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Die Relevanz der Digitalisierung in der Marketingpraxis mit Blick auf die Strategische Markenführung
DR. Greg Kiss - 25.05.2017 - Fachhochschule Kiel
GREG KISS
Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie als Studierende in der Lage, die wichtigsten Ausprägungen der Digitalisierung zu verstehen und ihren Einfluss auf die strategische Markenführung zu bewerten.
Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, ausgewählte Marketing-instrumente für die Umsetzungen einer digitalen Markenstrategie zu beschreiben und anzuwenden.
3ZUSAMMENFASSUNG & BEURTEILUNGNach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, zu beurteilen, welche Relevanz die Digitalisierung in der Marketingpraxis und speziell für die strategische Markenführung hat.
2RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG in der (OPERATIVEn) Marketingpraxis
1RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG
2
LERNZIELE
GREG KISS
DEFINITION „DIGITALES ZEITALTER“Was versteht man unter „Digitaler Revolution“ bzw. „Digitalem Zeitalter“?
5Quelle: Hilbert/López, 2011.
2,62 Mrd. Gigabytes
18,86 Mrd. Gigabytes
Analog
0,02 Mrd. Gigabytes
276,12 Mrd. Gigabytes
Digital
Festplatten (44,5%)
DVD / Bluray (22,8%)
Digitale Kassetten (11,8%)
Mainframe HDs (8,9%)
CD / Mini Disc (6,8%)
Sonstiges (5,2%)
Papier / Film / Audiokassetten / Vinyl (6,2%)
Analoge Videokassetten (93,8%)
1986 1993 2000 2007
Beginn des „Digitalen Zeitalters“ (2002)
GREG KISS
EINFLUSS DER DIGITALISIERUNGWelchen Einfluss hat die Digitalisierung auf Kunden, Wettbewerb und Medien?
6
KUNDEN
MedienWETTBEWERB
Variierendes und instabiles Kundenverhalten
Multioptionaler KundeAngleichung des Informationsstandes über Produkte und ihre Qualität
Markttransparenz
Verzahnung der Online-/Offline-Kanäle zu einem naht-losen Erlebnis; Click & Collect
KANALHARMONISIERUNG
Vielzahl neuer Medien und facettenreiches Medienkonsum-verhalten sowie Verlust der Kommunikationshoheit
KOMPLEXE INTERAKTIVE MEDIEN
Disruptive Geschäftsmodelle mit starkem Einfluss auf die Wettbewerbssituation
Disruptive INNOVATIONEN
Privatpersonen und Kleinstunternehmen werden zu Marktakteuren einer Share Economy
Social Commerce
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruce/Jeromin, 2016.
GREG KISS
Definition von MarkenWas sind Marken und wie beeinflussen sie das Kundenverhalten?
7
Marken sind einzigartige Vorstellungsbilder in der
Psyche der Konsumenten, die eine Identifikations-
und Differenzierungsfunktion übernehmen und das
Verbraucherverhalten beeinflussen (Esch, 2014;
Meffert/Burmann/Koers, 2002).
Ohne Markendarbietung bevorzugen 51% der
Menschen den Geschmack von Diät Pepsi und 44% den
Geschmack von Diät Cola (5% sind unentschieden).
Mit Markennamen bevorzugen nur 23% der Menschen
den Geschmack von Diät Pepsi und 65% bevorzugen
den Geschmack von Diät Cola (12% sind
unentschieden) (de Chernatony/McDonald, 1992).
Präferenz
Geschmack-Testim Blindtest
Präferenz
Geschmack-Testmit Markendarbietung
GREG KISS
ZielSYSTEM DER MarkenführungWelche Ziele der Markenführung können verfolgt werden?
ZIEL Was soll erreicht werden?
Strategie Wie soll das Ziel erreicht werden?
Umsetzung Welche Maßnahmen sollen eingesetzt werden?
Kontrolle Wie wird die Zielerreichung Kontrolliert?
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch/Langner/Schmitt/Geus, 2006.
Markenwissen
Bekanntheit
IMAGE
MARKENBEZIEHUNG
ZUFRIEDENHEIT
VERTRAUEN
Bindung
KAUFVERHALTEN
Umsatz
Gewinn
Marktanteil
Verhaltenswissenschaftliche ZIELE ÖKONOMISCHE ZielE
MARKENWERT
8
GREG KISS
Aufbau eines MarkenIMAGESWie erfolgt der strategische Aufbau eines Markenimages in der „Offline Welt“?
9Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer/Merkle, 2015.
MARKENNUTZEN
MARKENBILD
MARKENTONALITÄT
MARKENATTRIBUTE
MARKEN-KOMPETENZ
SELBSTBILD DER MARKE:Markenidentität
UMSETZUNGIN DER
Marketing-Praxis
„Statische“ Markenführung Markenumsetzung
FREMDBILD DER MARKE:Markenimage
Markenbekanntheit
GREG KISS
Aufbau eines MarkenIMAGES in der „Digitalen Welt“Wie erfolgt der strategische Aufbau eines Markenimages in der „Digitalen Welt“?
10Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer/Merkle, 2015.
MARKENNUTZEN
MARKENBILD
MARKENTONALITÄT
MARKENATTRIBUTE
MARKEN-KOMPETENZ
SELBSTBILD DER MARKE:Markenidentität
USERGENERATED
BRAND CONTENT
„AGILE“ Markenführung MarkenumsetzungsLOOPs
FREMDBILD DER MARKE:Markenimage
Markenbekanntheit
UMSETZUNGIN DER
Marketing-Praxis
„FEEDBACKS“ZUR
UMSETZUNG
GREG KISS 11
AGENDA
Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie als Studierende in der Lage, die wichtigsten Ausprägungen der Digitalisierung zu verstehen und ihren Einfluss auf die strategische Markenführung zu bewerten.
Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, ausgewählte Marketing-instrumente für die Umsetzungen einer digitalen Markenstrategie zu beschreiben und anzuwenden.
3ZUSAMMENFASSUNG & BEURTEILUNGNach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, zu beurteilen, welche Relevanz die Digitalisierung in der Marketingpraxis und speziell für die strategische Markenführung hat.
2RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG in der (OPERATIVEn) Marketingpraxis
1RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG
GREG KISS 12
EINFLUSS DER DIGITALISIERUNG AUF den Marketing-MIXWie ändern sich die „klassischen Marketinginstrumente“ in der „Digitalen Welt“?
Distribution
Preis
Produkt
Kommunikation
MARKETING-MIX
SEO & SEA
INTERAcTION & SOCIAL MEDIA
STORYTELLING & Content Marketing
LOCATION BASED SERVICES
OMNI-CHANNEL
CROWD SOURCING
MASS CUSTOMIZATION
DYNAMIC PRICING
PREISSUCHMASCHINEN
COUPONINGs
ZIEL
Strategie
Umsetzung
Kontrolle
...
GREG KISS 13
RELEVANZ VON OMNI-CHANNELWas ist Omni-Channel und warum ist er von Bedeutung?
SINGLE CHANNEL MULTI-CHANNEL CROSS-CHANNEL
bevorzugen lokale Geschäfte
57%70% 34%shoppen mind.1x monatlich online
informieren sich über Markenprodukte auf dem Smartphone, wenn sie im Geschäft sind
52%interessieren sich für Shopping mit VR/AR
Quelle: IPSOS, 2016 (n=1.500 Internetnutzer zw. 18-65 Jahren in Deutschland).
ROPO-Effekt = Research Online Purchase Offline
OMNI-CHANNEL
„seamless brand experience“
GREG KISS 14
RELEVANZ VON Content MarketingWas ist Content Marketing und warum ist es von Bedeutung?
LEGO MINI-SERIEN / YOUtube*LEGO MOVIE & BATMAN MOVIE
LEGO MICROSITES*Most popular brand auf Youtube: 4.350.466.001 views (31/05/2017).
LEGO VIDEOSPIELE LEGO CLUB
CONTENT MARKETINGContent-Marketing ist ein Kommunikationsinstrument, das mit aufwändig produzierten Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern und unterhalten
soll. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert (vgl. Löffler, 2014).
LEGO Build with Chrome
GREG KISS 16
RELEVANZ DER KONTROLLEWie erfolgt die „Markenkontrolle“ in der „Digitalen Welt“?
ZIEL
Strategie
Umsetzung
Kontrolle
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Chaffey/Ellis-Chadwick, 2015.
ENGAGE
BRAND LOYALTY
Cross-/Up-Sell
Satisfaction
Loyalty
Advocacy
REACH
Impressions
BRAND AWARENESS
Visitors
Fans
Followers
ACT
BRAND IMAGE
Leads
Comments
Likes
Shares
CONVERT
BRAND PREFERENCE
Sales
Ø Order Value
Revenue
Profit
GREG KISS 17
AGENDA
Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie als Studierende in der Lage, die wichtigsten Ausprägungen der Digitalisierung zu verstehen und ihren Einfluss auf die strategische Markenführung zu bewerten.
Nach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, ausgewählte Marketing-instrumente für die Umsetzungen einer digitalen Markenstrategie zu beschreiben und anzuwenden.
3ZUSAMMENFASSUNG & BEURTEILUNGNach Abschluss der Veranstaltung sind Sie in der Lage, zu beurteilen, welche Relevanz die Digitalisierung in der Marketingpraxis und speziell für die strategische Markenführung hat.
2RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG in der (OPERATIVEn) Marketingpraxis
1RELEVANZ DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG
GREG KISS
ZUSAMMENFASSUNG UND BEURTEILUNGWelche Relevanz hat die Digitalisierung in der Marketingpraxis und für die strategische Markenführung?
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…beschreibt die fast vollständige Digitalisierung der weltweit gespeicherten Informationsmenge
Die „Digitale Revolution“…
…bedeutet die Digitalisierung, dass das Marken- image auch durch UGC mitgestaltet wird
Für Die Markenführung…
…verliert somit an Bedeutung und sollte durch agile Elemente (Nutzen, Inhalte) ergänzt werden
Eine „statische“ Markenführung…
…haben sich mit der Digitalisierung zahlreiche neue vielversprechende Instrumente ergeben
Für die Marketingpraxis…
…können relevante Zielgruppen informiert, begeistert und unterhalten werden - mit positivem Effekt auf Marke & Sales
Mittels Content Marketing…
DIGITALBRAND
MANAGEMENT
GREG KISS
LIteratur zu Digital Brand ManagementWelche Digital Brand Management Konzepte gibt es zum Nachlesen?
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Bruce, Annette; Jeromin, Christoph (2016): Agile Markenführung - Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte, Springer Gabler, Wiesbaden.
AGILE MARKENFÜHRUNG
BRAND EVOLUTION
Ausgewählte Aspekte des Digital Branding
Theobald, Elke (Hrsg.) (2017): Brand Evolution - Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter, 2. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.
Kreutzer, Ralf; Merkle, Wolfgang (2015): Ausgewählte Aspekte des Digital Branding, Springer Gabler, Wiesbaden.
Marke und digitale MedienDänzler, Stefanie; Heun, Thomas (Hrsg.) (2014): Marke und digitale Medien, Springer Gabler, Wiesbaden.