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Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis
4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln, 11.06.2010
(c) Anna Findert GbR 1
11.06.2010 4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln 1© Anna Findert GbR
Der erfolgreiche Spendenbrief – Tipps und Tricks aus der Praxis
Spender finden
Spender glücklich machen
Spenden erfolgreich akquirieren
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Spendenbrief-Aktion – Bestandteile
Schätzen sie mein Handeln?→ im Gedächtnis bleiben
Briefumschlag
Brief
Antwortelement
Prospekt
Wer schreibt mir? → Tür öffnen
Was wollen sie? Was bringt mir das?→ Interesse wecken
Was soll ich jetzt tun?→ Zur Handlung auffordern
Worum geht es genau? → Fachgespräch führen
Dankeschön
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Spendenbrief – Formaler Aufbau
� Absender und Logo � Personalisierung � Betreff� Persönliche Anrede� Projektbeschreibung� konkrete Spendensummen
(Auswahl von …)� persönliche Bitte um Hilfe� direkte Aufforderung� persönliche Unterschrift � PS
Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis
4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln, 11.06.2010
(c) Anna Findert GbR 2
11.06.2010 4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln © Anna Findert GbR 4
Spendenbrief – Der Blickverlauf
� unbeeinflussbares Verhalten
� Spender wägt den Nutzen in 2 Sekunden ab.
� Max. 10 „Haltepunkte“ pro DIN A 4-Seite
� Ein PS ist unabdingbar!
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Spendenbrief – Dialogstufen:(Prof. Siegfried Vögele)
Entscheiden und reagieren
Leseschwelle
Sehen und Vorteile ahnen ⇒ Vorteile zeigen!
Lesen und Vorteile verstehen
Zeit
Reaktionsschwelle
Wahrnehm
ung
= Wegwerfgefahr!
Ja !
Reaktion
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Wie fange ich beim Texten an?
� Legen Sie die Eckdaten für eine Spendenaktion in Ihrem Projekt / Ihrer Organisation fest:� Wer soll� warum
� wie viel� wofür
spenden?
Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis
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Wie fange ich beim Texten an?
� Schreiben heißt führen!
� Ziel: Holen Sie in jedem Teil Ihres Briefes die Zustimmung des Lesers ein!
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Texten – Grundlagen
� Formulieren Sie positiv! („kein“, „nicht“, „un-“, „-los“)Klagen Sie nicht, werben Sie nicht mit Lücken!
� Formulieren Sie aus Sicht Ihrer Spender!� Was haben Ihre Spender davon, dass sie Ihnen ihr Geld
zukommen lassen?
� Niemals zuviel „Ich“: 1/4 „Ich/Wir“ und 3/4 „Sie“
� Direkte Ansprache: namentlich und „Sie“, „Ihnen“...
� Schaffen Sie Möglichkeiten zur Beteiligungund Identifikation.
� Nennen Sie konkrete Projekte!
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Texten – Grundlagen
� Schreiben Sie, wie Sie reden!� Kurze Sätze� aktive Formulierungen
� Konjunktive vermeiden: „wäre“, „könnte“, „müsste“, „sollte“
� Lassen Sie Menschen sprechen.
� Bleiben Sie sachlich!� Keine Übertreibungen über Sie selbst und das Projekt
Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis
4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln, 11.06.2010
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Texten – Grundlagen
� Lesen ist Fernsehen im Kopf: Führen Sie die Bildregie!� Rufen Sie Bilder im Kopf Ihres Spenders ab.
� Schreiben Sie anschaulich, lebendig, farbig.
� Nutzen Sie Metaphern und bildhafte Vergleiche.
� Verbalstil: Bringen Sie Leben in Ihren Text!� exakte Bilder mit exakten Worten� 15 % aktiver Verben kennzeichnen einen verständlichen
Text, aber meiden Sie Verben, die nichts sagen: erfolgen, bewirken, sich befinden, aufweisen, beinhalten
� vermeiden Sie Hilfsverben: können, dürfen, wollen, sollen, würden, müssen …
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Texten – Grundlagen
� Hauptwörter: sehen, hören, fühlen� Was wir sehen, hören, riechen, schmecken und anfassen
können, entsteht vor unseren Augen.� Wenn wir etwas benennen, rufen wir das passende Bild
dazu ab. („Turm“, „Eimer“, …)
� Gefühle sind erlaubt, sogar erwünscht! („Liebe“, „Glück“, „Trauer“)
� Jagen Sie Nominalstil-Monster und meiden Sie abstrakte Substantive� -ung, -keit, -ismus, -heit, -ät, -ion, -ive
� „Durchführung“ ruft kein gespeichertes Bild ab
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Spender richtig ansprechen
Das AIDA-Prinzip� Attraction
A = Anziehung: Der erste Absatz muss anziehend wirken, denn hier entscheidet sich, ob der Spender überhaupt weiter liest.
� InterestI = Einbeziehung: Der zweite Absatz bezieht den Spender so in Ihr
Thema ein, dass es zu seinem Thema wird. � Desire
D = Wunsch: Der dritte Absatz formuliert den Wunsch, den Sie an den Spender haben.
� ActionA = Handeln: Der vierte Absatz formuliert konkret, was zu
tun ist, damit die erbetene Hilfe möglich wird.
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Spendenbriefe texten – Betreff
Ziel: neugierig machen, motivieren zum Weiterlesen.
� Geben Sie nur eine Teilinformation preis.� Führen Sie den Leser in den Text und deuten Sie
den Nutzen für ihn an.� Zeigen Sie dem Leser ein geistiges Bild.
� „… wir müssen Eimer aufstellen“� „... Haben Sie Weihnachten schon was vor?“� „Da werden Sie stauen …“
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Betreff-Techniken
Schreiben Sie vorher den ersten Textblock!
� Inhaltsangabe: machen Sie eine Inhaltsangabe in Stichpunkten oder nennen Sie einfach das Spendenprojekt
� Abtrennen: bilden Sie den Betreff aus dem ersten Satz oder Teilsatz
„Damit unsere Mitglieder immer bestens informiert sind …“
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Betreff-Techniken
� Lesefragen: machen Sie Ihren Leser direkt neugierig! Der Betreff deutet den Vorteil/Nutzen für den Spender an; er wird dann im ersten Textblock erläutert
Typische Einstiege: „So …“ oder „Wie Sie …“
� „So können Sie die Welt verbessern …“
� „Wie Sie mit wenig Aufwand viel bewegen können …“
Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis
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Betreff-Techniken
� Aufforderung und etwas Zeitdruck:� „Engagieren Sie sich …“� „Helfen Sie uns anderen zu helfen …“
� „Überzeugen Sie sich selbst …“
Verstärkende Wirkung:� „direkt“
� „noch heute“, „noch in diesem Jahr“� „jetzt“ (sind Sie gefragt)
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Erfolgreich texten – praktische Tipps
� Wählen Sie den richtigen Teaser! (engl.: „anregen“)� Ihr Brief soll mit dem Betreff neugierig „auf mehr“ machen.
� Im Betreff steht die Hauptaussage, das wichtigste Ziel, für das Sie den Empfänger gewinnen möchten.
� Zusätzlich zum „Teaser“ ein Bild oben rechts ist optimal.
� Eröffnen Sie mit einer persönlichen Anrede!� Kein „Sehr geehrte Damen und Herren“
� Ein falsch geschriebener Name hinterlässt einen sehr schlechten Eindruck.
� Neuspender: „Liebe Freunde des …“, „Liebe Eltern“, „Liebe Familie“
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Erfolgreich texten – praktische Tipps
� Kommen Sie gleich zur Sache !� Der Anfang ist der wichtigste Teil Ihres Spendenbriefes.
� Halten Sie sich nicht mit Höflichkeitsfloskeln oder Allgemeinplätzen auf! Springen Sie direkt mitten in Ihr Thema hinein.
� Sprechen Sie den Empfänger mit Beispielen oder Zitaten persönlich und emotional an.
� Erzählen Sie eine Geschichte !
� Vorteil 1: Der Leser kann sich mit Ihrem Thema identifizieren.
� Vorteil 2: Dies schafft Offenheit und Bereitschaft, das vorgestellte Spendenprojekt anzunehmen.
Der erfolgreiche Spendenbrief –Tipps und Tricks aus der Praxis
4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln, 11.06.2010
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Erfolgreich texten – praktische Tipps
� Versetzen Sie sich in Ihre Spender hinein !� Wechseln Sie die Perspektive. („Brainstorming verkehrt“)
� Argumentieren Sie aus der Sicht der Spender. („Was habe ich davon…?“)
� Sprechen Sie mögliche Spendenmotive immer direkt an.
� Ausführliche Fakten zu Ihrem Spendenprojekt gehören in den Flyer.
� Machen Sie es konkret !� Vermeiden Sie umschreibende oder allgemeine Begriffe.� Konkrete Daten, Fakten und Zahlen: Stellen Sie Ihre
Spendenprojekte so wirkungsvoll wie möglich dar!
� Schreiben Sie statt "große Not" lieber „120 Kinder haben sich bereits verletzt“.
11.06.2010 4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln © Anna Findert GbR 20
Erfolgreich texten – praktische Tipps
� Beweisen Sie , was Sie schreiben!� Untermauern Sie Ihre Aussagen durch Berichte über bereits
erfolgreich durchgeführte Projekte oder konkrete Erfolge.
� Benennen Sie die „Leistungen“ und mit welcher Spende sie möglich sind („Shopping List“).
� Nennen Sie die avisierten Ergebnisse. („Das kann Ihre Spende bewirken …“)
� Unterschreiben Sie lesbar!
� Verwenden Sie ein PS (post scriptum).� Formulieren Sie aktiv.
� Rufen Sie zum Handeln auf!
11.06.2010 4. Fundraising-Tag der politischen Bildung, Köln © Anna Findert GbR 21
Erfolgreich texten – praktische Tipps
� Testen Sie!
� Das Grundprinzip: „Testen, testen, testen!“
� Zeigen Sie Ihren Text einigen Probelesern: Freunden, Verwandten, Nachbarn oder Kollegen.
� Besonders wertvoll sind die Rückmeldungen von Probelesern, die zu Ihrer vorab definierten Zielgruppe gehören.
� Arbeiten Sie Änderungsvorschläge ein, aber lassen Sie sich von Kritik nicht verunsichern!