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Die Evaluation von Verpackungenim FMCG Segment
Studienart: Quantitativer Verpackungsmonitor
Analyse der Kriterien, die die Attraktivität von Verpackungen verschiedener Produktkategorien positiv beeinflussen
1�FFI Verpackungsmonitor 2010 / 12.4.2010 / Copyright FFI, K&A BrandResearch
Diese Studie wurde durchgeführt für den Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI), Frankfurt am Main.
Projektleiter: Maryse Mappes, Marléne Duchale, Dr. Uwe LebokStudien-Nr.: 480001 . April 2010
Management Summary
Studien Charts
Zielsetzung der Studie
I. Zielsetzung der Studie
� Die vorliegende Marktforschungsstudie wurde vom Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI) beauftragt, um die Resonanz auf ausgewählte Verpackungenzu erheben und daraus allgemeingültige Ableitungen für die Gestaltung attraktiver Verpackungen ableiten zu können.
� Um mit dem Verpackungsmonitor das Interesse von B2B-Entscheidern aus unterschiedlichen Branchen zu treffen, wurden für die Untersuchung
2
Analyse der Kriterien, die die Attraktivität von Verpackungen verschiedener Produktkategorien positiv beeinflussen
unterschiedlichen Branchen zu treffen, wurden für die Untersuchung Verpackungen aus vier unterschiedlichen Produktkategorien ausgewählt:
� Schokoladenspezialitäten
� Fertiggerichte zum Aufwärmen
� Des Weiteren sollte analysiert werden, inwieweit der Verbraucher heute schon bei Verpackungen auf Nachhaltigkeit achtet.
� Gesichtscreme
� Nasenspray
Mit dem Verpackungsmonitor 2010 können zentrale Fragestellungen für Verpackungen von Fast MovingConsumer Goods (FMCG) beantwortet werden.
I. Zielsetzung der Studie
� Was sind wichtige Aspekte bei Verpackungen generell – unabhängig von der Produktkategorie? Welche Aspekte stören den Verbraucher?
� Welche Aspekte sind bei Verpackungen der jeweiligen Produktkategorievon Bedeutung? Welches sind die wichtigsten Kriterien?
� Wie werden ausgewählte Produktverpackungen nach verschiedenen Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und
3
Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und Umweltfreundlichkeit, beurteilt?
� Welche Bedeutung (Wichtigkeit) haben diese Kriterien für die Attraktivität / Gesamtbewertung der Verpackung?
� Welche Verpackungen schneiden – unabhängig von der Produktkategorie –am besten bzw. am schlechtesten ab?
� Wie werden unterschiedliche Verpackungsmaterialien beurteilt?
� Welche Optimierungsmöglichkeiten können identifiziert werden?
Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieunabhängig)
IV. Fazit
Auffälligkeitim Wettbewerbsumfeld
Ansprache Ansprache
Höchste Priorität, um beim Kauf in Betracht gezogen zu werden
4
Ansprache der Emotionen
Ästhetik, Qualitätund Innovation
Ansprache der Ratio
Informationsgehalt
Basisanforderungen
Funktionalität
‚Selbstverständlichkeit‘ Bei Nicht-Erfüllung:Gefährdeter Wiederkauf!
Kategorieunabhängig:Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung
Testmaterial
Schokoladenspezialitäten
II. Methodisches Vorgehen
5
Ritter Sport Schokowürfel (2,94€)
After Eight (1,92€) Celebrations (2,66€) Merci (2,24€)
Raffaello (2,34€)
Testmaterial
Fertiggerichte zum Aufwärmen
II. Methodisches Vorgehen
6
Du darfst (2,24€)
Sonnen-Bassermann (2,77€)
Erasco (2,45€)
Wingert (1,92€)
Testmaterial
Gesichtscreme
II. Methodisches Vorgehen
7
bebe young care (3,63€)
L‘Oréal (8,72€)
Diadermine (7,44€) Hormocenta (5,75€)
Nivea Visage (7,91€)
Testmaterial
Nasenspray
II. Methodisches Vorgehen
8
AL Nasenspray (3,65€)
Ratiopharm (2,40€)
E Hexal (1,49€) Nasic (3,65€)
Rhinospray (4,80€)
Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf unterschiedlicher Produkte
Frage 3.b/6.b/9.b/12.b: Im Folgenden möchte ich von Ihnen wissen, wie wichtig Ihnen verschiedene Aspekte sind, wenn Sie … kaufen. Bitte nennen Sie mir die vier wichtigsten dieser Aspekte und bilden Sie eine Rangreihe.
54%38%
11%
38%Packung
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
- Ergebnisse einer Regressionsanalyse
User von User von User von User vonSchokoladen-spezialitäten Fertiggerichten Gesichtscreme Nasenspray
(n = 111) (n = 105) (n = 96) (n = 102)
9
Bei Schokoladen-spezialitäten für den
Eigenkonsum, zum An-bieten und Verschenken hat die Packung oberste
Priorität: Die Präsen-tationsfunktion (für sich
selbst und andere) gewinnt an Bedeutung!
12%13% 16% 14%
50%33%
46%
75%Produkt
Marke
Bei Fertiggerichten ist das Produkt am
wichtigsten. Die Packung hat v.a. Schutzfunktion.
Bei Gesichtscreme ist die Packung fast
genauso wichtig wie das Produkt
(vermutlich abhängig von ihrer
Sichtbarkeit im Badezimmer).
Bei Nasenspray steht das Produkt
klar im Fokus!
Die Bedeutung verschiedener Aspekte einer Verpackung
Ergebnis einer Regressionsanalyse (Shapley Value Regression)
51%56% 50%
43%
Design-Qualität
Auffälligkeit /Wiedererkennungswert
Informationsgehalt
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
Schokoladen-spezialitäten Fertiggerichte Gesichtscreme NasensprayTotal
(n = 120)
10
Die Design-Qualität der Verpackung definiert die Kaufentscheidung in erster Linie und zwar kategorieunabhängig!
6%1%
1%11%11%
9%
17%19%
31%
15%
6%7%9% 7%
18%2%
5%2%5%
19%
Informationsgehalt
Funktionaliät
Prototypizität
Umweltfreundlichkeit
Infogehalt und Prototypizität i. Vgl.
bedeutender!
Die Auffälligkeit im Regal ist hier
deutlich wichtiger!
ZwischenfazitDie Wichtigkeit der Packung bei der Kaufentscheidung
Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf ist kategorieabhängig!
Je mehr Funktionen eine Verpackung aus Verbrauchersicht erfüllt, desto wichtiger wird sie bei der Kaufentscheidung.
So hat die Packung…
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
… höchste Bedeutung
11
… höchste Bedeutung
… bei Schokoladenspezialitäten zum Verschenken und Anbieten
… bei Fertiggerichten, bei der die Produktqualität (kommuniziert u. a. über die Packung) eine wichtige Rolle spielt
… bei Gesichtscreme zum Hinstellen im Badezimmer (sichtbar) und schnellen (Wieder-) Erkennen (am POS)
… bei Nasenspray, bei der in erster Linie die Wirkung zählt
… geringe Bedeutung
After Eight (n = 120) Celebarations (n = 120) merci (n = 120) Raffaello (n = 120) Ritter Sport Schokowürfel (n = 120)
Vergleich der Schokoladenspezialitäten-Verpackungen anhand ausgewählter Statements
Frage 5: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
Prototypizität die Art der Verpackung kennt man schon lange
Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck
ist modern und zeitgemäß
eignet sich besonders gut als Geschenk
ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel)
12
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ritter Sport Schokowürfel fast überall top, aber mit einem großen Manko: Schlechter Auffindbarkeit im Regal!
Funktionalitätist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel)
zu öffnen
ist gut wieder zu verschließen
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
hat eine auffällige grafische Gestaltung
findet man schnell im Regal
hat eine auffällige Verpackungsform
Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich
ist aus sympathischem Verpackungsmaterial
Informationsgehalt ist informativ
Du darfst (n = 120) Erasco (n = 120) S-B Rinderrouladen (n = 120) S-B Hähnchen (n = 120) Wingert (n = 120)
III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘
Vergleich der Fertiggerichte-Verpackungen anhand ausgewählter Statements
Frage 8: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist
hat eine auffällige grafische Gestaltung
Funktionalität ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen
ist gut wieder zu verschließen
13
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Die Wingert Verpackung setzt sich durchgängig negativ vom Rest ab.
ist gut wieder zu verschließen
Informationsgehalt ist informativ
Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck
ist schön anzusehen
ist innovativ
Prototypizität ist besonders typisch für Fertiggerichte
Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich
bebe young care (n = 120) Diadermine (n = 120) Hormocenta (n = 120) L'Oréal (n = 120) Nivea Visage (n = 120)
Die Wahrnehmung ausgewählter Gesichtscreme-Verpackungen anhand ausgewählter Statements
III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘
Frage 11: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
Design / Qualität ist modern und zeitgemäß
ist schön anzusehen
ist innovativ
macht einen hochwertigen Eindruck
14
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Langweilige, untypische Hormocenta Verpackung, gut gebrandede Nivea Visage Packung!
macht einen hochwertigen Eindruck
Umweltfreundlichkeitist aus sympathischem
Verpackungsmaterial
ist umweltfreundlich
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist
findet man schnell im Regal
Informationsgehalt ist informativ
Prototypizitätist besonders typisch für eine
Gesichtscreme
AL Nasenspray (n = 120) E Hexal (n = 120) nasic (n = 120) ratiopharm (n = 120) Rhinospray (n = 120)
Vergleich der Nasenspray-Verpackungen anhand ausgewählter Statements
III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘
Frage 14: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
Umweltfreundlichkeit ist aus einem sympathischen Verpackungsmaterial
ist umweltfreundlich
Prototypizitätist besonders typisch für
Nasensprays
ist sofort als Nasenspray erkennbar
15
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Die ratiopharm Verpackung ist gut gebranded und prototypisch!
Informationsgehalt ist informativ
bringt die Wirkung besonders gut zum Ausdruck
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
damit kann man sich in der Öffentlichkeit zeigen
man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist
findet man schnell im Regal
Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck
ist modern und zeitgemäß
ist innovativ
Wahrnehmung aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Frage 5/8/11/14: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
typisch für Produktkategorie
Herstellung und Transport der
Verp. produziert sympathisches
die Art Verpackung kennt man schon lange
Wingert
Sonnen-Bassermann Hähnchen
Sonnen-Bassermann Rinderr.
Erasco
merci
After Eight
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
bekannt / klassisch
Deutliches Branding
Tendenz zu „No Branding“
16
findet man schnell im Regal
wenig CO2
schön anzusehengut recyclebar
innovativ
alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist
modern und zeitgemäß
hochwertig
sympathisches Verpackungsmaterial
umweltfreundlich
gut wieder zu verschließen
leicht zu öffnen
informativ
regt zum Kauf an
auffällige grafische Gestaltung
Rhinospray
ratiopharm
nasic
E Hexal
AL Nasenspray
Nivea Visage
L'Oréal
Hormocenta
Diadermine
bebe young care
Du darfst
Ritter Sport Schokowürfel
Raffaello
Celebrations
innovativ / modern & zeitgemäß
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13
Die besten Verpackungen aus Verbrauchersicht
III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Frage 15.a: Bitte sagen Sie mir, unabhängig von der Produktkategorie und der Marke, welche drei dieser Verpackungen Sie am besten finden.
Total(n = 120)
40%
25%
23%
21%
19%
Ritter Sport Schokowürfel
After Eight
Nivea Visage
Celebrations
bebe young care
17
19%
18%
17%
17%
16%
14%
14%
Raffaello
L'Oréal
merci
Sonnen-Bassermann Rinderrouladen
Rhinospray
ratiopharm
Die Ritter Sport Schokowürfel Packung wird am besten beurteilt!
Lesebeispiel: 40% der 120 Befragten wählen Ritter Sport Schokowürfel als eine der drei besten Verpackungen.
Die Top 3 der Verpackungen
III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Frage 15.b: Und warum finden Sie diese Verpackungen am besten?
Ritter Sport Schokowürfel(n = 48)
After Eight(n = 30)
Nivea Visage(n = 28)
� Hoher Appetite Appeal durch ansprechende Produktabbildung
Ansprechendes, modernes
� Hochwertiger / edler /
eleganter und schlichter
Auftritt (nicht überladen)
Schöne Farbgestaltung
� Hochwertige / edle /
elegante Anmutung
� Design-Klassiker:
18
� Ansprechendes, modernes
und jugendlich frisches
Design
� Erkennbarkeit aller Sorten
� Die Packung kann man so zum
Anbieten auf den Tisch stellen
� Tolle, besondere Form
� Praktische Verpackung
(leicht zu öffnen und gut wiederverschließbar)
� Stabile Packung; schützt das Produkt
� Umweltfreundliche
Verpackung
� Schöne Farbgestaltung
� Sichtfenster mit Blick auf das Produkt
� Traditionelles Erscheinungsbild
� Schlichte / dezentes Design (nicht so überladen)
� Freundliche, harmonische
Farbgestaltung
� Hoher Wieder-
erkennungswert
� Sparsame Verpackung (nicht so viel Müll)
Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieabhängig)
IV. Fazit
Besondere Bedeutung
bei „sozialen“ Produkten,
Erhöhte Bedeutung
bei Produkten, von denen man
19
Produkten, die im sozialen
Umfeld angeboten werden oder
diesem sichtbar sind sowie
bei Produkten, von denen man sich beim Kauf
‚verführen‘ lässt!
von denen man sich nicht zum Kauf ‚verleiten‘ lässt, sondern
die ein ‚Leiden‘(wie verschnupfte Nase, Gesichts-falten) mindern
sollen!
Umweltfreundlichkeit verschiedener Verpackungsmaterialien im Direktvergleich
Frage 16: Bitte sagen Sie mir, welches Verpackungsmaterial am umweltfreundlichsten ist, welches am zweitumweltfreundlichsten ist, etc.
III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale
34%
27%
20%
34%
42%
11%
16%
19%
21%
21%11% 7%
1. Platz 2. Platz 3. PlatzRangplatz
MW
Papier 2,2
Karton 2,3
Glas 3,7
TetraPak 4,8
20
Papier, gefolgt von Karton, gewinnt in punkto Umweltfreundlichkeit.
4%4%
2%
21%
7%
7%
3%2%
2%
1%
11%
1%
7%
5%
3%
TetraPak 4,8
Metall(blech) 5,7
Folie 6,2
Alufolie/ -schale 6,3
Mehrkomponentenpackung Folie + Karton 7,0
Plastik 7,0
Tetra Pak (als Kunststoff- und teilweise auch Aluminiumfolie beschichteter Karton) ist aus Verbrauchersicht „grüner“ als z.B. „reine“ Folienverpackungen!
Die 6 Dimensionen einer Packung
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
Wichtigste Dimension (kategorieunabhängig)
Design / Qualität
Auffälligkeit /
Wiedererkennbarkeit
Prototypizität(Kategorie-Repräsentativität)
Funktionalität
21
Zweitwichtigste Dimension, besonders bedeutend bei hoher
Sortimentsbreite am POS, bei der schnelle Wiedererkennbarkeit zählt.
Insbesondere wichtig bei bsp. Medikamenten, bei denen
Inhaltsstoffe und die Wirkung zählen!
Wiedererkennbarkeit
Informationsgehalt
Eine „Selbstverständlichkeit“ aus Verbrauchersicht!
Bisher noch eher geringe Bedeutung
Funktionalität
Umweltfreundlichkeit