Embed Size (px)
Citation preview
DIPLOMARBEIT
Herr
Alexander Pahl
<
Akzente und Tendenzen im Onlinehandel, dargestellt am
Beispiel B2C
Mittweida, 2012
Fakultät Wirtschaftswissenschaften
DIPLOMARBEIT
Akzente und Tendenzen im
Onlinehandel, dargestellt am Beispiel B2C
Autor:
Herr
Alexander Pahl
Studiengang:
Betriebswirtschaft
Seminargruppe:
BW06w4
Erstprüfer:
Prof. Dr. Dr. h. c. Hartmut Lindner
Zweitprüfer:
Prof. Dr. rer. pol. Gunnar Köbernik
Einreichung:
Mittweida, 30.10.2012
Faculty Economics Sciences
DIPLOMA THESIS
Emphases and trends of e-
commerce, presented by the example of B2C
author:
Mr.
Alexander Pahl
course of studies:
Business Administration
seminar group:
BW06w4
first examiner:
Prof. Dr. Dr. h. c. Hartmut Lindner
second examiner:
Prof. Dr. rer. pol. Gunnar Köbernik
submission:
Mittweida, 30.10.2012
Bibliografische Beschreibung:
Pahl, Alexander:
Akzente und Tendenzen im Onlinehandel, dargestellt am Beispiel B2C. - 2012.
- Verzeichnisse 8 S., Inhalt 64 S., Anhänge 7 S.
Mittweida, Hochschule Mittweida, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, Diplom-
arbeit, 2012
Referat:
Diese Diplomarbeit befasst sich mit Erfolgspotenzialen einzelner Produktgrup-
pen im Onlinehandel. Besonders hervorgehoben werden dabei die beiden Pro-
duktgruppen Bücher und Lebensmittel. Neben theoretischen Ansätzen wird an
Praxisbeispielen gezeigt, welche Faktoren diese Potenziale beeinflussen und
welche Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.
I
I Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................ I
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... II
Tabellenverzeichnis .......................................................................................... III
Kapitel 1 Einleitung ........................................................................................... 1
1.1 Motivation ........................................................................................... 1
1.2 Vorgehensweise ................................................................................. 2
1.3 Allgemeine Hinweise .......................................................................... 3
Kapitel 2 Der Onlinehandel bis heute - eine Analyse ........................................ 5
2.1 Zahlen und Fakten zum Onlinehandel ................................................ 5
2.1.1 Nutzungsverhalten im Internet ........................................................... 5
2.1.2 Umsatzzahlen im Onlinehandel .......................................................... 7
2.1.3 Die umsatzstärksten Onlinehändler.................................................... 8
2.1.4 Die Wettbewerber am Online-Markt ................................................... 9
Kapitel 3 Grundlagen und Begriffsdefinitionen ................................................ 11
3.1 Abgrenzung des Begriffs Onlinehandel ............................................ 11
3.1.1 Definitionen für Onlinehandel und E-Commerce .............................. 11
3.1.2 Onlinehandel - eine Form des Distanzhandels ................................. 11
3.1.3 Geschäftskonzepte und -modelle im Onlinehandel .......................... 13
3.2 Internetanbindung - vom Home-PC zum Mobile-Shopping .............. 17
3.3 Absatzkanäle .................................................................................... 19
3.3.1 Arten von Absatzkanälen ................................................................. 19
3.3.2 Das Internet als Absatzkanal ............................................................ 20
3.3.3 Das Cross-Channel-Nutzungsverhalten ........................................... 21
Kapitel 4 Branchenproblematiken und Zielgruppenstrategien ......................... 23
II
4.1 Die Produktgruppen und Produktlinien im Internet .......................... 23
4.2 Kundenverhalten im Onlinehandel ................................................... 25
4.2.1 Nutzungsverhalten und Kaufentscheidung ...................................... 25
4.2.2 Guided Selling - der imaginäre Verkaufsberater .............................. 28
4.2.3 Mass Customization ........................................................................ 32
4.3 Gesellschaftsspezifisches Kaufverhalten ......................................... 35
4.3.1 Die Generation „50plus“ ................................................................... 35
4.3.2 24h-Shopper vs. Optimierer ............................................................. 41
4.4 Optimale Produkteigenschaften für den Onlinemarkt ...................... 42
4.4.1 Die Zielgruppe ................................................................................. 42
4.4.2 Der Preis .......................................................................................... 43
4.4.3 Die Versandfähigkeit ........................................................................ 43
4.4.4 Händlerspezifische Faktoren ........................................................... 44
Kapitel 5 Online-Erfolgspotenzial am Praxisbeispiel ....................................... 45
5.1 Der Online-Versandbuchhandel bei amazon.de .............................. 45
5.1.1 Die Ausgangssituation ..................................................................... 45
5.1.2 Amazon - ein kurzes Firmenportrait ................................................. 45
5.1.3 Der Online-Versandbuchhandel - das Erfolgsgeheimnis ................. 47
5.1.4 Bücher bei Amazon - eine Zusammenfassung ................................ 52
5.2 Der Online-Lebensmittelversand am Beispiel rewe-online.de ......... 53
5.2.1 Die Ausgangssituation ..................................................................... 53
5.2.2 Problemanalyse im Lebensmittelversand ........................................ 54
5.2.3 Handlungsempfehlungen ................................................................. 60
Kapitel 6 Zusammenfassung und Ausblick ..................................................... 63
Anlagen ......................................................................................................... 65
Literaturverzeichnis .......................................................................................... 73
Erklärung ......................................................................................................... 79
III
II Abbildungsverzeichnis
2-1 Welche Produkte kaufen Sie im Internet ein und welche im stationä-
ren Handel? ........................................................................................ 7
3-1 Anzahl der Mobilfunkanschlüsse weltweit ........................................ 18
4-1 Die fünf Phasen einer Kaufentscheidung ......................................... 26
4-2 Arten von Kaufentscheidungen ........................................................ 27
4-3 Einordnung von Mass Customization als Produktionskonzept ......... 32
5-1 Umfrage über Nachteile des Internet-Shoppings ............................. 57
III Tabellenverzeichnis
2-1 Gekaufte Waren und Dienstleistungen im E-Commerce .................... 6
2-2 Die Top 10 der umsatzstärksten deutschen Onlineshops .................. 8
3-1 E-Business zwischen unterschiedlichen Wirtschaftssubjekten ......... 14
4-1 Einteilung der Produktlinien in Produktgruppen und Produkte ......... 24
4-2 Anwendungsbeispiele für Mass Customization ................................ 34
4-3 Kaufkraftvergleich 2005 nach relevanten Zielgruppen ..................... 36
4-4 Motive für die Internetnutzung der 50plus-Generation ..................... 37
4-5 Die zehn goldenen Regeln für seniorengerechtes Marketing ........... 39
5-1 Meilensteine der Firmengeschichte von Amazon ............................. 46
5-2 Produkteigenschaften am Beispiel Buch .......................................... 48
5-3 Produkteigenschaften am Beispiel Lebensmittel .............................. 54
5-4 Preisvergleich ................................................................................... 59
IV
1
Kapitel 1
Einleitung
1.1 Motivation
Als vor etwas mehr als 20 Jahren das Internet der Öffentlichkeit zur Verfügung
gestellt wurde, hätte wohl niemand ahnen können, dass es einmal 2,40 Milliar-
den Menschen nutzen würden (vgl. [33]). Keine andere Erfindung hat in den
letzten Jahren die Menschheit mehr geprägt als dieses globale Netzwerk, kein
Medium die Wirtschaft derart beeinflusst (vgl. [2], S.1). Das Internet bietet in
Verbindung mit dem World-Wide-Web (Abkürzung WWW oder Web) immer
wieder neue Möglichkeiten, an die zwei bis drei Jahre zuvor noch nicht einmal
ansatzweise zu denken waren. Egal, ob zum Lernen, Arbeiten oder in der Frei-
zeit, das Internet begleitet uns mittlerweile überall. Im Zeitalter von Smartpho-
nes und Tablet-PCs und dank UMTS und LTE können wir nicht nur zu Hause,
sondern auch unterwegs die Vorzüge des Internets nutzen. Ursprünglich als
unternehmensinternes Informationsübertragungssystem entwickelt, wird es
heute uneingeschränkt und global verwendet. Diese Verwendung ist nicht nur
eine Bereicherung für den Privatgebrauch, wie beispielsweise das Pflegen von
Kontakten über soziale Netzwerke oder Video-Streaming als TV-Ersatz, son-
dern vor allem wirtschaftlich von starker Bedeutung. Der Einzelhandel verlagert
sich zunehmend ins Internet, was einen steigenden Anteil der online erwirt-
schafteten Umsätze als Ursache hat. Durch die ständige Weiterentwicklung und
und neue technische Errungenschaften muss die Wirtschaft auf das schnell
wachsende Internet ständig reagieren. So müssen zum Beispiel eigene Web-
Portale für verschiedenste Browser funktionieren und ausreichende Sicherhei-
ten bieten. Auch eine eigene App gehört heutzutage zur Grundausstattung ei-
nes Onlinehändlers, um auch auf Smartphones dem Kunden eigene Produkte
bestmöglich anbieten zu können und um wettbewerbsfähig zu bleiben. Mobile-
Commerce gehört momentan zu den aktuellsten Trends des Onlinehandels und
bedarf deshalb besonderer Aufmerksamkeit.
2
Mit dem Wechsel des Absatzweges ändern sich allerdings auch traditionelle
Verkaufsstrategien. Der Kaufentscheidungsprozess eines Kunden sollte besten-
falls vollständig im eigenen Unternehmen vollzogen werden. Dieses Prinzip auf
den Onlinehandel zu projizieren ist schwierig. Durch produktpolitische und
kaufpsychologische Instrumente perfektionieren die Unternehmen ihre Ver-
kaufsportale. Guided Selling und Cross Selling sind wichtige Methoden, um auf
den Kunden und dessen Kaufentscheidung Einfluss zu nehmen. Auch die Güter
selbst müssen den Bedürfnissen angepasst werden. So erlangen Produktions-
konzepte, wie Mass Customization, eine nie dagewesene Bedeutung, um er-
folgswirksam und wettbewerbsfähig zu sein.
Das starke Wachstum des Onlinehandels kann allerdings nicht für alle Bran-
chen bzw. Produkte verallgemeinert werden. Neben beliebten Online-Gütern
gibt es Warengruppen, die sich nicht für den Online-Verkauf eignen bzw. die
vom Kunden nicht oder nur wenig bestellt werden.
In dieser Diplomarbeit soll untersucht werden, welche Waren bzw. Warengrup-
pen im Onlinehandel bevorzugt bestellt werden und welche Ursachen dafür zu
finden sind. Parallel dazu werden Waren mit geringem Online-Absatzpotential
beleuchtet um Gründe dafür zu erkennen und Rückschlüsse für Handlungsemp-
fehlungen zu ziehen. Es werden darüber hinaus zwei ausgewählte Sparten im
B2C-Onlinehandel am Praxisbeispiel vorgestellt und analysiert, um branchen-
und unternehmensbezogene Vor- und Nachteile herauszuarbeiten. Die Beispie-
le werden so gewählt, dass tendenziell erkennbar wird, in welchen Bereichen
der Onlinehandel sehr gut funktioniert und in welchen Bereichen die Verbrau-
cher eher zurückhaltend Online-Vertriebskanäle nutzen. Des Weiteren soll in
dieser Arbeit geprüft werden, inwiefern die Unternehmen strategisch auf einzel-
ne Zielgruppen eingehen und welche Absatz- und Marketingstrategien nötig
sind, um alle sozialen Schichten und Generationen erfolgswirksam zu bedie-
nen.
1.2 Vorgehensweise
Diese Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nachdem im ersten Kapitel in das
Thema eingeleitet und die Zielstellung formuliert wird, werden in Kapitel 2 ak-
tuelle Zahlen und Fakten dargelegt, um die Bedeutsamkeit der Thematik zu un-
termauern. In Kapitel 3 werden theoretische Begrifflichkeiten erklärt, um in Kapi-
3
tel 4 produkt- und zielgruppenspezifische Problematiken zu behandeln. Anhand
zweier ausgewählter Produktgruppen wird in Kapitel 5 detailliert an Praxisbei-
spielen dargestellt, welche unternehmerischen Instrumente verwendet werden
bzw. verwendet werden müssten, um diese Produktgruppen profitabel online zu
vertreiben. Kapitel 6 schließt diese Arbeit mit einer Zusammenfassung und ei-
nem Ausblick ab.
1.3 Allgemeine Hinweise
In dieser Arbeit werden auf den folgenden Seiten einige sinnverwandte Wörter
als gleichbedeutend verwendet. So werden beispielsweise die Begriffe Internet
und World-Wide-Web als gleichbedeutend angesehen, da das World-Wide-Web
den wichtigsten Teil des Internets ausmacht und im Rahmen dieser Arbeit als
Synonym verwendet wird.
Außerdem sind, soweit nicht anders angegeben, alle Zahlen und Daten auf das
Gebiet der Bundesrepublik Deutschland bezogen.
4
5
Kapitel 2
Der Onlinehandel bis heute - eine Analyse
In diesem Kapitel soll die Bedeutsamkeit des Onlinehandels zum heutigen Zeit-
punkt dargelegt werden. Aktuellste Studien und Statistiken zeigen, dass die In-
halte zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit dem neuesten Wissensstand
entsprechen.
2.1 Zahlen und Fakten zum Onlinehandel
Die rasante Entwicklung des Onlinehandels ist außergewöhnlich. Kein anderer
Absatzweg ist so bequem und so beliebt bei jüngeren Generationen. Ein Trend,
der zwangsläufig mit den Weiterentwicklungen und Erfindungen innerhalb des
Internets verbunden ist. Die hohe Bereitschaft, Waren und Dienstleistungen im
Internet zu erwerben bzw. die Angebotsvielfalt und Informationsvergleichsmög-
lichkeit zu nutzen, unterstreicht die Aktualität des Themas. Unter allen Deut-
schen nutzen fast drei Viertel das Internet. Fast jeder unter 30-Jährige ist online
aktiv, bei den Senioren ist es immerhin jeder vierte (vgl. [2], S. 6). Die Alters-
struktur spielt vor allem marketingstrategisch eine große Rolle. Im späteren Ver-
lauf der Arbeit wird deswegen noch im Speziellen auf die Altersstruktur der Nut-
zer und die damit verbundenen Probleme und Strategien eingegangen.
2.1.1 Nutzungsverhalten im Internet
Nach der aktuellen BITKOM-Studie „Netzgesellschaft“ aus 2011 haben bereits
85 % der Deutschen schon einmal im Internet eingekauft. Den größten Anteil
haben daran die 30 bis 49-Jährigen mit 91 %. In der Tabelle 2-1 ist ein Auszug
der BITKOM-Studie zu sehen. Es wurden 714 Personen befragt, welche Güter
und Dienstleistungen sie schon einmal online gekauft bzw. bestellt haben. Eine
Mehrfachnennung war dabei möglich (vgl. [2], S. 16).
6
Ware/Dienstleistung Anteil in %
Eintrittskarten für Thea-ter,Konzerte etc.
40
Flüge 38
Musik (inkl. Downloads und
Streamingangebote) 37
Bücher 32
Übernachtungen 30
Kleidung und Accessoires 29
Elektronik 28
Computer 19
Blumen 7
Lebensmittel & Getränke 5
Versicherungen 4
Tierfutter 4
Tabelle 2-1: Gekaufte Waren und Dienstleistungen im E-Commerce (vgl. [2], S. 16)
Am liebsten gekauft werden Eintrittskarten, Flüge/Urlaubreisen, Musik und Bü-
cher. Eher selten kaufen die Kunden Blumen, Lebensmittel, Versicherungen
und Tiernahrung. Unterteilt man die Befragten nach Geschlecht, wird deutlich,
dass mehr Frauen als Männer im Internet einkaufen. Die Frauen liegen mit
88 % zu 83 % vorn. Einer der ausschlaggebenden Gründe dafür ist der Bereich
Kleidung und Accessoires, bei dem 41 % der befragten Frauen schon online
fündig geworden sind und der es damit neben den Eintrittskarten auf Platz 1 der
online gekauften Waren schafft. Bei den Männern steht der Bekleidungsbereich
nur auf Rang 15 mit 17 % (vgl. [2], S. 17).
Für die in dieser Arbeit behandelte Thematik ist vor allem die Verteilung der
Vertriebswege Internet und klassischer, stationärer Einzelhandel von entschei-
dender Bedeutung. In der Abbildung 2-1 ist eine Umfrage von Ernst &Young zu
sehen, in der die Befragten in zwölf Produktsparten ihren bevorzugten Ver-
triebsweg wählen sollten.
7
Abbildung 2-1: Umfrage: Welche Produkte kaufen Sie im Internet ein und welche im stationären Handel? Angaben in % (vgl. [41])
In der Befragung wird deutlich, dass Bücher und Unterhaltungselektronik von
einem relativ großen Anteil schon hauptsächlich oder ausschließlich online ge-
kauft werden. Baumarktartikel, Medikamente oder Lebensmittel werden dage-
gen fast ausschließlich über stationäre Vertriebswege abgesetzt.
2.1.2 Umsatzzahlen im Onlinehandel
Entscheidend sind jedoch auch die Umsatzzahlen der einzelnen Branchen.
Branchenübergreifend wurden 2011 21,70 Milliarden Euro für Waren und 8,00
Milliarden Euro für Dienstleistungen online umgesetzt, eine Steigerung von in-
sgesamt 4,40 Milliarden Euro zu 2010. Bezieht man den Versandhandel mit ein,
so ergibt sich ein Warenumsatz von sogar 34,00 Milliarden Euro. Dort führt die
Kleidungsbranche die umsatzstärksten Branchen mit 12,82 Milliarden Euro mit
einer Steigerung von 1 % im Vergleich zum Vorjahr an. Der Platz 2 holt dage-
gen schneller auf. Medien, Bild- und Tonträger generierten 3,27 Milliarden Euro
Umsatz, das sind 11 % mehr als im Vorjahr. Die höchste Umsatzsteigerung er-
zielte jedoch der 3. Platz, die Elektronik-Artikel und Unterhaltungselektronik. In
diesem Bereich wurden 3,26 Milliarden Euro umgesetzt, was einem Anstieg von
23 % im Vergleich zu den Vorjahreswerten ausmacht (vgl. [43]).
0 25 50 75 100
Lebensmittel
Drogerie, Medikamente
Baumarkt-, Gartenartikel
Schmuck, Accessoires
Homeaccessoires, Dekor
Haushaltswaren
Spielzeug
Sportartikel
Schuhe, Lederwaren
Bekleidung
Unterhaltungselektronik
Bücher, Schreibwarenausschließlich stationärer Einzelhandel
hauptsächlich stationärer Einzelhandel
gleichermaßen Internet und stationärer Einzelhandelhauptsächlich Internet
ausschließlich Internet
8
Generell generiert die Versandhandelsbranche mit 34,00 Milliarden Euro 8,2 %
des gesamten Einzelhandelsumsatzes, der 414,00 Milliarden Euro erwirtschaf-
tet hat. Der größte Teil des Einzelhandels ist die Lebensmittelbranche mit
227,90 Milliarden Euro (vgl. [30]). Da der Onlinehandel nur 0,5 % der Lebens-
mittelbranche ausmacht, wird deutlich, dass der Anteil des Onlinehandels unter
Ausschluss der Einbeziehung von Lebensmitteln noch viel größer ist.
Durch die großen Umsatzdifferenzen zwischen den einzelnen Branchen muss
also geprüft werden, welche Artikel online besonders oft gekauft werden und
welche Artikel selten bis gar nicht auf diesem Weg bestellt werden (siehe Kapi-
tel 4).
2.1.3 Die umsatzstärksten Onlinehändler
In der Tabelle 2-2 sind die zehn umsatzstärksten deutschen Onlineshops aus
dem Jahr 2010 zu sehen (vgl. [34]).
Rang Website Online-
Umsatz in
Mrd. Euro
Sortiment
1 www.amazon.de 2.546,20 Generalist
2 www.otto.de 1.480,00 Generalist
3 www.neckermann.de 580,70 Generalist
4 www.telekom.de 438,20 Unterhaltungselektronik
5 www.conrad.de 433,70 Generalist
6 www.bonprix.de 388,40 Generalist
7 www.weltbild.de 353,30 Generalist
8 www.thomann.de 348,30 Hobby-, Freizeitartikel
9 www.notebooksbilliger.de 328,10 Unterhaltungselektronik
10 www.baur.de 254,50 Generalist
Tabelle 2-2: Die Top 10 der umsatzstärksten deutschen Onlineshops
Darin wird deutlich, dass die Seiten www.amazon.de und www.otto.de das 3 bis
5-Fache Umsatzvolumen ihrer verfolgenden Mitbewerber haben. Fast alle in
den Top 10 vertretenen Onlineshops sind Generalisten, die Güter fast aller Pro-
duktlinien in ihren Portalen anbieten. Interessant ist auch, dass viele dieser Top
10 Onlinehops bereits erfolgreiche Versandhandelsfirmen sind bzw. waren, hier
wurde der Sprung zum neuen Absatzweg frühzeitig erkannt und realisiert. Au-
9
ßerdem besitzt, mit Ausnahme von Weltbild, keiner der Onlineshops stationäre
Ladengeschäfte. Im Rahmen dieser Arbeit soll erörtert werden, welche Gründe
dafür vorliegen.
2.1.4 Die Wettbewerber am Online-Markt
Dass der Onlinehandel stärker wird und neben den vielen Nachfragern bzw.
Kunden auch die Anzahl der Anbieter steigt, zeigt sich an der in 2010 veröffent-
lichten Schätzungen des Fachmagazines iBusiness. Darin wird deutlich, dass
von 400.000 im E-Commerce aktiven Unternehmen in Deutschland 150.000
einen eigenen Onlineshop betreiben (vgl. [37]). Als im E-Commerce aktive Un-
ternehmen gelten diesbezüglich alle Gewerbetreibenden, die Distributions- und
oder Beschaffungsgeschäfte ganz oder teilweise auf elektronischem Wege ab-
wickeln. Nach der aktuellen BITKOM-Studie aus 2011 erwirtschafteten
deutsche Unternehmen jeden sechsten Euro über Onlinegeschäfte. Das ent-
spricht 17 % des gesamten Umsatzes (vgl. [25]). Auf europäischer Ebene be-
legt Deutschland damit Rang 6. Höhere Anteile am Online-Umsatz schafften die
Länder Norwegen, Ungarn, Schweden, Finnland und Tschechien mit 18-25 %
(siehe Anhang 2-1).
10
11
Kapitel 3
Grundlagen und Begriffsdefinitionen
3.1 Abgrenzung des Begriffs Onlinehandel
Zunächst soll erläutert werden, wie der Begriff wirtschaftlich zu verstehen ist
und inwieweit sich der Onlinehandel von dem klassischen, stationären Einzel-
handel unterscheidet, um die in späteren Kapiteln beschriebenen Thematiken
zu verstehen. Der Begriff Onlinehandel kann zwar leicht definiert werden, je-
doch ist darüberhinaus eine wirtschaftliche Einordnung notwendig. Innerhalb
des Onlinehandels gibt es mehrere Teilbereiche, die für den Kern der Arbeit
nicht benötigt werden, aber zur Begriffspositionierung und Erklärung der The-
matik nachfolgend mit aufgeführt sind.
3.1.1 Definitionen für Onlinehandel und E-Commerce
Obwohl die Begriffe Onlinehandel und E-Commerce oftmals als gleichbedeu-
tend behandelt werden, so unterscheiden sie sich jedoch inhaltlich. Onlinehan-
del ist ein Teil des E-Commerce, indem Ware auf elektronischem Wege gekauft
oder verkauft wird. Im Gegensatz zu anderen im E-Commerce möglichen Dist-
ributionswegen beschränkt sich der Begriff Onlinehandel dabei ausschließlich
auf die Verwendung im World-Wide-Web über das Internet. Der Begriff E-
Commerce ist also der Oberbegriff für den elektronischen Warenverkauf in
Netzwerken. Er steht allerdings auch für das Bereitstellen von Angeboten und
das Einholen von (Produkt-)Informationen (vgl. [12], S. 197). Eine Transaktion
im Onlinehandel entsteht dann, wenn ein Unternehmen seine Ware oder
Dienstleistung im Internet anbietet und ein Konsument sich dieses Angebot per
„Mausklick“ bestellt.
3.1.2 Onlinehandel - eine Form des Distanzhandels
Jede Handelsform arbeitet nach einem speziellen Kontaktprinzip. Dabei nutzt
der Onlinehandel ganz klar das Distanzhandelsprinzip. Bei dieser Form treten
12
Käufer und Verkäufer physisch nicht in Kontakt. Distanzhandel entsteht dann,
wenn eine Handelsform ein bestimmtes Kontaktmedium nutzt. Hierzu können
beispielsweise Kataloge in gedruckter oder elektronischer Form gezählt wer-
den, aber auch Internet, Fernseher oder mobile Geräte wie Tablet-PC, Handy.
Der Distanzhandel ist in folgende vier Arten zu unterteilen (vgl. [7], S. 29 f.).
Traditioneller Versandhandel: Das Produktangebot wird mittels Katalogen, Bro-
schüren, Anzeigen, elektronisch zum Beispiel als CD-Rom oder mit Hilfe eines
Handelsvertreters angepriesen. Die Bestellung kann dabei mündlich, schriftlich
oder telefonisch erfolgen und die Zustellung der Ware erfolgt an eine ge-
wünschte Adresse. Das Sortiment kann, je nach Ausrichtung, speziell oder uni-
versell sein. Dazu zählen zum Beispiel Viking und Klingel.
Onlinehandel: Das Produktangebot wird über das World-Wide-Web präsentiert.
Die Bestellung wird hier entweder telefonisch entgegengenommen, oder über
ein Bestellformular im Internet eingegeben. Die Lieferung erfolgt wie beim Ver-
sandhandel. Die Sortimentsausrichtung ist meist breit und flach. Beispiele hier-
für sind amazon.de und kfz-teile24.de.
Tele-Shop: Zu dieser Art gehören TV-Sender mit Produktshows und telefoni-
scher Bestellmöglichkeit ohne spezielle Sortimentsausrichtung. Die Lieferung
erfolgt auch hier wie im Versandhandel. Hierzu gehören beispielsweise QVC,
HSE, RTL-Shop.
M-Shop: Das Handy wird mit Hilfe des Internets als Plattform für Angebote ver-
wendet. Bestellungen können telefonisch oder per SMS getätigt werden. Dazu
zahlen zum Beispiel Jamba-Angebote und iPhone Apps.
Grundlegend unterscheidet sich der Distanzhandel, und damit auch der Online-
handel, vom stationären Einzelhandel darin, dass ein persönlicher Kundenkon-
takt nicht stattfindet. Der Kontakt wird über ein Medium hergestellt. Zusammen-
fassend beschreiben folgende Wesensmerkmale den Distanzhandel (vgl. [14],
S. 18).
Mediales Angebot: Hierbei werden elektronischen Medien oder Printmedien
verwendet.
13
Distanzkauf: Der Raum zwischen Käufer und Verkäufer wird mittels schriftli-
chen, telefonischen oder elektronischen Kanälen überbrückt. Daraus resultieren
zeitliche Unterschiede zwischen Bestellzeitpunkt und Warenverfügbarkeitszeit-
punkt.
Versand: Die Zustellung der Ware erfolgt durch Zustelldienste. Die Lieferung
kann an eine gewünschte Adresse (Wohnung, Arbeitsplatz) oder an eine Pa-
ketstation erfolgen.
3.1.3 Geschäftskonzepte und -modelle im Online-
handel
3.1.3.1 Die Geschäftsprozesse
Für die Geschäftsprozess-Abwicklung wird zwischen den drei Prozessen E-
Procurement, E-Shop und E-Marketplace unterschieden. E-Procurement be-
schreibt die elektronische Beschaffung von Waren und Dienstleistungen. Sie
findet vorrangig Verwendung in größeren Unternehmen. E-Shop und E-
Marketplace sind dagegen Prozesse für den elektronischen Verkauf. E-Shop
beschreibt hierbei den Verkauf über einen eigenen Onlineshop. Als E-
Marketplace bezeichnet man dagegen Plattformen, auf denen Käufer und Ver-
käufer zusammengeführt werden. Dieser virtuelle Marktplatz bildet dabei, genau
wie der Markt, das Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage (vgl. [7], S. 27).
3.1.3.2 Die Geschäftsmodelle
Zwischen den Akteuren einer Volkswirtschaft entstehen Beziehungen. Die Ge-
schäftsmodelle beschreiben die Beziehungen zwischen den einzelnen Akteu-
ren. Ausgehend von den drei Wirtschaftssubjekten in der Volkswirtschaft, die
Unternehmen (B - Business), die Haushalte (C - Consumer bzw. Citizen) und
der Staat bzw. öffentliche Einrichtungen (G - Gouvernment) ergeben sich neun
mögliche Konstellationen, da jedes dieser Subjekte sowohl Nachfrager als auch
Anbieter einer Leistung sein kann (vgl. [1], S. 8). Dieses Schema wird durch die
Tabelle 3-1 nachvollziehbar. Nachfolgend werden die daraus resultierenden
Geschäftsmodelle genannt und die Beziehung zwischen den Wirtschaftssubjek-
ten erläutert.
14
Nachfrager der Leistung
Consumer Business Gouvernement
An
bie
ter
de
r L
eis
tun
g
Con
su
-
me
r
C2C C2B C2G
Bu
si-
ne
ss B2C B2B B2G
Go
uve
rne
-
me
nt
G2C G2B G2G
Tabelle 3-1: Transaktionsmatrix, E-Business zwischen unterschiedlichen Wirtschaftssubjekten (vgl. [1], S. 7 f.)
C2C - Consumer-to-Consumer - beschreibt Verkäufe zwischen Privatpersonen
B2C - Business-to-Consumer - beschreibt den Handel zwischen Unternehmen
und Endverbraucher, zum Beispiel Kauf einer Ware durch den Kunden
G2C - Gouvernment-to-Consumer - Staat-Bürger-Beziehung, in der Gelder des
Staates an den Bürger gehen, zum Beispiel Kindergeld
C2B - Consumer-to-Business - Leistungen der Bürger fließen in die Unterneh-
men, zum Beispiel Arbeitsleistung
B2B - Business-to-Business - beschreibt den Handel zwischen zwei Unterneh-
men
G2B - Gouvernment-to-Business - Leistungen des Staates fließen an ein Unter-
nehmen, zum Beispiel Bauaufträge von öffentlichen Einrichtungen
C2G - Consumer-to-Gouvernment - Bürger-Staat-Beziehung, in der Gelder der
Bürger an den Staat fließen, zum Beispiel Steuern
15
B2G - Business-to-Gouvernment - Zahlungen der Unternehmen an den Staat,
zum Beispiel Unternehmenssteuern
G2G - Gouvernment-to-Gouvernment - beschreibt Beziehungen zwischen öf-
fentlichen Einrichtungen
Die für den Onlinehandel wirtschaftlich bedeutendsten Modelle sind dabei B2B
und B2C. Während B2B die Angebot-Nachfrage-Beziehung zwischen zwei Un-
ternehmen beschreibt (Großhandel), steht B2C für den Einzelhandel, also zwi-
schen Unternehmen und Endverbraucher. In diesem Zusammenhang muss
erwähnt werden, dass sich diese Arbeit speziell mit dem Geschäftsmodell B2C
beschäftigt. Das B2B Modell weicht vom B2C in verschiedener Hinsicht ab,
weshalb die Kapitel nur unter dem Gesichtspunkt Business-to-Consumer be-
handelt werden.
3.1.3.3 Die elektronischen Markt- bzw. Koordinati-
onsmechanismen
Die Geschäftsmodelle lassen sich zusätzlich anhand ihrer Koordinationsme-
chanismen zwischen den einzelnen Wirtschaftssubjekten kategorisieren (vgl.
[4], S. 45). Man unterscheidet grundsätzlich zwischen zwei Arten von Koordina-
tionsmechanismen bei Beziehungen zwischen den Wirtschaftssubjekten. Dabei
handelt es sich um die Extreme Hierarchien und Märkte, zuzüglich der Hybrid-
formen, die Mischungen der beiden darstellen. Nachfolgend werden deren In-
halte als Ausprägung internetbasierter Geschäftsmodelle kurz beschrieben (vgl.
[4], S. 46 f.).
Elektronischer Markt: „Bei elektronischen Märkten ist die Teilnahme an Tran-
saktionen zwanglos und innerhalb einer Gruppe von gleichberechtigten Markt-
partnern. Die Abgrenzung elektronischer Märkte gegenüber Hierarchien und
Hybridformen erfolgt über den Marktgedanken, d.h. die Transaktionen werden
durch Angebot und Nachfrage bestimmt“ (vgl. [4] S. 46).
Hierarchie: „In elektronischen Hierarchien erfolgt die Koordination über Planung
und Kontrollmechanismen zwischen unter- und übergeordneten Wirtschaftssub-
jekten. Hier entscheidet allein das Management und nicht die Marktteilnehmer
über das Design, den Preis, die Menge und den Zeitplan, in dem die Produkte
16
von einer Wertschöpfungskette zur nächsten gelangen. Die Beziehungen zwi-
schen den einzelnen Transaktionspartnern sind von vornherein festgelegt und
auf Dauer angelegt, wodurch Informationsbeschaffungskosten bezüglich diver-
ser Transaktionspartner sowie Verhandlungskosten wegfallen“ (vgl. [4] S. 46).
Hybridformen: Hybridformen entstehen in der Unternehmerpraxis, da sich die
Geschäftsmodelle im Internet keiner der beiden extremen Arten zuweisen las-
sen können. Die Verwendung von Eigenschaften beider Extreme schuf den Be-
griff Hybridform.
3.1.3.4 Die Geschäftskonzepte
Es gibt unterschiedliche Konzepte um im Onlinehandel erfolgreich zu werden.
Diese Konzepte unterscheiden sich hinsichtlich der angebotenen Leistung, des
Inhaltes und der Vergütung. Es wird zwischen vier idealtypischen Geschäfts-
konzepten unterschieden (vgl. [7] S. 27 ff.).
E-Content: Im Geschäftskonzept E-Content werden über eine eigene Plattform
dem Käufer Inhalte, zum Beispiel Filme, Spiele oder Nachrichten, kostenpflich-
tig bereitgestellt. Der Erlös kann dabei direkt durch Verkauf des Inhalts, oder
indirekt durch Werbung, die das zeigen des Inhaltes finanziert, erzielt werden.
Freiepresse.de bietet beispielsweise alle Zeitungsartikel im Rahmen eines e-
papers an. So kann man die Zeitung gegen Gebühr auch Online lesen. Im Ge-
gensatz dazu bietet bild.de alle Nachrichten kostenlos an. Dies finanziert bild.de
aus den Einnahmen für die Werbeanzeigen, die auf der Seite angezeigt wer-
den.
E-Commerce: Zu diesem Konzept gehört unter anderem der Onlinehandel, da
es hier vorrangig um die elektronische Abwicklung von Transaktionen über
Netzwerke geht. Hierbei muss erwähnt werden, dass sich das Konzept von dem
der klassischen Transaktion nicht sehr unterscheidet und die elektronische Ab-
wicklung meist zusätzlich unterstützend oder ergänzend wirkt. Erlöse werden
fast immer durch den Verkauf des Produktes direkt erzielt. Es gibt teilweise
aber trotzdem indirekte Einnahmen durch Werbung. Beispiele hierfür sind ama-
zon.de oder ltur.de. Hier werden Produkte oder Dienstleistung eingekauft und
mit Gewinnaufschlag weiterverkauft.
17
E-Context: Bei diesem Geschäftskonzept werden Informationen über Produkte
und Leistungen in Netzwerken klassifiziert, systematisiert und zusammenge-
führt. Dem Kunden sollen vereinfachte Such- und Vergleichsmöglichkeiten ge-
boten werden, um eine bessere Markttransparenz zu gewährleisten. Die Erlöse
werden meist direkt über Gebühren durch Einlesen und Anzeigen von Produk-
ten erwirtschaftet, teilweise aber auch indirekt über Werbung erzielt.
E-Connection: Hier wird zwischen Personen eine Interaktion in Netzwerken or-
ganisiert. Diese Interaktion kann kommerziell, kommunikativ oder technologisch
sein. Erlöse werden direkt erzielt, zum Beispiel durch Verbindungsgebühren,
oder indirekt durch Werbung. Zu kommerziellen Interaktionen zählen Marktplät-
ze wie ebay.de oder immobilenscout24.de. Technologische Interaktionen ver-
wendet zum Beispiel t-online.de, indem hier Shopping- und Email-Funktionen
angeboten werden. Für Kunden, die bei der Telekom bereits einen Vertrag ha-
ben, kann die Abrechnung teilweise direkt über das Telekom-Kundenkonto er-
folgen. Soziale Netzwerke wie facebook.de oder E-Mail-Anbieter wie gmx.net
nutzen die kommunikative Interaktion.
3.2 Internetanbindung - vom Home-PC zum Mobile-
Shopping
Onlinehandel wird seit einiger Zeit nicht mehr nur stationär vom Home-PC aus
betrieben. Viele Konsumenten sind im aktuellen Zeitalter immer und überall mit
dem Web verbunden. Durch andere technische Neuheiten, wie die Weiterent-
wicklung des Mobiltelefons, entstanden in den letzten Jahren Möglichkeiten,
Internet und Mobiltelefonie auf einem tragbaren Gerät zu nutzen. Die Abbildung
3-1 zeigt die stetig steigende, weltweite Anzahl der Handyanschlüsse mit
UMTS-(Internet-)Zugang.
18
Abbildung 3-1: Anzahl der Mobilfunkanschlüsse weltweit - Angaben in Milliarden (vgl. [7], S. 14)
Weltweit nutzten Ende des Jahres 2011 von 5,57 Milliarden Mobilfunkanschlüs-
sen 1,05 Milliarden UMTS-Funktionen, also Internet-Funktionen, was einen An-
teil von 18,85 % ergibt.
Von 88 % der Deutschen, die ein Mobiltelefon besitzen, ist UMTS-Nutzeranteil
wesentlich höher. 34 % nutzen ein sogenanntes Smartphone. Bei den Unter-30-
Jährigen ist sogar jeder Zweite im Besitz eines solchen Gerätes (vgl. [24]). Als
Smartphone werden alle internetfähigen Mobiltelefone bezeichnet, die einen
Webbrowser besitzen und durch sogenannte Apps (Programme) erweitert wer-
den können. Diese Apps können zum Beispiel Spielsoftware oder Navigations-
funktionen beinhalten, oder aber von Unternehmen als Verkaufsplattform be-
nutzt werden, in denen der eigene Onlineshop in smartphone-optimierter Dar-
stellung dem Kunden maximale Benutzerfreundlichkeit ermöglicht.
Der momentane Trend geht in Richtung Mobile-Commerce. Als Mobile-
Commerce oder M-Commerce bezeichnet man alle Aktionen, die die Eigen-
schaften des E-Commerce besitzen und deren Bestellungen oder Käufe von
mobilen, internetfähigen Geräten aus durchgeführt werden können. Darüber
hinaus waren in der Vergangenheit unter diesem Begriff auch Leistungen zu
verstehen, die über mobile Endgeräte bestellt oder erbracht wurden, mittlerwei-
le allerdings fast nicht mehr in Anspruch genommen werden (zum Beispiel
0,26 0,41 0,57 0,79 1,05
3,3
3,92
4,51
5,07
5,57
0
1
2
3
4
5
6
7
2007 2008 2009 2010 2011
Handyanschlüsse
davon UMTS-Nutzer
19
SMS-Ticker oder Klingelton-Abonnements). Unter M-Commerce versteht man
allerdings auch die Preis-Vergleichs- und Informationssuche mit dem internet-
fähigen Endgerät. So nutzen Kunden, die im stationären Einzelhandel stehen
und für weitere Informationen oder zum Preisvergleich mobiles Internet ver-
wenden, auch Mobile-Commerce. Dazu werden vorranging Smartphones und
Tablet-PCs verwendet. Durch berührungsempfindliche Displays wird die Bedie-
nung der Webseiten und Verkaufsportale auch auf diesen Handys möglich und
findet immer mehr Beachtung.
3.3 Absatzkanäle
3.3.1 Arten von Absatzkanälen
Zur Umsatzsteigerung nutzen viele Unternehmen mehrere Absatzwege. Mitt-
lerweile nutzen ca. 40 % aller Handelsunternehmen mindestens zwei Absatz-
kanäle, während die restlichen 60 % noch auf einen Absatzkanal fixiert sind
(vgl. [11], S. 21). Gründe hierfür liegen am veränderten Käuferverhalten (siehe
Kapitel 4) und der Erschließung alternativer Absatzkanäle. Das Unternehmen
muss seine Ware dort Präsentieren, wo der Kunde ist, was ihn letzten Endes
dazu zwingt, mehrere Absatzkanäle zu nutzen (vgl. [11], S. 20). Zunächst muss
also zwischen verschiedenen Absatzsystemen unterschieden werden.
3.3.1.1 Single Channel
Der Single Channel Absatzweg ist das zurzeit am meisten verwendete Absatz-
system. Hierbei steht dem Kunden bei dem jeweiligen Unternehmen nur ein
einziger Kanal zur Verfügung, um für den Kaufentscheidungsprozess relevante
Informationen zu erhalten oder die Ware zu kaufen. Dieses System nutzen
klassische Einzelhändler, meist Kleinunternehmer, aber auch reine Onlinehänd-
ler, die ihre Produkte ausschließlich in ihrem Onlineshop anbieten.
3.3.1.2 Multi Channel
Als Multi Channel System werden Absatzsysteme von Unternehmen bezeich-
net, die mindestens zwei verschiedene Absatzkanäle verwenden. Strategien
und Sortiment der einzelnen Absatzkanäle müssen hierbei im besten Fall iden-
tisch sein oder zumindest in Zusammenhang stehen (vgl. [11], S. 19).
20
3.3.1.3 Multiple Channel
Da der Einsatz durch Multi Channel Systeme nicht immer eine Absatzverbes-
serung erzielt, entstand ein zusätzliches Absatzsystem. Beim Multiple Channel
System werden auf die einzelnen Absatzwege verschiedene Strategien ange-
wendet, die nur teilweise in Zusammenhang stehen. Beispiel dafür sind Unter-
nehmen, deren Internetauftritt als neue Marke eigenständig sein soll und sich
deswegen Strategien, Preise und Sortiment zum Teil unterscheiden.
3.3.2 Das Internet als Absatzkanal
Bei der Integration des Absatzkanals Internet wird zwischen drei Varianten un-
terschieden (vgl. [11], S. 20).
3.3.2.1 Unterstützung bestehender Kanäle
Das Internet wird nur als Informationsplattform genutzt, um das Interesse des
Kunden am Produkt zu verstärken. Diese Variante wird verstärkt bei Produktar-
ten verwendet, die über das Internet nicht oder nur sehr schwer zu vertreiben
sind. Hierzu gehören unter anderem hochpreisige Artikel wie Luxusartikel und
Fahrzeuge, aber auch Artikel, bei denen die Angst vor Fehlkäufen die Kaufent-
scheidung beeinflusst, wie es bei Möbeln der Fall sein kann (vgl. [19]). Ziel ist
es, den Kunden durch eine bestmögliche Präsentation der Produkte zum Kauf
anzuregen und diese dann über einen bereits existierenden Kanal zu verkau-
fen.
3.3.2.2 Das Internet als zusätzlicher Kanal
Hierbei wird das bereits beschriebene Multi Channel System verwendet. Das
Sortiment, das bereits über einen oder mehrere andere Vertriebskanäle ange-
boten wird, ist jetzt auch über den unternehmenseigenen Onlineshop bestellbar.
3.3.2.3 Anwendung als neues Geschäftsfeld
Bei dieser Variante dringt das Unternehmen in ein neues Geschäftsfeld vor.
Das Unternehmen nutzt einen neuen Vertriebskanal um völlig neue Produkte
oder Dienstleistungen anzubieten.
21
3.3.3 Das Cross-Channel-Nutzungsverhalten
Das die Vertriebskanäle bestmöglich miteinander verbunden sein sollten, zeigt
sich am Cross-Channel-Verhalten. Das Cross-Channel-Verhalten beschreibt die
Interaktion des Kunden mit mehreren Vertriebskanälen. Der Kunde wählt also
nach Bedarf den passenden Kanal und fordert dadurch eine Verknüpfung der
Kanäle. Ein Beispiel: Der Kunde kauft die Ware online und holt sie im Ladenge-
schäft ab. Die Abhängigkeit der beiden Vertriebskanäle ist insofern entschei-
dend, da der Kunde eventuell ohne den Onlineshop des Unternehmens oder
die Möglichkeit der Abholung im Ladengeschäft nicht bestellt hätte.
Dieses „Cross Selling“ kann also Synergie-Effekte ermöglichen und Kosten ein-
sparen, wenn Leistungen klassischer Vertriebskanäle mit Vorzügen neuer Ka-
näle kombiniert werden und sich dadurch Rationalisierungsvorteile ergeben
(vgl. [11], S. 180).
22
23
Kapitel 4
Branchenproblematiken und Zielgruppenstrate-
gien
Im folgenden Kapitel werden artikel- und linienbezogene Problematiken im On-
linehandel erläutert und deren Ursachen aufgezeigt. Des Weiteren sollen Artikel
zielgruppenabhängig untersucht und kategorisiert werden, um Ursachen für
besonders hohe bzw. besonders niedrige Umsätze zu ergründen.
4.1 Die Produktgruppen und Produktlinien im Internet
Wie im klassischen Einzelhandel, werden auch im Onlinehandel Produkte ge-
wissen Produktgruppen zugeordnet (vgl. [12], S. 528). Produktlinien wiederum
werden aus mehreren Produktgruppen zusammengefasst. Die Zusammenfas-
sung mehrerer Produkte bzw. Produktgruppen ist möglich, da eine wirtschaftli-
che Parallelität zueinander besteht. Produktlinien bilden sich dabei aus mehre-
ren ähnlichen Produktgruppen (vgl. [12], S. 535). So können, unternehmensin-
tern gesehen, Entscheidungen für ganze Produktgruppen getroffen werden,
anstatt für jedes Produkt einzeln zu entscheiden, worin klar eine Optimierung
dieses Prozesses zu vermuten ist. Des Weitern lassen sich relevante Kennzah-
len besser miteinander vergleichen und das sorgt für eine Vereinfachung dar-
aus resultierender Handlungen. Zur Verdeutlichung folgt ein Beispiel wie man
die Produkte aufteilen könnte.
24
Produkt Produktgruppe Produktlinie Branche
BMW 5er F10 Li-
mousine BMW 5er
PKW
Automobilbranche
BMW 5er F11 Tou-
ring
BMW M6 Cabrio
BMW M6
BMW M6 Coupe
BMW F700 GS
BMW Enduro
Motorrad
BMW F800 GS
BMW S1000RR
BMW Sport
BMW K1300S
Tabelle 4-1 Einteilung der Produktlinien in Produktgruppen und Produkte
In diesem Fall erstreckt sich die Zusammenfassung über vier Stufen. Bei ande-
ren Produkten ist die Zusammenfassung allerdings auch schon über weniger
oder mehr Stufen zusammenfassbar.
Wie bereits im Kapitel 2 erwähnt, werden die Artikel im Internet unterschiedlich
erfolgreich verkauft. Das Artikel verschiedene Absatz- und Umsatzzahlen haben
ist völlig normal, und entsteht durch die unterschiedlichen Bedürfnisse aller In-
dividuen. Auffällig dabei ist jedoch, dass das Ranking der wichtigsten Produkt-
gruppen zwischen stationärem Einzelhandel und E-Commerce teilweise stark
differiert. So steht beispielsweise die Lebensmittelbranche im Einzelhandel auf
dem ersten Rang, wenn man die Umsatzzahlen betrachtet. Die 227,90 Milliar-
den Euro schwere Branche ist bei einem 414,00 Milliarden Euro starken Einzel-
handelsumsatz mit Abstand die stärkste Branche (vgl. [30]). Im Online-Geschäft
gehören Lebensmittel jedoch zu den am schlechtesten laufenden Produkten.
Andere Produktsparten, wie zum Beispiel die Unterhaltungselektronik gehören
sowohl im stationären Handel als auch im Onlinehandel zu den führenden
Branchen.
25
Die sich daraus ergebende Frage lautet, warum diese Unterschiede zwischen
Einzel- und Onlinehandel existieren. Die Antwort darauf soll in den folgenden
Punkten untersucht werden.
4.2 Kundenverhalten im Onlinehandel
Die Herausforderungen der Online-Anbieter sind fast nahezu gleich. Auf den
folgenden Seiten sollen diese und die daraus resultierenden Probleme erläutert
werden. Die Lösung für Missstände wird Anhand von Vorzeige-Onlineshops aus
gleichen oder anderen Sparten aufgezeigt und orientieren sich am heutigen
Wissenstand bzw. Stand der Technik. Für Managemententscheidungen solcher
Online-Anbieter können unter anderem folgende Fragen eine Rolle spielen:
Wie steigere ich meinen Absatz/Umsatz?
Wie halte ich den Kunden bis zum Abschluss der Bestellung im Online-
shop? (durch alle Kaufentscheidungsphasen)
Welche produktpolitischen Entscheidungen müssen dafür getroffen wer-
den?
Welche Sicherheitsstandards muss das Verkaufsportal verwenden?
Um diese Problematiken zu lösen muss zuerst der Blick auf das Verhalten des
Kunden gerichtet werden, da sich die Unternehmung am Verbraucher orientiert.
4.2.1 Nutzungsverhalten und Kaufentscheidung
Um die Weiterentwicklung und die Verbesserung von Verkaufsportalen und
Werbeplattformen zu ermöglichen, ist es unumgänglich, das Kundenverhalten
zu erforschen (vgl. [19]). Die daraus resultierenden Informationen können dann
im Customer-Relationship-Management weiterverarbeitet werden, um zum Bei-
spiel Kaufabläufe zu vereinfachen oder Kaufentscheidungsprozesse abzusi-
chern.
26
4.2.1.1 Die Kaufentscheidung
Während eines Online-Einkaufs durchschreitet der Kunde mehrere Kaufent-
scheidungs-Phasen bis er auf den „Bestellung absenden“-Button klickt. Die
Kaufentscheidung wird modellhaft in folgende fünf Phasen unterteilt, wie die
Abbildung 4-1 zeigt (vgl. [6], S. 34).
Abbildung 4-1: Die fünf Phasen einer Kaufentscheidung
In all diesen Phasen kann das Unternehmen die aktuelle Kaufentscheidung be-
einflussen bzw. den Kunden mit gezielten Mitteln zum Kauf der Ware animie-
ren. Eine Ausnahme bildet das Nachkaufverhalten, bei dem es in diesem Punkt
Einschränkungen gibt. Die Phasen werden im Folgenden kurz erklärt.
Bedarfserkennung: In dieser Phase wird ein Bedürfnis oder ein Mangel erkannt.
Sie bildet die Grundlage der Kaufentscheidung, da ohne Bedarfserkennung kei-
ne Erwerbsentscheidung möglich ist.
Informations- und Angebotssuche: Der Kunde sucht nach dem Produkt und al-
len produktspezifischen Informationen. Im Idealfall geschieht dies innerhalb des
eigenen Onlineshops, oder aber über Suchmaschinen, Werbeprospekte, Ge-
spräche mit Freunden usw.
27
Bewertung von Angeboten: Mit Hilfe von selbstgebildeten Kriterien bewertet der
Kunde das Produkt oder die Produktauswahl. Die Bewertung kann auch durch
Fremdkriterien erfolgen, zum Beispiel bei Bewertungsportalen (www.test.de)
oder shopeigenen Bewertungssystemen. Diese können allerdings auch den
kompletten Bewertungsprozess des Kunden übernehmen und ihn bei der Be-
wertungsfindung beeinflussen.
Erwerbsentscheidung: Der Kunde entscheidet in dieser Phase die Ware zu be-
stellen. Der Bestellprozess wird durchgeführt und der Kauf findet statt.
Nachkaufverhalten: Diese Phase gehört zwar mit zum jeweiligen Kaufentschei-
dungsprozess, da das Nachkaufverhalten allerdings erst nach der Bestellung
der Ware beginnt, hat sie keinen direkten Einfluss auf den aktuellen Kauf. Die
Phase kann jedoch die Grundlage für eine Stammkundenbeziehung schaffen
und den Kunden zum erneuten Kauf anregen. Im Nachkaufverhalten kann der
Kunde beispielsweise Supportmöglichkeiten des Händlers nutzen, Bewertungen
oder Feedback geben und Garantie- und Widerrufsansprüche geltend machen.
Die Dauer eines solchen Prozesses ist stark von der Art des Produktes und der
Höhe des Preises abhängig. Natürlich spielen dabei auch personenbezogene,
individuelle Charaktereigenschaften und der Wohlstand eine Rolle. Eine Ent-
scheidungsdauer für einen Fahrzeugkauf ist aber im Normalfall wesentlich län-
ger als für den Kauf von Schuhen. Des Weiteren gibt es Fälle, in denen der
Entscheidungsprozess nicht alle fünf Phasen durchläuft, sondern wesentlich
verkürzt wird. Grundlage dafür sind die vier verschiedenen Arten von Kaufent-
scheidungen (vgl. [6], S. 149 ff.).
Abbildung 4-2: Arten von Kaufentscheidungen
28
1. Extensive Kaufentscheidung: Die Art wird als „echte“ Entscheidung bezeich-
net, die meist nach dem Fünf-Phasen-Modell abläuft und zeitaufwendig ist. Sie
tritt bei neuen oder ungewohnten Entscheidungsprozessen auf.
2. Limitierte Kaufentscheidung: Bei dieser Kaufentscheidung handelt es sich um
eine weniger aufwendige und einfachere Entscheidung. Voraussetzung dafür
ist, dass die Person schon bereits getätigte Endscheidungen mit derselben oder
einer ähnlichen Produktart durchgeführt hat.
3. Habitualisierte Kaufentscheidung: Das Merkmal der habitualisierten Kaufent-
scheidung sind gewohnte, wiederkehrende Kaufprozesse, also der Routinekauf.
Ein klassisches Beispiel dafür ist der Wocheneinkauf im Supermarkt. Ein Bei-
spiel für den Bereich E-Commerce währe die wiederholte Bestellung neue Dru-
ckerpatronen, da diese bei regelmäßigem Gebrauch ersetzt werden müssen.
4. Impulsive Kaufentscheidung: Der Spontankauf. Gesehen - gekauft. Nach der
Bedarfserkennung kommt es direkt zur Erwerbsentscheidung. Ein klassisches
Beispiel ist der durch den Geruch von gebrannten Mandeln auf dem Jahrmarkt
ausgelöste Kauf. Online-Beispiele können zeitlich oder quantitativ begrenzte
Angebote sein, bei dem der Kunde sofort zuschlägt.
4.2.2 Guided Selling - der imaginäre Verkaufsbera-
ter
Ein optimales Szenario für den Händler ist, wenn der Kunde während der ge-
samten Kaufentscheidung bzw. über alle Kaufentscheidungsphasen hinweg im
eigenen Onlineshop verbleibt oder während einer der Entscheidungsphasen im
eigenen Shop „hängen bleibt“. Dazu besitzt das Onlineportal im optimalen Falle
ein System, das dem Ansatz des Guided Selling voll entspricht. Guided Selling
beschreibt im engeren Sinn einen Prozess, bei dem potentielle Käufer von Pro-
dukten oder Dienstleistungen während des gesamten Kaufentscheidungspro-
zesses beraten und aktiv zum Produkt und anschließend zum Kauf geführt
werden (vgl. [35]). Diese Systeme sind Softwarelösungen, die das Online-
Äquivalent des Einzelhandel-Fachverkäufers darstellen. Im weiteren Sinne kön-
nen damit Kundenzufriedenheit und Produktverkäufe gesteigert werden. Es
existieren auch Abwandlungen dieses Ansatzes, die nicht direkt zum Kauf füh-
ren und in erster Linie nur informellen Charakter haben.
29
Als Ziele des Guided Selling Konzeptes gelten folgende Punkte. Das erste Ziel
ist, den Kunden schnell und einfach zum passenden Produkt zu führen und mit
allen notwendigen Informationen zu versorgen. Des Weiteren soll durch dieses
Konzept die Abwicklung des gesamten Kaufentscheidungsprozesses, vom
Wecken des Bedürfnisses bis zur Kaufabwicklung, durchgeführt werden. Als
drittes Ziel ist die Verbesserung der Servicequalität zu nennen, zu der auch die
zusätzliche Integration von Beratungsfunktionen gehört. Die Verbesserung der
Servicequalität kann vor allem durch Datenverwendung des Customer-
Relationship-Managements (Abkürzung CRM) erfolgen. Der Informationsfluss
kann aber auch vom Guided Selling System zum CRM erfolgen, um Rück-
schlüsse aus durchgeführten Beratungen zu schließen und das System weiter
zu optimieren. Ein weiteres Ziel ist die Kundenbindung und die Anzahl der Ver-
käufe zu erhöhen. Zusätzlich ist das „Upselling“ als Ziel zu nennen, also die
Mehrverkäufe, vollere Warenkörbe (Umsatz pro Bestellung), Kauffrequenz
(Zeitabstände zwischen den Bestellungen verringern) und das Cross Selling.
Um im Wettbewerb zu bestehen ist die Guided Selling Methodik heutzutage
unverzichtbar und wird in unterschiedlicher Weise praktiziert. Diese hängt größ-
tenteils damit zusammen, dass sich Standardsoftwarelösungen nicht in alle
Shop-Systeme integrieren lassen und einige Unternehmen an eigenen Soft-
warelösungen arbeiten, um Wettbewerbsvorteile zu besitzen.
Zu klassischen Guided Selling Verfahren für die Phase Informations- und An-
gebotssuche gehören Kategorisierungen, die von der Produktsparte bis zum
Produkt aufgeschlüsselt sind. Andere beliebte Beispiele sind Filter, mit denen
nach einzelnen Produktattributen gefiltert werden kann. Dazu gehören produkt-
übergreifende Attribute wie zum Beispiel Hersteller und Preisspanne, aber vor
allem produktspezifische Filter. Wie die Anlage 4-1 zeigt, hat der potenzielle
Käufer auf zalando.de viele Möglichkeiten, nach seinem gewünschten Produkt
zu filtern. Im gewählten Beispiel Herrenschuhe ist am linken Webseitenrand
eine Filterfunktion für verschiedene Attribute aufgelistet Egal ob Hersteller,
Schuhgröße, Farbe, Preisspanne, Obermaterial, der Kunde kann seine genau-
en Vorstellungen dem „Verkaufsberater“ mitteilen und kommt so zur Produkt-
auswahl aller Artikel, die den zuvor gewählten Kriterien entsprechen. In einigen
Fällen sind sogar Mehrfachnennungen möglich, zum Beispiel wenn sich der
Kunde alle hell- und dunkelblauen Schuhe anzeigen lassen will. Die Ergebnis-
30
liste ist dynamisch gestaltet und aktualisiert sich automatisch beim Setzen oder
Zurücksetzen von Filtern.
Neben dieser „klassischen“ Methode gibt es allerdings schon neuartige, interak-
tive Produktberater, die die Produktergebnisliste auch bei komplizierten Produk-
ten, bei denen normalerweise eine Fachberatung unumgänglich wäre, genau
für den Kunden abstimmen können. Am Beispiel des „Produktberaters“ Fah-
rad.de - Onlineshop wird dies deutlich (Anlage 4-2). Hier kann der Kunde in
fünf Schritten zum gewünschten bzw. (durch die Auswahlschritte sich ergeben-
den Produktgruppen) benötigten Fahrrad gelangen. Die Schritte sind wie ein
Flussdiagramm aufgebaut. Abhängig von der Auswahl in den einzelnen Schrit-
ten ergibt sich ein entsprechender Folgeschritt. Im ersten Schritt wird die Ziel-
gruppe (und die damit zusammenhängenden, spezifischen Produkte) erfragt.
Der Kunde muss also entscheiden, ob er ein Fahrrad für Herren, Damen, Kin-
der oder Senioren bestellen möchte. Je nach Auswahl differieren hier die Aus-
wahlmöglichkeiten der folgenden Schritte. Im vorliegenden Beispiel wurde da-
her „Männer“ ausgewählt. Der nun folgende Schritt erfragt die gewünschte
Bauart des Rades und die Körpergröße des Kunden. Die letztere ist sehr ent-
scheidend, um die benötigte Rahmengröße des Fahrrades zu ermitteln, damit
die Ergebnisliste am Ende nur passende Artikel anzeigt. Beim Klick auf Moun-
tainbike ist nun im anschließenden Schritt der Einsatzzweck gefragt, um die
Produkte weiter einzugrenzen. Reine „Berg-Fahrer“ benötigen andere Baufor-
men und Materialien als „Wald-Fahrer“. Außerdem muss der Kunde noch zwi-
schen Vollfederung und Hardtail, also Federung vorn, auswählen. Im letzten
Schritt kann der Kunde wählen, welches Bremssystem er bevorzugt und welche
Gewichtsklasse das Fahrrad haben sollte. Die nun entstandene Ergebnisliste
zeigt alle Artikel an, die genau mit den eingegebenen Parametern übereinstim-
men. Der Kunde kann nun noch zusätzlich die Artikel miteinander vergleichen,
um Unterschiede festzustellen.
Diese Funktionsweise wird auch im Rahmen des Chross Selling für Onlineauf-
tritte verwendet, die nur Informationen anbieten, also bei denen online keine
Bestellungen bzw. Vertragsabschlüsse möglich sind. Bei PKW-Herstellern wird
diese Methode verwendet. Im Produktkonfigurator kann der interessierte Kunde
seinen Wunsch-PKW auswählen und individuell zusammenstellen, also mit
Wunschfarbe und -austattung auswählen und interaktive Vorschaubilder an-
schauen. Diese spezielle Form gehört zur Mass Customization, welche im
31
nächsten Abschnitt näher erläutert wird. Auch der Kaufpreis wird dem Interes-
senten angezeigt. Nachdem der Kunde seine Auswahl vollständig zusammen-
gestellt hat, kann er über ein Kontaktformular den Händler in seiner Nähe fin-
den. Die Kontaktanfrage wird parallel an den Händler übermittelt und dort be-
müht sich dann ein Verkäufer um den Abschluss des Kaufvertrages. Ein klassi-
sches Cross Selling entsteht. Diese Variante ist sehr beliebt bei hochpreisigen
Artikeln. Außerdem wird sie für Hersteller-Webseiten verwendet, die augen-
scheinlich rein Informellen Charakter haben, aber eine Händler-Kontaktierung
seitens des Kunden möglich und angestrebt ist.
„Produktberater“ sind nicht nur bei Gütern voll im Trend. Auch im Dienstleis-
tungsgewerbe finden diese Softwarelösungen Verwendung, da oftmals zwi-
schen unterschiedlichen Angeboten gewählt werden muss, die der Kunde aus
Informationsmangel nicht selbst entscheiden kann. So bietet beispielsweise der
Paketdienstleister DHL in seinem Webauftritt einen Portorechner an, bei dem
der Kunde ihm bekannte Informationen wie Zielland, Gewicht und Abmessun-
gen seines zu versendenden Paketes eingibt und sofort die entsprechenden
Portogebühren angezeigt bekommt. Natürlich kann dort auch mit wenigen
Klicks ein Online-Paketschein gekauft und selbst ausgedruckt werden. DHL
lockt die Kunden für die Onlineabwicklung damit, dass die Paketpreise bei Onli-
nekauf geringer sind, als in der Filiale. Da eine Zeit- und Kosteneinsparung des
Online-Paketschein-Verkaufs zu vermuten ist, geht diese Kalkulation auf. Der
Kunde kann bequem von zu Hause aus das Paket vollständig versandfertig
machen und spart zusätzlich Geld.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass Guided Selling und Abwandlungen dieser
Methodik zur Grundausstattung aller profitablen Onlineshops gehören und da-
mit eine Notwendigkeit für den eigenen Onlineauftritt darstellen. Der virtuelle
Verkaufsberater tritt ganz gezielt in den Wettbewerb mit dem Verkäufer im klas-
sischen Einzelhandel und muss dadurch mit Software-Funktionalitäten mög-
lichst viele Szenarien abdecken können. Wie am Beispiel von fahrrad.de sehr
gut zu erkennen ist, sind spezifische Eingabeparameter einerseits Vorausset-
zung für das Anzeigen der richtigen Ergebnisse, andererseits wird dem poten-
ziellen Kunden schon bei der Auswahl subjektiv der Eindruck vermittelt, dass er
dort auch eine professionelle Beratung bekommt. Damit gehört die Methodik zu
den wichtigsten und entscheidungsbeeinflussenden Instrumenten des Online-
handels. Dies liegt daran, dass gerade in puncto Beratung der Onlinehandel
32
nach wie vor einen großen Nachteil im Vergleich zum klassischen Einzelhandel
hat.
4.2.3 Mass Customization
Mass Customization beschreibt übersetzt eine Mischform aus Massenfertigung
und Personalisierung. Thommen definiert 2008 Mass Customization als flexible
Angebotsgestaltung von Massengütern, in denen die jeweiligen Produkte und
Dienstleistungen in mehreren unterschiedlichen Leistungsausprägungen ange-
boten werden. „Durch die Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen der
Kunden wird eine größtmögliche Individualisierung der Leistung erzielt“ (vgl.
[12], S. 431). Mass Customization ist ein Produktionskonzept des Fertigungs-
typs „Mehrfachfertigung“ neben Massen- und Serienfertigung (vgl. [12], S. 228).
Die Abbildung 4-3 verdeutlicht die Einordnung. Bei diesem Konzept versuchen
die Unternehmen die Vorteile von Einzelanfertigungen mit den Kostensen-
kungspotenzialen der Massenfertigung zu kombinieren (vgl. [36]).
Abbildung 4-3: Einordnung von Mass Customization als Produktionskonzept, in Anlehnung an [12],
S. 228
33
4.2.3.1 Das Potenzial von Mass Customization im On-
linehandel
Individualisierung und Personalisierung liegen derzeit voll im Trend. Durch die
ständige Preis- und Informationstransparenz für den Kunden, eignet sich das
Internet besonders gut für den Verkauf von individualisierten Produkten (vgl.
[18]). Bis 2015 sollen 2-3 % aller Online-Umsätze durch Produktindividualisie-
rung entstehen. Obwohl derzeit eher Kleinanbieter Individualisierungsfunktionen
erfolgreich in ihren Onlineshops anbieten und sich größere Anbieter noch zu-
rückhalten, liegt der Erfolg derzeit meist bei Nischenprodukten (vgl. [18]). Es
entsteht ein Plusgeschäft für beide Seiten. Die Kundenzufriedenheit steigt, weil
der Käufer keine Kompromisse bei der Produktwahl eingehen muss. Er ist be-
reit, für diese individuellen Artikel, auch höhere Preise zu bezahlen (vgl. [18]).
Bei deutlich teureren Produkten sind dem Wachstum allerdings Grenzen ge-
setzt, das Konzept ist eher „Marketingtool als Umsatzturbo“ (vgl. [18]).
4.2.3.2 Praktische Anwendung von Mass Customiza-
tion
Die Möglichkeiten der Nutzung sind branchenübergreifend und finden fast
überall Anwendung. Der Kunde kann an verschiedener Stelle mit einbezogen
werden, das Produkt zu gestalten. In der Tabelle 4-2 sind diverse Anbieter und
deren erfolgreiche Individualisierungskonzepte dargestellt.
34
Anbieter Produkt Erläuterung der Anwendung
mymuesli.de
Individuelle Zusam-
menstellung von
Müsli-Zutaten
Bei diesem Anbieter kann der Kunde
aus 80 Zutaten und 566 Billionen
Kombinationsmöglichkeiten wählen
und so sein Lieblingsmüsli bestellen.
nike.de Schuh-
Personalisierung
Beim Konzept „NIKEiD“ kann sich der
Konsument seinen eigenen Schuh
kreieren. Er wählt aus vorgefertigten
Designs aus und kann dann bei je-
dem Bauteil Materialien und Farben
selbst bestimmen.
shirtalarm.de Gestaltung von
Oberbekleidung
In diesem Onlineshop kann der Kun-
de neben fertigen Vorlagen auch
komplett eigene T-Shirts, Polohem-
den und andere Oberteile designen
und mit Fotos, Logos und Texten ver-
sehen.
posterxxl.de Fotodruck auf alle
denkbaren Artikel
Auf dieser Plattform kann man eigene
Fotos auf eine Vielzahl von Artikeln
drucken lassen. Von einfachen Post-
ern über Fotobücher, Kalender, Kis-
sen, Tassen bis hin zu Brettspielen
kann beliebig bedruckt werden.
personalnovel.de Buch-
Individualisierung
Hier können in diversen Büchern die
Darstellernamen durch eigene Na-
men ersetzt werden, um den Ge-
schichten eine persönliche Note zu
verleihen.
Tabelle 4-2: Anwendungsbeispiele für Mass Customization
Die in der Tabelle 4-2 gezeigten Beispiele sind nur eine Auswahl dessen, was
am Markt bereits möglich ist. Eine darin nicht enthaltene, aber trotzdem verbrei-
tete Anwendung ist die Fahrzeugkonfiguration. Dabei handelt es sich allerdings
35
meist nur um Ideengeber, denen ein fachmännisches und persönliches Ver-
kaufsgespräch folgt (vgl. [15]).
Attribute wie Farbe, Abmessungen, Qualität, (Geschenk-)Verpackung und
Funktionalität sind klassische Elemente, die durch den Kunden bestimmt wer-
den können. Allerdings zählen darunter auch Serviceleistungen wie zum Bei-
spiel das Zubuchen von Garantieverlängerungen oder Serviceverträgen.
4.2.3.3 Abwandlungen vom Mass Customization-
Konzept
Der Individualisierungsgedanke wird im Onlinebereich auch schon bei der Pro-
duktpräsentation (nicht beim Produkt selbst) verwirklicht. Im britischen Online-
shop knickerpicker.com steht die Kundin in einer „virtuelle“ Umkleidekabine. Sie
kann zwischen verschiedenen Models wählen und sich die Produkte an dem
Model präsentieren lassen, das ihrer Figur entspricht. So bekommt sie einen
genauen Eindruck vom Produkt. Durch wenige Klicks dreht sich das Model oder
läuft ein paar Schritte nach vorn. Ein Service, den Online-Einkauf für Frauen
und deren Partner vereinfacht (vgl. [18]).
4.3 Gesellschaftspezifisches Kaufverhalten
4.3.1 Die Generation „50plus“
Der demografische Wandel und die Probleme, die er mit sich bringt, sind in An-
sätzen schon heutzutage spürbar und diese werden sich in den nächsten Jahr-
zehnten noch verstärken. Die auf dem Kopf stehende Bevölkerungspyramide,
von der überall die Rede ist, hat natürlich auch wirtschaftlich gesehen eine gro-
ße Bedeutung. Die geringe Geburtenrate steht der zunehmenden Gruppe der
über 50-Jährigen gegenüber, die Zahl der rentenbeziehenden Menschen steigt
stetig an. Der „Baby-Boom“ der Nachkriegszeit von 1946 bis 1964 sorgt dafür,
dass diese Generation in den nächsten Jahren, zwischen 2010 und 2030, in
das Rentenalter eintreten wird (vgl. [10], S. 5 f.).
Dieser zunehmende Anteil der über 50-Jährigen, im Folgenden 50plus genannt,
in Anlehnung an [10], spielt wirtschaftlich gesehen eine große Bedeutung, da
diese Zielgruppe aufgrund des absoluten Bevölkerungsanteils eine hohe Kaufk-
36
raft besitzt. 84 % aller Ruheständler haben keine Geldprobleme, und sind somit
eine wichtige Zielgruppe für die Unternehmen. In der Tabelle 4-3 wird deutlich,
welches Marktpotential die 50plus besitzen. Durchschnittlich hat jeder 50plus
rund 2094,00 Euro mehr pro Jahr für Konsumzwecke zur Verfügung, als die
Gruppe der 15 bis 49-Jährigen (vgl. [10], S. 8 f.).
Zielgruppe Anzahl der Ein-
wohner
GfK Kaufkraft
2005 in Milliarden
Euro
GfK Pro-Kopf-
Kaufkraft 2005 je
Einwohner und
Jahr in Euro
15-49 Jahre 40.095.330 767,10 19.131,00
50 und älter 30.274.231 642,60 21.225,00
Gesamt 70.369.561 1.409,70 20.032,00
Tabelle 4-3: Kaufkraftvergleich 2005 nach relevanten Zielgruppen in Deutschland. Quelle: [10] S. 9
Es ist abzusehen, dass die Kaufkraft der 50plus weiter steigen wird. Aus die-
sem Grund wird diese Zielgruppe als „goldenes Marktsegment“ bezeichnet (vgl.
[10], S. 11). Die Steigerung des Online-Umsatzes durch Konsumenten der
50plus birgt allerdings drei Problematiken.
4.3.1.1 Problematik 1: Die Nutzung des Internets der
50plus Generation
Die Internetnutzung beschränkt sich größtenteils auf die jüngeren Generatio-
nen. Zwar nutzen 68 % der 50 bis 64-Jährigen das Internet, bei den über 64-
Jährigen sind es aber nur 24 % (vgl. [2], S. 9). Die Annahme, dass fehlende
Technikkenntnisse Grund für die vergleichsweise geringen Anteile sind, kann
nur teilweise bestätigt werden. Die größte Hemmschwelle liegt beim Umgang
mit dem PC und dem Zurechtfinden im World-Wide-Web (vgl. [10] S. 48). Ten-
denziell steigt die Zahl der 50plus Internetnutzer trotzdem stetig an. Fehlende
Informatikkenntnisse werden oft von Kindern oder Enkeln erklärt (vgl. [10], S.
15). Laut einer Befragung bringt sich jeder zweite Betroffene die Fähigkeiten
37
und Kenntnisse selbst bei (vgl. [10], S. 55). Allgemeine Motive für die Nutzung
des Internets zeigt die Tabelle 4-4.
Motive der 50plus Grund
Internet bietet neue Form der
Kommunikationsmöglichkeit
Z.B. kommunizieren mit Familie,
Verwandten und Bekannten
Angst vor Ausgrenzung oder Be-
nachteiligung - Druck aus dem so-
zialen Umfeld
Angst vor dem gesellschaftlichen
Ausschluss und Benachteiligung
bei Informations- oder Konsumbe-
schaffung
Neue Möglichkeit der Informations-
suche
Viele Senioren sind preisbewusst
und suchen nach Angeboten, z.B.
Preisvergleiche
Zeitlich unabhängige und einfache
Informationssuche
Gestiegene Technikkompetenz
Vereinfachte Technik und benut-
zerfreundlichere Hard- und Soft-
ware
Geistig fit bleiben
Die 50plus-Generation möchte „auf
gleicher Höhe“ sein wie ihre Kinder
und Enkel
Praktischer Nutzen
Bestellung per Internet erspart den
Gang zum Händler, welcher für
einige Rentner schon eine Heraus-
forderung ist (z.B. müssen die
schweren Güter nicht getragen
werden)
Tabelle 4-4: Motive für die Internetnutzung der 50plus-Generation. Quelle: in Anlehnung an [10], S.
43.
38
Einige Motive stimmen mit denen der jüngeren Generationen überein. So wird
die neue Form der Kommunikationsmöglichkeit und die Informationssuche ge-
nauso bei den Jüngeren geschätzt. Auch die Angst vor Ausgrenzung und der
Druck des sozialen Umfeldes spielen gerade bei den 14 bis 29-Jährigen eine
wichtige Rolle.
Die Möglichkeit der Informationssuche und der praktische Nutzen sind die Moti-
ve, die den Unternehmen die Möglichkeit geben, ihre Waren auch an die
50plus-Generation online zu verkaufen.
4.3.1.2 Problematik 2: Die Sortiments- und Marke-
tingausrichtung
Des Weiteren stellt sich die Frage, ob die Zielgruppe 50plus für das Unterneh-
men produktpolitisch und marketingstrategisch anders zu behandeln ist. Durch
jahrzehntelange Konsumerfahrung urteilen Senioren eher kritisch gegenüber
Werbung in Bezug auf Nutzen und Werbekosten. Grund hierfür ist, dass die
Werbung hauptsächlich für 14 bis 19-Jährige Personen ausgerichtet ist. Die
50plus fühlt sich deshalb meistens nicht wirklich angesprochen (vgl. [10], S. 25).
Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Marketingstrategien auch Im Internet
auf die 50plus-Generation speziell ausgerichtet werden müssen.
4.3.1.3 Problematik 3: Die Zurückhaltung durch Si-
cherheitsbedenken
Eine Charaktereigenschaft der 50plus ist das „Streben nach Sicherheit…“(vgl.
[10], S. 49). Die Zielgruppe ist sehr sicherheitsbedacht, wodurch gerade im On-
linehandel eine große Zurückhaltung verzeichnet werden kann. Die Eingabe
von persönlichen Daten und die Einschränkungen durch vorgegebene Zah-
lungsvarianten lösen bei den 50plus Sicherheitsbedenken aus und sorgen da-
durch schnell für einen Abbruch der eventuell schon geplanten Bestellung.
39
4.2.1.4 Handlungsempfehlungen
In diesem Abschnitt sollen für die drei Problematiken Handlungsempfehlungen
aufgezeigt werden, um das Online-Marktpotenzial speziell der 50plus besser zu
nutzen. Bei Problematik 1 sind nur wenige Handlungsempfehlungen nötig, da
zum einen die Anzahl der Internetnutzer der 50plus-Generation stetig steigt,
zum anderen langfristig die alten Generationen versterben und die schon inter-
netgewohnten Generationen nachrutschen.
Als eine Handlungsempfehlung für die Problematik 2 werden nachfolgend in der
Tabelle 4-5 die zehn goldenen Regeln für seniorengerechtes (Online-)Marketing
mit Erläuterungen (Do’s und Dont’s) aufgeführt.
Regel Do’s and Dont’s der zielgruppenorientierten
Ansprache
1. Akzeptieren Sie:
Senioren mögen
keine Werbung
Senioren stufen Werbung als nutzlos und teuer ein.
Don’t: Rote Schrift, kreischende Schlagworte, idealisier-
te Menschen
Do: Vertrauen schaffen durch Fakten und persönliche
Ansprache, Glaubwürdigkeit erreichen durch redaktio-
nelle Berichterstattung.
2. Wählen Sie die
richtigen Sympa-
thieträger
Ansprache durch Werbefiguren
Don’t: keine jungen Magermodels
Do: Einsatz altersloser Models, entsprechend der Ziel-
gruppe können Werbefiguren 10-15 Jahre jünger sein,
Darstellungen von Jung und Alt.
3. Setzen Sie auf
das „hier und heu-
te“
Das Themeninteresse unterscheidet sich nicht grundle-
gend von jungen Menschen. Im hohen Alter verlagert
sich das Interesse in Themen der Gegenwart, zum Bei-
spiel Gesundheit, Erhaltung der Lebensqualität.
Don’t: Kommunizieren von Themen die nicht zielgrup-
penrelevant sind.
40
Do: Nutzen und Vorteile von Produkten aufzeigen, Lö-
sungen für aktuelle Probleme bieten.
4. Sprechen Sie
Klartext
Ältere erwarten, dass man auf den Punkt kommt.
Don’t: Fremdwörter, Fachjargon, Babysprache, kompli-
zierte Werbetexte
Do: Kurze und klare Themen, strukturierte Informationen
5. Vermeiden Sie
Anglizismen
Nicht jeder Senior ist der englischen Sprache mächtig.
Don’t: Englische Fachausdrücke und Modewörter
Do: Verständlichkeit, deutsche Sprache verwenden
6. Gestalten Sie
augen- und lese-
freundlich
Altersbedingte Veränderungen erkennen und mit einbe-
ziehen
Don’t: Kleine Schriftgrößen, kontrastarme Hintergründe
vermeiden, keine blendenden Farben, die die Farben
Blau und Grün in Kombination verwenden
Do: Lesefreundliches Design für alle Altersgruppen,
übersichtliche Gestaltung, Farbtöne Rot und Gelb, Bil-
der, Möglichkeit zur Wiederholung geben
7. Nutzen Sie das
Internet zur Kun-
denbindung
Förderung eines Dialogs und Schaffung langfristiger
Kundenbeziehungen
Don’t: Anwendung von undifferenziertem Marketing
Do: Dialog und Interaktion anregen, Kundenbindung
durch Kundenclubs, Communities, personalisiertes
Email-Marketing
8. Locken Sie
Schnäppchenjäger
Anreiz bieten
Don’t: Falsche Werbeversprechen
Do: Sonderangebote, spezielle Angebote, Transparenz
und Möglichkeit für Vergleiche bieten
9. Bieten Sie Ser-
vice
Service fördert die Loyalität und langfristig die Kunden-
bindung
Don’t: Kunde wird nicht ernstgenommen
Do: Konsumenten sensibilisieren: Technik, Zahlung auf
Rechnung, Service Hotline, kompetenter Ansprechpart-
ner, Beschwerdemanagement
41
10. Für senioren-
gerechtes Marke-
ting sollten Sie nie
vergessen:
Senioren fühlen sich viel jünger als sie in Wirklichkeit
sind.
Don’t: Nicht auf das Alter reduzieren oder den Fehler
machen, die Zielgruppe aufgrund von Klischees nicht
ernst zu nehmen, keine wörtliche Ansprache des Alters
wie zum Beispiel „Seniorenteller“
Do: Lebenserfahrung respektieren und in den Vorder-
grund der Ansprache stellen, Stärken hervorheben wie
Erfahrung, Selbstbewusstsein, Urteilsvermögen, Sozial-
kompetenz oder Geduld
Tabelle 4-5: Die zehn goldenen Regeln für seniorengerechtes (Online-)Marketing, nach Darstellung
von [10], S. 58 ff.
Der Sicherheitsaspekt in Problematik 3 kann durch übersichtliche, einsehbare
Datenschutzbestimmungen verbessert werden. Außerdem sind sichere Kauf-
möglichkeiten anzubieten, bestenfalls sollte der Kunde nicht in Vorleistung ge-
hen müssen, zum Beispiel Kauf auf Rechnung oder Nachnahme. Auch sorgen
anerkannte Qualitätssiegel wie Trusted Shops oder TüV Süd Shopping für zu-
sätzliches Sicherheitsgefühl. Markenartikel werden mit hochwertiger Qualität
verbunden. Auch solche Produkte sollten deswegen in das Sortiment aufge-
nommen werden (vgl. [10] S. 55 f.).
4.3.2 24h-Shopper vs. Optimierer
Nach einer McKinsey Studie lassen sich aus insgesamt sieben Käufersegmen-
ten zwei Gruppen bilden, den 24h-Shopper und den Optimierer unter Zeitdruck
(vgl. [19]). Der 24h-Shopper ist begeisterter Käufer. Er liebt das Kaufen selbst,
er stöbert gern und viel und ist stets auf der Suche nach einem Einkaufserleb-
nis. Für diese Zielgruppe sind deshalb interaktive Webseiten, Videofunktionen
und technische Details besonders attraktiv. Allerdings sind 24h-Shopper nicht
treu. Sie müssen immer wieder mit neuen Angeboten gelockt werden. Der Op-
timier dagegen tickt anders. zwei aus drei Optimierern sind 35 bis 55 Jahre alt,
berufstätig und haben zwei Gemeinsamkeiten. Das sind wenig Zeit und eine
Abneigung gegen das Kaufen. Deswegen ist dieser Zielgruppe Übersichtlichkeit
und gute Orientierung, schnelle Kaufabwicklungen und Lieferung nach Hause
42
besonders wichtig. Optimierer kaufen weniger als 24h-Shopper, sind aber bereit
mehr zu bezahlen, da ihnen die Bequemlichkeit mehr Geld wert ist (vgl. [19]).
Optimal für eine Erreichung aller Kundengruppen ist es also, wenn der für Onli-
neshops für beide Kundengruppen ansprechend ist. Amazon.de bietet bei-
spielsweise Features und Foren für die 24h-Shopper, aber auch parallel dazu
schnelle und einfache Bestellabwicklungen, die für die Optimierer interessant
sind (vgl. [19]).
4.4 Optimale Produkteigenschaften für den Online-
markt
Anhand der vergangen Kapitel hat sich herausgestellt, dass verschiedene Fak-
toren darauf Einfluss haben, dass Artikel im Internet erfolgreich verkauft wer-
den. Neben produktspezifischer Eigenschaften sind auch unternehmens- und
marketingpolitische Instrumente von entscheidender Bedeutung. Außerdem
spielt das Kaufverhalten der Konsumenten, die aus unterschiedlichen sozialen
und Altersschichten stammen, eine Rolle.
Für die in Kapitel 5 dargelegte Vorgehensweise muss das Produkt, dass es zu
vergleichen gilt, auf bestimmte Eigenschaften geprüft werden. Da für einen er-
folgreichen Absatz natürlich auch unternehmerische Faktoren eine Rolle spie-
len, werden diese im nachfolgenden Kapitel mit aufgeführt. In den folgenden
Punkten werden aber vorerst nur produktspezifische Eigenschaften erläutert,
die für einen erfolgreichen Online-Verkauf entscheidend seien können. Diese
Eigenschaften sind auf die in Kapitel 5 enthaltenen Produktgruppen abge-
stimmt, damit eine direkte Vergleichbarkeit möglich wird.
4.4.1 Die Zielgruppe
Um hohen Absatz zu ermöglichen, sollte das Produkt möglichst viele Konsu-
menten ansprechen. Auch mit Spezialartikeln, Einzelanfertigungen oder schwer
erhältlichen Artikeln lässt sich im Internet erfolgreich handeln. Dazu sollte der
Händler optimalerweise eine Monopolstellung haben, da sich sonst die meist
geringere Nachfrage noch zwischen mehreren Händlern aufteilt. Deswegen ist
ein Produkt, das mehrere Zielgruppen gleichzeitig anspricht und damit eine ho-
43
he Nachfrage erzeugt, tendenziell erfolgreicher. Das gilt nicht nur im E-
Commerce, sondern auch im klassischen Einzelhandel.
4.4.2 Der Preis
Der Preis für ein Gut ist nach wie vor ein entscheidendes Kriterium. Hochpreisi-
ge Artikel werden, prozentual gesehen, eher über den klassischen Einzelhandel
abgesetzt. Meist sind Sicherheitsbedenken die Ursache, gerade wenn das Risi-
ko beim Käufer liegt (Kauf per Vorkasse). Grundsätzlich kann aber auch online
mit Minderheiten Geld verdient werden, wie zum Beispiel mit Luxusgütern. Der
Luxus-Markt gewinnt zwar online immer mehr an Bedeutung, doch der persönli-
che Service ist den wohlhabenden Verbrauchern sehr wichtig. Dieser Service
funktioniert optimalerweise nur mit Augenkontakt (vgl. [23]). Produkte mit er-
schwinglichen Preisen haben in den Absatzstatistiken im Onlinehandel unter
anderem deshalb die Nase vorn. Beispiel hierfür sind Elektronikartikel, Bücher
und Bekleidung.
4.4.3 Die Versandfähigkeit
Das Absatzpotenzial eines Produktes ist auch an dessen Versandfähigkeit
messbar. Elektronische Großgeräte zum Beispiel, die per Spedition versendet
werden müssen und hohe Versandpreise verursachen, werden deshalb eher
weniger im Internet angeboten. Da elektronische Geräte sonst ein sehr belieb-
tes Gut im E-Commerce sind, wird an diesem Punkt deutlich, dass meist nur
eine einzige Eigenschaft dafür verantwortlich sein kann, dass ein Produkt online
nur schwer absetzbar ist.
So ist neben der Versandfähigkeit aufgrund von Produktabmessungen auch
eine Prüfung der Verpackung und Aufbewahrung notwendig. Zerbrechliche Gü-
ter wie Glas und gekühlte Güter wie Fleisch müssen für einen Versand speziell
verpackt werden, um Beschädigungen vorzubeugen und gesetzlichen Vorschrif-
ten zu entsprechen (z.B. Kühlkette bei Lebensmitteln). Tendenziell sind un-
kompliziert versendbare Produkte online erfolgreicher.
44
4.4.4 Händlerspezifische Faktoren
Wie am Beispiel von Elektrogroßgeräten zu erkennen ist, muss auch der Händ-
ler abwägen, ob es sinnvoll und wirtschaftlich ist, ein Produkt online zu vertrei-
ben. Beim Widerruf des Kaufs muss er schließlich, ab einem Kaufpreis von
40,00 Euro, die Rücksendekosten übernehmen, also in diesem Fall erneut eine
Spedition beauftragen. Die Händler haben deshalb wenig Interesse solche
Waren online zu vertreiben, da sie dadurch eventuell nicht mehr kostendeckend
verkaufen können.
Deshalb muss auch von Seiten des Unternehmens geprüft werden, ob sich ein
Verkauf lohnt. Möglichst hohe Produktlebenszyklen sind deshalb genauso von
Vorteil wie eine günstige Lagerhaltung sowie geringe Verpackungskosten und
Versandgebühren, abhängig davon, ob der Käufer oder der Verkäufer den Ver-
sandpreis übernimmt.
45
Kapitel 5
Online-Erfolgspotenzial am Praxisbeispiel
Im folgenden Kapitel werden zwei Produktgruppen miteinander verglichen. Der
Vergleich erfolgt jeweils an einem Praxisbeispiel, um theoretische Ansätze
praktisch darstellen zu können und aus der praktischen Anwendung schlussfol-
gern zu können. Die Beispiele wurden so ausgewählt, dass eine Produktgrup-
pe sehr häufig im Internet bestellt wird und die andere sehr wenig, wie im Kapi-
tel 1 bereits ausführlich erklärt wurde. Ziel des Kapitels soll eine Ist-Analyse der
Gängigkeit der Produktgruppen sein, die auf dem Wissen der vorangegangenen
Kapitel aufbaut. Im Ergebnis sollen Handlungsempfehlungen ausgesprochen
werden, um eventuelle Nachteile oder Rückstände zu verbessern.
5.1 Der Online-Versandbuchhandel bei amazon.de
5.1.1 Die Ausgangssituation
Bücher gehören zu den meistverkauften Produktgruppen im Internet, wie be-
reits im Kapitel 2 gezeigt wurde. Die Umsatzzahlen des Buchverkaufs im Onli-
nebereich liegen bei 4,77 Milliarden Euro. Bei einem Branchengesamtumsatz
von 9,60 Milliarden Euro macht das einen Onlineanteil von 49,7 % (vgl. [26]).
Jedes zweite Buch wird also entweder online verkauft oder als E-Book zum
Download bereitgestellt. Amazon.de bzw. amazon.com ist nach eigenen Anga-
ben weltweiter Marktführer im Verkauf von Büchern, CDs und Videos. Aus die-
sem Grund eignet sich amazon.de als Praxisbeispiel sehr gut.
5.1.2 Amazon - ein kurzes Firmenportrait
Gegründet 1994, etablierte sich der Mutterkonzern amazon.com, Inc. bis heute
zum größten Händler im Internet (vgl. [13], S. I). Gründer Jeff Bezos, der bis
heute das Unternehmen leitet, begann damals mit dem Online-Verkauf von Bü-
chern. Mittlerweile hat das Unternehmen als Generalist fast alle Produktgrup-
pen im Sortiment. Durch ständige Weiterentwicklung war und ist Jeff Bezos
46
stets bestrebt, das Unternehmen vor der Konkurrenz zu platzieren, ihnen immer
zwei bis drei Schritte voraus zu sein. Motivation ist hierbei hauptsächlich, die
Kundenzufriedenheit und Nutzerfreundlichkeit zu verbessern (vgl. [3], S.16). Er
erkannte frühzeitig, dass der Onlinekauf so einfach und unkompliziert wie mög-
lich sein muss, um vom Konsumenten akzeptiert und genutzt zu werden. Ama-
zon hat dieses Ziel realisiert und arbeitet nach wie vor an Verbesserungen und
Vereinfachungen. Das Unternehmen beschäftigt 20.700 Mitarbeiter und erwirt-
schaftete 2008 einen Jahresumsatz von 19,17 Milliarden US-Dollar (vgl. [13],
S.1). Die Amazon-Plattform fungiert als Marktplatz. Neben Produkten, die direkt
durch Amazon verkauft und versendet werden, existieren Händler und Privat-
personen, die ebenfalls Produkte über diese Plattform verkaufen können. In
nachfolgender Tabelle 5-1 werden kurz die wichtigsten Meilensteine der Fir-
mengeschichte und deren Erläuterung aufgeführt:
Zeitpunkt Meilenstein Beschreibung
1995 Amazon.com ver-
kauft erstes Buch
Der erste Schritt: Die erste Bestellung
eines Kunden bei Amazon.com
September
1997
Einführung der 1-
Klick Bestellmetho-
de (1-Click TM)
Durch Voreinstellungen des Kunden und
Speicherung der Daten kann der Kunde
mit einem einzigen Klick die Bestellung
auslösen.
1998 Internationale Ver-
breitung durch
Tochterunterneh-
men in anderen
Ländern
Amazon wird weltweit aktiv. Auch in
Deutschland gründet das Unternehmen
eine Tochtergesellschaft amazon.de
28.09.
1999
Patentierung der 1-
Klick Bestellmetho-
de
Amazon ließ sich die 1-Klick-Methode
patentieren, worauf viele Konkurrenten
Klage einreichten, aber verloren.
April 2004 Gründung von
Tochter a9.com, Inc.
Dieses Tochterunternehmen beschäftigt
sich ausschließlich mit Such- und Insera-
tetechnologie.
April 2005 Amazon übernimmt
die On-Demand-
Druckerei BookSur-
ge LLC
Durch diesen Zukauf kann Amazon
schwer erhältliche Titel selbst drucken.
Der Buchhändler wird zum Verleger.
47
November
2007
Einführung des
Amazon Kindle
Erster hauseigener E-Book Reader zum
Lesen von digitalen Texten und Büchern.
2009 Amazon kauft Zap-
pos, einen Online-
anbieter für Beklei-
dung und Schuhe
Zappos.com soll eigenständig bleiben,
allerdings sollen durch den Zusammen-
schluss Kosten- und Entwicklungsvorteile
entstehen.
2010 Zwei neue Verlags-
programme entste-
hen:
Amazon Encore und
Amazon Crossing
Amazon Encore: Junge Autoren, die viele
gute Kundenrezessionen haben, werden
von Amazon neben der Printversion zu-
sätzlich als E-Book und Hörbuch veröf-
fentlicht.
Amazon Crossing übersetzt erfolgreiche
Literatur in die englische Sprache.
Tabelle 5-1: Meilensteine der Firmengeschichte von Amazon, in Anlehnung an [42]
Anhand der Meilensteine lässt sich die ständige Weiterentwicklung des Unter-
nehmens sehr gut ablesen. Durch die Erschließung neuer Märkte und die Ver-
größerung des eigenen Portfolios kann nun nahezu jeder Kunde bedient wer-
den. Amazon.de ist die viertbeliebteste Website der Deutschen, mit 15 Millionen
Besuchern pro Monat. Lediglich Ebay, Wikipedia und Facebook haben mehr
Besucher (vgl. [29]).
5.1.3 Der Online-Versandbuchhandel - das Erfolgs-
geheimnis
Dass der Versandbuchhandel im Internet sehr beliebt ist, wurde in diesem Kapi-
tel bereits beschrieben. Die Frage dahinter lautet aber, wieso diese Produkt-
gruppe im Internet so erfolgreich verkauft wird. Anhand von produktgruppen-
spezifischen und unternehmensspezifischen Eigenschaften soll dies erkennbar
werden.
5.1.3.1 Produktgruppenspezifische Eigenschaften
Um erfolgswirksame Güter anzubieten und diese online vertreiben zu können,
müssen sowohl unternehmensseitig, als auch kundenseitig bestimmte Anforde-
rungen erfüllt sein. Abhängig vom Grad der Erfüllung eignen sich gewisse Pro-
48
dukte mehr für den Onlineverkauf als andere. Betrachtet man dazu noch Ab-
satzstatistiken und zielgruppenspezifische Problematiken ergeben sich folgende
Eigenschaften, die im Kapitel 4 bereits erläutert wurden, und die es nachfolgend
zu prüfen gilt.
Produkteigen-
schaft
Trifft bei Büchern zu:
ja/ nein Beschreibung
Zielgruppen-
übergreifend Ja
Bücher werden altersunabhängig
gekauft und gelesen
Für die breite
Masse bezahl-
bar
Ja
Bücher sind für jeden erschwing-
lich, unabhängig vom finanziellen
Standpunkt
Hohe Produkt-
lebenszyklen Ja
Der Produktlebenszyklus bei ei-
nem Buch ist vergleichsweise sehr
lang, da es meist kein Nachfolge-
Produkt gibt. Inhalte in Büchern
sind geistiges Eigentum, und wer-
den nur nach Absprache mit dem
Autor neu aufgelegt (zum Beispiel
überarbeitete Auflage)
Geringe Lager-
kosten Ja
Form und Haltbarkeit des Buches
ermöglichen eine einfache und
günstige Lagerhaltung
Gute Versand-
fähigkeit Ja
Bücher sind einfach zu verpacken
sowie leicht und günstig zu ver-
senden.
Preisbindung Ja
Eventuelle Kostenvorteile, die
durch Onlinevertrieb entstehen,
können bei Büchern nicht an den
Kunden weitergegeben werden, da
Bücher der Buchpreisbindung un-
terliegen (vgl. [5], §2, Abs. 1).
Preisführerschaften sind deshalb
nicht möglich.
Tabelle 5-2: Produkteigenschaften am Beispiel Buch
49
5.1.3.2 Unternehmensspezifische Eigenschaften
Amazon versucht, genau wie seine Konkurrenten, Konkurrenzvorteile zu schaf-
fen. Neben allgemeingültigen Mitteln, die Amazon auf seiner Website einsetzt,
gibt es Entwicklungen, die speziell für die Produktgruppe Bücher erschaffen
wurden. Im Folgenden werden diese allgemeinen und produktspezifischen Al-
leinstellungsmerkmale untersucht.
5.1.3.2.1 Das Produktbewertungssystem
Bewertungssysteme von Kunden für Produkte sind grundsätzlich eine tolle Sa-
che. Leider wird damit aber auch schnell Missbrauch betrieben. Der Kunde
kann nicht nachprüfen, ob die Bewertungen echt sind. Insbesondere dann,
wenn schlechte Bewertungen herausgelöscht werden oder gefälschte gute Be-
wertungen abgegeben werden. Viele Online-Betreiber sehen deswegen nach
wie vor von einem Produktbewertungssystem ab. Amazon hat es trotzdem ge-
wagt und geschafft, ein glaubhaftes Bewertungssystem zu entwickeln. Bei allen
Produkten kann der Kunde seine persönliche Meinung abgeben, mittels 5-
Sterne-Bewertung und ausführlicher Textbewertung (vgl. [3], S. 16). Die Mi-
schung aus positiven und negativen Bewertungen macht das System glaubhaft.
Die Bewertungen können von anderen Kunden zusätzlich als hilfreich gekenn-
zeichnet werden. Die Anlage 5-1 zeigt dies am Beispiel. Gerade bei den Buch-
bewertungen vermittelt die Kombination aus den verschiedenen Bewertungen
dem Kunden vor dem Kauf einen Eindruck des Buches, um nicht enttäuscht zu
werden (vgl. [3], S. 16). Jeff Bezos strebt durch dieses Bewertungssystem bei
Büchern an, dass der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Buch erwischt,
das ihn „umhaut“ (vgl. [3], S. 17). Er beschrieb es 1998 in einer Rede. „Wir den-
ken, dass wir verbesserte Technik wie das Filtern von gleichgesinnten Meinun-
gen und anderes nutzen können, um diesen Entdeckungsprozess zu verbes-
sern. Heute hat man eine 1:1000-Chance, dass man in eine Buchhandlung geht
und über etwas stolpert, dass einen umhaut. Wir wollen Technik einsetzen, die
jeden als Individuum kennenlernt und diese Chance auf 1:300 erhöht. Von da
aus arbeiten wir auf 1:100 hin und in ein paar Jahren wollen wir bei einer 1:50-
Chance sein- und so weiter. Das wird ein riesiger Zugewinn für die Leute. Für
große Unternehmer gab es noch nie zuvor die Möglichkeit, ihre Kunden richtig
zu verstehen, jeden Einzelnen von ihnen. Der E-Commerce gibt Sie uns“ (vgl.
[3], S. 17). In anderen Produktbereichen können Produktbewertungen auch Be-
50
ratungscharakter aufweisen. So kommt es im Mode- und Textilbereich vor, dass
potenzielle Kunden aus den Bewertungen zusätzliche Produktinformationen
entnehmen können, die Amazon Ihnen nicht liefern kann. Beispielsweise wird
dort darauf hingewiesen, dass ein bestimmter Artikel eher kleiner ausfällt und
der Kunde deswegen lieber eine Nummer größer bestellen sollte. Das gibt dem
Kunden Sicherheit und vermindert eventuell Rücksendekosten für Amazon.
5.1.3.2.2 Das Produktempfehlungssystem
Schon seit der Unternehmensgründung sammelt Amazon kundenspezifische
Daten. Gekaufte Bücher werden gespeichert und dazu verwendet, anderen
Kunden einen gleichen (Buch-) Geschmack zu unterstellen und diese Bücher
dem Kunden auch anzubieten. Dieses Konzept der Produktempfehlung führt
Amazon seit 1999. Der datenschutzrechtliche Rahmen wurde zwar schon
scharf kritisiert, ist mittlerweile aber untergegangen, da Facebook und Google in
diesem Zusammenhang derzeit mehr Popolarität aufweisen (vgl. [3], S. 13).
Anhand der gesammelten Daten können dem Interessenten verschiedene For-
men der Produktempfehlung angezeigt werden. Zum einen zeigt Amazon Best-
seller-Listen. Listen, in denen die meistverkauften Bücher zu finden sind. Zum
anderen gibt es zahlreiche Empfehlungen auf den Artikel-Detailseiten.
In der „Wird oft zusammen gekauft“-Anzeige werden dem Interessenten weitere
Artikel angezeigt, die andere Kunden gleich mitbestellt haben. So entsteht unter
Umständen die Weckung eines neuen Bedürfnisses, das der Kunde direkt be-
friedigen will. Im Bereich darunter gibt es weitere Empfehlungen. Mittels „Kun-
den, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ werden weitere Artikel an-
gezeigt, die andere Kunden (eventuell zu einem anderen Zeitpunkt) auch ge-
kauft haben.
Eine andere Empfehlungsanzeige nennt sich „Welche anderen Artikel kaufen
Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben?“. Hier werden artver-
wandte Produkte aufgezeigt, für die sich die Kunden letzten Endes entschieden
haben. Meist sind das bei den Büchern andere Ausgaben wie Taschenbuch,
gebundene Ausgabe oder genreverwandte Werke.
51
5.1.3.2.3 Die Amazon Bestell- und Bezahlverfahren
Amazon bietet dem Konsumenten eine breite Auswahl an Bezahlmöglichkeiten.
Der Kunde kann per Lastschrift, Kreditkarte und auf Rechnung bezahlen. Gera-
de der Kauf auf Rechnung bringt für viele potenzielle Kunden ein Sicherheitsge-
fühl, da das Risiko beim Unternehmen liegt. Deshalb meiden viele Händler die-
se Bezahlform. Amazon kann so misstrauische Nutzer zum Kauf anregen. Bo-
nusprogramme, wie die Amazon-Kreditkarte sorgen für zusätzliche Zahlunsme-
thoden. Außerdem sind Versandrabatte zum Beispiel Amazon-Prime-
Mitgliedschaften möglich (vgl. [22]).
Auch im Bestellverfahren hat Amazon die Nase vorn. „Den Bestellprozess so
einfach wie möglich zu gestalten“ hat Amazon in die Tat umgesetzt. Mit der 1-
Click TM Bestellmethode. Das nach wie vor umstrittene Patent ermöglicht Ama-
zon exklusiv, auf der Detailseite des Produktes die Bestellung mit einem Maus-
klick durchzuführen. Voraussetzung ist, dass der Kunde sich im Vorfeld ein-
loggt. Außerdem muss einmalig die Bezahlart und die Versandadresse einge-
geben werden.
5.1.3.2.4 Das E-Book „Kindle“
Mit dem Kindle hat Amazon 2007 wieder einen Schritt nach vorn gewagt, an
dem sich mittlerweile alle anderen Hersteller orientieren. Das Kindle ist ein klei-
ner Tablet-Computer, der digitale Texte, wie zum Beispiel E-Books, speichern
und anzeigen kann. Das, zu deutsch, elektronische Buch ist demnach eine Al-
ternative zum traditionellen Buch. Trotz anfänglicher Kritik war sich Jeff Bezos
sicher, dass nach 500 Jahren Buchdruck die Zeit für Veränderung gekommen
wäre (vgl. [3], S. 131). Immerhin 1 % des Buchhandelsumsatzes generieren
mittlerweile diese elektronischen Versionen, Schul- und Sachbücher ausge-
nommen (vgl. [26]). Der Vorteil des Verkaufs liegt für Amazon dabei klar auf der
Hand. Es entfällt ein Großteil der Distributionskosten, Lagerkosten und Rück-
sendekosten. Das E-Book wird dem Kunden nach dem Kauf einfach zum
Download bereitgestellt. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Gebraucht-Buchmarkt
bei diesen E-Books entfällt, da der Käufer nur eine Lizenz bekommt und diese
nicht weiterverkaufen kann. Das bedeutet, dass der Kunde immer den vollen
Preis bezahlen muss. Dieser Preis ist meist aber einige Euro günstiger als die
Print-Ausgabe.
52
Das Angebot an E-Books ist schon recht groß. 42 % aller Verlage, die E-Books
mit im Portfolio haben, bieten ihre Neuerscheinungen als Printversion und E-
Book an. Schätzungsweise 450.000 E-Books gibt es derzeit (vgl. [26]). Steffen
Meier vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels ist sich sicher: „Die Ver-
lage generieren mit den E-Books neue Märkte, selbst wenn es zurzeit noch
nicht um große Zahlen geht“ (vgl. [26]).
5.1.3.2.5 Der „Blick ins Buch“
Ein weiterer Konkurrenzvorteil, der speziell für den Buchbereich entwickelt wur-
de, ist der „Blick ins Buch“. Bei diesem Konzept kann der Kunde ausgewählte
Seiten des Buches probelesen. Neben Textpassagen werden vor allem bei
Sachbüchern Einleitung und Gliederung veröffentlicht, um sich ein genaues Bild
vom Inhalt machen zu können. Außerdem kann im Buch nach Wörtern und
Wortgruppen gesucht werden.
Zwar sind Autoren und Verlage meist nicht erfreut darüber, dass Teile ihrer Bü-
cher vor dem Kauf gelesen werden können, „aber es sichert Amazon Sympa-
thien und lockt die Leute auf die Website und manche von ihnen kaufen dieses
oder andere Bücher“ (vgl. [3], S. 18).
5.1.4 Bücher bei Amazon - eine Zusammenfassung
Insgesamt lässt sich in diesem ersten Abschnitt von Kapitel 5 gut erkennen,
dass sich der Online-Versandbuchhandel sehr gut etabliert hat. Durch grundle-
gende Produkteigenschaften, die einen Verkauf über Online-Vertriebswege
sehr einfach gestalten, kommen im Fall Amazon mittels verschiedener Entwick-
lungen noch Wettbewerbsvorteile hinzu, die den Internet-Buchverkauf noch
besser unterstützen. Entscheidend ist auch, dass mit diesen Konzepten das
Guided Selling (Siehe Kapitel 4) noch besser verwirklicht werden kann. Der
Kunde muss nicht mehr in den Buchhandel gehen. Alle benötigen Informationen
kann er der Produktbeschreibung entnehmen, das Probelesen ist durch den
„Blick ins Buch“ auch kein Problem, die riesige Auswahl übersteigt die eines
jeden stationären Buchhandels und dank hervorragender Logistikarbeit ist das
Buch meist schon am nächsten Werktag im Briefkasten. Die Bequemlichkeit der
Menschen kommt diesem Erfolg natürlich auch zu Gute. So kann gemütlich von
53
zu Hause aus im Internet gestöbert werden, denn zwei von drei Personen kau-
fen im Internet aus Bequemlichkeit (vgl. [32]).
5.2. Der Online-Lebensmittelversand am Beispiel rewe-
online.de
5.2.1 Die Ausgangssituation
Dinge des täglichen Bedarfs, zu denen auch Lebensmittel gehören, nehmen
den größten Anteil am Gesamtumsatz des Einzelhandels ein. 2011 erzielte die
deutsche Lebensmittelbranche 227,90 Milliarden Euro Umsatz (vgl. [30]). Der
anteilige Online-Umsatz liegt allerdings unter 0,5 % (vgl. [16]). Damit gehören
Lebensmittel prozentual zu den am schlechtesten laufenden Onlinegütern. Das
Erfolgspotenzial soll am Beispiel der Plattform rewe-online.de und am reinen
Online-Händler lebensmittel.de veranschaulicht werden. Zum besseren Ver-
ständnis bei Problematiken und für Vergleiche wird zusätzlich die Verkaufsplatt-
form edeka24.de mit einbezogen. Nach einer aktuellen Umfrage haben immer-
hin schon knapp 30 % der Verbraucher Lebensmittel im Internet eingekauft,
weitere 35 % könnten sich vorstellen es einmal zu probieren (vgl. [21]). Für
36 % der Befragten kommt ein Onlinekauf von Lebensmitteln allerdings nicht in
Frage. Für diese Personen ist der Lebensmitteleinkauf eine Spontanentschei-
dung, d.h. sie würden keine Wartezeiten für eine Anlieferung akzeptieren. Es ist
also schon zu erkennen, dass Interesse am Lebensmitteleinkauf im Internet
besteht. Dass sich 45 % aller Kunden den Gang zum Supermarkt gern aus
Zeitgründen ersparen möchten, zeigt umso mehr, welche Potenziale in diesem
Marktsegment stecken (vgl. [19]). Faktoren, die für die aktuelle Situation ver-
antwortlich sind und jene, die für eine Verbesserung der Situation notwendig
wären, sollen in diesem Abschnitt erkannt und erläutert werden.
Wie auch bei anderen Produktsparten, werden bei den Lebensmitteln derzeit
vor allem Nischenprodukte erfolgreich über das Internet verkauft. Dazu gehören
Delikatessen wie Olivenöl, Kaviar oder spezielle Gewürze, aber auch Weine
und Spirituosen, die sich preiswert über das Internet bestellen lassen und im
Supermarkt gar nicht zu finden sind (vgl. [20]).
54
5.2.2 Problemanalyse im Lebensmittelversand
Dass im Internet derzeit wenig Lebensmittel bestellt werden, hat mehrere Ursa-
chen. Für die Ursachenforschung kann hierbei zwischen produktspezifischen
Eigenschaften, psychologischen Ursachen und Unternehmensstrategien unter-
schieden werden.
5.2.2.1 Produktspezifische Eigenschaften
Um eine Vergleichbarkeit zu ermöglichen, werden in der Tabelle 5-3 die Pro-
dukteigenschaften, die bereits im Abschnitt Online-Versandbuchhandel geprüft
wurden, nun bei Lebensmitteln untersucht. Der Begriff „Lebensmittel“ kann da-
bei allerdings nicht allgemeingültig als Überbegriff für alle untergeordneten Pro-
duktgruppen verwendet werden. Er muss zumindest zwischen zwei Produkt-
gruppen unterteilt werden, da gerade leichtverderbliche Ware oder Tiefkühlware
andere Produkteigenschaften besitzen, als Getränke oder abgepackte, langhal-
tige Ware.
Produktei-
genschaft
Trifft bei Lebensmit-
teln zu: ja / nein
Beschreibung
Leicht ver-
derbliche LM
Andere
LM
Zielgruppen-
übergreifend
Ja Ja Lebensmittel werden zur Befriedi-
gung des Grundbedürfnisses Essen
von allen Menschen benötigt.
Für die breite
Masse be-
zahlbar
Ja Ja Lebensmittel sind günstig und
unabhängig vom finanziellen Stand-
punkt. Eine Ausnahme bilden nur
exotische und Luxuslebensmittel.
Hohe Pro-
duktlebens-
zyklen
Ja Ja Der Produktlebenszyklus bei Le-
bensmitteln liegt im normalen Rah-
men. Gut am Markt etablierte Pro-
dukte haben einen langen Zyklus,
andere einen kurzen. Der Produkt-
lebenszyklus hat keine besondere
Bedeutung beim Erfolgspotenzial.
55
Geringe La-
gerkosten
Nein Ja Leicht verderbliche und gekühlte
Ware ist im Vergleich zu normalen
Lebensmitteln mit größerem Lager-
aufwand verbunden. (spezielle La-
ger, Hygiene und Klimatisierung)
Gute Ver-
sandfähigkeit
Nein Teilwei-
se
Der Versand von leichtverderblichen
und gekühlten Lebensmitteln ist ei-
ne logistische Herausforderung und
mit erhöhtem Versandaufwand ver-
bunden (zum Beispiel Kühlkette)
Preisbindung Nein Nein Lebensmittel unterliegen in
Deutschland keiner Preisbindung.
Daher ist ein Preiswettbewerb mit
dem klassischen Einzelhandel mög-
lich.
Tabelle 5-3: Produkteigenschaften am Beispiel Lebensmittel
Die in der Tabelle 5-3 dargestellten Eigenschaften zeigen, dass Lebensmittel
andere Charakteristiken aufweisen als Bücher. Diese und weitere Differenzen
werden nun im Folgenden näher erläutert.
5.2.2.1.1 Vom Lager zum Kunde - das Logistikproblem
Was beim Versandbuchhandel mittlerweile ein ausgeklügeltes Logistiksystem
ist, steckt beim Lebensmittelversand noch in den Kinderschuhen. Die logisti-
schen Anforderungen sind hier weitaus höher. Das fängt schon damit an, dass
die Supermärkte von heute nach dem Selbstbedienungskonzept arbeiten. Bei
Onlinebestellungen müssen alle Artikel jedoch kommissioniert werden, wofür
extra Arbeitskräfte benötigt werden. Die Mehrkosten von rund zehn Euro pro
Bestellung müssten dann auf die Artikelpreise übertragen werden. Der Preis-
anstieg könnte zur Folge haben, dass sich weniger Kunden die Produkte leisten
können (vgl. [16]).
Ein weiteres Problem ist der Transport. Für Lieferungen von frischen Lebens-
mitteln und verderblicher Ware reichen normale Paketdienste nicht mehr aus.
Die Ansprüche aufgrund von Hygienevorschriften verlangen Zustellfahrzeuge
56
mit mehreren Temperaturzonen (vgl. [16]). Außerdem muss die Verkehrsfähig-
keit der Ware gewährleistet bleiben, dass heißt die Ware muss bis zur Ausliefe-
rung in einwandfreiem Zustand bleiben. Bei Einhaltung dieser Versandwege
sind ebenfalls mit erhöhten Versandkosten zu rechnen, die der Kunde letzten
Endes bezahlen muss. Auch Produkte, bei denen das Gewicht im Vergleich
zum Preis wesentlich höher ist, können teilweise nicht wirtschaftlich sinnvoll
transportiert werden. Das Gleiche gilt für Getränkekisten. Der Versand eines
zwölf Kilogramm schweren Bierkastens wäre wirtschaftlich einfach nicht vertret-
bar.
Große Handelsketten haben dafür schon Lösungsansätze entwickelt. Ede-
ka24.de macht es sich einfach. Hier werden keinerlei leichtverderbliche Produk-
te angeboten. Auch Getränke bietet das Portal nicht an. Das Sortiment beinhal-
tet nur einen Teil des Sortimentes in den stationären EDEKA-Geschäften (vgl.
[31]). REWE testet dagegen derzeit ein System für die Zukunft. Der Kunde kann
online seinen Warenkorb füllen und holt die Bestellung dann zu einem verein-
barten Zeitpunkt im Laden ab (vgl. [16]). Die schon Online bezahlte Ware muss
dann nur noch im Kofferraum verstaut werden. Das Konzept soll gerade bei der
jüngeren Generation Anklang finden, da der Gang zum Supermarkt für viele
junge Leute ein „Zeitfresser“ ist und es deswegen diese Verbraucher entlasten
könnte (vgl. [20]). Gerade die berufstätige Bevölkerung verspricht dabei eine
geeignete Zielgruppe darzustellen. Einkaufstress und lange Wartezeiten wün-
schen sich viele zu ersparen. Jeder Dritte empfindet deshalb die Onlinebestel-
lung als interessante Alternative (vgl. [20]).
5.2.2.2 Psychologische Ursachen
Den, in den Köpfen der Verbraucher verankerte Ablauf im Supermarkt einzu-
kaufen, zu ändern bzw. ihn komplett ins Internet zu verlagern, gestaltet sich
schwierig. Die Abbildung 5-1 zeigt dazu eine Befragung aus der hervorgeht,
welche Nachteile die Kunden im Onlinekauf von Lebensmittel sehen.
57
Abbildung 5-1: Umfrage über Nachteile des Internet-Shoppings (vgl. [39])
Fast die Hälfte aller Befragten traut demnach der Qualität der Ware nicht. Ge-
rade bei Lebensmitteln und vor allem bei leichtverderblicher Ware, möchten die
Kunden das Produkt anfassen und prüfen können, bevor sie es in den Waren-
korb legen (vgl. [19]). Standardisierte Waren wie zum Beispiel Schokolade, die
von gleichbleibender Qualität sind, werden deshalb bevorzugt bestellt (vgl.
[20]). Dieser sinnlich-haptische Einkauf lässt sich im Onlineshop nicht wieder-
geben. Der Kunde müsste also darauf vertrauen, dass die Gewünschte Ware
den Vorstellungen entspricht. Das mangelnde Vertrauen in Qualität besonders
bei leichtverderblichen und Tiefkühlprodukten muss über ein verlässliches,
hochwertiges Erscheinungsbild des Onlinehändlers an der Schnittstelle zum
Kunden aufgebaut werden. Dies kann mittels Verpackung, Transportbehälter,
Auslieferungspersonal und Fahrzeugen geschehen. (vgl. [21]
Kleine Unternehmen, wie „Emmas Enkel“ aus Düsseldorf, die sowohl ein Ge-
schäft, als auch einen Onlineshop besitzen, haben die Funktionsweise schon
verstanden. „Die Leute kommen in den Laden, holen sich dort ihr Vertrauen ab
und kaufen dann im Internet ein“, sagt Geschäftsführer Sebastian Diel (vgl.
[17]). Das funktioniert auch bei den großen Einzelhandelsketten. 29 % der Ver-
braucher ist es wichtig die Onlinebestellung bei einer bekannten Supermarktket-
te durchzuführen (siehe Anlage 5-3). EDEKA, REWE und vergleichbare Einzel-
12,30%
35,00%
19,10%
45,40%
30,00%
21,00%
Mir ist es zu kompliziert, auf einem Internet-Portal Lebensmittel zu bestellen
Ich entscheide Lebensmitteleinkäufe spontan und will nicht auf die Anlieferung warten
Ich wünsche mir die sozialen Kontakte beim Einkauf von Lebensmitteln
Ich traue der Qualität der Ware nicht (z.B. Kühlung, Frische)
Ich kann die Preise nicht unmittelbar vergleichen und weiß daher nicht, wie viel ich ausgebe
Ich sehe keine Nachteile
Worin sehen Sie mögliche Nachteile des Internet-Shoppings von Lebensmitteln im Vergleich zum klassischen Einkauf in der
Supermarktfiliale?
58
handelsketten gehören mit mehr als 51 % zu den Beliebtesten, wenn es darum
geht bei wem die Befragten online Lebensmittel kaufen würden (vgl. [38]).
Die Vorzüge des Online-Einkaufs von Lebensmitteln sind bei den Kunden
schon im Gedächtnis, wie eine Umfrage der Unternehmensberatung Putz &
Partner ergab. Fast 47 % erkennen demnach den Vorteil, nicht mehr an die
Öffnungszeiten des Supermarktes gebunden zu sein. Knapp 49 % der Befrag-
ten würden sich freuen, die Ware bis an die Tür geliefert zu bekommen und
nichts mehr tragen zu müssen. Dadurch einen Zeitgewinn zu bekommen, sehen
ca. 27 % und weitere 28,10 % finden in den Onlineshops spezielle Produkte,
die es im Ladengeschäft nicht gibt. Lediglich ein Viertel sieht keine Vorteile im
Onlinekauf von Lebensmitteln (vgl. [40]).
Eine weitere Problematik ist die deutsche Preissensibilität. Da davon auszuge-
hen ist, dass Mehrkosten des Händlers, die bei Kommissionierung und Versand
entstehen, auf den Artikelpreis aufgeschlagen werden, schwindet entsprechend
schnell die Käufergruppe. In Großbritannien ist das dagegen kein Problem.
„Dort sind nicht nur die Lebensmittel teurer, sondern auch die Verbraucher be-
reit, für Dienstleistungen extra zu bezahlen“ (vgl. [16]).
5.2.2.3 Die Unternehmensstrategien
Die Unternehmen verfolgen unterschiedlich Strategien, um sich Onlinemarktan-
teile zu sichern. Wie schon im Punkt 5.2.2.1.1 angedeutet, nutzen die großen
Unternehmen verschiedene Strategien. Während sich Discounter wie ALDI und
LIDL noch völlig aus dem Online-Lebensmittel-Markt heraushalten, eifern EDE-
KA und REWE bereits im Internet um die Gunst der Kunden. „Etablierte Einzel-
handelsketten testen alternative Vermarktungs- und Servicekonzepte oder be-
reiten sie vor, reine Onlinehändler fassen mit Voll- oder Spezialsortimenten
langsam Fuß“, erklärt Björn Weber, Forschungsdirektor des Handelsinstitutes
Planet Retail dem Hamburger Abendblatt (vgl. [16]).
EDEKA bietet nur einen Teil seiner Produkte im Internet an. Auf edeka24.de
kann der Kunde zwar fast alle benötigten Dinge des täglichen Bedarfs bestel-
len, nicht aber Getränke und leicht verderbliche Lebensmittel. Zu vermuten ist,
dass EDEKA die logistischen Mehrkosten nicht auf den Kunden umlegen will
59
oder muss. Aber auch die Preise der Artikel selbst sind höher als im Ladenge-
schäft, wie die Tabelle 5-4 zeigt.
Artikel Preis EDEKA
Gabriel in Euro
Preis
edeka24.de in
Euro
Preis
lebensmittel.de
in Euro
3Glocken - Genuss
Pur Spagetti 500g
1,29 1,59 1,09
EDEKA Maccaroni
500g
0,99 1,09 -
Maika Saftbockwurst
6 Stk.
1,79 2,19 -
Milford Früchtetraum
40Beutel
2,69 3,19 2,94
Red Bull Cola 250ml 0,89 0,99 0,88
Leibnitz Butterkeks
200g
1,39 1,49 1,04
Tabelle 5-4: Preisvergleich Edeka24.de mit Filiale EDEKA Gabriel in D-09557 Flöha und Lebensmit-
tel.de am 22.10.2012
In der Tabelle 5-4 ist klar zu erkennen, dass die Produkte online teurer sind als
im Ladengeschäft. Reine Onlineanbieter wie lebensmittel.de zeigen jedoch,
dass der Einkauf im Internet auch Geld sparen kann. Dort sind viele Produkte
sogar günstiger als im Ladengeschäft der EDEKA-Gruppe. Die Versandkosten
betragen bei edeka24.de 3,95 Euro und ab 75,00 Euro wird versandkostenfrei
geliefert. Einige private EDEKA-Filialen bieten den Lieferservice für Kunden in
der Nähe schon seit geraumer Zeit an. Dort können Kunden per Telefon, Fax
oder im Laden bestellen und bekommen die Bestellung für 2,00 Euro nach
Hause geliefert. Eine Bestellung per Internet ist aber auch hier noch nicht mög-
lich (vgl. [16]).
60
Im Gegensatz dazu setzt REWE bessere Maßstäbe in Sachen Service. In aus-
gewählten Gebieten werden derzeit an zwölf Standorten zwei neue Konzepte
getestet (vgl. [16]). Zum einen kann der Kunde im Onlineshop bestellen und
sich die Waren liefern lassen, wenn er im Versandgebiet der beteiligten Filiale
wohnt. Zum anderen kann der Kunde per „Drive in“ die vorher online bestellten
Artikel selbst abholen. Das zweite Konzept ist allerdings keine Neuheit, sondern
wird in anderen, schwergängigen Produktsparten wie der Möbelbranche schon
als „Click & Collect“ vermarktet (vgl. [19]). Der Unterschied besteht jedoch dar-
in, dass dieses Multi-Channel-Prinzip dem Kunden den Vorteil bringt, die Ware
vor dem Kauf nochmals zu prüfen und hohe Versandkosten zu sparen. So wer-
den lange Aufenthalte zwischen den Regalreihen überflüssig, das Schlange
stehen an der Kasse erübrigt sich. Der Kunde fährt mit dem Auto vor und Mitar-
beiter laden den Einkauf in den Wagen. Im Gegensatz zu EDEKA bietet REWE
Online sein komplettes Sortiment an, der Kunde kann aus allen Artikeln wählen
und bezahlt denselben Preis wie im Laden. Eine direkte Vergleichbarkeit ist al-
lerdings nicht gegeben, da REWE nur im direkten Umkreis der zwölf ausge-
wählten Standorte ausliefert und keinen deutschlandweiten Versand anbietet.
Die Plattform lebensmittel.de ist dagegen ein vollwertiger Lebensmittelversen-
der. Egal ob Obst, Fleisch, oder Getränke, dieser virtuelle Supermarkt hat (fast)
alles. Aus verschiedenen Depots erfolgt die Lieferung bis zum nächsten Werk-
tag. Eine spezielle Versandkalkulation für schwere Produkte addiert sich zu der
2,90 Euro Versandpauschale bis 40 Kg.
5.2.3 Handlungsempfehlungen
Der Einblick in den Online-Lebensmittelhandel hat gezeigt, dass Potenzial und
Interesse bei den Käufern existiert. Die Umsetzung und Vermarktung steht al-
lerdings noch am Anfang. Gerade was die Qualität der Waren anbelangt, muss
im Vorfeld besser aufgeklärt werden. Was der Kunde an positiven Eindrücken
und Vertrauen in die Qualität im Ladengeschäft gewonnen hat, wird ihm beim
Onlinekauf als Entscheidungshilfe dienen (vgl. [19]). Demnach haben es die
„Pure Player“, also die reinen Internetversender, sehr schwer, sich am Markt zu
etablieren. Diese müssen versuchen, die Kunden auf anderen Wegen zu über-
zeugen, in dem sie ein Wertversprechen ausstrahlen. Dieses Wertversprechen
kann neben Preisführerschaften auch ein besonderes Produktsortiment oder
eine besonders schnelle Verfügbarkeit sein (vgl. [19]). Darüberhinaus sind onli-
61
neshop-typische Grundelemente wichtig, wie Breite Zielgruppenansprache, gu-
te Orientierungsmöglichkeiten, Produktfilter, Vergleichsmöglichkeiten usw.
Zur Akzeptanz ist es darüber hinaus wichtig, dass mit dem Onlinevertrieb alle
Serviceleistungen mit angeboten werden. Denn die Leute wünschen das komp-
lette Servicepaket, dabei Warenlieferung, Leergutrücknahme und genaue Lie-
ferzeiten sind dabei die wichtigsten Punkte (vgl. [17]). Außerdem könnten hier,
wie bei Amazon, Daten gespeichert und für Folgeeinkäufe verwendet werden.
So könnten Mitgliedskonten entstehen, die getätigte Einkaufe, beliebte Artikel
und einen virtuellen Einkaufszettel für den Kunden speichern, damit er beim
nächsten Wocheneinkauf die Bestellung schneller durchführen kann. Die
McKinsey-Studie hat es deutlich gemacht: „Mit eindeutiger Zielsetzung, einem
klaren Wertversprechen und professioneller Umsetzung birgt der Vertriebskanal
in der Tat die Wachstumschancen, die Experten ihm zumessen“ (vgl. [19]). In
den kommenden drei bis fünf Jahren soll der Umsatzanteil von derzeit knapp
0,5 % auf 5 % wachsen, womit er prozentual immer noch eine Nische wäre,
aber mit umgerechnet 7,50 Milliarden Euro eine recht große.
62
63
Kapitel 6
Zusammenfassung und Ausblick
Der Onlinemarkt ist sehr durchwachsen, wenn man Produktgruppen auf ihr Po-
tenzial zur Marktfähigkeit hin untersucht. Jede Branche hat individuelle Eigen-
schaften, von denen abhängig ist, ob ein Vertrieb über E-Commerce profitabel
sein kann. Die vorliegende Arbeit hat mit Hilfe eines Überblicks über produkt-
spezifische, unternehmensspezifische und psychologische Instrumente gezeigt,
welche Eigenschaften dafür verantwortlich sein können. So können für einige
Produktsparten keine Gesetzmäßigkeiten festgestellt und auf andere übertra-
gen werden. Es existiert keine Allzwecklösung. Am Beispiel der Lebensmittel
wurde dies sichtbar. Vergleicht man die Lebensmittelbranche mit der Textil-
branche wird deutlich, dass viele Charakteristiken gleich sind. Kunden benöti-
gen bei beiden Produktsparten für eine Kaufentscheidung eine haptische
Wahrnehmungsmöglichkeit, die ihnen der Onlineshop nicht bieten kann. Im Un-
terschied zu den Lebensmitteln kann der Kunde beim Bekleidungskauf aber auf
Erfahrungswerte zurückgreifen, da die deutsche Versandhandelstradition von
Otto oder Quelle bereits den Weg ins Internet geebnet hat (vgl. [19]). Der psy-
chologische Aspekt ist vor allem bei den älteren Generationen zu beachten.
Technikhürden und Sicherheitsbedenken machen es den über 50-Jährigen
schwer, Kaufprozesse über das Internet durchzuführen. Hier muss in allen Be-
reichen nachgebessert werden, um durch beispielsweise bessere Orientie-
rungsmöglichkeiten und Sicherheitsstandards die Onlineshops zielgruppen-
bzw. generationsübergreifend attraktiver zu machen.
Wie am Beispiel des Versandbuchhandels bei amazon.de zu erkennen war, gibt
es schon einige Produktgruppen, die sich sehr erfolgreich im Internet verkaufen
lassen. Amazon bietet zusätzlich noch verschiedene Sonderfunktionen, um das
Produkt besser anzupreisen oder den Bestellablauf zu vereinfachen. Andere
Anbieter sollten diesem Beispiel folgen. Im schlecht funktionierenden Lebens-
mittelversand müssen mehr Innovationen geschaffen werden, um profitabel
funktionieren zu können. Auch wenn große Konzerne schon teilweise in den
64
Markt vorgedrungen sind, ist dies nur geschehen, um zu vermeiden, „…wichtige
Trends zu verschlafen“ (vgl. [16]).
Spezielle Entwicklungen wie Guided Selling erreichen mittlerweile auch bei
komplizierten, produktabhängigen Kaufentscheidungsprozessen Akzeptanz.
Diese muss noch auf schwergängige Produktsparten übertragen werden, um
produktübergreifend zu funktionieren.
Insofern ist anzunehmen, dass auch die bisher schwergängigen Produktgrup-
pen in den nächsten Jahren online immer mehr an Bedeutung gewinnen wer-
den, denn das Internet hält jeden Tag mehr Einzug in unser Leben, egal ob in
der Bildung, den sozialen Netzwerken oder in der Wirtschaft.
65
Anlagen
Anlagen für Kapitel 2
2-1: Onlineanteil am Gesamtumsatz der Unternehmen in Europa (vgl. [21])
66
Anlagen für Kapitel 4
4-1: Produktfilter und Produktattribute bei www.zalando.de in der Kategorie
Männerschuhe, Screenshot vom 12.10.2012.
67
4-2: Fahrrad-Produktberater www.fahrad.de, Screenshots vom 12.10.2012
Step 1 - Start
Step 2 - Kategorie
68
Step 3 - Einsatzzweck
Step 4 - Ausstattung
69
Step 5 - Ergebnissliste
70
Anlagen für Kapitel 5
5-1: Produktbewertungssystem von amazon.de am Beispiel des Buches „Millio-
när“ von Thommy Jaud. Screenshot vom 20.10.2012
71
5-2: Der „Blick ins Buch“ am Beispiel „BWL Grundwissen“ von Wolfgang Ment-
zel (2008), Haufe Verlag, Screenshots vom 23.10.2012
72
73
Literaturverzeichnis
Bücher
[1] Ahrholdt, D.: Erfolgsfaktoren einer E-Commerce Website : Empirische
Identifikation vertrauensfördernder Signale im Internet-Einzelhandel. - 1.
Auflage. - Wiesbaden : Gabler, 2010
[2] BITKOM: Netzgesellschaft : Eine repräsentative Untersuchung zur Me-
diennutzung und dem Informationsverhalten der Gesellschaft in Deutsch-
land. - Berlin : BITKOM, 2011
[3] Brand, R. L.: Mr. amazon : Jeff Bezos und der Aufstieg von amazon.com. -
1. Auflage. - Berlin : Ambition, 2012
[4] Bucheit, S.: Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet : Eine Web 2.0 kom-
patible Erweiterung bestehender Konzepte. - 1. Auflage. - Hamburg : Dip-
lomica, 2009
[5] BuchPrG: Buchpreisbindungsgesetz, 2002
[6] Foscht, T. ; Swoboda, B.: Käuferverhalten : Grundlagen - Perspektiven -
Anwendungen. - 3. Auflage. - Wiesbaden : Gabler, 2007
[7] Heinemann, G.: Der Neue Onlinehandel : Erfolgsfaktoren und Best Practi-
ces.- 4. Auflage. - Wiesbaden : Gabler, 2012
[8] Kollmann, T.: Online-Marketing : Grundlagen der Absatzpolitik in der Net
Economy. - 1. Auflage. - Stuttgart : Kohlhammer, 2007
[9] LadSchlG: Ladenschlussgesetz, 2006
[10] Mayer, T.: Online-Kommunikation mit Best Agern im Rahmen des Senio-
renmarketings : Anforderungen und strategische Ausrichtung. - 1. Auflage.
- Hamburg : Diplomica, 2008
74
[11] Schröder, H.: Multichannel-Management. - 1. Auflage. - Frankfurt am Main
: Deutscher Fachverlag, 2010
[12] Thommen, J.-P.: Lexikon der Betriebswirtschaft : Managementkompetenz
von A bis Z. - 4. Auflage. - Zürich : Versus, 2008
[13] Vander, H.: Amazon.com : Wie das US-Versandhaus zum größten Online-
Händler der Welt wurde. - 1. Auflage. - Beau Bassin : Fastbook Publis-
hing, 2009
[14] Zaharia, S.: Multi-Channel-Retailing und Kundenverhalten. - 1. Auflage. -
Köln : Eul, 2006
Zeitungsartikel
[15] Knopp, S.: Vom Kunden zum Co Designer. In: WirtschaftsBlatt 2012, Nr.
4148, S. 18. - http://www.wiso-
net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=WB&DOKV_NO=608836&DOKV
_HS=0&PP=1
[16] Kranz, B.: Lebensmittelhandel testet Drive-in-Supermarkt. In: Hamburger
Abendblatt 2010, Nr. 220, S. 25. - http://www.wiso-
net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=HA&DOKV_NO=73927899&DO
KV_HS=0&PP=1
[17] Schmitt-Tegge, J.: Milcheinkauf per Mausklick. In: Neue Württembergi-
sche Zeitung 2012, 05.05.2012, S. 10. - http://www.wiso-
net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=NWZ&DOKV_NO=6253579&DO
KV_HS=0&PP=1
[18] Spescha, P. ; Pressberger, T.: Per Mausklick zum Lieblingsmüsli. In: Wirt-
schaftsBlatt 2012, Nr. 4145, S. 4. - http://www.wiso-
net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=WB&DOKV_NO=608836&DOKV
_HS=0&PP=1 vom 06.10.2012
[19] Wachinger, T. ; Bauer, P. ; Behrerbeck, K. R.: Die heimlichen Wünsche
der Web-Käufer. In: Der Handel 2008, Nr. 01, S. 29. - ISSN 0942-4881
75
[20] Welt kompakt: Supermarkt 2.0. - 17.11.2009, S. 26. - http://www.wiso-
net.de/webcgi?START=A60&DOKV_DB=DWK&DOKV_NO=67793731&D
OKV_HS=0&PP=1
[21] Wilhelm, S.: Lebensmittel : Bequem bis an die Haustür. In: Der Handel
2012, Sonderpublikation, S. 6. - ISSN 9942-4881
Internet
[22] amazon.de: Bezahlverfahren bei Amazon.
http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html/ref=hp_gw_wkiz/?no
deId=504926 (12.10.2012).
[23] bild.de: Luxus-Shopping im Netz. http://www.bild.de/digital/internet/online-
shopping/luxus-shopping-fuer-reiche-23244286.bild.html (13.10.2012).
[24] BITKOM: Jeder Dritte hat ein Smartphone,
http://www.bitkom.org/de/presse/8477_71854.aspx (04.10.2012).
[25] BITKOM: Unternehmen setzen auf E-Commerce.
http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Presseinfo_E-
Commerce_von_Unternehmen_09_08_2012.pdf (02.10.2012).
[26] buchmarkt.de: Wirtschafts-Pressegespräch: Zahlen für 2011 vorgelegt.
http://www.buchmarkt.de/content/51297-wirtschafts-pressegespraech-
zahlen-fuer-2011-vorgelegt.htm?hilite=-E-Books- (08.10.2012).
[27] Bundesvereinigung Logistik: 2011 wird ein Rekordjahr für den Wirtschaft-
bereich Logistik. http://www.bvl.de/presse/archiv-2011/pm-dlk11-auftakt
(26.09.2012).
[28] Chikita: The Value of Google Result Positioning.
http://insights.chitika.com/2010/the-value-of-google-result-positioning/
(28.09.2012).
[29] chip.de: Die beliebtesten Websites der Deutschen 2010.
http://www.chip.de/bildergalerie/Die-50-beliebtesten-Websites-der-
Deutschen-Stand-Mai-2010-Galerie_43740946.html (11.10.2012).
76
[30] Der Handel: Lebensmittelhandel im Umsatzplus.
http://www.derhandel.de/news/unternehmen/pages/Lebensmittelhandel-
mit-Umsatzplus-8365.html (15.10.2012).
[31] EDEKA: EDEKA Südwest Onlineshop. http://www.edeka24.de/
(16.10.2012).
[32] express.de: Jede zweite Frau shoppt Online, um Zeit zu sparen.
http://www.express.de/digital/umfrage-belegt-jede-zweite-frau-shoppt-
online--um-zeit-zu-sparen,2492,11345768.html (13.10.2012).
[33] Google: Google Business Map.
https://sites.google.com/site/globalbusinessmap/de (02.10.2012).
[34] iBusiness: Die umsatzstärksten deutschen Onlineshops.
http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Zahlen-Studien/Die-
umsatzstaerksten-deutschen-Online-Shops-Zalando.de-mit-101-2-
Millionen-Euro-auf-Platz-31 (14.10.2012).
[35] Internet World Business: Guided Selling.
http://www.internetworld.de/Wissen/Web-Lexikon/Guided-Selling
(06.10.2012).
[36] Perspektive: blau Wirtschaftsmagazin: Mass Customization.
http://www.perspektive-blau.de/wissen/0703a/0703a.htm (06.10.2012).
[37] shopbetreiber-blog.de: E-Commerce in Deutschland.
http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/03/10/e-commerce-in-deutschland-
rund-400000-unternehmen-sind-aktiv/ (16.09.2012).
[38] statista.de: Umfrage : Bei welchem Internetshop würden Sie einkaufen?
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222724/umfrage/bevorzugte-
shops-fuer-online-kauf-von-lebensmitteln-aus-verbrauchersicht/
(17.10.2012):
77
[39] statista.de: Umfrage : Worin sehen Sie mögliche Nachteile des Internet-
Shoppings von Lebensmitteln im Vergleich zum klassischen Einkauf in der
Supermarktfiliale?
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222676/umfrage/nachteile-des-
online-kaufs-von-lebensmitteln-aus-verbrauchersicht/ (17.10.2012).
[40] statista.de: Umfrage : Worin sehen Sie mögliche Vorteile des Internet-
Shoppings von Lebensmitteln im Vergleich zum klassischen Einkauf in der
Supermarktfiliale?
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222674/umfrage/vorteile-des-
online-kaufs-von-lebensmitteln-aus-verbrauchersicht/ (17.10.2012).
[41] statista.de: Umfrage : Welche Produkte kaufen Sie im Internet ein und
welche im stationären Handel?
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/204536/umfrage/online-und-
offline-kaufpraeferenz-von-kunden-nach-produktkategorien/ (17.10.2012)
[42] take-me-to-auction.de: Die Geschichte von Amazon - von 1994 bis heute.
http://www.take-me-to-auction.de/die-geschichte-von-amazon-von-1994-
bis-heute (11.10.2012).
[43] wiwi-treff.de, Rekordumsätze im Onlinehandel in 2011. http://www.wiwi-
treff.de/home/index.php?mainkatid=1&ukatid=1&sid=9&artikelid=6289&pa
genr=0 (30.09.2012)
78
79
Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter
Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe.
Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als
solche kenntlich gemacht.
Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prü-
fungsbehörde vorgelegt.
Mittweida, den 30.10.2012
Alexander Pahl
