Dialog Marketing Report 2015

DIALOG MARKETING

REPORT /15

Österreichs Werbemarkt im Überblick +++ Facts & Figures zu Werbespendings und -kanälen +++ Befragung von 500 Werbe- und Marketingleitern +++ Welche Instrumente sie nutzen +++ Was sie für die Zukunft erwarten +++

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IMPRESSUM: Herausgeber, Medieninhaber und Verleger: Österreichische Post AG, Haidingergasse 1, 1030 Wien; Verlag: Styria Multi Media Corporate GmbH & Co KG, Geiselbergstraße 15, 1110 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführer: Mag. Martin Distl, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Mag. Arne Johannsen; Art-Direktion: Jennifer Fiala; Grafi k: Ruzica Horvath; Illustration: Daniel Spreitzer; Projektleitung: Mag. Ivana Jelic; Korrektur: Barbara Hofmann; Produktion: m4! Mediendienstleistungs GmbH & Co KG, www.m-4.at

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L LIEBE GESCHÄFTSPARTNER/INNEN!

Der Dialog Marketing Report 2015 bestätigt die Erwartungen des letzten Jah-res: Der Weg zum unternehmerischen Erfolg führt weiterhin über nachhaltigen Kunden-Dialog. Wem es gelingt, bestehende und potenzielle Kunden immer wieder neu zur Auseinandersetzung mit der eigenen Marke, mit Angeboten und Innovationen zu animieren, der darf darauf zählen, dass sein Werbeeinsatz Wirkung zeigt.

Doch welche Medien wurden 2014 genutzt? Wie verteilten einzelne Branchen ihre Werbebudgets? Der neue Dialog Marketing Report liefert Antworten auf Basis der Auskünfte von 500 österreichischen Marketing-Entscheidern aller Branchen.

Dabei zeigt sich unter anderem: Die Unternehmen werben antizyklisch und habendie Werbebudgets in einzelnen Medienkategorien zum Teil deutlich erhöht. Auch im Printbereich zeigt sich dieser Trend. Die Frage von On- oder Offl ine stellt sich nicht, denn mehr denn je ist die Vielfalt der eingesetzten Medien im Marketing-Mix gefragt.

Kundenbindung bleibt ein Top-Thema, 80 Prozent der befragten Unternehmen verfügen bereits über eine entsprechende Datenbank. Das gilt besonders für die Tourismusbranche, wo Werbeinvestitionen die höchsten Zuwächse verzeichneten.

Auf den folgenden Seiten werden Sie mit Sicherheit viele weitere interessante Einsichten gewinnen. Ich wünsche Ihnen und Ihrem Unternehmen erfolgreiche Kundendialoge auf Basis fundierter Erkenntnisse.

Ihr Walter Hitziger

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02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICHS. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN

01S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS

WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN

03 DIALOGMARKETINGS. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGENS. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERNS. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDENS. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN

04S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGERS. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN

ZUKUNFTSTRENDS

Wie viel geben Österreichs Unternehmen für Werbe- und Marketingaktivitäten aus? Welche Tools und Instrumente nutzen sie? Wie werden sich die Ausgaben in Zukunft entwickeln? Das sind drei Kernfragen, die das Marktforschungsinstitut marketmind bei einer repräsentativen Erhebung im Auftrag der Österreichischen Post AG untersucht hat.

Befragt wurden 500 Marketing- und Werbe-leiter von Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern. Bei der Befragung auftretende Disproportionalitäten hinsichtlich der Unter-nehmensgröße wurden bei der Auswertung durch eine Gewichtung nach Mitarbeiter-anzahl entsprechend ihres Anteils an der Grundgesamtheit ausgeglichen. Analog dazu wurde auch bei den Branchen eine entspre-chende Gewichtung entsprechend des An-teils an der Grundgesamtheit vorgenommen.

Die Befragung wurde im Zeitraum Jänner/ Februar 2015 in Form von Computer Assis-ted Telephone Interviews (CATI) durchgeführt.

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816.500 Euro

beträgt die Steigerung bei den Aufwendungen für Flugblätter

¼ aller Werbeausgaben entfällt auf Dialog-marketing Print und Online, in Summe 1,6 Mrd. Euro

„POSTALISCHE DIRECT MAILS UND UNSER MOBILITÄTS-MAGAZIN BLEIBEN GANZ WICHTIGE SÄULEN IM MARKETING- UND DIALOG-MIX“

PETER CASPAR, ÖAMTC

„ES WIRD BEI DEN. WERBESPENDINGS.

EINE VERSCHIEBUNG. RICHTUNG DIALOG-.

MEDIEN GEBEN“.

HARALD GUTSCHI,. UNITO-GESCHÄFTS-.

FÜHRER.

6,4 Mrd.Euroinvestierten Österreichs

Unternehmen 2014 in Werbung – ein Plus

von 7 Prozent

aller Unternehmen nutzt adressierte Werbepost als Instrument8%

aller Werbeausgaben fließen ins Internet

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haben Unternehmen, die im Fernsehen werben, im Durch-schnitt für ihre Kampagnen ausgegeben

„VIELE UNTERNEHMEN MACHEN DIE ERFAHRUNG, DASS SIE BEI DEN

NEUEN MEDIEN IN RELATION ZU IHREN INVESTMENTS UNTER DER WAHRNEH-

MUNGSSCHWELLE BLEIBEN“

GEREON FRIEDERES, MANAGING DIRECTOR MARKETMIND

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Kleine suchen den Dialog, Große die Masse

Die Größe macht’s: Klein- und Mittelbetriebe haben Ausgaben für klassische Werbung stark zurückgefahren und forcieren

stattdessen Dialogmarketing auf Papier wie Kataloge und Kundenmagazine. Große Unternehmen setzen dagegen vor

allem auf TV-Spots und Zeitungsinserate.

Kundenbindungzählt

Totgesagte leben länger

Überraschend: Obwohl die befragten Marketingexperten einen deutlichen Rückgang bei klassischer Werbung und gedruckten Kundenmagazinen erwartet hatten, konnten auch diese Werbeka-näle zulegen. Nach mancher Online-Erfahrung und -Enttäuschung kehren offensichtlich viele Unternehmen wieder zu vielfach erprob-ten und bewährten Werbeformen zurück.

Kreativität

gefragtGood News für Agenturen:

Die Zahl der Unternehmen,

die Kreativ-Agenturen zu Rate

ziehen, steigt. Selbstgestricktes

ist zwar meistens preiswerter,

aber nicht immer besser.

Touri

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gibt

Gas

Zwar ist der Handel in absoluten Zahlen immer noch mit Abstand der größte Werber, doch die stärksten Zuwachsraten bei den Werbeinvestiti-onen hat die Tourismus-branche.

Werbemarkt wächstDie Werbekonjunktur ist besser als ihr Ruf: 2014 sind die Werbeausgaben der Unternehmen, trotz angespannter Wirtschaftslage und manch pessi- mistischer Prognose, insgesamt um 7 Prozent auf knapp 6,4 Milliarden Euro gewachsen.

Der Anlass zählt Langfristige Planung ist etwas für Lehrbücher und Seminare, die Praxis schaut anders aus: Bei der Hälfte aller Unternehmen werden Wer-beausgaben anlassbezogen getätigt, ohne Planung von Budgets.

Die Breite lebtIst es Unsicherheit und der Griff zu Bewährtem, sind es fehlende Kunden-daten? Entgegen den eigenen Erwartungen nutzen mehr Unternehmen unadressierte Werbepostsendungen, weniger dagegen adressierte Direct Mailings – wobei die Gesamt-Spendings für beide Instrumente stiegen.

Vom Plus bei den Wer- bespendings konnten alle Kanäle profitieren. Selbst bei einzelnen Instrumenten wie der Außenwerbung, für die die Ausgaben insge-samt zurückgingen, stieg die Zahl der Un- ternehmen, die dieses Instrument benutzen. Auch wenn für einzelne Werbeformen die Bud- gets gekürzt werden, wollen Unternehmen möglichst die Vielfalt der Werbemöglich- keiten nutzen.

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Die Unternehmen haben ihre To-Do-

Liste in Sachen Homepage erledigt:

Annähernd 100 Prozent der Unter-nehmen haben eine eigene Homepage.

Am schlechtes-ten ist die Quote bei Kleinbetrie-ben. Aufgrund

neuer Tools wie Bewegtbildern und

Responseelementen sowie Einrich-

tung bzw. Ausbau von Online-Shops steigen aber die

Aufwendungen für Websites.

Datenbanken sind weiter auf dem Vormarsch. Mitt-lerweile verfügen acht von zehn Unternehmen über ein entsprechendes System. Vor allem der Tourismus sowie Dienst-leister haben hier stark investiert. Auch die Zahl der Betriebe mit eigenen Kundenbindungspro-grammen steigt weiter.

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02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH





ZUKUNFTSTRENDS

S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN

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Eines kann man Österreichs Unternehmen bescheinigen: Sie haben Mut zum antizyklischen Verhalten. Während die Wirtschaftsforscher die Konjunkturprognosen laufend redu-zieren, lassen sich die Werbeleiter und Marketingexperten der Unternehmen nicht entmutigen: Sie steigerten 2014 die Werbespendings gegenüber 2013 um stolze 7 Prozent auf insgesamt knapp 6,4 Milliarden Euro. Noch überraschender: In alle großen Werbekanäle, von der klassischen Werbung über Dialogmarketing Print und Online bis zu Events, Mes-sen und POS-Aktivitäten, wurde mehr investiert (siehe Grafik nächste Seite). Und das durchaus im Gegensatz zu den eigenen Prognosen, die für klassische Werbeformate wie Printinserate oder Dialogmedien wie Kundenmagazine von deutlichen Rückgängen ausgegangen waren.

Das ist eine der wesentlichen Erkenntnisse des neuen Dialogmarketing Reports, der jährlichen repräsentativen

Erhebung zu den Werbeausgaben österreichischer Unter-nehmen im Auftrag der Österreichischen Post. Für diesen wurden auch heuer wieder Werbe- und Marketingleiter von 500 österreichischen Unternehmen befragt. Kernfragen: Welche Budgets werden für welche Werbeformen verwendet? Welche Kanäle haben mehr Zufluss als andere? Haben verschiedene Branchen verschiedene Präferenzen bei Werbeformen?

Entstanden ist so ein fundierter Überblick über ÖsterreichsWerbelandschaft. Diese ist geprägt durch eine Vielfalt anInstrumenten, die von immer mehr Unternehmen auch genutzt wird, zum Teil mit rückläufigen Budgets. Die einfache Regel „Print ist tot, es lebe Online“ gilt jedenfalls nicht. So stiegen 2014 die Investitionen in Kunden- und Mitgliederzeitungen (plus 15 Prozent), Printinserate (plus 9 Prozent) und Kataloge (plus 8 Prozent) deutlich an. Von allem etwas, aber weniger vom selben – so lautet das neue Motto.

utig gegen die Krise: Österreichs Unternehmen haben 2014 ihre Werbeausgaben um 7 Prozent gesteigert. Profitiert haben davon praktisch alle Werbekanäle, auch der klassische Bereich, dem viele einen Rückgang prophezeit hatten. Gefragt ist der Mix möglichst vieler verschiedener Instru-mente. Dafür wird in manchen Segmenten auch gekürzt.

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2 von 3 Eurosdie für Werbung

ausgegeben werden, kommen aus den

Kassen des Handels

227 Mio. Euro haben Unternehmen in adressierte

Werbepostsendungen investiert

15%beträgt die Steigerung bei den Spendings für Kunden- und Mitglieder- magazine 7% S

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WERBEMARKT IN ÖSTERREICHSo werben Österreichs Unternehmen

/15/14 /15/14

DER FLUSS DER WERBUNG:IN WELCHE KANÄLE DIE WERBEMITTEL FLIESSEN UND WER WELCHE INSTRUMENTE NUTZT

Die Prozentzahlen in den farbigen Kästen beziehen sich auf die Veränderung gegenüber dem Vor-jahr. Die Prozentwerte in den blauen Kästen im unteren Teil geben wieder, wie viele Unternehmen das jeweilige Tool nutzen.

NUTZUNG

NUTZUNG

KLASSISCHEMEDIEN

3,5 MRD €SPENDINGS

DIALOG-MARKETING

PRINT

1,1 MRD €SPENDINGS

DIALOG-MARKETING

ONLINE

518 MIO €

SPENDINGS

EVENTS

1,3 MRD €

SPENDINGS

KATALOGE

268 MIO €+8%

KUNDEN- UNDMITGLIEDERZEITUNGEN

111 MIO €+15%

ADRESSIERTEWERBEPOSTSENDUNGEN

227 MIO €+3%

UNADRESSIERTEWERBEPOSTSENDUNGEN

367 MIO €+11%

BEILAGEN IN ZEITUNGEN/ZEITSCHRIFTEN

131 MIO €-14%

MESSEN/EVENTS

690 MIO €+12%

SPONSORING

298 MIO €+9%

POS-AKTIVITÄTEN

281 MIO €-9%

MOBILES MARKETING

57 MIO €+5%

EIGENE WEBSITE

157 MIO €+42%

E-MAIL-NEWSLETTER

26 MIO €-31%

DISPLAY-WERBUNG

129 MIO €+8%

SUCHMASCHINEN-MARKETING

86 MIO €+3%

ONLINE-BRANCHEN-/TELEFONBÜCHER

37 MIO €+6%

BEZAHLTE SOCIAL- MEDIA-WERBUNG

27 MIO €+53%

TV-WERBUNG

1,119 MRD €+13%

AUSSENWERBUNG

277 MIO €-9%

RADIO-WERBUNG

180 MIO €-13%

KINO-WERBUNG

20 MIO €-17%

ANZEIGEN

1,890 MRD €+9%

NUTZUNGNUTZUNG

POS-AKTIVITÄTEN16%

MESSEN/EVENTS45%

SPONSORING66%

MOBILES MARKETING10%

BEZAHLTE SOCIAL-MEDIA-WERBUNG16%

DISPLAY-WERBUNG18%

SUCHMASCHINEN-MARKETING35%

E-MAIL-NEWSLETTER43%

ONLINE-BRANCHEN-/TELEFONBÜCHER50%

EIGENE WEBSITE95%

UNADRESSIERTEWERBEPOSTSENDUNGEN

17%

KATALOGE19%

KUNDEN- UNDMITGLIEDERZEITUNGEN

20%

BEILAGEN IN ZEITUNGEN/ZEITSCHRIFTEN

20%

ADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN

32%

KINO-WERBUNG2%

TV-WERBUNG3%

RADIO-WERBUNG10%

AUSSENWERBUNG41%

ANZEIGEN71%

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So hat sich die Zahl der Unternehmen, die Außen werbung und unadressierte Werbepostsendungen nutzen, um 6 bzw. 7 Pro-zentpunkte erhöht. Damit hat sich die Zahl der Nutzer von unadressierten Direct Mailings fast verdoppelt. Die Gesamtauf-wendungen dafür sind um 11 Prozent auf 367 Millionen Euro gestiegen und sind vom Volumen her das wichtigste Instru-ment des gedruckten Dialogmarketings. Gleichzeitig sind die Aufwendungen pro Unternehmen für diese Werbeformen aber insgesamt gesunken. Im Durchschnitt gaben Unternehmen, die Außenwerbung nutzen, 22 Prozent weniger aus, was mit sinkenden Tarifen und/oder der Umschichtung von Budgets in andere Kanäle zusammenhängen dürfte.

Wieder Masse statt Klasse?Ebenfalls überraschend: Der Trend zur individualisierten Kundenansprache scheint gebrochen, vielleicht auch nur unterbrochen. „Klasse statt Masse“ gilt zwar generell noch, aber es gibt auch eine gegenläufi ge Tendenz. So ist die Zahl der Unternehmen, die adressierte, personalisierte Werbepost-sendungen nutzt, um 6 Prozentpunkte zurückgegangen – bei insgesamt steigenden Spendings für adressierte Mailings und auch Katalogen. Hingegen verzeichnen die Aufwendungen für breit streuende Massenwerbung in TV und Printmedien ein deutliches Plus: Beim Fernsehen um 13 Prozentauf 1,2 Milliarden Euro, bei Zeitungen und Zeitschriften um 9 Prozent auf 1,9 Milliarden. Im harten Kampf um den End-kunden geht es offensichtlich wieder verstärkt um Marken-bekanntheit und Breitenwirkung.

Doch sinkende Nutzerzahlen bedeuten keineswegs, dass ein Instrument aus der Mode kommt. Im Gegenteil. Nicht nur, dass immer noch jedes dritte Unternehmen gedruckte, adressierte Mailings verschickt. Diese Betriebe haben dafür in Summe mit 227 Millionen Euro auch mehr Geld ausgegeben als im Vorjahr. Sie sind also von der Wirksamkeit überzeugt und nutzen es intensiver. Und auch in einem anderen Bereich steigen die Bemühungen, den Kunden direkt und persönlich anzusprechen. So sind die Aufwendungen der Unternehmen für Messen und Events um 12 Prozent auf 690 Millionen Euro gestiegen. Dieses Werbesegment (Messen, Events, POS- Aktivitäten, Sponsoring) ist nach der klassischen Werbung

der Bereich mit den höchsten Werbespendings.

Homepage im FokusDeutlich zugelegt hat die bezahlte Social-Media-Werbung. Hier stieg sowohl die Zahl der Unternehmen, die dieses Tool verwenden, als auch die der Gesamtspendings um mehr als 50 Prozent, allerdings ausgehend von einem niedrigen Niveau. Ein starker Fokus der Unternehmen liegt auf der Verbes-serung der eigenen Homepage. Obwohl fast alle Betriebe mittlerweile eine eigene Website haben – lediglich die Klein-betriebe hängen etwas zurück –, stiegen die Investitionen in diese Plattform um 42 Prozent. Offensichtlich rüsten viele ihre Homepages mit immer neuen Tools auf, von verbesserten Response-Elementen bis zu Bewegtbildern und Blogs.

Dennoch ist der gehypte Online-Bereich aus der Vogel-perspektive betrachtet ein Nebendarsteller auf der Marketing- Bühne. Gerade einmal 8 Prozent aller Werbeausgaben fl ießen in Richtung Internet. Weitestgehend ausgereizt scheinen die Themen E-Mail-Newsletter und Suchmaschinen-Optimierung. Hier haben die Unternehmen ihre Hausaufgaben erledigt, teilweise sind wohl auch die Erwartungen nicht erfüllt und Ziele nicht erreicht worden. Als Konsequenz sind etwa die Aufwen-dungen für E-Mail-Newsletter gleich um ein Drittel zurück-gegangen. Das dürfte einerseits auf rückläufi ge Öffnungsraten zurückzuführen sein, andererseits auch an bereits getätigten Investitionen liegen. Wer sich bereits ein entsprechendes Tool für Gestaltung, Adressmanagement und Versand angeschafft hat, wird in diesen Bereich vorläufi g nicht mehr investieren. Auch die Zahl der Betriebe, die weiter in Suchmaschinen- Optimierung investieren, ist um 5 Prozentpunkte auf 35 Pro-zent gesunken. Auffällig ist, dass das Suchmaschinen-Marke-ting vor allem ein Feld für Kleinbetriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) ist. Zwei Drittel der gesamten Ausgaben in diesem Segment kommen aus ihren Kassen.

KMU suchen den DialogDahinter steht ein Trend, den die Studie deutlich zeigt: Klein- und Mittelbetriebe setzen stark auf Dialogmarketing Print und Online, Große (ab 250 Mitarbeiter) auf Fernsehwerbung und Zeitungs- und Zeitschrifteninserate. So haben mittlere Betriebe

(50 bis 249 Mitarbeiter) ihre Aufwendungen für klassische Werbung im Durchschnitt um ein Drittel zurückgefahren. Das dürfte zum einen mit den Kosten zusammenhängen. Die durchschnittlichen Aufwendungen für TV-Werbung liegen bei 816.000 Euro pro Unternehmen, was das Marketingbudget vieler KMU deutlich übersteigt (siehe Grafi k rechts). Zum anderen geht es bei vielen kleineren und mittleren Betrieben, speziell bei Dienstleistern, weniger um Markenpfl ege und Bekanntheit, sondern mehr um konkrete Serviceleistungen und Angebote für bestimmte Zielgruppen. Und diese können über Dialogmarketing direkt angesprochen werden. So entfällt die Hälfte der Aufwendungen für Kataloge auf Betriebe mit 50 bis 249 Mitarbeitern, bei personalisierten Werbepost-sendungen kommen 9 von 10 der dafür aufgewendeten Euros von Klein- und Mittelbetrieben. Fernsehstationen und Printmedien profi tieren dagegen vor allem von den Groß-unternehmen. Wobei die Ausgaben insgesamt steigen. Von den Inseraten profi tieren vor allem Regionalmedien und Fachzeitschriften, wobei die Magazine stark aufgeholt und 2014 mehr Neukunden gewonnen haben als alle anderen Printmedien-Gattungen. Glück und Unglück liegen bei den Regional medien dicht beieinander. Der starken Stellung beim Anzeigengeschäft steht ein klares Minus als Trägermedium für Beilagen gegenüber. Hier konnten Fachzeitschriften massiv punkten. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr nutzt es für Inserate Tages- und Fachzeitungen; je kleiner es ist, desto mehr regionale Medien. Das Radio konnte allerdings vom Trend zurück zur breiten Streuung nicht profi tieren. Zwar blieb die Zahl der Nutzer stabil, die Ein-nahmen sanken aber um 13 Prozent auf 180 Millionen Euro.

Externe Expertise gewinnt an BedeutungDie gute Nachricht für Werber: Der Bedarf an externer Expertise steigt. Die Zahl der Unternehmen, die Werbe- und Marketingaktivitäten ausschließlich Inhouse entwickelt und umsetzt, ist von 44 Prozent auf 37 Prozent gesunken. Was den Agenturen zugutekommt, ist eine Verschiebung der Kostenaufteilung zwischen Kreation/Produktion und Schal-tung/Distribution zugunsten der Kreativen. Um aufzufallen, legen Unternehmen deutlich mehr Wert auf gute Ideen. Weiterhin absolut im Trend liegen Kundenbindungsmaß-nahmen. So ist die Zahl der Unternehmen, die über eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System verfügen, von 77 auf 80 Prozent gestiegen. Auch die Zahl derjenigen, die ein eigenes Kundenbindungsprogramm anbieten, hat von 22 auf 27 Prozent zugelegt. Wer über keine eigenen Daten verfügt und Adressdienst leister wie die Österreichische Post nutzt, tut dies, um sowohl pos talische als auch E-Mail-Adressen zu generieren. Zugenommen hat die ausschließliche Nachfrage

nach E-Mail- Adressen. Ein Kapitel für sich bleibt das Thema Planung. So nimmt die Hälfte aller Unternehmen keine länger-fristige Planung von Werbebudgets vor, sondern entscheidet anlassbezogen. Immerhin erstellen 7 Prozent aller Werbe- und Marketing abteilungen ein Budget, das die verschiedenen Kommunikationskanäle berücksichtigt und die vorhandenen Mittel entsprechend aufteilt.

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• PRINT LEBT: DIE SPENDINGS FÜR GEDRUCKTE WERBEPOST, ZEITUNGEN, KATALOGE UND KUNDEN-/MITGLIEDER- ZEITUNGEN SIND DEUTLICH GESTIEGEN • RADIO UND KINO SIND DIE VERLIERER BEI DEN KLASSISCHEN WERBEKANÄLEN • UNADRESSIERTE FLUGBLÄTTER SIND DAS WICHTIGSTE INSTRUMENT BEIM DIALOGMARKETING PRINT

KLASSISCHE WERBUNG

Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 66,8

Außenwerbung 17,2

Radio-Werbung 44,1

TV-Werbung 816,5

Kino-Werbung 21,1

Gesamt 114,9

DIALOGMARKETING PRINT

adressierte Werbepostsendungen 18,0

Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 16,2

Kunden- und Mitgliederzeitungen 13,9

Kataloge 35,6

unadressierte Werbepostsendungen 54,0

Gesamt 48,2

DIALOGMARKETING ONLINE

eigene Website 4,2

Eintrag: Online-Branchenbücher/ Telefonbuch (bezahlt) 1,8

E-Mail-Newsletter 1,5

Suchmaschinen-Marketing 6,2

Display-Werbung 18,2

bezahlte Social-Media-Werbung 4,4

mobiles Marketing 15,1

Gesamt 13,3

EVENTS/PROMOS/SPONSORING

Sponsoring 11,5

Messen/Events 38,3

POS-Aktivitäten 44,8

Gesamt 41,9



DURCHSCHNITTLICHE AUFWEN-DUNGEN PRO NUTZER IN TSD. EURO

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HANDEL IST DER KAISER, TOURISMUS DER JUNGE WILDE Obwohl die großen Handelsketten schon bisher zu den größten Werbetreibenden des Landes gehören, bauen sie ihre Aktivitäten noch aus. Der Tourismus beginnt eine Aufholjagd. Gemeinsam ist allen Branchen, dass sie zunehmend verschiedene Kanäle bespielen.

DER HANDEL …ist der absolute Werbe-Kaiser. Ob klassische Werbung,

Dialogmarketing Print und Online oder Events – stets entfällt der größte Anteil der Werbeaufwendungen auf Handelsbe-triebe. Insgesamt zwei Drittel der Werbespendings kommen aus den Handels-Kassen. Besonders stark ist die Domi-nanz bei TV-Werbung, Printinseraten, gedruckten Massen- Aussendungen und mobilem Marketing, wo acht von zehn investierten Werbe-Euros aus dem Handel kommen.

…sucht wieder eine breite Streuung. Die Zahl der Handels-betriebe, die unadressierte Werbepost versenden, hat sich mehr als verdoppelt. Damit nutzt jedes dritte Handels-unternehmen dieses Instrument. Noch beliebter sind aber Direct Mailings und Prospekte: Diese werden von jedem zweiten Händler genutzt.

…setzt stärker als jede andere Branche auf Kundenmagazineund Beilagen in Printmedien.

…forciert stark seine Online-Präsenz. Die Zahl der Unternehmen mit einer eigenen Website hat 100 Prozent erreicht, die Nutzung von bezahlten Einträgen in Online-Branchenverzeichnissen ist um 50 Prozent gestiegen. Auch auf bezahlte Social-Media-Wer-bung und mobiles Marketing steigen immer mehr Händler ein.

DIENSTLEISTER …entdecken Printinserate für ihre Branche. Die Zahl der Unter-

nehmen, die in Zeitungen und Zeitschriften inserieren, ist um ein Drittel gestiegen.

…sind bei der Außenwerbung überaus präsent. Die Hälfte der Spendings in diesem Segment kommt von Dienstleistern.

…verabschieden sich von Messen und Events. Die Anzahl derin diesem Segment aktiven Unternehmen ist deutlich gesunken.

…haben stark in Kundendatenbanken und CRM-Systeme investiert. Die Zahl der Nutzer ist um 11 Prozentpunkte gestiegen, womit acht von zehn Dienstleistern über ein entsprechendes Tool verfügen.

DER TOURISMUS …hat bei den Werbeaktivitäten gemeinsam mit dem Handel

die höchsten Zuwachsraten. Verdoppelung bei den Messe-Teilnahmen, mehr als eine Verdoppelung der Betriebe, die breit gestreute Flugblätter und die Radio-Werbung nutzen.

…wird skeptischer gegenüber Sponsoring-Aktivitäten und Kundenmagazinen. Hier hat sich die Zahl der Nutzer deut-lich reduziert.

…wirbt viel in Printmedien, gibt dafür aber wenig aus. Acht von zehn Betrieben schalten Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, aber vor allem kleinfl ächig und regional. So liegt der Anteil der Touristiker an den Gesamtaufwen-dungen für Printwerbung bei nur 4 Prozent.

INDUSTRIE / VERARBEITENDES GEWERBE …nutzen für Printwerbung vor allem Regionalmedien und

Fachzeitschriften.…haben die Liebe zum Katalog entdeckt: Die Zahl der

Unternehmen dieser Branche, die dieses Instrument nutzen, hat sich verdoppelt.

...sind keine großen Planer. Die Zahl der Betriebe, die ohne große Jahresplanung ihre Werbebudgets anlassbezogen freigeben, ist sogar noch um 10 Prozentpunkte auf 60 Prozent gestiegen. So „spontan“ ist sonst nur die Baubranche.

BAU / BAUNEBENGEWERBE …nutzt, abgesehen von der eigenen Homepage, vor allem

Printinserate, Eintragungen in Online-Verzeichnisse sowie Sponsoring als Marketinginstrumente.

…ersetzt Gedrucktes durch Elektronisches: Die Zahl der Betriebe, die Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften genutzt haben, hat sich halbiert. Dafür hat sich die Zahl der Fans von E-Mail-Newslettern mehr als verdoppelt.

Der Handel ist mit Abstand der größte Werber. 2 von 3 der für Werbung und Marketing ausgegebenen Euros kommen aus den Handels-Kassen.

Die Pfeile kennzeichnen signifi kante Veränderungen gegenüber dem Vorjahr. Beispiel Tourismus: Fast jeder fünfte Betrieb nutzt unadressierte Werbepost, Tendenz stark steigend. Die Zahl derer, die Gästemagazine nutzen, ist dagegen zurückgegangen.

KLASSISCHE WERBUNG

Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 76 75 73 61 80

Außenwerbung 31 45 57 27 57

Radio-Werbung 2 15 1 7 30

TV-Werbung 2 5 0 5 3

Kino-Werbung 1 6 0 2 1

DIALOGMARKETING PRINT

adressierte Werbepostsendungen 28 46 14 30 37

Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 10 39 15 10 31

Kunden- und Mitgliederzeitungen 12 41 5 22 11

Kataloge 29 23 13 7 31

unadressierte Werbepostsendungen 6 32 11 15 19

DIALOGMARKETING ONLINE

eigene Website 91 100 86 96 100

bezahlte Einträge Online Branchenbücher/Telefonbuch 38 62 61 41 57

E-Mail-Newsletter 30 53 25 42 64

Suchmaschinen-Marketing 35 36 32 25 59

Display-Werbung (klassische Internet-Bannerwerbung) 12 24 8 12 38

bezahlte Social-Media-Werbung 7 33 0 9 29

mobiles Marketing 2 20 3 6 19

AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER

Sponsoring 64 76 69 60 58

Messen/Events 47 66 24 34 57

POS-Aktivitäten 10 38 0 10 15

IN PROZENT DER UNTERNEHMEN

INDUSTRIE/VERARBEITEN-DES GEWERBE HANDEL

BAUWESEN INKL. BAUNEBEN-GEWERBE

DIENST-LEISTUNGEN TOURISMUS

GENUTZTE WERBEKANÄLE NACH BRANCHEN

Prozent der externen Kosten insgesamt nach Branchen

ANTEILE NACH EXTERNEN KOSTEN FÜR WERBE-/MARKETINGAKTIVITÄTEN

Industrie/verarbeitendes GewerbeHandel

Bauwesen inkl. BaunebengewerbeDienstleistungenTourismus

64%

10%7%

3%

16%

/18

• JEDES ZWEITE HANDELSUNTERNEHMEN NUTZT ADRESSIERTE WERBEBRIEFE UND PROSPEKTE• INDUSTRIE UND VERARBEITENDES GEWERBE SETZEN VERSTÄRKT AUF DAS MEDIUM KATALOG• DIE BAUBRANCHE HAT DEN EINSATZ VON BEILAGEN IN PRINTMEDIEN REDUZIERT• DER TOURISMUS HAT SEINE PRÄSENZ BEI MESSEN UND EVENTS, IN DER RADIO-WERBUNG SOWIE BEI UNADRESSIERTER WERBEPOST MASSIV AUSGEBAUT

WERBEMARKT IN ÖSTERREICHBranchen-Radar

WERBEMARKT IN ÖSTERREICHBranchen-Radar

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Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischenWerbespendings im Vergleich zu den DialogmedienOnline/Offline verändern und wenn ja, warum? HARALD GUTSCHI: Ja, der Anteil wird sich verändern. Es wird eine Verschiebung in Richtung Dialogmedien erfolgen. Die Veränderung wird auch im Gewicht des einzelnen Kataloges sichtbar werden. Die Auflagen werden sich nicht dramatisch verändern, aber das Gewicht bzw. die Anzahl der Seiten wird um einiges niedriger sein. Der Katalog ist weiterhin wichtig, er soll als Inspiration und Anstoß in Richtung Online dienen.

Wie entwickelt sich im Marketing das Verhältnis Above-the-line und Below-the-line bei Ihnen?GUTSCHI: Above the line ist der Fokus, um die Produkte mit Emotion und Inspiration zu inszenieren sowie in Technik und Technologie zu investieren. Below the line sind kleine Budgets vorhanden. Ziel ist es, die Marke zu inszenieren und bei den Kunden über Beratungskompetenz und Stilberater zu punkten. Die Zukunft liegt im Internetgeschäft, das auf Frauen ausgerichtet ist, im so genannten female commerce.

Wie stark findet das Thema 360-Grad- Kommunikation

bei Ihren Kampagnen bereits statt? Welche On- und Offline-Medien werden bei crossmedialen Kampagnen schon eingesetzt?GUTSCHI: Im Bereich TV findet man keine Kommunikation vonseiten UNITO, bei Radio aber sehr wohl. Die Kundenzufrie-denheit ist ein wichtiger Faktor und der Fokus liegt beim Thema „versandkostenfrei liefern“. Alle UNITO-Marken (Universal, Otto, Quelle) liefern ab 99 Euro versandkostenfrei. Die Kunden werden in den Media-Mix miteinbezogen. Direct-Marketing- Kampagnen mit Newsletter und Radiounterstützung finden sie beim Mix von Unito.

Arbeiten Sie bei crossmedialen Kampagnen mit Spezialagenturen (Newsletter-Marketing, Social- Media-Agenturen, Online-Agenturen) oder werden diese Kanäle mit internen Spezialisten umgesetzt?GUTSCHI: Der Großteil wird Inhouse selbst gemacht, So erfolgt das Google-Suchmaschinen-Marketing (SEA, SEO) Inhouse, der technische Part wird im Technologieverbund mit unserer Mutter in Deutschland gemacht. Wichtig ist, eigenes Know-how aufzubauen, denn das ist die Basis, um dauerhaft erfolgreich zu sein.

Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketingkünftig noch stärker im Marketing-Mix berücksichtigt?GUTSCHI: Dialogmarketing spielt eine große Rolle im BereichOffline, aber auch online. Im Offline-Bereich sind zielgruppen-spezifische Kataloge und genaue Selektionen sehr wichtig. Je besser eine Kampagne auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, umso besser funktionieren die Kataloge. Online ist flexibel einsetzbar. Jeder User hinterlässt beim Surfen Spuren. Diese Spuren werden genutzt, um dem Kunden genau auf ihn zu-geschnittene Angebote per Newsletter zu schicken. Weiters werden personalisierte Banner konzipiert. Business Intelligence ist die Zukunft. Im Online-Bereich kann man auch kurzfristig Wetter einflüsse berücksichtigen, z. B. bekommt der Kunde bei Schönwetter einen Newsletter mit Bademode. Dieses Angebot muss für den Kunden relevant gemacht werden.

Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen wie Newsletter, und wo von Offline-Dialog-Maßnahmen wie Katalog, Mitgliederzeitung oder Direct Mail?GUTSCHI: Bei den Online-Maßnahmen setzen wir auf individuali-sierte Newsletter und Recommendation-Artikel. Im Bereich Offline

erzeugen Spezialkataloge hohe Emotionalität und sollen den Kunden beim Einkauf inspirieren. One-to-one-Marketing spielt auch hier eine große Rolle. Die Auflagen im Printbereich werden zwar zurückgehen und auch die Kataloge werden dünner, aber Direct-Marketing-Kampagnen werden auch in Zukunft nicht weg-zudenken sein. Der Markenwiedererkennungswert fließt hier ganz stark ein. Ein Katalog ist nach wie vor etwas Besonderes.

Welche Bedeutung spielt Data-driven Marketing aktuell und wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung für Ihre Marke und Branche ein?GUTSCHI: Data-driven Marketing hat eine große Bedeutungin unserem Unternehmen. Eine gute Kundenkenntnis, z. B. wann wurde was gekauft, ist essenziell. Preise werden dynamisch je nach Angebot und Nachfrage, Kundenverhalten, Absatz und Trends gestaltet. Hier erfolgt eine von Maschinen automatisierte Optimierung über neuronale Netze. Ziel ist es, eine Data-driven Company zu sein und möglichst viel zu automatisieren, vergleich-bar mit einem Piloten im Cockpit. Dahinter muss ein selbst-lernender Mechanismus stehen, der sich durch alle Bereiche im Unternehmen zieht und Optimierungen ermöglicht, die ein Mensch nicht mehr leisten kann.

DIALOGMARKETINGInterview Harald Gutschi/UNITO

DIALOGMARKETINGInterview Harald Gutschi/UNITO

„ES ERFOLGT EINE VERSCHIEBUNG DER SPENDINGS ZU DIALOGMEDIEN“UNITO-Geschäftsführer Harald Gutschi über Emotion und Inspiration bei der Inszenierung von Produkten, den Stellenwert von Katalogen und die Bedeutung von Frauen für die Zukunft des Internetgeschäftes.

HARALD GUTSCHI IST SPRECHER DER GESCHÄFTSFÜHRUNG VON UNITO UND VERANT-WORTLICH FÜR MARKE-TING UND VERTRIEB

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ZUKUNFTSTRENDS


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Er recherchiert im Internet, erkundigt sich bei Freunden, vergleicht Preise und weiß manchmal mehr als der Ver käufer: Der mündige Konsument kennt sich nicht nur aus, er hat auch spezielle Bedürfnisse. Dazu gehört, dass er als Kunde angesprochen werden möchte, über neue Produkte und Aktionen informiert werden möchte, dass er im Internet oder konkret auf der Homepage finden will, was er sucht. Aus Sicht der Unternehmen ist er ein dankbarer Kunde, weil es doch deutlich effizienter ist, den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern als aufwändig Neukunden zu gewinnen.

Folglich haben die Unternehmen ihre Investitionen in den direkten Kundenkontakt erhöht – und zwar sowohl für Online- als auch für Offline-Tools. Der vielfach angekündigte Show-down zwischen Print und Online in der Werbung findet also in

dieser Form nicht statt. Für gedruckte Produkte wie Mailings, Prospekte, Kataloge, Kundenmagazine und Beilagen in Medien stiegen die Aufwendungen um 6 Prozent. Dasist durchaus überraschend, waren doch viele Experten eher von einer Stagnation für diesen Werbekanal ausgegangen. Ein Drittel der Budgets für gedruckte Dialog-Instrumente werden für unadressierte Werbepost aufgewendet, ein knap-pes Viertel entfällt auf Kataloge, ein Fünftel auf adressierte Werbepost. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Nutzer stiegen von 44.900 Euro auf 48.200 Euro. Im Durchschnitt haben sich vor allem kleinere Betriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) in diesem Werbesegment stärker engagiert und ihre Ausgaben für Dialogmarketing Print um 83 Prozent erhöht. Großbetriebe dagegen haben ihre Investments im unadressierten Bereich mehr als halbiert (siehe Grafik Seite 27).

ommunizieren wir doch miteinander – dieses Rezept bewährt sich nicht nur in der Ehe oder am Arbeitsplatz, sondern auch im Umgang mit den Kunden. Das sehen auch viele Werbe- und Marketing-leiter so: Die Investitionen in das Dialogmarketing steigen.

K

aller Werbeausgaben entfallen auf Dialog-marketing Print und Online, in Summe 1,6 Mrd. Euro

Unternehmen verfügen über eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System

11%beträgt die Steigerung bei den Aufwen-dungen für unadressierte Werbepost, den Flugblättern 2

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DIALOGMARKETINGDirekte Kundenansprache

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13 Prozent plus beim Online-DialogFür Online-Instrumente wurden insgesamt sogar 13 Prozent mehr ausgegeben. Auch hier stiegen die Aufwendungen pro Nutzer. Wichtigste Instrumente sind neben der eigenen Homepage klassische Bannerwerbung und Suchmaschinen-Marketing. Aufgrund der vergleichsweise niedrigen Kosten für Internet-Maßnahmen sind auf diesem Spielfeld Kleinbetriebe die aktivsten Player. Die Hälfte aller Spendings für Online- Dialogmarketing entfällt auf diese Gruppe.

Insgesamt ein Viertel der gesamten Werbespendings öster-reichischer Unternehmen entfällt somit auf den Bereich Dialogmarketing, in Summe 1,6 Milliarden Euro. Diese teilen sich im Verhältnis 2:1 auf Print und Online auf.

Handel kehrt zu Flugblättern zurückBemerkenswert ist, dass es in beiden Segmenten gewisse Kurskorrekturen und Nachjustierungen gibt. So sank entgegen der Parole „Mehr Klasse als Masse“ die Zahl der Unternehmen, die gezielt adressierte Werbepost verschickte, um 6 Prozentpunkte. Gleichzeitig verdoppelten sich die Nutzer von unadressierter Werbepost beinahe, vor allem Handels-unternehmen haben dieses Tool wiederentdeckt. Allerdings ist die persönliche Ansprache des Kunden immer noch die beliebteste Form des Dialogmarketing Print. Jedes dritte Unternehmen nutzt dieses Instrument. Und wer es nutzt, der schätzt es: Die Spendings für adressierte Werbepost stiegen, trotz weniger Nutzer, um 3 Prozent auf 227 Millionen Euro. 18.000 Euro investierten Betriebe durchschnittlich in diese Kampagnen, 2013 waren es nur 14.600 Euro.

Eindeutig ist die Situation bei unadressierten Sendungen. Mehr Unternehmen (plus 7 Prozentpunkte) nutzen dieses Instrument und geben dafür in Summe auch mehr Geld aus (Aufwendun-gen plus 11 Prozent auf 367 Millionen). Doch die einzelnen Be-triebe setzen diese Werbemittel gezielter ein: Pro Unternehmen sanken die Ausgaben von 80.000 auf 54.000 Euro. Sowohl bei

den Nutzern als auch den Spendings deutlich zulegen konnten auch die klassischen Dialog-Instrumente Katalog und Kunden-/Mitgliederzeitungen: Der Katalog setzt seinen Erfolgslauf fort, Kundenmagazine erleben eine kleine Renaissance.

An der Homepage führt kein Weg vorbeiBei der Online-Kundenansprache steht nach wie vor die eigene Homepage an erster Stelle – und die ist längst mehr als eine knappe Selbstdarstellung des Unternehmens plus Kontaktadresse. Wie sehr die Ansprüche gestiegen sind, zeigen die durchschnittlichen Aufwendungen der Betriebe für ihre Website: Sie sind von 2.900 Euro auf 4.200 Euro gestiegen – ein Mehraufwand von 42 Prozent. Angesagt sind bewegte Bilder, Response-Elemente und direkte Bestellmög-lichkeiten. Auf der Überholspur im Online-Bereich befi ndet sich bezahlte Social-Media-Werbung. Hier fi ndet aktuell das stärkste Wachstum statt. Sowohl bei den Nutzern als auch bei den Aufwendungen gibt es Wachstumsraten von 50 Prozent. 6 Prozent aller Unternehmen sind hier aktiv, die durchschnitt-lichen Ausgaben pro Anwender liegen bei vergleichsweise bescheidenen 4.400 Euro.

Deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Internets gibt es abhängig von der Betriebsgröße. So nutzen größere Unter-nehmen die Bannerwerbung deutlich stärker; für kleinere haben bezahlte Einträge in Online-Branchenbüchern eine höhere Bedeutung, um überhaupt gefunden zu werden.

Offensichtlich weitgehend ausgereizt sind Suchmaschinen-Marketing und E-Mail-Newsletter. Hier haben viele Unterneh-men in den vergangenen Jahren ihre Hausaufgaben gemacht, entsprechende Maßnahmen gesetzt bzw. in Tools investiert und können diese To-do’s abhaken. Zudem scheint eine gewisse Ernüchterung beim Mailversand von Newslettern eingetreten zu sein, da die Öffnungsraten eher sinken. Die Unternehmen haben deshalb ihre Aufwendungen dafür um fast ein Drittel reduziert.

Adressierte Werbepost ist die beliebteste Form des gedruckten Kundendialogs. Vor allem Klein- und Mittelbetriebe lassen sich die direkte Kundenansprache immer mehr kosten. Rechte Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendun-gen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an.

Die eigene Unternehmens-Homepage steht beim Online-Kundendialog deutlich im Fokus aller Betriebe. Rechte Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendungen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an.



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• DIE UNTERNEHMEN HABEN IHRE AUSGABEN FÜR DIALOG-KANÄLE GESTEIGERT, SOWOHL PRINT ALS AUCH ONLINE• JEDES DRITTE UNTERNEHMEN NUTZT DIE PERSÖNLICHE KUNDENANSPRACHE PER ADRESSIERTER WERBEPOST• FLUGBLÄTTER ALS WERBEMITTEL WERDEN IMMER BELIEBTER: MEHR NUTZER LIESSEN DIE INVESTITIONEN UM 11 PROZENT AUF 367 MILLIONEN EURO STEIGEN

Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen)

NUTZUNG DIALOGMARKETING PRINT NACH MITARBEITER-ANZAHL

adressierte Werbepost-sendungen

Beilagen in Zeitungen/

Zeitschriften

Kunden- und Mitglieder-zeitungen

Kataloge

unadressierte Werbepost-sendungen

50 bis 249 Mitarbeiter

51%

28%

30%

28%

25%

250 oder mehr Mitarbeiter

43%

30%

38%

38%

17%

250 oder mehr Mitarbeiter50 bis 249 Mitarbeiter10 bis 49 MitarbeiterGesamt


28%

19%

18%

17%

16%

Aufwendungen pro Nutzer in Tsd. Euro

48,2

26,3 (+83%)

114,3 (+19%)

213,4 (-63%)

eigene Website

bezahlte Einträge: Online-Branchen-bücher/Tel.Buch

E-Mail-Newsletter

Suchmaschi-nen-Marketing

Display-Werbung (klassische Internet-

Bannerwerbung)

bezahlte Social- Media-Werbung

mobiles Marketing


94%

51%

42%

33%

15%

15%

9%


99%

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44%

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10%

250 oder mehr Mitarbeiter

98%

42%

38%

44%

34%

24%

16%

Aufwendungen pro Nutzer in Tsd. Euro

250 oder mehr Mitarbeiter50 bis 249 Mitarbeiter10 bis 49 MitarbeiterGesamt


NUTZUNG DIALOGMARKETING ONLINE NACH MITARBEITER-ANZAHL

13,3

7,8 (+11%)

37,2 (+15%)

63,8 (+13%)

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DIALOGMARKETINGOnline und Offl ine

Vorweg eine Entwarnung: Das viel beschworene Duell zwischen Online und Offl ine fi ndet in Marketing und Werbung nicht statt. Im Gegenteil: Beide Kanäle können Steigerungsraten verzeich-nen. Österreichs Unternehmen geben sowohl für Online- als auch für Print-Instrumente mehr Geld aus. Zwar verzeichnet Online mit 13 Prozent plus bei den Spendings ein doppelt so hohes Wachstum wie Print, allerdings von einem deutlich niedrigeren Niveau ausgehend. Noch immer fl ießen zwei von drei Euros, die Unter nehmen in Dialogmarketing investieren, in gedruckte Werbemittel.

Bei der großen Marktforschung zu Österreichs Werbelandschaft ist ausnahmsweise auch bemerkenswert, was sie nicht zeigt: Es gibt keine Anzeichen für eine Verlagerung von Offl ine-Etats Richtung Internet. Zwar haben etwa Großunternehmen ihre Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing drastisch um mehr als die Hälfte gekürzt. Die frei gewordenen Mittel wandern aber nicht Richtung Internet, sondern in klassische TV-Spots. Von der nicht enden wollenden Diskussion und den kontroversen Experten-meinungen zum Thema Online vs. Offl ine profi tieren also auch die klassischen Werbekanäle. Unsicherheit und nicht eingetretene Erwartungen befl ügeln den Rückgriff auf Bewährtes.

Kleine forcieren DirektanspracheWas sich ebenfalls deutlich zeigt: Kleine und mittlere Betriebe setzen verstärkt auf Dialogmarketing (sowohl Print als auch Online), große dagegen investieren wieder mehr in klassische Werbung. So stieg der Anteil der Kleinbetriebe (10 bis 49Mitarbeiter) und der mittleren Betriebe (50 bis 249 Mitarbeiter) an den Gesamtspendings für unadressierte Werbepost sehr deutlich an.

Während es also kaum einen Abtausch in den Werbebudgets zwischen Online und Offl ine gibt, sind die Verschiebungen innerhalb der einzelnen Tools bemerkenswert. So haben Kleinbetriebe ihre Liebe zu Kundenmagazinen und Beilagen in Printmedien entdeckt, während Mittelbetriebe ihre Ausgaben in diesen Segmenten reduzieren. Keine guten Erfahrungen haben Kleinbetriebe offensichtlich mit der klassischen Bannerwerbung

im Internet gemacht, während Großunternehmen genau dieses Segment forcieren. Auch beim mobilen SMS-Marketing sind die Kleinen auf dem Rückzug, während Mittelbetriebe genau dieses Segment verstärkt nutzen. Umgekehrt ist es bei der bezahlten Socia-Media-Werbung, dem Aufsteiger unter den Instrumenten: Die Mittleren reduzieren ihre Aufwendungen, die Kleinen geben Gas. Beim Suchmaschinen-Marketing schrauben die Handels-unternehmen ihre Investitionen zurück, weil das Instrument für diese Branche offensichtlich ausgereizt ist, während die Touristiker den Mitteleinsatz dafür vervielfacht haben. Gedrucktes für die GeschäftskundenWo Offl ine gegen Online punktet, ist die B2B-Kommunikation. Wer mit seiner Werbung ausschließlich Geschäftskunden als Zielgruppe hat – was in Summe 1 Milliarde Euro der gesamten Werbeaufwendungen ausmacht –, setzt verstärkt auf Dialog-marketing Print. Die Aufwendungen für dieses Segment sind um 50 Prozent gestiegen und betragen 317 Millionen Euro, ein Drittel der gesamten ausschließlich an B2B-Kunden gerichteten Kommunikation. Der Online-Anteil an den Aufwendungen für diesen Bereich beträgt gerade einmal 8 Prozent.

Absolut überraschend: Obwohl bei Online-Tools Messbarkeit und Erfolgskontrollen leicht möglich sind und diese oft als Pro-Argument für Online-Kanäle angeführt werden, verzichtet die Hälfte der Unternehmen, die das Internet nutzen, auf jegliche Evaluierung. Bei den anderen 50 Prozent sind Google Analytics und die Likes und Fans auf Facebook die beliebtesten Evaluie-rungsinstrumente.

Deutlich kritischer gehen die Unternehmen mit ihren adressier-ten Info-Mails um. Hier verzichten nur 30 Prozent auf jegliche Evaluierung. Die am häufi gsten verwendeten Parameter für die Erfolgskontrolle sind die Response-Quoten sowie eine Evalu-ierung von Verkaufszahlen und Umsätzen. Immerhin ein Viertel der Unternehmen, die adressierte Info-Mails verwenden, führen Kunden befragungen durch. Nur jeder zehnte Betrieb legt die Mailingkosten auf die Rückmeldungen bzw. eingegangenen Bestellungen um.

GEMEINSAM STATT GEGENEINANDEREs ist nicht wie im Casino, wo man sich am Roulettetisch für Rot oder Schwarz entscheiden muss. Es ist wie beim Drink an der Bar, wo die richtige Mischung den guten Cocktail ausmacht. Auch beim Dialogmarketing suchen Österreichs Unternehmen den richtigen Mix zwischen Online- und Offl ine-Instrumenten. Das Rezept dazu: Ausprobieren.

DIALOGMARKETINGOnline und Offl ine

Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in Prozent

Dialogmarketing Print gesamt43% 41% 16%

unadressierte Werbepostsendungen30% 45% 25%

Kataloge

36% 49% 15%

adressierte Werbepostsendungen59% 32% 9%

Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften49% 39% 12%

Kunden- und Mitgliederzeitungen61% 28% 11%

250 oder mehr Mitarbeiter50 bis 249 Mitarbeiter10 bis 49 Mitarbeiter

DIALOGMARKETING PRINT AUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE

Vor allem Kleinbetriebe forcieren den Kunden-Dialog und setzen dafür auch immer mehr Gedruck-tes ein. Ihr Anteil an den Gesamtaufwendungen hat bei fast allen Instrumenten deutlich zugelegt.

Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in ProzentDialogmarketing Online gesamt49% 38% 13%

eigene Website

68% 24% 8%

Display-Werbung (klassische Internet-Bannerwerbung21% 57% 22%

Suchmaschinenmarketing

68% 19% 13%

mobiles Marketing

12% 79% 9%

bezahlte Einträge: Online-Branchen-bücher/Tel.Buch65% 25% 10%

bezahlte Social Media Werbung

61% 20% 19%

E-Mail-Newsletter

59% 31% 10%

250 oder mehr Mitarbeiter50 bis 249 Mitarbeiter10 bis 49 Mitarbeiter

DIALOGMARKETING ONLINEAUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE

Streitfall klassische Banner-Werbung im Internet: Die Zahl der Großbetriebe, die dieses Tool nutzen, hat sich mehr als verdoppelt; die der Kleinbetriebe dagegen halbiert.

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• ÖSTERREICHS UNTERNEHMEN INVESTIEREN SOWOHL OFFLINE ALS AUCH ONLINE MEHR GELD IN DEN DIREKTEN KUNDENKONTAKT. DIE AUSGABEN FÜR DIALOGMARKETING PRINT STIEGEN UM 6 PROZENT, FÜR DEN ONLINE-DIALOG UM 13 PROZENT • ZWEI VON DREI DER IN DIALOGMARKETING INVESTIERTEN EUROS WERDEN FÜR PRINT-PRODUKTE AUSGEGEBEN• KMU SETZEN, IM GEGENSATZ ZU GROSSUNTERNEHMEN, VERSTÄRKT AUF DIALOGMARKETING PRINT UND ONLINE

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Das UnternehmenDie vor 21 Jahren von Heinz Kammerer gegründete Wein-Fachhandelskette betreibt mittlerweile 24 Filialen, be-schäftigt 300 Mitarbeiter und verkaufte (inklusive Onlineshop) 3 Millionen Flaschen Wein. Damit wurde ein Umsatz von 55 Millionen Euro erzielt.

Die Aufgabe Die Pfl ege von Top- und Stammkunden ist ein Hauptaugenmerk des Marketings von Wein & Co. Dazu gehören auch zweimal jährlich gedruckte Mailings an Kunden, mit denen seit mehreren Monaten keine Umsätze mehr erzielt wurden. Durchschnittliche Responsequote: 5 Prozent. Diese sollte gesteigert und die Kunden sollten zurück in die Shops geholt werden.

Die Lösung Den üblichen „Come back“-Mailings wurde eine aktuelle Kundenzeitung mit attraktiven Angeboten beigelegt. Zusätzlich wurden all jene Kunden, die seit mehr als 18 Monaten nicht mehr bei Wein & Co eingekauft hatten, in zehn Umsatz gruppen geclustert und mit verschiedenen Angeboten (von einer Gratis-Flasche bis zu Rabattgutscheinen) bedacht. In Summe wurden so 42.000 Ehemalige angesprochen.

Das Ergebnis Die Kampagne brachte 6.700 verlorene „Töchter und Söhne“ zurück in die Shops. Bei den Gutscheinen lag die Response-quote bei 9 Prozent, die Gratis-Flasche holten sich 7 Prozent.

Besonders erfreulich: Der Durchschnittsumsatz bei der Gruppe mit Kundenzeitung erhöhte sich um 122 Prozent. Fazit von Heinz Kammerer, Chef von Wein & Co: „Keine andere Reaktivierungskampagne für gänzlich weggebrochene Kunden hat mit vergleichbarem Einsatz eine annähernd erfolgreiche Reaktionsquote erzielt.“

Ansprechpartner österreichische PostHerr Franz Gruber, Abteilung: Branche Druck, Werbung & TourismusTel.: +43 664 624 - 2474E-Mail: [email protected]

■ 6.700 Weinliebhaber konnten mit unterschiedlichen Promotiongutscheinen in die Shops zurückgeholt werden■ 9 Prozent Response mit der erfolgreichsten Promotion. Ein beeindruckendes Ergebnis bei inaktiven Kunden■ Bei den Stammkunden, die eine Kundenzeitung erhielten, konnte der Durchschnittsumsatz der Rückkehrer um 122 Prozent erhöht werden

FACTS

THEY ALWAYS COME BACK? Wein & Co. holt mit einer mehrstufi gen Mailing-Kampagne mehrere tausend Exkunden zurück in die Shops.

THEY ALWAYS COME BACK? …UND

JETZT DIE PRAXISVom börsenotierten Energieversorger bis zum Schuhspezialversand, vom bekannten Weinhändler bis zur Spendenorganisation: Fünf Beispiele, wie Unternehmen durch gezieltes Dialogmarketing ihre Ergebnisse signifi kant verbessern konnten.

Die Branchen und Unternehmensgrößen sind unterschied-lich, die Ziele ähnlich: neue Kunden, mehr Aufträge, mehr Umsatz, mehr Spenden, weniger Retouren. Mit verschiede-nen Ansätzen haben Wein & Co., EVN, der Schuhversand Peter Wagner, das Sicherheitsunternehmen DENIOS und Care Österreich versucht, diese Ziele zu erreichen – und es ist ihnen gelungen, wie die Beschreibungen und Analysen auf den nächsten Seiten zeigen.

Was diese Unternehmen und Organisationen vereint: Sie setzen konsequent auf Dialogmarketing. Und sie bieten ihren Kunden mehr als nur ein gedrucktes Mailing, einen einfachen Prospekt mit Produkten oder eine schlichte Postkarte.

Sie werten ihre Mailings auf – durch Differenzierung nach Kaufverhalten, Wohnort oder Geschlecht und eine maß-geschneiderte Ansprache dieser Zielgruppen. Sie bieten unterschiedliche Response-Elemente, die nicht nur den Rücklauf erhöhen, sondern auch dazu beitragen, die Datenbank zu aktualisieren.

Die folgenden Beispiele geben einen authentischen Einblick in die konkrete Umsetzung erfolgreicher Dialog marketing-Kampagnen, nennen konkrete Erwartungen und erzielte Ergebnisse.

DIALOGMARKETINGBest Practice


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59 VARIANTENERZIELEN12% MEHR DB

ZWEI KANÄLE, DOPPELTER RESPONSE

Mit einer akribischen Analyse des Kaufverhaltens seiner Kunden modifi zierte der Spezialschuh-Versender Peter Wagner seine Brief-Bestellkarten mit individuellen Angeboten – und steigerte den Deckungsbeitrag um 12 Prozent.

Mit einer crossmedialen Kampagne konnte die EVN die Responserate verdoppeln und aktuelle E-Mail-Adressen generieren.

Das UnternehmenFirma Peter Wagner ist ein Spezialversender für Comfortschuhe mit Sitz in Asten bei Linz. Die exklusiven Bequemschuhe werden mittels Katalog, über den 2014 neu gestalteten Webshop sowie über Messen vertrieben.

Die Aufgabe Wesentlicher Vertriebskanal von Peter Wagner ist der Katalogversand. Durch eine Optimierung sollten Kaufmotiva-tion und Absatz gesteigert werden – und das ohne klassische Instrumente wie Rabatte oder Zugaben.

Die Lösung Auf Basis einer genauen Analyse des Kaufverhaltens der Katalogempfänger wurden Teilzielgruppen mit unterschied-lichen Bedürfnissen defi niert. Anstatt einen Produktkatalog wie bisher zusammen mit einer einzigen, für alle Kunden gültigen Brief-Bestellkarte zu verschicken, wurden 59 spe-zielle Mutationen für diese Teilzielgruppen produziert. Dabei enthielt das A4-Blatt neben der Adresse und der persönli-chen Ansprache auch eine personalisierte Bestellkarte sowie passgenaue Angebote für Damen und Herren. Die Mutationen bezogen sich u.a. auf die Schuhgröße (Restpaare in Größe 35 und 36 ausschließlich für Käuferinnen mit dieser Schuhgröße), Freizeitverhalten (Nordic-Walking-Modelle für Wanderer und Vielspaziergänger) oder den Wohnort (Schuhe mit Eishaken für Kunden in Tirol).

Das UnternehmenDer börsenotierte niederösterreichische Energieversorger EVN bietet seinen Kunden Strom, Gas und Wärme sowie Wasser ver- und Abwasserentsorgung aus einer Hand.

Die Aufgabe Die EVN informiert ihre Kunden regelmäßig über energie-relevante Themen. Im konkreten Fall sollten möglichst viele Kunden für eine Anmeldung zu einem vergünstigten Thermografi e-Paket der EVN gewonnen und damit auch aktuelle E-Mail-Adressen generiert werden.

Die Lösung Ganz im Sinne einer 360-Grad-Kommunikation wurden bei der crossmedialen Kampagne impactstarke Direct Mails mit digitalen Werbemitteln verknüpft. Eine nicht segmentierte Testgruppe von 5.000 EVN-Kunden erhielt eine personalisierte Postkarte mit der Aufforderung zum Einlösen eines Gutscheins für bis zu 25 Prozent Rabatt für eine Thermografi e. Auf diese Gutschein-Postkarte wurden zusätzlich sowohl ein personalisierter Link (iPURL) als auch ein personalisierter QR-Code gedruckt. Durch Einscannen des QR-Codes oder durch Eingabe des Links gelangten die Empfän-ger zu einer personalisierten dreistufi gen Landingpage. Neben der persönlichen Begrüßung und der Abfrage von relevanten Informa-tionen zur Hausbeschaffenheit wurden auf dieser Landingpage auch die Kontaktdaten des Interessenten überprüft sowie aktuelle E-Mail-Adressen generiert.

Das Ergebnis Maßstab für den Erfolg war der erzielte Deckungsbeitrag nach Abzug der Werbekosten. Im Vergleich mit dem vorherigen Katalog mit einer einheitlichen Bestellkarte konnte mit den Mutations- Varianten ein um 12 Prozent höherer Deckungsbeitrag erzielt werden.

Ansprechpartner Österreichische PostHerr Hans-Peter Sager, Abteilung: Branche HandelTel.: +43 664 624 - 2109E-Mail: [email protected]

Das Ergebnis Mittels der crossmedialen Kampagne konnte eine Responserate von 0,7 Prozent erzielt werden – mehr als das Doppelte der bei vergleichbaren Aktionen üblichen 0,3 Prozent. Zudem wurden die aktualisierten Kundendaten automatisch in die EVN-Datenbank rückgeführt.

Ansprechpartner Österreichische PostHerr Franz Retzl, Branche Finanz, Telekom & IndustrieTel.: +43 664 624 - 6941E-Mail: [email protected]

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FACTS

■ Schuhgröße, Freizeitverhalten, Wohnort: Nach unterschiedlichen Kriterien wurde das Kaufverhalten der Kunden analysiert und diese in 59 verschiedene Teilzielgruppen differenziert■ Die dem Katalog beigelegte Bestellkarte wurde entsprechend der speziellen Zielgruppe modifi ziert, also in 59 Mutationen verschickt■ Der Deckungsbeitrag (nach Abzug der Werbekosten) erhöhte sich durch die differenzierte Ansprache um 12 Prozent

ZWEI KANÄLE,

■ Crossmediale Kampagne mit Gutschein-Mailing, QR-Code und personalisiertem Link (iPURL) sowie individualisierter Landingpage zur Aktivierung bestehender Kunden■ Der Response verdoppelte sich im Vergleich zu ähnlichen Aktionen auf 0,7 Prozent■ Zudem konnten Kundendaten aktualisiert und in die Datenbank eingespielt werden

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14% AUFTRAGS-PLUS DURCH ZIEL-GRUPPEN-FOKUS

JA MARTIN,ICH MEINE GENAU DICH

Weniger Retouren, mehr Aufträge: Dieses Ergebnis erzielte die DENIOS AG dank eines den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe speziell angepassten Anschreibens zum Katalog.

Die Emotionalisierung des Spender-Mailings durch Ansprache der Empfänger mit ihrem Vornamen und eine gendergerechte Bild- und Textsprache brachte CARE ein Spendenplus von 20 Prozent.

Das UnternehmenDie DENIOS AG erzeugt und vertreibt Produkte zur Lagerung und zum Handling von Gefahrstoffen wie Ölen und Lacken sowie zur Arbeitssicherheit und zum Umweltschutz und ist in diesem Segment Marktführer in Europa. Die österreichische Vertriebstochter hat ihren Sitz in Eugendorf. Zu den Kunden zählen u.a. OMV, Swarovski und die ÖBB.

Die Aufgabe Jeweils zu Jahresbeginn versendet DENIOS seinen Hauptkatalog in einer Aufl age von 44.000 Stück, um be-währte Stammprodukte und Neuheiten zu präsentieren. Die Ansprache der österreichischen Kunden erfolgte dabei stets über einen einheitlichen Presidents Letter. Ziel war es, einerseits die Retouren zu verringern, andererseits die Auftrags eingänge zu erhöhen.

Die Lösung Es wurden vier Zielgruppen defi niert: „Einkäufer“, „Sicher-heitsfachkräfte“, „Anwender“ und „Geschäftsführer KMU“. In Ergänzung zum einheitlichen Presidents Letter wurde dem Katalog zusätzlich ein Anschreiben beigelegt, das inhalt-lich und grafi sch zielgruppenspezifi sch gestaltet wurde. Dabei wurden vor allem die auf die Zielgruppe bezogenen Nutzenargumente betont. Zusätzlich wurden unter den ersten 100 Bestellern 10 Teilnahmeplätze für den nächsten DENIOS Sicherheitstag verlost.

Die OrganisationCARE ist eine international tätige karitative Organisation für Entwicklungszusammenarbeit und humanitäre Hilfe. Schwerpunkt der Projekte sind Afrika und der Nahe Osten. In Österreich beschäftigt CARE 32 Mitarbeiter.

Die Aufgabe CARE fi nanziert sich zu zwei Dritteln aus Spenden. Aller-dings wird es immer schwieriger, neue Unterstützerinnen und Unterstützer zu fi nden. Ein gezieltes Prospekt-Mailing zur katastrophalen Lage von Vertriebenen, vor allem Kindern, im Südsudan sollte die Responserate erhöhen und das Spenden-aufkommen steigern.

Die Lösung Das bestehende Mailing von CARE Österreich wurde in zwei-facher Hinsicht optimiert: Der Empfänger wurde personalisiert mit Vornamen und einem extra platzierten Aufruf in Kinderschrift an-gesprochen. Auch im Brief und Folder wurde die Personalisierung konsequent durchgezogen. Zusätzlich wurden im Layout vor allem mit Fotos unterschiedliche Identifi kationsmomente für Frauen und Männer integriert. Versendet wurden 50.000 optimierte Exemplare sowie als Kontrollgruppe 50.000 Mailings in der Standard-Version.

Das Ergebnis Die Analyse von Response, Durchschnittsspende und Gesamt-einnahmen zeigt, dass die Personalisierung durch Vornamen ein

Das ErgebnisDank der zielgruppenspezifi schen Ansprache konnten die Auftragseingänge im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gesteigert werden. Die Retourenquote konnte von 4,2 Prozent auf 2,3 Prozent nahezu halbiert werden.

Ansprechpartner Österreichische PostHerr Thomas Schöndorfer, Abteilung: Branche HandelTel.: +43 664 624 – 2121E-Mail: [email protected]

Plus beim Response von 16 Prozent sowie eine Steigerung der Spendeneinnahmen von knapp 20 Prozent brachte. Zusätzlich konnte durch die je nach Geschlecht unterschiedlich gestalteten Unterlagen vor allem die ältere Zielgruppe – sowohl bei Frauen als auch bei Männern – stärker zum Spenden motiviert werden.

Ansprechpartner Österreichische PostFrau Alexandra Lang, Abteilung: Branche VerlageTel.: +43 664 624 - 2073E-Mail: [email protected]

GENAU DICHPLUS DURCH ZIEL-

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FACTS

■ Entsprechend den unterschiedlichen Nutzerprofi len wurde das Anschreiben grafi sch und inhaltlich auf die vier Kernzielgruppen zugeschnitten■ Die Retourenquote konnte von 4,2 auf 3,2 Prozent reduziert werden■ Die Auftragseingänge konnten im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gesteigert werden

■ Das Spender-Mailing wurde personalisiert und der Empfänger direkt mit Vornamen angesprochen ■ Zudem wurde das Mailing je nach Zielgruppe „männlich“ oder „weiblich“ mit unterschiedlichen Fotos gestaltet■ Gegenüber der Standard-Version konnte der Response um 16 Prozent gesteigert werden■ Bei den Spendeneinnahmen konnte ein Plus von 20 Prozent erzielt werden

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„DER DIALOGFAKTOR IM MARKETING-MIX WIRD STÄRKER“Der Online-Dialog wird weiterentwickelt, gleichzeitig bleiben Direct Mails per Post und das Magazin „auto touring“ wichtige Säulen im Kommunikationskonzept von Peter Caspar, Leiter des Direct Marketing beim ÖAMTC. Seine Anforderung an externe Agenturen: ein Gefühl für die Aufgaben und Anliegen des Autofahrer-Clubs.

Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischenWerbespendings im Vergleich zu den Dialogmedien(Online/Offline) verändern und wenn ja, warum? PETER CASPAR: Im Marketing-Mix entwickeln sich Below-the- Line-Maßnahmen mit dem Vorteil des Dialogfaktors tendenziell stärker. Nicht zuletzt, weil die Messbarkeit des Mitteleinsatzes ein bestechendes Merkmal ist. Aber die Wirkung bringt unver-ändert die Summe im Mix.

Stichwort 360-Grad-Kommunikation: Wie stark findet dieses Thema bei Ihren Kampagnen bereits statt? Welche On- und Offline-Medien werden bei crossmedialen Kampagnen schon eingesetzt?CASPAR: Einer der konkret angewendeten Ansätze ist derkonzertierte Einsatz von Direct Marketing per Post, E-Mailingsund Display-Werbung online als integrierter Bestandteil. Aberauch im „Rundumblick“ der Kommunikationsmaßnahmen:

Für den ÖAMTC steht – wie bei jeder sonstigen Aktivität – immer der Nutzen für jedes einzelne Mitglied im Zentrum. In diesem Fall der persönliche Nutzen der Botschaft.

Wenn Sie crossmediale Kampagnen umsetzen, arbeiten Sie da mit Spezialagenturen (Newsletter-Marketing, Social-Media-Agenturen, Online-Agenturen) oder werden diese Kanäle mit internen Spezialisten umgesetzt?CASPAR: Die Umsetzung erfolgt hier im Zusammenspiel unse-rer internen Spezialisten mit externen Partnern, um höchstmög-liche Professionalität und Erfolg zu gewährleisten. Wesentlich istbei externen Partnern – neben der selbstverständlich notwendi-gen Kompetenz – auch das Verständnis und das Gefühl für dieAufgaben und Anliegen des Clubs als Mitgliederorganisation.

Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen IhrerKundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketing

künftig noch stärker als bisher im Marketing-Mix berücksichtigt?CASPAR: Dialogmarketing ist fixer Bestandteil des „Gesprächs“, auch als Ergänzung des persönlichen Dialogs in den 111 Stütz-punkten des ÖAMTC.

Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen(z.B. Newsletter)? Wo sehen Sie die Stärken von Offline- Dialog-Maßnahmen wie Katalog, Mitgliederzeitung und Direct Mail?CASPAR: Die Zukunft wird für uns neben der Weiterentwicklungder bisherigen Online-Dialog-Maßnahmen sehr stark auch beider Fokussierung auf Trigger-Prozesse liegen, also anlass-bezogene Maßnahmen. Es bleiben aber für die nächsten Jahre mit Sicherheit noch postalische Direct Mails und das Mobilitäts-magazin des Clubs „auto touring“ ganz wichtige Säulen im Marketing- und Dialog-Mix.

Stichwort Data-driven Marketing. Welche Bedeutung spielt dieses aktuell und wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung für Ihre Marke und Branche ein?CASPAR: Data-driven Marketing wird vor allem im Bereich desE-Mail-Marketing – dort vor allem bei Trigger-Prozessen – eine zunehmend wichtigere Rolle einnehmen. Aus diesem Grund investieren wir hier viel in die Weiterentwicklung unserer Datenbanken und deren Integration.

Wie ist Ihre Einschätzung: Hat die klassische Kunden-karte ausgedient oder wollen die Kunden nach wie vor die physische Karte?CASPAR: Ganz klar: Es zählt der „Kundenwunsch“, alsoder Wunsch der ÖAMTC-Mitglieder. Diese bevorzugen zu einem derzeit überwiegenden Teil die physische Karte, wollen aber vermehrt auch parallel dazu auf die Kartenfunktion auf dem Handy zugreifen.

DIALOGMARKETINGInterview Peter Caspar/ÖAMTC

DIALOGMARKETINGInterview Peter Caspar/ ÖAMTC

PETER CASPARÖAMTC MITGLIEDSCHAFT & SCHUTZBRIEFPRODUKTMANAGEMENT UND DIRECT MARKETING

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ZUKUNFTSTRENDS


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Die Aufholjagd des Internets als Werbekanal geht weiter. Das ist die klare Meinung der Werbe- und Marketingleiter der 500 befragten österreichischen Unternehmen, wenn es um die Werbespendings 2015 geht. 22 Prozent geben an, mehr in den Kundendialog via Web zu investieren, nicht einmal jeder Zehnte will in diesem Segment Ausgaben reduzieren (siehe Grafik S. 43). Ausgehend von einem niedrigeren Niveau – derzeit fließen lediglich 8 Prozent aller Werbeausgaben ins Internet – dürfte das Online-Dialogmarketing auch heuer der Wachstumskaiser sein. Ähnlich deutlich war die Prognose der Unternehmen auch vergangenes Jahr.

Das Online-Wachstum beruht allerdings weniger auf spekta-kulären neuen Tools und neuen Möglichkeiten des Kunden-kontakts, sondern basiert auf einer weiteren Verbesserung der eigenen Homepage. Jeder vierte Befragte will in eine neue bzw.

verbesserte Homepage investieren. Gleichzeitig ist die Zahl der glühenden Internet-Fans gesunken. Vergangenes Jahr waren noch acht von zehn Werbe- und Marketingleitern davon über-zeugt, dass das Internet für den Kunden-Dialog eine besonders hohe Bedeutung hat, heuer sind es nur noch sieben von zehn.

Eher zurückgegangen ist die Begeisterung für Marketing-aktivitäten mit Eventcharakter, insgesamt nach der klassischen Werbung das zweitgrößte Stück des Werbekuchens. Zwar halten sich Bremser und Gasgeber die Waage; doch während im Vorjahr noch 21 Prozent der Unternehmen für diesen Bereich mehr ausgeben wollten, sind es heuer nur noch 14 Prozent. Der verstärkte Rückgriff auf bewährte Werbe- kanäle zeigt sich auch bei den Einschätzungen der Ausgaben für klassische Werbung. Hier sind Spender und Sparer näher aneinander gerückt.

ie Renaissance des Katalogs setzt sich fort, auch Online-Marketing legt weiter zu, der Dialog mit dem Kunden wird insgesamt wichtiger: Das sind die zentralen Aussagen der Werbe- und Marketingleiter der österreichischen Unternehmen für die zukünftige Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle.

D16%wollen mehr für Kataloge und deren Versand ausgeben

44% der Nutzer von Adressdienst-leistern nutzen sowohl Post- als auch E-Mail-Adressen

57%

sind

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22%wollen mehr in den Online-

Kundendialog investieren

ZUKUNFTSTRENDSWohin die Reise geht

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Während der Anteil der Marketingleiter, die mehr in klassi-sche Medien investieren wollen, von 9 auf 14 Prozent deut-lich gestiegen ist, hat die Zahl der Skeptiker nur geringfügig zugelegt. Diese kommen vor allem aus der Industrie und dem verarbeitenden Gewerbe: Fast jedes dritte Unternehmen die-ser Branche will bei der Klassik einsparen. Hauptgründe sind generelle Budgetkürzungen, aber auch mangelnder Erfolg.

Kataloge weiter im VormarschDifferenziert ist das Bild beim Dialogmarketing Print. Hier soll vor allem mehr in Kataloge investiert werden, Rückgänge werden für Beilagen in Printmedien und für unadressierte Werbepost erwartet – obwohl gerade diese breit gestreuten Mailings mit einer Verdoppelung der Nutzer und steigenden Gesamtspendings zu den Gewinnern des vergangenen Jahres gehörten.

Was die Befragung deutlich bestätigt: Der Dialog mit dem Kunden ist nicht nur wichtig, er wird noch wichtiger. 57 Prozent der Befragten sind von einer steigenden Bedeutung des Dialogmarketings überzeugt. Vor allem bei Großunternehmen ab 250 Mitarbeitern ist diese Einschätzung stark gestiegen, zwei von drei Betrieben der Kategorie betonen die Wichtigkeit

des Dialogmarketings. Eine starke Zunahme sehen diese Unter-nehmen vor allem bei der namentlichen Kundenansprache.

Kundendialog wird wichtigerBetrachtet man die einzelnen Werbekanäle detailliert, bestätigt sich insgesamt der Trend des vergangenen Jahres: Der direkte Dialog mit den Kunden wird wichtiger. So will jedes dritte Unternehmen mehr für bezahlte Social-Media-Werbung und Suchmaschinen-Marketing ausgeben. Bei TV-Werbung dage-gen, die nur in eine Richtung geht, wird insgesamt gekürzt.

Besonders zulegen bei ihren Online-Aktivitäten wollen Groß-unternehmen, die hier offensichtlich ihre Möglichkeiten nicht oder noch zu wenig nutzen. Bei den Branchen hat der Touris-mus, schon im vergangenen Jahr einer der Treiber, auch heuer die ambitioniertesten Pläne: Knapp ein Drittel der Betriebe will die Online-Aktivitäten ausbauen.

Was ebenfalls zunimmt: Die Bereitschaft der Unternehmen, mehrere Werbekanäle zu bespielen. So hat sich die Zahl derjenigen, die alle Dialog-Kanäle für wichtig halten, fast verdoppelt. Das zeigt: Ausprobieren, Erfahrungen sammeln, Nachjustieren ist nicht nur erlaubt, sondern sogar gewollt.



steigende Bedeutung gleich bleibende Bedeutungsinkende Bedeutung weiß nicht

57

Prozent der Unternehmen

31

ZUKÜNFTIGE BEDEUTUNG DIALOGMARKETING

6 6

Klares Ja für den Kunden-Dialog: Eine deutliche Mehrheit der Unternehmen geht von einer steigenden Bedeutung des Dia-logmarketings aus.

Die ganze große Internet-Euphorie hat einen Dämpfer bekommen, die Relevanz als Werbe-kanal ist leicht gesunken. Rasant steigt dafür die Zahl der Unternehmen, die alle Kanäle (und damit einen Mix) für besonders wichtig halten.

2014 2015


Internet

E-Mail

Postversand (Dialogmarketing Print)

SMS aufs Handy

Telefon

alle genannten Kanäle

77%

69%

42%

43%

12%

14%

14%

12%

9%

8%

6%

11%

RELEVANTE KANÄLE: DIALOGMARKETING | VERGLEICH ZUM VORJAHR

Dialogmarketing Online (Durchschnitt)

Marketingaktivitäten mit Eventcharakter (Durchschnitt)

klassische Werbung (Durchschnitt)

Dialogmarketing Print (Durchschnitt)

Prozent der Unternehmen (Nutzer der jeweiligen Werbeform)

ÜBERSICHT | AUSBLICK 2015

5

8

stark ansteigend (> +10%)

leicht sinkend (bis -10%)leicht ansteigend (bis +10%)

stark sinkend (> -10%)

0% 10% 20%20% 10%

7

9

15

8

6

2

5

6

11

5

9%

15%

18%

14%

Unternehmen, die 2015 Rückgang bei externen Kosten erwarten

Unternehmen, die 2015 Anstieg bei externen Kosten erwarten

22%

6 8 14%

7 7 14%

10%

22 Prozent der Unternehmen wollen mehr in den Online-Bereich investieren, nur 9 Prozent wollen kürzen.

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• 57 PROZENT DER BEFRAGTEN SIND VON DER STEIGENDEN BEDEUTUNG DES DIALOGMARKETINGS ÜBERZEUGT• JEDES VIERTE UNTERNEHMEN WILL VERSTÄRKT IN SEINE HOMEPAGE INVESTIEREN• INTERNET, E-MAIL UND POSTVERSAND (DIALOGMARKETING PRINT) SIND DIE WICHTIGSTEN DIALOG-KANÄLE

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„WIE AN EINER KETTE ANEINANDERREIHEN“Marketingexperte Gereon Friederes ist überzeugt, dass der komplexe Kaufprozess des Kunden in Zukunft mit verschiedenen Instrumenten über unterschiedliche Kanäle begleitet werden muss. „Dafür ein Gespür zu entwickeln, ist die große Herausforderung.“

Die Werbespendings sind 2014 gestiegen und werden auch heuer zulegen. Ist das angesichts der flauen Wirtschaftslage nicht überraschend?GEREON FRIEDERES: In vielen Branchen ist der Wettbewerbsdruck gestiegen, gerade wegen der schwachen Wirtschaftslage. Das sieht man deutlich beim Handel. Es herrscht in diesen Branchen ein starker Verdrängungswettbewerb, und in solchen Situationen wird eher mehr als weniger in Kommunikation investiert. So erklären sich auch die höheren Spendings für TVWerbung. Ein weiterer Effekt ist, dass gerade wegen der angespannten wirtschaftlichen Situation viele Unternehmen neue Produkte auf den Markt bringen, um die Umsätze zu beleben. Oder auch ihr Geschäftsmodell komplett verändern. Beides bedeutet steigenden Kommunikationsbedarf.

Es fällt bei Ihrer Studie auf, dass Budgets für einzelne Instrumente gekürzt werden, umgekehrt aber die Zahl der genutzten Instrumente zunimmt. Offensichtlich möchten die Unternehmen nichts verpassen.FRIEDERES: Man spürt eine große Verunsicherung dahingehend, welche Instrumente die richtigen sind, vor allem, um die junge Zielgruppe anzusprechen.

Ist diese überhaupt noch erreichbar? FRIEDERES: Mit TV und Print zunehmend weniger, also bleiben die neuen Medien. Aber auch dort haben viele schon die Erfahrung gemacht, dass sie auf diesen Kanälen relativ zu den Investments unterhalb der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Und es fehlen bei Online oder SMSMarketing noch viele Erfahrungswerte, die man bei klassischen Kanälen schon hat. Hier wird viel gelernt, werden Erfahrungen gesammelt.

Mit einem Anteil von 8 Prozent an den Gesamtspendings ist der Online-Anteil immer noch recht bescheiden. Woran liegt das?FRIEDERES: Das Internet ist zwar grenzenlos, aber die Neuen Medien sind limitiert durch die Ressourcen in den Marketingabteilungen. OnetooneKommunikation hört sich toll an, es bedeutet aber auch, dass dort wirklich jemand sitzt und mit dem Kunden kommuniziert. Und das ist personell ziemlich aufwändig.

Obwohl der Vorteil der direkten Messbarkeit bei Online-Tools immer wieder hervorgehoben wird, nutzen viele Unternehmen diese Möglichkeit gar nicht. Wieso?

FRIEDERES: Erfolgsmessung kostet, vor allem wenn sie unabhängig und objektiv sein soll. Und da sagen sich viele Unternehmen, für die relativ kleinen OnlineBudgets lohnt sich das nicht. Dahinter steht aber auch die Befürchtung, dass viele OnlineMaßnahmen derzeit nicht kosteneffizient sind. Und da möchte man gewisse Kennziffern vielleicht gar nicht so genau wissen. Denn es geht dabei eben auch um das Sammeln von Erfahrung und den Aufbau von Knowhow.

Mehr Firmen nutzen unadressierte Werbepost, weniger dagegen adressierte Direct Mailings. Ist das die Abkehr vom Motto „Klasse statt Masse“?FRIEDERES: Nein, überhaupt nicht. Adressierte Werbepost wird vor allem von großen Unternehmen genutzt, wenn da einige wenige eine Pause machen, hat man gleich einen signifikanten Rückgang in den Ergebnissen. Und die Zunahme der unadressierten Flugblätter ist vor allem darauf zurückzuführen, dass immer mehr Klein und Mittelbetriebe dieses Tool für sich entdecken und so die Kontaktfrequenz mit Kunden und potenziellen Kunden erhöhen wollen. Doch oft fehlt es an fundierten Adressen und ent sprechenden CRMTools, da bleiben dann nur unadressierte Mailings. Zumal die Einstiegsbarrieren für

klassische Werbung über TV oder Printinserate für KMU doch sehr hoch sind.

Wie wird sich der Werbemarkt heuer entwickeln?FRIEDERES: OnlineMedien werden weiter zulegen, auch das Dialogmarketing wird an Bedeutung gewinnen. Die eigene Homepage bleibt ein wichtiges Tool, zumal hier die Entwicklung sicher nicht zu Ende ist und neue Werbeformen und Möglichkeiten der Kundenansprache kommen werden. Bemerkenswert ist, dass es dadurch nicht zu Einbußen bei klassischen Medien kommt. Das wird sich fortsetzen, weil gerade ältere Zielgruppen über klassische Werbung und PrintProdukte angesprochen werden wollen. Und bei KostenNutzenVergleichen sind klassische Werbung und DialogmarketingPrint unschlagbar. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche wird sein, Knowhow und auch Gefühl dafür zu entwickeln, welche Botschaften man über welche Kanäle spielen sollte. Man wird den Konsumenten entlang der verschiedenen Stationen des Kaufprozesses über unterschiedliche Medien ansprechen und begleiten müssen, also verschiedene Instrumente wie an einer Kette aneinanderreihen. Hier die richtigen Kombinationen zu finden, das wird die Herausforderung der nächsten Jahre.

DR. GEREON FRIEDERES IST MANAGING DIRECTOR DES MARKTFORSCHUNGS UND MARKENBERATUNGSSPEZIALISTEN MARKETMIND

ZUKUNFTSTRENDSInterview Gereon Friederes

ZUKUNFTSTRENDSInterview Gereon Friederes

GE

SU

CH

T... A

Adressierte Werbepost 16, 26

Agenturen Bedeutung für Unternehmen 17

Ausgaben für Werbung nach einzelnen Instrumenten 14-15

durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17nach Branchen 18-19

BBaubranche 18

genutzte Werbekanäle 18-19

Befragungsmethodik 4

Best Practice 30-35Wein & Co 31Schuhversand Peter Wagner 32EVN 33Denios AG 34Care Österreich 35

B2B Kommunikation 28

CCRM-Systeme 17, 18

DDialogmarketing 16, 25-29, 39-43

Dialogmarketing Online 16, 25-29genutzte Instrumente 14-15Gesamt-Aufwendungen 14-15

durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17Nutzung nach Unternehmensgröße 27Anteil nach Unternehmensgröße 29zukünftige Entwicklung 42-43

Dialogmarketing Print 25-29genutzte Instrumente 14-15Gesamt-Aufwendungen 14-15durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17Nutzung nach Unternehmensgröße 27Anteil nach Unternehmensgröße 29zukünftige Entwicklung 42-43

Dienstleistung 17-19genutzte Werbekanäle 19

EEvents 16

durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17

HHandel 18, 26

genutzte Werbekanäle 19

Homepage 26

IImpressum 2

Industrie 18genutzte Werbekanäle 19

Internet-Auftritt 26, 41, 43

Interviews:UNITO-Geschäftsführer Harald Gutschi 20-21ÖAMTC Directmarketing Peter Caspar 36-37marketmind-Geschäftsführer Gereon Friederes 44-45

KKatalog 13

genutzte Instrumente 14-15Gesamt-Aufwendungen 14-15

Klassische Werbunggenutzte Instrumente 14-15Gesamt-Aufwendungen 14-15 zukünftige Entwicklung 42

Kundenbindungsprogramm 17

Kundenmagazine 13

MMessen 16

Gesamt-Aufwendungen 14-15durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17

Methodik 4

Mitgliederzeitungen 13Gesamt-Aufwendungen 14-15durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17

OÖAMTC-Marketingstrategien 36-37

Online vs. Offline 28-29

PPOS-Aktivitäten 16

Gesamt-Aufwendungen 14-15durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17

Printinserate 13Gesamt-Aufwendungen 14-15

SSocial-Media-Werbung 16

Sponsoring 16Gesamt-Aufwendungen 14-15

TTourismus 18

genutzte Werbekanäle 19

TV-Werbung 16Gesamt-Aufwendungen 14-15

UUnadressierte Werbepostsendungen 26

UNITO-Marketingstrategien 20-21

WWerbeplanung 17

Werbespendings 13durchschnittl. Spendings pro Nutzer 18nach Branchen 19Ausblick 39-43

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57%sehen eine steigende Bedeutung des Dialogmarketings

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Dialog Marketing Report 2015