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Der Globale Premiumshopper (GPS)Eine exklusive Käuferzielgruppe für das ZDF Werbefernsehen
ImpressumHerausgeber: ZDF Werbefernsehen55100 Mainzwww.zdf-werbung.de
Verantwortlich Dr. Michael Keller: Sales Marketing ResearchTel: 06131/70 - 4044 Fax: 06131/70 - 4487E-Mail: [email protected]
KonzeptAnabel Stappen
HerstellungZDF, Herstellung
GrafikZDF Printgrafik
DruckPennrich-Druck, Bingen
Mainz, Juni 2007
Werbefernsehen
Flyer_GPS_neu.qxd 04.06.2007 9:00 Uhr Seite 1
GPSPremium-
käufer21 %
GPS Markenkäufer23 %
GPS Promotionkäufer 10 %
GPS Handelsmarkenkäufer46 %
Grafik 1 Die GPS Käufertypologie
Quelle: GfK ConsumerScan (Haushaltspanel).Zeitraum: 1.10.2005–30.9.2006, durchgehende Masse.Basis: 36,7 Mio. selbstständig wirtschaftende Haushalte.
Die Premiumkäufer – wachstumsstarke undkaufkräftige Zielgruppe
Von den vier Käufertypen ist insbesondere die Gruppeder Premiumkäufer interessant. Dazu zählen alleHaushalte, die sich vorwiegend mit Gütern eindecken,die mindestens 5 Prozent teurer sind als der Markt-führer in diesem Segment (ausgeschlossen Aldi- undHandelsmarken). Damit stellen die Premiumkäufer eine überaus kaufkräftige und kaufwillige Zielgruppedar, die zudem ein sehr großes Wachstumspotenzialaufweist. „Laut GfK sind knapp 58 Prozent der Premi-umkäufer älter als 49 Jahre. Somit wird mit der her-kömmlichen Definition der werberelevanten Zielgruppeein Großteil der Potenziale ignoriert“, sagt Dr. MichaelKeller, Leiter Sales Marketing Research beim ZDFWerbefernsehen. Wie erste Auswertungen zeigen, istdas ZDF der beliebteste Sender der Premiumkäufer
(Grafik 2), wodurch eine optimale Ansprache imZDF Werberahmenprogramm gesichert ist.
Eine Planung nach Konsumzielgruppen muss nichtzwangsläufig teuer sein. Im Gegenteil: Zum einenrentiert sich eine zielgruppengenaue Ansprache für den Abverkauf stärker als „Werbung nach demGießkannenprinzip“. Zum anderen ist eine Media-strategie, die sich nach dem Kaufverhalten anstelledes Alters ausrichtet, ebenfalls vom TKP her günstiger.Auch hier erzielt das ZDF die besten Werte (Grafik 3).
Ein Umdenken in der Mediaplanung wird zukünftigunausweichlich sein. Das ZDF ist hierfür bestensgerüstet. Sie können das Tool ab sofort über dasZDF Werbefernsehen erhalten.
ZDF entwickelt mit der GfK ein neues Tool fürdie Mediaplanung: Konsumzielgruppen lösenAltersorientierung ab
Entscheider, Einkommensstarke, Sinus-Milieus – unabhängig von der gängigen Mediawährung der 14- bis 49-Jährigen ist der Mediamarkt permanent auf der Suche nach einer Zielgruppendefinition, dieeine möglichst genaue Ansprache der vom Kunden-Marketing definierten Käuferschaften ermöglicht.Dieses Bemühen hat durch strukturelle Veränderun-gen im Konsumverhalten wie auch durch den de-mografischen Wandel an Brisanz gewonnen. BeideEntwicklungen werden in der mediaplanerischenAltersorientierung nur ungenügend berücksichtigt.Ein Umdenken ist notwendig. Und welche Media-währung erscheint besser geeignet als eine Eintei-lung über das Konsumverhalten? Schließlich wirdder Umsatz über den Konsum entschieden – unab-hängig von der Altersgruppe.
Das ZDF Werbefernsehen hat die Zeichen der Zeiterkannt: In Zusammenarbeit mit der GfK hat es da-her eine neue Zielgruppendefinition erstellt, bei derdie Zuschauer allein nach ihrem tatsächlich gemes-senen Kaufverhalten eingeteilt werden.
Als Ergebnis erhält der Mediaplaner den GlobalShoppertyp. Namensgebend für die Typologie warjedoch – aufgrund seines enormen Kaufpotenzials –der Globale Premiumshopper oder kurz GPS.Insgesamt gibt es neben dem Premiumshoppernoch den Marken-, Promotion- und Handelsmar-kenkäufer (Grafik 1).
Diese Einteilung ist nichts grundsätzlich Neues, son-dern vielmehr im Marketing bereits bekannt. Bislangfehlte es jedoch in den Standardtools an den zähl-baren Voraussetzungen, auf dieser Basis zu planen.Mit den neuen Konsumzielgruppen kann die Lückezwischen Marketing und Mediaplanung nun ge-schlossen werden.
GPS – eine Fusion von Käufer- und Fernsehpanel
Die Daten für die neue Zielgruppendefinition stam-men von der GfK. Deren ConsumerScan-Panel er-fasst regelmäßig das Kaufverhalten der Verbraucher,die zu Hause den Barcode aller eingekauften Pro-dukte einscannen. Nach dem Wegfall des NielsenSingleSource-Panels ist dies derzeit das einzige In-strument dieser Größenordnung, das zuverlässigeund umfassende Daten über das Konsumverhaltender Bundesbürger liefert.
Für die Globale Shoppertypologie wurden die Erhe-bungen aus mehr als 150 Warengruppen herange-zogen und der Einteilung in die vier Käufertypen zugrunde gelegt. Diese Informationen wurden im Anschluss mit den Medianutzungsdaten aus derAGF/GfK-Fernsehforschung fusioniert, wo sie in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden. Auf diese Weise konnte die Qualität zweier Standard-währungen miteinander kombiniert werden. DemMediamarkt stehen somit Zielgruppen zur Verfü-gung, mit denen sich valide Aussagen über Kauf-verhalten und Medianutzung treffen lassen. Sie stehenals voll zählbare Merkmale wie Alter oder Bildung fürdie Mediaplanung zur Verfügung.
Zielgruppenrevolution: Die Planung mit 14- bis 49-Jährigen bekommt harte Konkurrenz!
Grafik 2 ZDF bei den GPS Premium- und Markenkäufern der beliebteste Sender
19,1
16,5
10,7 11,1
3,5
19,1
14,8
12,3 12,7
2,8
GPS HHF Premiumkäufer GPS HHF Markenkäufer
ZDF ARD RTL SAT.1 PRO 7
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), Alle Ebenen, BRD gesamt, MA in %, 17-20 Uhr; Personenbasis: Haushaltsführende in einem GPS Premium- respektive Markenkäuferhaushalt
MA
in
%
Grafik 3 ZDF beim TKP der günstigste Sender
300,0
250,0
200,0
150,0
100,0
50,0
0,0
30,71
ZDF
GPS HHF Premiumkäufer GPS HHF Markenkäuferkäufer
ARD RTL SAT.1 PRO 7
Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung, pc#tv; Basis: 2006, (D+EU), alle Ebenen, BRD gesamt, Werbung, TKP in €, TA 01–30, 17–20 Uhr;Personenbasis: Haushaltsführende in einem GPS Premium- respektive Markenkäuferhaushalt.
57,0974,19
58,48
241,80
31,4950,31
84,4668,11
182,50
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