CRM-Systeme 1 G.-U. Tolkiehn, TFH Wildau Seminar Contact Center Management im CRM, TFH Wildau, Profitel CRM-Systeme von Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn

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G.-U. Tolkiehn, TFH Wildau

Seminar Contact Center Management im CRM, TFH Wildau, Profitel

CRM-Systeme

von Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn

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CRM-Systeme

Prof. Dr. Günter-Ulrich Tolkiehn,TFH-Wildau

Seminarvortrag am 16. 11. 2001

Alle Rechte vorbehalten

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Übersicht

Was ist eigentlich CRM? Thesen zu CRM und technischer Entwicklung Wie weit sind wir in Europa? Architekturen, Komponenten und Schritte hin zu CRM Techniken und Trends In welchen Bereichen liegen Schwierigkeiten? Entwicklung und Perspektive

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Was ist CRM?

GartnerGroup definiert CRM frei übersetzt so:

CRM ist eine Geschäftsstrategie, deren Ergebnis die Wirtschaftlichkeit, den Umsatz und die Kundenzufriedenheit optimiert durch Organisation entsprechend den Kundensegmenten und dadurch den Kunden zufrieden stellende Verhaltensweisen fördert und kundenzentrierte Prozesse implementiert. CRM Technologien sollten bessere Kundenkenntnis ermöglichen, verbesserten Kunden-Zugang, effektivere Interaktionen und Integration über alle Kunden-Kanäle und back-office Funktionen des Unternehmens

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Was ist CRM?

CRM ist ein Ideal, ein Leitbild, eine Vision, eine Arbeitsweise, eine Firmenstrategie, kein Produkt Echtes CRM funktioniert nur mit Rückhalt im Top-Management und unter Einbeziehung aller Unternehmensbereiche Man kann es insofern z.B. vergleichen mit TQM Verändert sich Kundengruppe oder Kundenverhalten, ist das CRM zu adaptieren!

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ThesenCRM, also etwas ganz Neues? Der Begriff wurde 98/99 von einigen Experten aus der Branche geprägt, etwa gleichzeitig mit dem Begriff Contact Center. Aber Schon im Altertum war bekannt, dass man Kundenbeziehungen managen, seine Kunden kennen und ihren Wünschen entsprechen muss. Nach der Technisierung und Entpersönlichung der landwirtschaftlichen und der produktiven Arbeit begann in den letzten Jahrzehnten die Entpersönlichung der geistig-kommunikativen – hier Verkaufs- und Service–Dienstleistungs-Arbeit Taylorismus und Automatisierung wiederholen sich auf diesem Gebiet in gewissem Umfang

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Thesen

Die Automatisierung und DV-Unterstützung der Kundenbeziehungen in den letzten ca. 20 Jahren hat große Vorteile gebracht, aber auch Lücken gelassen. Entwicklung war nie von den Anwendern oder deren Kunden getrieben sondern immer technologiegetrieben Zwischen der Entwicklung neuer Lösungen durch die IT-Industrie und deren breitem Einsatz liegen noch heute oft Zeiten von häufig 5-10 Jahren.

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Geschwindigkeit der Marktdurchdringung

ACD, Call Center

CRM, Contact Center

Call Center, CTI und UM: Einbindung der Kommunikationstecnik in die Anwendungssysteme

Telefon, Akte, Host

Virtuelle CC mit CTI

Digitale LM, DB, PC

1990 1995 2000 20051985

CC mit web, e-mail...

Traditionelle Arbeitsweise mit Akte, Kartei, Formular, Stempel, Unterschrift, Anruf, Rückruf. Seit über 100 Jahren gängig. Seit den 60ern Hostsysteme, ab den 70ern online mit Terminals. Kundenkontakt:

•meist nur passiv oder reaktiv

•geringe Erreichbarkeit,

•geringe Vorgangskenntnis

•geringe Aktionsmöglichkeit

Traditionelle Arbeitsweise mit Akte, Kartei, Formular, Stempel, Unterschrift, Anruf, Rückruf. Seit über 100 Jahren gängig. Seit den 60ern Hostsysteme, ab den 70ern online mit Terminals. Kundenkontakt:

•meist nur passiv oder reaktiv

•geringe Erreichbarkeit,

•geringe Vorgangskenntnis


Datenbankgestütztes arbeiten, Client-Server, Leistungsmerkmale digitaler TK-Anlagen (Sammelnummer, Rufweiterleitung etc.), Anrufbeantworter, Fax, Kopierer. Telefonischer Kontakt:

•verbesserte Erreichbarkeit

•verbesserte Vorgangskenntnis


Datenbankgestütztes arbeiten, Client-Server, Leistungsmerkmale digitaler TK-Anlagen (Sammelnummer, Rufweiterleitung etc.), Anrufbeantworter, Fax, Kopierer. Telefonischer Kontakt:

•verbesserte Erreichbarkeit

•verbesserte Vorgangskenntnis


Call-Center: In Deutschland erstmalig von Siemens im Herbst 93 als Begriff in Umlauf gebracht. Erst seit 97 allgemein branchengängig. Anfangs nur high-end Lösungen als reine ACD-Funktionen oder Dialler-Systeme.

•Deutlich verbesserte Erreichbarkeit

•deutlich effizienteres outbound

•Statistik, Kennzahlen

Call-Center: In Deutschland erstmalig von Siemens im Herbst 93 als Begriff in Umlauf gebracht. Erst seit 97 allgemein branchengängig. Anfangs nur high-end Lösungen als reine ACD-Funktionen oder Dialler-Systeme.

•Deutlich verbesserte Erreichbarkeit

•deutlich effizienteres outbound

•Statistik, Kennzahlen

CTI mit PC-client/server für inbound und outbound, Kombination von in und out, Vernetzbarkeit, remote-agents, Standards, Middleware, Telemarketing-Anwendungen

verbesserte Vorgangskenntnis

skill-based routing

Back-office-integration

CTI mit PC-client/server für inbound und outbound, Kombination von in und out, Vernetzbarkeit, remote-agents, Standards, Middleware, Telemarketing-Anwendungen

verbesserte Vorgangskenntnis

skill-based routing

Back-office-integration

CRM, diensteintegrierende Kunden-Interaktions-Systeme mit vollständiger Systemsteuerung, und Kontrolle der Kundeninteraktion vom Erstkontakt über Lieferung/Leistung bis zur Gewährleistung und Nachverkauf, egal über welches Medium

CRM, diensteintegrierende Kunden-Interaktions-Systeme mit vollständiger Systemsteuerung, und Kontrolle der Kundeninteraktion vom Erstkontakt über Lieferung/Leistung bis zur Gewährleistung und Nachverkauf, egal über welches Medium

Multiservice-customer-interaction mit computer-telephony und web-enabled call centers mit Fax- und E-mail-Integration, self-service-Komponenten, workflow-integration, E-commerce-Systeme mit CC-Support

Multiservice-customer-interaction mit computer-telephony und web-enabled call centers mit Fax- und E-mail-Integration, self-service-Komponenten, workflow-integration, E-commerce-Systeme mit CC-Support

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Der CRM-Markt boomt

In 2000 wurden laut Dataquest 3,7 Mrd. US$ im Bereich CRM investiert Laut der gleichen Untersuchung liegen die Wachstumsraten in allen Bereichen von CRM deutlich über 50% Im Bereich der Finanzdienstleister erreichen in USA die Ausgaben für CRM heute bereits 50% der Ausgaben für das Massenmarketing

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Entwicklungsstand von CRM in Europa

Aus: „CRM is in its infancy in Europe“, Gartner Group, 26. 4. 01

„Leading“

„Practicing and Optimizing“

„Developing“

„Aware“

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Dienstleistungsorientierte Unternehmen...

kommunizieren mit dem Kunden wie er es wünscht:

90-99% aller Haushalte nutzen Postdienst, Telefon, Kfz, Radio, TV, Bankkonto, Tageszeitung aber ca. 15-20% der Haushalte haben bereits PC, Internet-Zugang, Fax, Anrufbeantworter, Handy der Kunde erwartet heute, zu jedem Vorgang über jedem einigermaßen sinnvollen Dienst kommunizieren können, der ihm gerade genehm ist

wann er es wünscht: Verschiedene Kundengruppen und Themen bevorzugen unterschiedliche Zeiten und erwarten zu diesen Zeiten Kommunikationsbereitschaft

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Dienstleistungsorientierte Unternehmen...

erfüllen die Anforderungen der Kunden 1. Erreichbarkeit (Durchschnitt 99 war Service-Level 82/21)* 2. Informiertheit 3. Problemlösungskompetenz (Erstkontaktabschlussrate 80,5%)* 4. Es wird nicht unbedingt ein (bestimmter) Mensch oder Service im Kontakt erwartet, jedoch, dass das Unternehmen voll und handlungsfähig dahinter steht

Untersuchungsergebnisse aus dem Bereich Call Center*: Werte erhoben in Profitel Call Center Benchmark 2000 (alle Branchen, inhouse-CC und Dienstleister)

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Individualkommunikation mit dem Kunden

Unternehmen

Zahlung

Verkauf, Lieferung & Leistung

Probleme, Fragen, Interesse

Information, Hilfe, Werbung, Service

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CC-Anwendungsbereiche

im Sales-funnel

Verkauf

Lead-Generierung

Qualifizierung Pre-sales

Welt

Ku

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CC

Med

ien

werb

un

g„developing“

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Cross- Up-sellingLeistung,Inkasso

in der klassischen Kundenbindung

Verkauf

Lead-Generierung

Qualifizierung Pre-sales

Wel

t

ServiceProduktinfo

Med

ien

wer

bu

ng

Call Center-Anwendungsbereiche

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Multi-Channel, CTI und mehr:

CTI, Fax-, E-mail- und Web (shop) – Integration sowie die Anbindung der CC an zentrale DV-Systeme und Geschäftsprozesse sind z. Zt. die am meisten durchgeführten Investitionen in deutschen Call-Centern CTI-Einsatzbereiche z.B.:

Benutzersysteme (Clients oder WS) Server/LAN/PBX WAN-Dienste/Netze

Verbreitung: Unterschiedlich, je nach Größe Die Investitionen sind nicht immer kundenzentriert!

„developing“

Entwicklung von CTI seit Ende 98

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10

20

30

40

50%

„gewöhnliche“ PC-Arbeitsplätze

„gewöhnliche“ PC-Arbeitsplätze

Kleine Callcenter

(<10 Agenten)

Kleine Callcenter

(<10 Agenten)

Mittlere Callcenter

(10 bis 49 Agenten)

Mittlere Callcenter

(10 bis 49 Agenten)

Größe des Call Centers

Größere Callcenter

(>50 Agenten)

Größere Callcenter

(>50 Agenten)

Nach Angaben aus: „Call Center Markt in Deutschland 1998“, Studie der Meta Group Deutschland

Nach Angaben aus: „Call Center Markt in Deutschland 1998“, Studie der Meta Group Deutschland

Mobile Arbeitsplätze

Mobile Arbeitsplätze

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Individualkommunikation mit dem Kunden

Unternehmen

Zahlung

Lieferung & Leistung


Information, Hilfe, Werbung, Verkauf, Service

e-payment

Fax

E-Mail

www-access

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Typische Situation im Unternehmen:

Zahlung

Lieferung & Leistung


Information, Hilfe, Werbung, Verkauf, Service

e-payment

Fax

E-Mail

www-access

Back-Office

Contact CenterVertrieb

Service

Einkauf

Produktiv-bereich

Lieferanten

Mgmt

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PSTN,ISDNCN

CTI-Server

App-Server

VoIP-Gateway

Internet

Typische Situation im Unternehmen:

www und e-mail

Fax-Server

EDV

Haustechnik

Netzwerk und PC

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Wichtige Techniken: Datenbankgestütztes 1:1 Marketing für B2B und B2C Multi-Service-fähige integrierte Contact Center Systeme, die an den „Rest“ des Unternehmens angebunden sind mit Self-Service Funktionen in allen relevanten Bereichen (IVR, web, WAP, FOD etc. mit hinterliegenden Transaktionssystemen) Datenaustausch zwischen front-office, Systemen der produktiven Bereiche und back-office Transparenz aller relevanten Daten über Dienstleister und Zulieferer hinweg Abbildung aller Geschäftsprozesse des Unternehmens mit der Außenwelt in geeignete DV-Modelle Integration aller Anwendungen des Unternehmens (EAI)

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Integrationsziele von CRMin der US-Versicherungsbranche:

Quelle: Gartner Research 2/2001

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prepackaged suites

best-of-breed packages

build internally

Architektur-Präferenzen für CRM

Nach: Gartner Research 9/2000

USA, alle Branchen, 600 Unternehmen:

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Architektur-Präferenzen für CRM


in der US-Versicherungsbranche:

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Ausgaben für CRM



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Selber machen, kaufen oder outsourcen?


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Problemzonen bei der Einführung von CRM



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Konvergenz

Konvergenz der passiven Infrastruktur: Weit fortgeschritten Konvergenz der Systemtechnik (digital): Schreitet voran Konvergenz der Innovationszyklen: Ist im Gange Konvergenz der TK- und DV-Preisentwicklung: Ist im Gange Konvergenz der aktiven Netzwerk-Infrastruktur: Beginnt Konvergenz der Organisationsstrukturen: Beginnt Konvergenz Telefonie - VoIP: Beginnt

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VoIP

Aus: Leitfaden Internet-Telefonie, Swyx AG, 4/2000

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Wettlauf der Systeme:

1999

Volumen Sprach- und Datenkommunikation

Sprache

Wachstum 5% p.a.

DatenDatenWachstum 300% p.a.

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250

1996 1997 1998 2000 2001

Daten

über

Sprache

Sprache

überDaten!

Quelle: Lucent Technologies, 6/98

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Aus: E

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Datenkommunikation und Telefondienste

Massiver Kapazitätsausbau der weltweiten Kommunikationsnetze fast ausschließlich für Internet Das weltweite Volumen für Telefondienste wird gegenüber dem Datenverkehr in den nächsten drei Jahren zur Marginalie Aus diesem Grund, nicht etwa weil es an sich billiger oder gar besser wäre, wird sich VoIP durchsetzen Durch Benutzer verursachtes Datenvolumen wird in Kürze ebenfalls zur Randerscheinung gegenüber der noch stärker wachsenden Maschine-Maschine-Kommunikation ohne menschlichen Eingriff

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Sieben Trends 1. Telefonie optimieren allein genügt nicht mehr: Vom CC zum integrierten Multi-Service-Multi-Tier-Front-Office 2. Front-Office allein genügt nicht mehr: Integration der produktiven Bereiche und des Back-Office, Restrukturierung und Integration der Geschäftsprozesse 3. Datenkommunikation majorisiert Telefonie (VoIP) 4. Dienstleistungsorientierung ja, aber aus Kostengründen bitte mit Selbstbedienung -> Bedeutung von content und Automatisierung der Dienstleistung steigt 5. Unterschiedliche Entwicklungen im low-end und im high-end (integrativ vs. adaptiv, universell vs. individuell) 6. CRM wirft mehr Organisations-, Akzeptanz- und Managementprobleme auf, als technische Probleme und natürlich: 7. Das Komplexitätsproblem

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Der Gartner-Hype Cycle 1998 (prä-CRM)

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Was war gestern?

Quelle: GartnerGroup: „Call Center and Contact Center Hype Cycle for 2000“ von B. Elliot, K. Simpson, J. Baylock

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Wo stehen wir heute? Quelle: GartnerGroup„The Implicationsof the 2001 CRMHype Cycle“vom 3. 4. 2001

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Die EntwicklungDie Entwicklung

Nach: Gartner Group

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Anbieter von CRM-Suites

Die „Klassiker“:Siebel Systems (www.siebel.de) Clarify (jetzt Nortel-Tochter -> www.nortelnetworks.com) Vantive (jetzt Bestandteil von Peoplesoft, noch www.vantive.de)

aber jetzt auch: SAP Oracle Remedy Epiphany u.v.a.

...und jede Woche neue Anbieter. Gute Übersicht bieten z.B.

http://www.crmassist.com/ http://www.crmforum.de www.computer-telephony.de u.v.a.

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