Zustimmung zu Thesen zur Reform des Gesundheitswesens; in % aller befragten Krankenversicherten)

52 45 42 40 3333

14 10 11 12 19 33

18 22 25 24 24 1511 17 17 18 18 15


von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg, M.Sc. (MPH),Bereichsleitung Business Development, Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

Vertrauensstatus in die GKVn

Schenkt man den jüngsten Ergebnissen deszehnten „Edelman Trust Barometers 2009“Glauben, so befindet sich das Vertrauen ange-sichts der globalen Finanz- und Wirtschafts-krise im freien Fall. Gefragt nach den Branchenund Bereichen, die am meisten Vertrauengenießen, nennen die Deutschen an ersterStelle unser Bildungswesen, gefolgt von derAutomobilindustrie. Am wenigsten Vertrauenhingegen bringen die Verbraucher Energiever-sorgern, der Bundesregierung und Versiche-rungen entgegen. Auch das Vertrauen in einenumfangreichen Versicherungsschutz und damitin die GKVn scheint zu sinken: So geht dieMehrheit der Bevölkerung nach einer Umfragedes Allensbacher Instituts davon aus, dass dieBeiträge der GKVn sich weiter erhöhen, Patien-ten sich künftig verstärkt an den Kosten fürMedikamente beteiligen müssen und die Kas-

„Wo kein Vertrauen ist, da ist auch keine Treue.“ Die ökonomische Bedeutung

des alten deutschen Sprichworts wird bei näherer Betrachtung sichtbar:

Kundenzufriedenheit und -loyalität korrelieren deutlich mit Vertrauen und

Commitment. Denn Vertrauen entscheidet in hohem Maße darüber, bei welchem

Unternehmen wir Kunde sind oder in Zukunft noch sein möchten. Doch wie

stellt sich Vertrauen in einer Institution wie der GKV dar? Wie ist es aktuell um

Vertrauen in die GKV bestellt? Und wie kann Vertrauen überhaupt aufgebaut

werden? Die Antworten auf diese Fragen unterscheiden sich stark von Mensch

zu Mensch. Denn Vertrauen – als wahrgenommenes Gefühl – lässt sich nur

schwer in Worte fassen.

sen mittelfristig nur noch Kosten für die medi-zinische Grundversorgung übernehmen. Dabeimuss sich der Verlust des Systemvertrauens indas deutsche Gesundheitswesen nicht zwangs-läufig auf die Unzufriedenheit bzw. das „indi-viduelle“ Vertrauen der eigenen Kasse bezie-hen. Denn laut „M+M Versicherungsbarometer2009“ sind neun von zehn Versicherten (92%)mit ihrer Kasse zufrieden bis sehr zufrieden.Nur 7% der Befragten sind teilweise zufriedenund lediglich 2% gaben an, unzufrieden bzw.sehr unzufrieden zu sein – obwohl sie fürihren Versicherungsschutz tiefer in die Taschegreifen müssen als früher.

Vertrauen – eine knapper werdende Ressource

Während einerseits die verstärkte Service- undKundenorientierung der GKV die ersten Früchteträgt, führt die aus der Vielzahl von Ansätzen

Glaubwürdigkeit mutiert zu einer neuen Währung!

Nur wer glaubwürdiges Vertrauensmarketing

betreibt, wird in Zukunft die Gunst der Kunden

gewinnen und halten können. «»

Gesetzliche Krankenversicherungen im Umbruch

VERTRAUEN ODERVERUNSICHERUNG IN DER SOLIDARGEMEINSCHAFT


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zahlreicherGesundheitsrefor-

men resultierende unge-wohnte Komplexität erklä-

rungsbedürftiger Produkte derKassen zu einer kognitiven Überforde-

rung und Irritation (customer confusion).Diese kann mitunter sogar in eine kategori-

sche Ablehnung (customer resignation) münden.Da bei einer Überforderung oft wichtige Aspekteausgeblendet werden, steigt die Wahrscheinlich-keit, dass simplifizierte Entscheidungen gefälltwerden. Die Folge ist, dass die Versicherten ent-weder ihre aktuelle Versichertensituation beibe-halten, eine eher preisliche statt leistungsorien-tierte Entscheidungsfindung statt findet oder dieAuswahl der Kassen instinktiv über eine von derWerbung verankerte Sympathieorientierungerfolgt. Es mag daher nicht verwundern, dass dasMarkenimage der Kassen zunehmend an Bedeu-tung gewinnt, da die Marke zahlreiche kom-plexe Informationen verdichtet und den Versi-cherten so als Vertrauens- und Orientierungsan-ker dient. Denn die durch starke Markentransportierten Botschaften – u. a. auf bildlichenAssoziationen und Slogans (z. B. AOK – DieGesundheitskasse, Barmer – diegesund exper-ten, DAK – Unternehmen Leben) – stellen einewillkommene Entlastung des Gehirns dar. Diesesollen für Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwür-digkeit oder Verantwortungsbewusstsein stehen.Da die Versicherten darauf vertrauen, dass dasMarkenversprechen erfüllt wird, gilt: Je höher dieÜbereinstimmung „Reden und Handeln“ ist,desto glaubwürdiger wird die Kasse wahrge-nommen. Durch die zunehmende Aufmerksam-keitsverknappung der Versicherten und denInformationskonkurrenzkampf der Kassen steigtdie Gefahr, dass Maßnahmen initiiert werden, diein erster Linie darauf ausgelegt sind, den stärk-sten Aufmerksamkeitsgrad zu erzielen.

Gefährdung und Zerstörung von Vertrauen

Das Vertrauen wird aus Sicht der Versicher-ten dann auf die Probe gestellt, wenn die

Erwartungen nicht erfüllt werden.Die Versicherten vertrauen darauf, dass ihnengeholfen wird, wenn sie wider Erwarten dieUnterstützung ihrer Kasse benötigen. Die Kas-sen erzeugen durch den Vollversicherungs-schutz ein Gefühl der Sicherheit. Zwar wird denGKVn aufgrund ihres (sozialen) Unternehmens-zwecks im Vergleich zu klassischen Wirt-schaftsunternehmen per se mehr Vertrauengeschenkt, allerdings stellen wahrgenommeneDiskrepanzen bei den Versicherten für sie aucheine größere Gefahr dar. Vertrauen ist keinebeliebig reproduzierbare Ressource. Diskre-panzen können entstehen, wenn die Grenzenzwischen sachlicher Information (bzw. dergesetzlichen Verpflichtung lt. § 1 SGB V) undeigennutzorientierter Werbung mehr und mehrineinander übergehen. Werden Aufklärungs-maßnahmen werblich missbraucht und alssolche von den Versicherten identifiziert, rea-giert der Versicherte mit Ablehnung. VerstärkteMarketingaktivitäten mit hoher Beeinflussungs-intensität und ohne erkennbaren Nutzwert fürdie Versicherten können Skepsis, Vertrauens-verlust und das damit korrespondierende Null-Toleranz-Klima hervorrufen. Verstärkend kommthinzu, dass Konsumenten per se immer mehrmit Werbung penetriert werden und die medi-ale Reizüberflutung eine Abnahme der Wirkungder Botschaften zur Folge hat.

Aufbau und Sicherung von Vertrauen

Ohne Vertrauen entscheidet sich niemand füreine Kasse, ohne Vertrauen bleibt niemand beieiner Kasse und ohne Vertrauen wird auch nie-mand gesundheitlichen Handlungsempfehlun-gen nachkommen. Normalerweise findet Ver-trauen zwischen zwei Menschen statt. Da die GKVals „Unbekannte“ wahrgenommen wird, stellenRepräsentanten (wie Mitarbeiter, Informationenoder (fremde) Erfahrungen) einen Ersatz dar. DasAlter spielt hierbei eine wesentliche Rolle: Dennwährend in der ersten Lebenshälfte Krankenkas-sen (und somit das Vertrauen in diese) weitge-hend noch kein Thema sind, wird das Thema mitsteigendem Alter und Krankheitswahrscheinlich-keit immer relevanter. Wichtig für den Aufbau vonVertrauen sind die Einstellung der (potenziellen)Versicherten gegenüber der jeweiligen Kassesowie deren Glaubwürdigkeit. Glaubwürdiges

Vertrauensmarketing setztnicht nur in der externen

Kommunikation, son-dern im dauerhaften

Dialog mit den (potenziel-len) Versicherten an. Die Bedeu-

tung eines vertrauensvollen Dialogmarketingsnimmt angesichts der steigenden Anonymitätbedingt durch die markterosionsbedingte Vergrö-ßerung der Kassen zu. Der Aufbau lebenswich-tiger Kundenbeziehungen mithilfe zielgruppen-spezifischer Maßnahmen stellt für die Kassennicht nur Beziehungsmarketing, sondern gleich-zeitig Sozialmarketing dar. Denn die Wahrschein-lichkeit der Akzeptanz (bzw. der positiven Einstel-lungs- und Verhaltensbeeinflussung) sowohl imBereich Marketing (Einnahmenseite) und Präven-tion (Ausgabenseite) steigt mit zunehmenderZufriedenheit, Vertrautheit und Commitmentgegen über der Kasse und deren Produkten.

Quintessenz

Zuverlässigkeit, Verhaltensstabilität, Bere-chenbarkeit, Erfüllung von Versprechen, Fair-ness, Loyalität, Ehrlichkeit, Diskretion undGlaubwürdigkeit, dies sind bedeutende Kom-ponenten, um Vertrauen zu erzeugen. Bedingtdurch die mediale Transparenz und Vernetzungder Versicherten, mutiert Glaubwürdigkeit zurneuen Währung. Da die Öffentlichkeit aufgrundder zunehmenden Sensibilität mehr denn je alsPrüfstein angesehen werden kann, stellt imZuge des harten Verdrängungswettbewerbsdie Harmonisierung bestehender Zieldivergen-zen einen der Erfolgsfaktoren der GKVn dar.Wahrgenommene Diskrepanzen (sei es hin-sichtlich des Unternehmenszwecks oder derkonkreten Vorgehensweise, z.B. Datenschutz)wurden noch nie so hart vom Markt bestraft,wie es aktuell der Fall ist. MarketingstrategischeMaßnahmen, der gesamte Kommunikations-prozess innerhalb des Unternehmens sowierespektive an den Customer-touch-Points be -findliche Kontakte müssen mehr denn je aufdie Wahrnehmung und den Nutzen überprüftwerden. Nur so ist es möglich, Wettbewerbsvor-teile durch einen Vertrauensvorsprung (z.B.höhere Kundenbindung, leichtere Kunden -akquise, höhere Preisbereitschaft, leichtereGewinnung von Mitarbeitern sowie Cross-Sel-ling-Effekte) zu erreichen. �

20 JAHRE ABS: GEMEINSAM HOCH AM WINDIN DIE ZUKUNFT... „Wir sitzen alle in einem Boot!“, so lautete

das von den Mitarbeitern gewählte Motto der

ABS-Jubiläumstour 2009.

ABS InSight

Da ohne das gute Miteinander mit unseren Geschäftsfreunden, Partnern und KundenEntwicklungs- und Lernprozesse nicht möglich gewesen wären, dankt das ABS Teaman dieser Stelle herzlich und wünscht allen Lesern bei ruhiger und stürmischer Seestets: „Mast- und Schotbruch“ sowie eine „Handbreit Wasser unter dem Kiel“!

ABS im Segelrausch ...Mitarbeitervorstellung

KOPFARBEITER MIT „HEISSER“ LEIDENSCHAFT...

Die 35-jährige Teamleiterin „Projektbe-treuung“ Katja Brosig bringt als ge -lernte Bauzeichnerin allein aufgrundihrer Grundausbildung einen logischenSachverstand mit. Auf diesen darf dieABS bereits seit mehr als 10 Jahrenbauen. Ihre Emotionalität lebt Frau Bro-sig indes als leidenschaftliche Sängerinin einem Gospelchor aus. Ihre körper -liche Fitness erhält sich die lebensfroheNachtigall – nach dem Motto: „Menssana in corpore sano – ein gesunderGeist in einem gesunden Körper“ –beim Volleyballspiel, und das am lieb-sten mit möglichst viel frischer Luft ander Nordseeküste.

NACHTIGALL MIT TECHNISCHEM SACHVERSTAND...

Dipl.-Oec. (Uni) Michael Lohe,Leiter Entwicklung, ABS Computer GmbH

Katja Brosig, TeamleitungProjektbetreuung, ABS Computer GmbH

Michael Lohe, „Leiter Entwicklung“ (39),ist bereits im 10. Jahr der ABS treu. Vorseiner ABS-Karriere studierte Herr LoheWirtschaftswissenschaften. Der stolzeVater eines 2-jährigen Sohnes genießtdie wenigen ruhigen Minuten seinesVaterdaseins damit, seiner „heißen“ Lei-denschaft zu frönen: dem Kaffee. Dabeilegt der kultivierte Genießer Wert auf dieVerarbeitung der aromatischen Bohnen,um den perfekten Espressoim Stile eines Baristas zuzu-bereiten. Für körperlichenAusgleich sorgt im SommerMountainbiking und im WinterAlpin-Skifahren.

Dass Teambildungmehr ist als ein Mo -dewort, ist allseits be - kannt. Denn wo unterschiedliche Charaktereaufeinander treffen, müssen Gemeinsamkeitengefunden und Stärken gefördert werden. Jestärker Gemeinsamkeiten erlebt werden, destointensiver und nachhaltiger ist letztlich dieVerbundenheit. Oft bleibt im beruflichen All-tagsgeschäft wenig Zeit zur Entwicklung desgegenseitigen Vertrauens. Das dachten sichauch die „ABS Skipper“ bzw. Geschäftsführerder ABS (großes Bild v.l.n.r. Sven Bruck, Klaus-Dieter Kuhnow, Gerd Kuhnow) und luden ihreCrew anlässlich des 20-jährigen Firmenjubi-läums am 22. und 23. Juni 2009 auf „großeFahrt“ ein. Die Crew freute sich und schmiedeteihrerseits „hinterrücks“ Pläne. So überraschtensie ihre Skipper mit einer selbstentwickelteneinheitlichen „ABS Uniform“, einer Collageund jeder Menge organisierter persönlicherGlückwunschschreiben (z.B. Prof. Dr. AnnetteSchavan, Brigitte Zypries) als Zeichen ihrer

Dankbarkeit. Dank optimalerWetterbedingungen ging es mitdem 45 Meter langen Klipper

„Frisius van Adel“ von Lemmer (Ijsselmeer)über Enkhuizen in das romantische Hafen-städtchen Volendam (Markermeer) und zurück.Auf dem Programm stand u.a. ein Workshop,bei dem die Crew-Mitglieder den ABS-Skip-pern ihre Zukunftsvisionen präsentieren konn-ten. Dabei wurde (wie immer) sehr großer Wertdarauf gelegt, dass die Teams möglichst „bunt“gemischt wurden, um das Ziel des Miteinandersund der Integration zu fördern. Mit viel Freudeund kreativem Einfallsreichtum kamen achtGruppen (sicherlich nicht zuletzt auch gefördertdurch die optimalen Arbeitsbedingungen unddie daraus resultierende ausgesproche hoheMotivation) auf interessante Visionen, die sieauch nach der Segeltour gemeinsam verfolgenund angehen können. Eine rundum gelungeneund im Sinne des „sozialen Kapitals“ eine fastunbezahlbare Investition, von der Skipper undCrew noch lange zehren werden… �


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ABS. Dialogmarketing, das Vertrauen schafft.Ehrliche und authentische Beziehungen, die auf Vertrauen basieren,

sind das, was Kunden jetzt erwarten. Genau beobachten sie, wie

sich Unternehmen nach außen präsentieren. Mit möglichen Konse-

quenzen halten sich Kunden dabei nicht zurück. Aktuelle Studien

beweisen: Gerade in Krisenzeiten ist ein Image der Authentizität

wichtiger denn je. Innovatives Denken und gleichzeitige Vertrauens-

würdigkeit bestimmen dessen Nachhaltigkeit. Begleitend zu einer

verlässlichen Produkt- und Dienstleistungsqualität liefert ein kon-

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Umsetzung einen wichtigen Beitrag zur Vertrauensbildung.

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Der Kunde ist der bedeutendste Besucher unseres Hauses. Er ist nicht von uns abhängig – wir hängen von ihm ab.

Er ist nicht eine Unterbrechung unserer Arbeit – er ist ihr Zweck.

Er ist nicht Außenseiterin unserem Geschäft – er ist Teil von ihm.

Wir tun ihm keinen Gefallen, indem wir ihn bedienen –er tut uns einen Gefallen, indem er es uns ermöglicht.

Mahatma Gandhi (1869 – 1948)

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ABS Computer GmbHKaternberger Str. 4, 42115 WuppertalTel. 0202 – 37 147 – 0

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