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Risikokommunikation und das
Verhalten der Verbraucher
Dr. Astrid Epp
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 2
Hintergrund der Untersuchung
xyz� Der Fall ‚Acrylamid in Lebensmitteln‘
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 3
Ziel der Untersuchung
Erfassung und Verbesserung der Risikokommunikation zu Acrylamid
• Erfassung der Möglichkeiten für wirksame Kommunikation zu Acrylamid
• Analyse bisheriger Kommunikationsbeiträgedes BfR und ausgewählter Medien
• Weiterentwicklung derKommunikationsstrategie
• Verallgemeinernde Schlussfolgerungen für die Risikokommunikation
Projektnehmer: Carl Vierboom, Ingo Härlen, Vierboom & Härlen, WirtschaftspsychologenDr. Johannes Simons, Universität Bonn
Laufzeit: 03 – 09/2006
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 4
Erkenntnisleitende Fragen
• Welchen Einfluss hat die Risikokommunikation des BfR zu Acrylamid auf Verbraucher?
• Wie groß ist das Problembewusstsein der Verbraucher für Acrylamid?
• Welche Informationen werden ausgewählt, und wie werden sie wahrgenommen?
• Gibt es Änderungen im Kaufverhalten oder bei der Zubereitung von Lebensmitteln?
• Sind die Ergebnisse für unterschiedliche Personengruppen zu differenzieren?
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 5
Projektdesign
2. Experteninterviews mit Medienvertretern� Wirkungsbedingungen der Berichterstattung über Acrylamid
� Stellenwert des BfR-Images bei den Medienvertretern für die Berichterstattung
3. Standardisierte Repräsentativbefragung� Generierung von Daten mit soziodemographischer Repräsentativität
� Untermauerung der Ergebnisse der qualitativen Untersuchung
� Ergänzung der Ergebnisse der qualitativen Untersuchung um Themenbereiche, bei denen Quantifizierungen möglich sind
1. Grundlagenstudie mit Verbrauchern� Wissen über und Umgang mit Acrylamid
� Wirkungsanalyse von Informationsmaterialien
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 6
1. Grundlagenstudie I: Wissen über und Umgang mit Acrylamid
Erhebung der Daten� 30 zweistündige Einzelinterviews, ungestützt
� 1 Gruppeninterview mit Erwachsenen mittleren Alters (10 Teilnehmer)
� 1 Gruppeninterview mit jungen Erwachsenen (17-23 Jahre) (11 Teilnehmer)
Fragestellung� Image der Substanz Acrylamid
� Umgang mit dem Risikothema Acrylamid
� Problembewusstsein im Umgang mit Acrylamid
� Vergleich mit anderen Risikothemen
� Veränderungen in Kaufverhalten und Zubereitung
�Typische Verhaltens- und Einstellungsmuster im Umgang mit der Acrylamid-Thematik
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 7
1. Grundlagenstudie II: Wirkungsanalyse
Datenerhebung25 Einzelinterviews (gestützt) á zwei Stunden
Materialien zur Acrylamid-Thematik:
� 2 Pressemitteilungen (bgvv 10/03, 24.04.02; BfR 01/03, 30.01.03)
� 1 Nachrichtenmagazin (FOCUS 09/03, 24.02.03)
� 1 Tageszeitungsartikel (Berliner Zeitung, 19.10.03)
� 1 Website-Auszug (BfR FAQ zu Acrylamid, 21.02.03)
Fragestellung� Welche Wirkung haben verschiedene
Medienbeiträge zur Acrylamid-Thematik?
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 8
2. Experteninterviews mit Medienvertretern
Datenerhebung� 43 Interviews (15 persönliche,
28 telefonische Befragungen)
� zwischen 0,5 und 2,5 Stunden
� gesamtes Bundesgebiet
Erfassung unterschiedlicher Medien:� Print – Hörfunk – Fernsehen
� Online-Redaktionen
� Verbraucherverbände – Pressestellen
Erfassung unterschiedlicher Ausrichtungen:� Mitteilungsjournalismus
� Verbraucheraufklärung
� Wissenschaftsjournalismus
� Aufdeckungsjournalismus
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 9
Repräsentativerhebung (CATI)
� n = 1000, CATI, Durchführung: Produkt + Markt
� Fragebogen auf der Grundlage und in Ergänzung der qualitativen Untersuchung (28 Fragen)
� Verallgemeinerbarkeit und statistischer Abgleich der durch die psychologische Grundlagenforschung gewonnenen Ergebnisse
� Segmentierung gemäß der in der psychologischen Studie entwickelten Typologie
� Soziodemographisches Profil
� Medien- und Informationsverhalten
� Kaufen, Zubereitung und Kochen von Lebensmitteln
3. Repräsentativbefragung
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 10
Ergebnisse der Grundlagenstudie I: Wie wirkt Acrylamid auf Verbraucherinnen und Verbraucher?
� Unklare Konsequenzen und Nebeneinander von Warnungen und Entwarnungen führen dazu, dass das Thema Acrylamid beim Verbraucher noch nicht ‚abgearbeitet‘ ist
� Weil das Thema nicht abgeschlossen ist, ist es nach wie vor mit Energie besetzt und jederzeit aktualisierbar.
� Bisherige Ernährungskonventionen werden in Frage gestellt.
� Vertraute Ordnungsmuster sind auf das Thema Acrylamid nur bedingt anwendbar
�Die Irritation lässt sich dosiert als Ressource für die Kommunikation nutzen, um- Verhaltensänderungen beim Verbraucher in kleinen Schritten zu bewirken- langfristig neue Ernährungstraditionen entstehen zu lassen
Acrylamid irritiert
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 11
Ergebnisse: Standardisierte Repräsentativbefragung
Ausgewählte Ergebnisse
� Was wissen Verbraucher über die Acrylamidbelastung einzelner Produkte?
� Welche Möglichkeiten zur Verringerung der eigenen Belastung kennen sie?
� Welche Informationen wünschen sich Verbraucher?
� Von wem möchten sie die Informationen bekommen?
� Ändern Verbraucher ihr Verhalten?
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 12
87
84
72
71
53
47
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35
28
26
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23
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76
76
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
weiß nicht
Chips (+)
Pizza (+)
Cerealien, wie z. B. Cornflakes (+)
Fleisch (–)
Pommes Frites (+)
Bratkartoffeln (+)
Teigwaren/Nudeln (–)
Milchprodukte (–)
Tiefkühlgemüse (–)
Salat (–)
Vollkornbrot (+)
Knäckebrot (+)
Kaffee (+)
frisches Gemüse (–)
Reis (–)
ja
nein
Was wissen Verbraucher über die Acrylamidbelastung einzelner Produkte?
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
beim Frittieren oder Braten die Produktenicht dunkel werden lassen
trägt zur Minderung bei hat keinen Einfluss auf das Acrylamidrisiko weiß nicht
Verwendung von Bio-Lebensmitteln
Produkte vor der Zubereitung gründlich waschen
selten geröstete und frittierte Produkte, wie z. B. Chips, Knäckebrot verzehren
ausgewogene Ernährung
Möglichkeiten zur Verringerung der eigenen Belastung
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 14
33
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29
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15
14
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2
2
2
3
3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Angaben zum Schadstoffgehalt in einem Produkt
sehr wichtig wichtig weniger wichtig
Informationen über besonders gefährdete Bevölkerungsgruppen
Tipps, Ratschläge und Faustregeln zur Vermeidung eines Lebensmittelrisikos
Erläuterungen/Erklärungen über die Entstehung von Lebensmittelrisiken
Wissenschaftliche Bewertung des Risikos
völlig unwichtig
Welche Informationen wünschen sich Verbraucher?
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 15
Ernährungsberater, Ärzte, Apotheker
staatliche Institutionen
Medien, wie Fernsehen, Zeitung
Verbraucherberatungen
Universitäten
Internet
0% 20% 40% 60%
Angaben zum Schadstoffgehalt
Zahlen und Fakten über die Höhe/das
Ausmaß
0% 20% 40% 60%
Tipps, Ratschläge und Faustregeln
0% 20% 40% 60%
Erläuterungen zur Entstehung
0% 20% 40% 60%
gefährdete Bevölkerungsgruppen
0% 20% 40% 60%
Ernährungsberater, Ärzte, Apotheker
staatliche Institutionen
Medien wie Fernsehen, Zeitung
Verbraucherberatungen
Universitäten
Internet
2. Nennung
1. Nennung
Von wem möchten sie die Informationen bekommen?
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 16
2
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8
12
7
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6
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21
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
sehr stark stark etwasüberhaupt nicht
kenne die Acrylamid-Problematik nicht
Veränderung des Einkaufverhaltens
Veränderung der Ernährungsgewohnheiten
Veränderungen der Zubereitungsgewohnheit
en
Ändern Verbraucher ihr Verhalten?
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 17
Fazit I: Informationsverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern
� Die Auseinandersetzung der Verbraucher mit Informationen über die Sicherheit von Lebensmitteln ist maßgeblich bestimmt durch uneindeutige und komplexe Informationslagen
� Je komplexer die Aussage zu einem Risiko ist, desto größer wird das Gewicht des Absenders der Informationen
� Da die Aussagen zu Lebensmittelrisiken häufig widersprüchlich sind, spielt Vertrauen in Institutionen für die Akzeptanz von Informationen eine bedeutende Rolle
� Durch Darstellungsformen, die der Entgrenzungstendenz der Acrylamidproblematikentgegen wirken, lassen sich Rezeptionsbarrieren abbauen
� Mit einer Ausrichtung auf abwägende, vergleichende und bilanzierende Formen der Informationsverarbeitung kann die Handlungsrelevanz der Kommunikation erhöht werden
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 18
Fazit II: Wissen und Verhalten
� Vielzahl von Informationen sind bei Verbraucherinnen und Verbrauchern angekommen(z.B. Informationen über Acrylamidgehalt einzelner Produkte)
� Wissen führt nicht zwangsläufig zu Verhaltensänderung, aber wer sein Verhalten ändert ist i.d.R. auch besser informiert
� Tendenz: Veränderungsbereitschaft bei älteren Frauen am ehesten vorhanden, Schulabschluss hatte keinen Einfluss auf Verhaltensänderung
� Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich eindeutige, alltagstaugliche Informationen (z.B. Faustregeln „vergolden statt verkohlen“)
� Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich diese Informationen vonErnährungsberatern, Ärzten, Apotheken, Verbraucherzentralen
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DANKE FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT
Dr. Astrid Epp
Bundesinstitut für Risikobewertung
Thielallee 88-92 � D-14195 Berlin
Tel. 0 30 - 84 12 - 4300 � Fax 0 30 - 84 12 - 4970
[email protected] � www.bfr.bund.de
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 20
(Fach) Abitur;
223; 22%
Uni / FH; 206; 21%
Real schule;
387; 39%
Haupt-schule;
181; 18%
männlich; 487; 49%weiblich;
513; 51%
46-60 Jahre;
346; 35%
31-45 Jahre;
409; 40%
16-30 Jahre;
245; 25%
Stichprobenzusammensetzung der Repräsentativbefragung
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 21
Änderung von Verhaltensweisen nach Geschlecht
sehr stark stark etwasüberhaupt nicht
kenne die Acrylamid-Problematik nicht
Veränderung des Einkaufverhaltens
Veränderung der Ernährungsgewohnheiten
Veränderungen der Zubereitungsgewohnheiten
1
1
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5
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9
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
Männer
Frauen
Männer
Frauen
Männer
Frauen
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 22
Änderung von Verhaltensweisen nach Alter
sehr stark stark etwasüberhaupt nicht
kenne die Acrylamid-Problematik nicht
Veränderung des Einkaufverhaltens
Veränderung der Ernährungsgewohnheiten
Veränderungen der Zubereitungsgewohnheiten
3
2
4
5
2
5
13
4
6
13
7
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19
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26
20
21
29
66
58
44
74
65
55
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53
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
16-30 Jahre
> 45 Jahre
31-45 Jahre
16-30 Jahre
> 45 Jahre
31-45 Jahre
16-30 Jahre
> 45 Jahre
31-45 Jahre
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 23
sehr stark stark etwasüberhaupt nicht
kenne die Acrylamid-Problematik nicht
Veränderung des Einkaufverhaltens
Veränderung der Ernährungsgewohnheiten
Veränderungen der Zubereitungsgewohnheit
en
Hauptschule
(Fach)AbiturRealschule
Uni / FH
22
1
241
25
33
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4
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1213
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2019
2325
2118
24
30
2821
2226
61
5055
5759
6162
646564
66
61
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hauptschule
(Fach)AbiturRealschule
Uni / FH
Hauptschule
(Fach)AbiturRealschule
Uni / FH
Änderung von Verhaltensweisen nach Bildung
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 24
sehr stark stark etwasüberhaupt nicht
kenne die Acrylamid-Problematik nicht
Veränderung des Einkaufverhaltens
Veränderung der Ernährungsgewohnheiten
Veränderungen der Zubereitungsgewohnheit
en
21
2
223
53
52
978
1
1187
3
2013
86
3624
1310
3227
13
15
3228
1714
72
4352
6170
5460
7467
64
67
53
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Änderung von Verhaltensweisen nach Wissen über Acrylamidbelastungen
15-13 richtige Antworten7- 9 richtige
Antworten
10-12 richtige Antworten0- 6 richtige
Antworten
15-13 richtige Antworten7- 9 richtige
Antworten
10-12 richtige Antworten0- 6 richtige
Antworten
15-13 richtige Antworten7- 9 richtige
Antworten
10-12 richtige Antworten0- 6 richtige
Antworten
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 25
Ergebnisse der Grundlagenstudie II: Welche Medien wirken auf Verbraucherinnen und Verbraucher?
FAQ-Format „Ausgewählte Fragen und Antworten zu Acrylamid“ BfR 21.02.2003
• Portionierungen und kontinuierlicher Wechsel zwischen Fragen und Antworten ermöglichen sachliche Auseinandersetzung mit Acrylamid
• Verträgliche Dosierungen der Irritation – erlebte Kontrollmöglichkeiten
• Unterstützung der Rezipienten durch Anschluss an vertraute Vermittlungsmuster
• Reframing der Acrylamid-Thematik: eigene Betroffenheit wird als allgemeine Betroffenheit erlebt
Focus-Artikel: „Hochgekochte Substanz – unter Experten gilt es mittlerweile als erwiesen, dass der Fritten- und Keksbestandteil Acrylamid ein eher schwaches Krebsgift ist“ 9/2003; 24.02.03 (1)
• erzählbare Fassung kommt dem Rezeptionsinteresse in hohem Maße entgegen
• Bild- und Informationsfutter regt Aneignungsbewegung an
• Wahlmöglichkeiten zwischen Bildern, Texten, Porträts, Zitaten, Balkendiagrammen, Modellgraphiken und Rubriken
• Artikel zeigt strukturelle Ähnlichkeit zum FAQ-Format
• Kontrollgefühle werden durch Entscheidungsmöglichkeiten erzeugt
• Bezug zum Verbraucheralltag: konkrete Handlungsanweisungen
Astrid Epp, 21.03.2007, Risikokommunikation und das Verhalten der Verbraucher Seite 26
Bewahren vertrauter Ernährungstraditionen
Irritation durch Aufweichung von
Konventionen
Beleben bekannter Risikoattributionen
mangels neuer Ordnungsmuster
Gradwanderung auf der Suche nach
Maßverhältnissen und Genusserhalt
Kontrolle durch Getrennt-Halten
Ernährungsmythen pflegen
Typ ILeugnen
Typ IINaiv bleiben
Typ IIISchuldzuweisen
Typ IVResignatives Relativieren
Typ VÜberfordert sein
Typ VIPragmatisch
reagieren
Typ VIIRechtfertigendes
Bilanzieren
Änderung des Verbraucherverhaltens? –Risikokommunikation zu Acrylamid in Lebensmitteln IV
Typische Formen des Umgangs mit Acrylamid - Verbrauchertypen