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Customer Journey im Autokaufprozess: Aktuelle Studienergebnisse und Chancen für Werbetreibende

5. März 2013, SymanO, DHBW Mannheim

Markus Roosen, Department Head Business Operations

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Agenda

1. Einleitung

2. Entwicklung und Bedeutung der Informationsquellen

3. Customer Journey im Autokaufprozess

4. Fazit

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mobile.de - der führende Automobilmarktplatz in Deutschland

Nutzern stehen mehr als 1,4 Millionen Fahrzeuge zur

Auswahl

Mehr als 35.000 teilnehmende Kfz-Händler

6,45 Mio. unterschiedliche Nutzer monatlich

(AGOF internet facts 2012-12)

Alle 9 Sekunden wird ein Fahrzeug über mobile.de

verkauft. Gesamtvolumen: 35,9 Mrd € (GfK 2012)

Individuelle Werbemöglichkeiten durch hohe

Reichweite, zielgenaue Ansprache und attraktive

Werbeformen

„Going online“ 1996 als erster Marktplatz

für Gebrauchtwagen

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19961996 20132013

mobile.de

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2. DAT-Report Gebrauchtwagen:Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen

Quelle: DAT-Reports 2013, 2009, 2006

%

+ 71%

- 41%

- 32%

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2. DAT-Report Neuwagen:Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen

Quelle: DAT-Reports 2013, 2009, 2006

%

- 32%

+/- 0

+ 75%

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Autobörsen-Kenner Studie. Frage: Welche der folgenden Informationsquellen und Angebote rund um das Thema Auto haben Sie persönlich in den letzten 3 Monaten genutzt? (n = 1.000)

2. Online-Fahrzeugbörsen mit der höchsten Relevanz als Informationsquelle

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3. Zeitraum für den Autokauf verkürzt sich deutlich

mobile.de Probefahrt-Studie I n = 1.097, Autokaufplaner Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf?

36%

25%48%

36%

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1. Studien Set Up „Customer Journey Autokauf“

Vorbefragung Status Quo und geplantes Vorgehen

* April 2012

* n = 541

* Quotierungen: 70% Onliner, 30% Offliner,

100% planen einen Autokauf für die private Nutzung

in den nächsten 6 Monaten

Online-Tagebuch

Konkretes Vorgehen

* Feldzeit: April – Juli 2012

* n = 301, davon n = 184 mit Kauf

Nachbefragung

Postperspektivische Betrachtung des Prozesses

* Feldzeit: Nach Tagebuchabschluss bzw. für

Nichtteilnehmer am Tagebuch Ende Juli 2012

* n = 231

In Zusammenarbeit mit K&A Brand Research

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3. Onliner beschäftigen sich länger mit der Autosuche als Offliner

Studie „Customer Car Purchase Journey“ I VorbefragungFrage 22a: Wie lange werden Sie sich voraussichtlich pro Woche mit dem Autokauf beschäftigen?

weniger als 1 Stunde

ca. 1 - 2 Stunden

ca. 2 - 3 Stunden

ca. 3 - 5 Stunden

ca. 5 - 10 Stunden

mehr als 10 Stunden

* Offliner = Personen, die in der Vorbefragung angegeben haben, im Autokaufprozess kein Internet einsetzen zu wollen

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3. „Internet“ bis 2 Wochen vor dem Kauf wichtigste Informationsquelle

Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Tagebuch Frage 6: Welche der folgenden Quellen für Informationen haben Sie in der … Situation für den derzeit anstehenden Autokaufprozess genutzt?

Internet

Verkäufer

Das Auto selbst

Freunde/Bekannte

Sonstige

Infomaterial

Zeitungen, Zeitschriften

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3. Kaufkriterien beim Autokauf: Preis, Marke und Kategorie werden frühzeitig festgelegt.

Studie „Customer Car Purchase Journey“ I VorbefragungFrage 10.b: In welcher Reihenfolge werden die verschiedenen Kriterien im Kaufprozess entschieden, soweit Sie das derzeit schon abschätzen können. (1.-3. Platz), n=541

Preisklasse

Fahrzeugkategorie (z.B. Kleinwagen, Cabrio, etc.)

Marke

Neuwagen oder Gebrauchtwagen

Verbrauchsdaten (z.B. Liter Kraftstoff pro 100km)

Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.)

Konkretes Modell (z.B. Golf, Corsa, etc.)

Ausstattungsvariante (z.B. 'Ambition', 'Attraction' bei Audi)

Motorisierung (Hubraum, PS, etc.)

Farbe

Zusatzausstattung

57%

43%

30%

30%

26%

20%

10%

12%

17%

7%

3%

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3. Umentscheidung beim Autokauf kurz vor Abschluss am größten

Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Tagebuch Frage 14.a: Haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen in einer Eigenschaft / einem Merkmal (wie z.B. Fahrzeugkategorie, Marke, Preis, Farbe, etc.) für Ihren geplanten Autokauf umentschieden?

50% aller Befragten

entscheiden sich

mindestens einmal um!

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3. Umentscheidungen in den letzten drei Wochen vor dem Kauf

Studie „Customer Car Purchase Journey“ I TagebuchFrage 14.b: In welchem der aufgeführten Eigenschaften haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen umentschieden?

54%

50%

34%

36%

35%

30%

34%

24%

24%

15%

Marke

Konkretes Modell (z.B. Golf, Corsa, etc.)

Preisklasse / Budget, das man ausgeben möchte

Neuwagen/Vorführwagen/Jahreswagen/Gebrauchtwagen

Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.)

Motorisierung (Hubraum, PS, etc.)

Farbe

Ausstattungsvariante (z.B. 'Classic', 'Elegance‘ Mercedes)

Fahrzeugkategorie (z.B. Kleinwagen, Cabrio, etc.)

Zusatzausstattung

Letzte Woche vor Kauf

(n = 80)

Die letzten 3 Wochen vor Kauf

(n = 170)

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3. Kaufrelevantes Kriterium „Preisklasse“: Planung vs. finale Entscheidung

Studie „Customer Car Purchase Journey“ Vorbefragung Frage 14: Wie viel planen Sie, für Ihr zukünftiges Auto maximal auszugeben?Nachbefragung Frage 2.f: Wie viel hat Ihr Auto gekostet?

Vorbefragung (n = 231) Nachbefragung (n = 231)

Unteres Segment Mittleres Segment Oberes Segment

18%

56%

23%

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4. Fazit

1. Onlinewerbung bleibt auf Wachstumskurs:

Werbetreibende sollten sich auf das veränderte

Informations- und Nutzungs- und Kaufverhalten

einstellen

2. Internet als Informations- und Entscheidungsmedium hat zentrale Rolle

� Online-Fahrzeugmärkte bilden die relevanteste Informationsquelle

� Online-Nutzer verbringen mehr Zeit mit der Suche im Netz als Offliner

� Bis 2 Wochen vor dem Kauf bleibt das Internet das häufigste genutzte Medium

� Viele Kaufplaner suchen bis kurz vor Kauf vor allem zu Hause nach Autos

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!