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„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“Wie unbewusste Entscheidungsmuster unsere digitalen Customer Journeys beeinflussen
München, 09. Oktober 2019 | Dr. Phil ipp Spreer
E-Commerce-Berater
Dr. Philipp Spreerelaboratum
Autor von „PsyConversion“
Behavior Researcher & Konzepter & Growth Enabler
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 20193
5x
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 20194
20.000Entscheidungen treffen wir am Tag
Prof. Dr. Ernst PöppelProfessor für medizinische Psychologie
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 20195
• Problemerkennung
• Zieldefinition
• Informationen sammeln und verdichten
• Handlungsalternativen entwickeln
• Entscheidungsvorlagen erstellen
• Bewertung der Handlungs-alternativen im Hinblick auf das definierte Ziel
• Wahl der Option mit dem höchsten Zielerfüllungsgrad
• Umsetzung der Entscheidung
Initiierung Entscheidungs-vorbereitung
Entscheidungs-findung Implementierung
Welche Himmelsrichtung liegt entgegengesetzt zu Norden?
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 20196
Welche Firma gründete Steve Jobs im Jahre 1976?
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 20197
Wie heißt die Hauptstadt von unserem Nachbarland Österreich?
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 20198
Wie viele Tiere jeder Art nahm Moses mit auf seine Arche?
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 20199
Wie viele Tiere jeder Art nahm Moses mit auf seine Arche?
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201910
24 x 17 = ?„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201911
System 1Intuition & Instinkt
• anstrengend • langsam• logisch• nicht entscheidungsfreudig
System 2
95% 5%
• unbewusst• schnell• assoziativ• ressourcenschonend
Rationales Denken
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201912
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201913
Fliegenaufkleber im Klo Mülleimer mit Sound Augen neben der Kaffeemaschine
-80% Urin-Spritzer -70% Müll im Park +280% in der Kaffeekasse
System 1Intuition & Instinkt
• anstrengend • langsam• logisch• nicht entscheidungsfreudig
System 2
95% 5%
• unbewusst• schnell• assoziativ• ressourcenschonend
Rationales Denken
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201914
System 1Intuition & Instinkt
System 2Rationales Denken
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201915
System 1Intuition & Instinkt Behavior Patterns
standardisierte Verhaltensmuster
Heuristikenmentale Daumenregeln
Biaseskognitive Verzerrungen
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201916
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201917
Entscheidungen unter Unsicherheit
Allgemeine Risikoaversion
Zeitinkonsistenz: Zukunft ist abstrakt
Status Quo Bias
Komplexe Struktur, unverständlich erklärt
Notwendiges Übel, skandalumwittert
UnabschätzbareWertentwicklung
Im Zweifel: Finger weg
So wirken Behavior Patterns: So sind Finanz-Produkte(für Kunden):
Primacy EffectPseudo JustificationReaktanzRecency EffectResponse EfficacyReziprozitätRhyme-as-Reason EffectScarcitySelf-EfficacySerial Position EffectSmalltalk-TechnikSmart SyllabicationSocial ProofStatus Quo BiasStory BiasThat's-not-all-TechnikThreatTime-vs-Money EffectTrust BiasUncanny Valley EffectUnityVon Restorff EffectWYSIATI EffectZeigarnik EffectZeitinkonsistenz
Action BiasAesthetics HeuristicAffektheuristikAmbiguity AversionAnchoringAuthenticityAuthorityAvailability HeuristicBandwagon EffectBarnum EffectBase Rate FallacyBelief BiasBlack-and-White FallacyBuyers RemorseBystander EffectCharm Price EffectCheerleader EffectCognitive DissonanceCognitive EaseCommitment and ConsistencyConfirmation BiasContext Dependent MemoryCuriosityDecoy EffectDiderot EffectDisrupt-then-Reframe
Dollar Eyes EffectDoor-in-the-Face-TechnikEndowed Progress EffectEndowment EffectEquality AttractionEvoking FreedomExternal ReferenceExtremeness AversionFacial DistractionFalse ConsensusFocusing EffectFoot-in-the-Door-TechnikFoot-in-the-Face-TechnikFramingGaze Cueing EffectHalo EffectHaving vs Using EffectHick's LawHindsight BiasHobson's+1 Choice EffectHouse Money EffectHyperbolic DiscountingIdentifiable Victim EffectIllusion of ControlInattentional Blindness Effect
Inequity AversionIn-Group BiasInner DialogueJoy and FunLabor Love EffectLikingLoss AversionLow Ball EffectMagnitude PrimingMental AccountingMere AgreementMere Exposure EffectMirroringMoney IllusionMoney OmissionMotivating-Uncertainty EffectNot-invented-here BiasOverconfidenceOverjustification EffectPain-of-Paying PrincipleParadox of ChoicePeak-End-RulePicture Superiority EffectPost Purchase RationalizationPrice-Quality-Illusion
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201918
Behavior Patterns
Conversion Rate
UserExperience
Business-Perspektive
Kunden-Perspektive
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201919
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201920
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201921
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201922
Authority
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201923
Conversion-Rate mit klassischer Optimierung
Conversion-Rate mit Behavioral Optimierung
Quellen: intelliAd E-Commerce Branchenindex Q1/2018 | Mittelwert aus abgeschlossenen Optimierungsprojekten (Branchendurchschnitt) | Mittelwert aus abgeschlossenen „PsyConversion“-Messungen
Mittlere Conversion-Rate im E-Commerce
~3,0%
+20%~2,4%
+52%
~2%
…sie wissenschaftlicheinwandfrei bewiesen sind.
…sie bei nahezu allen Menschen in nahezu allen Kontexten wirken.
…sie an die 95 % des Kundenhirns appellieren, die meist ignoriert werden.
…sie Überzeugungserfolg demystifizieren und zum Handwerkszeug machen.
Behavior Patterns sind mächtig, weil…
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201924
Fragen?Konkrete Beispiele?Cases und Zahlen?
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„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201925
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201926
AnchoringReziprozität Low-Ball-Effekt Pseudo JustificationAvailability Heuristic
Evoking FreedomThreat ReziprozitätFoot-in-the-Door Inequity AversionEndowed Progress Framing
11Behavior Patterns
in einem Banner!
„Denn Sie wissen nicht, was sie tun.“ | Philipp Spreer | InsureFin Digital-Day MUC 201927
