Der Marketing - · PDF fileElemente des Marketing-Mix werden insbesondere im anglo-amerikanischen Sprachraum auch die vier Ps des Marketing genannt: Product, ... (Skimming-Strategie)

Der Marketing – Mix

Referat zum Thema Marketing

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

Dozent:

G. Wagner

Vorgelegt von:

Kirsten Förste Matr.Nr.: 670574

ABWL – Der Marketing-Mix Kirsten Förste

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INHALT

Seite

1 DER MARKETING - MIX ...................................................................... 2

2 DIE ELEMENTE DES MARKETING – MIX .............................................. 2

2.1 PRODUKTPOLITIK ............................................................................. 3

2.1.1 PROGRAMMPOLITIK ......................................................................... 3

2.1.2 PRODUKTPOLITIK I.E.S..................................................................... 3

2.2 ENTGELTPOLITIK .............................................................................. 4

2.2.1 PREISPOLITIK................................................................................ 4

2.2.2 KONDITIONENPOLITIK ...................................................................... 6

2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK..................................................................... 6

2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ................................................................. 8

3 DIE OPTIMIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTARIEN ................... 9

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................10

LITERATURVERZEICHNIS...............................................................................10


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1 DER MARKETING - MIX

Im Verständnis des modernen Marketingkonzeptes ist Marketing die Ausrichtung derUnternehmensaktivitäten auf die Märkte des Unternehmens.1 Man unterscheidetzwischen strategischem und operativem Marketing.

Das strategische Marketing beschäftigt sich mit grundsätzlichen Zielrichtungen desUnternehmens, d.h. auf welche Märkte sich das Unternehmen ausrichten will, welcheZielgruppen mit welchen Produkten bedient werden sollen und welche Konkurrentenbeachtet werden müssen.2 Die gewählten Strategien beschreiben den grundlegendenWeg, auf dem das Unternehmen seine vorgelagerten Ziele erreichen will.

Im operativen Marketing wird die programmatische Umsetzung dieser Strategien geplantund umgesetzt.3 Zu diesem Zweck bedient sich ein Unternehmen verschiedenerabsatzpolitischer Instrumente, die in ihrer Kombination als Marketing–Mix bezeichnetwerden.

2 DIE ELEMENTE DES MARKETING – MIX

"Der Marketing–Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die dasUnternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt."4

Um eine Struktur in die Vielzahl der Marketinginstrumente zu bringen, werden sie imallgemeinen in die folgenden vier Gruppen eingeteilt:5

1. ProduktpolitikDer Produktpolitik werden Instrumente zugeordnet, die Produktdimensionen wieQualität, Zusatzoptionen, Stil, Markenname, Verpackung, Größen, Service oderGarantien festlegen.

2. EntgeltpolitikDie Entgeltpolitik umfaßt die Bestimmung von Preisen, Rabatten, Mengenzuschlägen,Zahlungsperioden und Kreditbedingungen.

3. DistributionspolitikIn der Distributionspolitik beschäftigt sich ein Unternehmen mit dem Weg seinerProdukte hin zu den Kunden, es wird über Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte,Lagerhaltung und Transportfragen entschieden.

4. KommunikationspolitikDie Kommunikationspolitik schließlich befaßt sich mit Werbung, persönlichemVerkauf, Verkaufsförderung und Public Relations.

Diese vier Gruppen werden als die Elemente des Marketing-Mix bezeichnet. Die vierElemente des Marketing-Mix werden insbesondere im anglo-amerikanischen Sprachraumauch die vier Ps des Marketing genannt: Product, Price, Place and Promotion.6

Im folgenden werden die wichtigsten Merkmale dieser Elemente im einzelnen vorgestellt.

1 Vgl. Otte, S.5.2 Vgl. Otte, S.5.3 Vgl. Kotler, S.140.4 Kotler, S.141.5 Vgl. Otte, S.36.6 Vgl. Kotler, S.141.


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2.1 PRODUKTPOLITIK

Das wichtigste Element des Marketing-Mix ist die Produktpolitik. Sie umfaßt alleEntscheidungen, die sich auf eine marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogrammesbeziehen.7 D.h. es muß ein Angebot erarbeitet werden, das an den Bedürfnissen derNachfrage orientiert ist. Ziel der Produktpolitik ist es, eine Leistung mit eine UniqueSelling Proposition (USP) anbieten zu können, eine Leistung also, die sich vonKonkurrenzangeboten positiv absetzt.8 Ist dieses Ziel erreicht, verliert z.B. die Bedeutungvon Preiswettbewerben an Gewicht.

Die Produktpolitik wird in die Programmpolitik und die Produktpolitik im engeren Sinneeingeteilt.

2.1.1 Programmpolitik

Die Programmpolitik legt den Produktmix, sowie Programmbreite und –tiefe fest.

Der Produktmix enthält alle Artikel, die ein Unternehmen anbietet. Es kann begrenzt oderkomplex sein. Im Handel wird der Produktmix Sortiment genannt. Als Sammelbegrifftaucht oft die Bezeichnung Produktprogramm auf.9

Die Programmbreite gibt an, wie viele Produktlinienbzw. Warengruppen angeboten werden. EineProduktlinie ist eine Gruppe von ähnlichenProdukten. Die Firma Melitta bietet z.B. die LinienKaffeegenuß (Melitta), Frische und Geschmack(Toppits), Praktische Sauberkeit (Swirl), BessereWohnumwelt (Aclimat) und Teegenuß (cilia) an(vgl. Abbildung).10 In diesem Fall ist jederProduktlinie auch eine Marke zugeordnet (sieheProduktpolitik i.e.S.).

Die Programmtiefe gibt die Anzahl der einzelnenProdukte je Produktlinie bzw. Warengruppe an.11

Im Beispiel von Melitta wären dies in derProduktlinie Kaffeegenuß z.B. Kaffee, Filterpapier,Kaffeeautomaten und Kaffeefilter.

Typische Entscheidungen im Rahmen der Programmpolitik betreffen den Aufbau neuerProduktlinien, Produktinnovationen, Produktänderungen oder die Aufgabe vonProduktlinien. Diese Entscheidungen werden je nach Umsatz, Gewinn und Marktpositiongetroffen.12

2.1.2 Produktpolitik i.e.S.

Die Produktpolitik i.e.S. setzt bei der Produktgestaltung an und führt über Markenpolitikund Verpackungsgestaltung bis hin zum Service.13

Die Produktgestaltung umfaßt Qualität, Zusatzfunktionen und Stil des einzelnenProduktes.

7 Vgl. Otte, S.37 (zit. nach Meffert).8 Vgl. Wöhe, S.668.9 Vgl. Kotler, S.667.10 Vgl. Kotler, S.669 (nach M. Gotta: Brand News, Hamburg: Spiegel-Verlag, 1988, S.163f).11 Vgl. Otte, S.37.12 Vgl. Otte, S.38.13 Vgl. Otte, S.39.

Abbildung 1: Produktlinien der FirmaMelitta (Quelle: http://www.melitta.de)


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Die Markenpolitik entschiedet darüber, ob ein Produkt als no-name-Produkt oderMarkenprodukt verkauft werden soll.

Im Rahmen der Verpackungsgestaltung werden Entscheidungen darüber getroffen, obund wie ein Produkt verpackt werden soll. Wichtig ist in diesem Zusammenhang,insbesondere bei exklusiven Produkten wie Pralinen oder Uhren, das Aussehen derVerpackung, da an ihr häufig Prestige und Image des Produktes ausgemacht werden.Eine große Rolle spielt darüber hinaus die Tauglichkeit der Verpackung imSelbstbedienungsbereich, wie es für alle Supermarktprodukte notwendig ist.Verpackungen können auch selber ein Produkt darstellen, wie im Fall von Tetrapack.Zudem dienen sie oft als Werbeträger. Die Verpackungspolitik ist im Laufe der Zeitwegen des steigenden Umweltbewußtseins der Verbraucher immer wichtiger geworden.

Der Service oder Kundendienst ist ein letzter Bestandteil der Produktpolitik. Es mußdarüber entschieden werden, ob ein Produkt ohne Service angeboten wird, ob Service alsZusatzleistung zum Produkt gehört, oder ob die Dienstleistung als eigenes Produkt aufden Markt gebracht wird.

2.2 ENTGELTPOLITIK

In der Entgeltpolitik wird darüber entschieden, wieviel ein Kunde für ein Produkt bezahlenmuß. Zur Entgeltpolitik zählt daher zunächst die reine Preispolitik. Zusätzlich müssenaber auch Konditionen wie Kreditbedingungen, Rabatte und Liefer- sowieZahlungsbedingungen festgelegt werden.14

Bei der Einführung neuer Produkte muß vor der Preisfindung bestimmt werden, mitwelcher Preisstrategie das Unternehmen auftreten will. Die bekanntesten Strategiensind:15

1. Abschöpfungsstrategie(Skimming-Strategie)Das Produkt wird zunächst zu einem hohen Preis angeboten, so daß die erstenKunden das Produkt kaufen. Um weitere Kundenschichten zu gewinnen, wird der Preisnach und nach gesenkt. Diese Strategie bietet sich für Produktinnovation an, diezunächst keine Konkurrenz haben.

2. MarktdurchdringungsstrategieDer Preis wird so niedrig wie möglich angesetzt, um schnell einen maximalenMarktanteil von der oftmals starken Konkurrenz zu erobern.

3. PreiswettbewerbIn einem interaktiven Prozeß wählen die Konkurrenten ihre Preise relativ zueinander.

2.2.1 PreispolitikAuf die eigentliche Preisentscheidung wirken insbesondere die Kosten, die Konkurrenzund die Kunden ein. Um einen Preis ansetzen zu können, muß sich ein Unternehmen alsozunächst über Nachfrage- und Kostenstruktur, über den Wettbewerb und Ersatzprodukteinformieren.16 Erst dann kann sich das Unternehmen für ein Verfahren zur Preisbildungentscheiden und schließlich die Preisentscheidung treffen.17

14 Vgl. Otte, S.40.15 Vgl. Kotler, S.750f.16 Vgl. Otte, S.41.17 Vgl. Kotler, S.746.


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2.2.1.1 Nachfrageorientierte PreisfindungDie nachfrage- bzw. abnehmerorientierte Preisfindung legt den Preis so fest, daß derAbnehmer gerade noch gewillt ist, ihn zu bezahlen. Zu diesem Zweck muß diePreiselastizität der Nachfrage ermittelt werden. Sie gibt die prozentuale Änderung derNachfrage bei einer bestimmten prozentualen Preisänderung an:

Veränderung der nachgefragten Menge in %Preiselastizität der Nachfrage18 =

Preisänderung in %

So bieten z.B. Fluglinien Plätze zu sehr unterschiedlichen Preisen an, je nachdem wievieldie Zielgruppe (Touristen, Geschäftsleute, ...) zu zahlen bereit sind.19

2.2.1.2 Kostenorientierte PreisfindungWählt ein Unternehmen die kostenorientierte Preisfindung, wird anhand vonInformationen des betrieblichen Rechnungswesens der Preis ermittelt. Zwei Verfahren zurkostenorientierten Preisbildung werden im folgenden exemplarisch vorgeführt:

Die Zuschlagskalkulation geht von denSelbstkosten aus und schlägt auf diese dengewünschten Gewinn auf (siehe Abbildung 3).

Dieses Verfahren ist zwar einfach, die Höhedes Gewinnaufschlages ist jedoch einewillkürliche Festlegung. Außerdem besteht dieGefahr einer Kosten-Preis-Spirale, wenn derPreis nur anhand der Kosteninformationenfestgelegt wird.

Das Target-Costing (Abbildung 4) ist dagegenetwas marktorientierter. Es geht von einemgewünschten Zielpreis aus, der z.B. relativ zuKonkurrenzpreisen gewählt werden kann.Anhand dieses Zielpreises werden diemaximalen Selbstkosten errechnet, die nichtüberschritten werden dürfen, wenn dieser Preisbei einem gewünschten Gewinn erreichtwerden soll. 20

2.2.1.3 wettbewerbsorientierte PreisfestsetzungDie wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung positioniert den Preis relativ zu Preisen derKonkurrenz, je nach Strategie z.B. am Durchschnittspreis oder dem Preis desMarktführers. Bei diesem Verfahren werden weder Kosten noch die Preisbereitschaft derNachfrage berücksichtigt. Dieses Preisfestsetzungsverfahren wird z.B. typischerweise vonTankstellen gewählt. 21

18 Kotler, S.754.19 Vgl. Otte, S. 41.20 Vgl. Kotler, S.759.21 Vgl. Otte, S.41.

Abbildung 3: Target-Costing(Quelle: eigene Darstellung)

Marktpreis- MwSt- Handelsspanne- Gewinnspanne= max. Selbstkosten

Abbildung 2: Zuschlagskalkulation(Quelle: eigene Darstellung)

variable Kosten+ Fixkosten= Herstellkosten+ Vertriebs-/ Verwaltungskosten= Selbstkosten+ Gewinnzuschlag= Nettoabgabepreis


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2.2.2 KonditionenpolitikWie bereits angedeutet gehört zur Entgeltpolitik neben der Preisfestsetzung auch dieFestlegung der Konditionen. Hierzu gehören:22

1. KreditbedingungenSie sollen den Verkauf fördern, z.B. in Form von Konsumentenkrediten oder Leasing.

2. RabatteRabatte sind Preisnachlässe für bestimmte Leistungen des Abnehmers, wie eine sehrhohe Abnahmemenge, Treue oder schnelle Bezahlung. Durch die Gewährung vonRabatten versucht ein Unternehmen, "seine Absatzmengen zu erhöhen, dieAuftragsabwicklung zu rationalisieren, die zeitliche Verteilung des Auftragseingangszu steuern sowie bei hochpreisigen Gütern das Image zu sichern und dennochpreiswert anbieten zu können."23

3. LieferbedingungenMit den Lieferbedingungen werden Gefahrenübergang, Fracht- undVerpackungskosten, Umtauschbedingungen, Zeit und Ort der Lieferung undVertragsstrafen geregelt.

4. ZahlungsbedingungenDie Zahlungsbedingungen beinhalten Zahlungstermine und -wege, Sicherheiten undSkontofestlegungen.

2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK

Mit den Instrumenten der Distributionspolitik steuert ein Unternehmen den Weg desfertigen Produktes zum Abnehmer. Das Unternehmen muß sich für geeignete Absatzwegeentscheiden und Lagerhaltungsmethoden sowie Transportwege wählen.24 Manunterscheidet die physische Distribution, die sich mit dem physikalischen Weg desProduktes befaßt, und aquisitorische Distribution, welche die Auswahl der Absatzmittlerbetrifft.25

Die wenigsten Unternehmen verkaufenihre Produkte heutzutage direkt an denVerbraucher (Direktvertrieb). Vielmehrgelangt das Produkt über eine odermehrere Stufen, durch den sogenanntenAbsatzkanal, bis hin zum Endkunden(siehe Abbildung 4).

Welche Absatzkanäle genutzt werden,hängt von verschiedenen Faktoren ab:26

- Kunden:Wie viele Kunden sind vorhanden, sind sie weit verstreut oder an verschiedenenBallungsräumen angesiedelt, nach welchen Einkaufsgewohnheiten kaufen sie ein, wieaufgeschlossen sind sie gegenüber Verkaufsmethoden?

- Produkt:Wie erklärungsbedürftig ist das Produkt, wie häufig wird es benötigt, ist es lagerfähig,wie transportempfindlich ist es?

22 Vgl. Otte, S.42f.23 Otte, S.42.24 Vgl. Otte, S.43.25 Vgl. Otte, S.43.26 Vgl. Otte, S.45.

Abbildung 4: verschieden Absatzkanäle(Quelle: Otte, S.44).

Produzent

Großhändler

Einzelhändler

Verbraucher

Produzent

Produzent Einzelhändler

Verbraucher

Verbraucher


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- Absatzkanal:Wie groß ist die Fähigkeit des Absatzkanales zu Promotion, können über ihnVerhandlungen geführt werden, umfaßt es Lagerhaltung, ist er zur Kontaktanbahnungzum Kunden geeignet, wie läuft die Finanzierung ab?

- Wettbewerb:Wie viele Mitbewerber gibt es, wie stark sind sie und welche Strategien verfolgen sie,wie sind Konkurrenzprodukte gestaltet und über welche Kanäle werden diesevertrieben?

- Unternehmen:Wie groß und finanzkräftig ist das eigene Unternehmen, welche Erfahrungen, Stärkenund Schwächen hat es?

- Umwelt:Erlaubt die Konjunkturlage Kanäle, in denen Kapital gebunden wird, welche rechtlichenRegelungen müssen beachtet werden?

Eine typische Entscheidung bei der Wahl des Absatzkanales ist die Frage, obHandelsvertreter oder Reisende für den Vertrieb eingesetzt werden sollen, d.h. ob derVertrieb auf Provisionsbasis oder über eigene Verkaufsniederlassungen organisiert wird.Abbildung 5 zeigt die Break-Even-Analyse zwischen beiden Alternativen. Bis zu einembestimmten Umsatz ist der Einsatz von Handelsvertretern kostengünstigern, nach demBreak-Even-Point ist der Reisende die günstigere Alternative.

Neben der Wahl des Absatzkanales ist es Aufgabe des Management, eineDistributionsstrategie zu wählen. Diese legt fest, mit wie vielen Partnern man auf jederDistributionsstufe kooperieren will:27

27 Vgl. Kotler, S.814f.

Kost

en

Umsatz

Handelsvertreter vs. Reisender

K(H)

K(R)

Kfix(R)

Kfix(H)

Break-Even-Point

Abbildung 5: Break-Even-Analyse zwischen Handelsvertreter und Reisendem(Quelle: eigene Darstellung nach Kotler, S.817.)


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- Die exklusive Distribution beschränkt sich auf wenige Händler, so daß dasUnternehmen eine hohe Kontrolle behält.

- Das Gegenstück, die intensive Distribution soll eine möglichst weite Verbreitung desProduktes gewährleisten. Diese Strategie wird besonders bei Bequemlichkeitsgüternangewandt.

- Die selektive Distribution ist eine Zwischenform der erstgenannten. Je nach Markt wirdexklusive oder intensive Distribution betrieben.

2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Die Kommunikationspolitik als viertes und letztes Element des Marketing-Mix umfaßt dievier Elemente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und den PersönlichenVerkauf:28

- Werbung ist die bezahlte, nichtpersönliche Präsentation eines Produktes für ein großesPublikum. Hierzu zählen:- gedruckte Anzeigen- Werbung und Funk und Fernsehen- Zeitungsbeilagen- u.a.

- Unter Verkaufsförderung versteht man kurzfristige Anreize zum Kauf eines Produktes,z.B. mit Hilfe von- Wettbewerben,- Prämien,- Testangeboten oder- Sonderangeboten

- Der persönliche Verkauf ist ein Gespräch im kleinen Kreise, das zum Zweck desVerkaufes geführt wird. Persönlicher Verkauf findet statt in- Verkaufsstellen oder- Verkaufspräsentationen.

- Unter Public Relations, auch Publizität oder Öffentlichkeitsarbeit genannt, verstehtman die Schaffung eines guten Unternehmens- oder Produktimage z.B. durch dieVerbreitung von Nachrichten im redaktionellen Stil. Weitere Instrumente derÖffentlichkeitsarbeit sind- Reden,- Seminare oder- Jahresberichte.

Das Ziel der Kommunikationspolitik läßt sich in der sogenannten AIDA-Formelbeschreiben:

A = AttentionI = InterestD = DesireA = Action

Zunächst muß die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden, danach muß erInteresse für das Produkt entwickeln, der nächste Schritt ist das Verlangen, das Produktzu besitzen, so daß er schließlich zur Tat schreitet und es kauft.29

28 Vgl. Otte, S.47.29 Vgl. Kotler, S.1073.


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3 DIE OPTIMIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTARIEN

Das Ziel eines jeden marktorientierten Unternehmens muß eine Optimierung desMarketing-Mixes sein. Es muß versuchen, die einzelnen Marketinginstrumenteaufeinander abgestimmt derart einzusetzen, daß die strategischen Ziele(Gewinnmaximierung, Marktbeherrschung, u.a.) bestmöglich erreicht werden.

Da zwischen den Instrumenten verschiedene Wechselwirkungen bestehen, teilweisepositiv aber auch konkurrierend, wäre eine simultane Auswahl der Instrumente die besteLösung. In der Praxis ist eine solche Vorgehensweise jedoch nicht realisierbar, da nichtalle Interpendenzen der verschiedenen Instrumente bekannt sein können. Daherbeschränkt man sich bei der Auswahl der möglichen Kombinationen von vorne herein aufeine limitierte Anzahl.30

Bei der folgenden Zusammenstellung des Marketing-Mix wird oft zwischen lang- undkurzfristigen Instrumenten unterschieden. Zu den langfristigen werden die Instrumenteder Produkt- und Distributionspolitik gezählt, während Entgelt- undKommunikationspolitik eher kurzfristig festgelegt werden.31

Insgesamt ist der Planungsprozeß ein komplexer Vorgang, bei dem Intuition und Gespürfür den Markt eine große Rolle spielen. Die letztlich getroffenen Entscheidungen sind nurselten die optimale Lösung.

30 Vgl. Wöhe, S. 766ff.31 Vgl. Wöhe, S.768.


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AbbildungsverzeichnisSeite

Abbildung 1: Produktlinien der Firma Melitta ............................................................. 3

Abbildung 2: Zuschlagskalkulation ........................................................................... 5

Abbildung 3: Target-Costing ................................................................................... 5

Abbildung 4: verschieden Absatzkanäle .................................................................... 6

Abbildung 5: Break-Even-Analyse zwischen Handelsvertreter und Reisendem ............... 7

Literaturverzeichnis

Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm:

Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung,8. vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart: Schaeffer-Poeschel, 1995.

Otte, Max:

Marketing,3. neu bearb. Aufl., Köln: WRW-Verl., 1996 (WRW-Service-Reihe).

Wöhe, Günter:

Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre,18. überarb. und erw. Aufl., unter Mitarbeit von Ulrich Döring, München: Vahlen, 1993(Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften)

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