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Der Einsatz von Product Placement in
Modeblogs
Bachelorarbeit
vorgelegt von
Shivani Naik
Matrikel Nr. 391997
Angefertigt im Bachelor Studiengang Business Administration an
der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Fachbereich 1
Sommersemester 2016
08.07.2016
Erstprüfer: Sascha Thieme
Zweitprüfer: Prof. Carl-Heinz Moritz
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ......................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis ............................................................................... III
Tabellenverzeichnis .................................................................................... IV
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... V
1. Einleitung ............................................................................................ 1
1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit ...................................... 2
1.2 Methode und Vorgehensweise ............................................................. 3
2. Product Placement ............................................................................. 3
2.1 Definition und Funktion von Product Placement ................................... 4
2.2 Stellung des Product Placements innerhalb des Marketing-mix ........... 5
2.3 Erscheinungsformen ............................................................................ 7
2.3.1 Art des platzierten Objektes ................................................................. 7
2.3.2 Formen nach Art des Mediums ............................................................ 9
2.3.3 Art der Gegenleistung der Platzierung ............................................... 10
2.4 Abgrenzung zur Schleichwerbung ...................................................... 11
2.5 Rechtliche Lage in Deutschland ......................................................... 12
3. Neuer Einfluss durch Modeblogs ................................................... 13
3.1 Definition und Funktion von Weblogs ................................................. 13
3.2 Definition und Funktion von Modeblogs ............................................. 15
3.3 Die Modeblog Ära ............................................................................... 17
4. Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten ........................ 19
4.1 Definition und Funktion des Influencer Marketing ............................... 19
4.2 Blogger - die neuen Influencer .......................................................... 21
4.3 Blogger Relations ............................................................................... 24
5. Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht ................................................................. 26
5.1 Vorteile für Unternehmen durch den Einsatz von Product Placement .......................................................................................... 26
5.2 Nachteile durch den Einsatz von Product Placement für Unternehmen ...................................................................................... 28
6. Empirie .............................................................................................. 29
Inhaltsverzeichnis
II
6.1 Ziel der Befragung .............................................................................. 29
6.2 Methodische Vorgehensweise der Befragung .................................... 30
6.3 Ergebnisse und Auswertung ............................................................... 30
7. Handlungsempfehlung ..................................................................... 41
8. Fazit und Erkenntnis der Arbeit ...................................................... 45
Anhang ......................................................................................................... VI
Literaturverzeichnis ................................................................................ XVII
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marketingmix ............................................................................. 6
Abbildung 2: Product Placement "Nach Art der Platzierung" .......................... 8
Abbildung 3: Product Placement nach Art des Medium .................................. 9
Abbildung 4: Product Placement nach Art der Gegenleistung ...................... 10
Abbildung 5: Meistgenutzte Channels von Influencern ................................. 23
Abbildung 6: Scenarios in which Influencer’s Role is Highly Strategic.......... 23
Abbildung 7: Das Interesse an Mode der Teilnehmer ................................... 31
Abbildung 8: Trendanalyse durch verschiedene Medien .............................. 32
Abbildung 9: Produktplatzierungserkennung in Blogs der Teilnehmer ......... 32
Abbildung 10: Kauf eines Produktes aufgrund einer Blogger Empfehlung ........................................................................................ 33
Abbildung 11: Produktkauf aufgrund einer Empfehlung eines Bloggers ....... 34
Abbildung 12: Blogger als Vorbilder für Blog-Leserinnen ............................. 34
Abbildung 13: Kundenbindung der Blog Leserinnen..................................... 35
Abbildung 14: Wichtigkeit bestimmter Eigenschaften eines Bloggers .......... 36
Abbildung 15: Glaubwürdigkeit des Bloggers ............................................... 37
Abbildung 16: Bekanntheitsgrad der platzierten Marken in Modeblogs ........ 38
Abbildung 17: Imagegewinn für Marken durch Platzieren in Modeblogs ...... 38
Abbildung 18: Beeinflussung der Meinung durch Blogger ............................ 39
Abbildung 19: Geschlecht der Teilnehmer .................................................... 40
Abbildung 20: Geschlechtsverteilung der Teilnehmer .................................. 40
Abbildung 21: Aktueller Bildungsgrad der Teilnehmer .................................. 41
Abbildung 22: Berufstätigkeit der Teilnehmer ............................................... 41
Abbildung 23: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual ........................ VI
Abbildung 24: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual ....................... VII
Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Vorteil und Anwendungsbereiche des Influencer Marketing ............. 20
Abkürzungsverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
i.e.S im engeren Sinn
d.h das heißt
i.d. R in der Regel
PR Public Relations
RStV Rundfunkstaatsvertrag
o. ohne
bzgl. bezüglich
Einleitung
1
1. Einleitung
Die wandelnde Werbelandschaft und der zunehmende technische Fort-
schritt schaffen neue Möglichkeiten, um mit Verbrauchern in Kontakt zu
treten. Im heutigen Zeitalter sieht man sich Videos auf Mobiltelefonen an,
streamt Musik auf Laptops, informiert sich durch Blogs über neue Mode-
trends und liest Zeitung auf Tablets. „Die Notwendigkeit, Reichweite, Re-
sonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer Welt voller Optionen
zu erreichen, kann eine schwere Aufgabe sein“ (Nielsen, 2015 S.3). Hier-
bei können Blogger helfen.
Modeblogger der neuen Generation werden von Unternehmen als Mar-
kenbotschafter, Meinungsmacher und kritische Feedback-Geber ge-
schätzt. Der größte Pluspunkt sei ihre Glaubwürdigkeit (Reckenthäler, S.
73). „Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kau-
fentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbe-
form ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung“ (Nielsen,
2015). Laut der Nielsen „Global Trust in Advertising“ Umfrage, in der
30.000 Online-Teilnehmer aus 60 Ländern dazu befragt wurden, welche
Werbeformate sie am meisten anspreche, kommt die glaubwürdigste
Werbung direkt von den Menschen, die man kennt und denen man ver-
traut. Dieses Phänomen machen sich Werbeunternehmen zum Vorteil und
nutzen Blogger als neue Werbemöglichkeit.
Besonders der enge Kontakt zu den Bloggern stellt die Grundlage für eine
gute Kommunikation mit den Konsumenten dar, da die Blogger als glaub-
würdiges Sprachrohr zwischen Unternehmen und Konsumenten fungie-
ren. Eine entscheidende Rolle spielt dabei der Blog des Bloggers. Kaum
ein Medium ermöglicht es so direkt und schnell mit Kunden zu kommuni-
zieren wie ein Blog. Auch die Modeindustrie hat diesen Trend erkannt und
profitiert von der Einflussnahme der Blogger auf das Käuferverhalten ihrer
Leser. Die Modeindustrie nutzt die Reichweite des Bloggers und die Auf-
merksamkeit der angepriesenen Produkte. Dies stellt eine Win-Win Situa-
tion für den Blogger, als auch für die Hersteller und Modelabels dar.
Einleitung
2
In Hinblick auf diese Entwicklung wird Product Placement in Modeblogs
als ergänzende Kommunikationsform angewandt (Schuhmacher, 2007
S.22). Product Placement bietet werbetreibenden Unternehmen die Chan-
ce, die mangelnde Akzeptanz seitens der Konsumenten zu umgehen, in-
dem ihre Produkte oder Marken in eine Handlung des Bloggers integriert
werden, ohne das der Rezipient dieses Placement zwangsläufig als Wer-
bung erkennt. Das werben durch das Instrument Product Placement be-
schreibt eine wesentlich subtilere Art der Werbebeeinflussung im Ver-
gleich zu den „klassischen“ Werbeformen und bereichert die Unterneh-
menskommunikation mit ihrer Kommunikationsvielfalt.
1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit
Die Arbeit verfolgt zwei Ziele. Zum einen soll herausgefunden werden, auf
welche Art und Weise Produktplatzierungen von Bloggern in Modeblogs
das Käuferverhalten der Leser beeinflussen. Zum anderen soll aufgezeigt
werden, welche Chancen und Risiken sich für werbetreibende Unterneh-
men aufgrund des Einsatzes von Product Placement in Modeblogs erge-
ben.
Die Zielgruppe bilden in dieser Arbeit weibliche Personen im Alter von 18-
33 Jahren die sich über neue Trends im Modebereich erkundigen. Zur Be-
antwortung dieser Fragen wurden zwei Thesen erstellt.
T1: Inwieweit hat Product Placement bei Bloggern einen Einfluss auf die
Kaufentscheidung ihrer Leser?
T2: Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Unternehmen aufgrund
des Einsatzes von Product Placement in Modeblogs?
Anhand zeitgemäßer Literatur, wissenschaftlicher Studien und einer eige-
nen empirischen Erhebung sollen neue Erkenntnisse über den Einfluss
von Product Placement auf das Käuferverhalten ermittelt werden.
Product Placement
3
1.2 Methode und Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel unterteilt. Im einleitenden Kapitel
der Bachelorarbeit wird die Zielsetzung sowie die Methodik und Vorge-
hensweise der Arbeit erläutert.
Im zweiten Kapitel dieser Arbeit wird eine Auswahl an unterschiedliche
Definitionen des Begriffs Product Placement vorgestellt. Darauf folgend
findet die Einordnung des Product Placement im Rahmen des Marketing-
Mix statt. Anschließend wird der Begriff Product Placement noch einge-
hender mit den unterschiedlichen Erscheinungsformen vorgestellt. Abge-
schlossen wird das erste Kapitel mit einer Abgrenzung von Product
Placement und Schleichwerbung sowie der allgemeinen, themenbezoge-
nen rechtlichen Lage in Deutschland. Im nächsten Kapitel wird der Begriff
Weblog und Modeblog voneinander abgegrenzt und auf die Entstehung
der Modeblog-Ära eingegangen.
Im Anschluss wird der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten der
Leser und damit verbunden der Begriff des Influencermarketings näher er-
läutert. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den Motiven für den Einsatz
von Product Placement aus unternehmerischer Sicht. Hier werden die
Chancen, sowie die Risiken näher beleuchtet. Im sechsten und empiri-
schen Teil dieser Arbeit wurde eine quantitative Umfrage durchgeführt und
ausgewertet. Im vorletzten Kapitel dieser Arbeit wurden Handlungsemp-
fehlungen bezüglich des Einsatzes von Product Placement erläutert. Eine
Schlussfolgerung schließt die Arbeit ab.
2. Product Placement
In dem ersten Kapitel dieser Arbeit sollen die Grundlagen des Product
Placements näher beleuchtet werden. Als Anmerkung ist hier noch zu er-
gänzen, dass der englische Begriff Product Placement auch in der
deutschsprachigen Literatur als Fachbegriff verwendet wird. Übersetzt be-
deutet dies Produktplatzierung (Schuhmacher, 2007 S.9). In dieser Arbeit
werden beide Varianten des Begriffes benutzt.
Product Placement
4
2.1 Definition und Funktion von Product Placement
Wer sich mit dem Thema Product Placement länger befasst wird feststel-
len, dass eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen in der Literatur existieren.
Im Folgenden werden einige Definitionen des Begriffes Product Placement
vorgestellt.
(Unger/Fuchs 2005, S.290) definieren Product Placement: „[...] als die
werbewirksame Einbindung von Produkten oder Dienstleistungen als Re-
quisit in Handlungsabläufe von TV-oder Kinospielfilmen, TV-Serien, Vide-
oclips, aber auch in theatermäßigen Vorführungen. In der Regel handelt
es sich hierbei [...] um Markenartikel.“ Hier ist festzustellen, dass sich die
Definition nur auf die Medien Film, Fernsehen und theatermäßigen Vorfüh-
rungen beschränkt und der finanzielle Aspekt außenvorgelassen wird.
Schuhmacher (2007, S. 8- 9) hingegen definiert den Begriff wesentlich
weitgefasster und integriert auch den finanziellen Aspekt in seiner Definiti-
on. Für ihn wird Product Placement als „ein kommunikationspolitisches In-
strument verstanden, bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenerken-
nungszeichen wie z.B. ein Logo gegen Bezahlung in ein Programm [...] in-
tegriert wird [...]“.
Die dritte Definition wurde als am zutreffendsten empfunden. So definieren
Burmann und Wegener (2013, S. 11) Product Placement „[...] als die wer-
bewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistun-
gen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Hand-
lungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche
Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender
Charakter wahrgenommen zu werden“ (Schuhmacher 2007, S.8.f.). Bei
dieser Definition sind die unterschiedlichen Placement Arten inbegriffen
sowie der finanzielle Aspekt aber auch die Wirkung des Placements.
Seit dem 01. April 2010 ist der Begriff Product Placement klar definiert. So
ist nach der 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrages § 2 Abs. 2 Nr.11
RStV, eine Produktplatzierung „die gekennzeichnete Erwähnung oder
Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten ei-
nes Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in
Product Placement
5
Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel
der Absatzförderung (ALM, 2010 S.8).
Ein eindeutiges Merkmal von Product Placement ist in die angestrebte
Undurchschaubarkeit der Beeinflussung für den Konsumenten. Markenar-
tikel sind fester Bestandteil unseres gesellschaftlichen Lebens und sind
auch in unserem Unterhaltungsprogramm zur Erhöhung der Realitätsnähe
und Glaubwürdigkeit integriert. Der Konsument geht aber davon aus, dass
das Programm frei von gezielten Werbemaßnahmen ist, so wird Product
Placement aufgrund dessen nicht als direkte Werbung erkannt, solange
die Platzierung nicht störend oder realitätsfern ist und die werbende Inten-
tion vermutet wird (Schuhmacher, 2007 S. 25). Somit wird das Programm
zum „trojanischen Pferd“ für Werbung ohne das der Konsument dies er-
kennt. Dies ist der wesentliche Unterschied zur klassischen Werbung,
welche durch die werbende Intention eine Abwehrreaktion des Konsumen-
ten hervorrufen kann (Schuhmacher, 2007 S.25). Ein weiteres Merkmal
des Product Placement ist die Kooperation zwischen Unternehmen und
Programmhersteller, in diesem Fall der Blogger. Mit Product Placement
wird versucht, einerseits die kommunikationspolitischen Ziele eines Unter-
nehmen zu integrieren, andererseits aber auch die dramaturgische Ziel-
setzung der Platzierung. Dafür erfolgen i.d.R finanzielle Entlohnungen von
seitens des platzierenden Unternehmens (Schuhmacher, 2007 S. 26).
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Placement-Maßnahmen
eingesetzt werden, um verschiedene Werbebotschaften des Unterneh-
mens an den Konsumenten zu übermitteln ohne das der Rezipient dies als
Werbung wahrnimmt (Schuhmacher, 2007 S.13).
2.2 Stellung des Product Placements innerhalb des Marketing-
mix
„Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinier-
te Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonisch
Abstimmung der Instrumentenausprägung die Unternehmens- und Marke-
tingziele möglichst effizient zu erreichen“ (Bruhn, 2013 S.12). Der Marke-
Product Placement
6
tingmix lässt sich in eine vierer Systematik aufteilen, den sogenannten vier
P’s nach McCarthy (1960) (Bruhn 2013, S 12). Bruhn unterteilt in diesem
Zusammenhang die vier Marketinginstrumente in (Product) Produktpolitik,
(Price) Preispolitik, (Place) Vertriebspolitik und (Promotion) Kommunikati-
onspolitik (Bruhn, 2013 S.12).
Abbildung 1: Marketingmix
(In Anlehnung an Bruhn, 2013 S.12)
Placement-Maßnahmen werden der Promotion bzw. Kommunikationspoli-
tik zugeordnet, da es sich hierbei um Kommunikationsaktivitäten mit kom-
merziellen Absichten handelt (Schweiger/Schrattenecker, 2001 S.7). Die
Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Ausgestal-
tung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des
Unternehmens (Meffert, 2008 S.632). Neben der klassischen Werbung,
die lange Zeit als wichtigste Kommunikationsform eines Unternehmens
galt, geht nun der Trend zu neuen Formen der Kommunikation. Wie z.B.
Product Placement, Sponsoring, multimedialen Marketing oder Promotion.
Der Kommunikationsmix lässt sich in zwei Bereiche teilen. Zum einen in
den Above-the-Line Bereich und zum anderen in den Below-the-line Be-
reich.
Zum Bereich Above-the-Line gehören alle Maßnahmen der „klassi-
schen“ Werbung und PR, d.h. die indirekte Werbung, welche in Print-
Product Placement
7
medien und im Rundfunk zu finden ist. Zum Bereich Below-the-line gehö-
ren Verkaufsförderung, Sponsoring, Product Placement, Events, Promoti-
on oder Messen/Ausstellungen. Die Below-the-line Werbung hat den Vor-
teil, dass hier zielgruppenspezifischere Werbung angeboten wird (Schwei-
ger/Schrattenecker, 2013 S.125f.). Product Placement kann somit einge-
setzt werden, um zusätzlich neben der klassischen Werbung als ergän-
zendes Instrument zu fungieren (Schuhmacher, 2007 S.12).
2.3 Erscheinungsformen
Product Placement wird in der Praxis in unterschiedlichen Formen und Va-
rianten eingesetzt. Daher lassen sich die einzelnen Erscheinungsformen
hinsichtlich der Art des platzierten Objekts, der Art des Mediums und nach
der Art der Gegenleistung systematisieren. Neben dieser Systematisie-
rung kann auch nach Art der Informationsübermittlung und nach dem Grad
der Handlungsintegration unterschieden werden. Diese werden jedoch in
dieser Arbeit nicht näher erläutert (Schuhmacher, 2007 S. 20).
2.3.1 Art des platzierten Objektes
Im Folgenden wird auf die Art des platzierten Objekts eingegangen. Das
bedeutet, man unterscheidet „wie“ etwas platziert wird. Besonders in der
deutschsprachigen Literatur unterscheidet man in vier grundlegende For-
men. Nichtsdestotrotz gibt es neben den klassischen vier Formen noch
weitere Unterteilungen, die jedoch in dieser Arbeit außer Betracht gelas-
sen werden, da Sie nicht Bestandteil der Thematik sind (Schuhmacher,
2007 S. 16).
Product Placement
8
Abbildung 2: Product Placement "Nach Art der Platzierung"
(Quelle: In Anlehnung an Schuhmacher, 2007 S.16)
Die erste Form wird als Product Placement i.e.S bezeichnet. Das be-
deutet ein kreatives Platzieren von Markenprodukten bzw. ihre Erken-
nungszeichen in Massenmedien. Dies ist die älteste und bekannteste
Form. Platziert wurden beispielsweise Zigaretten-, Cola- und Automobil-
hersteller in Hollywoodfilmen. Insbesondere eignet sich diese Form des
Product Placement für Markenprodukte des täglichen Bedarfs und der Au-
tomobilbranche, weil sie dazu beitragen, realitätsnahe und glaubwürdige
Settings zu schaffen (Bente, 1990 S. 30).
Corporate Placement, auch Service Placement genannt, wird eingesetzt,
um kein spezifisches Produkt zu platzieren, sondern Marken bzw. Leis-
tungen eines Unternehmens, wie Kundennähe, Service oder freundliche
Mitarbeiter. Vor allem wird diese Form von Dienstleistungsunternehmen
eingesetzt, da sie keine Produkte platzieren, sondern ihren angebotenen
Service (Schuhmacher, 2007 S.17).
Beim Generic Placement werden Produkt- oder Dienstleistungskatego-
rien in Medien platziert, jedoch ist kein Markenlogo oder die Marke zu er-
kennen. Diese Form von Platzierung können Marktführer der platzierten
Product Placement
9
Produkte nutzen, da aufgrund ihrer einzigartigen Form oder Farbe auch
ohne Logo oder Nennung des Namens das Produkt wiedererkannt wird
(Schuhmacher, 2007 S.17).
Location Placement wird häufig eigesetzt, um bewusst erkennbare Orte
wie Länder, Regionen oder Städte als Kulissen zu verwenden und daher
den Tourismus in den entsprechenden Regionen anzukurbeln. Daher ist
diese Form besonders für die Tourismusbranche interessant (Schuma-
cher, 2007 S.17).
2.3.2 Formen nach Art des Mediums
Product Placements können auch in verschiedenen Medien integriert wer-
den. Daher folgt eine Klassifizierung nach der Art des Mediums. Hier wird
zwischen den verschieden Medien wie Film-und Fernsehproduktionen,
Radiosendungen, Printmedien, Musik, Computer-und Videospiele, Internet
und Theater unterschieden (Rathmann, 2014 S.27).
Abbildung 3: Product Placement nach Art des Medium
(Quelle: In Anlehnung an Schuhmacher, 2007 S.16)
Da die Thematik dieser Arbeit sich auf Modeblogs bezieht, wird aus-
schließlich auf das Medium Internet eingegangen. Besonders beim Medi-
um Internet ist das Branded Entertainment weit verbreitet. Branded Enter-
Product Placement
10
tainment steht für die Integration von Marken in den Unterhaltungsinhalt
und findet Anwendung in Blogs, in sozialen Netzwerken (wie z.B. Face-
book) oder in Webserien (Waldner/Mareien/Gassner 2010, S. 69f.). Ange-
sichts der hohen Emotionalisierung und der individuellen Atmosphäre bie-
tet Product Placement im Medium Internet die besten Vorrausetzungen
zur Interaktivität und Integration der jungen Konsumenten Wald-
ner/Mareien/Gassner 2010, S. 69f.).
2.3.3 Art der Gegenleistung der Platzierung
Neben wie und wo etwas platziert wird unterscheidet man zudem noch in
der Art der Gegenleistung der Platzierung. Dies ist insbesondere aus juris-
tischer Perspektive relevant. Klassifiziert wird in Program Tie-in, bezahltes
Placement, Gratis Placement und Bartering (Schuhmacher 2007, S.18).
Abbildung 4: Product Placement nach Art der Gegenleistung
(Quelle: In Anlehnung an Schuhmacher, 2007 S.16)
Beim Program Tie-in handelt es sich um eine auf Gegenleistung beruhen-
de Vereinbarung zwischen dem Markenträger und platzierender Marke.
Die Marke wird in einer Sendung platziert, der Markenträger hingegen
kauft für einen gewissen Betrag Werbezeit beim Sender ein. Die ge-
bräuchlichste Placement Maßnahme ist das bezahlte Placement. Hier wird
vom Auftraggeber dem Programmverantwortlichen ein Beitrag für die Plat-
zierung der Marke gezahlt.
Product Placement
11
Bei Bartering Maßnahmen fließen keine finanziellen Mittel zwischen dem
Kunden und der Fernsehanstalt in diesem Fall dem Blogger sondern rein
materielle Entschädigungen. Die letzte und ursprüngliche Placement Art
ist das Gratis Placement. Hier wird das Produkt vom Hersteller gratis zur
Verfügung gestellt (Schuhmacher 2007, S.19, sinngemäß zitiert nach
Karrh 1995, S.182).
2.4 Abgrenzung zur Schleichwerbung
Oft wird der Begriff Product Placement mit dem Begriff Schleichwerbung
gleichgesetzt. Ein Grund für diese Verwechslung ist zum einen, dass die
Grenze zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung sehr nah bei-
einander liegt und zum anderen, da es keine einheitlichen internationalen
Gesetze gibt (Schuhmacher, 2007 S.43f.). Im Folgenden findet nun eine
Abgrenzung der beiden Begriffe statt. Der Begriff Schleichwerbung wird in
Deutschland laut §2 Abs.2 Nr.8 RStV wie folgt definiert: „[…] die Erwäh-
nung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder
Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienst-
leistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Wer-
bezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit
hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung
irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann
als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähn-
liche Gegenleistung erfolgt.“ (ALM, 2010 S.8).
Anhand dieser Definition können Charakteristiken einer Schleichwerbung
ermittelt werden. Produktplatzierungen, die lediglich zu Werbezwecken in
den Medien eingesetzt und nicht ausreichend gekennzeichnet werden,
werden als illegale Schleichwerbung bezeichnet. Findet eine Produktplat-
zierung aber aus rein dramaturgisch notwendigen Gründen und zur realis-
tischeren Darstellung statt, so handelt es sich hier ausschließlich um eine
Unterstützung des Programmes (Lehr 2004, S. 62f.). Folglich kann festge-
halten werden, dass das wichtigste Kriterium zur Unterscheidung zwi-
schen Product Placement und Schleichwerbung die dramaturgische Not-
Product Placement
12
wendigkeit ist. Oft reicht dieses Kriterium zur Unterscheidung zwischen
Product Placement oder Schleichwerbung nicht aus. Daher ist auch zu
überprüfen, ob mit den Produkten auch Zahlungen einhergehen. Findet
eine Platzierung aus rein dramaturgischen Gründen statt, so ist es legitim,
wenn Zahlungen oder die kostenlose Bereitstellungen von Produkten statt-
finden. Findet die Produktplatzierung jedoch ohne wirkliche Notwendigkeit
statt, so kann eine Zahlung ein Indikator für eine Schleichwerbung sein.
Nichtsdestotrotz ist dieses Kriterium mit Vorsicht zu behandeln, da diese
nur Verdachtsgründe darstellen (Lehr 2004, S. 62f.) Schlussendlich ist an-
zumerken, dass die Begriffe Product Placement und Schleichwerbung in
der Praxis nicht klar von einander getrennt werden können, wie es in der
Literatur der Fall ist.
2.5 Rechtliche Lage in Deutschland
Bis zur Änderung des 13. Rundfunkstaatsvertrags (RStV) am 01. April
2010 war das Platzieren von Markenprodukten im deutschen Fernsehen,
in Filmen oder TV-Serien grundsätzlich verboten (§7 Abs. 6 S.1 des
RStV). Platzierungen in Fernsehsendungen, in denen das Publikum nicht
eindeutig aufgeklärt wird, dass es sich hierbei um Werbung handelt, gelten
als Schleichwerbung und sind verboten. Laut RStV muss Werbung vom
Rest des Programms getrennt werden und eindeutig gekennzeichnet sein,
was beim Product Placement nicht der Fall ist. In dem neu hinzugekom-
menen § 15 RStV ist jedoch geregelt, welche Voraussetzungen eine Pro-
duktplatzierung erfüllen muss, um zulässig zu sein. (ALM, 2010 S. 21)
Neben dem §15 ist auch der §7 zu erwähnen. Nach §7 Abs. 7 RStV be-
steht eine Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierungen „zu Beginn
und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer
Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis
zum Schutz des Konsumenten“ (ALM, 2010 S.12).
Nachdem in diesem Kapitel eine Einführung in das Product Placement
gegeben wurde, beschäftigt sich das nächste Kapitel mit dem Einfluss
durch Modeblogs auf das Käuferverhalten ihrer Leser.
Neuer Einfluss durch Modeblogs
13
3. Neuer Einfluss durch Modeblogs
Sie sind jung, dynamisch, authentisch: die neuen Meinungsmacher, die
sogenannten Modeblogger. Was einen Modeblogs von einem Weblogs
unterscheidet und wie die Modeblog Ära entstanden ist wird im fortlaufen-
den Kapitel erläutert.
3.1 Definition und Funktion von Weblogs
Das Wort „Weblog“ existiert seit dem Ende der neunziger Jahre und ent-
stand aus den englischen Begriffen „World Wide Web“ und „Log“ für Log-
buch (Gründerszene, 2015). Der Begriff „Blog“ leitet sich ab von
„Weblog“ und steht für ein persönliches, aber öffentliches Tagebuch, das
im Netz publiziert wird, in dem Erfahrungen oder Meinungen des Bloggers
mit der Leserschaft ausgetauscht werden (Reckenthäler 2015, S.67). Die
aktuellsten Beiträge eines Blogs sind meistens im oberen Bereich vorzu-
finden (Matzen 2011, S.107). Wird ein neuer Blogeintrag verfasst, so steht
er nach dem Hochladen sofort zur Verfügung und benötigt keinen Publika-
tionsrhytmus (Meyers, o. Jahr).
Zu finden sind Blogs genauso wie Webseiten über den URL-Code. Meis-
tens werden Blogs mit Hilfe der freien Software „Wordpress“ erstellt. Ne-
ben den persönlichen Blogs gibt’s es Themenblogs, Fachblogs und Unter-
nehmensblogs bzw. Corporate Blogs. Diese Arten lassen sich noch weiter
unterteilen in Watchblogs, Warblogs, PR Blogs und vielen mehr. Die Be-
treiber des Blogs werden als „Blogger“ bezeichnet. Sie sind eine Gruppe
von Web Autoren, die über eine bestimmte Zielgruppe verfügen. Der
Blogger wird nicht nur als Autor gesehen, sondern viel mehr als Experte
eines bestimmten Themenspektrums. Durch die Vernetzung mit anderen
sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook beschränkt sich die Reich-
weite von Bloggern schon lange nicht mehr nur auf den Blog, sondern er-
reicht ein Publikum weit jenseits dessen (Reckenthäler 2015, S.67).
Neuer Einfluss durch Modeblogs
14
Die Blogger erstellen „Posts“ die den Hauptbestandteil des Blogs darstel-
len. Unterschiedliche „Posts“ können unter sogenannten „Threads“ in
Themengebiete unterteilt werden (Gründerszene, 2015). Dies erleichtert
auch die Suche nach bestimmten Themen. Zusätzlich werden jedem Bei-
trag „Tags“ zugeordnet, dies bietet der Leserschaft die Option, nur Beiträ-
ge die für Ihn interessant sind zu sehen. Um mit den Lesern in Kontakt tre-
ten zu können, werden Kommentarfelder innerhalb der Blogs eingerichtet.
Das macht Bloggen zu einem interaktiven Medium. Beiträge können „geli-
ked“, kommentiert, kritisiert und auf anderen Plattformen geteilt oder dis-
kutiert werden. Der grobe Aufbau eines Blogs umfasst im Wesentlichen
die Überschrift sowie den Hauptteil, wobei durch zusätzliche Fotos, Vi-
deos, Leserkommentare und Kategorien das Gesamtbild unterstützt wer-
den kann (Hettler 2010, S.44). Die Funktion der Weblogs besteht darin,
Inhalte zu publizieren und mit Hilfe von Kommentarfeldern ein Diskussi-
onsforum zu schaffen.
Neben den klassischen Blogs gibt’s es noch eine weitere Form des Blog-
gens, das so genannte „Microblogging“. Microblogging bedeutet das Pos-
ten von Kurznachrichten mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen.
Das wohl bekanntesten Mikroblogging Portal ist „Twitter“ (Schwarz, 2013).
Eine weitere Form des Microblogging ist das „Fotobloggen“. Auf der Platt-
form tumblr können Fotoblogs erstellt werden. Hier spielen statt Texte Bil-
der eine viel größere Rolle (Reckenthäler 2015, S. 68). Dasselbe gilt für
Fotokreative auf Instagram oder Filmer auf der Bewegplattform Youtube.
Dort entwickeln sich wahrliche „Stars“, sogenannte YouTuber, die beson-
ders bei jüngeren Zielgruppen sehr begehrt sind und sich eine enorme
Community aufgebaut haben (Reckenthäler, 2015 S.68).
Ein relativ neuer Trend ist das sogenannte „Vloggen“. Der Betreiber wird
als „Vlogger“ bezeichnet, der Begriff setzt sich aus Video und Blogger zu-
sammen. Hier verfasst der Blogger nicht nur Blogeinträge, sondern erstellt
auch videobasiert seine Beiträge (ITWissen, 2016). Besonders im Mode-
Bereich bedeutet das, dass Outfits nicht nur abfotografiert, sondern in ei-
nem Video kurz vorgestellt werden. Oft zeigen die Vlogger einen kurzen
Neuer Einfluss durch Modeblogs
15
Ausschnitt aus ihrem alltäglichen Leben und hinterlassen daher einen viel
persönlicheren Eindruck als ein einfacher Blog. Gerade auf Youtube ist
das Phänomen „Vlogging“ weit verbreitet. Internationale und auch nationa-
le Vlogger haben eine große Anzahl von Abonnenten, was besonders luk-
rativ für große Firmen im Mode- und Kosmetikbereich ist. Sie können so-
mit ihre Produkte durch „Vlogger“ viel gezielter promoten (ITWissen,
2016).
Gründer eines Blogs müssen sich zunächst mit der Frage beschäftigen,
welche “Blogging-Strategie“ die richtige ist. Möchte man mehrere The-
menbereiche in seinem Blog behandeln oder beschränkt man sich auf ein
einzelnes Themenfeld. Entscheidet sich der Blogger für einen bestimmten
Themenbereich, wie z.B. Food, Health oder Mode, so wird ein Themen-
blog gegründet. Die Vorzüge eines Themenblogs sind zum einen, dass
die Inhalte spezifisch an die Zielgruppe adressiert werden können und
zum anderen, dass sich der Blogger auf einen Themenbereich fokussieren
und den Content des Blogs entsprechend aufbereiten kann. Die Themen-
blogs haben oftmals eher einen gewerblichen Hintergrund, wobei allge-
meine Blogs eher durch eine persönliche Ambition entstehen (mhthemes,
2013). Entscheidet sich der Blogger für einen allgemeinen Blog, so besitzt
er keine konkrete Zielgruppe, hat aber deutlich mehr Flexibilität für unter-
schiedliche Themen (mhthemes, 2013).
3.2 Definition und Funktion von Modeblogs
Der Modeblog gehört zu den Themenblogs und fällt unter die Kategorie
Kultur und Lifestyle (Schenk/Niemann/Briehl, 2014). Modeblogs befassen
sich mit dem Fachbereich der Mode-Industrie, der Bekleidung und des
persönlichen Stils. Dabei kann der Blogger über seine Lieblingsteile, Stra-
ßenbeobachtungen, aktuelle Trends, persönliche Kaufempfehlungen oder
Eindrücke und Berichte von Modeereignissen berichten (Apparel Search,
2014). Der Beruf Modeblogger ist für viele sehr begehrenswert (Tillmann,
2010). Aufgrund der vereinfachten technischen Möglichkeiten einen Mo-
deblog zu gründen, ist die Anzahl der unterschiedlichen Blogs enorm.
Neuer Einfluss durch Modeblogs
16
Grundsätzlich bestehen die Posts auch hier aus einem Text, der mit Fotos
oder Videos unterstützt wird. Die Fotos können eigene Aufnahmen und
Bildern sein oder professionelle Fotostrecken (Online Focus, 2013). Eine
konkrete Aufteilung der unterschiedlichen Blogs gibt’s es nicht, jedoch
können Modeblogs in vier Gruppen unterteilt werden. Diese sind „Mono-
thematische Blogs“, “Streetstyle-Blogs“, Persönliche Modetagebücher
und „Mode-,Beauty-& Lifestyle-Blogs“ (Rhein Exclusive, 2015).
Monothematische Blogs legen sich auf ein bestimmtes Themengebiet aus
der Mode fest und berichten darüber. Beispiele für Themen wären be-
stimmte Kleidungsstücke oder Accessoires, ausgewählte Marken oder
Designer. Die Differenzierungen sind hier nahezu grenzenlos (Rhein
Exclusive, 2015).
Streetstyle-Blogger berichten über Menschen, die sie auf eine gewisse Art
und Weise besonders individuell oder inspirierend finden. Diese werden
fotografiert und auf ihrem Blog veröffentlicht. Das Ziel von Streetstyle-
Bloggern ist es, nach Trends abseits der Designer-Laufstege zu suchen.
(Rhein Exclusive, 2015).
Bei persönlichen Modetagebüchern steht der Blogger mit seiner Persön-
lichkeit sowie seinem eigenen Stil im Fokus. Meistens ist der Blogger auf
dem Bildern zu sehen und zeigt seine Lieblingsteile in Form eines Outfit-
Fotos. Verfasst der Blogger noch einen Text dazu, so sind diese meistens
sehr persönlich geprägt. Ebenso zeigt der Blogger seine
te“ und schreibt und fotografiert über die neu erworbenen Produkte (Rhein
Exclusive, 2015).
Mode-, Beauty- & Lifestyle-Blogs decken viele Themengebiete ab. Oft wird
auch der Oberbegriff Magazin genutzt, da der Aufbau stark an ein klassi-
sches Modemagazin erinnert. In dem Themenbereich Mode wird über
Bekleidung, Runway-Trends und Designer gebloggt. Im Segment Beauty
hingegen werden Kosmetikprodukte, Pflege-, Make-up und Frisurentrends
ausgetauscht. Der Lifestyle Bereich befasst sich mit den Themenberei-
chen Kunst, Design, Wohnen, Essen, Sport oder Wellness. Viele Blogs
Neuer Einfluss durch Modeblogs
17
können aber nicht konkret einer Art zugeordnet werden, da sie verschie-
dene Attribute anderer Blogtypen aufweisen und somit die Unterscheidun-
gen nicht klar definiert werden können. So kann ein Mode,- Beauty- &
Lifestyle-Blog auch Aspekte eines Streetstyle-Blogs beinhalten (Rhein
Exclusive, 2015).
Die Funktion der unterschiedlichen Blog Arten ist dennoch stets dieselbe:
Die Leserschaft über die gewählten Bereiche der Mode zu informieren und
einen Kommunikationsaustausch in der Blogosphäre zu schaffen. Neben
der Unterscheidung nach der Art des Blogs wird auch in der Art der Moti-
vation des Verfassers unterschieden. So können Modeblogs privat oder
beruflich geführt werden, d.h., die Inhalte können selbstbestimmt oder von
einem Unternehmen geprägt sein, die dann als „Corporate Fashion
Blogs“ beschrieben werden (Fashioninsider, 2012). Oftmals ist die Ermitt-
lung des Verfassers eines Blogs nicht so simpel, denn private Blogs wer-
den durch Kooperationen mit Unternehmen zu einem Corporate Blog. Ziel
eines Corporate Blogs ist es, sich den Kunden und der Zielgruppe anzu-
nähern, eine Glaubwürdigkeit mit Hilfe von Bloggern zu schaffen und so
ein Netzwerk mit anderen Medien und Bloggern zu schaffen (Fashioninsi-
der, 2012). Somit gewinnen Modeblogger immer mehr an Einfluss und
Bedeutung in der Modebranche. Im nächsten Abschnitt wird auf das Phä-
nomen Modeblog näher erläutert.
3.3 Die Modeblog Ära
„Früher war Mode ein Monolog, jetzt ist sie ein Dialog", sagt Suzy Men-
kes , die Modekritikerin der Tageszeitung International Herald Tribu-
ne, eine der wichtigsten Stimmen der Branche (Tillmann, 2015 S.2). Kaum
eine Industrie wird durch das Internet so stark geprägt wie die Modein-
dustrie. Mode war einst nur für einen kleinen Kreis bestimmt. Eintritt hatten
nur die Einkäufer der Luxuskaufhäuser und geladene Pressevertreter
(Tillmann, 2015 S.2). Dieser kleine Kreis fungierte somit als alleiniges
Sprachrohr zwischen Designer und der Leserschaft. Bis Kleider in Mode-
zeitschriften oder Boutiquen veröffentlicht wurden vergingen Monate-
Neuer Einfluss durch Modeblogs
18
kaum vorstellbar in der heutigen Zeit. Wer sich heute über aktuelle Trends
aus Paris oder London erkundigen möchte, muss keine Monate warten,
sondern kann sich in Modeblogs im Internet belesen. Denn noch bevor die
ersten Bilder oder Stilkritiken gedruckt werden, wird die Mode in Mo-
deblogs diskutiert (Tillmann, 2015 S.2).
Modeblogger schreiben in Echtzeit ihre Posts und aktualisieren schneller
ihre Einträge, als es ein Modemagazin wie die Vogue jemals könn-
te (Tschernigow, 2010). Zudem zeigen die Blogger nicht nur die neuen
Trends, sondern geben ihre subjektive Meinung und üben auch eventuell
Kritik an dem einen oder anderen Designerstück aus. Trotzdem kann ein
Modeblogger nicht ganz unabhängig fungieren. Einladungen von Desig-
nern müssen erarbeitet werden, bekommt man schließlich eine, so möchte
man dies nicht im nächsten Blogpost zerreißen (Weiß, 2012). Tavi Gevin-
son, eine der bekannteste Modebloggerin, gründete 2008 mit elf Jahren
ihren eigene Modeblog „The Style Rookie“. Heute ist sie Chefredakteurin
ihres eigenen Internet-Magazins und sitzt in den ersten Reihen der New
York Fashion Week (fashion-magazin, o. Jahr). Auch der Modeblogger
Scott Schuhmann zählt heute zu den „Top 100 der einflussreichsten Per-
sonen im Bereich Design" wie das New York Times Magazin bekannt gab.
2010 gründete er seinen Blog „The Sartorialist“, in dem er Streetwear auf
den Straßen von New York, Paris und Mailand fotografierte und im Inter-
net veröffentlicht (Tschernigow, 2010).
Beide Blogger sind sehr gute Beispiele für Modeblogger, die es geschafft
haben, Mode näher an die Leserschaft zu bringen. Modemacher haben
erkannt, wie wichtig Blogger in der heutigen Zeit sind. So präsentierte der
größte amerikanische Kleidungshersteller American Appeal die Bloggerin
Karla Deras in seiner Werbung. Marc Jacobs benannte eine Tasche nach
dem Blogger „Bryanboy“ und H&M brachte eine Kollektion der schwedi-
schen Bloggerin „Elin King“ heraus (Tschernigow, 2010).
Auch die Werbebranche hat die steigende Relevanz von Modebloggern
erkannt und arbeitet mit ihnen. Unternehmen starten Kooperationen mit
Bloggern und unterstützen Blogger durch Produktplatzierungen oder kau-
Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
19
fen sogar die Blogs zu Image-und PR-Zwecken auf. Luisa Lión, Gründerin
des deutschen Modeblogs Styleroulette arbeitet regelmäßig mit Unter-
nehmen. Teilweise geht es um Events oder Reisen, öfter werden ihr auch
Produkte zur Verfügung gestellt über die sie dann auf ihrem Modeblog be-
richtet (Rhein Exclusive, 2015). Diese Entwicklung führt dazu, dass erfolg-
reiche Blogs sich immer weiter professionalisieren müssen, um von der
Modebranche anerkannt zu werden und um die Leserschaft täglich aus-
führlich informieren zu können (Weiß, 2012). Aus persönlichen Modetage-
büchern werden nun renommierte Themenblogs, die durch die Vernetzung
verschiedener Social Media Plattformen, wie z.B. Instagram, Facebook,
Youtube bis zum eigenen Weblog, eine riesige Leserzahl erreichen.
4. Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
Mit den Bloggern ist in den letzten Jahren eine neue Gruppe von In-
fluencern entstanden. Sie werden als das Salz in der Marketingsuppe be-
zeichnet und bekommen immer mehr Aufmerksamkeit in den Medien zu-
gesprochen (markenzeichen, 2014). Was zeichnet Influencer aus und in-
wieweit haben sie einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Leser?
Und welche Rolle spielen dabei sogenannte Blogger Relations? Mit dieser
Thematik setzt sich das nächste Kapitel auseinander.
4.1 Definition und Funktion des Influencer Marketing
Das Influencer Marketing ist eine Marketing Strategie, die in sozialen
Netzwerken und im Social Web eingesetzt wird. Dabei wird Ziel verfolgt,
Werbebotschaften mit Hilfe des Influencers und seiner großen Reichweite
zu verbreiten. Zusätzlich soll das Image einen Unternehmens mitgeprägt
werden. Das Influencer Marketing beruht größtenteils auf dem Word-of-
Mouth Marketing und dem Referral Marketing (On Page Wiki, o. Jahr).
Wird ein Produkt von einer Person empfohlen, so ist die Wahrscheinlich-
keit hoch, dass der Rezipient dieser Botschaft Glauben schenkt und das
Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
20
Produkt kauft. Ein wichtiger Faktor beim Influencer Marketing ist, dass die
Werbebotschaften aufgrund der Reichweite des Influencers multipliziert
werden (On Page Wiki, o. Jahr). Ein weiterer Vorteil des Influencer Marke-
tings ist, dass der Influencer im Vordergrund steht und nicht das werbende
Unternehmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Rezipient die Werbebot-
schaft glaubwürdiger einschätzt als beim Direktmarketing ist dementspre-
chend hoch (On Page Wiki, o. Jahr).
Influencer Marketing Strategien lassen sich im B2C-Bereich und im B2B-
Bereich anwenden. Bei beiden Arten fungiert der Influencer als der Ver-
mittler nach dem Prinzip „One-to-Many-Kommunikation“. Während es
beim B2C Bereich sehr stark von der jeweiligen Person abhängt, die die
Werbebotschaft verbreiten soll, steht bei der B2B-Kommunikation hinge-
gen die Expertise und Fachkompetenz im Vordergrund (On Page Wiki, o.
Jahr). Die Nutzung bzw. Anwendung des Influencer Marketings bietet Un-
ternehmen vielerlei Vorteile, die nun erläutert werden (Meyer-Gossner,
2016)
Vorteil:
Durch:
1. Bekanntheitsgrad
Reichweitenverstärkung
durch den Influencer
2. Benutzungshilfe
Veröffentlichung von An-
wendungstotorials
3.Suchmaschinenoptimierung
Linkbuilding
4. Die Verwendung
Benutzungsanwendungshilfe
durch Blogger
Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
21
5. Social Following
Vermehrte Content Erstel-
lung durch Blogger
6. Negativ- Image
positive Beeinflussung des
Bloggers
7. Umsatz
Influencerrezenssionen
8. Vertrauen
Contenterstellung des Blog-
ger nicht des Un-
ternehmens
Tab. 1 Vorteil und Anwendungsbereiche des Influencer Marketing
4.2 Blogger - die neuen Influencer
Seit dem Start der Weblog-Ära im Jahr 1997 hat sich viel verändert
(Przepiorka, 2003). Der Blogger wird längst nicht nur als Autor gesehen,
sondern viel mehr als neuer Influencer. Gerade Unternehmen unterschät-
zen heutzutage den tatsächlichen Einfluss, den Blogger durchaus haben
können. Blogger sind im Netz angesehen, berichten und bewerten aus der
Ich-Perspektive und teilen öffentlich ihre Meinung. Oftmals geben Sie ei-
nen Rat, der mehr geschätzt wird, als die Sprache des Unternehmens
(Reckenthäler, 2015 S.69). Das schafft Glaubwürdigkeit, Authentizität und
beeinflusst die Sicht der Leser. Influencer können Journalisten, Blogger,
Youtuber, Fachexperten, Prominente Politiker oder Forenbetreiber sein.
Was die unterschiedlichen Arten der Influencer jedoch gemeinsam haben,
sind drei Eigenschaften: Sie sind Markenbotschafter, Meinungsmacher
und Multiplikatoren. Influencer verspüren in sozialen Netzwerken ein ho-
hes Ansehen, haben sich in der Blogosphäre ein gutes Netzwerk aufge-
baut und werden bereits als Experte in einer Nische gesehen (On Page
Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
22
Wiki, o. Jahr). Der Einfluss der Blogger hängt davon ab, wie der Blogger
diese Möglichkeit nutzt. Denn eine große Reichweite garantiert nicht
zwangsläufig auch Einfluss. Neben der Reichweite bzw. der Leserzahl,
spielt ebenfalls die Beziehung zu seiner Zielgruppe eine Rolle. Ein Blog,
auf dem oft kommentiert, diskutiert und auf anderen Plattformen verlinkt
wird, weist auf eine enge Beziehung zu seiner Community hin (Schall und
Müller, 2011 S.94). Ebenso wichtig ist die Häufigkeit von Retweets, Face-
book-Likes, Blog-oder Gastbeiträgen, die als guter Influencer-Indikator
dienen und gleichermaßen auch als sozialer Status in der virtuellen Welt
(On Page Wiki, o. Jahr). Den Beiträgen der Influencer wird viel Beachtung
geschenkt und somit erlangen diese auch Einfluss auf die Leser. Viel-
mehr wird der Blogger als beste Freundin oder als bester Freund gese-
hen, der bzw. dem sie vertrauen (Reckenthäler, 2015 S.69).
Laut der Googles ZMOT-Zero Moment of Truth Studie, die sich mit den
Zusammenhängen der Konsumentengewohnheiten befasst und 5000 On-
line-Shopper befragt hat, sucht ein Konsument online nach Erfahrungen,
Einschätzungen und Bewertungen anderer, nachdem er eine Werbung
gesehen hat (Google, 2011 S. 4). Hierbei können Blogger helfen, da sie
zum einen Blogger sind, gleichzeitig aber auch Konsument. Oft werden
Beiträge des Bloggers auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter
geteilt, die damit die Reichweite und Reputation eines Produktes beein-
flussen können. Dies belegt auch die aktuelle Studie „The State of In-
fluencer Engagement“ von 2015 des internationalen Kommunikationssoft-
warehersteller Augure. Hier wurden 600 Marketingexperten weltweit be-
fragt, welche Herausforderungen und Erfahrungen sie in Bezug auf In-
fluencern haben. So nutzen 68% der Influencer Twitter als Hauptkanal zur
Distribution von Informationen. Das Medium Blog landet auf dem zweiten
Platz mit 54%. Auf dem dritten Platz landet Facebook mit rund 51%.
Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
23
Abbildung 5: Meistgenutzte Channels von Influencern
(Quelle: The State of Influencer Engagement, 2015)
Zudem haben Influencer auch einen enormen Einfluss auf das Unter-
nehmens-, Produkt- und Markenimage. In einer weiteren Studie von Augu-
re, „The 2014 Influencer Marketing Status Report“ aus dem Jahre 2015,
wurden 649 Kommunikationsexperten in unterschiedlichen Branchen
weltweit befragt, ob sie Influencer-Marketing nutzen. Das Ergebnis: 76%
der Kommunikationsexperten sind der Meinung, dass ein Produktlaunch
via Social Influencer kommuniziert werden sollte. Und 57% nutzen bereits
Influencer-Marketing, um eigene Marketing-Inhalte zu teilen.
Abbildung 6: Scenarios in which Influencer’s Role is Highly Strategic
(Quelle: The 2014 Influencer Marketing Status Report)
Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
24
4.3 Blogger Relations
Mit der Zeit kommt ein Unternehmen an den Punkt, an dem die eigenen
Social-Media-Kanäle etabliert sind, jedoch die Vernetzung und Leser-
schaft nicht weiter wächst. In diesen Fällen können sogenannte Blogger
Relations hilfreich sein, worunter die Beziehung zwischen Bloggern zu
verstehen ist (Hedemann, 2013).
Blogger Relations unterscheiden sich maßgeblich von den traditionellen
Public Relations. Mit Hilfe von Blogger Relations werden immer nur ein-
zelne Personen oder eine bestimmte Zielgruppe angesprochen, wohinge-
gen die Bemühungen der Public Relations auf die gesamte Zielgruppe o-
der zumindest ein großer Teil davon abzielen (Hedemann, 2013). Die In-
tention der Blogger Relations ist somit eine zielorientierte Kommunikation.
Genau wie eine Corporate Facebook Seite oder ein offizieller Twitter-
Account eines Unternehmens können Blogbeiträge auf unterschiedlichen
Blogs eine wichtige Stellschraube für eine erfolgreiche digitale Unterneh-
menskommunikation sein (Hedemann, 2013). Neben dem eigenen Corpo-
rate Blog eines Unternehmens bieten sich besonders Nischenblogs an,
die sich schon seit längerer Zeit mit einem bestimmten Thema befassen
und eine eigene Botschaft vermitteln. Zwar haben sie keine große Reich-
weite, aber auf die Nische und Zielgruppe bezogen einen großen Vorteil.
Auf diese Weise baut sich ein Unternehmen Beziehungen zu Bloggern
auf, die wiederum bereits Beziehungen zu der relevanten Zielgruppe ha-
ben (Hedemann, 2013).
Bloggerin Jessica Weiß oder auch Scott Schumann sind das Salz in der
Marketingsuppe. Mit 13 Millionen Aufrufen pro Monat sind sie das perfekte
Sprachrohr zwischen Unternehmen und Konsument. Aufgrund dessen ko-
operieren auch Online-Shops mit Bloggern weltweit (markenzeichen,
2014). Blogger erwecken das Bedürfnis, das präsentierte Produkt auch
einmal ausprobieren zu wollen und profitieren von sogenannten affiliierten
Kampagnen. Kauft ein Kunden von deren Blog-Seiten nun im Shop des
platzierten Produktes etwas, so erhalten die Blogger eine Provision (mar-
kenzeichen, 2014 und Reckenthäler, 2015 S. 70). Die sich daraus erge-
Der Einfluss der Blogger auf das Käuferverhalten
25
benden Beiträge sollten gemäß dem deutschen Presserecht als
„Sponsored Post“ gekennzeichnet werden und geben dem Leser den
Hinweis, dass es sich hierbei um einen bezahlten Post handelt (Reckent-
häler, 2015 S.70).
Auch der Onlineshop-Riese Zalando startet Kooperationen mit Bloggern.
So lädt Zalando Bloggerinnen zum Shooting ein und fotografiert diese in
ihrer Eigen- Kollektion. Diese Art von Kooperation stellt für Unternehmen
und Blogger gleichermaßen einen Vorteil dar, da zum einen die Blogger
auf Ihren Blogs darüber schreiben, die Kleidungsstücke häufig noch behal-
ten und auch im Alltag tragen können. Auf der Unternehmerseite wird ein
reichweitenstarker Kommunikationskanal ohne viele Budgetaufwand ge-
nutzt (markenzeichen, 2014).
Viele Blogger werden von Unternehmen regelmäßig angesprochen. Mittle-
re bis große Blogs bekommen sogar täglich Kooperations-Anfragen. Cars-
ten Knobloch, Autor und Gründer von „Cashy’s Blog“, der hauptberuflich
Digital Relationship Manager bei notebooksbilliger.de ist, ist sich sicher,
dass die Zusammenarbeit mit Bloggern überwiegend positive Erfahrungen
mit sich bringt und auch professioneller geworden ist. Die Unternehmen
und Agenturen haben in den vergangenen Jahren viel in diesem Bereich
gelernt. Trotz allem sehen viele Unternehmen die Blogger nur als günstige
Werbeplattform, ohne sich wirklich mit der Person hinter dem Blog zu be-
schäftigen, kritisiert Camilli Pfeil, Gründer und Autor von imaedia.de (Re-
ckenthäler, 2015, S.72).
Blogger Relations liefern Unternehmen zwei wichtige Vorzüge. Zum einen
können Konservationen auch außerhalb ihres Blogs angestoßen werden
und zum anderen können Unternehmen schneller in Suchmaschinen ge-
funden werden. Denn neben Methoden der Suchmaschinenoptimierung
können auch Blogger helfen, indem sie mehr Content über ein Produkt er-
zeugen, als die Website des Unternehmens es könnte (Reckenthäler,
2015 S. 69).
Im Fazit bleibt anzumerken, dass aus kommunikationsstrategischer Sicht
Unternehmen die Einflussstärke der Blogger nicht unterschätzen sollten,
Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht
26
denn das Influencer Marketing ist heutzutage eines der effizientesten
Maßnahmen, neue Produkte im Markt zu etablieren (markenzeichen, 2014
und Reckenthäler, 2015 S.69). Blogger Relations stellen ergänzend zur
klassischen Markenkommunikation neue Möglichkeiten für die Unterneh-
menskommunikation dar und leisten heutzutage einen entscheidenden
Beitrag für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Ein Blogger kann eine
Marke zwar nicht vor der Krise bewahren, aber dabei unterstützen, ein
glaubwürdiges Image im Web aufzubauen.
5. Motive für den Einsatz von Product Placement
aus unternehmerischer Sicht
Nachdem erläutert wurde, dass Unternehmen Blogger Relations einsetzen
sollten, wird nun erläutert, wieso der Einsatz von Product Placement für
werbetreibende Unternehmen in vielerlei Hinsicht von Vorteil, aber auch
von Nachteil sein kann.
5.1 Vorteile für Unternehmen durch den Einsatz von Product
Placement
5.1.1. Mehr Akzeptanz
Einer der wichtigsten Punkte für den Erfolg von Product Placement ist die
Ausschaltung des Reaktanzeffektes. Werbetreibende Unternehmen erhof-
fen sich durch den Einsatz von Product Placement vor allem mehr Akzep-
tanz für ihre Werbebotschaften, die im Gegensatz zur klassischen Wer-
bung vom Kunden als weniger störend empfunden wird (Bente, 1990 S.
89). Die platzierten Objekte können gut und glaubwürdig hervorgehoben
werden, ohne dass der Rezipient (in diesem Fall der Blog-Leser) dies als
direkte Werbung aufnimmt. Dies führt zur höherer Glaubwürdigkeit und
niedriger Reaktanz des Rezipienten (Hermann, 2012 S.119).
Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht
27
5.1.2 Erreichung zusätzlicher Zielgruppen
Angesichts dessen erhoffen sich Unternehmen mit dieser Kommunikati-
onsform auch neue Zielgruppen zu erreichen, welche durch das „Zap-
ping“ (wegschalten der Werbung) verloren gehen. Des Weiteren ist es in
der Regel möglich, Product Placement in einem konkurrenzfreien Umfeld
zu betreiben, während in einem Werbeblock zwei bis drei Konkurrenzpro-
dukte platziert werden (Tata, 2006 S. 60 und Bente, 1990 S.89).
5.1.3. Hohe Glaubwürdigkeit durch redaktionelle Gestaltung
Dadurch das werbetreibende Unternehmen nur indirekt als Botschafts-
quelle erkennbar sind und in erster Linie der Blogger, führt das zu einer
höheren Glaubwürdigkeit seitens der Leser und gleichzeitig zur niedrige-
ren Reaktanz. Hier stehen dem Unternehmen aber rechtliche Probleme
entgegen, da die Gefahr einer Schleichwerbung sehr hoch ist, was in
Deutschland illegal ist (Bente,1990 S.89).
5.1.4. Überlegendes Kosten-Nutzen-Verhältnis
Für werbetreibende Unternehmen ist Product Placement besonders inte-
ressant, da zum einen eine enorme Reichweite erreicht wird und zum an-
deren sogar relativ kostengünstig ist (verglichen mit einem klassischen
Werbespot Hermann, 2010 S.120 zitiert nach Stromski 2006, S.103). So
fallen keine Kosten für die Werbemittelproduktion an, sondern nur für die
Platzierungs- und gegebenenfalls Vermittlungskosten. In den meisten Fäl-
len reicht eine kostenlose Zurverfügungstellung der Produkte jedoch aus
(Hermann, 2010 S. 120).
5.1.5. Leitfunktion von Vorbildern
Einen weiteren Vorteil bietet die Wirkungsweise des Product Placement.
Die Suche nach Vorbildern stellt die Grundvoraussetzung für diese Wir-
kungsweise dar. Das Phänomen der steigernden Nachfrage nach einem
bestimmten Produkt aufgrund der Identifikation des Konsumenten mit
Vorbildern wird anhand des folgenden Beispiels erläutert: „Nachdem Tom
Cruise 1984 in dem Kinospielfilm „Lockere Geschäfte“ eine Ray Ban Son-
nenbrille, Modell Wayfarer, getragen hatte, stieg der Absatz dieses Pro-
duktes um 83% an“ (Tata, 2006 S. 63 zitiert nach Asche, 1996 S.27). Die-
Motive für den Einsatz von Product Placement aus unternehmerischer Sicht
28
ses Beispiel verdeutlicht, dass Konsumenten sich in ihrem Kaufverhalten
von Leitbildern beeinflussen lassen. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese
Person real ist oder Helden aus Romanen, Filmen oder Theaterstücken.
5.2 Nachteile durch den Einsatz von Product Placement für Un-
ternehmen
5.2.1. Messbarkeit
Zwar ist die technische Reichweite beim Rezipient messbar, jedoch nicht
die Wirkung. Ob der Leser das Produkt nun positiv oder negativ auffasst
bleibt fraglich. Zudem spielt die Kontinuität eine Rolle, denn die platzierten
Objekte sind meist nur temporär wahrnehmbar. Ob dies überhaupt zur
Kaufentscheidung führt bleibt offen (Bente 1990, S.89 und Genios, 2010).
5.2.2. Einflussnahme
Gerade für Unternehmen ist es schwierig, Einfluss auf die Platzierungen
zu nehmen. Denn ob eine positive oder negative Eingliederung stattfindet,
sowie zu welchem Zeitpunkt platziert wird ist dem Blogger überlassen
(Genios, 2010).
5.2.3 Glaubwürdigkeit und Akzeptanzverlust
Viele Platzierungen bringen die Gefahr mit sich, dass die Glaubwürdigkeit
gegenüber dem Blogger verloren geht. Die Basis einer jeden Kooperation
ist, dass das Produkt thematisch zum Blog passt. Harmoniert das platzier-
te Produkt nicht mit dem Blog oder Blogger, erkennen die Leser den be-
zahlten Post oder die Platzierung und bilden eine Reaktanz gegenüber
dem Produkt. Somit ist Glaubwürdigkeit eines der wichtigsten Faktoren,
die mit Sorgfalt zu behandeln ist (Genios, 2010 und Rupp, 2015).
5.2.4. Blogs als günstige Werbeplattform
Viele werbetreibende Unternehmen verwechseln Blogs mit billigen Wer-
beplattformen. So sollten dem Blogger nur „auf Augenhöhe“ passende
Angebote gemacht werden und Blogger nicht in Pressemitteilungsverteiler
aufgenommen werden. Ein weiteres Risiko, das viele Unternehmen unter-
schätzen, ist die unzureichende Auseinandersetzung mit dem Blog. Das
Empirie
29
kann dazu führen, dass Blogger mit falscher Anrede oder ihrem Blogger
Namen angeschrieben werden (Rupp, 2015).
Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass Blogs eine persönliche
und glaubwürdige Plattform für Produktpräsentationen und redaktionelle
Beiträge darstellen können (Rupp, 2015). Im Allgemeinen kann jedoch fest
gehalten werden das Product Placement als weitere Alternative der Wer-
bekommunikation angesehen werden sollte, wodurch einige Defizite der
klassischen Kommunikationsformen ersetzt werden können. Jedoch bringt
es auch einige Schattenseiten mit sich, die beachten werden müssen
(Hermann, 1990 S. 120).
6. Empirie
Im vorangegangenen Abschnitt wird deutlich, welche Chancen und Risi-
ken sich aus unternehmerischer Sicht durch den Einsatz von Product
Placement in Modeblogs ergeben. Nun soll die kundenorientierte Perspek-
tive betrachtet werden. Bei der vorliegenden empirischen Untersuchung
handelt es sich um eine Primärforschung, die in Form einer Befragung
stattfand.
Aus Lesbarkeitsgründen wurde im folgenden Kapitel mehrfach die männli-
che Form verwendet. Wenn beispielhaft das Wort „Teilnehmer“ benutzt
wird, ist die Rede von Teilnehmerinnen und Teilnehmern.
6.1 Ziel der Befragung
Ziel der Befragung war es herauszufinden, ob die in den Kapitel 2-5 geäu-
ßerte Theorie dahin geht, das Product Placement in Modeblogs das Käu-
ferverhalten der Leser beeinflusst. Und aufzuzeigen, ob die heutige Gene-
ration die Platzierungen wahrnehmen und diese in Folge dann auch zum
Kauf anregen. Darüber hinaus besteht die Intention des Fragebogens her-
auszufinden, ob Unternehmen Product Placement als zusätzliche Wer-
bemaßnahme einsetzen sollten, um diesen neuen Trend zu folgen und
dadurch gezielt Zielgruppen mit neuen Produkten zu erreichen.
Empirie
30
6.2 Methodische Vorgehensweise der Befragung
Die befragte Zielgruppe bilden modebewusste Frauen im Alter von 18-33
Jahren, die sich über neue Trends im Modebereich erkundigen. Dies wur-
de über die Fragen „Wie sehr interessierst du dich für Mode“, der Frage
des Alters und des Geschlechts ermittelt. Nur Personen die ins festgelegte
Panel passten wurden in der Auswertung inbegriffen. Daher wurden die
Teilnehmer ausgeschlossen, die bei der Befragung auf die Frage „Wie
sehr interessierst du dich für Mode“ die Auswahlmöglichkeit gar nicht an-
gekreuzt haben, nicht der Altersgruppe 18-33 Jahren entsprachen sowie
das männliche Geschlecht hatten. Die technische Realisation der Befra-
gung erfolgte mit Hilfe von umfrageonline.de.
Das Programm umfrageonline.de erstellt einen Public-Link, der in den Fo-
ren Kleiderkreisel.de, in der HWR Facebook Gruppe, und in der jeder-hilft-
jedem Facebook Gruppe gepostet wurde. Die Zeit der Befragung betrug
genau 15 Tage. Sie wurde vom 27. März 2016 bis zum 11. April 2016 mit
diesem Link https://www.umfrageonline.com/s/163d48c zur Verfügung ge-
stellt. Während dieser Zeit nahmen 157 Teilnehmer teil. Für die Auswer-
tung wurden jedoch nur die Teilnehmer inbegriffen, die der Zielgruppe
entsprechen. Diese waren 105 Teilnehmer. Zu Beginn der Umfrage wur-
den die Teilnehmer stets über die Anonymität aufgeklärt. Zur Beantwor-
tung meiner Fragen ist ein Panel bestehend aus 105 Teilnehmern ausrei-
chend, da die Zielgruppenvariablen Interesse an Mode, Alter, Geschlecht
erfüllt wurden. Der Fragebogen ist im Anhang aufgeführt.
6.3 Ergebnisse und Auswertung
Nachdem der Aufbau des Fragebogens, die Methodische Vorgehensweise
der Befragung und die Auswertung näher beschrieben wurde, sollen in
diesem Kapitel die Ergebnisse der Umfragen wiedergegeben werden.
1. Wie sehr interessierst du dich für Mode?
Bei dieser Frage gab es fünf Auswahlmöglichkeiten für die Teilnehmer.
Das Interesse für Mode scheint unter den Teilnehmern einen hohen Wert
zu haben, der sich unter der Rubrik stark mit insgesamt 41% und unter der
Empirie
31
Rubrik sehr stark mit 24,8% widerspiegelt. Rund 29,5% schätzen Ihr Inte-
resse für Mode als mittelmäßig ein und 4,8% als ein wenig. Keiner der
Teilnehmer kreuzte die Kategorie gar nicht an.
Abbildung 7: Das Interesse an Mode der Teilnehmer
2. Wie informierst du dich über neue Mode Trends? (mehrere Antwor-
ten möglich)
Im Nachstehenden wird deutlich, wie sich die Teilnehmer über neue Mode
Trends informieren. Den Teilnehmern wurden verschiedene Antwortmög-
lichkeiten zur Verfügung gestellt, von denen mehrere ausgewählt werden
konnten. Die meisten Teilnehmer (70,3%) informieren sich über Instagram
über neue Trends. Auf dem zweiten Platz landen Modeblogs mit rund
46,8%. Auf dem dritten Platz landet das traditionelle Medium das Mode-
magazin mit 42,3%. Die Medien Youtube (30,6%) und TV (32,4%) sind
fast gleichauf. Rund 27% informieren sich auch über Facebook über neue
Mode Trends. Und über das Medium Pinterest informieren sich 14% der
Befragten. Dieses Ergebnis könnte ein Indikator dafür sein, dass Unter-
nehmen alternative Werbemaßnahmen nutzen sollten. Denn gerade Ins-
tagram und Modeblogs, aber auch Youtube, sind aktuell sehr im Trend.
Empirie
32
Abbildung 8: Trendanalyse durch verschiedene Medien
3. Bitte nenne deine Lieblingsblogger
Diese Frage wurde zur Sensibilisierung der Folgefragen gestellt. Aufgrund
des strategischen Charakters der Frage findet hier keine Auswertung statt.
4. Beim beantworten der Fragen denke bitte an einen deiner Blogger.
Ist dir schon einmal eine Produktplatzierung auf einem Blog den du
verfolgst aufgefallen?
76,2% also die Mehrheit der Befragten, haben diese Frage bejaht. Rund
24% der Befragten ist bisher keine Produktplatzierung aufgefallen. Daraus
lässt sich schließen, dass die meisten Blogger eine Produktplatzierung
ausreichend kennzeichnen und die Leser diese auch wahrnehmen.
Abbildung 9: Produktplatzierungserkennung in Blogs der Teilnehmer
Empirie
33
5. Hast du schon einmal ein Produkt gekauft, aufgrund einer Empfeh-
lung eines Bloggers?
Bei der Frage ob die Teilnehmer schon einmal ein Produkt gekauft haben
aufgrund einer Empfehlung eines Bloggers spalten sich die Meinungen.
Auch bei dieser Frage gab es drei Auswahlmöglichkeiten für die Teilneh-
mer. Rund 29,5% stimmen zu und haben schon einmal ein Produkt auf-
grund einer Empfehlung gekauft. 41,9% haben schon öfters ein Produkt
aufgrund einer Empfehlung des Bloggers gekauft. Aber auch rund 28,6%
kreuzten bei dieser Frage Nein an, und haben noch nie ein Produkt auf-
grund einer Empfehlung des Bloggers gekauft. Dies lässt darauf schlie-
ßen, dass die Produktplatzierungen der Blogger zum Kauf animieren und
die Mehrheit der Befragten durch Blogger beeinflussbar ist.
Abbildung 10: Kauf eines Produktes aufgrund einer Blogger Empfeh-
lung
6. Glaubst du, dass Blog-Leser/innen die gezeigten oder getragenen
Artikel der Blogger auch kaufen und tragen würden?
Ferner ist ein positives Ergebnis zu der Frage, ob Blog-Leserinnen die ge-
zeigten Artikel der Blogger kaufen und tragen würden, zu erkennen.
50,5% der befragten Teilnehmer kreuzten Ja an. Rund 47,6% kreuzten die
Antwortmöglichkeit Teils teils an. Lediglich eine Minderheit von 1,9%
kreuzte Nein an. Demnach scheint der Prozess der Empfehlung des Blog-
gers einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Leser zu ha-
Empirie
34
ben. Dies könnte zur Verkauf-und Absatzsteigerung eines Produktes bei-
tragen.
Abbildung 11: Produktkauf aufgrund einer Empfehlung eines Blog-
gers
7. Würdest du zustimmen, dass Blogger eine Art Vorbilder für Blog-
Leser/innen sind?
Vorbilder spielen bei der Beeinflussung eine wichtige Rolle. Auf die Frage,
ob Blogger eine Art Vorbilder für Blog-Leser/innen sind, antworteten
61,9% mit Ja. 31,4% sind der Meinung das Blogger nur Teils teils als Vor-
bilder fungieren. Auch hier ist ein positives Ergebnis zu erkennen, denn
nur 6,7% kreuzten Nein an. Auch in diesem Punkt lässt sich die Theorie
mit dem Phänomen der steigernden Nachfrage nach einem Produkt auf-
grund der Identifikation des Konsumenten mit Vorbildern bestätigen.
Abbildung 12: Blogger als Vorbilder für Blog-Leserinnen
Empirie
35
8. Probierst Du immer wieder neue Marken aus, die Du in Modeblogs
siehst? Oder bleibst Du deinen Marken treu?
Als die Frage gestellt wurde, ob die Teilnehmer neue Marken ausprobie-
ren, die sie in Modeblogs sehen oder eher ihren bisherigen Marken treu
bleiben, bejahten 32,4%, dass sie neue Marken ausprobieren. Die Hälfte
(50,5%) entschieden sich für die Antwortmöglichkeit Teils teils und 17,1%
bleiben ihren bisherigen Marken treu. Da der Großteil der Teilnehmer of-
fen für neue Marken ist, lässt sich daraus schließen, dass das platzieren
von Produkten in Modeblogs die Möglichkeit bietet, gezielte Kundengrup-
pen zu erreichen die auch bereit sind neue Marken auszuprobieren und
daraus resultierend Kundenbindung geschafften wird.
Abbildung 13: Kundenbindung der Blog Leserinnen
9. Wie wichtig sind dir folgende Eigenschaften bei einem Blogger?
Im Folgenden wurde erfragt, welche Eigenschaften die Teilnehmer bei ei-
nem Blogger als wichtig oder unwichtig empfinden. Bei der Frage gab es
Antwortoptionen von sehr wichtig, wichtig, nicht so wichtig bis zu gar nicht
wichtig.
Klar zu erkennen ist, dass der absoluten Mehrheit (66,7%) die Glaubwür-
digkeit/Vertrauenswürdigkeit des Bloggers sehr wichtig bis wichtig (27,6%)
ist. Beim Thema Identifikation mit dem Blogger gab es auch ein eindeuti-
ges Ergebnis: 28,1% empfinden dies als sehr wichtig und 42,9% als wich-
tig. Bei der Unabhängigkeit des Bloggers spalten sich die Meinungen. So
empfinden 28,6% dies als sehr wichtig, auf der anderen Seite empfinden
Empirie
36
25,7% dies als nicht so wichtig. Trotzdem empfindet die Mehrheit mit
42,9% es als wichtig. Der Bekanntheitsgrad/die Popularität eines Bloggers
spielen bei den meisten eher eine niederwertige Rolle. So stufen fast die
Hälfte (46,7%) dies als nicht so wichtig ein. Auch beim Thema Mode Ex-
pertise gibt es eine eindeutige Mehrheit. 56,2% empfinden dies als wich-
tig. Der Aspekt kulturelle Identifikation ist für viele (39,1%) nicht so wichtig
und sogar 32,4% sagen, dass es gar nicht wichtig ist. Die Antwortmöglich-
keit häufige Posts wurde mit 53,3% als wichtig eingestuft. Auch der forma-
le Aufbau eines Blogs stellt für viele ein wichtiges Kriterium dar. So emp-
finden 40% der Teilnehmer dies als wichtig. Rund 28,6% hingegen emp-
finden dies als nicht so wichtig. Demnach lässt sich bei den meisten Ei-
genschaften polarisieren welche die Teilnehmer als besonders wichtig bis
gar nicht wichtig empfinden. Zudem lässt sich identifizieren welche Ei-
genschaften ein Blogger das Käuferverhalten der Leser beeinflussen bzw.
aufweisen muss um als Influencer zu fungieren.
Dazu zählen als wichtigste Aspekte die Glaubwürdig-
keit/Vertrauenswürdigkeit, die Identifikation mit dem Blogger, die Modeex-
pertise des Bloggers, häufige Post und auch der formale Aufbau des
Blogs spielen eine wichtige Rolle.
Abbildung 14: Wichtigkeit bestimmter Eigenschaften eines Bloggers
Empirie
37
10. Würdest du zustimmen, dass du einer Produktempfehlung eines
Bloggers mehr Glaubwürdigkeit schenkst, als der Empfehlung der
klassischen Werbung eines Unternehmens?
Auf die Frage, ob die Teilnehmer einer Produktempfehlung eines Bloggers
mehr Glaubwürdigkeit schenken, als der Empfehlung der klassischen
Werbung eines Unternehmens antworteten 62,9% mit Ja. 28,6% ent-
schieden sich für Teils teils und nur 8,6% empfinden die klassische Wer-
bung als glaubhafter. Dies könnte ein Anreiz für Unternehmen sein, Blog-
ger Relations in ihre Marketingstrategien aufzunehmen, da ihre zu vermit-
telnde Botschaft an den Kunden viel glaubhafter übermittelt wird, als durch
die Sprache des Unternehmens.
Abbildung 15: Glaubwürdigkeit des Bloggers
11. Hast du Marken in Modeblogs präsentiert bekommen, die du noch
nicht kanntest?
Den Bekanntheitsgrad zu steigern ist für viele Unternehmen eine schwere
Hürde. Hierbei können Blogger helfen. 79% der Befragten kannten die
Marken nicht, die ihnen in Blogs präsentiert wurden. 12,4% kannten die
Marken Teils teils und nur 8,6% kannten die Marken bereits, die ihnen
präsentiert wurden. Folglich kann daraus geschlossen werden, dass das
Platzieren in Modeblogs dazu beitragen kann, den Bekanntheitsgrad einer
Marke zu steigern, da die Leser der Blogs offen gegenüber neuer Marken
sind, und auch bereit sind neue Marken auszuprobieren. Somit stellt dies
eine gute Möglichkeit da für Unternehmen neue Zielgruppen zu erreichen.
Empirie
38
Abbildung 16: Bekanntheitsgrad der platzierten Marken in Modeblogs
12. Sind Marken, die in Modeblogs thematisiert werden Deiner Mei-
nung nach automatisch angesagter und stylischer?
Bei der Frage, ob die platzierten Marken automatisch angesagter und sty-
lischer sind spalten sich die Meinungen. 35,2% stimmen dieser Frage zu.
38,1% finden das es Teils teils zutrifft. Und 26,7% stimmen dagegen. Da
der Großteil dieser Frage zustimmen bzw. Teils teils zustimmen, kann da-
raus entnommen werden, dass die platzierten Marken in Blogs von dem
Identitätsbezug der Leser zum Blogger profitieren. Die platzierten Marken
erleben einen Imagegewinn der auch wiederum zur Beeinflussung des
Käuferverhaltens der Leser beiträgt.
Abbildung 17: Imagegewinn für Marken durch Platzieren in Mo-
deblogs
13. Glaubst du das Blog-Leser/innen sich von der Meinung der Blog-
ger bezüglich bestimmter Produkte beeinflussen lassen?
Empirie
39
Ein eindeutiges Ergebnis warf die Frage auf, ob Blog-Leser/innen sich von
der Meinung der Blogger bezüglich bestimmter Produkte beeinflussen.
83,8% kreuzten Ja an. Eine Minderheit von 15,24% entschied sich für
Teils teils und nur 0,95% kreuzten Nein an. Wie schon im vorangegangen
Kapitel (4.2) erwähnt, wird der Blogger als Influencer gesehen, der dazu
beitragen kann, einen Imagegewinn, aber auch Imageverlust für Unter-
nehmen zu erreichen. Gibt der Blogger eine positiv-Bewertung ab, so
kann das eine positive Einstellung bei dem Leser auslösen, gibt der Blog-
ger aber eine negativ-Bewertung ab, so kann das auch zum Gegenteil füh-
ren. Auch hier wurde die Theorie bestätigt.
Abbildung 18: Beeinflussung der Meinung durch Blogger
Allgemeines
14. Bitte gebe dein Geschlecht an.
Unter der Rubrik Allgemeines wurden zum Schluss der Befragung die per-
sonenbezogenen Daten erfragt. Es ist zu erkennen, dass der deutliche
Großteil der Befragten weibliche Personen sind. In Zahlen gesprochen
ergibt dies einen prozentualen Anteil von 90,5%. Dies ist positiv zu bewer-
ten, da weibliche Personen meiner Zielgruppe entsprechen.
Empirie
40
Abbildung 19: Geschlecht der Teilnehmer
15. Wie alt bist du?
Auch bei dieser Filterfrage ist ein positives Ergebnis zu sehen. Denn
73,3% sind in der Altersgruppe 18-25 Jahre und 26,7% sind in der Alters-
gruppe 26-33 Jahren, die der Zielgruppe entsprechen.
Abbildung 20: Geschlechtsverteilung der Teilnehmer
16. Dein aktueller höchster Bildungsgrad
Bei der Frage was dein aktueller höchster Bildungsgrad sei, ist die hohe
Zahl (57,1%) mit dem Abschuss Abitur zu erkennen. Auch der Bachelor
Abschluss ist mit 29,5% gut vertreten. Der Master-Abschluss so wie die
Kategorie Anderes sind beide mit ist mit einer kleinen Minderheit von
6,7% einzuordnen. An dieser Stelle kann nicht eigeschätzt werden, ob un-
ter der Kategorie Anderes die Teilnehmer einen Bildungsgrad haben oder
nicht.
Handlungsempfehlung
41
Abbildung 21: Aktueller Bildungsgrad der Teilnehmer
17. Was machst du beruflich?
Auch bei der Frage gab es sechs Auswahlmöglichkeiten für die Teilneh-
mer. Im Folgenden ist zu erkennen, dass 72,1% der Befragten aktuell
Studenten sind. Dies ergibt ebenso den Großteil der Bewerbungsteilneh-
mer und verhilft dementsprechend zu einem genauen Eindruck über das
Gesamtbild der Befragung. Rund 21,6% sind aktuell im Angestelltenver-
hältnis und eine kleine Minderheit von 0,9% ist aktuell arbeitslos. Unter
den Teilnehmern befanden sich keine Selbstständigen Personen oder
Hausfrauen/Hausmänner.
Abbildung 22: Berufstätigkeit der Teilnehmer
7. Handlungsempfehlung
In diesem Kapitel sollen die Erfolgsfaktoren für das Instrument Product
Placement und die daraus resultierenden Chancen und Risiken für Unter-
Handlungsempfehlung
42
nehmen aufgezeigt werden. Die im Folgenden formulierten Handlungs-
empfehlungen basieren auf den Ergebnissen der quantitativen Umfrage
und der Literatur.
1) Nutzung alternativer Werbemaßnahmen
Insgesamt wird die klassische Werbung eher negativ bewertet, was auf
die niedrige Glaubwürdigkeit zurückzuführen ist. Im Rahmen des Nielsen
Global Trust in Advertising Survey wurden 30.000 Online-Teilnehmer in
60 Ländern befragt, um die Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom
Typ Paid, Earned und Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen
die Werbeformate, die die Verbraucher am meisten ansprechen. Nur 45%
der Befragten in Europa vertrauen dem Werbeformat Fernsehwerbung
(Nielsen, 2015 S.11). 78% der Befragten in Europa vertrauen hingegen
Empfehlungen von ihnen bekannten Personen und 60% Kundenbewer-
tungen im Internet (Nielsen, 2015 S.11). Folglich geht der Trend von den
klassischen Werbungsmethoden immer mehr zu den „neuen“ Werbungs-
methoden des Social Media Bereichs. Daher sollte Product Placement als
Marketingmaßnahme einer vollständigen Marketingstrategie gesehen und
als ergänzendes Instrument eingesetzt werden.
2) gute Plattform für werbetreibende Unternehmen/um Kundenbin-
dung zu schaffen
Für Markenhersteller bietet das Instrument Product Placement eine gute
Plattform, um Produkte kostengünstig und zielgruppenspezifisch zu plat-
zieren und gleichzeitig zu bewerben. Die hohe Reichweite und das Errei-
chen von neuen Zielgruppen durch den Einfluss des Bloggers stellt eine
sehr gute Plattform zum Platzieren und bewerben der Produkte dar. Dem-
nach sollte Product Placement ein fester Bestandteil der Marketingstrate-
gie sein. Außer Acht gelassen werden sollten jedoch nicht die gesetzli-
chen Vorschriften des jeweiligen Landes.
Handlungsempfehlung
43
3) Einflussnahme/Influencer/Vorbilder/Glaubwürdigkeit
Blogger sind die neuen Meinungsmacher, egal ob Fashion, Kosmetik oder
Lifestyle. Sie sind die Trendsetter und Influencer der heutigen Zeit. Kon-
sumenten lassen sich von den Bloggern beeinflussen und übernehmen
gerne ihre Trends. Sie vertrauen auf die Meinung der Blogger und konsu-
mieren gerne aufgrund der Empfehlungen von Bloggern. Das ist die per-
fekte Möglichkeit für Modeunternehmen, sich dies zum Vorteil zu machen.
Im Vordergrund der Platzierung steht der Blogger mit seiner Empfehlung
bezüglich eines Produktes und nicht das werbende Unternehmen. Auf-
grund der hohen Glaubwürdigkeit des Bloggers hat er einen enormen Ein-
fluss auf das Käuferverhalten der Blog-Leserinnen.
4) Verkauf-und Absatzsteigerung
Eine Produktplatzierung ist eine Win-Win Situation für alle Beteiligten. Der
Blogger bekommt aufgrund von Affiliate –Kampagnen eine Provision für
jeden Klick oder Kauf des platzierten Produktes. Aber auch das werbende
Unternehmen hat seinen Nutzen. Wird ein Teil geschickt, in einem Blog-
post platziert und verlinkt, so ist es nicht selten der Fall, dass die Blog-
Leserinnen den platzierten Artikel auch haben wollen und es zur Verkaufs-
und Absatzsteigerung führen kann.
5) Bekanntheitsgrad steigern/Brand Awareness zu schaffen
Produktplatzierungen in Modeblogs ermöglichen aufgrund der hohen
Reichweite des Bloggers Brand Awareness und sind Image fördernd. Den
Blog-Leserinnen werden nicht selten, Produkte und Marken vorgestellt die
sie bisher nicht kannten, aber dennoch gerne ausprobieren würden. Auf-
grund der Empfehlung des Bloggers sind die Konsumenten offen für Neu-
es und probieren öfter neue Marken aus. Somit können Produktplatzie-
rungen Marken dabei helfen den Bekanntheitsgrad einer Marke zu stei-
gern.
Handlungsempfehlung
44
6) Markenimage
Product Placement wird in erster Linie eingesetzt, um das Image einer
Marke zu stärken und eine hohe Brand Awareness zu schaffen. Empfiehlt
der Blogger ein bestimmtes Produkt in seinem Blog, wird er oft von den
Blog-Leserinnen als „cool“ empfunden. So profitiert Product Placement
von dem positiven Image des Bloggers, welches auf die Marke übertragen
wird. Nach dem Prinzip „Was der Blogger als modisch empfindet, muss
auch modisch sein“. Die Blogger erwecken ein Interesse beim Leser, ver-
schaffen einen Identitätsbezug bis hin zur Kaufentscheidung. Andersher-
um kann das aber auch dazu beitragen, dass das Image einer Marke ne-
gativ behaftet wird, sollte der Blogger eine negative Empfehlung bezüglich
der Marke aussprechen. Folglich können Blogger dazu beisteuern, das
Image einer Marke zu steigern aber auch zu verschlechtern. (Ein Beispiel
dazu im Anhang anhand der Marke Desigual und der Fashionbloggerin
Fashionmonger siehe Anhang Abbildung 23 und 24).
7) Charakteristiken eines Bloggers
Neben großer Reichweite und Einfluss spielt auch die Identifikation und
Glaubwürdigkeit des Bloggers eine Rolle. Unternehmen sollten bevor sie
Kooperationen mit Bloggern starten, darauf achten, dass der Blogger zum
werbenden Produkt passt und weder die Glaubwürdigkeit des Bloggers
noch die des Unternehmens in Frage gestellt wird. Denn nichts ist umsatz-
feindlicher, als wenn die Glaubwürdigkeit des Bloggers in Frage gestellt
wird und die Verkaufsmasche im Vordergrund steht.
8) rechtliche Bestimmungen
Wie schon in Kapitel 2.5 erwähnt, herrschen teilweise sehr strenge rechtli-
che Bestimmungen. Es existiert eine mangelnde Transparenz bzgl. der
Zulässigkeit der Vermarktungssysteme sowie der Kosten einer Platzie-
rung. Angemessen wäre daher, eine globale Regulierung, die auf dem
Medienmarkt Transparenz schafft.
Fazit und Erkenntnis der Arbeit
45
8. Fazit und Erkenntnis der Arbeit
Im letzten Kapitel findet nun eine Zusammenfassung der Erkenntnisse be-
züglich Product Placement statt. Ziel dieser Arbeit war festzustellen, in-
wieweit Product Placement bei Bloggern einen Einfluss auf die Kaufent-
scheidung ihrer Leser hat. Und welche Chancen und Risiken sich für Un-
ternehmen aufgrund des Einsatzes von Product Placement in Modeblogs
ergeben.
Zusammengefasst werden kann, dass Product Placement eine dynami-
sche Entwicklung erlebt. Ein Grund für dieses Phänomen ist die immer
größer werdende Blogosphäre und damit verbunden die Einflussnahme
des Bloggers. Der Blogger wird als längst nicht nur als Autor gesehen,
sondern viel mehr als Vorbild, Meinungsmacher und Influencer, von dem
sich Konsumenten in Sachen Mode inspirieren und beeinflussen lassen.
Die hohe Glaubwürdigkeit gegenüber dem Blogger bietet viele Chancen
für Unternehmen, wie z.B. die positiven Einstellungsveränderung gegen-
über dem Markenimage des platzierten Produktes und der Markenwahr-
nehmung. Zudem können Platzierungen zielgruppenspezifisch eingesetzt
werden, was zur Kundenbindung von neuen Zielgruppen führt. Die In-
tegration in Modeblogs bietet hierfür die optimale Plattform aufgrund der
hohen Einflussnahme und Reichweite des Bloggers. Einen weiteren Vor-
teil der Produktplatzierungen stellt die Ausschaltung des Reaktanzeffekts
dar. Dadurch, dass die werbetreibenden Unternehmen nur indirekt als
Botschaftsquelle erkennbar sind, (in erster Linie ist es der Blogger) führt
das zu einer höheren Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft im Gegensatz
zum Direktmarketing. Aus diesem Grund geht der Trend inzwischen immer
mehr zu den Below-the-Line Instrumenten, sodass eine optimale Vernet-
zung von Above-the-Line und Below-the-Line Maßnahmen zum bestmög-
lichen Werbeeffekt führt. Folglich kann Product Placement als verkaufs-
förderndes Instrument bezeichnet werden, dass dazu beiträgt, die Kau-
fentscheidung der Leser zu beeinflussen und eine riesige Chance für Un-
ternehmen im Modebereich darstellt.
Fazit und Erkenntnis der Arbeit
46
Unter Einbeziehung der Evaluation der quantitativen Umfrage sowie der
Literatur wurden im Kapitel 7 Handlungsempfehlungen formuliert, die den
erfolgreichen Einsatz des Instrument Product Placement als Werbeform
bestätigen. Anzumerken sind jedoch auch die Risiken für Unternehmen.
Problematisch ist die Messbarkeit der Werbewirkung des Product Place-
ments. Zudem garantiert Product Placement nicht eine definitive Wahr-
nehmung der Marke oder Imageverbesserung, da zum einen der Blogger
auch eine negative Empfehlung aussprechen kann, und daher es zu einer
negativen Einstellung bezüglich der Marke kommen kann. Und zum ande-
ren kann der Blogger seine Glaubwürdigkeit verlieren und als Werbeplatt-
form erkannt werden, sodass es zur hohen Reaktanz Seitens der Leser
kommt.
Schlussendlich ist anzumerken, die Herausforderung des Product Place-
ment ist somit, Product Placement als Instrument der integrierten Kommu-
nikation zu vernetzen und auf den Einsatz einer glaubhaften bzw. über-
zeugenden Platzierung in Modeblogs zu achten.
Anhang
VI
Anhang
Abbildung 23: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual
Beispiel für den Einfluss der Blogger auf die Leser, am Beispiel der Marke Desigual. Imagever-
besserung durch Blogger siehe z.B. das Kommentar von nadirem_. (Quelle: Instagram,
Fashionmonger 2016)
Anhang
VII
Abbildung 24: Fashionmonger- Markenplatzierung Desigual
(Quelle: Instagram, Fashionmonger 2016)
Fragebogen der Umfrage
Der Einsatz von Product Placement in Modeblogs
Seite 1
Vielen Dank, dass Sie sich Zeit für meine Studie zum Thema "Product Placement in
Modeblogs" nehmen. Kurz vor ab für diejenigen, die den Begriff Product Placement (dt.
Produktplatzierung) nicht kennen: Das ist die gezielte Darstellung von Markenproduk-
ten in verschiedenen Medien wie z.B in Filmen, auf Youtube oder
auch in Blogs.
Ein bekanntes Beispiel für eine Produktplatzierung, ist der Martini in den James Bond
Filmen.
Liebe Grüße Shivani
Anhang
VIII
Alle bereitgestellten Informationen werden strengst vertraulich und anonym behandelt und
dienen rein wissenschaftlichen Zwecken.
Seite 2
Frage 1: Wie sehr interessierst du dich für Mode? *
ein wenig
stark
Frage 2: Wie informierst du dich über neue Mode Trends? (mehrere Antworten
möglich) *
Youtube
gar nicht
gar nicht
mittelmäßig
sehr stark
Modemagazine
Modeblogs
TV
Anhang
XI
Seite 3
Frage 3: Bitte nenne deine Lieblingsblogger
Frage 4: Beim beantworten der Fragen denke bitte an einen deiner Blog-
ger. Ist dir schon einmal eine Produktplatzierung auf einem Blog den du
verfolgst aufgefallen? *
teils teils
Frage 5: Hast du schon einmal ein Produkt gekauft, aufgrund einer Emp-
fehlung eines Bloggers? *
Ja schon öfters
Ja
Ja einmal
Nein
Nein
Anhang
XII
Seite 4
Frage 6: Glaubst du, dass Blog-Leser/innen die gezeigten oder getragenen Artikel der
Blogger auch kaufen und tragen würden? *
Teils teils
Frage 7: Würdest du zustimmen, dass Blogger eine Art Vorbilder für Blog
Leser/innen sind? *
Teils teils
Frage 8: Probierst Du immer wieder neue Marken aus, die Du in Modeblogs siehst?
Oder bleibst Du deinen Marken treu? *
Teils teils
Ja
Nein
Ja
Nein
Nein, ich bleibe meinen Marken treu
Ja, ich probiere neue Marken aus
Anhang
XIII
Seite 5
Frage 9: Wie wichtig sind dir folgende Eigenschaften bei einem Blogger? *
sehr wichtig wichtig nicht so wichtig gar nicht
wichtig
Identifikation mit dem Blogger
Bekanntheitsgrad/Popularität
kulturelle Identifikation
formaler Aufbau des Blogs
Frage 10: Würdest du zustimmen, dass du einer Produktempfehlung eines Bloggers mehr
Glaubwürdigkeit schenkst, als der Empfehlung der klassischen Werbung eines Unter-
nehmens? *
Teils teils
Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdigkeit
des Bloggers
Unabhängigkeit
Mode Expertise
häufige Posts
Ja
Nein
Anhang
XIV
Frage 11: Hast du Marken in Modeblogs präsentiert bekommen, die du noch nicht
kanntest? *
Teils teils
Seite 6
Frage 12: Sind Marken, die in Modeblogs thematisiert werden Deiner Meinung nach
automatisch angesagter und stylischer? *
Teils teils
Frage 13: Glaubst du das Blog-Leser/innen sich von der Meinung der Blogger be-
züglich bestimmter Produkte beeinflussen lassen? *
Teils teils
Ja
Nein
Ja
Nein
Nein
Ja
Anhang
XV
Seite 7
Frage 14: Bitte gebe dein Geschlecht an. *
Männlich
Frage 15: Wie alt bist du ? *
18-25
34-41
älter als 49
Frage 16: Dein aktueller höchster Bildungsgrad *
Bachelor Abschluss
Dr. Titel
Weiblich
Unter 18
26-33
42-49
Abitur
Master Abschluss
Anderes
XVI
Frage 17: Was machst du beruflich? *
Auszubildender
Selbstständig
Hausfrau/Hausmann
» Umleitung auf Schlussseite von Umfrage Online (ändern)
Student
Angestellte/r
zurzeit arbeitslos
Literaturverzeichnis
XVII
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Eigenständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Staat, dass ich die vorliegende Abschlussarbeit
selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst und andere als die angegebene
Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt habe. Die den benutzten Quellen wörtlich
oder inhaltlich entnommenen Stellen (direkte oder indirekte Zitate) habe ich un-
ter Benennung des Autors/der Autorin und der Fundstelle als solche kenntlich
gemacht. Sollte ich die Arbeit anderweitig zu Prüfungszwecken eingereicht ha-
ben, sei es vollständig oder in Teilen, habe ich die Prüfer/innen und den Prü-
fungsausschuss hierüber informiert.
Ort/Datum: ................................................................................................
Unterschrift: ...............................................................................................