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Die nächste Generation des Hotelmarketings
11. Brennpunkt eTourism 2015
Thomas Reisenzahn / Hannes Haller
1
Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich
105,5
133,3
152,1
100
110
120
130
140
150
160
2010 2011 2012 2013 2014
Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAs
Provisionen OTA Dienstleistungen
Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015
2
Beherbergungserlöse von OTAs vs.reale Ausgaben je Übernachtung
Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015
3
91,6
152,1
90
100
110
120
130
140
150
160
2010 2011 2012 2013 2014
Reale Ausgaben je Übernachtung Provisionen OTA Dienstleistungen
Marketingausgaben vs. Provisionszahlungen
103,2
134,3
90
100
110
120
130
140
150
160
2011 2012 2013 2014
Marketingausgaben Hotels Provisionen OTA Dienstleistungen
Auf Basis 100 (Jahr 2011), 3-5 Stern Hotels; Quelle: ÖHT, Expertenbericht 2015, Statistik Austria
4
Customer Journey
Die Reise des Gastes ist ein Wertschöpfungstrip für einige wenige globale Player!
5
Wem gehört der Urlaub?
6
Neuer Player
7
Google wird zur Buchungsmaschine
• jedes Hotel weltweit ist buchbar
• Anbindung an Sabre, Seekda, Travelclick
• derzeit nur für US-User
• Kommissionsmodell
• kein CPC-Modell
8
Google wird zur Buchungsmaschine
9
Google Now
10
Daten aus
• Hotelname• Adresse + Telefonnummer• Zeitraum• Reservierungsnummer
Wetter Infos
Bermudadreieck
11
Metasuchmaschine
MobilRatenparität
Datenhoheit
Anteil der Buchungen 2014 je nach Gerät und Land
Criteo, Werbefirma, hat 500 weltweit agierende Tourismusunternehmen befragt
12
Warum wird auf OTAs gebucht?
76%
Quelle: Google Travel 13
der Bucher glauben, dass OTAs billiger als Hotels sind
Warum wird auf OTAs gebucht?
14Quelle: Booking
Warum wird auf OTAs gebucht?
15
Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Managment)
Quelle: Ruby Hotels 16
Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Management)
OTAs direkt auf eigenen Hotelwebsite
Quelle: Liverate 17
Bewertungstool und Trust Elemente
18Quelle: Trust You, Customer Alliance
„Königsweg“ ins Hotel
• Buchbarkeit (WebBookingEngine & Channel Management)
• Bewertungstool und Trust Elemente • Pricing: Flexibles Preismodell, Vergleichbarkeit, Best
Preisgarantie, Early Bird (Unterschiedliche Stornierungs-und Garantiebedingungen)
• Datenhoheit und Datenpflege, (DMO) Erfolgreiche Destinationen schaffen 8 – 10 % Onlinebuchungen
• Personifizierte Technologie (Optische Anpassung für die jeweilige Zielgruppe) : Dynamic Content, Custom-designedpage, Dynamic Rate Marketing und MultichannelMarketing
• Überzeugen in 5 Sekunden auf der eigenen Website
19
20
Trends & Beispiele
1 min
Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015
21
Marketing Trends
• „Mobile“ wird Zentrum des Marketing.
• Verlangen nach gutem Content wird stetig steigen.
• User generated Content ist der neue Hit.
• Social Media wird das neue Internet.
• Personalisiertes, datengesteuertes Marketing wird verfeinert.
• Big Data als Grundlage für Marketing-Erfolg.
22Quelle: http://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/04/14/10-top-trends-driving-the-future-of-marketing/
PROGFB Dash-Board
23
Buchungskanäle AT/DE 2014
24
Kanäle A D DACHE-Mail 27,6% 17,8% 19,7%
Telefon 15,3% 28,4% 24,1%
Formular auf der eigenen Website 14,2% 8,3% 8,4%
Online-Buchungsportal OTA 12,6% 22,0% 18,9%
Reiseveranstalter / Reisebüros 9,6% 3,5% 4,9%
Echtzeitbuchung über eigene Website mit Verfügbarkeitsprüfung 6,6% 5,9% 5,5%
Walk-Ins 4,0% 5,6% 5,7%
Brief / Fax 3,1% 4,0% 4,3%
Lokale und regionale Tourismusorganisation / Verbände 2,3% 0,9% 2,7%
Event- und Konferenz-Veranstalter 1,5% 1,9% 1,5%
Globale Distributionssysteme - GDS 1,2% 0,8% 1,6%
Sonstige Vertriebskanäle 1,0% 0,1% 1,1%
Hotelketten und -kooperationen mit CRS 0,1% 1,8% 0,9%
Social Media Kanäle 0,4% 0,2% 0,2%
Nationale Tourismusorganisation 0,9% 0,5% 0,6%
Quelle: European Hotel Distribution Study (HES-SO Wallis), July 2014
Schritte im Direktvertrieb
• Eigene Website optimieren.
• Mobile Website ist Pflicht.
• Alle Google Tools nutzen: SEO und SEA
• Verkaufsimpulse mit Newslettern setzen.
• Online Einträge und –Kampagnen forcieren.
• Gutschein-Verkäufe initiieren.
• Crossmarketing und Kooperationen aufbauen.
• Offline erlebt eine Renaissance: Direct-Mail, Print, PR
25
Chance Direktvertrieb
Artikel FAZ am 22. Juli 2015:
Resümée: „Der Königsweg zum besten Preis könnte also in etwa so aussehen: zunächst das Wunschhotel bei Booking oder HRS aussuchen. Statt der Preisgarantie blind zu vertrauen, folgt ein Vergleich aller Angebote für das gewählte Hotel auf trivago. Und zu guter Letzt besuchen wir die Website des Hotels oder rufen direkt an. Denn wie der Test zeigt: Nicht selten wartet hier der echte Bestpreis.“
26
Eigene Website: 5 sec
Sichtbarer Bereich
Trust Elemente
FAQ
Stimmungsvolle Bilder
Überzeugendste Botschaft
Buchungs-/Anfragemaskemit Bestpreisgarantie
Kontakt, Telefon
Lage, Anreise
Über unsZahlen, Fakten
Hotelname, LogoÜberzeugen in 5 sec
Responsive · Mobile
29
Website Personalisierung
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Erfolge mit neuen Websites
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Schwerpunktemehr Emotionen, klare Struktur, wesentliche Informationen, bessere ConversionZimmerpreis-Übersichthttps://www.hochschober.com/preise/
Urlaubs-Kalkulatorhttps://www.hochschober.com/superior-doppelzimmer/bergkristallzimmer/
Online-Buchung (Fidelio-IBE)Einbindung Shop-Systemhttps://www.hochschober.com/gutscheine/
responsives Web-DesignSEO-Betreuung vor, während und nach dem Relaunch der Seite
Erfolge mit neuen Websites
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SchwerpunkteConversion-Optimierung als Primär-ZielZimmerpreis-Übersichthttp://www.eurothermen.at/bad-schallerbach/preise/hotel-paradiso/preise-20142015/
Zimmerpreis-Kalkulatorhttp://www.eurothermen.at/bad-schallerbach/hotel-paradiso/zimmer/doppelzimmer-classic/
Online-Buchung (Fidelio-IBE)Einbindung Shop-Systemhttps://www.eurothermen.at/gutscheinshop-bad-schallerbach/?#
Einbindung Thermen-Auslastung (siehe Screen)responsives Web-DesignSEO-Betreuung vor, während und nach dem Relaunch der Seite
Tipp: LandingPages
33
Optimierte LandingPage
34
Eine optimierte Landingpage überzeugt den
User und führt ihn einfach zur Conversion.
Die wichtigsten Infos und kein „Frust“ beim
Abschluss
Optimierung der Conversion-Rate
Bessere Platzierungen?
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• Website optimieren.
• Mobile Website ist Pflicht.
• Höhere Wertigkeit von Content.
• Storytelling auf der Hotel-Website
• Multimedia: Bild, Audio, Video
• Fokussierte Unterseiten
• Professionelle Verwendung aller zur Verfügung stehenden Kanäle: SEO, SEA, Newsletter, SocialMedia, Online Kampagnen etc.
SEA mit Anzeigenerweiterungen
36
Anzeigenerweiterungen bieten die Möglichkeit
die Anzeigen mit zusätzlichen Informationen
anzureichern.
Zusätzlich nehmen die Anzeigenerweiterungen
einen größeren Raum auf der
Suchergebnisseite ein, wirken so prominenter
und verdrängen Mitbewerber aus dem
Aufmerksamkeitsbereich
Prominentere Darstellung der Anzeigen
Verbesserung der Klickrate
Beispiel: Sitelink-Anzeigenerweiterung
Retargeting für Gutscheine
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Retargeting spricht User an, die bereits auf der Website waren.
Diese Methode eignet sich gut, um Gutscheinverkäufe zu
generieren.
Bildbanner im GDN bieten ansprechende Reize.
User ansprechen, die bereits Interesse bekundet haben.
Erfolg mit überzeugenden Bildbotschaften
Benchmarks Gutscheine
38
Online Werbung Special Interest
39
Jahresintegration Budget: 600,- pro Jahr4.173 Besucher auf der Seite der Jahresplatzierung556 weiterfuhrende Besuche auf die Webseite 250 konkrete Buchungsanfragen (durchschnittlich werden pro Woche 5-6 Buchungsanfragen generiert)CPC: € 0,14CPL: € 2,40Prozentuelle Verteilung der User nach Länder:
Newsletter-Integrationen
40
Newsletterversand an 182.000 AbonnentenBudget: 890,-
484 qualifizierte Besucher auf der Webseite40 konkrete Buchungsanfragen
CPC: € 1,84CPL: € 44,50
Online Kampagnen
41
1. Online DesktopBergfex Promotion Box 3.131Bergfex Eintrag 163Wetransfer.com 11.249Netzwerkschaltung DE, AT 3.813Search Re-Targeting DE 3.419Outdoor Active 59Austria.at 6.2852. MobileWetter.at 22.456Mobile Netzwerk iAds 13.9353. BewegtbildVideo Netzwerk 7.7714. WirtschaftskooperationBergzeit Glückspilz Aktion 1.287GESAMT 73.568
6,5 Mio KontakteCTR 1,13 %73.568 Besucher0,51 EUR CPC
Crossmarketing messbar
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Offline erlebt eine Renaissance
43
Stammgäste-Marketing
44
• Faustregel: je 50 % in Stammgäste und Neukunden
• Beispiel Sägerhof im Tannheimer Tal
• Plädoyer für Postkarten-Mailings: „Je mehr die Mitbewerber in die digitalen Medien investieren, desto höher die Aufmerksamkeit bei ihren Gästen für die klassische Botschaft“, so das Credo. Der Aufwand für eine einfache Postkarte beträgt 57 Cent. Darin sind von der Idee über die Produktion bis zum Porto alle Kosten enthalten. Ein Google-Click kostet meistens mehr. Doch bei der Aufmerksamkeit und bei der Akzeptanz liegen Welten dazwischen – optisch, inhaltlich, haptisch geht die Postkarte als klarer Sieger hervor.“
Ziel: möglichst viele Kanäle
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OFFLINE
· Direct Mails
· Print, PR
ONLINE
· Website
· SEO, SEA
· Newsletter
· Online Einträge
· Online Kampagnen
eCOMMERCE
· Gutscheine
CROSSMARKETING
OTAs
LTOs, TVBs
...
36
58
4
0
2
OFFLINE
ONLINE
GUTSCHEINEeCommerce
OTAs
1510 11
3
7
12 118
15
2
Viel Erfolg im Direktvertrieb
Thomas Reisenzahn
PRODINGER|GFB Tourismusberatung
Hannes Haller
PRODINGER|GFB Tourismusmarketing
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