Das beste Rezept fr die Apotheke der ZukunftThomas Hofmann und
Wolfgang Schlutter
Zusammenfassung
Der Wettbewerb im Apothekenmarkt wchst. Neben Kostendruck aus
der Politik und zunehmend kritischen und preisbewussten Patienten
erhalten die Apotheken verstrkt Konkurrenz vom Versandhandel sowie
von Drogeriemrkten und dem Lebensmitteleinzelhandel. Kurz: Der
Apothekenkunde hat immer mehr Gelegenheiten, seiner vertrauten
(Stamm-)Apotheke untreu zu werden. Der folgende Beitrag beschreibt
anhand der Marke vivesco, wie der Apotheker seine Kunden mit einem
erlebnisorientierten Markenversprechen von sich berzeugen und an
sich binden kann.
1 erdeutscheApothekenmarktimpermanentenUmbruch DDer deutsche
Pharmamarkt ist mit rund 36 Mrd. Euro (auf Basis des
Apothekenabgabepreises) der grte innerhalb Europas und der
drittgrte weltweit. Auch im nationalen Umsatzvergleich mit anderen
Einzelhandelsbranchen nehmen Apotheken eine bedeutende Stellung ein
Tendenz steigend. Der Apothekenmarkt in Deutschland ist durch
selbststndig gefhrte Apotheken geprgt. Laut Fremd- und
Mehrbesitzverbot drfen nur Apothekerinnen und Apotheker eine
Apotheke besitzen und auch nicht mehr als vier gleichzeitig. Die
Anzahl der Apotheken blieb mit ca. 21.500 in den letzten zehn
Jahren nahezu unverndert. Mit einer Apothekendichte von ca. 3.800
Einwohnern je Apotheke (Quelle: ABDA-Statistik 2009, alle brigen
Lnder letztes verfgbares Jahr laut BIG) liegt Deutschland im
europischen Vergleich im Mittelfeld. Aber auch ohne dass
Kapitalgesellschaften Apotheken betreiben drfen, ist der
Wettbewerbsdruck in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Die
letzte groT. Hofmann () vivesco Apotheken-Partner GmbH, Frankfurt,
Deutschland E-Mail: [email protected] Bauer, H. H.,
Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI
10.1007/978-3-642-21133-1_21, Springer-Verlag Berlin Heidelberg
2012 361
362Lebensmitteleinzelhandel Textilhandel Apotheken
Mbeleinzelhandel Drogeriemrkte Unterhaltungselektronik 14 14 29 37
56
T. Hofmann und W. Schlutter125
in Mrd.
Abb.1 Umstze ausgewhlter Einzelhandelsbranchen 2007. (Quelle:
EHI, BTE, ABDA, GFU)
21602 21569 21551 21476 21570 21548
21465 21392
21305
Jahr 2001
Jahr 2002
Jahr 2003
Jahr 2004
Jahr 2005
Jahr 2006
Jahr 2007
Jahr 2008
Jahr 2009
Abb.2 Apothekenzahl (inkl. Filialapotheken). (Quelle: ABDA)
e Gesundheitsreform 2004 entlie die sogenannten OTC-Prparate
(Over The Counter) aus der Erstattung der Krankenkassen und gab den
Apotheken die Mglichkeit, die Preise fr diese Mittel selbst
festzusetzen. Dies fhrte zum verstrkten Aufkommen von
Versandapotheken, die mit preisaggressiven Angeboten die nun
selbstzahlenden Patienten umwarben. Unter den stationren
Offizinapotheken dauerte es eine Weile, bis auch hier die ersten
Preissenkungen fr OTC-Artikel zu
Das beste Rezept fr die Apotheke der Zukunft
363
finden waren. Heute sind in zahlreichen Apotheken Angebote und
Sonderpreise fr Teile des OTC-Sortiments gang und gbe. Gleichzeitig
entdeckten auch andere Handelsunternehmen den Zukunftsmarkt
Gesundheit und haben damit begonnen, eigene Sortimente mit
Gesundheitsprodukten aufzubauen. Das gilt vor allem fr
Drogeriemrkte und Lebensmitteleinzelhndler. Der bislang fast
ausschlielich heilberuflich orientierte Apotheker in seiner
stationren Offizinapotheke sieht sich nun vor neue
Herausforderungen gestellt: Die Themen Strategie/Differenzierung,
Organisation, Marketing und Verkaufsfrderung werden in seiner
tglichen Arbeit immer wichtiger. Aber nicht nur der Apothekenmarkt
hat sich in den letzten Jahren verndert, auch bei den Patienten ist
ein Wandel zu beobachten, der vor allem durch drei Entwicklungen
gekennzeichnet ist: 1. Die Krankenkassen erstatten OTC-Prparate nur
noch im Ausnahmefall. Das fhrt zu einer hheren Eigenverantwortung
bei der Gesundheitsvorsorge und zu einer wachsenden
Preissensibilitt gegenber diesen Prparaten. Aus Patienten werden
sozusagen Kunden. 2. Gleichzeitig steigt das Interesse der
Bevlkerung an Gesundheitsthemen. Der Markt fr entsprechende
Medienangebote wchst seit einiger Zeit. Dies fhrt auch zu einem
erhhten Beratungs- und Erklrungsaufwand bei rzten und Apothekern,
da die Patienten immer aufgeklrter sind. 3. Darber hinaus wird die
Nachfrage nach medizinischer Versorgung und Gesundheitsprodukten
eher steigen, auch dank einer immer lter werdenden Gesellschaft.
Der Gesundheitsmarkt wird sich weiter ausdifferenzieren und sich
von einem regulierten Angebots- zu einem Nachfragemarkt entwickeln.
Dies drckt sich auch darin aus, dass wir nicht mehr lnger vom
Gesundheitswesen sprechen, sondern immer hufiger von der
Gesundheitswirtschaft oder der Gesundheitsbranche. Diese beiden
Entwicklungen werden wesentlich getrieben durch die Erkenntnis der
politisch Verantwortlichen, dass die Gesundheitsversorgung der
deutschen Bevlkerung nicht mehr in dem Mae und nach dem bisher
angewandten Prinzip finanziert werden kann. Die Folge: Die
ffentliche Diskussion im Gesundheitswesen wird durch Fragen der
Finanzierung und der Kostensenkung bestimmt. Die hohe Qualitt der
medizinischen Versorgung in Deutschland, die weltweit fhrend ist,
wird dagegen als selbstverstndlich erachtet. In anderen Lndern hat
hier bereits ein Paradigmenwechsel stattgefunden: Gesundheit wird
nicht lnger als Eigenschaft oder Kostentreiber, sondern als
Ressource und Wachstumstreiber fr Wirtschaft und Beschftigung
wahrgenommen. Die Apotheken sehen sich also einem Wettbewerb
gegenber, der vor allem durch folgende Merkmale geprgt ist: Der
Wettbewerb findet innerhalb eines ansonsten stark gesetzlich
regulierten Gesundheits- und Medikamentenmarktes statt. Medikamente
sind eine besondere Ware, die sich nicht mit normalen Konsumgtern
vergleichen lsst. Deshalb ist ein hherer Absatz und Verbrauch
politisch
364 Abb.3 Selbstmedikation Markt fr rezeptfreie und
freiverkufliche Arznei- und Gesundheitsmittel in Milliarden Euro
(Vernderung zum Vorjahr). (Quelle: Handelsblatt vom 13.8.2010)
T. Hofmann und W. SchlutterGesamtvolumen 2009: 6,4 Mrd. Euro
auerhalb der Apotheke
0,94 (0,9%)
im Versandhandel
0,61 (+31,6%)
in der Apotheke
4,85 (+3,4%)
nicht erwnscht. Dies fhrt aber zu einer groen Herausforderung fr
Apotheken, die sinkende Einnahmen dank niedriger Preise nur schwer
durch entsprechenden Mehrabsatz kompensieren knnen. Rund 80 % ihres
Umsatzes macht die stationre Apotheke noch immer im Segment der
verschreibungspflichtigen Prparate, in dem die Preise durch den
Gesetzgeber festgelegt sind. Eine Differenzierung im Markt fr die
einzelne Apotheke ist somit schwierig. Der Wettbewerb im
OTC-Segment findet zumeist auf dem Sektor Preis statt zum Vorteil
der Versandapotheken, die einen wesentlich hheren Absatz je Produkt
erzielen knnen. Entsprechend stieg das Umsatzvolumen des
Versandhandels 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 31,6 %, whrend das
der stationren Apotheken mit 0,9 % leicht rcklufig war. Die anderen
Bezugsmglichkeiten von OTC-Prparaten auerhalb der Apotheken zeigen
ebenfalls mit 3,4 % eine steigende Tendenz. Dazu gehren
Drogeriemarktketten wie dm, Schlecker oder Rossmann, die mit
Versandhandelsapotheken kooperieren und die Prparate innerhalb
eines Tages nach Bestellung ihren Kunden in der Filiale zur
Abholung bereitstellen. Aber auch der traditionelle
Lebensmitteleinzelhandel (LEH) arbeitet an entsprechenden
Wettbewerbskonzepten: So bietet der EDEKA-Discounter Netto
beispielsweise unter der Bezeichnung Netto-Hausapotheke
freiverkufliche Arzneimittel an (Quelle: apotheke adhoc,
10.03.2010). Auch LIDL hat seinen Eintritt in diesen Markt als
Onlinekooperation mit der Leipziger Versandapotheke Apo-Discount
bereits angekndigt (Quelle: DAZ.online, 13.8.2010).
2 asroteApothekenAreicht D alsTrustmarknichtmehraus87 % der
Bundesbrger haben ein hohes Vertrauen in die Apotheke (Quelle:
ABDA, Readers Digest, 2010), 82 % bewerten die Servicequalitt der
Apotheken als gut und kren sie damit zu den besten Dienstleistern
Deutschlands (Quelle
Das beste Rezept fr die Apotheke der ZukunftInhabergefhrte
Einzelapotheke-innerstdtische Lauflage oder -lndlicher
Alleinversorger -hoher Umsatz und/oder -kein Wettbewerb
365Arzneimittelabgabe in sonst. Einzelhandel-Abgabe frei
verkuflicher Medikamente (geringes Ma) -Shop-in-ShopSysteme, dann:
-VollsortimentManagement (Lebensmittel, Drogeriemarkt,
Arzneimittel, Brillen etc.) -Nutzung bestehender Infrastruktur,
Logistik
Inhabergefhrte Apotheke mit Filialen-regionale Marktabdeckung
-hoher Marktanteil -Differenzierung ber Services, Schwerpunkte
Apotheke als Einheit einer Kette-Ergebnis vertikaler Integration
eher als -Ergebnis horizontaler Integration -groe Markenstrke
Versandapotheke-Nutzung moderner Vertriebskanle -eigenstndig
oder als -Auftragnehmer von Apotheken und Ketten -Anbieter
informatorischer Services (Content, CRM)
Regionaler UnabMarkenverhngigkeit bund
berregionaler Markenverbund
Qualittsfhrer Preisfhrer
Abb. 4 Aufbau des Apothekenmarktes in der Zukunft. (Quelle:
ISM-Studie: Apothekenmarkt 2015)
ABDA, Allensbach 2008). Und 65 % der Bundesbrger gehen bei
kleinen gesundheitlichen Beschwerden zuerst in die Apotheke
(Quelle: ABDA, YouGovPsychonomics 2008). Dieses Vertrauen bndelt
sich im roten Apotheken-A, das unverndert seit 60 Jahren zu einem
der bekanntesten Markenzeichen in Deutschland zhlt. An ber 20.000
Stellen in Deutschland sorgt es fr vertraute Orientierung in Sachen
Medikamente. Doch gleichzeitig birgt es ein elementares Problem: Es
bietet kein Differenzierungspotenzial fr die einzelne,
inhabergefhrte Apotheke. An attraktiven Standorten, beispielsweise
in der Nhe von rztehusern, stehen zahlreiche Apotheken mit dem
gleichen Markenzeichen im unmittelbaren Wettbewerb zueinander. Will
sich die einzelne Apotheke auf ihrem lokalen Markt der oft nur aus
einem Umkreis von einigen (Kilo-)Metern besteht unterscheiden, ein
eigenes Kompetenzprofil entwickeln und sich fr Kunden und
Konsumenten attraktiver machen sowie ihren Absatz im OTC-Segment
erhhen dann braucht sie qualifizierte Marketinguntersttzung. Die
wenigsten Apotheken knnen dies aus eigener Kraft stemmen. Darum
stehen zahlreiche Berater und Dienstleister zur Verfgung. Oder der
Apotheker schliet sich einer Apothekenkooperation an, die fr ihn
die Aktionsplanung, die Kommunikation und die Erfolgskontrolle
plant und mit ihm gemeinsam auswertet und optimiert.
366
T. Hofmann und W. Schlutter
3 rfolgsfaktorApothekenkooperation EAktuell nutzen etwa 16.000
Apotheken Angebote von Apothekenkooperationen, wobei 2.400 von
ihnen Mehrfachmitgliedschaften besitzen (Quelle: Pharmarundschau,
Mai 2010). Insgesamt gibt es in Deutschland ber 40
Apothekenkooperationen (Quelle: Bundesverband deutscher
Apothekenkooperationen, 2010) unterschiedlichster Ausprgung und
Gre. Lange war fr Apotheker der Einkaufsvorteil im Freiwahl- oder
OTC-Sektor aufgrund von Mengenbndelung das schlagende Argument fr
den Beitritt zu einer Kooperation. Zunehmend gewinnt heute aber
eine starke Marke in Verbindung mit einem differenzierenden
Versprechen fr den Kunden, die den teilnehmenden Apotheken einen
hohen Zusatznutzen bietet, an Bedeutung bei der Entscheidung. Die
2003 als hundertprozentige Tochter des Pharmagrohndlers
Andreae-Noris Zahn AG (ANZAG) gegrndete vivesco Apotheken-Partner
GmbH zhlt heute mit ber 1.100 kooperierenden unabhngigen Apotheken
neben Gesund leben (Gehe), meine Apotheke (Sanacorp), und Linda
(Phnix) zu den groen Apothekenkooperationen im Markt. Nach dem
Aufbau einer schlagkrftigen Organisation und der Entwicklung eines
umfassenden Leistungs- und Kommunikationsangebotes fr die einzelnen
Apotheken hat die vivesco im Mrz 2010 damit begonnen, ihren
Markennamen national fr den Endkunden bekannter zu machen. Das
klare Ziel: Mehr Kunden in die Partnerapotheken zu bringen und
dabei gleichzeitig die Strke der selbststndigen Apotheke die
Kompetenz und Persnlichkeit des unabhngigen Apothekers zu bewahren.
Denn Fakt ist: Apothekenkooperationen sind in Deutschland bei den
Konsumenten bzw. Patienten also auerhalb von Fachkreisen noch
weitgehend unbekannt. So konnten in einer von vivesco durchgefhrten
reprsentativen, ungesttzten Umfrage ber zwei Drittel der Befragten
keine Marke fr eine Apothekenkooperation nennen.
4 erAnsatzvonvivesco:Gesund-Bleiben D alsMarkenversprechenBisher
hat es folglich noch keine Apothekenkooperationsmarke geschafft,
ein relevantes und differenzierendes Markenversprechen bei der
Zielgruppe zu etablieren. Bei der Analyse von typischen
Kommunikationsinhalten im Pharma-, Gesundheits- oder auch
Apothekenbereich trifft man hufig auf austauschbare Inhalte rund um
Krankheiten (Problem) und Lsung (durch das Produkt/die Leistung).
Die Kommunikation findet in einer Krankheitswelt statt,
thematisiert ein Problem und konfrontiert die Zielgruppe mit Leid
und einer negativen, grauen Welt. Dies hat zur Folge, dass erstens
die kommunizierten Inhalte und Werte sich auf das Image der
jeweiligen Marken bertragen, diese folglich mit einer negativen,
kranken Welt in Verbindung gebracht werden und zweitens eine hohe
Austausch-
Das beste Rezept fr die Apotheke der Zukunft
367
barkeit entsteht, die folglich auch zu einer Verwechslung der
Marken bei der Zielgruppe fhrt. Es galt also fr vivesco, ein
differenzierendes (im Vergleich zum Wettbewerb) und relevantes (fr
die Zielgruppen) Markenterritorium zu belegen. Um auf solch ein
Markenterritorium vorzustoen, muss man seine Zielgruppe genauestens
erforschen und kennenlernen. Diverse qualitative und quantitative
Marktforschungsstudien ermglichten bereits einen tiefen und auch
breiten Blick auf die Zielgruppe und ihre Bedrfnisse in Hinblick
auf die Themen Krankheit, Gesundheit und Apotheken. Wenn man jedoch
direkt mit der Zielgruppe ber die Themen Krankheit, Gesundheit,
Medizin und auch Apotheke spricht, interessiert sie eigentlich nur
eines: Ihre persnliche Gesundheit und die dadurch gegebene
Mglichkeit, weiterhin am Leben teilnehmen zu knnen. Gesundheit ist
fr die Zielgruppe also kein originres Ziel an sich sie ist Mittel
zum Zweck, fr all die kleinen und groen Ziele im Leben. vivesco
wird auf dieser Basis das Thema Gesundheitsmarketing und
-kommunikation fr den Markt neu und differenzierend angehen:
Anstatt Krankheiten und Probleme zu thematisieren, spielt die
vivesco-Markenwelt in einer positiven, lebensbejahenden Umgebung,
die die Ereignisse des Lebens in den Vordergrund rckt. Somit ist
auch eine positive Abstrahlung auf die Marke gesichert, die im
Vergleich zur Konkurrenz und anderen Teilnehmern im
Gesundheitswesen in Zukunft nicht mit Krankheiten, sondern mit den
positiven Erlebnissen des Lebens in Verbindung gebracht werden
wird. Es galt fr dieses Erlebnisterritorium eine strategische und
kommunikative Klammer, eine ganzheitliche, sogenannte Organising
Idea, zu schaffen. Fr die vivesco wurde folgende Idee definiert: Es
gibt immer einen Grund, gesund zu sein. Das daraus resultierende
Erlebnisversprechen fr den Kunden muss von den Apothekern und
Apothekerinnen gesttzt und bewiesen werden. Die Idee: Die Apotheker
reichen ihren Kunden eine helfende Hand im Leben, bei allem, was
sie vorhaben nicht nur im Krankheitsfall. Dabei geht es um alle
Bereiche der Gesundheit der Kunden um die vielen groen und kleinen
Ziele im Leben, fr die es sich lohnt, gesund zu sein. Denn es gibt
nicht nur eine Gesundheit, sondern viele Gesundheiten. Die Rolle
des Apothekers im neuen Markenterritorium war somit definiert: Der
Apotheker soll in jeder Phase des Lebens da sein. Begleiter sein
bei allem, was Sie vorhaben.
5 ieneueRolledesvivesco-Apothekers DWie kann der
vivesco-Apotheker durch seine neue Rolle die Organising Idea Es
gibt immer einen Grund, gesund zu sein sttzen? blicherweise suchen
Kunden die Apotheke auf, wenn sie akut etwas bentigen. Hier ist der
Apotheker hufig nur der schnelle Helfer. Wenn der vivescoApotheker
jedoch in Zukunft in diversen Lebenslagen eine helfende Hand
reichen
368
T. Hofmann und W. Schlutter
Abb.5 vivesco als Lebensbegleiter
soll, erweitert sich sein Wirkungsfeld denn es gibt nicht nur
eine Gesundheit, sondern es gibt viele Gesundheiten in allen
Lebenslagen. Ganz egal, ob es die Allergien der Tochter oder die
Kopfschmerzen im Studium sind oder einfach nur die Schrfwunde vom
Sport. Der Apotheker soll in Zukunft der Lebensbegleiter sein, der
in Sachen Gesundheit hilft und mit Rat und Tat zur Seite steht. Er
kmmert sich um das Wohl des Einzelnen und das der ganzen Familie.
Ziel ist es, als Lebensbegleiter Teil des individuellen
Gesundheitsplans und Lebens der Apothekenkunden zu werden. Somit
schafft die neue Rolle des Lebensbegleiters mehr Anlsse zum Besuch
in der Apotheke. Diese Positionierung generiert folglich auch
nachhaltig mehr Frequentierung der Apotheke und mehr Geschft fr den
Apotheker. Die Rolle des vivesco-Apothekers als Lebensbegleiter und
das Territorium des gesund seins, um den Erlebnissen des Lebens
nachgehen zu knnen, vereinen sich somit in der Organising Idea: Es
gibt immer einen Grund, gesund zu sein und dem daraus abgeleiteten
Slogan: Wir wollen Sie gesund. Dieser Slogan strkt nochmals
deutlich nach Auen (zur Zielgruppe) die Rolle des Apothekers und
schafft gleichzeitig ein hohes Ma an Identifikation und Einbindung
seitens des Apothekers (nach Innen). Letzteres ist ein
entscheidendes Kriterium fr Erfolg und Misserfolg eines
Markenversprechens einer Apothekenkooperationsmarke. Denn der
Apotheker selbst sieht sich und seine Leistung als
Das beste Rezept fr die Apotheke der Zukunft
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das entscheidende und differenzierende Erfolgselement seines
Geschftsmodells. Somit muss ein Markenversprechen diese Leistung
auch honorieren und mit einbeziehen. Die Positionierung als
Lebensbegleiter und das Markenversprechen im Slogan Wir wollen Sie
gesund differenziert und geht ber das Angebot des Wettbewerbs
hinaus. Und macht damit den wesentlichen Unterschied bei der
Entscheidung fr den Besuch einer vivesco-Apotheke aus.
6 iewirddieMarkevivescozumAusweisfrdiebessere W Apotheke?Die
Voraussetzung fr die gelungene Umsetzung der Markenstrategie und
die Realisation der Kampagne war die enge Zusammenarbeit von
Strategen, Marketingfachleuten, Gesundheitsexperten und Apothekern.
Die gemeinsam entwickelte Strategie wurde in vielen Gesprchen
diskutiert und geprft. Eine Vorstellung der Marketingkampagne in
einer Roadshow mit insgesamt ber 1500 Teilnehmern aus dem Kreis von
Industrie und Apothekern war der Hrtetest fr Strategie und
Umsetzung. Erfolgsrezept fr die sehr emotionale
Kommunikationskampagne war neben der exzellenten strategischen
Grundlage die hervorragende kreative Entwicklungsarbeit von Saatchi
& Saatchi, die es schafften, den konzeptionellen Gedanken in
aufmerksamkeitsstarke und differenzierende Gestaltung umzusetzen.
Die Strke der kreativen Idee liegt unter anderem auch in der
prgnanten Umsetzung in Form einer sympathischen Wortmechanik
gesund, die mehrere Vorteile hat: Das Kreativkonzept lsst sich
sowohl ber alle medialen Kanle (TV, Print, Funk, Online etc.) und
promotionalen Aktivierungen als auch fr alle Zielgruppen umsetzen.
Und das sowohl in der nationalen Imagekampagne als auch in der
regionalen und lokalen Kommunikation, die oft mehr
angebotsorientiert ausgerichtet ist. Auch mit berschaubarem Budget
lsst sich so eine durchgngige aber trotzdem differenzierende
Kommunikation erreichen und die Marke so schnell und prgnant in den
Kpfen der Zielgruppe verankern. In der Handels- und
Dienstleistungskommunikation ist die Erfahrung am POS das mit am
meisten prgende Markenerlebnis. Hier wird neben den medialen Kanlen
der Fokus der zuknftigen Marketingaktivitten der vivesco liegen.
Den Apothekern Themen und Manahmen an die Hand zu geben, um das
Versprechen Lebensbegleiter gegenber Kunden und Patienten mit Leben
zu fllen und tglich einzulsen und so den Apothekenbesuch in ein
gesundes (Marken-)Erlebnis zu verwandeln.
370
T. Hofmann und W. Schlutter
Die nationale vivesco-Einfhrungskampagne 2010: ausgewhlte
Kommunikationsbeispiele
Abb. 6 Die Lemon Lounge als Presse Auftakt-Event in Berlin
Abb.7 vivesco Weltrekord: grtes Fanbuch zur Fuball-WM
Abb.8 Kundenmagazin vive
Abb.9 TV-Spot
Abb.10 Anzeigen Publikumszeitschriften
