Der Einfluss von Produktwerbung und Produktproben auf das Kaufverhalten

106 der markt 2004/3+4

Heribert Gierl/Christina Eleftheriadou

Der Einfluss von Produktwerbung und Produkt-proben auf das Kaufverhalten

Abstract

Die Frage, ob das Werbebudget für neue Konsum-güter nur für klassische Werbung oder auch für Con-sumer Promotions ausgegeben werden soll, wirdhäufig thematisiert. In einem in der Marketingfor-schung etablierten Werbewirkungsmodell, welchesSmith/Swinyard entwickelten, wird angenommen,beide Maßnahmen seien erforderlich, damit Konsu-menten stabile Überzeugungen gegenüber neuenKonsumgütern entwickeln. Daran lässt sich jedochkritisieren, dass der Gültigkeitsbereich dieses Mo-dells auf die Güter eingeschränkt ist, deren wichti-ge Merkmale so genannte Erfahrungseigenschaftensind, und eine eigene Erfahrung eventuell auch durcheine positive Empfehlung von glaubwürdiger dritterSeite substituiert werden kann. In diesem Beitragwird zunächst das Modell von Smith/Swinyard er-läutert. Anschließend wird in drei empirischen Stu-dien untersucht, inwieweit die Relevanz von Wer-bung bzw. von Produktproben zur Bildung von sta-bilen Einstellungen seitens der Konsumenten davonabhängt, ob die wichtigen Produkteigenschaftenentweder Sucheigenschaften oder Erfahrungseigen-schaften oder Vertrauenseigenschaften darstellen.

Keywords: Integrated-Information-Response-Modell, Produktproben, Merkmals-typologie

1. Problemstellung

Eine für das Konsumgütermarketing relevante Fra-ge lautet, ob das Werbebudget nur für klassischeWerbung für die Marke oder nur für die Verteilungbzw. Ermöglichung von Produktproben ausgegebenbzw. ob das Budget auf beide Maßnahmen (klassi-sche Werbung, Promotions) aufgeteilt werden soll-te (Fuchs/Unger 2003, S. 3). Beide Maßnahmen sindvergleichsweise teuer. Denn um mit klassischerWerbung Konsumenten so zu erreichen, dass siedie dargebotenen Informationen im Gedächtnis be-halten, sind mehrere Werbekontakte zwischen Wer-bemitteln und Rezipienten nötig. Ferner schätzt man,dass im Falle des Werbemittelkontakts nurhöchstens fünf Prozent der in der Werbung darge-botenen Informationen vom Konsumentenüberhaupt aufgenommen werden (Frey 1994, S.189). Aber auch Produktproben verursachen hoheKosten, zum einen für das Personal, welches dieProben zum Beispiel im Einzelhandel verteilt, undzum anderen für die Produkte selbst, da der Kundefür diese Gratisproben nicht bezahlt (Gedenk 2002,S. 18). Andere Formen von Produktproben sindbeispielsweise Testfahrten im Falle eines Autos oderAnproben im Falle von Bekleidung, die für die An-bieter ebenfalls mit Marketingkosten verbundensind. Produktproben wird jedoch der Vorteil beige-messen, dass Konsumenten damit eine unmittelbareErfahrung mit dem Produkt erlangen, auf deren Ba-sis sie vergleichsweise sicher über die Vor- undNachteile eines konkreten Produkts entscheidenkönnen (Shimp 1997, S. 489). Es ist allerdings auchdenkbar, dass Konsumenten stabile Einstellungengegenüber einem Produkt entwickeln, wenn sie sichbereits vor dem Kauf des Produkts über dessen Ei-genschaften informieren können, ohne selbst dasProdukt getestet zu haben.

Für das Produktmanagement ist es in aller Regelbequemer, einen hohen Anteil der Marktkommuni-

Prof. Dr. Heribert Gierl, Dipl.Kffr. Christina Eleftheriadou Lehrstuhlfür Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketingsowie Informationsmanagement und Marktforschung an der Uni-versität Augsburg, Universitätsstraße 16, D-86159 Augsburg. DieAutoren danken Frau Stefanie Girbig, Frau Anthula Parashoudi,Herrn Kilian Alberti, Herrn David Kraft und Herrn Jörg Marheineckefür die Mitarbeit an dieser Studie.

Gierl/Eleftheriadou Produktproben

43. Jahrgang, Nr. 170/171, Seite 106 -119

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kationsausgaben für die klassische Werbung zu ver-wenden, da hier standardisierte Leistungen vonWerbe- und Mediaagenturen genutzt werden kön-nen. Ob diese Praxis wirklich effizient ist, kann je-doch im Einzelfall kritisch hinterfragt werden. Sowurden zum Beispiel von der Automobilmarke Ro-ver im Jahr 2002 nach Herstellerangaben(www.ftd.de/rover) in Deutschland rund 5.000 Ex-emplare abgesetzt, wofür nach Dudenhöffer (2003)€ 5.294 Werbeausgaben pro verkaufte Einheit er-forderlich waren. Die im Kontext mit der hier disku-tierten Problemstellung sich stellende Frage lautet,ob bei gleichem Budget der Absatz von Rover nichtdeutlich höher hätte sein können, wenn es zu ei-nem höheren Anteil für die Stimulierung von Probe-fahrten ausgegeben worden wäre, wobei diesesFallbeispiel hier jedoch nicht weiter betrachtet wer-den soll.

In diesem Beitrag werden zunächst theoretischeÜberlegungen formuliert, welche Wirkung Produkt-proben und Produktwerbung auf die Stabilität vonEinstellungen gegenüber neuen Produkten auslösen.In diesem Zusammenhang wird nach der Art derEigenschaften der Produkte unterschieden. An-schließend werden die Ergebnisse aus drei empiri-schen Studien vorgestellt, in denen die Effekte vonProduktwerbung und von Produktproben auf dieStabilität von Einstellungen gegenüber den Produk-ten, differenziert nach dessen Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften, untersucht wurden.

2. Theoretische Überlegungen

Ein populäres Modell, welches die Frage behan-delt, wie sich Werbung und Produktproben auf dasKaufverhalten auswirken, stammt von Smith/Swi-nyard (1982). Diese Autoren gehen in ihrem Integra-ted-Information-Response-Modell davon aus, dassdiese beiden Marketinginstrumente eine spezifischeSequenz psychischer Vorgänge auslösen. DiesesProzessmodell wird im Folgenden erläutert.

2.1.Das Integrated-Information-Response-Modell

Smith/Swinyard stellen in ihrem Modell dar, wiestabile Einstellungen zu einem neuen Produkt zu-stande kommen. Als Einflussgrößen betrachten sieden Kontakt mit einem Werbemittel (zum Beispielmit einer Werbeanzeige oder mit einem TV-Spot) undden Kontakt mit dem Produkt durch eine unentgelt-

liche Produktprobe oder durch einen Erstkauf. IhreHypothese lautet, dass sowohl Information in Wegevon Werbung als auch eine persönliche probeweiseErfahrung mit einem neuen Produkt erforderlich sind,damit ein neues Produkt akzeptiert wird, d. h. ge-genüber dem Produkt eine positive stabile Einstel-lung entstehen kann. Den Begriff Einstellung verwen-den sie im klassischen Sinne als „gelernte Prädis-positionen, auf ein Objekt oder eine Objektkatego-rie in einer konsistenten positiven oder negativenArt und Weise zu reagieren“ (Allport 1935, S. 798),und sie unterteilen das Konstrukt Einstellung demDrei-Komponenten-Modell (Fishbein/Ajzen 1975;Triandis 1975, S. 4) folgend in eine kognitive, affek-tive und konative Komponente:

- Überzeugungen, dass ein Objekt bestimmte Ei-genschaften besitzt (Strength of Beliefs; kognitiveKomponente),

- gefühlsmäßige Bewertungen des Objekts (Gefal-lenswirkung; affektive Komponente),

- Verhaltensabsichten gegenüber dem Objekt (Erst-kauf oder Wiederkauf; konative Komponente).

Den Ausgangspunkt des Prozessmodells vonSmith/Swinyard bildet der Tatbestand, dass einePerson über klassische Werbung Informationen überein neues Produkt erhält. Die Autoren gehen davonaus, dass diese Art von Information generell wenigüberzeugend wirkt, weil die Informationsquelleselbst wenig überzeugend ist. Ferner wird ange-merkt, dass sich Personen gerne einem Beeinflus-sungsversuch durch klassische Werbung entziehen(Wright 1975, S. 2). Daraus folgern Smith/Swinyard,dass die werbliche Information nur „schwach“ ak-zeptiert wird, weshalb sich entsprechend nur„schwache“ Beliefs (wenig stabile Überzeugungen)ergeben, ob das Produkt die beworbenen Eigen-schaften tatsächlich besitzt. Werbung kann darüberhinaus auch ein „schwaches“ Mögen eines neuenProdukts zur Folge haben, weil die Werbung Inter-esse weckt bzw. auf das Produkt neugierig macht.Insgesamt erwarten Smith/Swinyard (1982, S. 84 f.),dass eine Information aus klassischer Werbung zwarzu einer instabilen Einstellung zu dem neuen Pro-dukt führt, aber die Bereitschaft auslösen kann, sichmehr Informationen über das Produkt im Wege ei-ner probeweisen Produktnutzung zu verschaffen.Konsumenten probieren in diesem Sinne ein neuesProdukt nicht deshalb aus, weil es ihnen gefällt, son-dern weil sie festzustellen wollen, ob es ihnen ge-fällt. Nun wird angenommen, dass Erfahrungen, diedurch eine eigene Produktnutzung zustande kom-men, zu vergleichsweise stabilen Einstellungen ge-


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genüber dem Produkt führen werden, die positivsind, sofern auch die Erfahrung positiv ist (Smith/Swinyard 1983 und 1988; Smith 1993; Wright/Lynch1995). Smith/Swinyard (1983, S. 259) begründendies damit, dass der eigene Eindruck im Gegensatzzu den aus der Werbung wahrgenommenen Eindrü-cken glaubwürdiger ist (vgl. auch Hoch/Ha 1986).Personen bewerten ein Produkt folglich erst dannvergleichsweise sicher als gut oder schlecht, wennsie dieses selbst ausprobiert haben und darauf ba-sierend zu einem Urteil gelangt sind (vgl. auch Fish-bein/Ajzen 1975, S. 132; Fazio/Zanna 1981, S. 116ff.; Smith/Swinyard 1988, S. 10, 12; Marks/Kamins1988, S. 276; Chang/Wildt 1994; Kroeber-Riel/Wein-berg 2003, S. 178).

In Abbildung 1 ist ein möglicher Prozessverlaufgemäß dem Werbewirkungsmodell von Smith/Swi-nyard (1982, S. 85) dargestellt.

2.2.Erklärungskraft des Modells inAbhängigkeit von der Art derrelevanten Produktmerkmale

Trotz der Plausibilität ihres Modells kamen Smith/Swinyard (1988, S. 10) zu dem Ergebnis, dass nichtimmer eine eigene Erfahrung mit dem Produkt er-forderlich ist, damit Konsumenten stabile Einstel-

lungen gegenüber einem neuen Produkt bilden, son-dern dass vereinzelt auch allein durch eine Anzei-genwerbung bei Vorliegen bestimmter Produktattri-bute eine hohe Informationsakzeptanz resultiert.Denn in einer ihrer Studien, in der ein Teil der Aus-kunftspersonen einen neuartigen Snack (mit Käsegefüllte Bretzel) probieren sollte und der andere Teilder Personen zur Information über diesen Snack eineAnzeige präsentiert erhielt, stellte sich heraus, dassletztere Personen eher davon überzeugt waren, dassder Snack die Eigenschaft „contains real cheese“besitzt. Demgegenüber ergab sich im Fall der Be-wertung anderer Eigenschaften wie beispielsweisedes Geschmacks, der Würzigkeit und der Knusp-rigkeit des Snacks, dass die eigene Erfahrung desKonsumenten mit dem Produkt im Vergleich zumKontakt mit der Anzeigenwerbung zu der stabilerenÜberzeugung, dass das Produkt diese Eigenschaf-ten besitzt, führte.

Dies hatte zur Folge dazu, dass einige Autoren(Wright/Lynch 1995, S. 712; Kempf/Smith 1998, S.327 ff.; Kempf/Laczniak 2001, S. 30 ff.) empfahlen,den Ablauf der in dem Modell abgebildeten Sequenzdanach zu unterscheiden, ob die relevanten Merk-male Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaf-ten sind.

Diese Einteilung der Attribute basiert auf informa-tionsökonomischen Überlegungen (Nelson 1974;

Abb. 1: Das Integrated-Information-Response-Modell


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Darby/Karni 1973, S. 69; Weiber/Alder 1995a,1995b):

- Sucheigenschaften können ohne eigenes Probie-ren des Produkts festgestellt werden. Mit „festge-stellt“ ist die stabile Überzeugung des Konsumen-ten gemeint, dass das Produkt die Eigenschaft auf-weist. Konsumenten können bezüglich Informati-onen über Sucheigenschaften durch die Anbieterannehmen, dass diese nicht motiviert sind, bei sol-chen Merkmalen falsche Aussagen zu machen.

- Erfahrungseigenschaften können Konsumentenerst nach dem eigenen Probieren des Produktsfeststellen.

- Vertrauenseigenschaften kann der Konsumentweder vor noch nach dem Kauf von Kauf feststel-len. Sie könnten unter Umständen von Expertenverifiziert werden.

Sucheigenschaften (z. B. das Vorhandensein ei-nes Airbags in einem Auto) können also direkt denwerblichen Informationen entnommen werden.Demgegenüber erschließen sich Erfahrungseigen-schaften erst aus einer eigenen subjektiven Erfah-rung (z. B. Fahreigenschaften eines Autos).Schließlich ist das Vorhandensein postulierter Ver-trauenseigenschaften tatsächlich nie von einemKonsumenten selbst überprüfbar (z. B. Sicherheits-eigenschaften eines Autos im Falle eines Unfalls,Herstellung eines Orangesafts aus zwölf Orangen,die zehn Monate in der Sonne gereift sind, oder dieEigenschaft „contains real cheese“ in der Studie vonSmith/Swinyard 1988). Die Bereitschaft, aus einerbestimmten Informationsquelle (Werbung, eigenesAusprobieren) stabile Überzeugungen zu den Eigen-schaften eines Produkts zu entwickeln, könntedavon abhängen, welcher Merkmalsart es zuzuord-nen ist.

Wright/Lynch (1995, S. 708) differenzierten in ih-rer Untersuchung zum Effekt der Informationsquel-le (Anzeigenwerbung oder direkte Produkterfahrung)auf die Stabilität von Einstellungen zwar nach derMerkmalsart und wollten hierbei zwischen Such- undErfahrungseigenschaften unterscheiden. Sie klassi-fizierten aber beispielsweise den Kaloriengehalt vonSchokoriegel als eine Sucheigenschaft, welchen dieKonsumenten aber mit höchster Wahrscheinlichkeitals Vertrauenseigenschaft behandeln. Auch dieseAutoren können jedoch bestätigen, dass Personensich vergleichsweise sicher sind, dass die vom An-bieter versprochenen Erfahrungseigenschaften ei-nes neuen Produkts tatsächlich vorliegen, wenn ih-nen zuvor eine eigene Erfahrung mit dem Produkt

ermöglicht wurde, anstatt sie darüber nur über Wer-bung darüber zu informieren. Auch Kempf/Smith(1998) führten eine Studie zur Wirkung von Produkt-proben durch und differenzierten nach den Merk-malsarten „experiential attributes“ und „non-expe-riential attributes“, wobei sie letztere ebenfalls nichtweiter in Such- oder Vertrauenseigenschaften auf-teilten.

Aus diesen Überlegungen wird ersichtlich, dassin der bisherigen empirischen Forschung zur Wir-kung von Anzeigenwerbung und einer eigenen Er-fahrung mit dem Produkt noch nicht systematischnach den Merkmalsarten unterschieden wurde. Re-lativ plausibel erscheinen folgende Hypothesen.

Auf der Grundlage informationsökonomischerÜberlegungen, wonach es ein Anbieter nicht wagt,bei den Merkmalen falsche Versprechen zu machen,bei denen dies leicht aufgedeckt werden kann, istabzuleiten:

H1: Bei Sucheigenschaften reichen Informationenin Produktwerbung des Anbieters aus, damitKonsumenten stabile Überzeugungen hinsicht-lich des Vorhandenseins dieser Eigenschaft bil-den.

Für Erfahrungsgüter wird die Gültigkeit des Mo-dells von Smith/Swinyard angenommen:

H2: Bei Erfahrungseigenschaften ist eine eigene Er-probung des Produkts durch den Konsumen-ten erforderlich, damit Konsumenten stabileÜberzeugungen hinsichtlich des Vorhanden-seins dieser Eigenschaften bilden.

Zur Wirkung von Anbieterinformationen oder dereigenen Erfahrung des Konsumenten mit dem Pro-dukt auf die Stabilität von Überzeugungen, dass diebeworbenen Vertrauenseigenschaften tatsächlichvorliegen, existieren nach unserem Wissen nochkeine Studien. Man könnte argumentieren, dass derKonsument das Vorhandensein zugesagter Vertrau-enseigenschaften zwar weder vor noch nach demKauf selbst überprüfen kann, er dies aber eventuellExperten zutraut. Ein Anbieter, der falsche Aussa-gen macht, könnte eventuell einen Nachteil (z. B.Imageschaden, Absatzrückgang) erleiden, wennsich die in einer Produktwerbung enthaltenen Infor-mationen über Vertrauenseigenschaften als nichtrichtig herausstellen. Demzufolge wird erwartet, dassKonsumenten ihrer eigenen Beurteilung durch dieprobeweise Nutzung weniger Vertrauen schenkenals den Informationen durch den Werbetreibenden:


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H3: Bei Vertrauenseigenschaften führten in Produkt-werbung gegebene Informationen des Anbie-ters zu stabileren Überzeugungen hinsichtlichdes Vorhandenseins dieser Eigenschaften alsdie Eindrücke aus der eigenen Produktnutzungdurch den Konsumenten.

2.3.Der Effekt glaubwürdiger Test-information

In Hypothese H2 wurde angenommen, dass erstdie eigene Erfahrung mit einem Produkt zu stabilenÜberzeugungen hinsichtlich des Vorhandenseinsvon Erfahrungseigenschaften führt. Oft kann derAnbieter aber diese Erfahrungen nicht probeweiseermöglichen bzw. dies wäre sehr teuer.Beispielsweise ist die Lebensdauer einer Autobat-terie eine Erfahrungseigenschaft, bezüglich dererErfahrung durch eine Produktprobe nicht möglichist.

Die eigene Produkterfahrung könnte sich jedochdurch glaubwürdige Urteile von Testinstanzen erset-zen lassen. Beispielsweise werden in DeutschlandProdukte mit Testurteilen der Stiftung Warentestausgezeichnet. Ferner nehmen Verbände oder Zeit-schriften die Rolle von Testeinrichtungen ein. BeiAutos vergibt der ADAC die Auszeichnung „Auto desJahres“, und die Zeitschrift Bild verleiht die Auszeich-nung „Das Goldene Lenkrad“. Man könnte demzu-folge erwarten, dass bereits eine glaubwürdige stell-

vertretende Erfahrung anstelle einer eigenen Pro-dukterfahrung zu einer stabilen Einstellung gegen-über einem neuen Produkt führt, wenn die wichti-gen Produktmerkmale Erfahrungseigenschaftensind. Somit wird erwartet:

H4: Bei Erfahrungseigenschaften führt ein positi-ves Urteil einer glaubwürdigen Testinstitution ebensowie die eigene Erprobung des Produkts durch denKonsumenten zu einer stabilen Überzeugung hin-sichtlich des Vorhandenseins dieser Eigenschaften.

In Abbildung 2 sind die Überlegungen nochmalszusammenfassend dargestellt.

Diese Hypothesen wurden in drei empirischen Stu-dien, die nachfolgend vorgestellt werden, getestet.

3. Empirische Studien

In den nachfolgend vorgestellten drei Studien wirduntersucht, inwieweit die Wirkung von Produktwer-bung und einer probeweisen Nutzung eines neuen,unbekannten Produkts auf die Stabilität der Einstel-lungen zu dem Produkt davon abhängt, ob die be-trachteten Eigenschaften dieses Produkts Such-,Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften sind undob im Falle von Erfahrungseigenschaften eine Test-information, die eine externe Instanz liefert, die ei-gene Erprobung ersetzen kann. Alle Studien wur-den im Sommer 2003 durchgeführt.

Abb. 2: Hypothesen zur Vorteilhaftigkeit von klassischer Werbung oder Produktproben zur Überzeugungvon Konsumenten in Abhängigkeit von der Merkmalsart


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3.1.Studie 1

In der ersten hier dargestellten Studie sollte unter-sucht werden, wie sich Informationen aus klassi-scher Werbung auf die Stabilität von Einstellungengegenüber Such- und Erfahrungseigenschaften aus-wirken. Gemäß den Hypothesen H1 und H2 solltesie zu stabilen Einstellungen hinsichtlich Sucheigen-schaften und zu instabilen Einstellungen hinsicht-lich Erfahrungseigenschaften führen. Ferner sollteim Sinne von Hypothese H4 auch geprüft werden,ob Konsumenten durch eine Testinformation, die dieInformation aus der klassischen Werbung ergänzt,dennoch zu stabilen Überzeugungen hinsichtlich desProdukts bei Erfahrungseigenschaften gelangen.

An dieser Studie wirkten 120 Personen, die aufvier Experimentalgruppen aufgeteilt wurden, mit.Diese Personen sahen Werbung für Produkte ausden vier Produktkategorien Autoreifen, Personal-computer, Speiseöl und Spülschwamm. Die bewor-benen Marken waren erfunden. Die Werbung war inAnalogie zu einem Internetauftritt für Marken gestal-tet. Darin waren teilweise auch positive Empfehlun-gen für das Produkt durch die Stiftung Warentestund/oder eine Empfehlung durch eine Fachzeit-schrift, die thematisch für das Produkt kompetenterscheint (zum Beispiel ADAC Motorwelt für dieKategorie Autoreifen), enthalten. Das experimentel-le Design dieser Studie ist in Tabelle 1 aufgeführt.

Die Werbung sollte teils Informationen zu Such-und teils zu Erfahrungseigenschaften der Produkteenthalten. Zum Teil waren die Such-, zum Teil dieErfahrungseigenschaften die in der Werbung ge-nannten Begründungen für die Empfehlung durchStiftung Warentest bzw. durch die Fachzeitschrift.

Die Personen mussten zunächst beurteilen, ob be-stimmte Eigenschaften Such- oder Erfahrungseigen-schaften darstellen. Dazu konnte auf die Skala vonWeiber/Adler (1995b, S. 106) zurückgegriffen wer-den. Diese Skala lautet: „Wann können Siefrühestens beurteilen, ob die folgenden Eigenschaf-ten zutreffen? (vor dem Kauf; eine gewisse Zeit nachder Nutzung; ich nie, sondern nur Experten)“. FürAttribute, die sich eindeutig entweder als Such- oderals Erfahrungseigenschaften klassifizieren ließen,wurde sodann untersucht, wie stabil die Einstellun-gen der Konsumenten zu den Produkten sind, wennnur Produktwerbung oder Produktwerbung mit Test-urteil vorlag. Auf die Stabilität der Überzeugungenzielte folgendes Statement ab, dem auf einer 6-stu-figen Skala mehr oder minder zuzustimmen war:„Dieses (Produkt) ist sehr (Attribut): 0=glaube ichüberhaupt nicht, ..., 5=glaube ich voll und ganz“.Leider erwiesen sich nur wenige der vorgegebenenEigenschaften aus Konsumentensicht eindeutig alsSucheigenschaften. Die Ergebnisse aus dieser Stu-die sind in Tabelle 2 aufgeführt.

Die Studie zeigt, dass Produktwerbung (ohne Test-urteil) bezüglich der Erfahrungseigenschaften zuweniger stabilen Überzeugungen führt als hinsicht-lich Sucheigenschaften (für „gesamt“: 2,78<3,35,t=4,51 in der gepoolten Stichprobe, p<0,1%). Die-ses Datenmuster war gemäß den Hypothesen H1und H2 zu erwarten.

Die Überzeugung, dass Produkte tatsächlich diebeworbenen Erfahrungseigenschaften besitzen,nimmt zu, wenn eine glaubwürdige dritte Quelle die-se Eigenschaft verbürgt (für „gesamt“: 3,27>2,78,t=4,17, p<0,1%), was konform mit Hypothese H4ist, während sich die Stärke der Überzeugung, dass

Tab. 1: Experimentelles Design der Studie 1


Experimentalgruppe Produktkategorie Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4

Autoreifen (2) (3) (1) (4) Personalcomputer (4) (2) (3) (1) Speiseöl (3) (1) (4) (2) Spülschwamm (1) (4) (2) (3) Stichprobengröße 30 30 30 30 Information: (1) Anzeige ohne Testinformationen

(2) Anzeige mit zusätzlichen Hinweis auf Stiftung Warentest-Urteil „sehr gut“ (3) Anzeige mit einem zusätzlichen Hinweis auf eine sehr positive Beurteilung des Produkts

durch eine thematisch kompetente Fachzeitschrift (4) Anzeige mit Hinweisen auf beide Empfehlungen

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bestimmte Sucheigenschaften vorliegen, nicht durchTesturteile glaubwürdiger Institutionen erhöhen lässt(3,52 ≈ 3,35, t=1,54, p>5%).

3.2. Studie 2

In der zweiten Studie sollte überprüft werden, obsich eine stabilere Einstellung gegenüber einem neu-en Produkt ergibt, wenn die wichtigen MerkmaleErfahrungseigenschaften sind und den Konsumen-ten eine eigene Produkterprobung ermöglicht wird.Mit dieser Studie soll Hypothese H2 getestet wer-den.

Als Testobjekt diente die Feuchtigkeitscreme „Oli-go 25“ der Kosmetikmarke Vichy. Für dieses Pro-dukt wurde eine fiktive Werbeanzeige erstellt. DieseAnzeige hob hervor, dass sich diese Creme in be-sonderem Maße eignet, die Durchblutung der weib-lichen Haut zu fördern und die „weibliche Ausstrah-lung“ rasch zu verbessern, ohne dass die Nutzungmit Allergierisiken verbunden wäre. Bei diesen Merk-malen handelt es sich nach den Ergebnissen einesPretests um Erfahrungseigenschaften. Den Mittel-punkt der Anzeige bildete die Abbildung des Ge-sichtes einer jungen Frau. Daneben waren das Mar-kenlogo und das Produkt abgebildet und war dieTextinformation dargestellt. Die Stichprobe umfasste

Tab. 2: Operationalisierungen und Ergebnisse der Studie 1


Strength of Beliefs auf Basis der Information ANOVA Produkt- kategorie

Angegebene Begründung für das posi-tive Testurteil

Statement Typnur An-

zeige

Anzeige mit Stiftung Wa- rentest-Urteil

„sehr gut“

Anzeige mit der Empfehlung

durch eine Fach- zeitschrift

Anzeige mit bei-

den Emp-fehlungen

F-Wert (p-Wert)

Dieser Reifen ist sehrhochwertig.

EE 2,60 3,07 3,29 3,47 4,847 (0,003)

Dieser Reifen bietetmir eine größtmögli-che Sicherheit.

EE 2,60 2,90 3,14 3,30 3,975 (0,010)

Reifen Verarbeitung und Laufleis-tung

Dieser Reifen ist be-sonders langlebig.

EE 2,70 2,87 3,07 3,17 2,326 (0,078)

Dieser PC hat ein sehrgutes Preis-Leis- tungs-Verhältnis.

EE 3,07 3,68 3,47 3,57 2,512 (0,062)

Dieser PC ist sehr gutausgestattet.

SE 3,17 3,50 3,27 3,27 0,703 (0,552)

Personal- computer

Prozessor- leistung undVerarbeitung

Dieser PC hat einesehr hohe Prozes-sorleistung.

SE 3,53 3,71 3,81 3,57 0,928 (0,430)

Speiseöl Geschmack und Reinheit

Dieses Speiseöl hatein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

EE 3,46 3,83 3,80 3,70 1,160 (0,328)

Dieser Topfreiniger istsehr hochwertig.

EE 2,73 3,60 3,00 3,21 4,781 (0,004)

Spül- schwamm

Reinigungs- wirkung undHaltbarkeit Dieser Topfreiniger ist

sehr langlebig. EE 2,27 2,83 2,90 2,82 2,667

(0,051) 3,61 3,54 3,42 SE 3,35

3,52

3,25 3,24 3,32

Gesamt (Mittelwert)

EE 2,78

3,27

Skala: 0=glaube ich überhaupt nicht, ..., 5=glaube ich voll und ganz; SE: Sucheigenschaft, EE: Erfahrungseigenschaft

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57 weibliche Auskunftspersonen im Alter zwischen25 und 35 Jahren. Für die weitere Analyse musstenjedoch die Angaben von sieben Frauen ausge-schlossen werden, da diese die Fragebögen nurunvollständig ausgefüllt hatten.

Als Untersuchungsdesign diente eine Vorher-Nachher-Messung. Den Probandinnen wurde zumersten Messzeitpunkt die Anzeige vorgelegt, und siesollten zum Produkt einige Angaben machen. Nachder Befragung erhielt jede Probandin eine Produkt-probe mit Hinweisen zur Anwendung mit nach Hau-se. Einige Tage später gaben die befragten Frauennochmals Urteile zum Produkt ab. Die zu beidenMesszeitpunkten erfassten Variablen waren die Ak-

zeptanz der jeweiligen Informationsquelle (Werbung,eigene Erfahrung aus der Probe), Kognitionen(Strength of Beliefs), die affektive Bewertung (Ge-fallenswirkung) der Feuchtigkeitscreme und die Ver-haltensabsichten gegenüber diesem Produkt. JedesKonstrukt wurde dabei sowohl in der Vorhermes-sung als auch in der Nachhermessung soweit mög-lich anhand derselben Statements operationalisiert.Mittels der Ergebnisse aus Faktorenanalysen undanhand von Cronbachs Alpha konnte sichergestelltwerden, dass sich die einzelnen Items arithmetischzu einem Mittelwert aggregieren ließen. In Tabelle 3sind die für jedes Konstrukt verwendeten Statementsund die dazugehörigen Faktorladungen sowie Cron-bachs Alpha dargestellt.

Tab. 3: Operationalisierungen in Studie 2


Konstrukta) Statements Faktorla- dung

Cron- bachs Alpha

Halten Sie die Werbung für glaubwürdig? 0,95 Lower Information Acceptance (LIA) Halten Sie die Werbung für vertrauenswürdig? 0,95

0,90

Die Feuchtigkeitscreme fördert die Mikrozirkulation (Durch- blutung der Haut).

0,60

Die Feuchtigkeitscreme verbessert Ihre Ausstrahlung schon nach einem Tag.

0,55

Der Teint wirkt bereits nach einem Tag frischer. 0,67 Das Produkt verringert Allergierisiken. 0,50 Glauben Sie, dass die Feuchtigkeitscreme die in der Wer- beanzeige genannten Eigenschaften erfüllt?

0,81

Lower Order Be- liefs (LOB)

Halten Sie die Abbildung in der Werbeanzeige für glaub- würdig?

0,52

0,65

Ich denke, die Feuchtigkeitscreme ist schlecht ... gut. 0,86 Ich denke, die Feuchtigkeitscreme ist unangenehm ... an- genehm.

0,76

Ich denke, die Feuchtigkeitscreme ist uninteressant ... inte- ressant.

0,78

Ich denke, die Feuchtigkeitscreme ist nicht ansprechend ... ansprechend.

0,88

Lower Order Affect (LOA)

Für wie attraktiv halten Sie das Produkt? 0,63

0,84

Effekte der Wer- bung

Trial Würden Sie eine preisgünstige Produktprobe kaufen? - - Glauben Sie dem Eindruck, den Sie aus der Produktprobe gewonnen haben?

0,97 Higher Information Acceptance (HIA)

Vertrauen Sie Ihrer eigenen Erfahrung bereits nach dieser Produktprobe?

0,97

0,93

Higher Order Be- liefs (LOB)

dieselben sechs Statements wie für Lower Order Beliefs (letz- te zwei Statements leicht modifiziert)

0,91; 0,87; 0,87; 0,63; 0,62; 0,60

0,81

Higher Order Affect (LOA)

dieselben fünf Statements wie für Lower Order Affect 0,83; 0,83 0,82; 0,69

0,66

0,81

Effekt der Pro- duktprobe

Commitment Ich kann mir vorstellen, das Produkt in Zukunft öfters zu kaufen.

- -

Alle Daten wurden auf 7-stufigen Skalen erhoben. a) Begriffe in Anlehnung an Smith/Swinyard

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Die Messung der „Beliefs“ folgte den Skalierungs-vorschlägen von Fishbein (1967) bzw. Fishbein/Aj-zen (1975), d. h. es wurde danach gefragt, wie wahr-scheinlich die Eigenschaften vorhanden sind (An-dritzky 1976, S. 232). Aus Tabelle 3 wird ersichtlich,dass sich im Fall der Multi-Item-Messungen einesKonstrukts stets hohe Faktorladungen ergaben.Auch Cronbachs Alpha belegt, dass die Statementsdas jeweilige interessierende Konstrukt reliabel mes-sen. Für die weitere Analyse wurden in Analogie zuder Vorgehensweise von Smith/Swinyard (1988, S.10) und Kempf/Laczniak (2001, S. 34 f.) die arith-metischen Mittelwerte über die Personen pro Kon-strukt berechnet. Ferner wurden in Entsprechung mitden Studien von Smith (1993, S. 216) und Kempf/Smith (1998, S. 333) mittels Regressionsanalysendie Zusammenhänge zwischen den Konstruktenbestimmt. Diese Ergebnisse sind in Abbildung 3enthalten. Zunächst ist ersichtlich, dass die Über-zeugungsstärke, die Gefallenswirkung und die Kauf-absicht nach der Produktprobe höher sind als nachder Präsentation der Anzeige. Die t-Werte belegensignifikante Zunahmen der Mittelwerte. Dies ent-

spricht den Erwartungen von Smith/Swinyard, diedies auf die höhere Akzeptanz der Information auseiner eigenen Erfahrung zurückführen, und belegtHypothese H2. Voraussetzung für diese Befunde istnaturgemäß eine positive Erfahrung mit der Produkt-probe, was sich im konkreten Fall durch weitere Fra-gestellungen bestätigen ließ. Um die in dem Modellangenommenen Zusammenhänge nachzuweisen,wurden mehrere Regressionen durchgeführt. Die Be-ziehungen sind ebenfalls mit dem Prozessmodell vonSmith/Swinyard konsistent. Das zentrale Ergebnisder Studie lautet also, dass Produktproben zu sta-bileren Einstellungen gegenüber einem neuen Pro-dukt führen als klassische Werbung, sofern die wich-tigen Merkmale des Produkts Erfahrungseigenschaf-ten sind.

3.3. Studie 3

In der dritten Studie sollte schließlich überprüftwerden, ob eine Produktwerbung oder eine Produkt-probe zu einer stabileren Einstellung gegenüber ei-

Abb. 3: Ergebnisse der Studie 2


115der markt 2004/3+4

nem neuen Produkt führt, wenn die relevanten Merk-male aus Vertrauenseigenschaften bestehen. ZurPrüfung der Stabilität der Befunde aus Studie 2wurden in dieser Studie auch nochmals Erfahrungs-eigenschaften berücksichtigt.

Als Untersuchungsobjekte dienten für diese Stu-die sechs Produkte. Diese stammten aus den dreiProduktkategorien Reis-Snacks, Kaffeebonbonsund Erfrischungsgetränke, und es handelte sich proKategorie um eine bekannte und um eine unbekann-te Marke. Alle sechs Produkte waren zum Zeitpunktder Studie relativ neu, d. h. die Konsumenten hat-ten mit diesen Produkten noch keine eigenen Kon-sumerfahrungen gemacht. Für die Studie wurdeangenommen, dass jedes der betrachteten Produktedurch drei Erfahrungseigenschaften und durch dreiVertrauenseigenschaften beschrieben ist. DieseAnnahme konnte in einem Pretest auch erfolgreichüberprüft werden. Diese sechs Attribute wurden probetrachtetes Produkt in fiktiven Werbeanzeigen be-worben. Diese Werbeanzeigen waren sodann Ge-

genstand eines weiteren Pretests, in welchem über-prüft wurde, ob die Anzeigen für die sechs Produk-te professionell gestaltet waren (30 Personen, 9 li-kes-dislikes-Statements). Es ergaben sich keineAuffälligkeiten, wonach eine Anzeige als besondersgut und eine andere als besonders schlecht gelun-gen zu qualifizieren wäre. Die Teilnehmer der Haupt-studie waren 180 Personen, die sich auf sechs Ex-perimentalgruppen aufteilten. Jede Person beurteiltedrei Produkte, davon je ein Produkt aus jeder Kate-gorie. Teilweise wurde ein Produkt allein auf Basisder Werbung, teilweise allein auf Basis einer eige-nen Produktprobe und teilweise auf Grundlage bei-der Informationsquellen beurteilt. Das experimen-telle Design der Studie ist in Tabelle 4 aufgeführt.

Die Stichprobe war nach den Merkmalen berufli-cher Status, Geschlecht und Alter quotiert. In Be-zug auf die Kriterien Produktklasseninvolvement undKaufhäufigkeit erwiesen sich die sechs Gruppen alsstrukturgleich, wie die Ergebnisse in Tabelle 5 er-sichtlich machen.

Tab 5: Produktklasseninvolvement und Kaufhäufigkeit in den Experimentalgruppen der Studie 3

Tab. 4: Experimentelles Design der Studie 3

Produkte Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 Gruppe 5 Gruppe 6 Namchow Rice Cracks

Anzeige Anzeige+ Probe

Probe - - -

Vivil Espresso Probe Anzeige Anzeige+ Probe

- - -

Leikeim Cola Mix Anzeige+ Probe

Probe Anzeige - - -

Uncle Ben’s Rispinos - - - Anzeige Anzeige+ Probe

Probe

Chocos Esprezzzi - - - Probe Anzeige Anzeige+ Probe

Coca Cola light Lemon

- - - Anzeige+ Probe

Probe Anzeige

Stichprobengröße 30 30 30 30 30 30


Mittelwerte in Gruppe ANOVA Statement 1 2 3 4 5 6 F-Wert p-

Wert Ich esse sehr gerne Snacks a) 3,50 3,53 3,50 3,43 3,47 3,43 0,140 0,983 Ich esse sehr gerne Kaffeebonbons a) 3,37 3,43 3,33 3,33 3,30 3,47 0,790 0,558 Ich trinke sehr gerne Erfrischungsgetränke a) 3,73 3,77 3,63 3,70 3,77 3,77 0,361 0,875 Wie häufig kaufen Sie Snack-Produkte ein? b) 2,87 3,37 2,97 3,33 3,23 3,19 2,430 0,037 Wie häufig kaufen Sie Kaffeebonbons ein? b) 2,47 2,33 2,37 2,43 2,67 2,60 0,844 0,520 Wie häufig kaufen Sie Erfrischungsgetränke ein? b) 3,53 3,47 3,47 3,50 3,53 3,51 0,073 0,996 a) 7-stufige Skala (1=trifft überhaupt nicht zu,..., 6=trifft voll und ganz zu); b) 4-stufige Skala (1=sehr selten,..., 4=sehr häufig)

116 der markt 2004/3+4

Wie oben bereits kurz erläutert, sollte jedes Pro-dukt von den Auskunftspersonen anhand von Ei-genschaften bewertet werden, welche auch in derWerbeanzeige als die Kaufargumente aufgeführtworden waren. Dazu waren im Pretest Eigenschaf-ten identifiziert worden, die sich als Vertrauens- undals Erfahrungseigenschaften bezeichnen ließen. Inder Kategorie Kaffeebonbons beispielsweise wur-den „zuckerfrei“, „kalorienreduziert“ und „koffein-haltig“ als Vertrauenseigenschaften und „sahnig“,„starker Geschmack“ und „süß“ als Erfahrungsei-genschaften klassifiziert. Die Personen beurteilten,inwieweit sie glaubten, dass die Produkte (im Bei-spiel Kaffeebonbon: Chocos Esprezzzi, Vivil Espres-so) die genannten Eigenschaften aufweisen. Anhandvon Faktorenanalysen und Cronbachs Alpha wurdeüberprüft, ob sich die drei Eigenschaften (einerseitsdie drei Vertrauenseigenschaften und andererseitsdie drei Erfahrungseigenschaften pro Produktkate-gorie) zu einem Faktor zusammenfassen ließen. DieReliabilitätsmaße erwiesen sich, wie die Ergebnissein Tabelle 6 zeigen, als ausreichend hoch, so dass

die Konstrukte „Überzeugung, dass das Produkt die(beworbenen) Vertrauenseigenschaften besitzt“ und„Überzeugung, dass das Produkt die (beworbenen)Erfahrungseigenschaften besitzt“ pro Kategoriedurch arithmetische Mittelwertbildung aus den dreiihnen zugeordneten Items berechnet werden konn-ten.

In Tabelle 7 sind die über die Auskunftspersonengebildeten Mittelwerte für „Strength of Beliefs“, dif-ferenziert nach den Vertrauens- und den Erfahrungs-eigenschaften aufgeführt. Ferner wurde auch einMittelwert über die sechs Produkte gebildet, da sichfür die einzelnen Kategorien (Reis-Snacks, Kaffee-bonbons, Erfrischungsgetränke) und im Falle derUnterteilung in eine bekannte und eine unbekannteMarke keine statistischen Auffälligkeiten ergaben.

Zunächst wird wie in Studie 2 der Fall betrachtet,dass die relevanten Produktmerkmale Erfahrungs-eigenschaften sind. Hierzu liefert diese Studie fol-gende Ergebnisse. Das Modell von Smith/Swinyard

Tab 6: Operationalisierungen in Studie 3

Tab. 7: Ergebnisse der Studie 3

Strength of Beliefs (Überzeugung, dass die Eigenschaften vorhanden sind) Vertrauenseigenschaften Erfahrungseigenschaften

Anzeige Probe Anzeige + Probe Anzeige Probe Anzeige + Probe Rice Cracks 3,60 2,46 4,14 2,47 4,10 4,86 Uncle Ben’s Rispinos 4,46 3,58 5,17 3,32 4,64 5,58 Chocos Esprezzzi 3,99 2,98 4,81 3,12 3,93 4,74 Vivil Espresso 4,41 3,46 5,17 3,64 4,54 5,33 Leikeim Cola Mix 3,61 2,42 4,60 2,76 3,74 4,67 Cola Light Lemon 4,31 3,51 4,09 3,30 4,36 5,13 Gesamt 4,06 3,07 4,66 3,10 4,22 5,05 Fallzahl pro Zelle: N=30, für Gesamt: N=180; Skala: 1=sehr unwahrscheinlich, ..., 6= sehr wahrscheinlich, dass Eigenschaften vorhanden sind.


Vertrauenseigen- schaften

Faktorla- dungen

Cronbachs Alpha

Erfahrungseigen- schaften

Faktorla- dungen

Cron- bachs Alpha

kalorienreduziert 0,89 knusprig 0,91 fettarm 0,90 leicht 0,88

Reis-Snacks (RiceCracks, Uncle Ben’sRispinos) hoher Reisanteil 0,85

0,86 (N=180)

toller Geschmack 0,86

0,86 (N=180)

zuckerfrei 0,87 sahnig 0,85 kalorienreduziert 0,81 starker Geschmack 0,81

Kaffeebonbons (Cho-cos Esprezzzi, VivilEspresso) koffeinhaltig 0,64

0,67 (N=180)

süß 0,71

0,70 (N=180)

ohne Zucker 0,80 erfrischend 0,89 kalorienreduziert 0,78 prickelnd 0,88

Cola-Getränk (LeikeimCola-Mix, Coca Colalight Lemon) koffeinhaltig 0,82

0,72 (N=180)

süß 0,75

0,79 (N=180)

Skala: Das Produkt ist ... (1=glaube ich überhaupt nicht, ..., 6=glaube ich sehr)

117der markt 2004/3+4

wird belegt, denn die Einstellungen zu einem be-worbenen Produkt sind stabiler, wenn nach demKontakt mit einer Werbeanzeige zusätzlich eine Pro-duktprobe ermöglicht wird (5,05>3,10 in der Zeile„gesamt“). Ferner wird auch H2 belegt, die besag-te, dass eine eigene Probe zu stabileren Überzeu-gungen führt als Information aus Produktwerbungalleine (4,22>3,10, p<0,1%).

Für die Vertrauenseigenschaften liefert diese Stu-die folgende Ergebnisse: Die Information über Wer-bung erzeugt konform mit Hypothese H4 stabilereEinstellungen zu dem beworbenen Produkt als dieeigene Erfahrung mit dem Produkt (4,06>3,07 in derZeile „gesamt“, p<0,1%). Werbung in Kombinationmit einer eigenen Erfahrung mit dem Produkt führtbei Vertrauenseigenschaften jedoch zu denvergleichsweise stabilsten Einstellungswerten(Strength of Beliefs = 4,66).

4. Empfehlungen

Ziel dieser Studie war es, Bedingungen zu identi-fizieren, unter den es empfehlenswert ist, neben oderanstelle von klassischer Werbung im Wege von Pro-duktproben auf eine positive Einstellung von Kon-sumenten zu einem neuen Produkt abzuzielen. Alstheoretische Grundlage diente hierfür zunächst dasdas Integrated-Information-Response-Modell vonSmith/Swinyard. Diese Autoren stellen darin dieThese auf, dass Konsumenten eine eigene Erfah-rung mit dem Produkt machen müssen, damit siezu stabilen Überzeugungen zum Vorhandensein dervom Anbieter versprochenen Eigenschaften einesProdukts gelangen.

Diese Annahme wurde im Hinblick auf zwei Punk-te kritisiert. Zum einen kann man danach unterschei-den, welche Art von Eigenschaften für die Beurtei-lung des Produkts relevant ist. Das Modell vonSmith/Swinyard erschien für Produkte mit dominie-renden Erfahrungseigenschaften angemessen, nichtjedoch für die Fälle, in denen die wichtigen Produkt-attribute Such- oder Vertrauenseigenschaften sind.Zum anderen konnte vermutet werden, dass sicheine eigene Produktprobe durch den Konsumentendurch eine glaubwürdige positive Empfehlung einerTestinstitution ersetzen lässt. Diese Option erscheintvor allem dann sinnvoll, wenn es aus Kosten- oderZeitgründen problematisch ist, die Konsumentenselbst Erfahrungen mit dem Produkt sammeln zulassen, bevor sie über dessen Kauf entscheiden.

Die empirischen Studien belegten, dass die Wir-kung von Produktproben und von Produktwerbungauf die Stabilität von Einstellungen gegenüber neu-en Produkten von der Art der vorliegenden Eigen-schaften eines Produkts abhängt. Ist ein Produktgrößtenteils durch Such- oder Vertrauenseigen-schaften beschrieben, so ist es vorteilhafter, sich beider Wahl zwischen den zwei Werbemaßnahmen Pro-duktprobe oder Produktwerbung für letzteres zuentscheiden. Dahingegen erwies sich dieprobeweise Nutzung eines Produkts durch den Kon-sumenten anstelle einer Produktwerbung als wirk-samer, wenn die wichtigen Produktattribute Erfah-rungseigenschaften waren. Ferner zeigte sich, dassKonsumenten auch durch Werbung stabile Überzeu-gungen hinsichtlich Erfahrungseigenschaften entwi-ckeln können, wenn in die Werbung klare Empfeh-lungen von glaubwürdigen Testinstanzen integriertwerden.

Dennoch müssen einige Einschränkungen zurAussagekraft dieser Ergebnisse gemacht werden.Es ist bislang wenig darüber bekannt, welche Ef-fekte resultieren, wenn die werblichen Maßnahmenden Konsumenten in einer anderen Reihenfolge,d. h. sie erst mit der Probe und dann mit der klassi-schen Werbung, erreichen. Einige Autoren fandenheraus, dass eine Produktwerbung, die nach einerprobeweisen Nutzung eines Produkts präsentiertwird, vergleichsweise wenig wirksam ist (Mark/Ka-mins 1988; Levin/Gaeth 1988; Smith 1993). DesWeiteren können die Überzeugungen, die eine Per-son aus der Werbung erlangt hat, die Verarbeitungder Eindrücke aus der Probe beeinflussen. So stell-ten z. B. Olson/Dover (1979) fest, dass Personeneinen Kaffee als weniger bitter empfanden, wennsie zuvor Werbung gesehen hatten, in welcher be-tont wurde, dass dieser Kaffee überhaupt nicht bit-ter schmeckt. Die weitere Forschung könnte dieseAspekte noch genauer untersuchen. Letztlich kannaber festgestellt werden, dass Produktproben nichtgenerell zu stabileren Überzeugungen über die Vor-und Nachteile eines Produkts führen als die Produkt-werbung.

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Der Einfluss von Produktwerbung und Produktproben auf das Kaufverhalten