Die Communication Scorecard Eine neue Methode des Kommunikationsmanagements Dr. Bernd Schuppener A Grey Global Group Company

Die Communication Scorecard

Eine neue Methode des Kommunikationsmanagements

Dr. Bernd Schuppener

A Grey Global Group Company

Die Communication Scorecard (CSC)

Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor

Effizienz und Effektivität müssen aufeinander abgestimmt sein.

Optimierung und Differenzierung: Be different or die.

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Intangible assets in Steuerungsmodelle integrieren

Kommunikation ist key factor für value based management

Kommunikation ist ein Konstruktionsprinzip der Unternehmensführung

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Operative Ergebniskennza

hlen

Kommunikative Ergebniskennza

hlen

Operative Werttreiber

lagging indicators

leading indicators

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Kommunikative Werttreiber


Beispiele für lagging indicators: ROI, EVA, Rentabilität (Finanzperspektive) Marktanteil, Kundenrentabilität

(Kundenperspektive) Prozessqualität, Kosten, Produkt-Einführungsrate

(interne Geschäftsprozesse) Mitarbeiterqualifikation, Mitarbeiterproduktivität,

Qualität von Informationssystemen (Perspektive Lernen und Entwicklung)

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Beispiele für leading indicators: Ertragswachstum, Produktivitätssteigerung,

Kostensenkung, Risikomanagement (Finanzperspektive) Produkt- und Dienstleistungseigenschaften,

Kundenbeziehungen, Kundenloyalität (Kundenperspektive)

Fehlerquoten, Time-to-Market, Verbesserungen im Innovationsprozess (interne Geschäftsprozesse)

Personalentwicklung, strategische Informationsversorgung, Grad der Zielausrichtung von Personal an den strategischen Zielen (Perspektive Lernen und Entwicklung)

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1. Initialisierung- Analyse der unternehmerischen Basis- Mission, Vision- Strategische Zielsetzungen- Operative Ergebniskennzahlen und operative

Werttreiber definieren- Schwerpunktsetzung auf Rendite, Risiko,

Unternehmenswachstum- Marktstrategie- Kernkompetenzen- Wettbewerbsposition- SWOT- Synchronisation betriebswirtschaftlicher Parameter mit

Kommunikationslage- Abgleich Selbst- und Fremdwahrnehmung

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Vorteil: externe Expertise


2. Deduktion: Ziel:

Top-down-Ableitung der kommunikativen Ergebniskennzahlen und Werttreiber aus den operativen Ergebniskennzahlen und Werttreibern. Synchronisation unternehmerischer, betriebswirtschaftlicher und kommunikativer Ziele. Positionierung der kommunikativen Werttreiber nach ihrem erwarteten Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes. Methode:

- Bestimmung von intangibles als „schöpferischer Akt“- Kräftefeldanalyse (Media Audit/Sales Audit/usw.)- „Nullmessung“/Mafo als Planungsgrundlage und

Bemessungskriterium für Evaluation.11


3. Scoring:Quantifizierung der Erfolgsparameter und Einbindung ins übergeordnete strategische Controlling. Erarbeitung eines quantitativen, internen Bewertungs-schemas für Steuerung und Messung von Kommunikationsleistungen.3 Schritte:- Nullmessung -> Statuswert

Definition der Zielwerte -> 100%- Bestimmung des Anteils der kommunikativen Werttreiber am operativen Erfolg, z.B 50 % (kommunikativer Wertfaktor)- Evaluation: Multiplikation der beiden Prozentwerte

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Interne „Spielregel“erfordert Einigung bei Strategieumsetzung

Interner Erfolg externe Wirkung


4. KonzeptionDefinition der kommunikationsstrategischen Leitlinien im Sinne der „integrierten Kommunikation“ und Markenführung

Gemeinsame Planung sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen hinsichtlich ihrer funktionalen, zeitlichen und hierarchischen Beziehungen

Ressourcenabklärung und Budgetierung

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Communication Audit

Verteilung der Budgets

Kapazitätenanalyse Effizienzanalyse Strukturanalyse

Internes Ressourcenmanagement Externes Ressourcenmanagement


5. ImplementierungKreative Entwicklung, Ausgestaltung und Umsetzung der Kommunikationskonzeption. Zusammenführung von „formalem“ Kommunikationsmanagement und „inhaltlichem“ Prozess der Implementierung.Die „Kunst“ der Kommunikation: die Marke

14Wie mache ich es „richtig“?


6. EvaluationMessen und Bewertung des Kommunikationserfolgs auf Basis der Evaluationsparameter und Ermittlung des Beitrags von Kommunikation zur Steigerung des Unternehmenswertes: Aufweiß der Performance für jede strategisch definierte operative Ergebniskennzahl Vergleich der effektiv erzielten Werte mit den Werten der Null-Messung und den angestrebten Zielwerten Erfolgswert Ergebniskennzahl in % x kommunikativer Wertfaktor in % = kommunikativer Erfolgswert in %

Merke: Erfolg WirkungAber: Erfolg + Wirkung = optimal

(objektiv) (subjektiv)15


7. KonsolidierungÜberprüfung und Maximierung des funktionalen Beitrags der Kommunikation zur Steigerung des Unternehmenswertes: Prozessoptimierung Strategietransformation

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Unternehmensziel ·Wert Unternehmensmarke Group·Nachhaltige und sozialverantwortliche Geschäftstätigkeit

Strategische Ziele ·Ausbau der Marke Group·Mitarbeitermotivation·Knowledge-Management·Aufbau Risk-Management-System·Ausbau eines integrierten Netzwerkes der Konzernfirmen·Aufbau eines CC-Managements

Operative Ergebniskennzahl

·Wert der Unternehmensmarke·Produktivität der Mitarbeiter

Operative Werttreiber

·Pro-Kopf-Netto-Erlös·Verbesserung im Innovationsprozess·Grad der Zielausrichtung von Teams/Abteilungen an strategischen Zielen

Group – Maßnahmenorientierte Scorecard Mitarbeitermedien

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Kommunika-tionsziel

Komm. Er-gebniskennzahl

Komm. Werttreiber

Wertefaktor (in Prozent)

Qant. Messgröße/Nullmessung

Maßnahmen

Evalua-tion

Positionierung bei Mitarbeitern

Kenntnisstand über die strate-

Transbarenz über die Ziele,

70 Wissenstand (Umfrage)

Optimierung der Inhalte

To do

Orchestrierung der Kommuni-kation

gische Unter-nehmensziele

Werte und Visionen des Unternhemens

n= Umfrage zu Geschäfts-prozessen(kann z.T. herange-zogen werden)

und ggf. Internationali-sierung

Krisenprävention

Identifikation

Clickrate (Intarnet)

Stärkere Dialogkom-munikation

Kommunikation des CC an Mitarbeiter

Größe, Strategie, Werte und Wissen soll Mitarbeitern nahe gebracht werden


1. Kommunikation ist als Werttreiber klar steuer- und messbar.

2. Die CSC führt automatisch zu einer Strategieoptimierung.

3. Sie erkennen Defizite und können Effizienz und Effektivität erhöhen.

4. Sie verbessern die Flexibilität und helfen so bei Change-Prozessen.

5. Sie schalten Synergien und steuern so Abteilungsegoismen entgegen.

6. Sie steigern die Kreativität. 7. Sie erhalten jederzeit eine 360°-Perspektive.

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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Studium der Philosophie, Publizistik und Psychologie an den Universitäten Frankfurt am Main und Mainz. 1982 Referent des ZDF-Intendanten für strategische Unternehmensplanung und leitender Redakteur für den Bereich Innenpolitik. 1990 Geschäftsführer ABC/Eurocom Corporate&PR. Seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter und CEO der HERING SCHUPPENER Unternehmensberatung für Kommunikation GmbH Seit 2001 Lehrbeauftragter für Kommunikations- management an der Universität Leipzig.

Co-Autor der Buches „Die Communication Scorecard“

Dr. Bernd Schuppener

Kontakt:HERING SCHUPPENERUnternehmensberatung

für Kommunikation GmbH

Grüneburgweg 6460322 Frankfurt am

MainTel: 069-92 18 74-14Fax: 069-92 18 74-70Email: [email protected]

www.heringschuppener.com

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