DIGITAL DATA INSIGHTS IM ENERGIEMARKT

KONSUMENTENBEDÜRFNISSE VERSTEHEN

MARKEN MANAGEN

VERTRIEB OPTIMIEREN

AUSGANGSLAGE Die Energieversorger stehen angesichts des scharfen Wettbewerbes bei klassischen Versorgungsprodukten vor der Herausforderung, sich zu ganzheitlichen Energiedienstleistern weiterzuentwickeln.

Die Studie soll Energieunternehmen helfen, ihre Konsumenten besser zu verstehen und Input für strategische Positionierungen sowie konkrete Vertriebsmaßnahmen liefern.

Online-Suche ist nicht nur ein essentieller Part im Entscheidungsprozess der Konsumenten für Energieprodukte und -dienstleistungen, sondern auch eine wertvolle Datenquelle darüber, wie Menschen über Energiethemen, -produkte und -marken denken. Deshalb steht eine detaillierte Analyse des Energie-bezogenen Suchaufkommens im Mittelpunkt der Studie.

Um die Zusammenhänge zwischen Such- und Wechselverhalten sowie die Menschen hinter einer Suchanfrage besser zu verstehen, wurden die Suchdaten mit realen Marktzahlen und Marktforschungsdaten der GfK kombiniert.

ZIELSETZUNG

Steigende Energiepreise

Veränderte Entscheidungskriterien

Abnehmende Markentreue

Online als Top- Vertriebskanal

Komplexes Informationsverhalten

Neue Produkte und Marktteilnehmer

ANSATZ

DER ENERGIEMARKT

WIRD „ALL-DIGITAL“

12% 7%

5% 9%

32% 19%

11%

9%

40% 56%

Q2 2011 Q2 2012

Online

telefonisch

schriftlich

Vertreter

Sonstiges

k.A.

Gas

Online-Quellen spielen sowohl im Informationsprozess der Konsumenten als auch beim Vertragsabschluss eine immer wichtigere Rolle.

Die Anzahl der getätigten Wechsel-relevanten Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel ist in 2012 um 41% (Strom) bzw. 33% (Gas) gestiegen. Die Konsumenten recherchieren also zunehmend intensiver, wodurch sich den Unternehmen mehr Kontaktpunkte mit potentiellen Kunden bieten.

Das Internet war auch in 2012 der wichtigste Wechselkanal. Erstmals wurden mehr als die Hälfte aller Anbieterwechsel von den Strom- und Gaskunden online durchgeführt. Nur noch 19% wechselten auf schriftlichem Wege den Energieanbieter.

Gas Strom

Wechsel-relevante Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel Veränderung 2012 vs. 2011

Kanäle für Anbieterwechsel

13% 7%

5% 9%

25% 19%

12%

13%

44% 53%

Q2 2011 Q2 2012

Strom

+41% +33%

ENERGIE IST AUS SICHT

DER KONSUMENTEN

MEHR ALS

Um als Energiedienstleister wahrgenommen zu werden, sollten die Unternehmen neben den Versorgungsprodukten auch Innovationen anbieten und Energie-relevante Konsumenteninteressen adressieren.

Einige auf den ersten Blick Energie-ferne Themen sind aus Konsumentenperspektive eng mit dem Thema Strom- und Gasversorgung verbunden. Beispielsweise recherchierten 28% der Anbieter- bzw. Tarifwechsler vor ihrem Wechsel zum Thema Umzug / Immobilien. Die Adressierung relevanter Umfeldthemen bietet eine Möglichkeit, potentielle Konsumenten früh zu erreichen.

Das Thema Energie aus Konsumentenperspektive

ENERGIE MARKEN

STROM GAS

CARSHARING ELEKTRO

MOBILITÄT

SMART HOME ENERGIE

BERATUNG

HEIZ- UND WÄRMETECHNIK

ERZEUGEN / SPEICHERN

ENERGIE QUELLEN

UMZUG / IMMOBILIEN

ENERGIEMARKT UND -POLITIK

ELEKTRO INSTALLATION

DÄMMEN ENERGIE SPAREN

BAUEN / RENOVIEREN

SPAREN ALLGEMEIN

KERNENERGIE KLIMAWANDEL /

NACHHALTIGKEIT

Versorgung

Innovationen

Marktumfeld Konsumentenumfeld

STROM UND GAS

DURCH DIE

ADRESSIERUNG

WEITERER BEDÜRFNISSE

Bei der Analyse des Suchvolumens zum Thema Energie wurden sechs Bedürfniscluster identifiziert. Neben dem Cluster Classic Energy welches den klassischen Versorgungsmarkt beschreibt wurden folgende Cluster identifiziert: Efficient Home, Decentral Energy, Digital Home, Sustainable Energy und Urban Mobility.

KÖNNEN EINKOMMENSSTARKE

UND JUNGE ZIELGRUPPEN

40

42

44

46

48

50

2.300 2.350 2.400 2.450 2.500 2.550 2.600

Über die Cluster Digital Home, Urban Mobility und Sustainable Energy können

jüngere Konsumenten adressiert werden. Einkommensstarke Kunden zeigen

insbesondere an Digital Home, Decentral Energy und Sustainable Energy Interesse.

Durchschnittseinkommen (in €)*

Du

rch

sch

nit

tsa

lte

r

CLASSIC MARKET DECENTRAL ENERGY

DIGITAL HOME

EFFICIENT HOME SUSTAINABLE ENERGY

URBAN MOBILITY

ERREICHT WERDEN

DIE BESETZUNG VON INNOVATIONSTHEMEN UND NEUE KOOPERATIONEN SIND

MÖGLICHE WEGE, UM IM ENERGIEMARKT DER ZUKUNFT ERFOLGREICH ZU BLEIBEN

Im Energiesektor werden Innovationen zunehmend relevant. Insbesondere das Suchvolumen zu Smart Home, Elektromobilität und Carsharing ist 2012 stark gewachsen.

Für die Energieunternehmen bietet sich aktuell die Chance, innovative Themen kommunikativ zu besetzen. RWE hat sich durch die gezielte Kommunikation erfolgreich im Thema Smart Home etabliert.

Anteil RWE-bezogener Suchanfragen am gesamten Suchvolumen zu den jeweiligen Produkten

Gas / Strom Smart Home

Auf dem erweiterten Energiemarkt wird es zu neuen Wettbewerbssituationen mit deutlich mehr Marktteilnehmern kommen. Startups und etablierte Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltung, Vernetzung, Automotive, eCommerce und Handel sind gleichzeitig potentielle Partner und Konkurrenten.

DECENTRAL ENERGY DIGITAL HOME EFFICIENT HOME SUSTAINABLE ENERGY URBAN MOBILITY

Das auf Vernetzung spezialisierte Unternehmen Belkin ermöglicht mit Echo eine einfache Kontrolle des

Energieverbrauchs

Der nachhaltige Energieversorger Polarstern und das Energiespar-Startup

tado sind eine Vertriebs-kooperation eingegangen

Lichtblick und Volkswagen kooperieren nach der

Entwicklung eines gemeinsamen BHKW nun auch

im Bereich Elektromobilität

Durch die Vertriebskooperation mit Tchibo konnte das

Solarunternehmen SIG Solar seine Reichweite massiv

erhöhen

Greenpeace nutzt die Glaubwürdigkeit der Marke beim Aufbau des eigenen

Energieversorgers Greenpeace Energy

14% 4%

ONLINE-SUCHE WECHSELVERHALTEN KOMMUNIKATION

EXTERNE EREIGNISSE

SAISONALE MUSTER

Im Rahmen der Studie wurde eine Prognose-Formel entwickelt, mit der das Stromwechselverhalten auf Basis des Suchvolumens einen Monat im voraus mit einer Genauigkeit von 72% (Gas: 52%) prognostiziert werden kann.

Diese Genauigkeit kann erreicht werden, da Google für die Konsumenten ein hochrelevanter Recherchekanal vor dem Anbieterwechsel ist.

SUCHAUFKOMMEN

ALS FRÜHINDIKATOR

FÜR WECHSELVERHALTEN

EXTERNE FAKTOREN

HABEN GRÖSSEREN

EINFLUSS AUF DAS

Um zu verstehen, warum die Konsumenten zum Thema Energie suchen, wurde der Einfluss von Kommunikationsbudgets auf das Suchvolumen der größten Energiemarken in Deutschland analysiert. Es ergab sich, dass das Kommunikationsbudget die Höhe des Suchvolumens nur zu 35% erklärt. Externe Faktoren (z.B. saisonale Einflüsse oder mediale Ereignisse) spielen demnach bei der Aktivierung der Konsumenten eine wichtigere Rolle als eigene Kommunikationsaktivitäten.

Energieunternehmen können diese externe Aktivierung mit flexiblen Kommunikationsmaßnahmen kanalisieren.

SUCHAUFKOMMEN ALS

EIGENE KOMMUNIKATION

35%

BIG DATA ERMÖGLICHT DIE ECHTZEITANALYSE VON KONSUMENTENBEDÜRFNISSEN

UND RADIKAL VERKÜRZTE PLANUNGSZYKLEN BEI MARKETING UND VERTRIEB

Mit Hilfe von digitalen Daten (z.B. Online-Suche oder Media Monitoring) ist es möglich, die Bedürfnisse von Konsumenten und das aktuelle Momentum für verschiedene Themen in der Gesellschaft zu beobachten.

Im Gegensatz zu klassischen Marktforschungsdaten liegen oben genannte Daten (fast) in Echtzeit vor und ermöglichen es so jederzeit Entscheidungen basierend auf aktuellen, quantitativen Daten zu treffen.

Im Rahmen der Studie wurde mit dem ENERGY MARKET INDEX ein Echtzeit-Indikator für die Aktivierung der Konsumenten in Bezug auf verschiedene Bereiche des Energiemarktes entwickelt.

Der ENERGY MARKET INDEX wird aus dem normierten Suchaufkommen zu den wichtigsten Suchwörtern gebildet

0

50

100

150

200

250

300

350

2011 2012

ENERGY MARKET INDEX +1,1%

STROM +6,7%

GAS -5,9%

HEIZ / WÄRMETECHNIK -8,3%

ENERGIEBERATUNG -3,5%

ERZEUGUNG / SPEICHERUNG -2,5%

EMOBILITY / CARSHARING +11,5%

SMART HOME +10,4%

ÜBER DIE STUDIE

MEDIAMONITORING Mehr als 5.000.000 Artikel in deutschsprachigen Medien zu Energie-relevanten Themen aus dem Zeitraum 03/2011 – 03/2012

SUCHDATEN Wöchentliches Suchaufkommen zu 2.500 Energie-relevanten Keywords

mit Millionen von Suchanfragen aus dem Zeitraum 2011-2012

GFK PANEL GfK-Daten zu 25.000 Haushalten,

die sich über Energie-relevante Themen informiert haben aus dem

Zeitraum 10/2011 – 12/2012

DATENQUELLEN

Die Studie wurde von trommsdorff + drüner in Kooperation mit Google Deutschland erstellt. Erstmalig wurden das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten im Energiesektor basierend auf einer Kombination von Suchdaten, Media Monitoring, realen Marktdaten sowie Marktforschungsergebnissen vielseitig beleuchtet.

Drei Themenkomplexe und Fragestellungen standen im Fokus der Analysen

• THEMEN UND KONSUMENTEN – Welche Themen interessieren die Konsumenten und wie können Energieversorger diese adressieren um sich erfolgreich als Energiedienstleister zu positionieren?

• MARKEN UND INNOVATIONEN – Was verraten Suchdaten über die Markenwahrnehmung und wie lassen sich diese Insights für Positionierung und Innovationsmarketing nutzen?

• MEDIEN UND VERTRIEB – Wie kann die Analyse von digitalen Daten dabei helfen Vertriebsmaßnahmen zu optimieren und in Echtzeit auf Konsumentenbedürfnisse zu reagieren?

Bei Interesse an detaillierten Informationen und weiteren Auswertungen wenden Sie sich gerne an uns. Wir freuen uns darauf von Ihnen zu hören.

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Prof. Dr. Marc Drüner marc.druener@td-berlin.com

Niklas Stog niklas.stog@td-berlin.com

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