Die Generation Z Wer ist das eigentlich? · Generationen. 66 59 58 68 Gen Z Gen Y Gen X Gen Boomer Wenn neue Produkte auf den Markt kommen, warte ich erst einmal ab, bevor ich sie

Die Generation Z –Wer ist das eigentlich?

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| 2Generation Z – Wer ist das eigentlich?

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Gen Z – So sind sie drauf

Gen Z – Ihr Medienleben

Gen Z – So konsumieren sie


Wir führen seit Ende letzten Jahres eine große Gesellschaftsstudie durch – aktuell sind es etwa 6.000 Teilnehmer.


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Die Generation Z „formal“ betrachtetDie Alterspannen der Generationen

Generation Z bis 24 Jahre (n=685)

Generation Y 25-39 Jahre (n=740)

Generation X 40-54 Jahre (n=652)

Generation Baby Boomer älter als 55 Jahre (n=740)

Zwei Grundsatzfragen:

Sehen wir Alters- oder Generationeneffekte? Beides!

Ist die Genration Z einen homogene Zielgruppe? Nein, aber sie unterscheidet dich dennoch systematisch von den anderen Generationen.


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Generation Z

Cyber Grooming Cyber Mobbing

Fridays for Future

Fachkräftemangel statt Generation Praktikum

Problematisches Gamingverhalten (DAK-Studie)


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Viele Geschäftsmodelle basieren auf Maximierung der Screen-Time - moderne Technologien erlauben die Perfektionierung dieser Maximierung.


Kontext trifft Mensch:Wie tickt die Generation Z?

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Die Big 5-Persönlichkeits-dimensionen lassen uns das Verhalten der Konsumenten vor allem in der Interaktion mit Menschen und Marken verstehen. Sie haben einen starken Gegenwartsbezug und sind wichtig für die kommunikative Ansprache.

Die Werte lassen uns die Ziele der Menschen verstehen. Sie haben einen starken zukunfts-bezug und sind wichtig für die Markenführung und -bindung.

Dank Behavioral Economics ist Entscheidungs-verhalten stärker in den Blickpunkt der Aufmerksamkeit geraten. Die Entscheidungs-stile erlauben es die (Kauf-)Entscheidungender Konsumenten zu verstehen und vorhersagbarer zu machen.


BIG 5 (OCEAN)

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Extraversion

Gewissenhaftigkeit

Emotionale StabiltätOffenheit

Verträglichkeit

Generation Z Generation Y

Generation X Generation Boomer

Für die Ansprache bedeutet das…

• lieber das Big Picture als „klein-klein“ (Gewissenhaftigkeit)

• lieber etwas „aufgeräumter“ als schrill (Extraversion)

• lieber emotionaler als sachlich nüchtern (Emotionale Stabilität).

z.B. gesellig und gesprächig

z.B. gründlich und fleißig

z.B. entspannt und nicht nervösz.B. originell und phantasievoll

z.B. höflich und freundlich

BIG 5 (OCEAN)


Werte

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materialistisch

sozial

postmaterialistisch

traditionell

individualisitsch

hedonistisch



Für die Markenführung bedeutet das…

• lieber gemeinsamen Erfolg als individuellen Wettbewerb vermitteln (materialistisch-sozial)

• lieber gemeinsame Erlebnisse kommunizieren als einsame Genussmomente (hedonistisch-sozial)

• lieber (Status-)Symbol als Teil einer Community bieten als zur individuellen Abgrenzung (sozial).

z.B. Erfolg und Status

z.B. Gemeinschaft und Toleranz

z.B. Neugier und Offenheit

z.B. Spaß und Erlebnis

z.B. unabhängig und frei

z.B. Disziplin und Heimat

Werte


Entscheidungsstile

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Strukturiertheit

Entscheidungs-freude

Bauchgefuehl

Spass amNachdenken



Für Botschaft bedeutet das…

• lieber glaubwürdige Kommunikatoren als detaillierte Information (Spaß am Nachdenken)

• lieber Freiraum als klare Struktur (Strukturiertheit)

• lieber Reassurance als Komplexität (Entscheidungsfreude).

z.B. Ordnung und Struktur

z.B. Kurzentschlossen und vorwärtsgewandt

z.B. Bauch statt Kopf, Emotion statt Ratio

z.B. Hinterfragen und reflektieren

Entscheidungsstile







GenZ wählen souverän zwischen verschiedenen Medienangeboten –dabei sind Inspiration und Interaktion ausschlaggebend.

Inspiration:GenZ zeigen eine große Offenheit gegenüber allen Arten von Medien und Kommunikation – und sie interessieren sich dabei sowohl für redaktionelle Inhalte als auch kommerzielle Angebote / Werbung. Alles Spannende, Inspirierende, Überraschende wird wertgeschätzt und weiterverbreitet.

Interaktion:Der Wunsch auf wahrgenommene Inhalte zu reagieren ist sehr stark und gilt für alle Medien – sei es Kommentare an den Creator/Blogger oder auch die Interaktion mit der Community. Die Interaktion ist dabei auch medienübergreifend – wie zum Beispiel Live Kommentare auf Social Media zum gerade laufenden Sonntag-Abend Tatort oder zu GNTM.

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16-17 Jahre 18-21 Jahre 22-24 Jahre

WhatsApp

YouTube

Instagram

Snapchat

Facebook

Pinterest

Twitter

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Generation Z – Wer ist das eigentlich?

Interessante Binnendifferenzierung innerhalb der Gen Z: Nur WhatsApp und YouTube erreichen eine volle Abdeckung über alle drei Altersgruppen innerhalb der Gen Z!

https://www.google.de/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwi58e_m5sTWAhVL7RQKHVB3AlgQjRwIBw&url=https://www.imobie.de/support/die-probleme-und-loesungen-von-ios-9.htm&psig=AFQjCNFA2qwl_4kIGrgUffL-kcHj04ZmCg&ust=1506582315071043


Je nachdem welche ‚Regeln‘ das soziale Medium vorgibt,betont die GenZ unterschiedliche Persönlichkeitsaspekte.

diskursiv profilbildend

allt

agsn

äher

freie

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Leitmotiv: Have Fun

Spontaneität statt Perfektion

Quantität wichtiger als Inhalte

Leitmotiv: Familie und Nachrichten

Milestones im Leben werden gezeigt

Nachrichtenersatz

Leitmotiv: Eigenes Image kreieren

Aspirationale Inhalte

Perfekt gestyltes Auftreten (‚on fleek‘)

Leitmotiv: Alltagsorganisation

1:1: Nah an der Realität

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Gen Z

Gen Y

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Ich achte sehr genau darauf, wie ich mich in sozialen Medien zeige

Die soziale Rolle der sozialen Medien wird genauso kritisch gesehen wie von älteren Generationen.


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Gen Z

Gen Y

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Soziale Medien machen die Menschen einsamer

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Gen Z

Gen Y

Gen X

Gen Boomer

Über das aktuelle Geschehen informiere ich mich ausschließlich über soziale Medien

Soziale Medien sind immer noch eine zweitrangige, aber für die GenZüberdurchschnittlich wichtige Informationsquelle.


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Gen Z

Gen Y

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Gen Boomer

Blogger sind für mich eine glaubwürdige Informationsquelle

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Gen Z

Gen Y

Gen X

Gen Boomer

Ich habe das Gefühl, dass in sozialen Medien gezielt versucht wird, meine Meinung zu bestimmten Themen zu beeinflussen

Ausgeprägte Medienkompetenz auch bei GenZ! Indikator: Kritische Sicht der sozialen Medien als Informationsquelle.


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Gen Z

Gen Y

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Gen Boomer

Es ist heutzutage normal, dass gezielt falsche Informationen verbreitet werden, um die Bevölkerung zu beeinflussen

GenZ siebt die tägliche Informationsflut routiniert aus. Auch über mehrere Informationskanäle hinweg werden Inhalte schnell verarbeitet und sortiert. Nur das persönlich Relevante wird wahrgenommen, der Rest wird ausgeblendet. Zwei interessante Indikatoren für den kritischen Umgang mit Informationsquellen und Aufbereitung:

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Hohes Vertrauen in klassische Medien als Informationsquelle – selbst Tageszeitungen sind weiterhin wichtig.


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Gen Z

Gen Y

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Klassische Tageszeitungen spielen für mich keine Rolle mehr

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Gen Z

Gen Y

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Gen Boomer

Klassische Medien sind glaubwürdiger als soziale Medien

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Gen Z

Gen Y

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Ich möchte möglichst viele meiner elektronischen Geräte vernetzen.

Leitmotiv für elektronische Geräte und deren Vernetzung:Die GenZ erwartet von Devices Unterstützung für effiziente Prozesse (smart home) und persönliche Selbst-Optimierung.







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Gen Z

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Konsumiert wird überproportional im Netz.Große Rolle sozialer Medien bei Konsum-Recherche.

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Gen Z

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Ich kaufe überwiegend im Internet.

Bevor ich Geld für ein neues Produkt ausgebe, informiere ich mich im Internet intensiv über das Produkt.

Ich informiere mich auf YouTube, Pinterest & Instagram über neue Produkte.

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Gen Z

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Überproportionale Offenheit für Mobile Payment.

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Gen Z

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Ich fände es gut, wenn es mehr Möglichkeiten für Bezahlen mit dem Mobiltelefon (mobile payment) gäbe.


Ähnlich vorsichtig mit Produktneuheiten wie andere deutsche Generationen.

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Gen Z

Gen Y

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Wenn neue Produkte auf den Markt kommen, warte ich erst einmal ab, bevor ich sie kaufe.

Ich mag Neuheiten und gehöre oft zu den ersten, die etwas Neues kaufen.

Wenn ein Produkt auf den Markt kommt, das besser ist als mein derzeitiges Produkt, dann muss ich dieses neue Produkt kaufen.

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Rolle von Marken generell ähnlich wie bei anderen Generationen.

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Gen Z

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Marken, mit denen ich zufrieden bin, bleibe ich treu.

Ich finde es lohnt sich, Markenprodukte zu kaufen.

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Gen Z

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Auffällige Offenheit für Luxus und Hochpreisigkeit.Leichte Tendenz zu neuen Statussymbolen.

Ich fühle mich besser, wenn ich Markenprodukte kaufe.

Ich mag Luxus und teure Marken.

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GenZ lieben Kennerschaft und suchen in den Medien Kuratoren für den „richtigen Konsum“ – das ist eine zentrale Anforderung an Content.Latenter Stress bei den Konsumentscheidungen.


Durchdesignte Style-Welten

Ordnung als Wert an sich in einer chaotischen Welt

Vorbilder für Scripted Reality im eigenen Leben

„Geheimtipps“, kleine Marken

Zertifikate und Labels für das gute Gewissen

Andeutungen statt plumpes Branding


Marken sollen sich lässig und mit Stil präsentieren. Hohe Ansprüche an die visuelle Ästhetik.

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Für gutes Design gebe ich gerne mehr Geld aus.

Dabei will man nicht mit Text-Informationen überschüttet werden. Beliebt ist, was mit Bildern funktioniert.


Hohes Bedürfnis nach gutem Gewissen.Aber: Gelebte Nachhaltigkeit kaum erhöht.

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Ich vermeide Produkte von Firmen, die schlecht mit ihren Mitarbeitern umgehen oder die Umwelt verschmutzen.

Ich kaufe überwiegend Fairtrade-Produkte.

Ich kaufe überwiegend Bio-Produkte.

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Gen Z

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Same same but different:evolutionäre Entwicklung aus anderen Gene-rationen und keine klare Bruchkante.

Marken können der Gen Z Orientierung geben.

Klarheit und Glaub-würdigkeit sind zentral für die Ansprache der Gen Z.

Die Generation Z sucht Erfolg im Miteinander und nicht im Gegeneinander. Die Gen Z sind Digital

Natives und keine Digital Naifs.

GIM l Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH

Goldschmidtstraße 4 - 669115 Heidelberg

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