Die eigene Werbeagentur im Urteil der Werbeauftraggeber Eine Spezialauswertung der Werbemarktstudien der Jahre 2008-13 erstellt durch die Media.Research.Group

Die eigene Werbeagentur im Urteil der Werbeauftraggeber

Eine Spezialauswertung der Werbemarktstudien der Jahre 2008-13

erstellt durch die Media.Research.Group

Der Inhalt der Spezialauswertung im Überblick

Diese Spezialauswertung vergleicht die Bekanntheit der eigenen Werbeagentur

sowie die verschiedenen Beurteilungen durch die Top750 Auftraggeber im

Schweizer Werbemarkt mit den Werten der drei besten Agenturen und der

Agentur, die bezüglich Beurteilung in der Mitte aller Agenturen, im Median liegt.

Diese Spezialauswertung umfasst die fünf Teilbereiche:

1. Die Bekanntheit der Werbeagenturen bei den Top750-Auftraggebern

im Schweizer Werbemarkt

2. Der Gesamteindruck (die gesamthafte Beurteilung der Werbeagenturen

durch die Auftraggeber)

3. Die Empfehlungen (die Anzahl Empfehlungen, die die Werbeagenturen von

ihren Kunden und andern Werbeauftraggebern erhalten)

4. Die Leistungen (die Beurteilung der drei Einzelleistungen der

Werbeagenturen (Kreativität, Strategie und Beratung) durch ihre Kunden)

5. Die Kriterien bei der Agenturwahl

Die Darstellung der Ergebnisse

In dieser Spezialauswertung werden ausser des eigenen Agenturnamenskeine Namen von Werbeagenturen genannt und keine Rangreihenfolgen erstellt, weder in den einzelnen Teilbereichen, noch gesamthaft.

Auf allen Charts, die die Bekanntheit betreffen, werden folgende Werte gezeigt:die bekannteste Agenturdie zweitbekannteste Agenturdie drittbekannteste Agenturdie Agentur, die mit ihrer Bekanntheit genau in der Mitte liegt, der Median also,die eigene Agentur

Analoges gilt für die andern Teilbereiche.

1. Die Bekanntheit der Werbeagenturen bei den Top750-Werbeauftraggebern

Die Abfrage der Bekanntheit

Die Frage:

„Wie gut kennen sie die folgenden Werbeagenturen?“

Die Antwortmöglichkeiten:

1. Ich weiss, wofür diese Agentur steht

2. Ich kenne einzelne Arbeiten/Kunden dieser Agentur

3. Ich kenne diese Agentur nur dem Namen nach

4. Ich kenne diese Agentur überhaupt nicht

41.1 29.1 16.2 13.6

35.1 26.5 22.8 15.6

31.1 33.4 20.2 15.2

12.9 14.6 31.8 40.7

35.1 26.5 22.8 15.6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bekannteste Agentur

zweitbekannteste Agentur

drittbekannteste Agentur

Median

eigene Agentur

Die Bekanntheit der eigenen Werbeagentur bei den Top750-Werbeauftraggebern 2013

ich weiss, wofür diese Agentur steht ich kenne einzelne Arbeiten/Kunden dieser Agentur ich kenne diese Agentur nur dem Namen nach ich kenne diese Agentur überhaupt nicht

-5.2

41.1

46.3

-6.7

35.1

41.8

-6.2

31.1

37.3

-1.5

12.914.4

-6.7

35.1

41.8

-10.0

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

bekanntesteAgentur

zweitbekanntesteAgentur

drittbekanntesteAgentur

Median eigene Agentur

Veränderung der Bekanntheit 2013/2012(Ich weiss, wofür diese Agentur steht)

Veränderung 2013/2012 Bekanntheit 2013 Bekanntheit 2012

Die Bekanntheit der Werbeagenturen in Auftraggeber-Segmenten

Neben der Bekanntheit bei allen Auftraggebern wird auch die Bekanntheit in verschiedenen Auftraggeber-Segmenten ausgewiesen:

1. Die Bekanntheit der Werbeagenturen in den einzelnen Branchen; einmal aufgegliedert nach Branchen und einmal nach Agenturen.

2. Die Bekanntheit der Werbeagenturen bei Auftraggebern mit unterschiedlichem Kommunikationsbudget

3. Die Bekanntheit der Werbeagenturen bei Auftraggebern in der deutschen und der welschen Schweiz

4. Die Bekanntheit der Werbeagenturen bei Auftraggebern mit unterschiedlich intensiver Zusammenarbeit mit ihrer Werbeagentur

Umfang und Auswertungsmöglichkeiten des Teils „Bekanntheit“

Der Teilbereich „Bekanntheit“ umfasst 50 Charts.

Insgesamt kann diese Auswertung für 40 Werbeagenturen erstellt werden.

2. Der Gesamteindruck der Werbeagenturen bei den Top750-Werbeauftraggebern

Die Abfrage des Gesamteindrucks

Die Frage:

„Welchen Gesamteindruck haben Sie von diesen Werbeagenturen?

Geben Sie bitte jeder Agentur, die Sie kennen, eine Note zwischen 1 und 10,

wobei 10 = ausserordentlich gut und 1 = äusserst schlecht bedeutet.“

Die Befragten hatten die ganze 10er-Skala während der gesamten Beurteilung

ständig vor Augen.

12.4

15.1

0.9

71.6

17.8

18.2

0.9

63.1

22.2

28.9

0.9

48.0

2.2

12.0

2.7

83.1

13.8

32.9

3.1

50.2

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Agentur mitbestem

Gesamteindruck

Agentur mitzweitbestem

Gesamteindruck

Agentur mitdrittbestem

Gesamteindruck


Die Beurteilung der Werbeagenturen durch die Top750-Werbeauftraggeber 2013

sehr gut gut weniger gut nicht beurteilt

Der Gesamteindruck der Werbeagenturen bei den Top750-Werbeauftraggebern 2013(49.8% aller Auftraggeber haben die eigene Werbeagentur beurteilt. Ihre Note beträgt 7.79.)

8.33 8.25 8.21

7.16

7.79

2.84

3.69

5.20

1.69

4.98

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

Agentur mit bestemGesamteindruck


Gesamteindruck


Gesamteindruck


Note erhaltene Beurteilungen

0.19

8.338.14

-0.06

8.258.31

-0.01

8.218.22

-0.14

7.167.30

-0.06

7.797.85

-1.00

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

9.00

Agentur mitbestem

Gesamteindruck


Gesamteindruck


Gesamteindruck


Veränderung des Gesamteindrucks der eigenen Werbeagentur bei den Top750-Werbeauftraggebern 2013/2011

Veränderung 2013/2011 2013 2011

11.0

35.3

4.8

48.9

10.6

34.9

4.1

50.3

13.1

30.2

2.7

54.0

13.3

28.7

1.7

56.3

13.8

32.9

3.1

50.2

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008 2009 2010 2011 2013

Die Entwicklung des Gesamteindrucks der eigenen Werbeagentur

nicht beurteilt

weniger gut

gut

sehr gut

Anzahl sehr gute und weniger gute Beurteilungen der eigenen Werbeagentur

3031

39 39

31

1312

8

57

0

10

20

30

40

2008 2009 2010 2011 2013

sehr gut

weniger gut

Der Gesamteindruck der Werbeagenturen in Auftraggeber-Segmenten

1. Der Gesamteindruck der Werbeagenturen in den einzelnen Branchen; einmal aufgegliedert nach Branchen und einmal nach Agenturen.

2. Der Gesamteindruck der Werbeagenturen bei Auftraggebern mit unterschiedlichem Kommunikationsbudget

3. Der Gesamteindruck der Werbeagenturen bei Auftraggebern in der deutschen und der welschen Schweiz

4. Der Gesamteindruck der Werbeagenturen bei Auftraggebern mit unterschiedlich intensiver Zusammenarbeit mit ihrer Werbeagentur

5. Der Gesamteindruck der Werbeagenturen bei Auftraggebern mit unterschiedlicher Bekanntheit der betreffenden Agentur.

Umfang und Auswertungsmöglichkeiten des Teils „Gesamteindruck“

Der Teilbereich „Gesamteindruck“ umfasst 75 Charts.


3. Die Empfehlungen der Werbeagenturen durch die Top750-Werbeauftraggeber

Die Abfrage der Empfehlungen

Die Frage:

„Welche Werbeagenturen würden Sie einem Kollegen weiterempfehlen?

Nennen Sie bitte Ihre 3 Favoriten.“

27 26 13

28 19 13

27 19 14

4 11 5

27 19 14

0 10 20 30 40 50 60 70

am häufigsten empfohlene Agentur

am zweithäufigsten empfohleneAgentur

am dritthäufigsten empfohleneAgentur

Median

eigene Agentur

Die Anzahl Empfehlungen, die Werbeagenturen von den Top750-Werbeauftraggebern 2013 erhalten haben

1. Empfehlung 2. Empfehlung 3. Empfehlung

-8

27

35

-2

2830

6

27

21

-5

4

9

6

27

21

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

am häufigstenempfohlene Agentur

am zweithäufigstenempfohlene Agentur

am dritthäufigstenempfohlene Agentur


Die Veränderung der Erstempfehlungen 2013/2011

Veränderung 2013/2011 1. Empfehlung 2013 1. Empfehlung 2011

-3

26

29

-9

19

28

-4

19

23

3

11

8

-4

19

23

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

am häufigstenempfohlene Agentur

am zweithäufigstenempfohlene Agentur

am dritthäufigstenempfohlene Agentur


Die Veränderung der Zweitempfehlungen 2013/2011


0

13 13

-2

13

15

1

1413

1

54

1

1413

-5

0

5

10

15

am häufigstenempfohlene

Agentur

am zweithäufigstenempfohlene

Agentur

am dritthäufigstenempfohlene

Agentur


Die Veränderung der Drittempfehlungen 2013/2011


Die Empfehlungen durch Kunden und Nicht-Kunden

1. Werbeagenturen können durch ihre Kunden, aber auch durch Nicht-Kunden weiterempfohlen werden.

2. Die Zahl der Empfehlungen bei unterschiedlicher Bekanntheit

3. Die Zahl der Empfehlungen bei unterschiedlichem Gesamteindruck

Umfang und Auswertungsmöglichkeiten des Teils „Empfehlungen“

Der Teilbereich „Gesamteindruck“ umfasst 40 Charts.


4. Die Beurteilung der Leistungen der Werbeagenturen durch ihre Kunden

Die Abfrage der Leistungsbeurteilungen

Die Frage:

„Wie beurteilen Sie die Kreativität, die Strategie und die Beratung Ihrer

Werbeagentur(en)?

Nennen Sie bitte die Werbeagentur(en), deren Leistungen Sie 2012 in

Anspruch genommen haben und geben Sie diesen eine Note zwischen 1 und 10,

wobei 10 = ausserordentlich gut und 1 = äusserst schlecht bedeutet.“

Die Befragten hatten die ganze 10er-Skala während der gesamten Beurteilung

ständig vor Augen.

Die Kreativität der eigenen Werbeagentur im Urteil ihrer Kunden(27 Kunden haben die Kreativität der eigenen Agentur beurteilt. Ihre Note beträgt 8.59.)

8.59 9.058.20

7.388.59

27

20

10

13

27

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

Agentur mit bestenLeistungen

Agentur mitzweitbestenLeistungen

Agentur mitdrittbesten Leistungen



-0.29

8.598.88

0.65

9.058.40

0.56

8.207.64

-0.46

7.387.84

-0.29

8.598.88

-1.00

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

9.00



Agentur mitdrittbestenLeistungen


Die Veränderung der Kreativität 2013/2011

Veränderung 2013/2011 2013 2012

Die Strategie der eigenen Werbeagentur im Urteil ihrer Kunden(27 Kunden haben die Strategie der eigenen Agentur beurteilt. Ihre Note beträgt 8.81.)

8.81 8.20 8.00 7.928.81

27

20

10

13

27

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0






0.19

8.818.62

0.27

8.207.93

0.09

8.007.91

-0.19

7.928.11

0.19

8.818.62

-1.00

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

9.00





Die Veränderung der Strategie 2013/2011

Veränderung 2013/2011 2013 2012

Die Beratung der eigenen Werbeagentur im Urteil ihrer Kunden(27 Kunden haben die Beratung der eigenen Agentur beurteilt. Ihre Note beträgt 8.85.)

8.85 8.70 9.108.00

8.85

27

20

10

13

27

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0






0.04

8.858.81

0.73

8.70

7.97

0.78

9.10

8.32

-0.05

8.008.05

0.04

8.858.81

-1.00

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

9.00





Die Veränderung der Beratung 2013/2011

Veränderung 2013/2011 2013 2012

Umfang und Auswertungsmöglichkeiten des Teils „Leistungen“

Der Teilbereich „Leistungen“ umfasst 30 Charts.


5. Die Kriterien der Top750-Auftraggeberfür die Wahl ihrer Werbeagentur

Die Abfrage der Kriterien

Die Frage: „Wenn Sie vor der Entscheidung stehen, eine neue Werbeagentur zu engagieren,welches sind für Sie ihre wichtigsten Kriterien?“

Die abgefragten Kriterien:gute, erfolgreiche Arbeiten für andere UnternehmenAnschluss an ein internationales Netzumfassendes KommunikationsangebotPreis-/Leistungsverhältnisgute Branchenkenntnisse Unternehmerisches DenkenStrategische BeratungKompetenz in Markenführung

Die Abfrage der Kriterien (Fortsetzung)

Kriterien:

Kreative Kompetenz

Online bzw. digitale Kompetenz

Crossmediales Know-How

Social Media Kompetenz

Flexibilität, eingehen auf Kundenwünsche

Leidenschaft

Stärke in Realisation und Produktion

Engagement der GL im Tagesgeschäft

Die Befragten konnten bei jedem dieser Kriterien angeben, ob es für ihre Wahl

der Werbeagentur sehr wichtig, wichtig, weniger wichtig oder unwichtig sei.

7.2 15.8 36.0 41.1

18.5 43.2 28.8 9.6

23.1 52.7 21.2 3.1

27.7 55.1 15.4 1.7

33.2 45.5 17.8 3.4

39.0 49.3 10.6 1.0

40.4 50.3 8.6 0.7

41.1 45.5 11.6 1.7

43.2 41.8 11.6 3.4

43.5 46.2 8.6 1.7

49.7 45.9 4.10.3

52.4 36.6 8.9 2.1

54.5 38.4 5.5 1.7

67.5 30.1 2.10.3

71.2 25.0 3.8

72.9 26.0 1.0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Anschluss an ein internationales Netz



gute, erfolgreiche Arbeiten für andere

umfassendes Kommunikationsangebot




Kompetenz in Markenführung

gute Branchenkenntnisse

Preis-/Leistungsverhältnis

Strategische Beratung

Unternehmerisches Denken

Leidenschaft

Kreative Kompetenz

Flexibiltät, eingehen auf Kundenwünsche

Die Kriterien bei der Wahl einer neuen Werbeagentur

sehr wichtig wichtig weniger wichtig unwichtig

-18.8

-5.6

-4.7

-2.6

-1.4

-0.3

0.0

0.3

0.4

0.7

0.7

1.3

3.1

6.1

8.2

10.4

-20.0 -15.0 -10.0 -5.0 0.0 5.0 10.0 15.0



Leidenschaft










Kreative Kompetenz




Die Veränderung der Bedeutung der einzelnen Kriterien bei der Wahl einer neuen Werbeagentur 2013/2012

Die Abfrage der Kriterien (Fortsetzung)

Zusätzlich zur Frage über die Kriterien gibt es zu diesem Thema zwei weitere

Fragen:

1. Woher holen Sie sich Ihre Kenntnisse darüber, welche Agentur für Sie

überhaupt in Frage kommt?

2. Aus welchen Gründen kommt es bei Ihnen am häufigsten zu einem Wechsel

der Werbeagentur?

Die Kriterien für die Wahl der Werbeagenturen in Auftraggeber-Segmenten

Die Kriterien, die Gründe für den Agenturwechsel und die Informationsquellen werden gesamthaft sowie für eine einzelne Auftraggeber-Segmente ausgewiesen:

1. für die einzelnen Branchen2. für Auftraggeber mit unterschiedlichem Kommunikationsbudget 3. für Auftraggeber in der deutschen und der welschen Schweiz4. für Auftraggeber mit unterschiedlich intensiver Zusammenarbeit mit ihrer Werbeagentur5. für Auftraggeber, deren Kommunikationsentscheide von einer ausländischen Konzernzentrale beeinflusst werden und solchen ohne diese Beeinflussung6. für Auftraggeber, die die eigene Werbeagentur kennen im Vergleich zu denen, die sie nicht kennen (dazu nachfolgend einige Beispiele)

0.7

2.3

2.7

4.1

4.1

4.4

4.7

5.5

6.1

6.8

8.0

8.5

8.9

11.1

12.3

12.7

0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0









Leidenschaft





Kreative Kompetenz



Kriterien der Auftraggeber, die die eigene Werbeagentur sehr gut kennen, im Vergleich zum Durchschnitt aller Auftraggeber

(Auftraggeber, die die eigene Werbeagentur sehr gut kennen, erwarten 12.7% häufiger Kompetenz in Markenführung)

-2.7

-2.1

-1.4

-0.9

0.7

0.9

1.6

3.3

3.3

4.5

4.5

4.8

6.0

6.7

9.5

-4.0 -2.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0

Leidenschaft

gute, erfolgreiche Arbeiten

Anschluss an internationales Netz


Kreative Kompetenz











Veränderung der Bedeutung der einzelnen Kriterien der Agenturwahl 2013/2012 bei den Auftraggebern, die die eigene Agentur sehr gut kennen

-17.7

-10.9

-6.6

-6.4

-0.1

1.8

4.5

4.9

5.8

-20.0 -15.0 -10.0 -5.0 0.0 5.0 10.0

Kundenbudgets nicht eingehalten

die Leistungen der Agentur entsprechen nicht mehr ihren Preisen

Termintreue häufig vernachlässigt

wichtige Mitarbeiter haben die Agentur verlassen

Strategiewechsel, Neuausrichtung beim Kunden

Wunsch nach neuer Kampagne

die Qualität der kreativen Leistung hat nachgelassen

qualitative Leistung der Kundenberatung ungenügend

Managementwechsel beim Auftraggeber

Begründung eines Agenturwechsels durch Auftraggeber,die die eigene Werbeagentur sehr gut kennen

(Diese Auftraggeber nennen das "Nichteinhalten der Kundenbudgets" 17.7% weniger häufig als Grund für einen Agenturwechsel.)

-5.9

-0.1

0.5

4.2

5.8

8.3

11.7

19.0

-10.0 -5.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0

die Leistungen der Agentur entsprechen nicht mehr ihren Preisen

qualitative Leistung der Kundenberatung ungenügend

Kundenbudgets nicht eingehalten

wichtige Mitarbeiter haben die Agentur verlassen

Wunsch nach neuer Kampagne

Termintreue häufig vernachlässigt

Strategiewechsel, Neuausrichtung beim Kunden

die Qualität der kreativen Leistung hat nachgelassen

Veränderung der Gründe für einen Agenturwechsel 2013/2012 bei den Auftraggebern, die die eigene Agentur sehr gut kennen

-7.3

-6.4

-2.1

-0.2

-0.1

1.1

3.4

5.4

6.1

6.8

-8.0 -6.0 -4.0 -2.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0

Eigenwerbung von Werbeagenturen

Agentur-Websites

Kreativ Ratings

Beurteilungen durch Auftraggeber

Empfehlungen von Kollegen

Effie Awards

Persönliche Markbeobachtung

Kontakte mit Agenturleitern und -mitarbeitern

Fachpresse

bsw-Website

Infoquellen der Auftraggeber, die die eigene Werbeagentur sehr gut kennen, im Vergleich zum Durchschnitt aller Auftraggeber

(Auftraggeber, die die eigene Werbeagentur sehr gut kennen, informieren sich 6.8% häufiger auf der bsw-Website.)

-14.6

-13.0

-10.5

-7.9

-6.0

-5.0

-3.1

3.1

3.5

-15.0 -10.0 -5.0 0.0 5.0

Kontakte mit Agenturleitern und -mitarbeitern

Agentur-Websites

Empfehlungen von Kollegen

Persönliche Markbeobachtung

Kreativ Ratings

Eigenwerbung von Werbeagenturen

Effie Awards

Fachpresse

bsw-Website

Veränderung der Infoquelle 2013/2012 von Auftraggebern, die die eigene Agentur sehr gut kennen

Umfang und Auswertungsmöglichkeiten des Teils „Kriterien“

Der Teilbereich „Kriterien“ umfasst 80 Charts.


Die Preise der Spezialauswertung

Ein Teil dieser Spezialauswertung kostet Fr. 1 000.-,

zwei Teile kosten Fr. 1 750.-,

drei Teile Fr. 2 250.- und

vier Teile Fr. 2 500.-

Beim Bezug von vier Teilen wird der 5. Teil unentgeltlich mitgeliefert.

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